摘要：研究引入调节匹配这个源于心理学的概念，探讨两种不同目标导向——求成与避败的消费者面对两种不同的信息陈述方式——金额与比率时对购买意愿的影响。结果表明：信息陈述方式与消费者目标导向产生匹配，才能对消费者态度及其购买意愿产生积极的正面影响；消费者动机存在干扰效果，尤其在消费者属于高动机的情况下，原本对促销信息陈述没有匹配的消费者转变为匹配，且消费者态度明显提升。

关键词：信息陈述 调节匹配 消费者动机 金额 比率 

单位：安徽大学工商管理学院 安徽合肥230039