摘要：理解消费者在社会化商务环境中的决策行为，对商家有效利用社会关系的力量来影响消费者尤为重要。基于此，以刺激一机体一反应理论和社会交换理论为基础，建立一个社会化商务环境下水果消费者购买决策模型，分析社会化商务特性对社会支持和购买意愿的影响机理。实证研究发现，交互性、粘性和口碑推荐对信息支持和情感支持都有积极的影响，其中口碑推荐的影响最大；信息支持和情感支持对购买意愿有重要的促进作用，且存在部分中介效应，这揭示了社会化商务特性对购买意愿影响的内在作用机制。

关键词：社会化商务 交互性 粘性 口碑推荐 信息支持 

单位：华南农业大学经济管理学院; 华中科技大学管理学院