关键词：虚拟企业；网络营销；营销模式
【本文来源】：北京工商大学学报（社会科学版）2003年1月
【本文作者】：韩耀，张春发，刘宁
一、传统营销理论的内在逻辑
营销理论与营销模式的变革，与市场营销理论的源起一样，有其深刻的历史根源与逻辑基础。追溯现代营销的发展史，不难发现，市场营销组合以及在此基础上形成的4P''''S模式，是具有划时代意义的理论创新，这一创新早已在世界范围内，在理论与实践两个层面上得到了普遍认同。而这一模式的价值或者生命力，来源于其坚实的逻辑基础。关于营销理论以及运作模式的研究，不能偏离其内在的逻辑。否则，我们就难以认清本质，从而无法得出合乎逻辑的科学结论。
经典营销理论的客观经济基础是供大于求的买方市场格局，而其逻辑起点则是关于可控和不可控因素的区分。20世纪50年代初，哈佛大学教授博登（Bolden）界定了可控和不可控营销因素的区别，最早提出了市场营销组合理论，奠定了现代营销的理论基础。60年代，E．J．麦卡锡完成了对可控因素的分类，在他那里，所有可控的营销因素被划分为四大类，即产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）与促销（Promotion），首次提出了具有深远影响的4P组合模式。麦卡锡之后，菲利普·科特勒进一步完善了市场营销理论的基本构架。科特勒不仅发展了一个6P组合，在4P基础上，他引进了两个新的组合因素，即政治权力（PoliticalPower）和公众关系（PublicRelations），构建了一个被他称之为"大市场营销"的6P''''S组合模式。更进一步区分了营销组合的两个不同层次，即战略性4P组合和策略性6P组合。他指出，6P''''S是一种策略性组合，它的运行必须有相应的战略基础。支持6P''''s的也是一个组合模式，是由探查（Probing）、分割（Partitioning）、优先（Prioritizing）及定位（Positioning）所组成的整体，构成了一个新的4P''''s模式，这是一个与6P''''S相匹配的战略性组合。至此，现代营销的理论臻于完善。
在经典的营销理论中，环境是不可控的，具有强制性。并且，由于环境是企业营销系统以外的一切存在，因而环境是企业生存、发展的惟一空间，营销管理的根本任务是实现企业与不可控环境的动态平衡。而与环境相对应的，是众多可控的市场营销因素。这样，运用这些因素，并且从总体上把握各类可控因素，藉此来适应不可控的外在环境，就成为逻辑上必然的而且是惟一的结果。E．J．麦卡锡、菲利普·科特勒等许多学者很好地发展了博登的思想，使现代营销的理论体系及其内涵不断趋向于完整、丰富和完善，为现代营销理论的发展作出了巨大贡献。博登之后的众多新的理论、方法、模式，包括4C模式，即综合了欲望与需求（Consumer''''swantsandneeds）、成本（Costtosatisfywantsandneeds）、便利（Conveniencetobuy）及沟通（Communication）等四因素的组合模式，大多建立在运用可控因素以适应不可控环境这一逻辑基础之上。
二、网络背景下的营销格局及其影响
在传统营销理论中，可控因素与不可控因素有着十分明晰的界限。营销管理的本质就是综合运用企业可控的各种因素，以实现与不可控因素，或者外部环境的动态协调。但是，在互联网背景下，这一逻辑基础已经发生了许多重大的变革，主要表现在以下几个方面。
首先是企业与消费者的关系。在传统经济条件下，企业虽然重视对消费者的研究，但这种研究的基础是抽样调查，企业实际上根本无从了解每一个消费者的需求。绝大部分企业是在市场细分的模式下，实施所谓的目标市场营销，发展相应的市场营销组合。所以，企业根本不可能适应每一个消费者的欲望和利益。绝大部分消费者只能在企业已经生产出来的产品和服务中作出选择，这样的选择无论如何都不可能是一个主动过程。因而，传统经济并不支持消费者的主动地位，传统营销是"企业营销"，消费者实际上被排除在营销主体以外，只是作为企业的营销对象而存在。
而在虚拟的网络空间，互联网的现代化信息技术构筑了直接的互动环境，借助互联网无时不在的高速信息通道，消费者能够面对全球范围内所有可能的潜在供应商，与之进行"一对一"的交互式信息沟通，历史上第一次享有了完全的选择空间和选择机会，消费者的意愿、利益和偏好真正成为了企业营销活动的中心。在这种背景下，消费者的主动地位不仅得到确立，而且，他们已经介入到了企业的营销实践中，消费者不再只是单纯意义上的顾客，而是作为营销活动的参与者，与企业一起，共同构成了市场营销的主体。既然网络背景下的市场营销已经成为企业与消费者共同执行的行为过程，那么，仍然将顾客视作外在环境因素的判断，在逻辑上就失去了合理的基础。
其次是企业间的相互关系。在网络背景下，企业是一种职能被虚拟化了的存在。虚拟企业只执行自己拥有优势的职能，而非优势职能则通过业务外包的形式，交由其他专门化的组织或机构执行，企业奉行的是外部整合职能的运作模式。供应链上的所有企业更像是一个紧密合作的整体，顾客价值最大化是它们惟一和共同的追求。被传统营销理论界定为微观环境力量的供应商、营销服务机构等，在一个更为广阔的空间，具有了相当程度的"内?quot;属性，它们与企业一起，共同构成营销活动的主体，而不纯粹是某种意义上的环境存在。
第三是企业与宏观环境力量之间的关系。菲利普·科特勒将政治权力作为营销组合因素来对待，实际上已经揭示了这样的一个事实，即企业与宏观环境的界限并不是恒定不变的，而这种非恒定状态，在网络空间被进一步放大，这在技术领域的表现尤为明显。互联网是一个标准化的体系，众多的技术标准是互联网赖以正常运行的必要保障。而标准的每一次发展和完善，都有企业的积极贡献，如微软的视窗系列，就是企业参与规则制定的典型。在专业化实施优势职能的前提下，许多企业都有参与的机会和可能。当某种技术或者模式为互联网所认可，成为虚拟世界共有的标准，我们将很难将其作可控与不可控的区分。
总之，互联网改变了企业与消费者、企业与企业的相互关系，使得传统经济中企业可控因素与不可控因素的边界趋于模糊。在这种背景下，运用可控因素以适应不可控因素的逻辑，已不再具备坚实的实践基础。只有突破这一局限，透过一个新的视角，才有可能寻找到适合虚拟企业的营销模式。
应当承认，在互联网和网络营销环境下，仍然存在着大量影响营销活动和营销绩效的因素。这些因素虽然不易作可控或者不可控的区分，但它们无一例外地都是客观的存在。值得注意的是，其中的某些因素，不仅对企业有着不容忽视的重大意义，同时也可以被企业加以充分的运用。例如，顾客的信任，从来都对企业有着极端重要的意义。尽管企业并不能"控制"这种信任，但企业完全能够通过各种手段赢得这种信任，维持并发展这种信任，藉此来实现企业对自身利益的追求。
三、网络背景下的营销管理模式
基于互联网的网络营销，使得传统经济中企业可控因素与不可控因素的边界趋于模糊。在这种背景下，运用可控因素以适应不可控因素的逻辑，已经不能引导我们。我们认为，在互联网与网络营销框架下，营销管理的核心任务是寻找各种能为企业运用的因素，并通过对这些因素的有机整合，合理地规划企业的营销活动。由可控因素到可运用因素的转化，是互联网和网络营销带来的变革。在网络背景下，对虚拟企业的营销活动有重大影响，并能为企业所运用的因素，大致包括下述四个主要方面。它们的整合，构成了网络背景下市场营销的运作模式。
1．个性（Individuality）
个性发展是个人发展的核心内容，而人的发展又是社会进步的重要标尺。因而，人的个性发展，从来都与社会的发展紧密相关。经济发展水平和社会文明程度愈高，人的个性发展就越容易受到社会的认可与重视，当然，个人也就越能得到多元化的发展。在现代企业的营销实践中，消费者的个性从来都是企业细分市场的重要依据。有鉴于此，一些企业十分重视消费者的个性化需求，他们采取拟人化的手法，赋予某种品牌以特定的个性，藉此迎合消费者富有个性的需求。而追求个性化的消费模式，必须以相应的客观条件作为支持。这些条件主要表现在两个方面：一是金钱，另一个则是闲暇。网上购物节省了消费者的信息成本，省却了来回于购物场所的费用支出；网络还使得消费者能以相对低廉的价格，购买适合他们需要的产品或者服务。而且，网络无时不在的特性，使消费者能在任何他认为方便的时间，毫无束缚地采取购买行动。在线购买的新型模式，在相当程度上削弱了金钱与时间约束对消费者的影响，满足消费者的个性化需求，将成为企业营销的核心目标。
2．信任（Trust）
在线购买是一种超越习惯的行为模式，尽管网络为消费者提供了更为便利、经济的选择路径，和更为充分的选择机会，但网上购物仍然是一种风险性的行为。在实际取得产品以前，消费者对所购产品没有任何直观的感受。传统经济体系中，人们用于事先检验产品质量、性能或效用的一切惯用手段，在网络营销框架下，没有任何用武之地。如果不是对产品，或者供应商有足够的信任，如果不是因为确信自己的选择是最佳，消费者不会贸然采取网上购买的行为。
消费者的信任，是虚拟企业最可宝贵的一项财富。因为，这种情感能够有效地消除他们的风险，帮助他们确立购买信心。在互联网所架构的虚拟世界，消费者缺乏用以判断购买决策恰当与否的直观标准，因而，与企业相互之间的信任，对消费者的购买行为将产生举足轻重的影响。
3．成本（Cost）
互联网与网络营销模式，为生产者架设了与消费者直接联结的通道。在网络世界，企业可以越过中间商，与最终消费者进行面对面的双向
沟通。网络所构建的直接渠道，不仅为在线顾客带来了莫大的便利，同时也大大节约了企业用于渠道管理方面的费用支出，为虚拟企业的低成本运营，准备了充分的基础。
在网络空间存在的企业，只需行使具有优势地位的职能，其他职能完全可以由别的独立企业执行。借助于外部交易的途径，虚拟企业即能完成对企业职能的整合。职能的虚拟化，造就了众多专门从事某种业务的企业，而专门化经营又给这些企业带来了降低成本的好处。这样，在互联网与网络营销模式下，虚拟企业能够迅速地完成对供应者的选择，以最低廉的价格获取最具专业化、同时也是最好的服务。这也使得企业可以在任何时候，以最低的成本支出，向在线顾客提供质量最佳、性能最优的产品或劳务。
4．信息（Information）
在传统经济格局下，企业期望与消费者沟通的许多重要信息，只能采取单向传递的方式，其中存在着''''对滞"现象。单向信息沟通的不足之处，在于不能及时了解受众的反应。因而，企业无法依据受众的反应，恰当地调整自己的行为，以改善信息沟通的效果。
关键词:营销效率营销渠道关系型渠道模式
营销效率与营销渠道的关系
“效率”是经济学概念,是指投入与产出之比。所谓“高效率”是指以一定量的输入求得最大的输出,或是以较小的输入求得一定量的输出。
营销中也存在效率问题,许多企业的营销实践表明:一项营销支出或者一项营销活动,有时并不能带来预期的利润,即并没有取得较高的效率。这就要求企业必须衡量每项市场营销活动的必要性,精心设计和计算市场开支的流向和效果,即衡量营销效率。具体说,衡量营销效率就是要衡量一个特定的市场项目的效果如何,怎样把营销部门内部的衡量指标同外在的财务指标挂起钩来,如何确定产品、价格、渠道、促销等方面各种创新活动的价值等。不讲效率的营销不是营销,也就失去了存在的必要性。
营销渠道是由一系列相互依赖的独立组织组成的,这些独立组织包括顾客、制造商、批发商与零售商,以及营销研究企业、仓储公司、运输公司、保险公司、银行、广告公司和咨询公司。在激烈的市场竞争中,营销渠道扮演着一个极其重要的角色,一个能够实现对目标市场全方位覆盖、全渠道控制的营销渠道是绝大多数产品和企业取得成功的先决因素。
高效率的渠道系统可以让企业、消费者或组织客户,在他们需要的时候、需要的地点、乐于见到的方式购买到需要的商品与服务。因此,企业在致力于为市场带来优势产品和服务的同时,也要同样致力于如何通过高效率的营销渠道让产品和服务走向市场。
可以说,企业的竞争优势不仅依赖于一流的产品和服务,而且依赖于高效率的营销渠道。特别是在网络时代,企业在营销渠道上有了更多的选择,从而也就拥有了更多打造高效率营销渠道的手段和路径。
传统营销渠道模式
随着科技的进步和经济的发展,企业的渠道环境发生了极大的变化,例如供求关系的变化、中间商地位的提高等。此时,传统的营销渠道模式越来越不能适应变化了的营销环境,受到来自营销效率的挑战:如何降低不合理的营销渠道成本,如何建立营销渠道的快速反应机制、渠道成员如何实现收益的合理分配和长期合作等。
传统交易型营销渠道阻碍营销效率提高
传统交易型营销渠道是一种松散、单向、间接、推动型的渠道模式,由于渠道成员一般不是一对一的关系,且利益相对独立、追求的经济目标相对较大(甚至可能是完全对立或竞争的)。
因此,传统营销渠道模式是买卖型而非合作型的渠道关系。对于这种渠道关系麦克康门是这样描述的:高度松散的网络,其中制造商、批发商和零售商松散地联结在一起。相互之间进行不亲密的讨价还价,对于销售条件各持己见,互不相让,所以各自为政,各行其是。
可以看出,在传统的交易型营销渠道中,厂商从交易的角度理解与经销商的关系,往往缺乏完整的、系统化的经销商甄选标准和过程;对于经销商业绩考核主要着眼于销量;在整个营销渠道链中,各利益主体单独作出价格、促销决策,缺乏必要的协调和支援;制造商与中间商之间没有系统化的、行之有效的信息反馈和处理机制;制造商着重于产品销量,忽视了市场管理,销售人员主要扮演订单承接人的角色。这样,在渠道的各个环节上就会产生矛盾,从而造成渠道费用高居不下,反应迟钝,冲突不断,缺乏互动等问题。这些问题的直接结果,便是企业有限资源浪费,渠道效率的低下,市场竞争优势削弱。因此,传统交易型营销渠道固有的弊端是阻碍营销效率提高的根本原因。
传统交易型营销渠道中成员之间的关系不协调
当前市场环境下,绝大多数市场已发展成为有效供给大于有效需求的买方市场,消费者成为稀缺资源。由于零售商处于渠道的末端,最能够接近和直接影响目标市场上的消费者,因而零售商成了产品流向市场的“守门人”,甚至有许多大型超市几乎左右了生产商产品的出厂价。
商品的极大丰富和市场竞争的白热化,使得零售商对商品的货源有较大选择余地,最终导致生产商在与零售商的交易过程中居劣势,生产商对零售商的依赖程度加大。
激烈的市场竞争促使零售商通过扩张兼并、连锁经营、特许经营等方式急剧增大自己的规模,零售业的集中程度大大提高。
随着全球经济一体化,许多企业实现了生产和销售的国际化,生产和销售的国际化必然要求渠道网络的国际化。但是,在传统交易型营销渠道中存在着的矛盾更加突出:一方面是生产商对渠道网络的依赖进一步加强,另一方面是渠道成员的不合作。这个矛盾的存在必然影响营销效率的提高。
可见,传统交易型营销渠道中零售商力量的加强,导致渠道成员之间的关系更加不协调,营销效率进一步降低。如何适应营销环境的变化,突破传统交易型营销渠道导致的营销效率低下的坚冰,成为摆在营销者面前的重要课题。因此,能够提高渠道效率的新型的关系型营销渠道模式出现了,并日益受到理论界和企业界的关注。
关系型营销渠道模式
首先,渠道中多个主体的并存,决定了营销渠道的效率并不单纯取决于渠道中某一个组织或机构,而是依赖于所有成员的相互配合;其次,营销渠道的运作是一个过程而不是一个事件,这一过程包括从产品、服务提供商到最终顾客之间的所有活动,这些活动的多样性、继起性,要求营销渠道中相互独立的成员实现长期的全方位的合作,目的是促使一个产品或服务能够顺利地被顾客使用和消费。而传统交易型营销渠道模式正是在这点上存在致命的弱点,阻碍了营销效率的提高。这种情况下,关系型营销渠道模式应运而生。
关系型营销渠道是为了提高整条营销渠道的营销效率,在保证渠道成员均有利可图的情况下,制造商从团队的角度来理解和运作厂家与其他渠道成员的关系,以协作、共赢、沟通为基点,加强对渠道的控制力,为消费者或组织客户创造更具价值的产品和服务,并最终达到本公司的战略意图。
在实际操作中,关系型营销渠道成员可以通过契约、管理或资本三种纽带来达到长期的全方位的合作。
在以契约为纽带的关系型营销渠道中,制造商可以通过某种契约形成一种合同式的营销体系(特许经营就是一种典型的契约关系形式)。
在这种关系型营销渠道中,有一个系统化的渠道成员甄选标准和过程,运用多指标体系(而非仅仅是销量)对销售业绩进行考核;制造商和中间商有共享的、完整的客户信息库、意见反馈体系和主动及时的销售预测;通过契约,制造商可以与中间商联合进行价格决策,联合促销支持,销售人员在更多情况下扮演的是一个建立、协调、维护与经销商关系的关系经理的角色。
在以管理为纽带的关系型营销渠道中,制造商输出自己的品牌、文化及其它管理理念,从团队成员的角度理解彼此的关系。
在以资本为纽带的关系型营销渠道中,制造商可以通过入股的方式参与渠道的经营甚至控制渠道,从而形成一个风险和利益共担的渠道体系,这种方式的整合水平最高,生产者与销售者的关系最为巩固。
可见,无论是契约、管理还是资本纽带,都是为了达到长期的全方位的合作。关系型营销渠道区别于传统营销渠道的最大特点,就是它改变了传统渠道模式中渠道成员之间“博弈”的关系,关系型营销渠道是通过战略性合作将企业与其他渠道成员变成一个利益整体,即在共同发展的基础上实现“共赢”,降低了渠道成本,建立了有效的营销渠道快速反应机制,降低了企业渠道运作中的市场风险,提高了营销效率。
关系型营销渠道模式对提高营销效率的作用
关系型营销渠道模式对于营销效率的贡献体现在以下三个方面:
协同效应
关系型营销渠道模式对于营销效率的贡献,首先是协同效应。关系型营销渠道模式的渠道成员,能从彼此信任的关系中各自获取更高的利益而无损于各方的利益,从而提高了各自的营销效率和整个营销渠道的效率。瑞士国际学院的NirmalgaKwmar教授的实证研究表明,能够与经销商保持良好依赖关系的制造商可以获取更多的竞争优势。该研究将销售商分成两类:对制造商信用度高的销售商和对制造商信任度低的销售商。结果发现,销售商寻找新的供应货源,销售商对制造商的信用兑现,销售商销售制造商的产品线宽度以及由制造商评估的销售商业绩方面,不同的信任关系有较大的差异,对制造商信用度高的销售商明显优于对制造商信任度低的销售商。
共享信息
在关系型营销渠道模式中,制造商和中间商有共享的、完整的客户信息库、意见反馈体系。由于条形码、POS、EOS、VAW等系统的广泛使用,零售商能以非常低的成本获取全面的顾客信息,零售商拥有了自己的高质量的数据库,使市场信息中心由制造商转移到了零售商。在关系型营销渠道模式中,渠道成员是一个利益整体,通过零售商的数据库可以实现渠道成员共享顾客信息,提高了营销效率。
通过零售商的数据库,制造商能够以非常低廉的成本建立起相当完备的客户资料库,对每一个消费者的消费行为进行量化分析,更接近和了解消费者,从而降低了经营决策的非理性程度。这与通过样本调查进行消费行为研究相比,具有更加准确、客观的优势。
通过零售商的数据库,制造商能够及时获取零售商即时的销售、存货信息,既能帮助自己预测产品的销售前景,合理调节生产计划,也能够帮助零售商保持库存的最合理水平。
通过零售商的数据库,制造商获取相关信息以改进产品设计,调整促销策略,并把有关产品、促销的最新信息及时反馈给零售商,能够对其业绩产生积极的促进作用。
分享能力
关系型营销渠道对效率的另外一个贡献,来自于成员间彼此可以借用对方的企业能力,即分享能力。由于关系型营销渠道模式提供了成员之间可以互相分享对方企业能力的可能性,而企业能力遵循知识产品的收益递增规律而非收益递减规律。因此,分享能力使关系型营销渠道在一定程度上实现了企业的递增收益,提高了营销效率。
总之,按照现代营销理论,顾客让渡价值是顾客总价值与顾客总成本之差。在日益激烈的市场竞争中,企业要实现顾客让渡价值最大化,必须认识到高效率的营销渠道是降低顾客总成本的重要手段。建立高效率的营销渠道,已经成为一个企业提高营销效率,为顾客提供超额让渡价值并获得竞争优势的基本策略,关系型营销渠道模式的建立为这一策略的贯彻实施提供了保证。
参考文献:
1.洪元琪.构建营销渠道新模式.企业经济,2002
2.刘宇伟.营销渠道理论发展与重心演变.审计与经济研究,2002
让学生掌握网络营销环境，并在网络营销在实践中有更详细的了解，具有一定的实际应用。网络营销不仅传授给学生网络营销理论知识、应用程序，还应该包括学生能力的培养。将来能够胜任电子商务、中小企业和个体营销等各类网站的网络营销基本管理工作；具有使用网络开展商务让学生掌握职业岗位技能和实际操作能力，成为富有创新精神的高素质电子商务网络营销人才。
2网络营销教学建设过程
网络营销是一门理论知识和实践技术紧密结合的课程，在本课程中导引入CDIO教学理念，进行理论研究和实践探索，构建“项目驱动、实践经验、教学做一体”的教学模式，是本文的研究主题。
2.1教学内容模块
网络营销课程涉及的内容与知识面广，在目前出版与使用的课程教材中，即使按照教学规律以理论与实践能力培养为主线进行了编排，但由于课程学时有限，教学中难以安排足够的实践课程，对学生实践应用能力的培养效果不明显。基于上述普遍存在的问题，着眼于由浅入深、循序渐进培养学生的实践应运能力，运用CDIO工程教育模式的理念，把网络营销课程分为基础（对应着C构思）、战略（对应着D设计）、技能（对应着I实现）、实战（对应着O运作）四个模块，实行模块化教学，突出教学重点与难点，把对学生的培养从理论层面转变到实践应用能力上来。
2.2项目驱动
项目驱动，就是在教学过程中以项目为驱动力，将专业知识，教学与项目目标整合到教学过程中，学生的构思，设计，实施，训练与实现整个项目结合起来，从而达到教学目标。
2.2.1基础项目
基本思想是：通过加深学生对网络营销基础知识的理解，进行构思自己将实施的项目。教师为学生提供多种经典案例，让学生选择一个案例分析，通过自己的思考和讨论如何体现案例中的基本理论和概念，形成网络营销的基本感性认识，加深网络营销体系的基本分析和设计方法的理解，学生要确定一个项目，进行项目设想和可行性研究。这一阶段对应CDIO教育思想的Conceive（构思）。通过教学活动，讲授基础理论知识，让学生了解网络营销的产生与发展方向，网络营销与传统营销之间的联系、比较、冲击与整合，网络营销战略规划内容，网络营销计划方案书写过程，网络营销目标市场定位战略，并学习网络营销网站建设方法，熟悉网络营销消费者行为，调研方法，并学习产品策略，价格策略，分销渠道策略，营销沟通，营销广告，管理和评价等系统知识的理论强化。教学过程中穿插国内外典型案例，以及了解目前网络营销最新资讯，让学生了解在互联网飞速发展的今天，网络营销在企业营销中的重要地位，培养学生的学习兴趣。
2.2.2战略项目
基本思想是：要求学生网络营销理论与方法，深化基础知识，培养学生的战略思维，使学生掌握网络营销战略模型，并具备制定网络营销战略的能力。本阶段对应于CDIO教育思想的Design（设计）。
2.2.3技能项目
基本思想是：培养学生技术和应用能力。本阶段对应于CDIO教育思想的Implement（实现）。技术能力方面学生要掌握营销型网站LO－GO设计、网站开发、网页或者店面装修设计、运维技术等；网络消费者行为、商务信息收集与网上问卷调查等调研方法；网络广告的方案、创意、设计和实现；网络推广的几种常用方法，如百度竞价、搜索引擎、淘宝直通车、网站推广、许可电子邮件营销、博客营销、病毒营销、事件营销、媒体营销、广告营销等。并能根据学生团队电商创业项目选择合适的网络营销方法。
2.2.4实战项目
基本思想是：每一个小组对项目实战运用，并建立相应的应用程序，营销和服务渠道。实际应用实在困难的，建立模拟的应用环境，并进行模拟应用程序的执行。实战项目是四个实践中最难的部分，其主要目的是让学生了解市场，培养学生们务实精神和实际工作能力。本阶段对应于CDIO教育思想的Operate（运作）。实战项目作为考核学生期末掌握程度的内容，一般是某个指定企业网络营销方案策划项目，要求学生对具体的实施方法和措施进行描述，实战项目从构思、设计、实现到运作系统，训练学生的工程能力。并对进行小组团队学生的成绩进行审核，比如实战项目可以在校内、校外实训基地或者企业实习或者自主创业的方式进行。
2.3设计D、实现I和运作O的整合
实践是理论知识得以运用的抓手，在教学中，根据培养的目标对学生进行分组，把学生分成战略型，技术型，应用型三种。每小组中指定一定的人员共同完成一个任务。战略型学生完成CDIO的设计，负责写出网络营销总体的设想和规划，定位目标市场，进行网络调研，确定产品方案并制定出网络营销计划；技术型学生完成CDIO的实现，负责做好网站或者依托电商平台创建一个网店，要求写出软件的开发思路、数据结构、源代码、店面LO－GO，确定店名、整体店面风格、颜色、上架的货品种类、数量、价格与物流，并负责平时的店面装修和上架货品。应用型学生完成CDIO的运作，应用型小组通过前面战略型、技术型小组的知识整合，确定推广方式，推广时间，推广平台，推广频次，最后通过学生之间团结合作，共同完成小组所定项目。学院根据课程体系特点，发展电子商务、创新网络营销模式大赛，取得了良好的成效，并吸引媒体进行报道，激发了学生的学习积极性，也拓宽了网络营销教学之路。以下为具体活动内容。活动一：“七彩高原杯”高原特色农产品微营销创意暨实战大赛，结合大农业时代特点、结合移动电子商务时代商业环境，全校共42支队伍参赛，通过决赛学院10支参赛队伍获得优异成绩并取得电子商务创业基金，通过比赛营造电子商务创业的良好氛围。活动二：基于微信的金融知识大赛，引导学生在校园阶段即开始重视理论知识与实际工作的结合，充分发挥自己的创新能力，同时提高学生运用新媒体的实际操作能力和网络推广能力。活动三：和星润企业合作，指导团队学生筹建并运营O2O学润商城，紧跟移动电子商务时代步伐，项目已正式上线，学润微商城已开发完毕上线运营，已有40余位同学订单交易成功。在这个活动中，学生很好地结合网络营销知识体系来更好地筹建并加以运营，收到了良好的效果。
2.4基于“做—中—学”的师生互动
网络营销课程根据教学大纲，通过实战项目去帮助学生整合课程的知识和能力，在项目选择上强调学生创新性和对多门课程的综合，从根本上实现对学生思维连贯性的训练以及运用理论为企业实战做好准备的目标定位。举措：搭建可供教师和学生进行实战的电子商务操作平台－“阿里巴巴特色中国云南馆”，形成不同的创业团队和实体。让学生在老师“教”后能够真正地“做”起理想已久的创业项目。师生在平台上进行构思、设计、实现和运作的互动。老师践行“做—中—学”，真正得到实际CDIO的锻炼，成为具有实战经验的教师；学生通过“做－中－学”，真正掌握电子商务操作平台的工作原理、体系结构、操作方法和应用经验，为将来走向社会后进行电子商务实务操作奠定坚实基础。
3践行CDIO教学模式后“网络营销”的教学效果
我们对“网络营销”课程的实际教学效果进行了事后分析和比对。发现与传统的教学模式相比，基于CDIO的“网络营销”课程取得了以下良好的教学效果：
3.1激发学生的学习自主性
教师灵活多样地结合企业网络营销案例的教学方式激发学生对学习的浓厚兴趣，让学生积极主动地参与到教学过程中来，使得学生主动成为教学活动的主体。
3.2丰富学生专业知识
学生能够利用好身边的网络资源，主动通过搜索引擎查找课程相关资料，久而久之也了解到国内外很多优秀企业的经典案例，并能想办法解决学习中遇到的网络营销问题。并能够自己在创业活动中学以致用，教师从原来的主导转化为主引，引导学生主动的思考问题、分析问题和解决问题。
3.3增强学生学习和工作中的沟通协调能力
学生经过小组间交流、探讨、分工、合作，共同完成项目，对大学生学习素质的提高，将起到很好的促进作用。
3.4改变了填鸭式的传统教学模式
缩短了理论和实践之间的距离，使得学生筛选到了对自己有用的理论知识，更好地指导于实践，毕业后到工作岗位上能学以致用，以解决新毕业大学生与社会发展需要脱节的问题。通过CDIO模式应用于网络营销课程教学，使学生更好地将理论知识运用于实际操作中，有效提升了学生的专业竞争力，快速实现了网络营销人才培养和企业用人需求之间的无缝对接，为将来学生自主创业熟练地运用网络营销奠定了坚实的基础。
4网络营销教学效果提升对策
CDIO教学模式已经取得了良好的教学效果，但下一步，我们还将采取以下措施，进一步深化CDIO在“网络营销”课程中的应用，以期获得更好的教学效果：
4.1加强教学团队综合知识素养
网络营销课程的知识内容涉及市场营销学、工商管理学、经济学、计算机网络通信技术、美学、法律法规等多个学科，对教师的综合素质的要求较高，教师要不断学习，并能深入了解一些知名企业的网络营销策略，从而引导学生学习，并让学生成为将来企业网络营销推广的中坚力量。
4.2加强对企业的实地考察和学习
教师应多到如阿里巴巴、戴尔集团、当当网等知名企业进行实地考察学习，深化目前最新的网络营销模式，并和多个高校工商管理学院交流互动，结合云南电商特色，带领学生创业团队帮助农村合作社把特色农产品用网络营销模式推广到全国乃至世界。
4.3加强校企合作，让整个教学团队理解改革的需要，明确改革的目标
教学目的是为了让学生将来能够立足于社会，所以教学要紧密和企业相结合。在国外的教学中有一句谚语“如果让我告诉你，你可能会忘记；如果让我演示给你看，你可能会记住；如果我们共同来操作，你肯定会牢记。”所以学校或者学院能够多创造一些实训基地，结合目前我国的扶贫电商项目，让学生从课堂带上最新的知识体系，深入农村合作社，了解当地农村需求，帮助他们建立起电商运营模式，用最前沿的网络营销知识推广农产品，帮助农村脱贫致富，真正体现学生在“做—中—学，在学—中—做”。不仅提升了学生的社会责任感，也真正达到了学生学以致用的目的。
4.4加强CDIO理论学习和研究
国内的少儿出版社在营销上，习惯于用传统的新书宣传、亲子交流活动、校园活动等营销模式。反观，国外的童书出版商除了在图书内容和设计上有个性化的服务，同样也有个性化的营销模式。笔者以英国和德国童书出版商的营销模式为例。
第一，分销依赖独立推销员。英国“光脚丫”出版社(BarefootBooks)能在出版集团林立、并购丛生、市场动荡波折的环境下生存这么久，绝对不是件容易的事。互联网是“光脚丫”出版社分销的主要渠道之一。与传统的把产品推出去的销售模式不同，“光脚丫”出版社在寻求对其产品感兴趣的顾客和小区读者，把他们吸引过来。在“光脚丫”出版社的网站上可播放播客、博客并建有互动论坛，其中有为家庭成员办的小区论坛，有为独立推销员开设的论坛，有为“光脚丫”出版社的员工开设的博客，也有为作者和插图画家开设的论坛。此外，网站还为英国的书店提供直接订购的通道，每月提供特别的优惠活动。值得注意的是，“光脚丫”出版社在2001年还把书店开到了大西洋对岸的美国，并通过采取了一系列大胆的做法来销售其产品。“光脚丫”出版社没有设销售代表，而是通过举行销售会议和工作室，组织以母亲为主的销售人员，到晚会和基金会上销售图书。并在网站上，发展以家庭为基础的个体推销员，任何个人都可以参与该社的图书销售。此外，“光脚丫”出版社还为独立推销员组织学校书展。“光脚丫”出版社专为FAO玩具店设计了一种“神奇的盒子”，这种木制的展示盒既牢固又轻便。推销员将携带这种展示盒，到学校向学生、教师推销“光脚丫”图书。
第二，阅读组织促进图书营销。德国不仅有世界知名的法兰克福书展，还有百年老店拉文斯堡出版社，它是德国最大的少儿出版社。德国的销售体系、物流体系非常完善，假如有订单，供货商可在24小时之内将订单送到读者手中。虽然出版业如此发达，但德国每年出版的新书却不多，只有几千种，其中儿童青少年读物占了15.7%，而且逐年在上升。德国阅读基金会是一个非营利组织，是欧洲最大的阅读基金会。德国阅读基金会的主要工作是提高国民的文化素养，中心任务是如何让人们爱上阅读，让阅读成为一种习惯，在每一天都有固定的阅读时间。德国政府和德国童书出版商对德国阅读基金会起到很大的帮助，政府和企业每年都会投入资金资助德国阅读基金会的每一个促进阅读的科研项目，这些项目都是国际性的学术研究，其研究成果将向全世界推广。这样双赢的方式，对推动德国童书发展起到了积极的意义。
二、四种不同的营销真谛
学习国外童书出版商的营销理念，对我们的童书出版意义深远。在数字时代下，我们的童书出版不能再以码洋的增长作为衡量标准，应该更多地从服务儿童出发，以下一代的健康成长为目标定制营销。笔者认为以下这四种方式是个不错的选择。
第一，借力影视作品，打造读者喜爱的童书。在国外的童书市场中，我们经常能看到与在社会上比较受欢迎的卡通人物形象进行结合，推出的与之相关的系列图书。例如，英国天线宝宝的创始公司、皮克斯动画工作室等，他们可以为儿童创造出他们喜欢的电视人物，还会为儿童专门设计与这些电视节目相关的图书，并借助电视节目的影响力促销图书。童书出版商对成功的影视作品进行改编，借用影视作品的知名度，为图书的宣传、发行等搭建平台，在联合营销、多次售卖中获取收益。为了对已经获得的授权进行有效利用，童书出版商也会在童书营销的过程中与图书的零售商、各种玩具商进行合作，将作品中的人物形象的价值进行挖掘，形成多元化的市场价值。
第二，根据儿童的需求划分营销市场。为了契合儿童的阅读需求，童书出版商往往会对市场进行等级划分。例如，美国MetaMetrics公司开发的Lexile阅读分级体系，可以智能地实现对不同年龄阶段儿童的阅读喜好进行判断和分类，也可以借助相应的系统对儿童的阅读能力进行必要测试，并根据测试的结果对儿童的阅读水平进行评定，从而推荐更多适合他们阅读的作品。相较而言，我国的童书出版在这方面比较匮乏，这在一定程度上阻碍了我国童书的出版发行。
第三，重视广告宣传的作用。在国外的图书营销过程中，童书出版商很少采用上门推销的方法，更倾向于使用现代科技手段对人们进行潜意识的影响。如通过短信、汽车候车站、图书销售网站等在生活中对人们进行潜移默化的宣传，从而让人们加深对各种图书的印象，在潜意识中形成购买欲望。值得注意的是，国外童书出版商对广告的使用在时间上、类别上分得很细，同时在类别中的层次也分得很细，这样就可以最大限度地将图书信息传达到分销商和零售商那里。例如，《书商》杂志每期都会刊登分类书目、分类的畅销书排行榜，在此基础上还有针对重点新书的比较详细的介绍。并且，《书商》杂志每年会有两个大的增刊，在增刊中将半年内出版社将要推出的所有新书刊登在目。除此之外，《书商》杂志还有一些临时性增刊，主要针对儿童、生活、宗教等重点市场。第四，注重与实体书店的营销结合。
【论文摘要】客户关系管理是当代企业在市场上竞技的法宝，网络营销是传统营销在营销手段上的一种创新。客户关系管理与网络营销有着共同的营销、销售和客户服务功能模块，在管理与经营、手段与方式上存在关键集，如何把网络营销与客户关系管理进行系统整合，实施网络客户关系营销是本文探讨的主要内容。
客户关系管理和网络营销是现代信息技术和网络环境条件下有关营销管理的两大理论。客户关系管理理论是把客户作为一种企业资源，侧重于客户与企业联系、接触及其关系的管理。网络营销作为企业整体营销的重要组成部分，在全球化、信息化时代正发挥着越来越重要的作用。客户关系管理和网络营销虽然存在着共同的功能性模块，但在实践中，绝大多数的企业并没有对客户关系管理和网络营销的整合引起足够的重视。本文主要探讨网络信息环境下客户关系管理和网络营销的整合及其客户关系管理下的网络营销模式。
一、CRM——企业新的管理机制和经营战略
当前社会，对客户和客户关系的管理不仅仅是服务行业关注的焦点，也是其他行业在激烈市场上竞技的法宝，客户关系管理即CRM的作用日益凸显。CRM是正在兴起的一种旨在改善企业与客户之间关系的新管理机制和企业经营战略。客户被作为一种宝贵的资源纳入到企业的经营发展之中，正在促成一种全新的营销观念形成。它一方面通过提供更快捷和周到的优质服务吸引和保持更多的客户，从而确保了直接关系到企业利润的客户满意度；另一方面通过对业务流程的全面管理降低企业的成本。
积极主动地寻求、加强和管理客户关系被认为是可以形成或能够带来更大利润的具有竞争优势的机制。开发、获得和保留客户关系必须成为全球化企业优先考虑的问题，在很多情形下，高质量的客户关系是企业唯一重要的竞争优势。
从管理科学的角度考察，CRM源于市场营销理论；从解决方案的角度考察，CRM是将市场营销的科学管理理念通过信息技术的手段集成在软件系统上。客户关系管理涉及到三个基本的商业流程，即营销自动化、销售过程自动化和客户服务，是一种以客户为中心的经营策略，它以信息技术为手段，对相关业务功能进行重新设计，并对相关工作流程进行重组，以达到留住老客户、吸引新客户、提高客户利润贡献度的目的。CRM的本质和核心是以“顾客份额”为中心，通过与客户互动沟通及定制化与客户逐一建立持久、长远的双赢关系，为客户创造价值。
正在流行的很多新的营销概念，如一对一营销、数据库营销等，实际上都可以纳入CRM营销的范畴。营销的一对一和个性化的特性是CRM的重要要素，CRM始终根据不同的客户、不同的行业特点和企业的发展特色，为企业量身定做出系统的解决方案。一个出众的CRM源于其很好地整合了同客户相关的三个方面的能力。一是组织定位客户，保留给员工很大的空间来满足客户的要求；二是关于客户关系的信息，包括同客户相关数据的质量和为了在整个公司共享数据的系统的质量；三是朝着建立良好客户关系的目标，通过动机、规则、组织结构来构造企业联盟。
CRM意味着将企业内部和外部所有与客户相关的资料和数据集成在同一个系统里，让所有与客户接触的第一线人员或渠道（市场营销人员、销售人员、服务人员以及网站）都能够得到必要的授权，可以实时地输入、共享、查询、处理和更新这些资料。对过去十分随意的前台工作（市场营销、销售与服务）导入流程管理的概念，让每一类客户的需求都触发一连串规范的内部流程，使其得到快速而妥善的处理，并且通过规范的流程，让服务同一个客户的营销、销售、服务与管理人员能够紧密协作，从而大幅度增加销售业绩、提高客户满意度。
实施CRM，如何对待企业的客户将成为一切的根本。实施CRM，必须与企业的文化与核心价值观相吻合，使以服务客户为核心的理念贯穿于整个企业，保证从上到下的主管、员工都能将此作为自己的行为准则。实施CRM，公司的上层不但要明白、清楚地认识CRM，还要将它系统化、制度化、具体化，必须说服营销人员改变过去的工作习惯，也需要对企业的业务流程进行以客户为中心的经营战略调整或优化。
二、客户关系管理与网络营销的交集
网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在传统营销理论基础之上、贯穿于企业开展网上经营的整个过程。包括信息、信息收集到开展以网上交易为主的电子商务阶段，其实质是利用互联网的技术和功能，通过信息的交互式流动，在虚拟市场中实现交易。
网络营销的本质可以表述为两个方面，一是一种迄今最为先进、直接的传输通路，用户与商家之间可藉以建立一种最直接的关系。一是存在于网络空间中的营销，它必须适应该空间的开放、自由、交互等特征，并解决怎样在这个空前广阔的世界中找到并满足有需求的“网络新人类”。认识到网络营销的这两层意思，才能充分发挥网络营销的优势，这也是商家在网络时代确保不败的前提。
狭义地讲，客户关系管理就是借助营销、销售、服务即客户与企业主要的接触点所产生的活动及其关系的管理。随着全球网络技术发展与信息网络社会变革，网络逐渐成为人们生活和工作中不可或缺的服务工具。在这个基础上网络营销便逐渐发挥着其强大的作用，成为现代企业走入新世纪的营销策略。网络营销以其特有的便捷、经济、高速与交互等优势而迅猛发展，越来越成为企业与客户接触的主要通道。
客户关系管理与网络营销都集合了当今最新的信息技术，包括因特网、多媒体技术、数据库、专家系统和人工智能、呼叫中心等等。CRM下的企业营销涉及多种渠道，如电话销售、电视营销、直接邮寄、E-mail和Web等方式，而E-mail和Web正好也是网络营销的重要工具。客户关系管理与网络营销都强调互动、定制化、一对一和个性化营销，更重要的是两者都强调建立和维持与客户的长期关系，这实际上是在全球信息化和消费需求个性化趋势下营销理念的发展。
当人们进入网络经济时代，所谓大众营销的战略已经没落，一个新的时代已经来临，直接营销、数据库营销、关系营销等营销概念都在这个“互动年代”重新改写规则。为客户提供个性定制化的“一对一营销”成为客户关系管理和网络营销掌握客户信息、积累企业智慧、建立真正持久的竞争优势的战略基础。以“一对一营销”为基础的客户关系管理和网络营销也正成为领导全球经济潮流的力量。无论是新经济的代表，如戴尔电脑、Amazon，还是传统企业UPS、宝洁、雅芳，都以巨资引入客户关系管理，重新设计产品、重建组织流程，使之成为创新企业价值的核心。以“客户需求”为中心的一对一营销策略，锁定客户忠诚度并提高利润，从而为整个经济环境带来根本性的变革。
三、客户关系管理下的网络营销模式
由于客户信息自身的特点以及企业对其认识不足，目前许多企业对客户信息尤其是网络客户信息的使用较为混乱，没有统一的方法和高效的管理策略。CRM建立在多个营销战役交叉的基础上，在客户与企业联系的营销、销售、客户服务的主要领域，能够对客户的活动及其信息做出及时、统一的反应，并能通过这些接触加深与客户之间的关系。
市场营销迅速从传统的营销方式转向Web和E-mail等，这些基于Web的营销活动给潜在客户更好的客户体验。网络营销的繁荣使网络逐渐成为客户与企业联系的主渠道，为更好地实现“以客户为中心”的战略，网络营销与CRM的有机整合也必将成为一种新的选择。只有网络营销策略与CRM的业务模型同步，才能确保客户体验的一致性，
否则相互独立的两种系统必然会导致资源的浪费并产生互不协调的结果，从而使客户感到失望。
在全面竞争的时代，客户可以选择的空间大大增加，产品在进入同质化竞争以后，迫使网络营销也开始朝着以客户为核心的客户关系营销的方向发展，要求企业维护与上游、下游的“交流”及其关系，实施“客户关系营销”。
电话、传真、E-mail、Web这些相互独立的客户交互接触点常常给客户一个关于企业的不完整的印象。这种脱节的运作不仅使客户不满意，也会影响到企业对现有客户资料的把握。由于不完整的客户背景资料，互不相关的客户接触点妨碍了企业获得客户带来的最大利益。“客户关系营销”解决方案能否在提供标准报告的同时又提供既定量又定性的即时分析，对及时、准确的商业决策具有重要意义。
在网络营销中，通过客户关系管理，将客户资源、销售、市场、客服、决策集成为一体，将原本疏于管理、各自为战的销售、市场、售前和售后服务与业务统筹起来，既能规范营销行为，了解新、老客户的需求，提升客户资源的整体价值，也可以跟踪订单，帮助企业有序地监控订单的执行过程，同时也有助于避免销售隔阂，帮助企业调整营销策略。一个精彩的“客户关系营销”系统应该是客户和企业双赢的情形，最终用户可以获得增值服务，企业也因为准确、全面、及时、统一的客户信息和决策而全面提升其核心竞争力。
【参考文献】
[1]冯英键：网络营销基础与实践（第3版）[M]．北京：清华大学出版社，2007．
[2]李志刚：客户关系管理理论与应用[M]．北京：机械工业出版社，2006．
[3]闫鸿雁：客户关系管理[M]．北京：人民大学出版社，2004．
关键词：汽车营销；营销模式；对策
一、我国汽车营销的发展阶段
我国汽车市场营销的发展大致可分为三个阶段，即计划分配阶段，计划经济向市场经济转型阶段，市场经济阶段。在计划分配阶段，产品严格按计划分配，物资机电部门统一销售，汽车生产部门不直接销售汽车。当时的销售主体、销售品种、销售方式、销售价格、消费主体都是单一的，市场呈卖方市场。在计划经济向市场经济转型阶段，国家计划逐年下降，汽车自由市场基本形成，市场开始起决定作用。这一段时期，尽管汽车市场有起有落，但总体还是以卖方市场为主，汽车销售成为高利润行业。汽车销售渠道以物资机电部门和汽车工业销售部门为代表的国有汽车销售体系为主，同时以整车厂为主建立的自销体系逐渐壮大，营销方式以店铺营销和人员推销为主。在市场经济阶段，市场机制起到决定性作用。这个时期，汽车销售部门形成大、中、小规模并行，厂商、物资部门、中国汽车销售系统和汽车交易市场并举，国有、集体、个人多种所有制形式并存的局面。汽车营销方式以制、汽车有形市场和四位一体的专卖店为主，同时出现了分期付款销售、租赁、汽车超市、因特网销售等多种销售形式。汽车市场以买方市场为主，对汽车经销商服务意识要求更高。中国加入WTO以来，国内汽车产品的产销量不断增加，外国汽车的进口量也在不断攀升，中国的汽车市场也不断向成熟的方向发展。
二、我国汽车营销模式的现状
目前我国的汽车营销模式主要是特许经营的专卖店、普通经销商、有形的汽车市场。
特许经营的专卖店，是目前汽车厂家积极推行的主要营销模式，经营、销售和服务都较规范，新建的大多为3S或4S店。4S是集整车销售、零配件、售后服务、信息反馈四位于一体的汽车销售模式。其营销队伍素质较高，表现为：文化水平较高、接待礼仪规范、服务项目不断扩大、标识醒目、讲究外在形象的塑造等。对于4S店，生产厂家除了考虑当前销量外，还希望树立自己的品牌形象以谋求更长久广阔的前景。
普通经销商，通常是多品牌销售，对他们而言，不存在“现在的营销模式与以前相比有哪些不同”。但一般普通经销商并非是目前汽车交易的主流模式。
有形的汽车交易市场近几年有不小进步，一是不少市场坚持“治理者不经营、经营者不治理”，治理者主要为入驻的经销商服务，为消费者方便购车提供服务；二是外国汽车公司越来越关注我国有影响的汽车市场，越来越多的世界闻名汽车公司的高层来我国市场进行考察；三是市场与厂家有了进一步沟通，不仅市场创造条件欢迎特许经营的专卖店进来，而且不少厂家也改变了原先态度，同意特许专卖店进场，在一定程度上改变了人们对市场的熟悉。
独立经销商和分散的个性化销售也在悄然兴起。汽车经销商中，一批私人、私营、股份制的商家迅速崛起，有的私营或股份制汽车企业或企业集团被多个汽车厂家所看好，成为多个品牌的特许专营，他们正在成为汽车销售服务领域的生力军和主力军。
三、与国际汽车营销模式的比较
汽车销售通路比较
生产商要把产品运到消费者手中，都不同程度地使用了营销中介机构，即都建立了自己的销售通路，或利用其它共同的销售通路。制销售通路是当今世界汽车行业销售的基础，是经过数十年的发展日渐完善的国际通行的销售通路。所谓，是指企业委托国内外商人销售商品或完成其它作为，其中委托方称为商，商是生产商在各地选择有一定实力的经销商为其销售。生产商与商既独立又依靠。商与厂商是长期合作的关系，并且在销售新车方面均具有排它性，因而商比独立经销商更能为厂家进行长期投资，维持厂家的长远利益。同时，相对独立经销商而言，生产企业对商更轻易控制，商的进货通路，销售区域以及佣金支付方式等，都在合同中明文规定，再者经销商一般不负责售后服务，而商同时售后服务工作。因此，对生产厂家来说，采用制方式销售产品比采用经销商方式更符合企业的长远目标。
汽车营销体制比较
对于企业来说，企业与市场的联系是通过企业的营销体系来实现的。在当今世界汽车市场激烈竞争的格局下，各大汽车公司都建立了自己强大的营销体系。尽管各大汽车公司的营销体系各有其不同的治理模式和特点，但经过数十年的发展，各大汽车公司的营销体制已趋于成熟，并具有许多共性，正是这些共有的特性，奠定了当代国际通行的汽车营销体制的基本模式。汽车的销售体制有产销合一，产销分离和产销结合3种体制，这3种体制各有优势，生产厂家的实际情况和所处的发展阶段不同，其所选择的体制也有所不同。目前，产销结合是国际上通行的营销体制，是西方汽车公司发展的主流。
四、汽车营销形式的未来趋势
网上车市与有形市场相结合
随着生活节奏的加快，电子商务平台的发展，网上车市必将成为一个重要的营销方式。通过网上车市，人们可实现“个性化、便利化、高效化”购车；同时商家也可节省不少的开支。
网上车市可以使人们通过互联网了解汽车的每一个部位，进行同价位车型各项数据的比较，根据各自的经济实力和用途、喜好确定车型。如确定购买后，可联系经销商在预定的时间到指定的地点实地看车，这种方式对于减少场地占用、提高效率的意义十分明显。
汽车经销场所应具备“一站式”服务功能
竞争的加剧要求服务品质的提升，汽车和所有的消费品一样，必须考虑人们的消费习惯。经营汽车的场所应品牌众多，便于消费者“货比三家”，展示和销售兼备，检测、信息与交流等配套设施齐全。有条件的场所还需融入汽车文化、汽车科普教育，并引入汽车旅游、娱乐，使汽车在实用性上增添更多的现代气息。
“以消费者满足度为中心”将成为主流服务理念
购买汽车的是消费者，汽车营销企业需要面对的是消费者，企业的盈利点正在从车延伸到人，这是时展的要求。营销企业不仅应该研究消费者的爱好、爱好，跟踪售出车辆在各个时期的服务项目是否及时到位，并对车况了如指掌，还要将诸如维修部件、消费者集中反映的问题等及时反馈给厂家，进而对消费者所有接触点上的信息进行分析、挖掘，猜测下一步的需求，以保持和增加消费者对该品牌的忠诚度。
五、我国汽车营销模式的发展对策
随着国内汽车产能的相对过剩、竞争的加剧，国内汽车工业要想在激烈的竞争中立于不败之地并保持健康的发展壮大，必须增强营销意识、提高营销水平，积极参与国际竞争。发展我国汽车营销模式应从以下几个方面出发：
建立符合我国非凡国情的汽车营销模式
在发展汽车营销模式时，我们必须重视中国非凡的国情，究竟我国的国情与汽车发达国家相比存在显著的差别。首先，我国是一个13亿人口的大国，城乡差别大、各地发展不平衡，人均资源贫乏，人均消费与发达国家相比，还有相当大的差距。其次，城市交通状况虽大有改观，但还难尽如人意，加之政策的制约，汽车市场虽然发展很快、增长潜力巨大，但仍然不能满足国民经济发展的需要。再次，国内汽车生产企业规模小、技术水平相对较低、自主品牌缺失，且市场竞争又极为激烈，相对于我国汽车生产企业的投人和产出比来说，企业目前很难支付大额的营销费用。因此，中国汽车营销模式的建立必须要符合国情，要体现中国特色，而不能一味追求西方的模式。
建立以“顾客为中心”的汽车营销模式
2006年，我国汽车销量突破700万辆，汽车产品的增多、市场竞争的加剧、消费者渴望市场的各方面能早日“国际化”等多种因素决定了商家应转变营销理念，树立“以顾客为中心”的宗旨。
从营销法则上来说，任何营销模式的建立，都应以适合特定消费者的特征，以满足特定消费者的需求为最终目的。即以消费者的需求为导向的营销模式才是最科学的、最合理的、最有效的。因此，我国汽车营销模式的建立也必须以符合消费者需求为导向。目前，我国消费者在购买汽车时不仅在价格上要求与国际接轨，而且在服务上要求商家向汽车强国看齐。这就决定了国内汽车生产企业无论采取何种销售模式，都要以消费者的利益为中心，处处给消费者带来更多让渡价值。只有这样，才能赢得消费者、赢得市场、赢得发展。在维护消费者利益的前提下，汽车营销模式的建立还需从全局出发，综合厂商、经销商、消费者各方利益，达到“双赢”效果，维系汽车营销模式的良性发展。
建立具有多样性的汽车营销模式
由于我国非凡的国情限制和汽车工业的发展现状，以及各种不同形式的汽车营销模式具有不同的优缺点，都具有特定的适用范围和消费者群体，这就决定了在我国不能建立单一的汽车营销模式，而是要依据市场规律和变化的市场，结合生产企业的特征和特定的消费者群体，建立具有特色的多种形式的汽车营销模式，以便适应各种不同层次的消费者的需求。
当前，除了建立制、专卖店营销、特许连锁经营、汽车超市、4S专卖店等形式的营销模式外，还可以建立网上购车、汽车电子商务、买断销售、品牌形象代言人等形式的汽车营销模式，并积极探索新的汽车营销模式，实现各种模式取长补短、协调发展，通过市场的竞争来实现优胜劣汰，从而提高我国汽车营销的整体实力。
参考文献：
1、梁东，喻峰.http：//.
2、陈帅.http：//.
3、张国方.汽车营销.北京：人民交通出版社，2003.
市场营销策划就是为满足消费者的欲望和需求，而设计的产品。作为真人秀电视节目，传播媒介就是电视，想要通过节目来获取经济收益最大化，就要迎合观众的心理，了解在不同社会文化影响下人们的需求和心理变化，通过调整电视节目的内容、表现形式，来贴近观众生活、引起观众兴趣，树立一个好的形象，提高收视率，以创造更多的经济效益。当今社会，真人秀电视节目种类越来越多，要想获得更多的忠实观众，就要使节目符合大众追求公平、公正的心理，具有积极意义、参与感的节目更能吸引观众，此外，电视节目具有冲突性、戏剧性、纪实性的特点，这也是受大众欢迎的主要原因，下面对节目的策划加以分析。
1.冲突性、游戏性、纪实性
冲突性、游戏性、纪实性是真人秀电视节目的普遍特点，因此，电视节目在市场营销中要合理利用这三个特点。真人秀节目例如：很多节目除了评委点评，在关键抉择时，也会把决定权交给观众，采用公平、公正的投票方式。比如：在海选时，评委的权利很大，包括点评并决定选手是否通过海选。有时候选手很明显受评委的保护，评委往往会给一些较高的评价，或者暗示观众其潜力所在，甚至救助已被观众淘汰的选手，选择好的歌曲，尽量让其留到最后，但是观众的反向心理会想尽量把这个选手淘汰。以此形式，通过公平的选拔，观众与评委间的意见冲突，感人、搞笑的情节，而提高真人秀节目的收视率和选手的人气。
2.吊胃口的方式
很多真人秀节目不仅录制台上的比赛，已经把摄影机移到了幕后，录制参赛选手的“自我介绍”，如：《中国好声音》，选手上台前会有一段独白的录制，有的会讲述自己的辛酸历程，及其家庭背景，参赛的目的、怀揣伟大的音乐梦想等。从而吊足观众的胃口，期待知道他的实力和结果，其经历的介绍可以丰富他们的形象，显得更加真实，个性鲜明，唤起观众对其好奇心。节目录制期间还会通过评委的互动，增加设计更多情感冲突，让观众感受现场的惊喜、伤悲、失望等情绪。而最终的结果则是一个水到渠成的结果，这种利用情感的宣泄是观众喜闻乐见的。
3.高水平的团队
真人秀的节目，带给观众最大的不同就是真实感，比赛中无论是评委的状态，还是选手的能力，还是节目的整体节奏，都需要制作团队体现其强烈的代入感。将观众带入整个气氛中，活跃在节目气氛中才是真人秀节目现场直播的用意，因此一个高水平的制作团队不仅仅是为选手提供的，更是为观众融入节目气氛的保证。
二、借鉴国外熟知节目
我国很多真人秀节目作品都是参考国外已经成熟的电视节目，例如：《中国好声音》、《爸爸去哪儿》等，在我国开播之前就已经在国外真人秀节目中看到过相同的节目类型。此方式是把国外的已经令大众熟知的节目直接复制过来，发展成我国自己的电视节目，在中国市场中直接投入发展。这不是完全的照搬照抄，而是一种高效的市场营销模式，其不仅降低了节目的宣传成本，也在很大程度上吸取国外市场营销策划成果，总结其经验，为我国真人秀电视节目市场提供营销捷径，避免弯路。例如：《中国梦之声》是借鉴了《AmericanIdol》的版权和模式，《AmericanIdol》是一档美国节目，其收视率连续11年居高不下，有“美国真人秀之王”的美称。其深得观众心的秘诀就在于其全民选择和平民英雄两大核心内容。首先，全民选择。通过多种方式为观众提供投票的平台，增强观众的参与感与节目的公正性。比赛开始后，所有的观众都能进入媒体互动的系统，通过微博、官方网站等支持自己喜欢的选手，人气榜每小时更新，为冠军宝座得主设置悬念。同时也通过全媒体的互动形式提高收视率。其次，平民英雄。《AmericanIdol》的活动理念是奋斗、成功。其目标与创办《中国梦之声》的山东卫视倡导的“以尊重个性、包容多元、鼓励表达的态度平等地对待每一个梦想者”的立场一致。从节目海选开始，强调完善的自我表达，平等的参赛资格，在参赛舞台上，你的能力不会受到相貌、背景等影响，站在舞台上的选手都是平等的，追求梦想的人。节目不仅为各选手提供了一个完成梦想的平台，也鼓励其彰显自己的个性、勇气、特色、真实，纪实性的通过自我的奋斗，展现自己的实力，实现自己的梦想。此节目受到了众多观众的支持与关注。
三、塑造品牌，创造经济效益
一个好的品牌，在于其信誉和名声的壮大，品牌塑造是企业持续发展的保证，也是其前进创新的动力，塑造品牌不仅是能树立自身独特的形象获取经济效益和市场效益，也通过产品有效的组合带动其他产品的发展。那么市场营销又如何让消费者关注、信任其品牌并忠实于它呢？下面就品牌的塑造对真人秀节目的市场营销进行分析。
1.节目具有差异性
产品的差异性是区分品牌的重要因素，一个品牌是否受到关注，一般体现在差异性。真人秀电视节目的塑造要具有自己独特的特点，可以吸取好的经验，但是不能没有自己的特点，观众是不会关注没有任何特点的节目的。因此，塑造特有的节目特点是提高收视率的直接影响因素，也是在市场中的有力竞争条件。真人秀节目在进行策划时，不能为了提高收视率而出现节目内容低俗趣味现象，低俗的素材不利于节目的可持续发展，在运作时要注意彰显节目的特点，突出其娱乐性，从增加观众对节目的忠实、信任，稳步提高收视率。
2.产业文化发展
节目的经济效益主要在于收视率，因此，产业运作链是电视节目宣传的重要途径。真人秀节目的产业运作链一般是由广告商、节目制作商、赞助企业、节目品牌运营商几部分组成的。通过对各企业的联盟，通过多种媒介将节目的品牌进行宣传、推荐。一些真人秀节目还会在比赛结束后，举办相应活动，以获得更多的商业价值。选手也会因为商家的支持，而提高名气，提高身价。产业运作链不仅带动电视节目的发展，也为娱乐经济的发展总结经验，起到了推动作用。
3.全媒体营销模式
多媒体时代的传播模式决定了项目的市场营销策划要结合多重传播媒介，如：电石厂媒体、平面媒体、广播媒体、网络媒体。在真人秀节目开播时，要同时经过国内各大平面、网络媒体、电视媒体等时尚、影视报道，各传播媒体都在跟进。媒体的传播是对节目最有力的宣传之一，可以提高真人秀节目的影响范围和传播范围。
四、结语
销售渠道能够帮助企业实现产品的转移，合理的销售渠道能够在节省成本的基础之上，同时实现在适当得时间将更多的产品转移到合适的地点。李连贵拥有自有的销售渠道，也就是自己的连锁店，这样保证分销商与李连贵饮食服务公司利益的一致性，避免了传统分销商对产品生产商利润上的过度分割。这种做法也实现了对分销商的更高的控制权，使其经营行为能够更为规范，保证了李连贵的经营品质，也能够更好地贯彻企业的经营思想。李连贵已经在全国20多个省，建立了200多家连锁店，其经济效益极为可观，同时证明了其发展规模也在不断壮大。除了自有的销售渠道外，李连贵因为是传统老字号食品，拥有独特的销售渠道。比如李连贵饮食公司应邀参加在南京举行的中国第14届美食节，也参加了在我国台湾举行的第四届海峡两岸春节民俗庙会，这样的特殊渠道，都引发了消费者抢购李连贵食品，也使得李连贵食品走向其他省份，扩大知名度。
二、现代饮品营销优势
（一）产品更新速度快消费者需求处于不断变化之中，同时饮品行业竞争十分激烈。饮品类产品的生命周期在不断缩短，消费者的消费习惯也在发生转变，从被动接受新产品转变为积极主动寻找新产品。为了能够一直满足消费者的多样化需求，产品必须进行实时更新。因此产品更新是企业应对竞争激烈市场的有效对策，也是企业维持生存和实现发展的策略。宏宝莱集团股份有限公司始建于1992年，其具有差异化的饮料产品花生露在东北地区，全国同类产品销量第一。但是该公司并没有止步，其瓶装水、果乳饮料、碳酸饮料，都在各自的细分市场占据相当份额，是东北地区饮料行业的龙头企业。与传统食品，其产品更新速度更快，也能够更好满足消费者需求，也成为现代企业的生存之道。
（二）产品定位清晰，营销模式多样化在同一市场多种产品并存并相互竞争的现象已经普遍，企业为了使自己的产品能够区分于其他竞争者，必须赋予产品本身特色，同时也要通过定价、促销等营销方式使其产品在消费者心目中占据独特的地位，形成特殊的偏好。宏宝莱为了在饮料行业中占有一席之地，实施了富有显著效果的产品策略、定价策略、促销策略和渠道策略。产品策略中，宏宝莱将饮用水的定位不仅仅局限于“解渴”的功能上，而是将其扩展为“健康的水”。区分于普通饮用水的市场定位，使宏宝莱进入新的细分市场，在消费者心目中也占据了独特的心理位置。除了新的产品定位外，还使用独特的瓶子形状和富有吸引力的包装来吸引消费者。独树一帜的包装能够给消费者留下更为深刻的第一印象，更重要的是能够激发消费者的购买欲望。宏宝莱饮用水的包装恰好成为了产品本身无声的销售员。在定价策略中，宏宝莱矿物质水原本定价1.5元/瓶，但是与其他竞争者相比较而言，定价略高，因而限制了其销售量。价格是消费者选购商品时极为敏感而重要的要素，因此能够直接影响市场需求，同时价格也会影响企业的成本和利润。为了提高市场占有率，在降低生产成本基础之上，将宏宝莱矿物质水的定价调为1.0元/瓶，从而打击了竞争对手。宏宝莱新的定价策略，是在执行了低成本战略基础之上而进行的，通过制定与竞争者定价水平相持平的价格，使消费者更容易接受，也就扩大了饮用水的市场。在促销策略中，主要是针对分销商进行促销。例如一次性进货超过10箱，则赠送一箱果汁。累计保持陈列一个月则奖励4箱水，两个月则奖励6箱水，以此类推以后每月奖励增加一箱。累计销售量每个月达到20箱水，则奖励MP3一个，达到35箱，则奖励电饭煲一台，达到45箱，则奖励电磁炉一台。季度销售量达到60箱，则奖励山地车，达到100箱，则奖励电视一台。以上销售促进策略，极大地激励了分销商的积极性，也使得宏宝莱的销售量大大提高。通过对分销商的激励，分销商能够更为积极地向零售商推销宏宝莱的产品，消费者购买到宏宝莱产品的渠道就更为广泛。除了销售促进外，宏宝莱还使用了人员推销策略，不仅重新订立了销售人员的考核指标，而且将销售人员的销售业绩与个人的收入和晋升机会相挂钩，这也极大激励了推销人员。同时也通过广告，增加了宏宝莱的知名度，特别是使省外的消费者也能够快速地认知其产品。在公共关系中，宏宝莱赞助政府、学校等组织的大型活动，这也使消费者对宏宝莱集团股份有限公司整体形成较好的印象，进而提高了企业形象。在渠道策略中，宏宝莱并没有选择竞争对手主攻的卖场，而是致力于校园这一渠道，并且以“赢在状态”这一主题在校园内进行促销，进而占领了校园市场。以上全面的营销策略，使得宏宝莱的矿物质水成为东北市场的主打品牌。
三、传统食品与现代饮品合作营销的主要益处
（一）提高营销效率，降低营销成本营销成本是企业的主要成本支出之一，也是企业的必要投入。因而，如果能够成功压缩营销成本，那么企业的总体成本将会大幅度降低。企业可以通过合作营销，进行产品的推广渠道成本控制，寻找最佳经销商，共用营销渠道，减少渠道费用。也可以使用联合广告，共同分担广告费，提高广告投放效率。销售人员在推销产品时，可以两类相关产品同时推销，提高销售人员的利用效率。以上合作营销的具体策略都可以使得营销成本降低，营销效率提高。
（二）有助于市场开拓企业进入一个新市场之前，要面临很多进入壁垒。但是如果和其他企业联合，进入该企业已经进入的市场，就会减少进入风险，进入速度也会大大提升。李连贵饮食服务公司的产品如果欲进入校园市场，就会面临许多壁垒，比如，没有相应渠道、产品不够年轻化，对学生无法产生强大的吸引力等等问题。但是若李连贵饮食服务公司与宏宝莱集团股份有限公司合作，则可以快速进入校园市场。因为宏宝莱集团股份有限公司的主要市场之一就是大学校园，宏宝莱与全国各高校的合作已经持续多年。因此，李连贵可以借助宏宝莱的产品在校园中的影响力进行联合宣传，这样可以利用其渠道，同时改变产品在消费者心目中不够年轻化的形象。除此之外，也有利于对现有市场的巩固，两种产品联合在一起销售，会产生连带购买，也会增强顾客的忠诚度。
四、传统食品与现代饮品营销优势互补
传统食品具有先天的营销优势，但是也存在其弊端。李连贵食品品味独特，风味传统，但是其产品更新速度慢，缺乏创新，无法满足变化的消费者需求，容易产生厌倦。除此之外，李连贵虽然具有悠久的历史，丰厚的文化，但是品牌形象老化，同时产品没有准确的市场顾客群体。其知名度也具有地域上的局限性，营销意识相对薄弱，营销手段单一。而宏宝莱的营销优势则能够对李连贵食品的营销劣势进行弥补，它的产品更新速度快、产品市场定位准确、营销手段多样化。而宏宝莱也可以借用李连贵的自有销售渠道———连锁店，进行产品的销售。也可以通过其独特的销售渠道———传统食品美食节，进行产品的推广。
五、传统食品与现代饮品的联合营销活动
（一）渠道联合李连贵饮食公司全国共用200多个连锁店，遍布20多个省，连锁店属于特许经营模式，其利益与李连贵饮食公司具有一致性。宏宝莱集团有限公司可以与其联合，共用该渠道，也就是，在李连贵全国的连锁店中销售宏宝莱饮料。可以通过李连贵的服务人员来向消费者大力推销宏宝莱饮料。并且可以同时使用促销策略，如消费一定金额，可以赠送宏宝莱饮料。除了利用李连贵的自有销售渠道，也可以利用其特殊渠道。也就是，李连贵属于老字号食品，有许多机会参加国内国外的饮食节日进行展销。宏宝莱可以借助这样的机会，与李连贵联合，可以作为展销产品的免费试用品，增加自己产品的曝光率。李连贵也可以利用宏宝莱的渠道进行产品销售。李连贵可以在产品创新的基础之上，生产速食产品系列，然后使用宏宝莱已经开拓的超市等销售渠道。
（二）促销联合在共用李连贵连锁店的基础上，可以使用销售促进策略。例如，消费宏宝莱饮料可以收到一定金额的代金券，以鼓励消费者下次再次光临李连贵连锁店。在生产速食食品的基础上，李连贵食品公司可以与宏宝莱饮料公司共同使用同一销售队伍，降低销售人员费用，提高销售人员每次访问的销售量。在市场调研后，可以使用联合广告，李连贵食品的广告相对于宏宝莱公司的广告而言数量少，产品曝光率低。二者可以联合，使用同一广告，将食物与饮料结合起来广而告之，也可以共同分担广告费用，降低成本。
购物车(0)
