会计学硕士，先后任职于双鹤药业、大唐移动、华为技术、中国卫星等知名企业。2002年以来，先后在《经济管理》、《中国注册会计师》等刊物近30篇。硕士毕业论文《试论我国上市公司审计委托权的定位》获第二届杨纪琬奖学金。
大多数企业对营销人员的激励方式大都采用“销售提成制”，根据业务员销售额的一定比例计算提成；在销售款回笼后，兑现提成；出现坏账时，扣减业务员的工资或奖金。只要不存在业务员与客户相互勾结的情况，销售提成制可以较好地规避销售部门盲目踩油门的弊端。但该模式也有一个缺点，即它实质是一种事后控制。当某个客户恶意拖欠货款或无力归还货款时，对业务员的惩处往往是苍白无力的。因此，以销售人员为管理重点的应收账款管控模式弊端多多。现实中，大多数企业都同时存在拖款和被拖款的问题。很多企业的坏账规模上千万甚至上亿。面临这样严峻的坏账压力，如何搞好应收管理，变事后控制变为事前控制，下文将以案例分析的方式系统论述。
一、客户ABC分类法
MM公司为某医药销售公司，年销售收入约4000万元，客户数量约450家，其中三年以上长期客户约400家，前100家大客户销售收入占公司销售收入的83％以上。MM公司将销售规模在前100位的客户定义为重点客户。该公司应收账款的规模约1000万，从2010年底应收账款占用情况看，欠款前100名的客户共占用780万元。但这100家客户并不都是重点客户，欠款大户与重点客户的重合度为76家，这76家客户共占用应收款320万元。可以看出MM公司应收账款的管控并不合理，非重点客户占用了公司过多的资源。
MM公司依据上年度450家客户销售回款率高低，将客户划分为ABCD四类。如，根据2010年对客户X销售150万元，客户Y 85万元，客户Z195万元……；X回款140万元，Y回款110万元，Z回款210万元……，我们可以计算出每个客户的销售回款率（销售回款率=回款额/[销售收入×1.17]。这里所说的回款含现销回款、应收回款和预收账款）。回款率在100%以上的重点客户为A类客户，回款率在100%以上的非重点客户（计为B1）或回款率在90%至100%之间的重点客户（计为B2）为B类客户，回款率在80%至90%之间为C类客户，回款率低于80%的客户为D类客户（其中重点客户以D2列示），D类客户不予赊销；新增客户，视同D类客户管理。之所以选取回款80%作为是否赊销的红线，原因是20%是MM公司产品毛利率的水平（具体见表1）。
二、赊销额度的分配
依据客户分类及上年度销售规模，我们可以逐一确定ABCD四类客户下一年度的赊销额度为多少（具体见表2、表3）。目的在于保证回款信誉好的客户拥有更大的信用额度，扩大销售，也能通过额度调整逐步淘汰信誉差的客户。赊销额度的分配涉及两个层次：第一，ABCD各类客户的分配，第二，ABC各类中单一客户的分配。
三、赊销额度的调整
额度标准每年编制一次，由CEO、CFO、销售总监共同签字确认，不能随意变动。如有特殊原因，每个季度可以在额度范围内做一次调整。赊销额度调整涉及两个层次：第一，ABCD同一大类中，两个或多个客户赊销额度的增减；第二，ABCD不同大类中，两个或多个客户赊销额度的调整。如果赊销额度需要调整，销售总监应向CEO提出申请，经同意后报CFO备案。
赊销额度有利于扩大销售，其过大弊端是很明显的，无需多述。由财务部门参与制定赊销额度，实际是对销售部门盲目扩大销售规模的一种制约。赊销额度的调整实际是扩大销售与减少坏账的博弈。当增加某一客户的赊销额度时，需同时削减一家或数家客户等额的赊销额度，以保证总赊销额度数保持不变。例如，销售总监认为C7客户回款率提高，且销售规模有进一步扩大的趋势，需加大该客户的赊销额度10万元；同时，他认为B117、C3、D24这三个客户回款情况不理想，要求分别削减2万、3万、5万的赊销额度。在报经总经理批准后，财务部确认后，可以扩大对C7客户赊销规模10万元，同时减少B117、C3、D24这三个客户的赊销额度各2万、3万、5万。
论文摘要：“客户关系管理”是一门新兴的学科，也是市场营销专业的一门重要专业必修课，课程实验是该课程不可或缺的一部分。然而，对“客户关系管理”课程的实践教学，目前还处在探索阶段。从该课程实践教学的定位入手，提出了实践教学的任务和基本要求，并根据目前以实验为主的实践教学，提出了实验必须具备的四个模块，在实践经验的基础上分析了实验设计应注意的四个问题。
论文关键词：市场营销；客户关系管理；实验；教学改革
一、“客户关系管理”实践教学的定位
目前，“客户关系管理”已经成为市场营销专业一门专业必修课，实践教学是该课程教学中与理论教学并重的、不可缺少的一部分。理论教学侧重于讲授客户、客户关系、客户满意度、客户忠诚度、客户关系资产价值等一些有关客户关系管理的基本概念、基本理论和基本方法，使学生了解、领悟，进而树立以客户为中心的经营理念；而实践教学，即“客户关系管理”实验课程则是通过计算机软件，模拟企业的客户关系管理工作中的线索的查找、客户关系的建立、市场营销的开展、销售合同的签订、服务管理等内容，通过模拟使学生了解、掌握相关软件的使用，并提升学生的客户关系管理的理论知识和以客户为中心的经营理念，为毕业后走向工作岗位打下良好的基础。
二、“客户关系管理”实验课程的任务和基本要求
全面了解CRM在企业中位置及具体应用流程；树立以“客户”为中心的营销观念，将观念定位在“客户价值”上面；掌握现代化信息技术与方法，可以熟练操作企业中的客户关系管理平台；掌握客户信息收集、管理，并进行分析利用；对市场、销售、服务中的关键任务，在计划、组织、执行、控制、统计、分析、决策等方面具备基本的解决实际问题的能力；具有一定的问题研究、分析决策、自我发展和创新能力。
三、“客户关系管理”实验课程的主要教学模块
1.CRM基础模块
在这一模块，根据实际的教学课时数以及教学要求，可以设计出系统管理和基础设置实验、线索管理与转化实验、客户信息管理与分配实验、联系人信息管理与分配实验，等等。
主要内容包括：让学生了解进入系统操作的人员一般分为若干个层次，比如系统经理、系统管理员与销售员，不同的人员具有不同的管理权限，高一层次的人员可以查看低层次人员的资料；让学生以系统管理员的身份，查看CRM模块和KEY模块的所有功能结构，设置个性桌面（包括色彩、语言、加入桌面等），增减机构、部门、角色、人员，设置权限等操作；以市场人员身份，新增、修改、删除线索信息，简单操作线索综合信息，以市场主管身份管理线索信息，并转化为客户、联系人、销售机会；以销售员身份，新增、修改、删除客户信息，了解客户关系树的内涵以及学会建立客户关系树，新增、修改、删除联系人信息及其他操作，学习了解联系人关系树，以系统管理员身份操作客户综合信息，管理客户信息，并且分配给相应的部门和人员，简单操作联系人综合信息，管理联系人信息，分配给相应的部门和人员。
2.销售管理模块
在这一模块，根据实际的教学课时数以及教学要求，可以设计出销售计划制定与分析实验、销售机会管理实验、销售预期实验、报价与订单管理实验，等等。
主要内容包括：制定一份季度销售计划，内容包括销售计划的制定、审批、执行、分析等全过程；以销售员身份，新增、修改、删除销售机会及相关操作，使用CRM系统完成一次完整的项目销售，增加、修改、删除报价单及相关操作，增加、修改、删除订单及相关操作，使用CRM系统完成一次从订单审核、收款、采购、交付、执行等阶段的订单流程操作；以销售主管身份，管理销售机会明细，分配给相应的部门和人员。
3.服务管理模块
在这一模块，根据实际的教学课时数以及教学要求，可以设计出服务请求管理实验、服务计划管理实验、服务队列管理实验、服务工单管理实验，等等。
主要内容包括：增加、修改、删除服务请求及相关操作，管理服务请求信息，分配/收回所有者，并生成工单，使用CRM系统完成一次完整的服务请求；增加、修改、删除服务计划及相关操作，管理服务计划信息，分配/收回计划信息到部门和人员，使用CRM系统完成一次完整的服务计划；增加、修改、删除服务队列及相关操作，通过Key设定服务队列的规则及员工；增加、修改、删除服务工单及相关操作，使用CRM系统完成一次基于工单的服务工程。
4.数据收集模块
在这一模块，根据实际的教学课时数以及教学要求，可以设计出客户调查实验、万能报表分析实验，等等。
主要内容包括：增加、修改、删除调查问卷及相关操作，增加、填写提交、删除一份调查答卷，使用CRM系统设计完成一份调查问卷并发送客户，对此调查问卷进行综合分析；了解管理驾驶舱、员工分析、产品分析、竞争分析、计划分析，了解客户分析、市场活动分析、销售分析、服务分析、自定义分析。
四、选择适合教学需要的CRM软件
从目前市场的销售和使用情况来看，CRM的品牌主要有Turbo CRM软件、用友CRM软件、金蝶CRM软件等等。
1.用友CRM软件
用友CRM软件采用Java开发，支持跨平台的应用。该系统可分为客户端、Web服务器、应用服务器和数据库服务器4个层面，是其U8套件的一个组成部分。用友CRM软件的功能包括基础管理、客户管理、市场管理、销售管理、服务管理、客户自助和系统管理这7个方面。
2.金蝶CRM软件
金蝶CRM软件支持两大类型的应用需求，可通过数据仓库将CRM数据进行深度分析，并可与其他业务模块的信息进行集成，支持战略制定及建模预测。金蝶CRM软件的功能包括客户管理、销售管理、服务管理、市场管理、商业智能分析、客户在线、离线应用等业务模块。
3.Siebel公司CRM系统
相对于其他的CRM系统软件商而言，Siebel公司的CRM产品系列最多，功能最全，几乎涵盖了CRM系统的所有领域。它提供的CRM解决方案主要有：CRM套件、呼叫中心套件、现场销售和服务套件、营销管理套件、渠道管理套件和行业CRM解决方案。它的CRM 套件提供的主要功能包括：销售管理、营销管理、服务管理、电子邮件回应、电子简报和内容服务。
五、“客户关系管理”实验应注意的几个问题
1.安排好实验的时间
在时间的安排上，一般是先理论教学，在同学对该课程有个初步的认识以后，才安排实践教学。
2.选择好实验用的数据
在实验的过程中，要密切联系实际，要以企业实际的业务数据和场景为教学资料。企业可以是有代表性的制造业（如家电制造企业）、零售业（如大型连锁商业企业）、服务也（如保险公司）。如果实验的课时比较多，比如在15节以上的，建议以制造业为实验模拟的对象，可以开展多个模块的实验教学。如果实验的课时比较少，建业以服务也为实验模拟的对象，可以选择少数几个模块开展实验教学。
3.规划好实验的课时数
该课程总课时如果为54节，建议实验课时20节。当然不同学校，同一个学校的不同专业，总课时数以及实验课时数也是有差别的。任课教师可以根据教学计划适当调整。
关键词：4R营销理论；药品营销；药物研发；客户关系管理
一、引言
营销是一项系统全面的工作，它包括从产品研发、生产、销售、售后服务等全部过程。药品行业是一个竞争十分激烈的行业，在激烈的市场竞争中如何占据有利地位是每个药品企业所关心的问题。当前，制药产业飞速发展，药品行业品种繁多，消费者选择的余地越来越大。在这样的环境下，药品销售企业都纷纷采取相应方法，不断调整销售战略，以扩大市场的占有份额，提高市场竞争力和影响力。4R营销理论是现代营销理论的一种，将其运用到药品销售中具有重要的作用，能够发挥显著的效益。
二、4R营销理论的概念
4R营销理论诞生于21世纪初，该理论是以关系营销为核心，重在建立顾客忠诚。该理论主要包含了四个全新的营销组合要素，即关联、反应、关系、回报。第一，该理论强调企业在销售过程中，应该与顾客在市场变化的动态环境中建立长久互动关系，以防止客户流失，不断增加和积累客户，赢得长期稳定的市场，促进产品销售。第二，对于不断变化的顾客需求，企业应该做好市场调查工作，倾听客户的意见和建议，及时发现客户需求的变化，并建立快速反应机制，以应对不断变化的市场需求，提高对市场的适应能力。第三，在企业和客户之间，应该友好相处，建立起长期稳定的友好关系，企业要对客户做出承诺，提供优质的服务，对所销售的产品负责，对客户负责，为顾客提供满意的服务，以促使客户对产品进行再次购买。最后，企业不仅要促进产品销售，还应该追求市场的回报，并且应该将追求市场回报作为企业进一步发展和保持与市场建立关系的动力与源泉。4R营销理论与以前的4P理论、4C理论有着显著的不同，它丰富了销售理论的内涵，从新的层次上概括了营销的新框架，它着眼于企业与顾客之间的互动和双赢，不仅满足了顾客的需求，还在产品销售的过程中，主动创造产品需求，并通过关联、联系等方式，使企业和客户之间形成独特的关系，从而将客户和企业紧密的联系在一起，形成竞争优势，有利于扩大产品的销售量，提高产品的市场竞争力和影响力。
三、4R营销理论在药物研发中的运用
1.获得消费者的满意。从4R营销理论的概念我们可以得知，在产品销售过程中，应该强调建立顾客忠诚，只有这样才能和客户之间建立起稳定的关系，才有利于产品的销售。而在药品销售过程中，要想建立起顾客忠诚，就必须获得消费者的满意，很明显，顾客如果对产品不满意，必将难以建立起顾客忠诚，也难以将产品销售出去。所以，在药物研发过程中，应该着重考虑药物的疗效问题，只有疗效好的药物才能赢得消费者的满意。因此，药物研发机构必须加强研发工作，研制出具有治愈疾病效能的药物，以获得消费者的认可。
2.开发方便剂型。除了获得消费者的满意之外，药物研发企业还应该开发方便剂型，以提高消费者对药品的满意度。4R营销理论认为：顾客需求是处于不断变化之中的，面对这种情况，药品企业应该及时倾听顾客的意见，寻找和发掘顾客需求的变化，并根据变化的实际情况，建立起迅速反应机制，从而实现对顾客的责任和承诺。现有的很多的药物，由于其剂型方面的问题，患者使用不大方便，往往需要凭处方才能获得，并且还需要在医护人员的监护下才能服用。为了改变这种情况，企业可以征求顾客的意见，研发出患者能够在家里服用的剂型，或者是比较安全的剂型，这样能够使很多的处方药转变为非处方药，能够收到更好的治疗效果，降低常见病和慢性病的治疗成本。除此之外，通过对药代动力学的研究，能够提高药物研发中药物的生物利用程度，这样能够减少用药量，减轻药物不良反应的发生，收到更好的治疗效果。通过上述措施，能够进一步提高患者对药物的忠实度，促进患者能够再次购买该药物，有利于产品的销售。
四、4R营销理论在建立客户关系管理系统中的运用
1.整合服务、质量和营销。根据4R营销理论，企业应该从高层次建立客户关系管理系统，对企业的服务、质量和营销进行整合，以实现最销售业绩和效益。对于一个企业来说，它最重要的资源是客户，没有客户企业将无法生存。而建立客户关系管理系统，就是通过了解和运用每位客户的信息，保持公司与每位客户之间的关系，从而识别有价值的客户，并在企业和有价值的客户之间建立起多元化的互动关系，根据客户的需求提品和服务，满足客户的需求。
2.设立程序和方法。为了建立客户关系管理系统，更好地实现企业和客户之间的互动，具体来说，需要从以下几个方面入手，第一，建立客户关系管理系统，第一步是建立客户档案，当客户第一次来购买产品的时候，应该建立起详细的关于客户信息的档案，包括客户购买产品的类别、时间、频率等等，通过对客户信息资料的分析，以确定其中的目标客户，这也是实施关系营销的基础。第二，开展与客户的联系。在与客户接触的过程中，要善于和客户交流，注重倾听客户的意见，从中捕捉企业发展的机会。对于客户的投诉，要及时处理和分析，同时建立市场的迅速反应机制，发现和挖掘不同市场需求的变化。第三，进行频繁市场营销，也就是说，对于多次购买的重复客户应该给予奖励，这是符合4R营销理论要求的，也体现了其中的核心思想：留住老客户比争取新客户更容易和更划算。对于老客户，只要适当给予一定的关照，就能够赢得客户的满意和信赖，获得更好的回报和效益。
五、4R营销理论在企业文化建设中的运用
1.相同的营销手段效果不佳。在药物营销过程中，大多数药品企业所采用的营销手段和运作方式大致相同，当面对消费者的时候，所有药物企业的想法大体一致，如果某一家企业单独给予消费者优惠，往往会遭到另外的企业的反对。也就是，如果药物企业的实力大体一致的话，采取相应的策略迎合消费者的需求效果往往不佳，难以达到占据市场的目的。
2.企业文化具有独特的内涵和魅力。如果一个企业的文化获得了消费者的认可，那么建立起稳定的关系，获得消费者的认可就容易得多。要想充分发挥企业文化的营销功能，就必须加强医药营销文化建设，提高医药企业文化的质量和层次。医药企业文化的建设需要大家共同关注，并持之以恒，同时重视文化的对外传播，让公众对企业文化有更加深入的了解，取得企业的竞争优势，为社会和公众所认可。
六、结束语
总之，随着药品销售竞争的愈演愈烈，为了扩大市场份额，提高药品的市场竞争力和影响力，医药行业有必要将4R营销理论运用到药品的研发、客户管理、企业文化建设的各项工作中，加强与客户的联系，建立忠实的客户群，以取得竞争优势，扩大市场占有份额，提高药品营销的影响力和竞争力。
参考文献：
[1]余晓钟.4P、4C、4R营销理论比较分析[J].生产力研究，2002.3
[2]陈跃飞.4R营销理论对企业医院经营管理的启示[J].中国医院，2006.9
[3]陈洪权.4R营销理论下的企业营销人员特质模型研究[J].当代经济，2007.13
[4]段文海.4R营销理论在药品营销中的应用[J].中国药业，2008.22
关键词：定价分析；落袋利润；Periscope；PMDB；BIIS
一、定价理论及工具
在过去的几十年当中，有关定价的概念和知识体系都得到了显著的发展，无论在商业期刊还是学术期刊都有定价为主题的文章。然而作为企业的管理者最关心的问题是如何把这些深奥的理论应用到企业日常的经营活动当中，换句话说，缺少一种直观的工具，将影响价格的种种因素以图表化、数量化的形式展示出来。
以此为背景，世界著名的麦肯锡公司开发了进行定价分析的系统原型——Periscope系统。该系统以落袋价格瀑布为核心，从交易层面入手对每一笔交易进行分析，以图形化的方式全面定量考查影响最终交易价格的所有组成要素。解决了长期以来定价分析只停留在理论，难以在实践中得到应用的难题。
本文重点介绍中国石化化工销售有限公司如何与麦肯锡公司合作建设、维护Periscope系统；如何深化应用Periscope系统，使得定价理论切实与公司运营相结合，改善现有营销策略，为提升公司效益做出有益尝试。
二、价格分析系统在化工销售中的实施
中国石化化工销售有限公司（以下简称化工销售）成立于2005年，负责中国石化所属企业生产的石化产品的资源统筹、市场营销、产品销售、物流、客户服务等工作，是目前国内最大的内外贸一体化的化工产品专业经营公司。
（一）化工销售实施定价管理的必要性
化工销售发展至今已经成为年销售量5000万吨，销售额3500亿人民币的大型化工品贸易企业，而正是这样一家超大规模的公司，近年来却面临日益严峻的利润发展空间。首先从外部环境看，上游资源和劳动力成本不断上升，使中石化化工业务的生产成本逐年上升；下游产业盈利压力的增大和下游客户的整合提高了客户议价的能力，化工产品价格上涨空间受到限制。
其次，从化工销售内部看在价格分析和评价方面仍有可进一步改善的空间：销售价格的分析评价缺乏可比性；销售政策的合理性缺乏有效的检验手段；对客户的评价管理相对粗放。
由此可见，化工销售急需一套定价理论支撑的特别是符合化工销售自身特点的价格分析工具，以此对日常销售活动进行定量考评，实现精细化管理，提高公司整体利润。
（二）基础环境要求
首先介绍一下Periscope系统，它是麦肯锡公司自主开发的基于全面、真实、准确的历史数据，实现大量数据的多维度分析处理的工具，他提供了多维度、高颗粒度、图形化、灵活的分析界面，用户可以使用这个系统快捷方便的进行日常销售活动分析。
可以看出， Periscope系统不是一个实时的生产系统，他是一个基于大量已有历史数据进行分析的工具。所以应用Periscope系统的前提是公司必须有完备的信息系统，可以提供大量的、高质量的历史数据。
化工销售从2005年成立至今，已经陆续建立了庞大而卓有成效的信息系统，已经形成了以ERP系统为核心，CRM（客户关系管理）、BW（数据仓库/商务智能）、LIS（物流信息系统）等信息系统间紧密集成的应用框架，为Periscope的应用打下了良好的基础。
（三）价格分析系统模型建设
化工销售的价格分析系统的建设分为三个主要的阶段。分别是设计阶段、配置和原型制作阶段、实施和能力培养阶段。
从项目建设之初化工销售和麦肯锡投入了大量的精力进行需求研讨，对化工销售的业务模式和数据来源进行了分析，对各产品线以及区域公司进行了访谈，根据麦肯锡落袋利润价格模型，遵循全面性、前瞻性、灵活性和实用性的指导理念，建立起符合化工销售业务实际的独有业务模型。
（四）价格分析系统的日常维护
这张图是目前系统运维的整体内容，其中包括数据抽取，数据检验，数据上传，程序运算这4个步骤。
每月初支持人员将15张手工表放在指定的文件夹，BW系统也会自动抽取17张表放到相同的文件夹。其次根据一定的规则对32张输入表进行物理检查，确保格式正确。最后用BIIS工具上载计算数据，经确认通知区域公司使用。下面针对其中一些关键点做进一步讲解。
1.数据准备。根据系统设计，每次数据更新需要提供32张TXT文件，其中17张表是BW系统自动抽取，15张表是专业人员手工提供。
2.BIIS工具。BIIS的作用就是对上面所提到的32张表进行加工运算。我们看下面这个模拟图：
中间是BIIS，左边输入是原始数据，这些就是刚才32张表中的字段，右边输出是加工后的数据，有的是瀑布图的瀑布项，有的是瀑布图的维度。
3.PMDB。PMDB是Primary Database的缩写，经过BIIS加工过的数据以PMDB的格式存储在数据库中，他是数据在价格分析系统中的最小存储单位。价格分析系统可分析到的最小单元是每笔交易记录，PMDB的最小单位存储单位也是一条交易记录。
4.数据校验。32张原始表通过BIIS工具，加工成PMDB数据集存储在数据库中，在正式使用之前还需要对数据的可用性进行校验。
三、Periscope系统在化工销售公司的应用成果
价格分析系统投用以后，从多个视角为化工销售开展销售业务分析提供了平台，系统提供了多种多样的分析形式，化工销售各个层次人员在日常工作中广泛使用系统提供的分析工具。初步统计，系统分析每月使用频次在15000次以上，系统投用后，由于运行快速平稳，各级营销人员的工作效率得到了很大的提高。具体体现在以下方面：
（一）系统应用于定价策略，促进定价合理性
价格分析系统建立起来以后，可以非常直观地衡量落袋价格与市场价格以及采购成本、制造成本之间的关系，促进产品销售的定价更加贴近于市场，更加反映客户的需求。
价格分析系统可以实现不同牌号产品在不同区域市场，不同客户细分下的各项指标的比较分析，为合理制定产品价格体系，提升销售利润率，进而调整产品结构打下基础。
（二）提高折扣管理精细化程度，准确评估折扣与利润关系
价格系统上线前，化工销售公司销售折扣的管理比较粗放，由于无法大规模评估折扣与利润的关系，对折扣的控制水平较低，没有科学有效的手段评价的实际效果。系统上线以后，可以实现不同客户之间的比较，对产品的利润影响水平也可以非常容易评价，极大提高了折扣管理的精细化程度。
（三）结合客户落袋利润评价，提高客户关系管理水平
客户管理工作是营销的基础，包括客户准入，客户评价，客户淘汰等具体工作。系统上线前，化工销售主要从量、价、均衡性等指标评价和考核客户，无法具体衡量客户的利润贡献，系统实施后，将客户对利润的贡献引入到客户管理体系中，实现了多种利润影响因素的综合考虑，客户管理水平大大提高。
根据客户落袋利润率的不同水平，分配产品资源。分析同一市场合约客户和现货客户的落袋利润，指导差异化定价策略，提高合约客户的利润率，正确评价现货市场的作用。
（四）指导产品资源的合理配置
资源配置工作是营销管理的难点工作之一，合理的资源配置对市场的影响和销售工作的开展具有决定性的意义，但是资源配置的效果一直难以衡量，同时缺乏指导资源配置的工具。
价格分析系统上线以后，各层次的价格和利润水平得到了透明化，各级管理人员可以在不同区域公司之间，也可以不同销售地区、客户经理和客户之间比较各种量、价、费、利等多种指标，可以有效地指导资源配置和营销策略制订。
（五）正确评价人员绩效，建立利润导向考评体系
价格分析系统上线以后，化工销售的绩效考核水平也将得到系统的全面支持，具体来说，对业绩的考核可以实现多种角度的分析和评价，包括：实现业务单元之间的横向比较；从销售的不同时间衡量业绩的增长；从销量，价格，利润等多个指标进行衡量。
将这些指标分析应用于营销和销售人员的业绩考核，可以实现对销售团队的有效客观评价，辅助以其他考核手段，可以提高绩效评价体系的科学性，进而提高销售团队行为的合理性。
（六）实现管理透明化，精细化，带动业务规范化和理念提升
在落袋模型设计的基础上，开展了实例研究和分析，系统投用以后，公司营销团队在管理实务中进行了模型的充分应用。尤其是在价格运行分析，利润分析，销售绩效管理以及资源配置等方面，进行了专题研究，研究结果直接应用与营销管理决策，对提升化工板块效益发挥了重要作用。
系统上线以后，借助系统各项功能，可以有效衡量与比较销售政策对公司利润的影响，各项销售政策从以前的“黑箱”运作走向了透明化，透明化可以促进操作规范化，减少业务风险。同时，对业务的多维度，多角度分析，让调整管理策略有据可依，并极大提高管理效率，使得精细化管理成为可能。
价格分析系统的应用落实了精细化管理理念，坚持系统的应用，推进公司“分析文化”的形成，将带来公司营销管理的持续优化。
四、结束语
化工销售的价格分析系统从模型建立到系统运行用了半年多的时间，从应用情况看确实起到了预想的效果，当然，系统还存在进一步提升的空间，虽然在系统设计和测试阶段，对数据分摊逻辑进行了认真仔细的分析和设计，但是由于化工销售销售组织和业务的复杂性，仍然有部分数据的分摊逻辑需要进一步改进；另外定价分析是精细化管理的抓手，这是一种理念，要让这种理念深入人心、成为习惯也是一个漫长的过程，需要大家共同努力。
参考文献：
1.《The Price Advantage》.Michael V.Marn Eric V.Roegner Craig C.Zawada.
销售管理是钢铁企业的重中之重，基于钢铁行业的销售网络广泛，近80%的销售量均是异地销售，这种营销模式极易产生管理漏洞，产生腐败行为，给公司带来巨大损失，因此公司内部对异地销售行为过程的掌控能力显得尤为重要。原来那种”只看结果不要过程”的管理模式也使企业管理者一次次的失望，业务大起大落、人员流失频繁、业务员和经销商之间的利益行为过多等现象都与过程管理失控有关。运用ERP销售管理系统最大的特点在于可以同时对销售过程和业务进行管理，便于高层管理者的规范化管理，加强管理和控制的力度，主要包括销售计划的建立；销售价格的控制和监督；回笼资金的掌控；销售过程跟踪（订单、货款）；周/月/年销售业绩自动统计等功能，从而提高企业的营销管理水平，为公司带来最大利益。
本人通过对我公司ERP企业管理系统的应用实施，达到了提升我公司的营销管理水平的预期目标，增强了公司对异地销售行为的管控能力，深感运用ERP企业管理系统为企业营销管理带来的好处，现就如何运用ERP销售管理子系统有效提升钢铁行业营销管理能力做几点阐述。
一、制定适合钢铁行业营销行为方式的营销业务管理流程是ERP销售管理系统的首要任务
营销业务流程管理，是分解销售链的一连串的营销活动，并针对这些活动的作业流程进行管理。其目标在解构营销业务流程，采用恰当的方法，来确保企业中各种营销活动的执行成果能具有一定的水准和精确度，同时也能持续改善活动的进行方式，串连活动的作业流程，让企业具有强有力的销售链，保持在市场上的竞争力。
在营销过程管理中的核心是工作流程，因为流程的明确与否和销售计划是否能被有效执行有极大的关系。而许多营销管理上的问题都和销售流程程序（也就是营销活动）有关，各种层面的流程改善对企业的营销结果有关键性的作用。
二、ERP销售业务管理系统应具备功能模块
1.建立完整详细的客户基本信息是销售管理之基础
ERP销售管理的思想是从客户需要出发来规划企业的生产经营活动，在大量的客户信息的分析基础上来确定生产何种产品、产品如何定价、产品如何销售、如何为用户服务、如何确定本企业最优的产品组合等诸多问题，因此，完整的客户信息不仅是销售活动的需要，而且是企业全部生产经营活动的需要。每一个客户的信息以客户档案的形式存在，至少包括：客户代码、客户名称、通讯办法、地区代码、开户银行、信贷能力、客户类型等基本信息。其中客户类型是比较关键的信息，客户类型是指客户使用产品的特征，包括：（1）商；（2）经销商；（3）直销商，不同类型的客户所享受公司的优惠政策是不一样的。另外，客户的信贷信息是销售订单确认的重要依据，销售部门必须据此来决策销售订单的确认与否。
2.销售订单管理功能是销售合同规范化管理的体现
客户的实际需求是通过销售订单进入ERP系统的。订单是根据获取的客户信息、交运信息、销售项目以及其他注意事项建立的，其主要内容有：订单号、客户代码、订单类型、订单内容（项目号、描述、数量、价格、需求日期、交运日地、付款方式、价格方式、贴息情况、提货方式以及装运要求等）、有关日期信息（订货日期、登记日期以及最后确认日期）、有关交运的信息（发货地点、运输路线等）、与客户有关的信息（客户采购号、采购者姓名等）以及其它信息（销售地区代码等）。销售订单自输入系统后，便跟踪产品销售的整个过程，直至完成全部业务处理。
3.产品销售价格表管理是监控企业营销行为之根本
钢铁行业的销售行为是多元化的，销售网络范围广泛因而会形成直销商、经销商及零散户的多方位的营销方式，销售价格也是随着原辅材料的价格变动而变化无常，公司内部对异地销售行为难以严密监管，因此必须运用产品销售价格表管理来提升异地销售行为的监管力度。基于钢铁产品多产品、多规格以及销售地区广的特点，产品销售价格表应分时间段、地区、客户类别、产品类别、规格范围来制定合理的销售价格表，并将每次产品销售价格表的所有调价信息（价格信息、本期价格表执行时间和上期价格表的终止间等所有信息）均进入系统，每期的销售价格表均通过公司相关部门相关人员的审核确认后方可执行。产品销售价格表的制定过程分为：录入信息―审核信息―确认信息。
4.异地营销办事处的仓储管理是ERP销售管理系统中的重要环节
由于钢铁销售量大、物多、销售网络广的特点，异地办事处增设较多，公司必须加强对异地仓储的监管能力，杜绝管理漏洞的现象发生，因此将异地仓库也要纳入ERP管理系统管理范围。
5.产品销售回款的管理水平直接影响公司利益
无论是内部销售还是异地销售，无论是按订单销售还是按价格表销售，客户的回笼资金是销售产品的前提，如果严格控制赊销行为必须做好客户回笼资金的管控。产品销售回款的管理流程为：分客户记录每一笔的回款信息（客户、日期、单号、单据类别、收款金额、收款行、承兑人、销售部门、销售订单号、维护时间、维护人等相关信息），并将每一笔回款均经过相关人员审核、确认后进行记帐处理。
6.销售发运的过程控制管理功能是提升企业营销管理水平的最终体现
销售发运的过程主要依据系统中的客户信息、销售订单或销售价格表信息、客户的回款信息、产品的库存信息开据销售发货单并经审侅批准后进行称重发货，由系统的各种相关信息进行销售价格、资金、发货情况的过程控制，提升了企业营销管控水平。
7.产品销售结算管理是产品销售过程的终结体现
产品销售的结算过程主要是依据系统中销售单的客户信息、价格、发货数量、发货金额等信息开具企业销售发票，杜绝人为因素的干扰，最终形成最为准确真实的销售收入。
8.销售分析功能是对企业实际销售效果及客户的综合评价
销售分析是对企业实际销售效果的评价。不仅可判别实际生产经营是否已达到预期的目标，而且从中可以发现系统存在的各种问题，例如，策略是否正确、组织机构是否适应、措施是否得当等。销售分析的依据是具体而准确的销售记录，ERP系统为各种记录信息的收集和维护提供了有力支持。
听上去，似乎找“会上树的猴子”才是最佳选择，因为培养成本低。招进来，只需要培训完产品及业务知识，就可以放心地坐等订单了。然而，在销售领域里，却很少有人能成功找到“猴子”。
一般而言，找猴子之前我们都要先给猴子画像，然后“按图索猴”。所谓画像，就是准确定义好销售的特质，如同我们常说的天分。它不是技能或者知识，很难通过后期培养。
那么，该怎样准确定义销售人员的特质呢？可惜的是，世界范围内还没有找到定义销售特质问题的理想解决方案。对于企业而言，好销售是稀缺资源，尤其是在中国这样的大环境下，很难有产生好销售的土壤。因此，企业的最佳选择应该是培养会上树的“猪”。
猪能上树吗？
猪是否能上树这个问题，从根本上是在讨论销售到底是技术还是艺术的问题。当一门手艺更趋近于艺术时，最重要的是找猴子。然而，当销售这门手艺更趋近于技术时，找猪就可以了。因为既然是技术，就一定可以复制，既然可以复制，那猪和猴子之间的差距就小了。我们也就可以得出“猪能否上树”的答案了。
方法论
方法论就是一套可以学习和复制的销售方法，包含销售思想、销售逻辑、销售流程和销售工具。它让销售工作变得可预期，而不是靠灵感;让销售技能变成一个可复制的行为，而不是某些人所谓的天赋。
事实上，所有方法论的最终目的都是为了提高效能。因为投入产出比的持续优化是销售体系和销售理论最根本的价值。利用方法论，我们可以大大减轻对天赋的依赖，让普通人通过训练也能成为好销售。这都得益于销售方法论的成熟和完善。
当然，好的方法论本身也是不断发展的，随着客户购买行为的变化而不断推陈出新。好的方法论是“活”的方法论，而不是固步自封的。
本地化
虽然方法论可以被复制，但也不能指望着拿来就能直接用，世界上并不存在完全适合自己的方法论。很多销售组织采用的方法是直接套用标准的销售流程，换汤不换药。但标准销售流程和每个销售组织可以使用的销售流程存在一定的差别，很难直接套用。
首先，销售方法论具有客户依赖性。
销售组织所面对的客户往往具有很多个性化的采购行为，并受很多因素制约，如行业因素、政策因素等。如果你的客户是高校，他们买东西的资金往往是来自财政拨款，一般都要到年底，财政的钱才会到位。也就是说，你很难做到卖出东西就立刻收到钱。如果你的客户是政府，那你就要去参与招标。反之，企业可能不需要招标，而招标本身就是一种较为特殊的采购行为。有的客户要求先入围，再招标。这就需要先做入围工作。有的行业对测试环节非常重视，不测试根本不可能介入。
其次，销售方法论的产品依赖性。
一家公司销售的产品往往并非单一性产品，比如某家企业可能同时生产LED、光伏和UPS。三种产品都是一个销售队伍，但这三种产品的销售模式却完全不一样。LED可能会采用合同能源管理模式（EMC）;光伏则严重依赖于国家政策，采购决策要涉及到发改委、电厂等;而UPS非常市场化。所以，这个销售组织可能需要三种不同的销售流程。
最后，销售方法论具有资源属性。
每个公司的资源都有很大不同，这些资源也会影响销售方法论的制定。因地制宜也是制定销售方法论的一个重要因素。因此，各大流派的销售方法论都可以作为参考，但每个销售组织都要有自己的销售流程。只有这样，这个流程才具有可指导性、可管理性。
如何设计销售方法论
在国内，销售组织设计的方法论一般有两个套路：拿来主义和经验主义。拿来主义就是照抄照搬;而经验主义，就是公司内部几个销售高手经过开会讨论，整理出一套理论东西，让大家照着做。
拿来主义会有适应性问题，而经验主义最容易犯的错误是缺少逻辑。只不过是把一大堆事情罗列在一起而已，既不是最优路线，也很难复制。设计一个对业绩切实有帮助的方法论，并非一件简单的事情，既需要对销售有深刻的把握，又需要对自己面对的市场非常熟悉。通常，销售方法论的设计有五个步骤：
1.定义销售逻辑。
这一步看似是闲笔，却是最重要、最难的一步。因为销售大都是实用主义者，缺乏必要的理论素养。而逻辑涉及到哲学、心理学和行为学等方面的东西。所以，这一步的工作需要先学习和参阅一些成熟的销售方法论。这些思想和逻辑最终决定了你用什么方法做单子。
2.定义销售流程。
销售流程的阶段划分以客户的采购决策点为依据，客户在采购的不同阶段所关注的内容有很大区别。比如，需求形成阶段会关注预算和困难，评估阶段会关注方案，决策阶段会关注风险等。客户整个采购阶段的决策点是不断迁移的，客户怎么买，销售就需要怎么卖。所以，销售流程需要匹配采购流程。采购流程往往会经过这几个阶段。
隐形问题阶段――让客户意识到问题，激发兴趣。这个阶段通常是客户有问题，而且是销售人员的产品和方案可以解决的问题，但客户没打算解决，所以需要销售去做客户的工作。
需求形成阶段――销售要认知、引导、确认客户的需求。这是为建立竞争优势奠定基础的阶段。
方案评估阶段――客户要组织评审、参观公司、进行产品测试等工作，评标往往就在这个阶段。此时，销售流程的主要工作就是与客户一起设计方案、展示能力、体现价值。
采购决策阶段――客户主要是解决疑惑顾虑、确定价格。而站在销售流程的角度，这个阶段的核心是解除客户顾虑、商务谈判、签署合同。
协议履行阶段――客户的主要工作是开启实施、组织资源、做好资金准备。对于销售来说则是降低客户期望、协调交付资源、收款。
3.定义工作内容。
当我们把流程定义完之后，就需要确定出每个阶段的工作内容。工作内容的定义是一件非常难的事情，定义多了销售人员的负担就会增加;定义少了，本阶段的工作成果就不能达成。一般来说，定义工作内容我们要坚持三个原则。
首先，销售是针对人展开的，所以工作内容的设计必须表现为对客户的影响，而不是就事论事。比如，“撰写方案”就是就事论事，而“针对角色体现方案价值”就是针对人。
其次，设计的所有工作都围绕一个核心展开，即该阶段客户的关注点。
最后，工作描述必须清晰、可执行，而不是指导性说明。“建立客户关系”是一个典型的指导性说明;而“邀请客户高层来公司参观”就是一个具体的行动。
4.定义里程碑。
一个流程阶段的工作做完之后，需要有一个清晰的标志――里程碑。达到了这个标志，销售流程才能往前推进，否则，销售流程仍然停留在这个阶段。比如，客户技术部分对方案的可行性已经认可;客户已经正式立项;客户某个角色表现出了对我方的兴趣（如主动联系、索取资料等）。里程碑的设计需要遵循两个原则：
第一，这个阶段定义的事情必须都做完了。也就是说，我们默认定义的工作内容必须要做，宁肯白做，不能不做。
第二，标志点必须是客户的动作，不能是销售人员的动作。比如，“方案设计完成”，这就是一个典型的销售动作，而“客户已经认可了方案”就是一个客户动作。
虽然销售里程碑的设计看似简单，但却很容易出错。比如，客户第一次见销售就要求报价，于是销售人员就报价了，但按照流程，报价应该是谈判阶段做的事情，过早报价容易引起混乱，让谈判陷入被动局面。
5.定义检查点。
设计销售流程还有一个目的，就是让销售管理者打开订单这个黑箱。那种“做下单子就是人搞定了，丢了单子就是人没搞定”的结果管理模式是没有意义的，因为结果根本不可能管理。管理者要像医生一样，对订单的运作流程进行诊断，并在订单的运作过程中融入自己的经验。要做到这一点，就需要设计每个阶段的检查点。
检查点的设计关键有三条：第一，检查方法论里定义的事情。第二，针对没有定义而做了的事情（例外事件），要探索出背后的问题及原因。第三，着重检查工作成果对客户角色的影响，而不是检查销售人员的态度或事情本身的完成情况。
方法论如何复制
与设计合适的方法论相比，方法论的复制才是真正的难题。因为从本质上说，这是一个习惯改变的问题。
方法论的复制和推广是销售组织的转型。销售组织的转型不是一个选择题，而是一个是非题。要么你继续靠关系、靠手段做销售，要么你就按照科学的方法训练自己的销售团队。但公司不会容忍任何违规行为的存在，这会给公司带来强大的风险。因此，在复制方法论的过程中，我们首先要克服这其中的困难。
第一，转变认知。
所谓认知转变，就是让整个销售组织都明白，销售是一个科学的体系，它有逻辑、有流程、有方法、有技巧、有策略。让销售从内心深处抛弃那些违规的做法。
这一步貌似简单，但做起来还是非常困难。一是，大家在思想上不愿接受，毕竟这么多年来一直这样做。在他们心里，“销售没有什么科学性”的认知早已根深蒂固了。二是，这样一来就会触及一些人的利益。过程的管理需要信息的透明，信息的透明就是权利的再分配，这必然会影响到一部分的利益，抵触在所难免。
第二，系统的训练。
不少销售人员都参加过很多培训，但最终对业绩形成真正影响的却很少。也许销售培训讲的内容没什么错，但有一道鸿沟却难以跨越――行为改变。
方法论的复制首先是学习方法论。培训、读书、讨论都是学习的方法，但这些都只是在认识层面上的改变，行为并没有发生任何变化。行为不变，绩效怎么可能变呢？销售是一种技能，而非简单的知识。知识通过简单的记忆就可以获得，比如“中国的首都是北京”。我们并不需要亲自去一次首都，也能掌握这个知识。而技能则需要通过正确科学的训练才能掌握。
从统计数据来看，没有经过训练，仅依靠课堂培训的行为转化率通常会低于10%。反之，通过科学的训练，销售人员行为转化率一般会超过50%，平均可以达到70%。
第三，实用工具的设计。
销售工具是快速汲取组织经验的重要方式，也是销售行为标准化的有力保证。它有两个大类：一是知识型工具，二是技能型工具。
知识型工具是产品对客户价值的列表、客户关心的建设目标的分析文档、客户工作场景的拆分等。这些工具通过萃取公司的组织智慧，按照销售方法论的逻辑思想、结合公司的产品和客户进行设计，销售人员只需要掌握就可以直接拿来用。
从某种程度上，这类工具为销售奠定了一个统一的基础，同时也标准化了销售面向客户的语言。
技能型工具主要指类似于《拜访控制表》《策略分析表》《漏斗表》等工具。这类表的作用是控制销售行为、策略、任务和绩效。它的设计难度远高于知识型工具。
每个销售都被这类工具折磨过，但大部分类似工具的设计都有问题，因为工具的背后缺少逻辑。如果你的这类报表里经常出现的是客户姓名、客户性别、客户爱好、接触次数、客户来源等内容，这就说明工具是瞎编的。
一家公司总担心老客户流失，希望在客户有流失迹象时就提早发现，以便及时挽留。于是定义了几个指标来寻找这种迹象。其中一个指标就是“销售在规定时间内拜访了多少次客户”。这里的逻辑是拜访次数越多，客户流失的可能性就越低。但仔细想想就会明白，这两者之间并没有什么必然关系。销售人员为了满足这项指标，没事就去骚扰客户。如果你是客户，对于这样频繁的骚扰，估计也会很烦，这反而会加快客户离开的速度。这就是逻辑的错误。
总体来说，技能类工具尤其是报表的设计原则是：每个要素后面都必须有销售逻辑，也必须对销售业务有推动作用，否则这项内容就要删除。一个销售填写报表（包括CRM）的时间，决不能超过30分钟，最好控制在10分钟以内，否则销售管理者就是为了管理而管理，而不是为了绩效而管理。
知识性工具的复制原则是背诵，不需要灵活掌握。这和背托福单词没有什么区别，背诵到脱口而出的时候就算过关。而技能型工具的复制原则就是坚持使用。在使用中让销售人员体会到其中对业务的帮助，继而把工具中的思想变成他们的一种思考模式，把工具中的要求变成他们的一种行为模式。从某种意义上说，技能型工具就是统一公司内部的销售语言。
第四，及时的销售辅导。
习惯的养成除了高强度的训练，还有一个必要条件：在工作过程中的行为矫正。这就需要贯彻一线销售经理的销售辅导工作。所谓销售辅导，就是在日常工作中，销售经理对销售人员的错误进行及时地纠错、示范和练习。
销售工作有一个特殊性，销售在工作的大部分时间都不在公司，管理者往往无法看到。从某种程度上说，这就提高了复制方法论的难度。因为我们不仅要解决一个会做的问题，还要解决一个愿意做的问题。
这一步对销售管理者的能力、责任心和耐心都是一个考验，但也是销售方法论落地的最后一米。其实，每个销售经理都应该是一个销售教练，而不是销售的领导。这个工作大概要花费一线销售经理70%左右的时间和精力。
事实上，方法论的建设，本质上不是方法和工具的设计，而是人的转型，是人的思想和行为的转型。这种转变既需要强力的训练，更需要润物细无声。
总的说来，复制方法论就是一次变革。这场变革的关键人既不是公司高层，也不是基层销售，而是一线的销售管理者。他们在这场变革中起着承上启下的作用，既当学生又当老师。所以，转型应该首先从这些人开始，销售组织也应该将大部分时间和精力花在这些人身上。
[关键词] 制造业CRM战略系统
客户关系管理( CRM)是当今企业适应外部环境、谋求长远发展的核心管理内容之一。目前主要的CRM 战略包括一对一营销、客户一体化、关系营销、客户经验营销等,旨在与客户建立良好的战略伙伴关系,形成企业长远的竞争优势。实践中,并不是一味地使服务扩大化、个性化就一定会达到客户满意。制造型企业可根据自身实力、客户对价值的看法,选择合适的CRM 战略,以达到实现客户与企业双赢的目的。
一、制造型企业实施客户关系管理的重要性
客户关系管理战略不只是营销部门的职能战略,而是企业从全局出发,为企业的长远发展而制定的总体经营战略,它的实施有以下两点重要意义。
1.企业内部效率的提高。客户关系管理使企业更加明确地了解所面对的客户数量、客户构成、消费偏好、购买动机等信息。互连网的出现、电子商务的
发展使客户直接参与企业的内部管理成为可能,从后台的产品设计、生产制造、质量控制到前台的销售、客户服务等都将以客户的需求为核心,可缩短企业对客户需求的反应时间,目标明确地为客户提供合理有效的解决方案,提高客户忠诚度,获得长久的企业竞争优势。
2.企业外部资源的拓展。客户关系管理将客户作为企业的重要资源从外部市场纳入企业内部,积累营销人员在与客户交往过程中的经验和教训,获取客户对组织产品、服务的意见或建议,管理与挖掘客户的隐性知识和显性知识,采用各种方式建立与最大多数潜在客户共享的知识网络,是指导组织改进或开发产品、促进企业与客户的交流、协调客户服务资源的有效措施。
二、制造业CRM系统主要功能
1.营销管理。
(1)营销策略管理。提供定价、渠道、促销、产品4 种手段的综合运用。定价包括价格表、折扣、津贴、支付时间和赊销管理; 销售渠道包括渠道分区、存储和运输管理; 促销包括广告、人员推销、营业性推广和公共关系管理; 产品包括产品质量、特色、形式、品牌、包装、服务、保证等各方面的管理。
(2)市场竟争管理。包括行业竞争结构分析、竞争者分析和竞争战略选择。行业竞争结构分析有助于用户对同行企业之间的竞争、潜在加入者的威胁、替代品的压力，客户及供应商的挑剔程度有一个清晰的认识; 竞争者分析有助于用户深入了解竞争对手, 包括了解对手的特长与缺陷和现行战略, 估计对手的未来目标和战略手段: 竞争战略选择是根据各种因素选择一个竞争战略模型。
(3)目标市场管理。提供开拓目标市场工作流程(从市场细分到确定目标市场,到机会、优势整合分析, 再到目标市场定位, 最后选择进入目标市场) , 在流程中综合运用分析表、示意图等操作工具。
2.销售管理。销售管理模块支持多种销售方式, 确保销售队伍总能把握最新的销售信息。主要功能为:
(1)销售订单及合同管理。支持订单及合同的录入、检索、查询、统计, 使销售人员能够随时了解实际的销售进度。
(2)销售人员管理。管理销售人员的分配、联系方式、工资和活动情况等。
(3)销售政策管理。支持企业制定、调整和完善己有品牌的客户政策、佣金政策、费用政策、渠道政策、产品政策等。
3.服务管理。服务管理可以使客户服务代表有效地提高服务质量, 增强服务能力, 从而更加容易捕捉和跟踪服务中出现的问题, 迅速准确地获取客户需求, 延长客户的生命周期。其内容主要包括:
(1)服务信息管理。主要对服务合同、服务方式进行管理, 提供有关服务对象(如产品、客户等) 的相关信息查询。
(2)现场服务管理。支持现场服务的具体操作和后勤管理, 支持服务人员对出现的问题进行记录、检索。
(3)服务支持管理。支持客户以各种方式提出的服务请求。客户提出服务请求后, 服务管理负责人根据客户优先等级执行对服务的分配工作。系统根据服务的完成情况, 进行相关服务人员的业绩考核。
4.客户信息管理。包括客户基础数据和客户评价。客户基础数据包括客户的基本信息、联系人信息、相关业务信息、客户分类信息等, 它不但包括现有客户信息, 还包括潜在客户、合作伙伴、商的信息等。客户评价通过与财务等系统的数据接口, 完成客户资信调查。具体来说,由财务系统的历史数据和应收应付模块完成对客户资信等级、客户资信期限以及客户资信额度的定义。通过本模块实现对客户资信的控制, 更好地评价客户的价值。
三、CRM系统关键技术
1.基于联机分析处理的数据仓库技术。一个内容详尽、功能强大的客户信息数据仓库对CRM系统是不可缺少的。在CRM系统中建立起客户信息数据仓库, 对于保持良好的客户关系, 维系客户忠诚, 有着重要的作用。面向制造企业的CRM系统对数据仓库技术的需求主要体现在以下三个方面:
(1)动态、整合的客户数据管理和查询功能。数据仓库能够实时地提供客户的基本资料和历史交易行为等信息, 并在客户每次交易完成后, 及时补充新的信息; 对不同子系统中的客户数据进行整合, 使各业务部门及人员根据职能、权限的不同实施信息查询和更新功能。
(2)客户购买行为参考功能。客户信息数据仓库可以使企业的每一个服务人员在向客户提品和服务的时候, 都能清楚客户的习惯购买行为, 从而提供更具针对性的个性化服务。
(3)客户流失警告功能。对于企业来说, 留住一个客户的费用大约是发展一个新客户的费用的6倍之多。通过对客户信息数据仓库中客户历史交易行为的观察和分析, 可以警示客户异常购买的行力。
联机分析处理(OLAP, On - line Transaction Processing)是针对特定问题的联机数据访问和分析, 它使企业决策人员通过对信息(这些信息已经从原始的数据进行了转换,反映了用户所能理解的企业的真实的“维”的多种可能的观察角度进行快速、稳定一致和交互性的存取以获得对数据的深入观察, 掌握隐藏其中的规律。
2.基于CORBA 的ERP 与CRM的集成。ERP (企业资源计划, Enterprise Resources Planning) 系统是一个“事务处理”系统, 强调准确记录企业人、财、物各项资源的轨迹,无缝集成了企业生产、库存、财务等管理模块, 提高企业的“自动化”能力, 使企业可以极大地降低人力需求, 减少人为误差, 提高效率。而CRM系统以客户的关系发展和维持为目标, 主要用户是销售、市场营销和服务人员, 整个系统以统一的客户数据库为中心, 主要为系统用户提供客户的统一视图以及对客户的分析和预测工具。CRM 和ERP 有效集成, 充分发挥各自的优势, 整合企业内、外部资源, 使前后端紧密联接, 实现科学的生产管理和客户管理的融合, 达到生产、销售一体化, 实时地响应客户的需求并使问题得到迅速地处理, 提高企业市场竞争力。CORBA(Common Object Request Broker Architecture , 公共对象请求结构) 技术是一种中间件技术。它的核心ORB(Object Request Broker, 对象请求)在分布异构环境中的不同应用之间提供互操作性, 并实现多个对象系统之间的无缝连接; 另外CORBA还提供了独立于编程语言的接口定义语言IDL(Interface Defining Language)来描述对象和操作。
3.客户分类技术。企业要正确地实施CRM, 就必须根据需要对其拥有的客户进行合理的分类, 并通过分类建立起一对一的客户服务体系, 实行差异化客户管理。根据制造企业的客户特点, 把客户分为以下三类。
(1)内在价值型客户。这类客户的特点是对产品已有很深的了解, 希望自己购买时所花费的费用合理, 采购过程快捷便利。对此类客户, CRM提供的管理策略是采用简单的交易方式, 简化交易程序, 降低销售成本, 为客户提供令他们满意的低价品。
(2)外在价值型客户。这类客户一般局限于大中客户身上。除了产品本身的价值外, 他们更看重企业提供的建议和个性化订制方案。他们认为, 销售人员的帮助和建议会为他们创造额外价值, 并且也愿意为此支付额外费用。对此类客户, CRM的策略是了解客户所存在的问题, 提供有效解决方案, 为客户创造产品以外的新价值。
(3)战略型价值客户。这类客户只限定在企业的少数几个最大的客户内。他们要求企业能为他们投入大量时间,并建立起战略伙伴联盟关系, 这种联盟关系的长远利益是可观的。对企业的的战略型客户, CRM的策略是投入足够的人、财、物和时间等资源, 与客户建立起长远的伙伴关系, 为客户创造非同一般的价值, 企业也从中获得长久的巨额回报。
四、制造业应采取的客户关系管理战略.
1.一对一营销战略。一对一营销战略通过与每一位客户建立学习型关系,在与客户的接触中不断学习客户需求,根据不同客户的不同需求采取不同的服务策略,以便更有效、更合理地配置资源。一对一营销通常包括识别客户;对客户进行差异分析;与客户保持积极接触;调整产品或服务以满足每个客户的需求四个阶段。如:搜集客户信息(姓名、地址、联系方式等)并存储在企业的客户数据库中;通过与客户的每一次接触不断添加客户的其他信息并能及时清理与更新、修正客户信息。对占销售额20%的小客户确认为减少企业收益的客户,应相应缩减对他们的营销成本;对向企业提出不满的高价值客户指定人员与他们经常沟通,确保产品质量;为客户提供电话咨询、特殊服务、试用品、跟踪交互单据、与有价值的客户创造更多的联系;用清晰的产品目录或激光打印表格为客户减少时间和精力;邀请客户参与企业对产品、工艺及管理制度的讨论等,明确客户需求。
2.客户关系营销战略。客户关系营销战略是确认、建立、维护和加强与客户、股东之间的利益关系,以使各方的目标都能实现的一种新的营销战略。它是通过相互交流以及相互兑现承诺实现的。客户关系营销是一个动态的发展过程,随着客户生命周期的发展,应采取不同的营销策略来维持和发展长期的客户关系。发展的忠诚客户越多,公司的收入越多。客户关系营销具有几种不同层次形式,它包括基本型营销,即营销人员只是简单地出售产品;被动型营销,即营销人员出售产品,并鼓励客户如有什么问题或不满意就打电话给公司;负责型营销,即营销人员在售后不久就打电话给客户,征集意见、建议,帮助企业不断改进产品;能动型营销,即营销人员经常与客户联系,讨论改进产品用途或开发新产品的各种建议;伙伴型营销,即营销人员与客户共同努力,寻求客户合理开支的方法,或者帮助客户更好地购买。
五、总结
客户关系管理系统是一个发展前景十分广阔的领域,真正符合企业需求的客户关系管理系统将会对企业的工作产生极大的促进, 使企业获取信息的效率和对信息的利用率得到提高, 同时必将加强企业的管理水平。本文的研究将有助于制造企业实现客户资源管理的流程化、自动化和智能化, 以促使客户关系管理理论和技术在我国得到更好的发展和实施应用。
参考文献:
[1]何荣勤:CRM原理・设计・实践[M].北京:电子工业出版社,2003
[2]赵国庆:客户关系管理中的客户分类方法研究[J].安徽机电学院学报,2001,(12):51～551
关键词： 马斯洛需要层次； 新型卷烟客户关系； 客户经济价值； 客户社会价值
中图分类号： F713.32 文献标识码： A 文章编号： 1673-9973(2012)01-0111-04
Value System Construction of Novel Cigarette Retail Customers
――Based on the Analysis of Maslow’s Theory of Hierarchy of Needs
BIE Ji-hong ,YE Jian , MENG Xin
（Weinan City Tobacco Monopoly Bureau ，Weinan 714000, China）
Abstract： Based on Maslow’s hierarchy theory of needs and combined with cigarette retail customer characteristics, cigarette retail customer needs will be divided into different levels. According to different cigarette retail levels, the tobacco companies need to have various measures to satisfy the customers. Through the establishment of the customer value system，including the customer economic value management system and the customer social value management system，tobacco companies can guide the customer needs, meet the customer’s demands for the realization of the social respect, and make retail clients and tobacco companies to establish a good relationship of cooperation, make it become the best customers.
Key words： Maslow’s Hierarchy of needs theory; cigarette customer relationship; customer economic value; customer social value
一、引言
我国常年吸烟人口高达3.5亿人，约占世界烟民的25%，是全球最大的卷烟消费市场；同时，我国烟叶产量和卷烟产量也位居全球首位，分别占据世界总量的35%和32%，中国是名副其实的世界烟草第一大国。由于产品的特殊性，烟草行业一直受到较严格的政府管制，但烟草行业对社会经济起着举足轻重的作用,是国家经济发展的重要支柱产业。然而，全球47.6%的消费群体，中国以外70.9%的市场份额都被国外烟草公司所控制，中国烟叶和卷烟出口仅占世界总量的3.5%和1.8%。在国际烟草市场上的弱势地位很难与其“烟草大国”的称号相匹配，大而不强是目前我国烟草行业在全球市场上的重要特征。在大而不强的状况下，烟草企业本身已经潜伏着一定的危机。国内市场方面，多种零售业态并存，需求层次参差不齐。卷烟零售户终端与商业企业之间的关系还相对松散，服务针对性不强，双方追求的目标还不能有机地结合。零售客户存在被动应付的现象，主动占领、赢得市场的能力不强，价值没有得到充分挖掘，缺乏正确的培养和引导。尤其是在客户管理方面迟迟未能取得重大突破，而客户关系管理恰恰是企业核心竞争力所在，直接关系到企业的生存和发展。在此背景下，研究构建新型卷烟零售客户关系管理途径显得十分迫切和必要。
笔者基于马斯洛需要层次理论，结合卷烟零售客户的特点，对卷烟零售客户的需求进行分层，构建卷烟零售客户的需求层次模型。并根据卷烟零售客户的需要层次，烟草公司提供满足客户需要的有差异的应对措施，通过客户价值体系（包括客户经济价值管理体系、客户社会价值管理体系）的建立，以此来引导客户需求、满足客户的社会尊重需求的实现、并使零售客户与烟草公司建立良好的合作关系，使其成为最优质的客户。
二、马斯洛需要层次理论概述
美国心理学家亚伯拉罕・马斯洛在其1943年出版的《动机激发论》中提出的需要层次理论，该理论在各行各业中都得到了广泛的运用。他把人类的各种各样的需要归类为五个层次（如图1），即生理、安全、社交、尊重和自我实现需要。同时又把这五种需求分为高低两级：生理需求和安全需求属于较低需求，而社交、尊重和自我实现属于高级需求；较低需求能够通过外部物质条件得到满足，而高级需求只能通过内部作用才能使人得到满足，因而不同层次需求的激励手段存在很大的差异性。这五个层次有明显的界限，从低到高，只有低层次的需求得到满足后，高层次需要才显示出其激励作用，而低层次需求对人的激励效果会大大降低，新的需求不断推动着个体积极努力。
马斯洛需要层次理论以其简单明了，易于理解，具有内在的逻辑性，得到了实践中的管理者的普遍认可。但是马斯洛的理论也存在着明显的不足，如把人的需要层次划分得过于简单、机械；对每一层次需要的满足情况没有具体的衡量指标，仅仅依靠主观的判断；现实中需要层次结构实质上也会随着外部条件而有所变动。
马斯洛需要层次理论在管理中的运用，首先，人在任何时刻都有多种需要，而且每一个人由于个性、背景等个体差异，需要也有所不同，因此，管理者必须以随机而又适宜的方法来满足人们的各种需要。其次，尽管一个人在同一时刻可能存在多种需要，但其中往往有一种是主导的，因此，对主导需要的了解和满足在管理中是十分重要的。再次，当低层次的需要得到基本满足时，管理者就要及时地把需要引导到更高层次上来。最后，基层管理者和员工自己对员工的需要等级的看法存在差别，对于管理者来说，了解和把握到底什么是员工的真正需要而不是管理者主观所认为的员工的需要是非常重要的，只要了解员工的真正需要，才能了解他行为的动力，从而更有效地激励他。
三、卷烟零售客户的需求层次模型
（一）概念界定
卷烟零售客户的需求层次模型，是根据马斯洛需要层次理论，并在大量实地调研的基础上，对卷烟零售客户的需求进行分类整理，最终形成与马斯洛五个需要层次理论一一对应的需求模式，并在实际管理和服务中，引入目前客户关系管理中先进的管理理念和方法，对处于不同层次的客户采取不同的激励手段和措施，进而调动零售客户的积极性，促使其与烟草公司在长远目标上保持一致，进而大大提高零售客户的忠诚度，实现烟草公司与零售客户的共同发展。
（二）理论模型
激励是引起个体产生明确的目标指向，促发其积极行为的内在动力，由于激励会影响个体的工作效率，通过对个体的有效激励，使其行为与组织目标相一致，可见激励实质上就是通过某种有效的外部诱因来引发个体的内在动机，从而调动个体的积极性和创造性，使其朝组织预定的目标努力。激励的过程可以表示为（如图2）：需要引起动机，动机引起行动，行动有指向预定的目标。这说明人的行为都是有动机支配的，而动机则是由需要所引发的，人的行为都是在某种动机的策动下为了达到某个目标而进行的有目的的活动。
激励成本投入与边际激励效用曲线的关系（如图3），根据马斯洛的需要层次理论，我们可以知道，当某一层次的需要得到满足时，继续保持或者增加对该层次的需要的投入，对个体来说其边际的效用是下降的，也就是说在满足某层次需求点时，企业投资收益是最大的，对个体来说激励的作用也是最明显的，而当到达该层次的需求点时，企业要想保持对个体最大的激励，必须对高层的需求进行激励，因为底层需求满足后高层需求也就成为了主要需求，而对新的主要需求的投入，将对个体产生更大的激励作用，保证个体按照组织的预定目标努力，也就是和组织的长远目标保持一致。
不可否认，随着需要层次的提升，组织对个体的投入也要相应地增加，而对个体的投入是否能够给企业带来最大的收益？根据客户关系管理理论中的二八原则，即给公司带来80%利润的是20%的重点客户的原则，企业相应的也需要把其资源的80%运用到这20%的重点客户身上，对其更高层次的需要提供充分的支持，这对公司的长远发展和业绩的增长是最大的帮助。因此，企业在这方面大量投入是成本与收益的有机结合。
总之，通过以上论证，把马斯洛需要层次理论运用到根据客户需求分层并采取有差异服务在理论上是可行。结合卷烟零售客户的特点，可以对卷烟零售客户的需求进行如下的分层（如图5），经济盈利是零售客户维持自身衣、食、住、行等生理需要的物质保障；良好的市场秩序能够给零售客户经营提供一个公平、安全的环境，满足其安全需要；随着客户自身发展，其对情感方面的需求增多，希望与公司进行更多的交流和沟通，以实现其对社交的需要；社会地位提升，得到行业认可，是体现零售客户尊重的需要；最终零售客户实现个人价值，实现自我发展需要。
根据卷烟零售客户的不同层次需要，烟草公司应该针对客户的不同需要采取差异化的应对措施，构建新型卷烟零售客户价值体系。通过建立客户经济价值体系，保障货源供应，快速的卷烟配送，及客户经理对其营销方面的指导来满足零售客户基本的经济盈利的需要；而烟草公司严格按照法律法规实施监督和管理，维持良好的烟草交易秩序，充分保障零售客户的安全需要；通过卷烟客户社会价值体系的建立，为实现烟草公司与卷烟零售客户的情感交流和沟通建立一个平台，满足零售客户对自身社会地位提升和行业认可的需要；最后，把零售客户融入行业，进而实现其的个人价值。
四、建立新型卷烟零售客户价值体系
（一）客户经济价值管理体系
客户经济价值管理体系，指对客户如何发挥其经济价值进行引导、培育的一套管理体系。客户的经济价值相对应于客户较低层次的需求，具体体现为零售客户的经济价值，由重点品牌销售数量、客户销售数量以及客户销售条均值三个指标的相关来实现管理。
建立客户经济价值管理体系的作用在于，通过客户经济价值的有效管理，激发客户创造更大经济价值的欲望，进一步引导客户需求，从而有助于品牌培育和烟草上水平。
1.内容设计。客户经济价值管理系统分别由重点品牌销售排行榜、客户成长排行榜、客户贡献度排行榜这三个排名指标来实现。重点品牌销售排行榜：每月对客户销售重点培育品牌进行排名。掌握各业态客户之间的销售情况，便于及时制定相应的营销策略、便于及时联系工业公司取得促销支持，为客户的成长奠定良好的基础。客户成长排行榜（加上低焦油卷烟销售）：每月对零售客户卷烟销售量进行环比分析，根据销售增长率进行排名。围绕客户的成长情况，为客户准确定位，实施相对应的沟通服务、货源供应动态服务、投诉、抱怨的处理等相关服务，从而让客户认识差距、了解不足，形成学、赶、比、帮、超的氛围。客户贡献度排行榜：每月对零售客户销售均值进行排名。围绕卷烟上水平的总体目标以及“532、461”的品牌发展战略，目的要让客户从思想认识、行动上配合销售中高档烟的重要性和必要性，最终实现双赢目标。
2.具体实施。（1）日常工作。针对六个业态的客户，每月计算出三个排行榜，关注每个排行榜的前3名客户，并进行回访。排行榜由客户服务部承担，责任人为客服部主任，每月第5个工作日报领导小组办公室。根据排名情况对客户业态进行动态管理，适时调整客户业态，关注并记录业态提升的和客户，并进行回访。所有客户提供“蓝色服务”：包括生日问候、订单支持、送货服务、爱心服务、商品咨询服务、提供商品目录。（2）重点客户经济价值管理。其目的在于对重点客户、具有潜力的客户引导和培育。表现在针对六个业态的四星以上客户，按年度计算每个客户的三个指标――重点品牌销售X1、客户成长X2、客户贡献度X3，依据烟草公司高层相关人员的意见为这三个指标赋予权重F，使用加权平均法计算年度客户经济价值指数Y并进行排名。
具体计算公式：
Y=（X1F1+X2F2+X3F3）/N，其中F1+F2+F3=N，F1，F2，F3叫做权。
对于“年度客户经济价值十强（排名前十）”的零售客户，烟草公司提供差别化的服务和激励：一是高层管理者重点回访排名，了解其情感需求、改善服务的意见和建议。二是进行宣传和奖励。三是提供差异化服务。重点客户提供“绿色服务”：包括货源保障、订单支持、生日问候、健康问候、积分奖励、专职客户经理服务、免费参加专家营销讲座、享受登门商品咨询服务、按时提供商品目录。
（二）客户社会价值管理体系
卷烟客户社会价值，主要指卷烟零售客户在基本实现了客户经济价值之后，在情感需求上更加注重对社会的回馈、关注自身社会形象。建立客户社会价值管理系统的目的，是通过客户社会价值的测算和排名，改善服务，满足客户的社会尊重需求的实现，以起到促进客户成长的作用。
我们主要从客户的社会贡献、社会形象两个方面来体现客户的社会价值。
1.社会贡献。社会贡献的范围很广，比如积极参与社区公益活动、义工服务、赈灾等慈善活动，提供烟草行业经营知识、相关技巧的培训等，不同业态和规模的客户，其社会贡献的表现形式可能不太相同，不论哪种形式，都要给予积极的表彰和鼓励。客户的社会贡献行为包括参与社区公益活动、义工、资助学生上学、参与环保行动、无偿献血、日常性的好人好事；捐款修路、办学；等等。一经告知，烟草公司应当积极反应，可以进行鼓励和奖励。可参考的奖励办法是烟草公司定期简报上刊登；烟草公司高层前往表彰；赠送烟草相关物料；等等。重点客户的社会贡献，除了上述外，还应当涵盖接受烟草公司邀请，进行多种形式的与烟草零售经营相关的讲座；帮助烟草公司向同行宣传和解释近期品牌培育的动向，宣传烟草新品。
2．社会形象。良好的社会形象也是社会价值的一大体现。可以从逆向角度对烟草零售客户的社会形象进行管理。对于所有违反公共秩序、法律法规的事件，在烟草公司简报上通报，同时烟草公司将给与相应处理。
五、小结
卷烟零售客户的客户关系管理是项系统工程，为满足和引导卷烟客户多层次的需求，提升烟草公司的客户忠诚度、满意度、依存度，最终实现“合作双赢、共同成长”新型烟草行业客户关系，首先对客户需求的分析是十分必要的。基于笔者提出的新型卷烟零售客户价值体系的建立，我们认为，无论是相对应于客户较低层次需求的客户的经济价值的实现，还是重于满足客户情感需求的客户社会价值的实现，以上方案顺利实施的一个重要前提是烟草公司服务人员的服务水平和服务流程的标准化，而这些则需要进一步的人力资源挖掘与开发。
（课题主持人：别继红，成员：叶剑，孟欣，吕晓丽，赵波，徐华芳等。）
参考文献：
[1] Abraham H.Maslow.动机与人格[M].许金声，译.北京：中国人 民大学出版社，2007.
[2] 王永贵.客户关系管理[M].北京：清华大学出版社，2007.
[3] 廖建军，项韬.我国烟草行业客户关系管理系统的应用研究 [C]//中国烟草电子商务和现代物流发展论坛论文集，2010.
[4] 贾名峻.烟草行业与零售户关系探讨[J].科海故事博览探索， 2010，（10）.
[5] 谢突雄.客户管理策略与创新研究――烟草行业客户关系管 理的对策与建议[J].中小企业管理与科技，2010，（6）.
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