0引言

随着人们对美好生活的向往和追求不断提高，美妆护肤消费市场迎来了快速增长。国产化妆品牌不断崛起，日渐受到消费者的青睐。“十四五”规划指出，要发挥数字经济优势，利用数字技术赋能实体企业。在电商直播和流量红利的助推下，国产化妆品企业积极探索数字化运营模式，整合线上和线下的优势资源，加速企业数字化转型，重塑盈利模式。珀莱雅是中国领先的化妆品品牌，是探索数字化转型的先锋企业，重视信息化系统建设、尝试新媒体营销方式、采取精细化运营策略，不断提升品牌形象。本文将以珀莱雅为研究对象，就数字经济背景下企业的盈利模式及其绩效展开分析，以期为国产化妆品企业重构盈利模式和推进数字化转型提供思路和启示。

1数字经济对化妆品企业盈利模式的影响分析

盈利模式是企业运营过程中创造企业价值和获取利益回报的模式。“盈利模式”理论来源于美国学者斯莱沃斯基等的著作《发现利润区》，后续学者进一步提出了“一个核心、五个基本点”的盈利模式五因素理论，即盈利模式的核心是利润，利润的获取依赖于利润对象、利润点、利润杠杆、利润来源和利润壁垒五个基本点。利润对象是指产品的目标客户，利润点是指产品和服务，利润杠杠是指企业吸引和维护客户采取的措施，利润来源反映企业实现收入的方式，利润壁垒是企业增强竞争优势的手段。数字经济时代以数据和信息为关键生产要素，以大数据、互联网和人工智能等数字技术为手段，驱动企业改变交易方式和管理方式，重构盈利模式。数字经济能够助推企业组织结构网络化和扁平化、营销模式精细化，助力企业生产模式和研发模式创新，提高资产使用效率，提升企业盈利能力和竞争力。在化妆品企业运营过程中，各环节都离不开数字技术的赋能。依托大数据的采集和分析，企业能够较准确地识别目标客户群，确定核心的服务对象;了解消费者的偏好和需求，做出个性化产品的推荐和开发。依托信息技术和互联网的深化应用，电商平台发展迅速，化妆品消费需求和购买渠道不再受地域限制，线上化妆品市场拓展了行业发展渠道。借助人工智能的技术渗透，化妆品企业推出了虚拟试妆、智能柜台、肤质检测服务，满足客户快时尚需求、提高客服效率，提升消费者的体验感和满足感。

2珀莱雅盈利模式的案例分析

2003年珀莱雅化妆品股份有限公司(下文简称“珀莱雅”)成立于浙江省杭州市，并于2017年成功登录上交所(股票代码:603605)。珀莱雅主要从事化妆品类产品的研发、生产和销售。初创阶段，主要以工厂代加工生产模式为主;2008年起开始自建产能，开拓线上销售渠道;2017年线上渠道业绩显著提升，进入高质量发展阶段。目前，珀莱雅已发展成为多品类、全渠道覆盖的龙头国产美妆企业。本文将以2017－2021年为样本期，基于盈利模式五因素理论，就珀莱雅的盈利模式展开分析。数据来源于珀莱雅年度报告和《2021年企业绩效评价标准值》。

2．1利润对象

随着我国经济的快速发展，三四线城市的消费潜力不断释放，成为化妆品市场的新蓝海。千禧一代掀起消费新浪潮，以“95后”为代表的年轻人成为未来化妆品的消费主力军。根据产品特征和化妆品市场发展趋势，珀莱雅的客户定位为“三四线城市18—35岁的年轻消费者”。为了及时和全面地了解消费者对媒介和产品的偏好和需求，珀莱雅依托数字技术将零散的客户信息整合形成完整的客户信息链:一是依托网上主要直营店铺的销售数据，珀莱雅就客户的人均消费金额、购买次数、重复购买情况等信息，同财务账面销售收入数据进行匹配;二是珀莱雅同电商平台合作，在阿里市场部的协作下，以珀莱雅线下会员体系为样本展开分析，并将分析结果同电商平台百万级客户群进行匹配。

2．2利润点

伴随着护肤品类和彩妆品类逐日增多，消费者更倾向于购买性价比高和针对性强的产品。基于大数据分析，珀莱雅针对不同消费者的需求，开发和提供多样化的产品。目前，珀莱雅公司产品涉及护肤类、彩妆类等多个领域，护肤品牌秉承科技护肤理念，专为年轻肌肤定制;彩妆产品以中国美学为基础，融合当代国际彩妆潮流，专为中国消费者定制。珀莱雅已形成具有梯度的品牌矩阵，逐渐从单一品牌走向平台型公司。其中，珀莱雅为主品牌，彩棠及悦芙媞等为潜力品牌，科瑞肤等为孵化期品牌。珀莱雅的产品性价比较高，市场反响良好。2017－2021年，珀莱雅护肤美妆等日化产品的销量逐年递增，从1.1亿支增加至2.1亿支。

2．3利润杠杆

(1)创新研发策略。在化妆品行业竞争激烈和消费者需求多变的背景下，为保持和扩大市场占有率，珀莱雅重视创新，每年研发投入上千万，并且不断增长。2017－2021年，珀莱雅的研发投入总体呈上升趋势，2021年达到7658.39万元。研发创新中心是珀莱雅的创新引擎，目前已发展成为国内顶尖研发实验室，取得了一系列成果。截至2021年12月，珀莱雅获得专利授权201项。(2)数字化营销策略。数字经济时代下，珀莱雅重视品牌营销投入，宣传推广费和销售费用逐年增长。2017－2021年，珀莱雅的销售费用额由6.35亿元持续增加到19.92亿元，销售费用率由35.66%持续增至42.98%。同时，销售费用中过半数是宣传推广费，且占比逐年增加。2017－2021年，宣传推广费由2.5亿元增加到16.73亿元，在销售费用的占比由56.11%增加至84.03%。具体而言，珀莱雅实行多平台布局的营销策略，推进全链路的数字化营销策略。一是社交媒体营销渠道。珀莱雅在微信、微博等多个社交媒体平台开设品牌账号。二是品牌代言人营销渠道。珀莱雅将品牌、代言人、粉丝三者紧密联合，增强品牌曝光度和美誉度。

2．4利润来源

随着我国数字经济的快速发展，电商平台的护肤和美妆产品销售规模实现爆发式增长。珀莱雅较早地发现并抓住电商红利，2010年开设天猫旗舰店，布局淘系平台，后续全力拓展电子商务销售渠道，相继同京东、唯品会等电商平台建立稳定的合作关系。2017年上市后，珀莱雅组建年轻化电商团队，在洞察年轻消费者群体的喜好和针对性制定策略上体现出竞争优势。2020年，根据旗下品牌特点，珀莱雅将电商平台细化为3个事业群运营，加强精细化运营。珀莱雅实施线上渠道为主、线下渠道并行的销售模式。除了珀莱雅主品牌是线上线下全渠道协同销售外，其余护肤、彩妆、洗护品牌等均以线上渠道为主。

2．5利润壁垒

珀莱雅的核心竞争力主要体现在:依托数字技术，构建并不断深化精细化运营管理体系。一是构建自动化、数字化、智能化的供应链体系。基于大数据、互联网和物联网相关技术，珀莱雅搭建了供应链信息化平台，加强公司信息化建设;搭建客户关系管理平台，及时了解销售终端网点的相关情况;建设物流智能仓储中心，保障物流货运渠道便捷精准。二是提出“智能硬件”+“智能软件”的门店双引擎战略。珀莱雅引入“皮肤测试仪、机器人导购、自动贩售机”等数字化硬件设施，打造智能化创新体验;接入阿里和腾讯两大流量软件系统，建立线上购买、线下自提和快递模式，打通线上下客户群体，实现全面数据化管理。

3珀莱雅盈利模式的绩效分析

汤谷良指出，可以利用财务指标评价企业的盈利模式。本文将借鉴这一思路，以2017－2021年为样本期，基于财务指标分析法，从商品周转状况、商品销售状况和企业盈利状况等三方面测度珀莱雅的财务现状，并利用《2021年企业绩效评价标准值》中“日用和化学产品制造业”对应指标的标准值(下文简称:标准值)进行对比分析，展示珀莱雅盈利模式的绩效。数据来源于珀莱雅年度报告和《2021年企业绩效评价标准值》。

3．1商品周转状况

商品周转状况在一定程度上能够体现出消费者的认可程度，消费者对商品的认可度越高，则购买意愿越强，企业的销量越高、周转越快。本文将从两个方面度量珀莱雅的商品周转状况。一是产品销量，销量能够在一定程度上反映客户的认可程度;二是存货周转率，存货周转率越高表明企业产品销售得越快，消费者认可度越高。2017－2021年，珀莱雅护肤美妆等日化产品的销量逐年增加，表明珀莱雅产品的市场接受度日渐提高。2017－2021年，珀莱雅的存货周转率均在3.3以上，虽部分年份略低于存货周转率平均档的标准值(3.6)，但显著高于较低档标准值(2.6)。综合考虑企业存货规模不断上涨的现状，珀莱雅的商品周转还是比较乐观的，消费者对珀莱雅具有较高的认可度。

3．2商品销售状况

商品销售状况主要反映珀莱雅商品销售实现的收入情况，主要通过以下指标衡量:一是营业收入和营业收入增长率，用来反映企业总体经营情况;二是主营业务收入，反映珀莱雅护肤美妆等产品的销售情况;三是线上营业收入额及其在主营业务收入额的占比，反映珀莱雅线上销售模式的收入情况。珀莱雅的营业收入逐年递增，总体经营情况较好。2017－2021年营业收入额由17.83亿增至46.33亿，2018－2021年的营业收入增长率高于20%，除2020年为20.13%外，其余年份均高于营业收入增长率优秀档的标准值(22.2%)，反映出珀莱雅的发展潜力大、发展前景好。珀莱雅的主营业务收入逐年增加，2017－2021年，从17.8亿增加至46.2亿元，且一直占到营业收入的99%以上。这表明珀莱雅主营业务突出，且产品销售情况良好。受益于数字化的营销和销售模式，在线销售成为珀莱雅的主渠道，2017－2021年，在线营业收入由6.5亿元持续增加至39.2亿元，占比由36.6%持续提高到84.94%。

3．3企业盈利状况

这部分将通过三个指标衡量珀莱雅的盈利能力。一是销售净利率，衡量营业收入转化为净利润的能力;二是总资产报酬率，反映企业运用全部资产获取收益的能力;三是净资产收益率，反映企业运用自有资本获取收益的能力;受益于数字经济的快速发展，珀莱雅表现出较强的盈利能力。2017－2021年，珀莱雅的销售净利率均高于13%;总资产报酬率2017年为8.72%，2018－2021年维持在10%以上;净资产收益率除2018年为18.24%，其余年份均高于20%。2017－2021年，珀莱雅的销售净利率、总资产报酬率和净资产收益率均高于优秀档的标准值(分别为10.4%、4.8%和14.4%)。

4案例启示

数字经济蓬勃发展，对于国产化妆品企业既是机遇也是挑战。新形势下，企业应积极推动数字化转型升级，重塑盈利模式，提升核心竞争力。一是精准定位客户群。近年来，国内消费趋势逐渐向国货靠拢，成为国产化妆品发展的助推器。国产化妆品企业应当借助数字技术，根据自身产品的特征进行客户群定位，同时了解客户的消费能力、消费偏好、消费场景，明确其消费需求。二是提供高品质产品。富含科学技术的高品质产品是形成企业品牌效应、提高竞争力的关键因素。在行业竞争激烈的背景下，国产化妆品应坚持走创新发展之路，重视科技创新投入，推动技术和产品升级，提供契合消费者需求的高品质产品。三是探索数字化营销模式。抓住互联网移动端引流红利，依托数字技术平台，探索“以客户为中心”的数字化营销模式和多样化的在线销售模式，积极开拓市场，提高市场占有率。四是推进精细化管理。数字化浪潮下，国产化妆品企业应当从数字化视角分析和探索企业盈利的新模式，挖掘数字技术在研发、生产、营销等方面的应用场景，提高产品开发和营销投放的精准度，提升用户满意度和品牌粘性。

参考文献

［1］刘新华．网购平台盈利模式研究———以聚美优品为例［J］．财会通讯，2018，(8):52-55．

［2］张世雯，种一博．数字经济时代文化传媒产业盈利模式分析—以光线传媒为例［J］．辽宁经济管理干部学院学报，2021，(5):4-6．

［3］戚聿东，肖旭．数字经济时代的企业管理变革［J］．管理世界，2020，(6):135-152．

［4］国务院国资委考核分配局．2021年企业绩效评价标准值［M］．经济科学出版社，2021．

［5］汤谷良．盈利模式的财务解读［J］．财会学习，2007，(11):17-19．

作者：刘婷婷 李娅玲 张鑫山 单位：成都大学商学院