摘要：网络购物已成为消费者重要的电子商务活动。在网购平台中产品图片是商家传递商品信息的重要渠道,良好的图片设计能给用户带来完美的视觉体验,从而促进用户的网购决策。现有电子商务网页产品图片研究较少,图片特征如何影响用户决策存在诸多研究空间。本文结合视觉美学、认知注意以及情绪等理论,从复杂度和对称性这两个主要视觉特征考察了产品图片对网购用户认知和情绪的影响作用。研究设计了含有低复杂度和高复杂度以及不对称性和对称性的产品图片网购页面,通过眼动追踪实验研究方法,收集被试的眼动数据,运用重复测量方差分析进行数据处理。研究结果表明:产品图片对称性对用户情绪(瞳孔大小)有显著影响作用;产品图片复杂度对用户注意(注视点)有显著影响作用。本文研究丰富了产品图片美学理论以及电子商务网络营销和人机交互研究理论,同时也为网站管理者和设计者如何选择或设计合适的产品图片提供了科学的实践建议和指导价值。

关键词：图片视觉特征 复杂度 对称性 认知 情绪 

单位：浙江工业大学经贸管理学院; 浙江杭州310023; 浙江工业大学神经管理科学研究院; 浙江杭州310023