摘要：伴随着中国公益事业的快速发展,公益慈善的重要性日渐凸显。以“免费午餐”为代表的微公益这一新型公益参与模式受到社会的普遍关注,并迅速吸引了公众的广泛参与。相关研究表明微公益的某些特征有助于吸引个人参与公益,但大多集中于对微公益的现象描述和概念分析,缺少对微公益促进个人参与公益内在机理的深入探析。梳理微公益特征和微公益个人公益行为驱动因素等已有研究,运用焦点小组访谈、开放式问卷和结构化问卷识别微公益特征的3个维度,即微公益事项特征属性、社交媒体策略、可参与性。基于微公益特征-信任状态-公益参与行为框架,基于346份有效问卷数据,运用结构方程模型分析微公益特征因素对个人公益参与行为的影响机理。研究结果表明,认知信任和情感信任搭建了微公益特征与个人公益参与行为之间的桥梁;微公益的3个特征维度在促进个人公益行为中的作用不同,社交媒体策略和可参与性通过认知信任激发个人公益浏览行为,微公益事项特征属性和社交媒体策略通过情感信任促进个人公益贡献行为;个人公益参与者的认知信任影响其情感信任。通过理论分析和实证检验,系统识别了微公益的3个特征维度,厘清了微公益特征对个人公益参与行为的影响机理。深化了对微公益的认识,拓展了信任理论和个人公益行为理论在非营利组织营销领域的运用。研究结果可指导微公益实践者根据公益目标,组合运用微公益的特征因素,设计具有针对性的公益营销方案,吸引个人的广泛参与;也建议微公益实践者认识到认知信任与情感信任的差异性,更细致地对微公益参与者进行信任管理。

关键词：微公益特征 个人公益参与行为 认知信任 情感信任 社交媒体策略 

单位：湖北经济学院工商管理学院; 武汉430205; 华中科技大学管理学院; 武汉430074; 中国地质大学(武汉)经济管理学院; 武汉430074