关键词：旅游 动态消费 模式
旅游消费行为模式
旅游消费模式是旅游消费行为的普遍规律和一般特征，反映既是个体的消费方式，也是群体的消费特征，是一定时期旅游消费的综合体现（龙江智等，2012）。本文研究的旅游消费行为模式描述的是适合大多数旅游者消费行为的基本方式行为的过程。通过对一般消费者行为模式的研究，在探究旅游消费者行为模式时，从旅游者消费观念、消费方式和现代消费需求几个相关因素入手，综合考虑时间、环境、表现形式及旅游者心理，将旅游消费行为分为静态消费和动态消费两种模式（林增学，1999），如图1、图2所示。
旅游静态消费是在不考虑消费行为的过程和变化的基础上，对影响旅游者消费行为方式的各种因子和消费行为本身的状态进行的分析。
旅游动态消费模式是旅游者的消费行为受到环境和心理因素的影响，并对这一消费活动的情况做出评价，进而作为信息重新反馈影响旅游者，即旅游者本期消费行为受到前期消费行为的影响，而本期消费行为又影响下期消费活动，从而形成一个连续不断的过程。可以看出，本文研究的旅游动态消费模式是整体把握了旅游消费行为的概况和规律，它不仅仅是“购买决策过程”，而是基于传统的“E-K-B模式”消费行为理论，结合影响旅游消费行为的变量和指标，并关注于“整个行为过程”的基础上形成的旅游消费行为模式。
旅游动态消费行为理论体系
为了应对个体的旅游行为的转变，景区必须超越现在自身的功能，提供体验上的竞争，即由功能型的跟随经营向情感型的引领经营导向转变，从旅游者的体验需求出发，开发符合需求的产品，而核心就是创意化、服务化、娱乐化。
对旅游者而言，景区优良的原生态环境、优美的景观环境、多元文化的“境界”以及优质的服务产品将影响和改变旅游者旧有的被动消费习惯。对消费的旅游产品而言，它具有不可重复性、不可转移性以及生产交换消费的同一性，旅游消费在旅游生产与消费的辩证关系中占有更加重要的地位，在这里消费对生产的反作用性尤为突出，对旅游消费及消费效果评价具有更重要意义（钱林晓，2000）。可以看出，在旅游消费过程中建立“旅游消费信息收集―决定旅游消费购买―旅游消费―旅游消费效果评价―再次消费可能性”的动态理论研究体系，充分重视旅游消费效果评价，才能让旅游景区及时应对市场变化，指导旅游经营者改进产品和服务，不断提高游客的重购率，真正形成再次消费的良性循环（李小芳，2008），如图3所示。
具体表现为：
（一）旅游主动消费的形成
从旅游消费者的角度看，旅游产品的丰裕程度、旅游消费技术的完备程度、旅游产品信息的完全性程度是影响其消费控制权的三个基本要素。旅游产品供给越丰裕、旅游者所掌握的消费技术越完备、旅游产品信息越充分，则旅游者所拥有的消费控制权越巩固，主动消费的意愿越强。旅游者通过自由选择找到符合自身目的的丰富、个性化需求时，就形成了主动消费，即在旅游活动过程中，旅游者能够按照自己的意图进行旅游，并通过旅游产品满足自身欲望的一种旅游消费行为。
（二）旅游主动消费的消费对象
主动消费是基于好奇心，为了得到愉快而进行旅行，而旅游者的消费对象就是能够激发人们产生猎奇心理，诱使人们产生旅游动机，进行旅游活动并获得身心享受的各种事物和现象的总称。旅游主动消费的消费对象就是旅游资源、旅游设施和旅游服务三个方面的内容。
（三）旅游主动消费的消费主体
主动消费是每个旅游者的潜在需求，旅游者是构成旅游主动消费的主体，没有旅游者，旅游消费活动就无法实现。
（四）旅游主动消费实现的方法
从景区角度来说，景区的刺激会对旅游者消费前的选择产生大的影响，目的地负责传送信息，以高质量的产品、高品质的服务赢得旅游者信赖，才能促成景区可持续发展的实现。从旅游者角度出发，旅游者需要识别搜寻信息，只要能达到自身的满意程度，就能激发主动消费的良性循环，这也为旅游者的选择提供了良好途径。
旅游动态消费对旅游格局演变的影响
（一）推动旅游产业空间集聚
由于旅游动态消费的不断细分和复杂化，其市场范围和结构也在不断地被重新定义和划分。同时，旅游动态消费需求的个性化极大地促进了旅游产品开发的多样化和特色化，也促进了旅游企业经营策略的转变，促使其在区域范围内形成有特色的小集聚区，从而更好地满足旅游者的需求。随着旅游消费经历的丰富，旅游动态消费正在向综合性发展，旅游者期待综合型旅游地和旅游活动项目，享受规模性的旅游体验，旅游动态消费的这种变化会引导旅游产品的开发和营销，旅游企业根据这些变化选择更加优越的区位和更加合适的合作者，这也成为旅游产业在空间上形成集聚的主要动力。
（二）逐步完成旅游方式从单一观光到个性化、多元化发展
目前人们的旅游方式一般为观光旅游型，活动内容贫乏单一，而旅游动态消费是一个变化的消费行为过程，需要满足多元化和个性化消费心理，初级的游山玩水不能满足旅游者的需要，因此，专题和特种形式的旅游日益增加，享受性和游乐性的旅游内容会大大增强，即从“观光式旅游”成长为“体验式旅游”，从观光旅游为主转变为观光休闲旅游并重，实现旅游方式的国际化，达到优化旅游产品结构，构建多样化需求的复合型旅游产品体系。
（三）实现旅游经济模式从静态向动态的转变
静态的“门票经济”是旅游市场初期发展的表现，以观光为导向的旅游选择门票这种直观的经营回报方式，助推了门票经济的发展。而旅游动态消费追求的是以品牌为导向的综合服务，也许旅游全程没有出现一张景区门票，但游客的花费可能大大超出景区门票的支出，与此同时，游客也获得了门票经济条件下无法获得的满意游程。因此，旅游动态消费实现了旅游经济模式从静态“门票经济”向动态“产业经济”的转变，促进以休闲度假为背景和重心的旅游产品体系构建，充分满足了游客的心身愉悦和体现了精神价值的旅游方式，也形成了良好的旅游产业链条。
旅游动态消费的优化方案
（一）基于精神和价值观诉求建设的旅游品牌
由于旅游消费者的购买行为受多种因素影响，消费心理呈现动态游移的变化特点，因而旅游品牌的精神文化诉求必须紧跟旅游者的购买偏好，旅游品牌的诉求策略和消费心理的动态变化相结合，旅游品牌的核心价值迎合细分市场的消费心理，发挥品牌文化层面的促销作用，同时旅游品牌的诉求策略应立足于旅游消费市场博弈的长期动态性，避免短期行为。
（二）实现旅游者与相关企业的互动交流
传统的旅游方式是单一的、缺乏互动的，旅游者只能被迫接受，只有实现旅游者与相关企业的互动交流，才能使旅游者的自主性和主动性消费行为获得释放。对于旅游者来说，可以通过互联网平台，选择景点、酒店、交通等，由旅行社进行报价反馈，根据自己的偏好和经验设计旅游线路，使自身参与到品牌运作的整个过程，最终达到脱离过于规范化与程式化的出游方式。
（三）打造独特旅游综合体
“旅游综合体”是“旅游消费模式升级、景区发展模式升级和地产开发模式升级”三大升级共同作用的结果，是推动中国旅游产业再次升级的主力引擎。实现多功能、多业态的旅游项目集聚，推动区域旅游从景区时代走向综合体时代，全力打造河北省旅游综合体建设，才能形成旅游动态消费的良性循环。
（四）塑造游客体验为核心的意境美
旅游体验经济从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同，以此抓住旅游消费者的注意力，改变旅游消费行为，是实现旅游动态消费的一种有效途径。旅游业必须转换思路，创新服务，集合多种感官刺激，调动旅客的参与性，开发出更加个性化、人性化与价值化的旅游产品，从而更好地实现旅游动态消费的经济效益与社会效益。
综上所述，旅游消费正在逐渐影响人们的消费行为，并且逐步推动旅游市场的不断完善。但是长期以来人们在旅游消费中带有很强的被动性，因此需要适度转变旅游消费观念，建立合理的旅游消费模式，推动我国旅游消费结构的完善。旅游动态消费模式的建立是一个与经济、社会、文化发展同步的研究过程，本文关注的只是现阶段的旅游市场状况，随着旅游消费行为观念的良性培育，旅游动态消费模式的建立条件不断成熟，旅游市场的不断发展，这一课题的研究将进一步深入。
参考文献：
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关键词：在线旅游评论，语义挖掘，语义关联
1.背景
随着互联网的发展，推动着传统企业与互联网的快速融合，旅游和互联网的结合使旅游行业逐步成为中国经济的一大支柱性产业。随着互联网发展的进一步提升，游客的声音将通过互联网传播的更快更远，通过挖掘游客旅游后对景点的用户体验能够了解消费者对待在线旅游景点需求的态度，进一步提升旅游相关企业的服务质量，改善旅游行业的口碑，提升旅游爱好者在线订购意愿度。
1.1研究进展
自1999年起，携程等OTA平台初建，旅游也越来越受到消费者的青睐，旅游行业逐步发展壮大起来，旅游服务的同质化、消费者对旅游服务的不满成为在线旅游行业需要解决的问题，学术界对在线旅游的研究由来以及，本文以中国知网（CNKI）数据为例，键入“在线旅游服务”检索到9225条记录，选取1999年及以后的相关文献，由以下图表可知，在线旅游认为学者们研究的重点。
1.2在线评论
在线评论是由购买者的使用产品或服务后的体验、评价和意见[2]。在线评论可以快速帮助消费者了解商品信息，然而过多的在线评论可能导致消费者信息过载，难以处理影响消费者对有用信息的判断[1]。众多研究表明在线旅游评论对旅游行业有显著影响，影响消费者对旅游目的地的形象感知、旅游决策行为和在线旅游的销量[3]。消费者可以通过阅读其他消费者旅游后所发表的评论减少风险的不确定性，制定切实可行的旅游计划[4]，大数据时代可以对海量在线旅游进行分析，对于预测消费者行为及服务的升级有着至关重要的作用[5]。
2、研究方法
2.1研究设计
提高在线旅游消费者的意愿度是从根源上了解在线旅游消费者的需求，根据存在的矛盾点对症下药。本文从消费者旅游体验出发，通过挖掘在线旅游订购消费者购后景点体验即消费者旅游后的在线评论，利用网络爬虫从携程网站中挖掘多个景点消费者旅游后的在线评论，对数据进行预处理（剔除少于10个字，信息含量低的语句），利用ROSTCM6.0对挖掘到的信息进行分词，形成独立的单词，统计词频，最后对生成的根据生成的共线矩阵利用Gephi0.9.2形成网络可视化分析图。
2.2数据收集
为了保证数据的非单一性和可靠性，保证所选取的数据具有一定的代表性，选取南京、厦门、北京等多个景点作为研究对象，避免数据的重复性或地点的单一所造成的数据的非客观性，选择携程这一集旅游、酒店订购、机票、签证、门票和邮轮旅游等多元化产品为一身的在线平台，使用Phthon编程语言提取其个景点的在线评论，较具有代表性。根据消费者对搜索引擎的翻页数的使用习惯，消费者使用搜索引擎时大多只关注前5页，以及携程数据更新的及时性，本文选取2019年1月-2019年8月的评论数据，共提取携程景点评论19875条，剔除其中数字过少或无意义的景点评论，剩余16784条携程景点在线评论，共998017个字符，每条评论平均长度为59.462个字符。
2.3数据处理
从携程收集的旅游景点的在线评论需进行数据的预处理，首先，剔除单条评论数字少于10个字和单词语句重复提交的评论，由于评论数字过少时或重复，评论所能代表的有价值的旅游相关信息较少，故进行筛选剔除；其次，对剩余的在线评论进行整合，利用ROSTCM6.0进行所选内容的分词处理，形成1000个词频大于1的独立的单词，将同义、重复词语进行标记、剔除、整合，保证语义的非重复，对高频词语（即词频大于30的词）共词矩阵中的高频非相关性词语进行二次剔除，最终剩余119个高频词语用于后期的可视化分析；最后，对整合后的词语使用Gephi0.9.2绘制携程景点评论的网络分析图，以便直观的观察各词语社区分布以及相关性与重要程度。
3、数据分析
3.1主题词分析
主题词对于分析语句含义具有重要性意义[6]，可以有效快速的分辨出携程这一旅游的在线评论的社区分布，通过在线评论分词后的词频统计和共线矩阵的相关性分析可知，携程的在线旅游关键词主要可以分为四大类，可概括为导游能力、酒店环境、景点环境以及行程安排，每一模块的高频词汇又体现出消费者对此类旅游活动的关注点为何，词频越高关注度越大，通过提升这一方面的服务质量，可以迅速提升在线旅游消费者的好感度，提升携程在线评论的好评率，从长远看能够为企业树立良好的企业形象与口碑。如下图3-1所示，高频词汇分类中景点环境的词频占比为27.03%，为四类高频词汇中比重最高的一大模块，消费者对去哪里玩和旅游目的地的选择有一定的自我选择性。通过高频词景点（1915）、历史（1027）、人文（125）、美丽（214）、漂亮（555）、景色（612）、推荐（596）、文化（984）、故事（334）这些高频词汇可知消费者不仅追求旅游过程中个人精神的追求，同时注重中华名族的文化传承。导游能力的词频占比到了23.08%说明在线旅游订购者较为看重在旅游过程中导游发挥的相关作用，愉快（356）、周到（105）、感谢（175）、耐心（194）、关怀（1700）、方便（1178）、值得（1013）、幽默（716）、责任（553）、经验（302）、讲解（376）、文化（984）、服务（453）、专业（253）、耐心（194）、推荐（596）此类形容词可知旅游消费者关注旅游过程中与导游的互动活动，旅游是消费者离开忙碌生活回归自然美景和人际交往的手段之一，导游的个人人格魅力也决定着消费者对旅游的总体感受，提升消费者对旅游中的价值感受。最后，行程安排和酒店安排的高频词汇的占比分别为13.46%和7.69%，从亲子游（1157）、时间（1261）、排队（425）、天气（446）、体验（476）、开心（484）等词汇及词频可知，旅游消费者有意愿选择主题型旅游项目，对旅游行程的时间安排较为看重，旅游需要满足消费者基本诉求即愉悦心情；对酒店体验而言，酒店的性价比，安全卫生是消费者关注的重点所在。
3.2语义关联网络结构图
通过对ROSTCM6.0形成的共词矩阵进行整合并调整为csv文件格式导入Gephi0.9.2中，删除不相关的独立节点，形成如下图3-2所示的无向网络图。首先，从图中可知，根据节点的颜色可将图中节点划分为四个社区，分别为导游社区、酒店社区、景点社区和行程社区，这一结论显示基本与表3-1高频词汇分类的结果相一致；其次，通过可视化图可知，每个社区分布为相互关联的节点集中构成，如图中导游与讲解、愉快、责任、详情此类高频词汇都有密切相关性，说明在线旅游订购者对导游的个人幽默感和责任心都有一定的要求，节点的大小表示消费者对此类活动的情感认同感，节点所占面积越大说明消费者对此类活动的个人感知程度越强，在旅游购后体验中占比越重，节点之间的连线（即两节点的边）的粗细各不相同，边的宽度越大证明两节点的相关性越强；最后，从携程在线评论可视化图可知，每个节点词汇之间非简单的一对一的关系，而是相互交错互相影响的，旅游产业链中的企业通过对其中一个节点服务质量的提升，可能对其他节点产生不同程度的改变，这种改变的规律无法简单概括，但相关服务的提升必然会导致这一社区总体占比的提升，在线旅游消费者对这一社区的认同感会得到相应的提升。
4、结论与建议
4.1结论
本文通过携程平台挖掘旅游消费者的在线评论，运用ROSTCM6.0对相关评论进行分词，形成词语间得得共词矩阵，最后利用Gephi0.9.2生成携程在线评论的可视化分析图。从图中我们可以精准的识别出在线旅游消费者关注的热门话题，主要可以分为四大主社区，其中导游主社区与讲解子社区联系紧密，说明消费者考察导游是主要从导游个人的信息掌握程度方面进行定位，其次是其社会责任感与幽默程度；行程的社区中与其紧密联系的子社区为规划，说明在线旅游订购消费者对整个旅游行程规划是否合理清晰较为看重，同时对拥堵排队等现象较为排斥；酒店社区中酒店的性价比是消费者的潜在关注点，酒店的位置、标准和房型反而与酒店的关联度不高说明此类点评的针对性不强，如何提高高质量的相关评论的是酒店管理的重点；最后景点的相关节点较松散联系度不足，但主要为关键词多为对景色的描述和对文化的追求，体现出消费者对精神境界的追求。
［关键词］情境管理；旅游产品；定价
［中图分类号］F59 ［文献标识码］A ［文章编号］2095-3283(2012)01-0096-02
一、情境管理理论的基本内容
（一）理论内涵
情境管理理论（Contextual Management Theories）主要论述了在当今组织中如何使工作高效率完成的问题，它为管理者在不同情境下的工作提供了建议和意见，同时探索了在组织中如何提高管理效率的方式和方法。该理论也吸纳了过程学派的结构体系，将管理活动分成三种管理职能——领导、决策、沟通和两个活动阶段——计划与实施。同时，它将企业的组织文化也分成三种类型，分别是：家长专制式、（半家长专制式）和协作参与型组织文化；同样，将领导的管理风格也分成三种类型：排他型、决定型和包含型管理风格，并且将不同的管理层次、不同的组织文化和相应的管理风格、个性特征整合在一起，能帮助领导辨识出最富成效工作的职位情境。
（二）理论的创立背景
美国管理学者巴塞是情境管理理论的创立人。20世纪60年代中叶，他任职于印度新德里的一家政府机构，按照当时的流行做法，老板给他配备了一个“侍从”，作为他的忠实助手。为努力实践那时流行的“Y理论”，巴塞授予侍从一定的权力，但侍从的签字却被拒绝接受，这使巴塞对特定管理方式的有效性依赖于当地的组织文化和社会信仰深信不疑。随后，巴塞博士观察了数以百计的不同文化背景及不同组织层次的管理人员并确信角色和情境、管理方式及在位者的个性特征应该较好地契合。经过多年的理论研究和实践经验的总结，巴塞博士撰写了《A Global Perspective—Contextual Management》一书，在书中，他指出情境就是由于历史遗留及对未来的预期而决定的、表现形式多样的、现行的占主流地位的环境因素（这些因素决定了该任务是否能正确地完成）。而且，一个具体的行动或选择在某一情境中可能是可行的，而换到另一种情境中可能并非可行，所以管理者应正确评价每种情境的实际情况，并由此确定合适的行动计划，只有当行动计划和现行情境相一致时才能实施有效的管理。
二、情境管理理论在旅游业中应用的意义
（一）理论意义
国外学者认为，情境管理理论最适合的管理对象是企业的员工。但笔者认为情境管理理论的管理对象不仅适合企业的员工，而且适合我国新兴行业旅游业的主体——旅游者首先，情境管理理论的管理对象是“人”，旅游业与一般行业不同，在旅游业中，无论是行业的产品生产者，还是行业的直接服务对象，都是拥有选择性思想的活动主体——人。其次，情境管理理论认为，执行管理职能的类型和风格取决于管理实践所处的情境，情境不同，管理实践也要随之变化，这一思想契合了旅游业的行业特征，旅游企业管理者在应对不同类型的旅游者时，如果能够吸取情境管理理论的思想，根据当时所处的不同情境，制定不同的营销、服务策略，从而满足不同类型旅游者的需求，以此来促进旅游业的发展。
（二）现实意义
随着世界经济一体化发展进程的加快，我国旅游业必将得到迅速和全面的发展。但是，与此同时，也存在着许多制约因素，其中，旅游景区、景点、旅游服务企业的管理就是束缚旅游业发展的瓶颈因素之一。情境管理理论在旅游消费中的应用，一方面保证旅游消费者获得最大的个人满意度，从而旅游企业收益达到最大化，另一方面，旅游资源和服务业人力资源达到最优组合，使旅游资源得到可持续开发、保护和利用。
三、情境管理理论在旅行社旅游产品定价中的应用
（一）旅游者类型及相应的策略
由于价格对企业、消费者乃至中间商都是最为敏感的问题，旅游业本身就是一个受多种因素影响的行业，具有极大的不稳定性。因此，旅游产品价格的制定就更为困难。在情境管理理论的指引下，针对不同类型（从经济的角度来划分）旅游者的应对策略主要有:
1.对经济型旅游者
经济型旅游者通常是对价格比较敏感的旅游消费一族，因此针对这一特点采取的主要策略有:（1）建立自动调价、议价系统。在分析季节变化、市场供求状况、竞争情况及其他因素的基础上，设立自动调价系统，自动进行价格调整。建立与消费者直接在网上协商价格的单独沟通议价系统，使价格更具有灵活性和多样性，从而形成创新价格。这种议价定价策略目前已在一些中外企业中采用。（2）定价折扣策略。在实际销售过程中，企业对消费者可以采用折扣价格策略，如现金折扣、数量折扣和老顾客折扣等策略。此外，为了激励消费者淡季购买，也可采取季节折扣策略。
2.对个性化旅游者
个性化策略就是根据旅游消费者对产品包含的内容、路线、时间等方面有个性化的需求，按照消费者不同的需求特征，来确定旅游产品价格的一种策略。
3.对豪华型旅游者。
（1）品牌定价策略。旅游产品的品牌和质量往往会成为制定价格的主要影响因素。它往往对有消费能力的顾客产生很大的影响。如果某种旅游产品具有良好的品牌形象，那么产品的价格将会产生很大的品牌增值效应。如旅行社对品牌线路采用“优质高价”策略，既增加了旅行社的盈利，又让消费者在心理上感到安全和放心。对于这种本身具有很大品牌效应的产品，由于得到了消费者的认可，在产品定价的过程中，完全可以对品牌效应进行扩展和延伸，利用现代科技宣传手段与传统销售手段相结合，产生放大效应。（2）声誉定价策略。旅游企业的形象、声誉成为网络销售手段发展初期影响消费者做决策的重要因素。在网络经济发展的初期，消费者对网上购买旅游产品往往会心存疑虑，比如在网上所购买的旅游产品、旅游商品的质量能否得到保证、货物能否及时送到等。如果网上旅游企业的店号在消费者心目中享有一定的口碑，则它出售的网络商品价格可比一般旅游企业略高。（3）特有产品特殊定价策略。这种价格策略要根据产品的创新性和不可替代性来确定产品的价格。当某种产品有需求时，不用更多地考虑其他竞争者，只要去制定自己满意的价格就可以。这种策略往往分为两种类型：一种是“炒新”，它是利用网络的独特性，用那些创意独特的新产品去满足那些品位特殊的求新型顾客的“先睹为快”心理；另一种是“炒奇”，比如某知名旅行社近年来经营所独有的服务方式、服务系统、服务特色、旅游线路、独有的导游群体等情况，通过多种宣传媒介，让世界各地的人都能有幸通过各种消费方式享受到这种奇特的旅游产品或旅游产品组合。
（二）针对老年人旅游市场的需求特点，运用情境管理的管理理念提出相应的对策
老年人旅游时消费特点是:1.求实性消费。求实性消费特征一般包括价格的合理性、服务的舒适性、产品的可靠性。老年人消费一般要求安全舒适、方便实用、有益健康等，而对新潮性、趋时性没有太多要求。对价格的求实性一般要求物美价廉，在我国节俭传统的影响下，老年人对价格一般较为敏感。对服务的要求是舒适、及时方便，能消除不安全感。2.补偿性消费。补偿性消费特征是一种纯粹的心理消费，它是一种心理不平衡的表现，是对过去的一种补偿。在消费中表现为用现代消费水平对过去的一种追忆和比较，比较的结果大多是对过去生活某些方面感到不足和遗憾。而当生活水平较高或时间充裕时，对过去遗憾和不满的补偿往往成为他们的消费追求。3.怀旧性消费。老年人怀旧性消费心理既是对过去岁月的追忆，又是对新生活方式较少了解和难以接受的反映。人到老年后，其行为表现往往是回忆和沿袭旧俗的心态大于对新鲜事物的学习和接受。因此，老年人往往对传统产品、怀旧产品情有独钟。4.趣味性消费。老年人的情趣性消费与年轻人不同，老年人情趣性消费的主体实际上是习惯的固化，或为适应老年人生理条件而参与休闲消费的升华，情趣大多是个人和意识品质的反映，老年人消费情趣形成一般有三方面:一是以往原有情趣的自然延伸；二是年轻时的情趣由于各种原因，离休后又重新开始；三是适应老年生活需要而培养的新乐趣。
因此，旅游企业应针对老年人旅游市场的特点采取不同的方法和策略，以满足老年旅游者的需求。
1.采用灵活的促销手段
促销一般指营销沟通，其目的是利用一定的推广手段去说服消费者接受一种商品、观念或想法，老年旅游市场的促销必须适应目标群体和老年人的特点。老年人积累人生经验，消费技能相对较强，是理智型消费者，因此促销必须坚持诚信可靠原则，采取相对保守的倾向，以平实取胜，促销应采取多种方式方法，多渠道，注意与当地相关媒体和机构，如老年人健康活动中心、老年人大学等紧密联系，争取他们的支持和配合，有效扩大促销影响面。
2.选择适合老年人特点的专项旅游产品
由于老年人特殊的生理和心理特点，对旅游产品的某些方面要求较高，在选择旅游产品时要注重对老年人的实用性。老年人旅游受身体健康状况的限制，如设计旅游路线首先要本着“短而精”的方针，经典要精炼而特色鲜明，内涵丰富，安排适合群体参与的旅游项目，老年人出游的目的大多以健康和观光为主，传统的“观光型”旅游产品比较适合老年旅游市场，例如：民俗风情游、佛教圣地游、都市观光游等，这些旅游形式，不仅对国内老年人有较大的吸引力，对国外老年人更有意义，同时，也可以开发一些有关老年人健康的旅游线路，随着生活水平的不断提高，老年人越来越关注自己的健康，旅游企业可针对老年人的健康需求，开发森林旅游、温泉旅游等产品和生态旅游产品。
论文摘要：休闲经济成为近年经济发展的热点问题之一，消费者心理也相应发生变化。这种变化为陕西旅游业带来了新的机遇。本文通过对陕西旅游业资源和机遇分析，对陕西旅游业如何抓住时机争取更好发展提出一些建议。
一、引言
自2009年国家推行长假制度以来，到2009年，选择在黄金周期间外出旅行的人数较往年已明显减少。据调查显示，2009年国庆有43%的被调查者选择呆在家而不是旅游来度过假期，另有23%的人选择探亲访友等方式度假，黄金周旅游“井喷”现象难再出现。选择出游者也不只追求看更多风景、游更多景点等单纯量上的满足，而开始追求质的满足、追求方便与舒适、寻求在紧张忙碌的工作之余得到真正的放松与休闲。与以往冲动型、爆发性的旅游消费相比，黄金周“游客低谷”其实是游客合理分流的一种迹象，折射出公众对待旅游逐渐成熟和理性的心态。更多的人开始选择更为休闲、舒适的方式来度过黄金周，业内人士指出，这将有利于促进我国旅游行业的持续、健康、良性发展。而与此同时，增加其他假期的呼声却一路上扬，将端午、中秋等节日定为法定假日的议案也已提上日程，可以预期在不久的将来，人们将拥有更多的休闲时间，休闲经济将成为新的经济增长点，消费者的旅游心理也将出现很多新的变化，因此，旅游业应及时调动以适应环境及消费者心理的如上变化。
陕西是一个旅游大省，陕西旅游更应积极进行调动，抓住机会争取更多市场，促使陕西旅游业更新更快发展。
二、陕西旅游资源分析
陕西是中国古代十三朝定都的地方，在中国历史上拥有独一无二的地位，此外，陕西还拥有丰富的自然旅游资源和民间文化资源，可为旅游业发展提供更为丰富的产品和服务。陕西旅游业发展已取得较大成就，目前，陕西旅游业收入总额占陕西省GDP约9%，是陕西省重点发展的特色经济之一，可以说，陕西旅游业已形成特有品牌，定位和发展都相称胜利。
但也应看到，陕西旅游业发展也存在一些障碍和不足。
首先，陕西旅游长期以来在人们心目中以提供高质量高水平的人文历史旅游产品著称，对消费者文化水平和受教导程度要求较高，使陕西旅游目标市场的拓展受到限制，难以吸引更多游客。加之过去陕西旅游“白天看庙、晚上睡觉”的旅游方式也对陕西旅游造成了一定负面影响，旅游新产品还需更多开发。
陕西虽拥有得天独厚的历史景观资源，但近年来河北涿洲、浙江横店影视城等仿古景点也吸引了众多游客，并达到“以假乱真”效果，许多以陕西为背景的历史剧都要在外地的影视城里进行拍摄，对陕西旅游业的发展构成一定威胁；许多自然加人文的旅游地如云南丽江等，很多游客不但一去再去，甚至还会选择定居，而陕西旅游业虽盛名在外，但吸引回头客的概率仍有待提高。
此外，陕西自然旅游景观开发还很不到位。陕西省17个国家4A级旅游区中，只有华山风景名胜区、太白山国家森林公园及翠华山旅游风景区三个景点属于非历史人文景区，在陕西省拥有的4A级景区中比例不到18%。而事实上，陕西南北地理跨度较大，坐拥秦岭山脉和黄土高原，拥有丰富的自然旅游资源，自然旅游产品开发还有很大空间。
三、消费者旅游心理变化对陕西旅游业的影响
随着人们收入水平提高和闲暇时间的增多，休闲经济逐步发展，旅游消费心理也日渐成熟，黄金周旅游发展趋缓则是消费者心理变化的详细表现。而消费者心理的这种变化，对陕西旅游业发展带来新的机遇：
首先，心理成熟的消费者不再扎堆出游，减少黄金周期间景区的接待压力，利于景区的维护及可持续发展。
其次，人们对休闲的品位要求更高，更注重文化底蕴和内涵。根据消费需求层次理论，当人们的各种需要逐层得到满足后，消费者最终会产生自我实现的需要，而接受更多的教导、进行自我素质的提高等均属于对此类需要的满足，因此，在社会经济飞速发展的今天，会有更多消费者青睐能充分得到历史文化知识熏陶的陕西旅游。
再次，由于平日工作生活节奏加快，人们更希望在假期得到身心的真正放松，因此，短线旅游日渐受到消费者青睐，陕西地处中国大陆正中，对全国各地游客来说，均无须太长的旅途跋涉，从地域上也属于比较理想的选择。
四、发展陕西旅游业的思索
综合以上分析，陕西旅游业发展具有得天独厚的历史资源优势和自然地理优势，消费者心理变化也为陕西旅游发展带来新的契机，因此，陕西旅游业应抓住时机，充分利用现有优势资源及各有利条件，塑造陕西旅游新形象，做大做强陕西旅游业。
首先，适度调动陕西旅游业定位和产品结构，寻找发展新思路。顺应休闲经济潮流，在强调陕西历史文化名胜景区特点同时，融合其历史文化内涵，加大对自然和人文等内容的宣传，将陕西拥有的自然旅游资源与历史人文等文化资源充分结合，不但让人们在休闲娱乐和旅游的同时，得到历史文化的更高层次的熏陶，也使陕西旅游品牌形象更充实、更丰满，得到更广泛的消费市场，提高陕西旅游业的市场竞争力。陕西省曾举办“华山论剑”活动，将华山天下险的独特自然景观同武侠小说中的华山论剑故事联系在一起，引发人们对华山景色及传说的无限遐想，从而争取更多的游客，这一做法值得借鉴和推广。
其次，积极发展短线游，发掘旅游市场。各种短线游的推出和发展，不但拓展了陕西旅游产品线，满足陕西及周边群众旅游休闲需要，当短线游品牌形成并牢固树立后，因陕西地理位置的独特性和便利性（处于中国正中央，有四通八达的交通路线），则可不断吸引全国各地的游客。如处于陕西东南隅的商南“金丝峡”风景区，定位和宣传都非常迎合城市居民渴望外出度假的心理需求，适中的距离使其成为西安市民周末出游等短线游的理想选择；游客到来又促进景区的发展，使金丝峡旅游品牌推向临近省份的更多消费者。
此外，适应休闲经济要求，充分利用各种民间资源如风味饮食、民间特色文化、农副产品等发展多种旅游方式。如陕西歧山县北郭乡依托当地文物旅游资源（北郭乡位于陕西省周公庙风景名胜区）开展以哨子面、擀面皮等为特色的农家乐旅游，吸引了不少城市旅游者；在春夏之交，许多果园果区推出以采摘水果为主题的旅游节目等，也使许多都市中的消费者眼前为之一亮。这些别具一格的旅游方式，在满足旅游者求新、求奇、求异、求舒适心理同时，也可提高农民收入水平，促进农村产业结构调动和农村经济发展，实现城乡发展双赢。另外，要做大做强我省旅游业，也不能忽视自助游和自驾车游等新潮游客的需求，应积极开展各种配套服务业，使这部分消费者也能得到满足的服务，从而使陕西旅游品牌形象深入人心，使陕西旅游业等到更好地发展。
参考文献：
1、仇向洋、朱志坚.营销治理[M].北京：石油工业出版社，2009.49-60
(一)消费者从市场学的角度来讲，消费者指的是在各时空范围内进行消费活动的群体或个人，也就是参与消费活动的主体是人。从消费的过程笼统地讲，消费者就是指各种各样消费品的需求者、购买者以及使用者。从这个定义上分析，整个消费过程实际上就是需求购买使用的过程。虽然从这个过程可以清楚地看出消费者定义的复杂性，但是在生活中常有这样的事情，购买者不一定是使用者，需求者也不一定是购买者。因此，我们将具有消费过程的某一过程或全过程的消费参与者统称为消费者。
(二)消费心理消费心理是指消费者在购买、使用和消费商品过程中的一系列心理活动。消费者在消费过程中的任一具体的行为方式均受消费心理的影响。消费者要不要购买该类商品，应该选择什么品牌;什么花色、款式;在哪些场所购买等都与消费者性格、思想、观念以及相应的心理因素有直接的关系。这种在消费过程中发生的心理活动就叫做消费心理。［3］消费心理与消费者的年龄、性别、文化程度、消费习俗、流行消费等很多因素有关。
(三)消费心理与新产品新产品是指在构成要素上进行了整体或部分创新的产品。［4］新产品的开发主要是为了满足消费者日益变化的新需求，这里所指的需求分两个方面:第一，是指市场的需求(消费者的需求)。第二，是微观需求，是指消费者的心理需求。消费者对新产品的需求除了实用性、便捷性、舒适性、耐用性、经济性、安全性以及综合性等基础功能外，还有对产品的象征性、审美性、时尚性以及个性性与性别差异性等的心理需求。对于新产品的开发，既要分析消费者对新产品的基本使用价值需求，更要考虑新产品是否满足消费者的心理需求。当然，这要根据具体的产品决定侧重因素。比如:以满足消费者生理需求为主要功能的产品开发，主要考虑功能是否多样化，使用是否便捷化，是否具有可靠性和环保性等。以满足消费者追求个性化心理为主要需求目标的新产品开发设计，则主要考虑能否充分展现产品的身份与个性，能否满足消费者的自尊感和自我价值体现性，能否满足消费者个体情感差异的心理需求等才是此类心理需求条件下对新产品开发创新设计时重点要思考的问题。
二、以消费心理学为基础的马尾绣创新设计产品
(一)创新产品的基本特点从市场消费理论讲，创新的产品大致有这么几种类型:全新创意产品、新换代产品、改良后新产品、模仿式新产品。创新设计的产品具有共同的特点:创新产品具有新的原理、新的构造或新的组成结构;采用了新的具有优势的原料或部件;质量或性能方面更具先进性;功能更具实用性。
(二)建立在消费心理学理论基础上的马尾绣创新设计产品马尾绣在水族先民生活中通常只用在妇女服饰、背带、童帽、绣花鞋等有限的生活用品上，在传统的水族生活中有着特殊的作用和意义，是水族民俗文化的集中体现。在博物馆中这些令人惊叹的文化艺术精品，一丝一线都是水族先民生活历程以及心灵和精神的高度凝炼，使专家学者赞不绝口。但其作为产品在旅游市场等出现在消费者面前时，相对较高的价格与其现实生活中的经济和实用价值在众多消费者心目中是不成正比的。(图1马尾绣服饰局部图图2马尾绣童帽图3马尾绣小电扇图4马尾绣银饰小电扇图5转动着小电扇)因此，马尾绣在现实市场中是不能满足或适应现代消费者心理需求的。从消费心理学的角度来看，为了使市场更好地接受马尾绣，“创新设计”是第一步，只有将水族古老文化艺术的精华与现代设计手段相结合，才能使现代消费者更好地接受。图3中的小电扇是将水族马尾绣与现代材料相结合创新设计的旅游产品设计。图4中的小电扇是运用水族马尾绣童帽中的马尾绣与银饰元素装饰创新设计开发出的旅游小产品。旅游产品是指市场上由旅游经营者向游客提供的，满足其一次旅游活动中所消费的各种物质产品和服务的总和。［5］旅游产品的市场营销是作为市场营销理论的一个分支，具有市场营销学的普遍共性。从消费心理学的角度讲，在通常情况下，消费者新产品的接受过程如下:了解欲定尝试评判决择。消费者除了需求之外，对新产品还有一定的心理要求，诸如是否便捷实用，是否耐用经济，是否舒适安全，是否具有审美情趣，是否能够彰显个性以及体现时尚。
1.定位准确首先，对于图3与图4中马尾绣文化旅游新产品的创新与开发要考虑顾客的需要，也就是针对目标消费者进行分析。作为旅游消费者，有本地和异地游客，通常情况下，本地游客只是我们目标消费群体很小的一部份，需要购置此类文化旅游产品的主要消费群体是外地游客或外国游客。马尾绣属于非物质文化艺术遗产，对其产品目标受众的定位既要考虑到消费者具有一定的文化素养，又要考虑消费者具有一定的艺术修养以及受众的消费水准。图3与图4系列电扇旅游产品具有浓郁的水族传统文化特色，价格定位属普通大众消费能力所能接受产品。为此，在成本较低的情况下，以批量生产代替传统刺绣手工生产的格局，以较低的价格占领市场，以巨大的销售数量来刺激消费者对水族马尾绣传统文化技艺的感知力，扩大社会影响力。2.便捷实用性上述图中旅游产品小电扇创新设计，在设计以袖珍型为主，对于材料的选择运用PP材料，强度高、弹性好、轻巧耐用，电源处特别设计了用USB接口直接充电。另外，此款产品耗材小，成本低，既考虑到经济性因素，又考虑到该产品的定位是“文化旅游小产品”，可谓便于携带、简单实用。当然，这类旅游小产品只是旅游文化纪念品开发的一种途径，在设计或加工、制作过程中，或消费者的实际使用过程中定会发现更多的诸如此类的形形的旅游小产品，对典型的传统地域文化进行挖掘刺激以带动贵州旅游产业更进一步发展。3.产品的多样性消费需求的多样性决定了产品的多样性。同样，旅游产品要符合消费者心理需求的特点决定了产品创新设计的多样性。图3、图4中的小电扇是水族马尾绣元素在旅游产品中创新设计的范例。采用马尾绣多种元素在小电扇中巧妙运用的系列设计，从产品的款式、色彩、视觉肌理上都进行了精心构思与设计，尽可能地满足消费者的心理需求和使用要求。4.较强的地域性特色是文化旅游产品的灵魂。对马尾绣产品而言，水族文化便是特色之本。融入了水族民俗文化的旅游产品附加价值就会更高，相对生命周期也比较长。具有水族文化特色的旅游产品很容易从当前同质化的旅游产品中脱颖而出。我们要开发出具有更多功能且能满足旅游消费者多种心理及用途需求的产品，更好地满足旅游消费者对异地文化风情等的体验，彰显独特的个性美感与欣赏品味，从而使消费者产生好奇心和购买欲望。5.独特的审美情趣上图中旅游产品小电扇不仅经济实惠、轻巧易带、使用方便，而且有很好地视觉美感和较好的触觉手感，小电扇的转速可随机调试，旋转的风扇犹如水族孩童和少女嬉戏和舞蹈时漂动欢快的银铃与裙摆一样。摆放不同色彩或同种款式的小电扇在一起展示，“群扇”旋转时犹如一群水族少女在翩翩起舞。当电扇静止时，风扇叶片上都是水族的铜鼓纹、刺绣、蜡染、童帽等水族喜闻乐见的传统纹样，充分利用了水族传统文化艺术中独具特点的元素，体现了贵州多彩的旅游文化资源。除此之外，扇叶上运用了水族马尾绣女式服饰和小孩童帽中的纹样元素，浓重、明快的色彩，饱满吉祥的图案以及具有浮雕感的肌理效果，突现出一种生动和谐、精美细腻的艺术审美情趣。小电扇的成功设计与开发为贵州文化旅游产品的开发提供了可供参考的发展思路。6.时尚性与个性化水族马尾绣非物质文化艺术元素与现代时尚材料相结合，运用现代化的高科技与现代设计语言的创新设计与加工，是古老传统文化与当代文化的一种融合。设计师应充分利用现代高科技与贵州省优秀的非物质文化艺术，让“新生”的带有民族特色文化的旅游产品彰显出强烈的时代气息和时尚的轻柔之美。这正迎合了生活在喧嚣都市中的人们在快节奏和高压力状态下，愈加对民间朴实无华艺术的追求以及对水族人民纯真质朴情感的一种向往。此外，作为部级非物质文化艺术遗产，水族马尾绣旅游产品的创新开发应该与贵州省特有的喀斯特地貌自然景观有机结合，这也是一种新的发展模式与途径，值得我们研究和反思。当前，将非物质文化资源向旅游产品转化，已成为马尾绣非物质文化艺术在现代市场经济寻求生存与发展、保护与传承的有效途径。
三、结论
作者简介：姚艳虹(1963― )，女，湖南大学工商管理学院教授，博士。研究方向：组织与人力资源管理。罗焱(1981― )，女，湖南大学工商管理学院2004级硕士生。
摘 要 本文借鉴消费者计划行为理论――Theory of Planned Behavior(TPB)，构建了一个旅游目的地选择的TPB模型，并对各层次构成要素的作用进行分析，试图通过模型研究揭示旅游者目的地选择的心理及行为特征。本文认为，意向、情境、旅游群体是旅游者目的地选择的基本影响要素，而态度、主观规则和主观感知对意向产生重要影响；目的地形象、旅游经历、动机等9个因素是最直接的影响要素。
关键词 旅游者；目的地选择；影响因素；TPB模型
中图分类号F590．3 文献标识码A 文章编号1006―575(2006)―05―0020―06
一、问题的提出
随着经济的发展和生活质量的提升，外出旅游已经成为人们不可或缺的一种休闲方式。然而，一方面由于旅游对经济的巨大推动作用，越来越多的国家和地区都积极进行旅游开发，使得旅游产品的市场供给日趋饱和，甚至出现结构性过剩的区域不平衡状态；另一方面旅游产品自身无形性、生产与消费同时性和易逝性等特点带来的购买风险以及较高的购买价格等，使旅游者的旅游决策过程颇为复杂。为了了解游客选择目的地的心理过程和行为的影响因素，规划适销对路的旅游产品，制定积极有效的营销策略，国内外学者以目的地的选择为核心，对旅游者的旅游决策过程及其影响因素进行了大量研究。
上个世纪60年代以来，西方学者在这方面的研究大多基于两条主线，其一是以消费者行为理论为基础，融合了购买前后决策过程的许多方面(Yeong-Hyeon Hwang，2004)。它所涵盖的范围相当广泛，不仅包括目的地选择过程本身，还包括偏好结构形成、信息搜集和游后评价等。但这方面的模型大多过于复杂且不容易进行实证研究，所以到上个世纪90年代，西方旅游学术界提出并被普遍接受的是旅游目的地选择集模型。该模型表明旅游目的地的选择是一个不断缩小备选目的地数量直到最终目的地确定的过滤过程(funneling pro-cess)。选择集模型在市场营销的应用方面取得很大成功，营销者们以此为理论依据展开市场调查，可以了解某一旅游目的地的市场潜力。然而它对于各影响因素之间的关系以及对目的地选择作用程度的说服力稍显欠缺，对群体因素及情境因素对选择过程影响的重视度不够明显，这使它在理论和应用中还有待完善。
本文在国内外学者研究成果的基础上，借鉴消费者计划行为理论，构建一个旅游者目的地选择的模型，试图使结构相对简单、影响因素相对完整、各因素之间关系相对明了，从新的角度揭示旅游者目的地选择的心理过程和影响因素，为旅游企业决策提供理论支持。
二、计划行为理论及其在旅游研究中的应用
1．计划行为理论
计划行为理论即Theory of Planned Behavior(TPB)，是近年来市场营销学中新出现的、对消费者理性消费行为进行分析的重要理论。该理论认为在以下3个条件都满足的情况下，人们会实施某种行为，即相信这种行为的实施会产生有价值的结果；相信他人也肯定这种行为及其带来的价值；相信他们拥有必需的资源、能力和机会以确保行为的顺利实施(Ajzen，1985；Conner et al.，1999)。
TPB理论共包含3个层次：第一个层次是消费者的消费意向，这直接决定了消费者如何采取消费行为。第二个层次是影响消费者意向的因素，包括消费者对产品的态度；他人对消费行为的认同，这相当于他人对消费者提出的消费“规则”(norm)；消费者对自身控制消费行为程度的判断。第三个层次是对以上态度、“规则”、判断等诸方面发生影响的因素分析。具体而言：态度由消费行为给消费者带来的总利益(不仅仅是经济利益)所决定，总利益越多，消费者采取该消费行为的态度就越强烈；“规则”由他人对产品的主观评价所决定，评价越积极，“规则”就越偏向于促进消费者购买该产品；对消费行为可控程度的判断则由消费者实现特定消费行为的信心所决定，消费者越相信自己能够实现某一消费行为，就越感觉对消费行为具备控制权，从而购买该产品的可能性就越大。TPB理论的3个结构性层次呈递进的逻辑关系，而影响消费者消费决策的根本因素是第三层次的因素，即消费者得到的总利益、来自他人的产品评价和消费者实现消费行为的信心，这些因素构成了整个理论框架的核心。该理论具体图示如下(见图1)。
2．TPB理论在旅游领域的应用
Aien和Driver于1992年运用TBP理论进行消费者休闲活动选择的研究，这为旅游者旅游目的地选择的研究者们提供了一条新思路。虽然不是每项休闲活动都可视为一种旅游活动，但是TBP理论在旅游者目的地选择研究领域的应用被证明是非常实用的，3个层次的影响因素囊括了大多数旅游决策模型中提出的关键因素，如旅游者的态度、家庭和亲友的影响(即来自他人的主观规则)、以前的旅游经历和一些限制条件(即主观感知的控制程度)(Sirakaya，Woodside，2005)。Fishbein和Ajzen(1975)认为一旦实施某种行为的机会出现，实施这种行为的意图就会引起行为的发生，就是说，如果意图可以被准确的测量，它将成为行为最好的风向标。在旅游学术界，许多学者沿袭TPB理论的逻辑结构，借鉴理论中的影响因素来研究旅游者的选择心理及行为，个别学者将其运用到旅游目的地选择的研究。例如，Um和Crompton(1992)研究了主观规则对行为的影响，主要体现在对他人推荐目的地的重视程度和旅游群体达成共识的程度会影响旅游目的地的选择；Basala和Klenosky(2001)也提出旅游群体对目的地的选择行为有影响；lam和Hsu(2004)通过对以香港为目的地的中国大陆潜在旅游者的调查发现，态度和主观感知的控制程度与旅游意图显著相关。
TPB理论应用在旅游研究领域表现出适用有效的同时，也有需要补充完善的地方，主要表现在：
(1)该理论解释的对象是消费者的理性消费行为，即消费者在进行比较细致的信息搜寻并比较成本一收益后作出的购买行为(青平，李崇光，2005)。旅游消费是一种较复杂的消费过程。旅游作为一种主观体验较多的产品，消费者对其诉求的主要是一种身心愉悦的体验过程。对这类产品进行选择购买时，情感因素往往更容易产生决定性的作用。旅游决策也会影响到其他的家人或朋友，在购买过程中他们不得不进行妥协。消费者还会考虑其他替代产品和服务问题。但TPB忽略了旅游消费非常重要的影响因素――情感因素。
(2)有学者指出，TPB理论以意图预示某种行为的观点过于急进，目前还没有足够的证据证明意图的这种预示能力(Sirakaya，Woodside 2005)。也就是说TPB理论忽视了另外一个重要的影响因素――情境因素， 它通常是消费者意图明确，但最后却没有遵照意图行动的原因所在。旅游者在选择旅游目的地时，即使对某地产生强烈的旅游意图决定出行，但这个决定可能会因为一些意外的因素，如身体受伤、目的地天气突变等，改变购买行为，旅游消费具有“最后一分钟购买”决策的特征。
三、旅游者目的地选择的TPB模型
本文借鉴国内外学者相关方面的研究成果，结合TBP理论运用于旅游决策领域表现出的优缺点，保留原TBP模型中三层次因素的同时，增加第四层次的影响因素、在第一及第三层次加入部分因素，建立一个新的旅游者目的地选择的行为模型(见图2)。
图2中，最终旅游目的地的确定由4个层次的因素所影响，第一个层次是对目的地选择产生直接影响的因素，包括意向、情境、旅游群体；第二个层次是意向的影响因素，即态度、主观规则和主观感知的控制程度；第三个层次是对态度、主观规则和主观感知控制程度产生直接影响的因素，主要有情感、选择行为的总利益、他人的参考意见、旅游者对选择行为进行控制的信心；第四个层次是对第三层次各构成要素产生直接影响的因素，包括目的地形象、旅游经历、动机、信息源、对各信息源的信任度、安全、适应能力、时间、花费预算。情境因素主要包括身体不适、目的地天气变化、其他可行目的地新信息等，旅游群体的影响包括群体成员的确定、成员意见不一致、自己对群体旅游的态度等。
模型中，最终目的地的确定是在4个层次的影响因素相互作用基础上产生的，层次的高低代表对旅游目的地选择作用的直接程度。第一层次中，意向、情境、旅游群体三因素均对目的地的确定产生直接影响，但情境、旅游群体是通过对已形成的意向进行干扰，产生与意向不同的目的地选择或使整个旅游决策以放弃出行而终止，干扰的作用与意向的强度成负相关关系。第二层次依然保留原TPB理论中的3个影响因素，主要对去某目的地旅游意向的形成产生直接作用。第三层次中，情感因素的增加，符合旅游者并非只考虑个人总利益得失的基础上形成对某目的地理性态度的事实。对某个目的地而言，只有当旅游者的情感与总利益的得失保持一致，即旅游者认为到某地旅游会满足他的需求、带来价值的同时又非常喜欢此目的地时，才会对其产生强烈的正面态度、引起旅游意向的产生；若两者不一致，那旅游者的态度很可能不明确或提不起兴趣，也不大可能有去此地旅游的意向。同时，他人的参考意见、旅游者对选择行为进行控制的信心通过正相关的关系分别对主观规则和主观感知的控制程度产生直接影响，进而影响去某地旅游的意向。第四层次中，动机、目的地形象、旅游经历对旅游者的情感和选择行为的总利益都有直接影响；信息来源和对信息来源的信任程度共同对他人参考意见的重视程度产生影响；旅游者对选择行为的控制信心主要从4方面衡量，分别是到某地旅游的安全程度，对语言、习俗等的适应能力，旅游需花费的时间，事先制定的花费预算。最后，目的地确定，旅游归来，旅游者将形成在该目的地旅游的总体感受及评价，这些感受及评价将成为他们旅游经历的一部分，对下一次旅游决策产生影响。
四、模型应用分析
旅游者目的地选择的TPB模型不仅可以从理论上详尽合理的解释旅游者进行目的地选择的影响因素和选择过程，而且可以运用到实践中，用来预测旅游者将某地选定为旅游目的地的可能性。下面笔者以上海为例，通过虚拟某位旅游者一次目的地选择的心理过程来对模型的应用进行说明。
上海多少年来一直以她独有的风韵吸引着无数的中外游客。有“万国建筑博览”之称的外滩、标志性建筑东方明珠广播电视塔、亚洲最大的现代化海洋水族馆、繁华时尚的南京路、70多处国家和市级重点文物保护单位等名胜，使上海发展成一座融古色古香和现代潮流为一体的旅游中心城市。如果旅游者以享受现代都市生活、感受新事物和新环境、购物等为旅游动机，那上海无疑是个非常好的选择。我们可以根据图3对这个选择的心理过程加以分析(见图3)。
以享受现代都市生活、感受新事物和新环境、购物等为旅游动机的旅游者只要在情感上不排斥上海这座城市，感知到上海能满足他们的旅游需求之后，很容易对到上海旅游产生积极的态度。加之亲友、旅游专刊或专栏等他们信任的信息源对上海的推荐，他们心中很快会有“我应该到上海旅游”的想法。但面对众多出游的限制因素，旅游者觉得限制较大的是时间因素和旅游花费，这使得他们对何时去上海旅游难以确定。情境因素的作用这时得以展现，单位最终的准假并且恰逢去上海的机票低价出售，为他们的上海之行扫除了障碍，加上旅游同伴达成共识，上海之行水到渠成。一番游历过后，大家对上海之行颇为满意，产生希望有机会再游的想法，这个想法将直接作用于今后的旅游目的地选择，表现为：再次选择上海?选择像上海这类的大都市?还是选择另外类型的目的地?
整个过程中，有几方面的关键因素促使旅游者选择上海作为旅游目的地。其一，上海这座国际大都市在旅游者心目中的形象正好符合旅游者享受现代都市生活、感受新事物及环境、旅游购物的动机。其二是情感，更多时候旅游者选择目的地是由自己的喜好决定。图3中，只有当旅游者在情感上不排斥上海的前提下，上海才有可能成为他们的选择对象。其三是情境因素，单位准假、机票低价出售这种外部条件的突然转变，使旅游者实现了心理意图到实际购买行为的转变。其四是旅游群体，群体内部对于上海之行的意见一致，促使整个团体能顺利出行；一旦出现部分成员不能成行或者没有合适的旅游同伴等情况时，很有可能会迫使旅游者取消旅游计划或者将计划延期。其五，旅游归来评价直接决定了旅游者再次选择同一目的地旅游的可能性。
通过以上的模型应用分析，可以看到各因素对旅游者目的地选择的影响程度不一、影响作用因人而异、影响因素的出现与否不能控制，使得对旅游者目的地选择行为进行预测非常困难。我们只能借助模型，结合不同类型旅游者决策的心理特征，对旅游者的选择结果做出尽可能符合他们心理的预测，为旅游企业制定合理的营销计划提供参考。
五、结论与建议
旅游者目的地选择的过程是极其复杂的，本文在借鉴已有研究成果的基础上，整合目的地选择的众多影响因素，以逻辑关系清晰、结构相对简化的形式展现出来，为揭示旅游者选择目的地的心理活动过程提供了新的思路。
旅游者目的地选择TPB模型中，影响旅游者选择目的地的各因素均可以进行较科学的测量，一方面便于进行实证调查，验证模型的信度和效度；另一方面由于旅游者在价值取向、个性、生活方式等方面的差异，导致他们在进行旅游目的地选择时会呈现不同的决策风格及特点。旅游目的地和旅游企业可以根据模型展开调查，在了解这些特点的基础上，对不同的目标人群有的放矢地展开营销活动。比如说，某些旅游者生活中处事冷静、习惯理性思考，那么这种思维习惯也会带人决策过程，形成一种理性型的决策风格。他们在选择目的地的过程当中，为了在众多的备选项中挑选最优方案，实现价值最大化，通常会表现出均衡考虑各个影响因素、重视目的地各方面信息的收集比较、对旅游活动的控制性和计划性较强等特点。针对这样的潜在游客，旅游目的地及企业应该积极主动地为他们提供各目的地全面、详细且准确的信息，让其在出行前对旅游目的地有比较清晰、形象的认识，对在某目的地旅游所带来的总效用有比较好的预见性，这样才有利于某目的地在众多备选项中脱颖而出，赢得他们青睐。
此外，情境因素和旅游群体因素在模型中作为意向的干扰因素对目的地选择产生直接影响，解释了现实中旅游者对某目的地产生明显旅游意向而最终却选择另一目的地或放弃出游的现象。针对前者，学术界称之为“最后一分钟购买”现象，通常表现为旅游者出行前偶然得知另一目的地旅游价格下调或某重大节庆、赛事活动的举行等信息而转向另一目的地。面对这种现象，旅游目的地要注意迅速相关宣传信息，而旅游企业则应该及时、准确地将变动情况传递给旅游者，达到吸引游客的目的。相对于后者，旅游者的放弃并非意味着旅游企业营销的终点。经过先前的营销努力，某目的地的形象已经作用在游客的心目中，使得他们注意或了解了该目的地，甚至依然有较浓厚的兴趣前往旅游，在某些条件成熟时，这些意向和目的地认知就能转化为实际的消费行为。因此，针对这个群体，旅游企业应该注重提升营销效果，找出游客放弃的原因，进行第二次营销，从而促使游客的最终出行。
[中图分类号]F59 [文献标识码]A [文章编号]1002-5006(2011)05-0053-10
对旅游目的地的选择问题是任何一个旅游者都必须做出的最重要的决策，是旅游消费行为研究中的重要组成部分。事实上，旅游消费决策问题通常包含两个命题：其一是要不要去旅游的问题，涉及旅游者的需要和动机；其二是选择哪个特定旅游目的地享受何种旅游产品的问题。一般来说，在旅游者明确自己的旅游动机之后，便会通过各种途径搜集信息，进行一系列关于旅游目的地、旅游方式、旅行时间等的决策。由于旅游目的地是旅游活动的中心，且对旅游目的地的选择通常关系到其他相关决策的产生，因此，目的地选择可以被认为是最核心的旅游消费决策。
旅游者目的地选择问题自20世纪70年代起就引起众多国外学者的关注，他们从不同角度出发，提出了一系列旨在清晰揭示旅游者选择目的地的行为过程和心理特征的概念模型。这些模型中，大多数借鉴微观经济学、认知心理学和市场营销学的理论与概念，所提出的分析框架“成功地为探索旅游购买行为的独特本质提供了很好的思路”。但由于最终选定旅游目的地是一个复杂的过程，至今为止，还没有形成一个比较全面的研究框架来分析潜在旅游者在对旅游目的地的选择过程中经历的需求识别、信息接受与处理、目的地形象构建、筛选与评估等一系列复杂的决策过程。
一、旅游目的地选择行为的不同研究范式
事实上，社会科学领域内的不同观点往往受其理论范式的影响。就消费者决策行为研究而言，在实证主义范式基础上，研究者基于因果关系理论解释事件或现象，认为决策制定过程秉承理性(也许是有限理性)决策理论或是受到超出其自控范围的某些力量的控制，是消费者理性的逻辑推理过程，并将其描述为一个程序化的多阶段过程，这部分研究构成了传统消费者和旅游者行为研究的主流方法；而非实证主义范式(如解释主义和后现代主义视角)建立在社会行为的真实世界背景之上，运用这一范式的研究者认为，决策者所处的环境更具无序性、模糊性和象征性，进而在对消费者决策研究中更多地引入情景因素和体验因素，并据此对消费决策行为作出更加贴近自然和符合经验的解释。
就旅游消费决策行为研究而言，与实证主义范式下主要对其制定过程进行分析有所不同，部分学者运用解释主义等非实证主义研究范式将该领域的研究重点从对旅游消费决策的预测和控制转为理解和解释。这种转变首先基于对人类行为认识的深化：人类对世界的体验并非是对外界世界的被动感知与接受，而是主动认识与解释。继而，消费者不再被看作是被动的反应者，而是具备了对消费环境进行诠释和建构的能力的主动性。反映在旅游目的地选择问题上，相关研究要解决的核心问题就变成了旅游者怎样产生了特殊的决策以及为什么会产生这种决策。另外，基于后现代主义的消费观也是非实证主义范式相关研究的重要部分。后现代主义的消费观认为，消费者心中没有固定或既有的本质性东西来驱动其行动，其自我识别和主观感受依赖于特定的语境与氛围，又受到消费者间社会作用的影响。消费者表现自我形象、特征与价值观具有多维变化性，在进行购买决策时，不仅注重产品效用，而且还注重产品的符号价值。据此，品牌在旅游目的地选择问题上的重要性得到了印证。
尽管以上两种视角为研究旅游目的地选择问题提供了崭新的视角和框架，解释主义和后现代非实证主义也受到了批评：非实证主义基于一种理想的假设，特别强调消费者能自由选择自我认同的形象，不受任何不确定性与恐惧的威胁，这种假设显然是不现实的。一些学者认为，非实证主义脱离了科学的本质，总是将消费脱离其所在的内容环境，往往从抽象的角度来讨论营销理论与实践的重大问题，因而其观点与结论不能构成便于深入研究和理解的完整理论体系。如果不是建立在实证主义的研究成果的基础之上，其解释力度就大大降低。正因为如此，国外绝大多数的经典旅游目的地选择模型都是基于实证主义范式提出的。
如前文所述，实证主义范式下的旅游消费决策行为是理性而程序化的。但即便是同在实证主义的理论范式下，不同学者的研究视角和侧重点不同，也会得出不同的研究结果。具体到旅游目的地选择问题，迪克洛普(Deerop)曾将旅游目的地选择模型分为“顺序模型”(sequential model)和“过程模型(process model)”。他认为，部分学者倾向于古典的消费者行为理论，将旅游目的地的选择过程看作是按照一系列连续不断的步骤展开的决策过程，提出的相关模型即所谓“顺序模型”；而另有部分学者的研究重点并非局限于决策行为自身，而是将旅游目的地选择行为看作是一个受多因素影响的决策过程――这其中既包括影响消费者作出认知和情感判断、形成意向和认同以至于达成最终决策的个人因素，也包括因个体差异而对外界影响因素产生的不同反应，且这些因素会伴随并影响旅游者对旅游目的地的选择决策过程，提出的模型即所谓的“过程模型”。实际上，在实证主义范式基础上，依据不同的研究视角，旅游目的地选择模型主要分为3类，其理论基础分别是古典消费者行为理论、选择域理论和以“刺激一反应”理论为主的行为主义理论。本文在此谨就这些模型进行评述，以期把握该领域的主要研究动态。
二、以古典消费者行为理论为基础的旅游目的地选择模型
在以往的研究中，基于消费者行为理论提出的旅游目的地选择模型构成了相关研究的主要部分。这些模型多是在借鉴早期消费者行为研究成果的基础上，结合旅游消费的情况进行改编的。
例如，瓦哈、格兰朋和罗斯菲尔德(Wahab，Grampon＆Rothfield)提出的模型将旅游者的购买决策看作是一个9阶段的流程，并指出无论是即时性的决策还是长时间的决策，几乎所有的决策都要经历同样的过程和步骤，据此将旅游者的购买行为看作是一个经过有意识的计划和理性思考的活动。此外，相关研究还指出了度假旅游购买行为的4大特点。希摩尔(Schmoll)将旅游者的决策看作一个包含多个连续阶段的显著过程的结果；其购买行为受到旅游刺激、个体和社会因素、外部变量和旅游服务供应商的特点与特色等4方面因素的相互影响。该模型的突出特点在于首次关注到了时间、费用等限制性因素及其对决策过程的影响。而 以古典消费者行为理论为基础的目的地选择模型中最有代表性的当属马西森和沃尔(Mathieson＆Wall)提出的线性5阶段旅游购买行为模型，他们还指出了用于理解旅游者购买决策的框架，包括旅游者特征、旅游认知、旅行特征以及旅游目的地的资源和特征4个因素。
尽管此类模型数量较多，其共同点在于：第一，认为消费者的行为具有目的性和目标导向性，将旅游目的地的选择过程看作是一个以理性的方式展开的连续不断发生的决策过程；第二，多将全部消费者行为表示为决策过程，并针对旅游者个人的购买行为构建模型的主体；第三，推断旅游者在需要和欲望的刺激下，积极地搜集信息以了解有关的旅游目的地和旅游产品，继而转向具体的选择标准，作出最终决策。有的模型还涉及消费后的反馈以及这一反馈与日后重复购买行为的关系。
总体来说，这些模型较全面地描述了旅游者决策过程的主要环节以及各环节之间的联系，从而对理解旅游消费决策和旅游目的地选择行为具有积极意义。从应用的角度看，此类模型所揭示的自需要识别至购后评价的多阶段决策过程使人们认识到：旅游者的购买决策过程可能早在其实际购买行为之间就已经开始了，并在购买行为发生后仍然继续。从而对旅游市场营销人员发出信号，需要将其工作集中于旅游者的全部购买过程而非仅仅集中于最终的购买决策上。例如，在信息搜寻阶段，要高度重视并理解旅游者获取信息的来源，鼓励其积极寻找信息，或者提高他们对包括广告在内的相关信息来源的注意；在备选方案评估阶段，理解消费者是如何评价替代物的，找到影响其购买决策的关键因素，通过，更好的改变产品特质或者有针对性地进行沟通，告知消费者某一特定目的地的某些特质所带来的利益，从而最终影响购买者的态度；即便在销售完成后的购后评价阶段，营销人员的工作也没有结束，因为消费者会对其结果的满意度作出评价，需要管理顾客期望及其满意度水平。
但也应看到，这些模型中的绝大多数都存在一些不足之处，这些不足之处“不仅会减弱它们在解释旅游消费决策作为一个复杂过程时的力度和价值，同时还会使得旅游营销人员在使用这些模型制定营销战略时遇到困难”。这突出表现在，早期基于消费者行为的旅游目的地选择模型很少或者几乎没有经过实际经验的调查，并且几乎没有提出证据来表明决策到底是怎样做出的；而且其中绝大多数模型假定旅游者具有高度理性，但实际上这种理性在决策过程中并不显著。事实上，由于绝大多数的旅游者信息是不完全的，其决策在很大程度上受到自己观点和偏好的影响。另外，此类模型中大部分知名模型都已经有20多年之久，在消费者行为变化日新月异的今天，面对诸如度假产品的增长、直销的发展和信息技术普遍应用等环境因素的变化，显然难以作出令人满意的解释。
三、以选择域(choice sets)理论为基础的旅游目的地选择模型
1.理论溯源
选择域理论的基础假设在于消费者在决策过程中总是试图减少备选方案的数量，直至做出最后决策。从经济学的角度来看，这其实是消费者对决策的效用与成本之间进行权衡的结果。心理学的相关研究也为这一假设的存在性提供了依据：在决策过程中，面对众多的备选产品及相似的产品属性，消费者信息处理的能力是有限的；与此同时，消费者具有储存信息的需要，这使得消费者总是试图简化决策程序，而分类方法(categorization)就是消费者减少信息量、简化决策过程的有效方法。
在市场营销领域，尼科西亚(Nicosia)将决策过程定义为可选择范围的不断缩小，并将消费者最终的购买行为描述为“漏斗过程”，但他并未对此作出进一步的解释。霍华德(Howard)最早明确提出了选择域的概念，并在随后的研究中对消费者如何缩小决策范围、然后如何做出最后的决定做了详细说明。此后，纳勒亚那和马金(Narayana＆Markin)、布里索和拉罗什(Brisoux＆Laroche)、斯皮格尔和休厄尔(Spiggle＆Sewall)对霍华德最初提出的知觉域和激活域的概念进行了扩展和延伸。大多数学者所提出的模型都大致包含两个阶段：首先是品牌考虑阶段(brand-consideration stage)，包括进行信息检索形成激活域、考虑域或行动域；其次是品牌评估阶段(brand-evaluation stage)，对品牌进行评估以形成最终决策(即完成最后一个品牌的选择)。少数学者，如布里索和拉罗什、邵克尔等(Shocker，et al.)，厄姆和克朗普顿(Um＆Crompton)在品牌考虑阶段之前增加了品牌知觉阶段(brand-awareness stage)，包括消费者所感知到的所有目的地。除了以上3个部分之外，部分学者还提出了其他类型的选择域(见表1)。邵克尔等提出了一系列选择域形成和变化的模型。这表明选择域是真实的、动态的，并随着时间和时机而变化，受到消费者自身和目的的影响。
2.旅游目的地选择域模型的结构及相关研究
在旅游研究领域，选择域理论也受到了普遍认可，其应用价值集中体现在以下两种情形：一是旅游者的购买过程是一个全新的过程，旅游者在这个过程中需要收集信息，对备选方案进行评估；二是这种购买带有某种风险，并意味着旅游者的高度参与水平。显然，许多旅游目的地，特别是度假型旅游目的地的选择过程都基本符合这两个条件。
旅游选择域模型的关注焦点在于通过一系列选择域对备选目的地或出游计划进行评估。与建立在古典消费者行为理论基础上的旅游目的地选择模型相同，旅游选择域模型也大多是包含两阶段或三阶段的概念化模型。一般看来，考虑域(considerationset)和激活域(evoked set)是感知机会域(perceivedopportunity set)或知觉域(awareness set)的组成部分，后者包含度假旅游者为当前假期正在考虑的全部目的地。由于旅游者所知晓的目的地总是有限的，知觉域又只是全部机会域(total opponunily set)的一个组成部分，这样，旅游者通过对包含在考虑域内的目的地备选方案和特质进行评估和选择，最终作出决策。
但旅游目的地显然具有不同于一般产品的特点，这就要求研究人员对旅游目的地的选择域模型加以扩展和修正。霍华德在其模型的第一阶段中指出，所有的备选方案都可以分成两类：个体的知觉域和非知觉域――知觉域包括在某一特定时期为个体所感知到的全部备选方案；非知觉域包括所有不为个体所了解的备选方案。这两个概念应用于某些品牌有限的一般消费品的决策时非常有效，但要在旅游行业中实施则具有挑战性，因为潜在旅游者所了解的目的地的数量可能相当可观。为此，伍塞德和佘瑞尔(Woodside＆Sherrell)修改了非知觉域这一概念，提出应该将目的地划分为两 类，即可知觉域和不可知觉域。其中，“可知觉域包括那些旅游者相信在一定时期(如1年)内有前去旅游的可能性的旅游目的地。由于在知觉域中可选的目的地数量极多，确定旅游者的可获得域可能更加合理”。此后。考虑到“旅游的可能性”这一概念有可能被理解为旅游者的出游能力，伍塞德和莱松斯基(Lysonskl)又将知觉域划分为初期考虑域和排除域，来描述旅游者一定时期内可能去旅游的备选目的地。与之对应，霍华德模型的第二阶段――“激活域”，包括那些初期知觉域中经过删减后剩余的备选方案，在旅游目的地选择模型中发展为“后期考虑域”，在克朗普顿及其合作者的研究中，继承了以上的选择域范畴。这样，旅游目的地的选择模型在原有两阶段的基础上得到了扩展。
经过众多学者的努力，形成的基于选择域的旅游目的地选择模型如图1所示。
除了对选择域结构的关注，部分学者还注意到了选择域的大小以及影响选择域形成过程的因素。霍华德在提到激活域时曾指出，消费者在决策过程中将会切实予以考虑的品牌数目一般为3-4个。此后，伍塞德和余瑞尔、汤普森和库珀(Thompson＆Cooper)、伍塞德和莱松斯基，以及珀渡和麦恩(Perdue&Meng)分别针对旅游目的地的激活域进行研究，得出结论为：3.4个、2.7个、4.2个和2.6个。伍塞德和佘瑞尔还提出度假旅游者切实予以考虑的目的地一般仅为可获得的目的地中的很小一部分(4±2)。这一观点得到了布郎纳和德胡戈(Bronner＆de Hoog)的支持。类似的研究还有郝思尔和威厄那菲尔德(Hauser＆Wemerfeh)，他们发现绝大多数的激活域是小的，依不同的产品类型数目从3到6个不等。伍塞德和莱松斯基进一步指出，“激活域的平均大小比惰性域、不可获得域和否定域中涉及的平均数量要大得多”。此外，部分学者就影响选择域形成的因素进行了研究。例如，伍德赛德和佘瑞尔认为，激活域的形成是由内在的消费者因素和外在信息源共同决定的，其中内在的消费者个人因素包括需要、动机及其选择评价标准；而外在信息源则包括消费者以往的经验、综合知识、广告宣传和亲友的介绍。克朗普顿和安克马赫(Ankomah)，宏等(Hong，et al.)和鲍撒等(Botha，et al.)指出，有3类因素会影响消费者逐步减少备选方案数量的“漏斗过程”，即个人动机或推动因素(push factors)，目的地特质或拉动因素(pull factors)，以及情境变量或限制因素。
3.旅游目的地选择域模型的贡献与营销启示
总体来看，基于选择域理论的旅游目的地选择模型通过描述消费者决策的“漏斗过程”着重阐释了旅游者在对目的地选择过程中所进行的信息搜寻和选择评估过程，为人们理解旅游者的决策行为提供了有价值的概念框架。从本质上说，以选择域理论为基础的旅游目的地选择模型与古典的消费决策理论同源――相信消费者对旅游目的地的选择行为是理性且连续不断发生的决策过程。所不同的是，此类模型更加关注旅游者做出最后选择采用的规则――将旅游者对目的地的选择看作可选择范围不断缩小的分类过程，旅游者个人逐步减少大量潜在目的地的数量，直到最后留下一个，从而为理解消费者的决策过程是如何发生的提供了可能，在很大程度上弥补了以古典消费者行为为基础的消费者决策模型的不足，这也正是相关模型之所以备受关注的原因。
从营销实践的角度来看，尽管被排除在激活域之外的目的地也有可能最终成为消费者的购买对象，但其概率通常极低。有关研究还表明，旅游者还未选定目的地时，他们首先提到的目的地往往是其所最偏好的，并被视为最终的购买选择。可见，成为旅游者所首先考虑的目的地，往往意味着旅游者的优先选择。在当前激烈的市场竞争中，这在一定程度上已经成为目的地的某种竞争优势。因此，旅游目的地营销组织应高度重视市场知名度、美誉度的塑造，并通过品牌化手段在旅游者心中树立积极的品牌形象。
但现有的相关研究中也存在一些问题，具体表现在以下方面：第一，现有研究建立的基础在于消费者逐渐减少备选方案的数量，这一假设实际上是(有限)理性研究视角，往往与消费者决策的真实环境有所不同，从而影响了相关模型的解释力。第二，现有模型更多地关注消费者简化和限制所考虑的备选方案数量的原因，而不是消费者如何形成其选择域。而且大多数模型聚焦于选择域的结构和数量大小，对其形成过程缺乏研究。这就导致人们对决策分类和评价过程知之甚少。第三，现有研究所提出的选择域模型多数是纯概念或理论模型，缺乏实证基础，且多为静态研究，对选择域发展变化的动态研究不足。第四，现有模型多针对旅游者个人的购买行为构建模型的主体，从而忽视了家庭、社会群体等相关因素对旅游目的地选择过程的影响。
四、多因素影响下的旅游目的地选择模型
与以上两种模型相比，还有部分模型将旅游目的地选择行为看作是一个受多因素影响的决策行为过程。其中最受关注的是以行为主义理论为基础的部分模型，它们以“刺激―反应”公式作为解释决策行为的依据。当然，相关研究成果中的绝大多数只局限于旅游目的地选择的个别宏观或微观层面，从综合视角出发的模型为数较少，其中莫提荷(Moutinho)、伍赛德和莱松斯基以及厄姆和克朗普顿所提出的模型就是综合模型的典型代表。
梅奥和贾维斯(Mayo＆Javis)认为，了解个体旅游者如何决策需要洞察影响其决策的相关因素，还提出决策者受到内在心理因素和社会因素的双重影响。其中，内在心理因素包括感知、学习、个性、动机和态度；外在因素则包括角色和家庭、相关群体、社会阶层以及文化和亚文化4个方面。另外，两人还提出根据旅游者对于备选产品的认知程度、对信息的需求程度和每次决策的时间长短，将旅游决策类型置于一个从高习惯性决策到高广泛性决策之间连续变化的区间。他们的研究对后来的其他过程模型有很大启发，但是也忽略了一些在其他模型中相当重要的影响因素。
关键词：传统茶文化；综合价值；旅游经济开发；结合思路；方向探讨
当前如果能够将传统茶文化的价值利用与整个旅游经济开发相结合，将实现传统茶文化最大价值的开发，实现整个旅游经济体系化建设，同时也能满足消费者自身的各项需要。随着当前多元文化发展不断成熟，如今传统茶文化也面临着相应传承压力，因此，如何才能在目前这一社会环境下，完善传统茶文化的传承发展，就值得我们深入探究。
1当前旅游经济开发存在的问题分析
在人们消费水平不断提升的今天，参与旅游已成为当前人们新的消费内容，而在人们旅游消费进一步释放过程中，整个旅游经济开发已经成为社会发展的焦点和重点。当前在整个旅游经济开发过程中，仍然有着相应的问题和不足，具体而言，主要有：首先，目前整个旅游经济开发过程中，缺乏完善系统的切入产业，尤其是缺乏系统化的产业链条。对于旅游活动来说，想要实现理想的体验效果，就不能依赖单一的旅游元素，其需要包含各种内容的产业链条体系。而整个产业链条的完善度实际上就从客观上影响了整个旅游活动参与的具体效果。当前在进行旅游经济开发过程中，由于其存在具体认知理念上的偏差和不足，从而使得多数旅游活动在呈现过程中，表现出较为明显的单独特性和孤立色彩，从而使得整个旅游活动缺乏应有的动力支撑，当然，这也使得整个旅游经济开发很难满足消费者的多元旅游消费需求。此外，在整个旅游经济开发过程中，其深度和层次性较为欠缺。对于旅游经济开发活动来说，其深度和层次性，主要指的是在整个旅游活动开发过程中，其需要充分注重赋予其中应有的内涵理念，尤其是要注重产品的层次化配置和整个开发活动的持续性。但是客观的说，当前在整个旅游经济开发活动开展过程中，其缺乏对旅游产品开发的系统化意识和全面理念，其更注重的是旅游产业开发的活动盈利，因此使得整个旅游经济缺乏持续发展的动力。最后，当然最为重要的是当前在旅游经济开发活动开展过程中，其未能对消费者自身的消费需要和具体的消费理念进行系统化融入，事实上，在整个旅游经济开发过程中，其旅游产品的核心和关键是满足消费者的应用要求，但是系统的看当前多数旅游经济开发过程中，其更多是从开发者自身视角开展的，未能将消费者自身的需要系统化融入其中，因此无论是具体的消费需要，还是整个旅游市场发展的客观形式，都未能系统化融入到整个旅游经济开发活动中，因此，其完善度与消费者需求、市场需要都存在相应不足，所以整个旅游经济开发缺乏应有的市场竞争力和持续发展动力。
2当前传统茶文化的具体价值认知
随着当前多元文化发展日益成熟，可以看到整个传统茶文化具有以下价值：首先，整个传统茶文化体系中，有着丰富的经济价值。所谓经济价值，实际上指的是在整个茶文化体系中，有着一系列值得被系统化开发的经济元素，而随着当前人们对健康养生价值作用认知日益成熟，如今在整个传统茶文化体系经营发展过程中，其中有很多值得被开发的元素，尤其是其中存在丰富的物质元素可以直接被开发应用于经济活动中。其次，对于整个传统茶文化体系上来说，其中还有着丰富的文化价值。文化价值，是整个传统茶文化体系的核心和关键，尤其对于整个传统茶文化体系来说，其作为整个传统文化体系的核心，其中无论是文化理念，还是文化元素，在多元文化传承发展的今天，整个传统茶文化体系中的文化价值就极其最值得探究。最后，对于传统茶文化体系发展来说，整个茶文化中有着丰富的情感价值理念，传统茶文化体系是以精神内涵为基础的文化体系，无论是其中存在的礼仪元素，还是相应价值规范，都能对人们的情感理念形成相应影响和引导。对于当前快速发展的时代来说，越来越多人的心态存在相应不足，因此传统茶文化体系的价值理念，就值得被研究和传承。
3消费者对旅游经济开发的各项要求分析
事实上，对于旅游经济开发活动来说，衡量其是否满足开发要求的关键就在于是否适应和满足消费者自身的应用要求。客观的说，虽然当前消费者对旅游产品活动有着系统化的需要，而整个旅游经济开发也迎来了全新机遇期，但是还应该认识到，如今消费者自身消费理念日益成熟，其对整个旅游活动的要求和标准也在提升，因此对于整个旅游经济开发活动来说，其必须从消费者自身需要出发，通过系统化融入消费者旅游消费需求，从而实现整个旅游经济开发的最大价值。首先，在整个旅游经济开发过程中，想要满足消费者的需要，其首先需要做到将消费者自身的旅游活动需要系统化融入到整个开发过程中，特别是对于整个旅游经济开发过程中，应该认识到消费者自身的需要是整个旅游经济体系的核心和内涵，因此，想要实现最佳开发效果，就需要让消费者自身的理念融入到整个旅游经济开发过程中，通过充分满足消费者自身的应用需要，从而实现整个旅游经济开发的理想效果。其次，在整个旅游经济开发过程中，想要满足消费者的需要，其还需要注重将多元要素融入到整个旅游开发过程中，在目前整个旅游经济开发过程中，不仅要系统化满足消费者的具体要求，同时还要充分注重满足消费者自身的多元消费需要，比如在整个旅游活动中，不仅要注重消费者的观光旅游需要，同时，还要将娱乐元素等一系列内容系统化融入到整个旅游经济开发过程中，从而满足消费者自身的多样需要。最后，在整个旅游经济开发过程中，想要满足消费者的需要，其还需要注重创新旅游开发形式，无论是技术元素，还是其中应有的价值理念，都需要系统化融入其中，尤其是对于旅游活动来说，随着科技元素应用日益成熟，如今在整个旅游经济开发活动开展过程中，创新整个旅游经济开发形式，提升整个服务的便捷性和智能性，已经成为整个时展的必然要求。客观的说，在整个旅游市场发展分类化日益成熟的今天，如今在应用旅游资源，创新旅游经济形式时，需要充分注重提升其发展内涵。
4传统茶文化价值与旅游经济结合的具体思路分析
随着当前人们消费理念日益成熟，如今想要满足人们的应用需要，就需要结合整个核心理念，通过系统化融入文化消费和旅游消费理念，从而满足消费者自身的旅游消费需要。但是客观的说，当前整个旅游经济在进行开发过程中，存在相应的问题和不足，尤其是未能将当前自身所具备的各项元素与消费者和市场发展的具体需要系统化融入，从而影响了整个旅游经济开发的效果。当然在这一过程中，其不仅未能充分满足消费者自身的需要，同时更为重要的是其未能有效满足消费者对旅游经济开发的系统化要求，当然也未能实现传统茶文化的价值应用。因此，结合当前消费者的具体需要看，想要实现传统茶文化价值与旅游经济的系统化结合，就需要充分做到：首先，必须从整个传统茶文化体系的具体内涵分析入手，通过将其中所具有的价值理念与整个旅游经济开发活动相融合，从而实现理想的开发效果。我们应该清楚，对于传统茶文化体系来说，其之所以能够被有效传承，就是因为在整个文化体系中，具备了丰富的价值理念和规范内涵，而这些元素不仅是当前人们所急需的，同时也是能够展现其中应有的经济价值和文化价值的基础。因此，在整个旅游经济开发过程中，如果能够系统化展现和诠释其中应有的价值内涵，才能实现理想的应用效果。其次，在整个传统茶文化价值发挥过程中，应该充分注重将其中所具有的各项元素进行有效挖掘，通过有效融入整个市场的客观需要，从而构建满足整个旅游经济发展的相关方式。系统的看，随着消费者自身参与旅游活动的理念进一步成熟，如今其在参与消费过程中，已经突破了传统的单一的观光旅游，而发展成为深层次的体验旅游。因此，在对传统茶文化体系的价值进行开发利用时，要从其内涵元素的分析入手，通过有效创新，从而实现旅游经济的有效创新与完善。最后，在传统茶文化价值与旅游经济结合过程中，应该注重从产业化和体系化视角入手，实现旅游经济活动的系统化开发，通过丰富旅游元素，从而实质性提升游客的体验感受。当然对于整个旅游经济开发活动来说，想要实现其最佳效果，就需要构建与整个旅游活动相关的体系化元素建设应用，尤其是注重对游客在参与旅游活动中各项服务配套项目的实质性融合，进而在满足消费者应用需要的同时，同时实现对传统茶文化价值的最有效开发。
5结语
无论是具体的文化元素，还是整个传统茶文化体系都极具传承价值。可以说，正是传统茶文化体系中存在的具体价值，从而使得整个传统茶文化体系极具开发必要性。不仅如此，随着当前人们生活消费理念不断成熟，旅游消费和文化消费已经发展成为人们整个消费活动中的重要内容。但是客观的说，当前整个旅游产业经营发展并不成熟，尤其是整个旅游经济开发未能满足当前人们的旅游活动需要。
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