随着乡村振兴战略的实施，乡村各项资源要素被激发、盘活，乡村原有的产业形态碰撞、交织，衍生出一系列充满活力的新型业态。其中，乡村文创产业正是在乡村文化产业与乡村旅游产业深度融合之下催生的新业态。文旅融合是乡村文化产业与旅游产业协同发展的必然结果，也是乡村“诗”与“远方”牵手拥抱的可行探索。文旅融合是乡村产业振兴的新业态、新路径、新动能，其纵深发展昭示着乡村文化产业和乡村旅游产业的更多可能。

文化产业与旅游产业相互依存、互相促进，文化产业是旅游产业的血脉灵魂和精神根基，旅游产业是文化产业文脉延承的物质载体和重要平台。文旅融合发展既有乡村振兴战略实施的带动，也归功于二者之间天然的耦合性。一是资源要素耦合。文化产业依托于文化资源得以繁荣，旅游产业依托于旅游资源得以发展，与其他物化资源不同，文化资源与旅游资源是特殊的资源形式，既有地域性、民族性、传承性等精神属性，也有资本性、增值性等经济属性，资源要素耦合是文化产业与旅游产业关联度的核心。在产业共生理论的框架下，一方面通过对文化资源的整合、开发和创新，可以丰富和延展旅游产业内容；另一方面旅游产业依托的服务平台将文化资源呈现给更多受众，为文化资源的再塑和升华提供了转化可能。二是发展环境耦合。从内部环境来看，乡村振兴战略对文旅融合提供了优惠政策、产业载体、社会受众的支持，具体体现在：政府与市场共同作用于二者的资源配置，乡村旅游文创产品为二者的融合提供了产业载体，社会受众同时又是文化产业与旅游产业的参与者、体验者、评价者及受益者。从外部环境来看，经济环境、社会环境、技术环境为文旅融合提供了多维支持，包括GDP和人均可支配收入的提高，社会对文旅发展的开放性和包容性的提升，3D建模、AR、VR等虚拟数字技术的发展。三是发展模式耦合。无论是文化产业还是旅游产业，依据政府参与程度的不同主要分为3种模式，即：市场自发模式下，根据社会发展与受众需求，文化产业与旅游产业依靠自身的资源优势和社会资本得以发展；政府引导模式下，文化产业和旅游产业受益于政府的政策支持和资金扶持，成长为当地的特色产业；在市场自发与政府引导共同作用模式下，文化产业和旅游产业在市场调整与政府培育之间游走，以市场与政府参与的先后顺序和着力的轻重缓急综合发展。从上述分析得出，文化产业与旅游产业内生动力是一致的，二者之间呈现结构性、动态性、阶段性耦合的态势，因而在乡村振兴战略下文旅融合能逐步实现由无序到有序、从自发到自觉的跃进。文旅融合是乡村文化产业和旅游产业的业态融合和模式升级，新的产业生态呼唤新的产品，乡村旅游文创产品正是响应这一时代呼唤的最佳注脚。乡村旅游文创产品以乡村文化为内涵驱动、以乡村旅游为外在动力，是文旅融合最终的结果，也是文旅融合将起的序幕。与此同时，乡村旅游文创产品既是乡村旅游发展的必然广告10出路，也是乡村文化活态传承的历史选择。随着乡村振兴战略的实施，乡村旅游文创产品作为乡村文化与乡村旅游的联结点逐渐成为乡村内在意蕴的外在表达。通过对乡村地域要素、景观要素、文化要素、产业要素等进行提炼和转化，能够设计出满足受众精神需求和实用需求的乡村旅游文创产品，其成为乡村文化宣传的重要载体、乡村旅游走向大众的重要媒介。乡村旅游文创产品的价值，主要体现在3个方面。一是凸显乡土文化特色。乡土文化是乡村旅游文创产品的灵魂，消费者借由乡村旅游文创产品能够深刻感悟乡土情怀、强化乡土文化认同。二是丰富乡村旅游内涵。乡村旅游文创产品融合了乡村旅游的核心理念和审美价值，游客不仅能赏美景、飨美食，还能感受到深厚的文化内涵和情感价值。三是拓展乡村产业价值。乡村旅游文创产品既是一件作品，也是一件商品，其文化价值与审美价值赋予了乡村旅游文创产品经济价值和交换价值，能够激发消费者的购买欲，从而拓展乡村产业、提升乡村多元价值。

乡村旅游文创产品的价值决定了其传播乡土文化、带动乡村旅游、实现乡村振兴的使命。但实践中乡村旅游文创产品的发展并不乐观，存在以下3点桎梏。一是设计缺乏特色，同质化现象严重，各地乡村旅游文创产品设计千篇一律，难以激发游客的购买欲望；二是文化融入生硬，意涵趋于浅表化，部分乡村旅游文创产品未能与当地特色文化相呼应，存在要素杂糅、拼贴复制的现象；三是制作工艺粗糙，产品品质低劣化，部分商家将乡村旅游文创产品定位为一次性消费，在工艺、品质上把关不足。A基于上述问题，乡村旅游文创产品设计亟需疏通堵点。关于如何以文化入手进行乡村旅游文创产品设计，北京联合大学艺术院工美系教师杨慧子所著的《手工开悟：非遗与文创设计》一书能提供不少深刻独到的见解。作者杨慧子是国家培养的非物质文化遗产保护领域的博士，其致力于研究、保护、开发非遗及相关文创产品多年，也参与了大量非遗、民间美术和艺术设计类课程的教学和实践活动，并在实践中不断进行文创产品设计。该书以《手工开悟：非遗与文创设计》为名，也正体现了作者对于“巧夺天工”和“开物成务”的理解与追求。该书以“非遗文创设计”为核心主题，从4个方面梳理了乡村旅游文创产品的设计逻辑。一是基本素材挖掘。该书在田野调查和文献查阅的基础上，将乡村建筑、服饰、手工艺品等作为研究载体，梳理乡村文创产品设计的可行形式。二是文化元素提取。该书整合各地乡村非遗文化，提炼出各地乡村对于色彩、材质、纹样、图形、造型等文化要素的偏好，梳理各地非遗文化的审美元素和精神元素，为文化遗产向文化资源的转化奠定基础。三是设计实践应用。该书认为应在挖掘素材和提炼元素的基础上，融入相关设计手法，对乡村旅游文创产品进行开发设计，做到乡村自然美、人文美的多元互补与和谐共生。在《手工开悟：非遗与文创设计》一书中，作者杨慧子所采用的研究方法对于我们开展乡村旅游文创产品设计研究也有诸多参考价值。一是文献分析法。借助网络、书籍、期刊等方式，作者查阅了大量乡村旅游文创产品的相关资料，对非遗文化的价值与文脉、传承与发展以及非遗文化与文创产品的共生关系有深刻的认识。二是田野调查法。该书的论据来源于多个田野调查的案例，包含对非遗传承人、手工艺人、设计师的访谈，也有针对部分文创机构、商家的调研，以及在非遗、文创、旅游商品博览会和博物馆、美术馆、艺术馆及文创经营者等处斩获信息，文中一些案例基于作者参与的非遗、文创、工艺美术、设计主题的学术论坛活动，同时也得益于笔者在文创产品设计中的实践和教学，以及参与的非遗和手工艺培训项目等。三是案例分析法。该书以部分乡村旅游文创产品的设计实例为分析对象，梳理了非遗文创设计存在的问题，包括文化与审美的缺失、劣材与次工、同质化问题、机器代替手工及不完善的产品线与营销策划等。此外，该书还以案例为主线，对部分乡村旅游文创产品设计进行推理演绎，提炼了非遗文创产品设计的核心原则。在《手工开悟：非遗与文创设计》的第六章和第七章，作者杨慧子对非遗文创的设计方法和发展对策进行了深入分析，可供乡村旅游文创产品设计实践借鉴。一是解构符号。乡村文化分为具象符号和抽象符号，要对文化符号进行适宜的提取和转译，借由形符和意符的编码与解码，将腾挪不便、只可意会不可言传的乡村文化变成可随身携带、立体直观的文创产品。二是场景联想。乡村旅游文创产品设计不是凭空“生意”，而是应从当地村民的生活实景出发，设计贴合现实、吻合实际、符合人心的文创产品，如此才能引发共情、实现共鸣。三是需求导向。乡村旅游文创产品不是曲高和寡的小众品位，而是应该符合普罗大众的审美价值和消费偏好。设计者应通过市场调研、实地探访等形式了解消费者的现实需求，以此为基础进行文创产品设计，后期也应及时跟进受众反馈，不断调整和优化文创产品设计。四是故事表达。故事往往是引爆乡村旅游文创产品消费热点的关键。在瑶族刺绣服饰这一乡村旅游文创产品的设计中，设计者就将瑶族敬奉的始祖盘王的民间故事融入其中，并与当地的盘王节有机结合，文创产品的故事性和象征性得以凸显。除了上述设计要点，《手工开悟：非遗与文创设计》一书还谈及改进工艺及扩展功能、改变部分材料与造型、手工体验与材料包装设计等设计方法，可用于后续乡村旅游文创产品设计实践进行产品迭代检验。

乡村振兴呼唤产业振兴，文旅融合呼唤乡村旅游文创产品升级。乡村旅游文创产品是乡村文化活化的重要手段，也是乡村旅游走个性化与内涵式发展路径的必然选择。在新时代背景和新产业态势下，乡村旅游文创产品安身立命的根本是在保住本真的基础上持续创新，秉持“文化性、实用性、创新性”设计原则，将乡村旅游文创产品打造成“可变现的文化”“能带走的风景”。

作者：王越 单位：重庆人文科技学院