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市场营销策略分析论文8篇

时间:2023-03-22 17:37:11

市场营销策略分析论文

市场营销策略分析论文篇1

关键词高校市场营销策略

1前言

伴随着我国高等教育改革的发展、全国高校大规模的扩招,在校大学生人数激烈剧增。由附表可以看出,1998年全国各类高校在校生规模为360万人,到2004年底,达到了1400万人,是1998年的3.9倍。高校在校生这一特殊消费群体的扩大,孕育了一个庞大的消费市场。若按每年每人近2000元用于消费品支出来计算,就有大约300亿元人民币的市场消费总量,这无疑为相关产业带来了巨大的商机。

然而,面对如此巨大的高校市场,我国企业界并未引起足够的重视。在开发大学生市场上,多是零售或餐饮企业,资金投入量少、经营规模小、营销深度不够、营销行为具有明显的短期性。因此,研究高校大学生消费心理和行为并采取相应的市场营销策略,是值得探讨且极具现实意义的课题。

2大学生消费心理与行为分析

大学生的消费心理和行为与普通青年相比既具有共性,又有其个性,具体表现在以下几个方面:

2.1注重情感内涵

生活在市场经济环境下,大学生对产品的要求与其同龄人一样:赶时髦,追潮流,易于接受新鲜事物;比较注重商品的色彩、造型、式样以及包装,希望商品能美化环境、树立形象、陶冶情操。由于大学生文化素养较高,其求美的方式往往比一般社会青年更含蓄,讲究自然美、朴实美,更注重产品所赋予的文化、情感内涵,看重形式产品之外的附加价值。比如喜之郎水晶之恋果冻,除了本身作为食品的功能外,它还附加了一层情感内涵——“爱情”观念,因而深受大学生的欢迎。

2.2倡导优良服务

作为大学生来说,他们的购买不仅仅停留在物的层面上,也体现在追求附着于实体上的文化和品味上。良好的服务态度、经营作风会使他们获得“天之骄子”的优越感,重新认识自我、定位自我,体验作为时代文人的成就感,从而也在潜移默化中提高对商品的青睐度。因此,企业应树立“一切都是为了学生”的理念,重视产品的销售以及售后服务,引导大学生理性消费,为他们留下良好的产品印象,产生今后还想购买的欲望。

2.3消费动机兼有冲动性和理智性

由于大学生的价值观、消费观没有完全稳定,消费经验不够丰富,加之求新、求美的个性,因而在选购商品时,容易受外部环境的影响;再加上部分同学喜欢集体结伴购物,选购商品时难免受到同伴影响,忽略对商品全面认真的分析比较,导致大学生在消费时带有浓厚的感彩,冲动性购买较多。

另外,大学生的消费又具有理性,首先,大多数学生来自农村和普通的工薪家庭,父母的供给有限,因而他们必须有计划地安排收支,谋求在有限经济条件约束下的最大购买利益,最大限度地满足个体需要;其次,随着大学生年龄的增大、信息的增多,他们选购商品时会考虑得更全面和细致,表现出较成熟的价值取向。比如,以购买电脑这样昂贵的商品为例,购前不仅查阅相关资料,获取有关价格、性能和市场的信息,甚至还会找专家咨询后再决定购买。

2.4消费行为的实用性与前卫性

由于受有限收入的限制,加上消费观念的不断趋于成熟,大学生在选购商品时,比较注重商品的实用性和经济性,希望商品具有较高的质量和效用,追求经济实惠,物美价廉。

大学生有他们这个年龄段所特有的购买心理:追求前卫。在受外界环境的刺激和诱导下,容易产生与时尚同步甚至超越的心理欲望。因此,大学生特别注重商品的款式和式样,以达到引人注目的目的。前卫性还体现在消费方式上,由于我们已经进入了网络电子时代,许多大学生都有校园IC卡、交通IC卡、银联卡、上网卡甚至运动健身卡等,“刷卡”使大学生的消费行为潇潇洒洒,方便快捷;同时对网上购物、“花今天的钱圆明天的梦”这些新兴消费方式比较容易接受和采纳。

2.5消费结构多元化

21世纪是物质生活与精神生活丰富多彩的时代。步入这一时代的大学生们不再满足于宿舍、教室两点一线的单调生活。尽管书籍仍是主要消费对象,但已不是首选,更不是唯一的消费项目。大学生的消费已呈现明显的多元化趋势,主要有以下几种消费类型:

(1)学习投资型。平时生活上省吃俭用,但在学习投资上毫不含糊。如买学习资料、订报刊、参加各类英语、考研培训班等。

(2)时尚信息型。通讯技术的不断发展,使得电脑、手机、数码相机已成为了大学生的“新三样”。

(3)娱乐休闲型。周末选择唱歌、跳舞,假期选择旅游作为主要消费项目,享受大自然、享受生活成为大学生的普遍愿望。

(4)其他消费。几个要好的同学和老乡偶尔聚一聚联络感情,购买礼物送人也逐渐成为大学生消费项目中的一个部分。

3高校市场的营销策略选择

抓住高校学生的消费心理和行为特点,分析自身的内部条件和外部环境,企业就可以抓住商机,有的放矢,准确定位目标市场,制定相应的营销组合策略,开发“高校市场”。

3.1产品策略

企业开拓高校市场,首先必须针对高校大学生的实际情况,随时掌握其消费需求的变化特点,开发出能够适应高校学生需求的各类产品。

一般来说,品质好、价格适中的新产品易被大学生认同和接受。因此,我国企业应面向大学生推出经济实用、功能多样、具有良好性能的产品,以适应大学生求实的心理。同时,基于高校大学生家庭经济收入和年级这些结构性差异,具有多元化经营能力的企业,应根据自身的实力及经营特色,进行市场细分,然后再根据不同的目标市场进行产品差异化定位和营销,开发出不同类型和档次的产品,争取在款式、包装方面塑造产品的优势和特色,以满足不同消费层次的大学生需求。

我国企业除产品开发外,还要注重服务创新,以激发大学生的消费欲望。在提供一般的同时,提供热情、富有人情味的服务和指导,体现对大学生的关怀与尊重,搞好产品咨询、信息传递与介绍工作,为其当好参谋,引导大学生理性消费。

3.2价格策略

实用是当代大学生的基本消费特点。一般来说,物美价廉、经济实惠是许多大学生购买商品的基本准则。因而,价格中档偏低、薄利多销是企业的最佳选择。当然,对于少数家境富裕的大学生,企业也可以在满足基本需要的基础上,着重开发他们求新、求异的消费潜力,合理引导,适当增加一些优质优价的产品以满足其需求。

鉴于高校市场实际情况,我国企业应采取中低档的定价策略,并在产品销售的同时辅以价格折扣、优惠、送礼等促销手段,吸引更多的大学生。也可选择差别定价法,对相同类型的系列产品制定不同的价格,满足不同消费层次的大学生群体的需要。

3.3分销策略

大学生的时间观念较强,购买商品时希望购买方便、节约时间,因此,他们选购一般商品时习惯于就近购买。企业在进行分销渠道设计时,应尽量将销售网点布置在学校附近或校内,减少流通渠道的中间环节。这样的话,一方面可降低商品价格,另一方面也可以直接、便捷地掌握市场动态。可以考虑下面两种分销形式:

(1)零售终端。直接将超市、零售店设在校园附近。根据我们调查结果显示,武汉的大部分高校校园内都设有校园超市,学校附近也有零售商店。这些企业将目标市场直接指向校园,为师生服务,取得了不错的经济效益。

(2)厂家直销。厂家可以考虑在高校直接设立零售网点,当然这依赖于校企之间关系和企业的沟通能力与技巧。可根据大学生爱热闹、猎奇的心理,通过卖场欢快气氛和文化品味的强化,以增强对大学生这一消费群体的吸引力。如有可能,众多商家联盟,营造兼有休闲、购物、观赏功能,集吃、穿、用、娱乐等消费于一体的富有特色的“购物一条街”,往往会令大学生流连忘返。

3.4促销策略

促销是企业市场营销的重要环节,适当而到位的促销将是企业竞争力的体现。因此,我国企业针对高校市场的竞争也会体现在促销的组织上。针对大学生消费者,企业可采用以下几种促销策略:

(1)广告策略。由于受到学校文化娱乐设施的限制,电视广告对大学生的促销作用一般不大,有效的促销手段是利用阅读率比较高的报刊、杂志、校园海报、宣传单等。针对大学生求新求异的消费特点和心理,将广告定位立足于心理诉求,在感情的传递和表达上,力求动之以情、诱之以物,以新颖别致的商品吸引他们。同时,结合广告宣传举办一些推销活动,如派发赠品、现场表演等,帮助缺乏商品知识和消费经验的大学生们了解商品性能,引发即兴购买。

(2)公共关系。高校市场的公关活动应主要以传递品牌形象、建立品牌忠诚为首要目标。企业可以通过在高校中设立奖学金、资助贫困大学生,来树立良好的企业形象,提高品牌的美誉度;另外,赞助学生活动也是一种较好的公关形式,比如赞助高校各种形式的竞赛、讲座和各类社团活动,既有利于拉近企业与大学生之间的距离,又有利于企业及其产品的宣传,增强产品在大学生中的认知度。

另外,企业可充分利用因特网来本企业产品的各类信息。在学生经常访问的网站,有针对性地进行产品信息的和传播,结合网上购物,促进产品的宣传和销售,开展“无纸化”促销。

总之,我国高校培养着未来的消费者,是一个极具战略意义的市场。因此,着眼于这个市场的我国企业,应该深入调查、详细分析高校大学生的消费心理和行为,以大学生的品位、价值取向为依据,结合企业自身条件,搞好新产品的开发;同时围绕既定的品牌形象,不断创新服务,制定灵活、务实、多样的市场营销策略,开拓“高校市场”这块热土,满足大学生消费需求,从而实现企业持续稳定地发展。

参考文献

1叶万春.市场营销学[M].武汉:武汉理工大学出版社,2001

2宋晓辛.我国大学生市场营销[J].经济与管理研究,2004(2)

市场营销策略分析论文篇2

所谓媒体营销是指保险公司利用大众传媒等工具传递公司和产品信息的一种营销策略。市场转型使保险公司必须改变过去不作广告的传统方式,通过连续的高密集度的广告投放吸引目标客户,目标客户可以拨打公司的免费电话进行一对一的咨询和完成初期投保。公司将根据客户电话所述资料寄出投保单,客户在签署名字后将保单返寄给公司。

应特别注意的是,在实施媒体营销策略时,不论各保险公司选择怎样的宣传渠道、方式,都应遵循形象宣传不宜过分张扬,实力宣传要掌握好尺度,业务宣传切忌片面性,典型事例宣传切忌重物质轻精神,重经济效益轻社会效益。一方面要注意战略目标的长期性和各个短期目标之间的相关性,因而要注意长期性和阶段性相结合。要始终保持一个险种给公众留下前后一致的印象,在总体目标不变的前提下,通过不断的变换广告方式、广告地点、广告色彩和广告的文化内涵,增加人们对产品的印象,满足人们求新、求变的心理要求,在精神不变的前提下,不断给人们创造新鲜感、美好感和生命感,使产品保持永久魅力,起到“不变应万变”的效果。另一方面要重视对内培训工作,充分发挥对内培训的作用。对内培训的目标是建立管理者与营销人员之间的引导链,而传媒对顾客的引导,必须通过营销人员和管理者进行反馈。根据“内部营销”原理,保险公司的员工也是公司的服务对象,因而保险广告传媒的真实性显得非常重要。这一点要求广告内容必须事先在内部传达,做好沟通,广泛征求员工意见,并把这种做法作为固定的反馈形式。只有这样,才能体现积淀传统文化价值和适应形势发展趋势,使保险宣传既有专业知识又有公益服务;既有超前理念又具高科技含量的奇特概念。建立起一条管理者到营销人员,营销人员到客户之间的引导链,起到引导人们对保险产品认识、接受、熟悉、认证、产生强烈需求的作用。

所谓电话营销策略,是指通过电话方式实现保险营销目标的活动。随着保险市场主体的增加,特别是一批外资公司的加入,电话直销的营销方式将成为保险营销,特别是寿险营销的重要策略。这是一种完全抛弃现在银行保险、个人和团险营销模式的营销策略。基本思路是:保险公司通过组建庞大的电话营销队伍并对其进行细分,通过银行信用卡附送小额保险和其他险种资料,随后电话营销人员将致电回报客户、介绍保险并询问是否有投保意愿。

随着保险市场的转型,一种以客户需求为导向的全新模式,即从卖产品到卖方案的营销策略将成为保险业的主要方式。客户需要买什么样的保险产品?什么样的险种最适合客户需要?公司将通过方案的形式提供给客户。这就是所谓的方案营销。保险公司随时关注消费者需求的变化,根据市场的需要,成立由专业人士及营销精英组成类似“投资理财管家”的专门机构,为客户提供综合服务。

“人本化”的营销团队管理策略

保险营销团队是实施保险营销计划的关键。在买方市场下,市场结构、消费动机、消费行为等都发生了质的变化,当前的营销团队管理已不适应这种变化要求,必须进行改革和创新。

激励方式和“育人”机制创新营销行为和营销队伍素质直接相关,营销队伍的素质又与激励方式紧密相联。根据管理学原理,一个人具有“经济人、社会人、自我实现人和复杂人”等多重需求。随着营销人员的地位、收入、年龄等因素的变化,这四个方面也在不断变化,而目前团队的奖励大多重物质奖励,忽略了人的多面需求及其动态变化,以至于单纯的物质奖励因难以满足员工多方面需求而失效。改变这种状况的根本途径是进行奖励方式创新,变单纯的物质奖励为复合激励,把员工的物质奖励和员工的个人发展、自我价值实现等高层需求结合起来,把“制度留人”和“情感留人”结合起来,用“人本化”激励方式建立一支高素质、稳定的营销队伍。

客户服务与促销渠道创新在市场定位、客户细分的基础上提供针对。操作方式上可由各大中城市保险行业协会牵头,在各保险公司现有客户信息服务网站的基础上,组建一个面对全社会的“保险公共服务信息平台”,一方面可对客户开辟一个统一受理服务需求的窗口,另一方面也为各成员间交流信息提供了快捷、高效的渠道。各成员在对承保的保额、客户健康状况、风险事故报告等资料有疑问的时候,可以通过此信息平台向其他成员发出查询信息,以互通有无,控制逆选择和道德风险;而客户则可以向该信息平台发送投诉、理赔等服务需求信息,真正享受快捷、高效、优质的一站式服务。

在重视客户服务的同时,保险人应根据消费者求新、求异、求变的消费心态,在银保(邮政)合作的基础上,进一步拓宽促销渠道。比如和一些有丰富管理经验和营销管理体系比较完善的企业,与报刊投递公司,与家政服务和社区服务机构等单位建立长期合作关系,联合开展产品推介、挂钩销售等,除可以借助与百姓生活最贴近的方式传递保险信息,相互促进销售外,还有助于明确促销活动的受众目标,扩大促销活动的受众范围,节约宣传成本。由于目标对象是已渗透的市场,因此更易被客户和公众接受,实现同一时间内的信息最大化。

注重发展的品牌营销策略

在市场转型过程中,保险市场的竞争最终是品牌与服务的竞争,如何把品牌、服务与营销机制融为一体,构建出以客户为核心、以品牌形象为价值标准、以服务为整体功能的品牌营销模式,是近几年来国内各家保险公司孜孜以求的目标。

在营销理论中,把消费者对某一品牌所具有的一组信念称为品牌形象,而消费者由于个人经验和选择性注意、选择性扭曲及选择性保留的影响,其品牌信念有可能与产品的真实属性并不一致。这就需要通过实施品牌营销策略,进行消费者“心理再定位”和“竞争性反定位”来改变保险消费者的品牌信念。如果消费者低估了品牌的质量,营销人员就应重点介绍其品牌;如果购买者对品牌有了准确而足够的了解和评价,那么营销人员就没有必要对它加以介绍,因为过高吹嘘产品会引起购买者反感或不佳的评价。营销人员还可以设法改变购买者对竞争对手品牌在各不同属性上的信念。这一方法在购买者误信竞争者品牌的质量高于其实际具有的质量时特别有效。随着全面开放保险业承诺期限的临近,保险市场的竞争将更趋激烈,通过品牌营销策略占据目标市场,把握好发展方向,无疑是各保险公司业务持续健康发展的必然选择。

满足客户个性需求的差异化营销策略

我国保险市场是一个非均衡性市场,存在着显著的地区差异、险种差异和服务差异,因此,保险营销应适应市场转型的需要,因地、因人、因险种实施差异化营销策略:

实施“地区差异化”策略根据地域和区位不同,我国的保险市场可划分为城镇和乡村市场;经济发达地区和经济不发达地区市场。城市和经济较发达地区,客户群层次相对较高,需求多样化,观念更新相对较容易,基础建设较完善,网络硬件环境建设较好,加上数字签名等安全保障技术的应用,在外部环境上,城市完全具备推动网络销售的条件。尤其对于高学历、高收入的年轻白领,网络销售将是有效渠道,可采用人员推销、电话直销、委托中介、网络销售等策略。而农村和经济欠发达地区还没有普及电话,更不要说网络,而且老百姓的保险意识和保险知识水平较低,保险理念和保险观念缺乏,保险市场处于拓展和开发阶段,应采取人员直接推销、委托推介策略。尤其值得注意的是,我国农村和经济欠发达地区居民的保险知识和保险意识低,应专门设计简单明了、通俗易懂的保单和条款。

实施“对象差异化”策略由于个人的经历、意识、偏好等原因,使消费者也具有显著的差异性,因此,保险营销应特别注意不同消费者口味的差异。对象差异化营销策略就是要做到有的放矢,又要区别对待,像医生治病一样对症下药,像老师教育学生一样因材施教,像农民种庄稼一样因地制宜;对象差异化策略就是要为消费群体的特殊需求而实行“定单”服务。老是胡子眉毛一把抓,到头来只能是相识满天下,知己无一人。“顾客是上帝”只是相对的结论,你自己的顾客才是真正的上帝!即使你的产品质量再好,如果顾客错位,仍然无人问津。

实施“产品和服务”差异化策略根据供求理论,一种产品差异性越强,其替代性就越弱,越有利于市场的挤入,甚至占领市场,从而依靠顾客之间的心理攀比效应来吸引消费者。在竞争性市场下,保险公司不是依靠规模来占领市场,而是靠差异性长期赢得市场,开发新市场,创造新需求。各保险公司要通过险种、渠道、定价和促销的不同组合创造差异化;通过广告传媒形象和品牌效应、销售人员形象体现差异化,将这种差异化灌输到消费者头脑中,由业务人员把不同性质、不同公司、不同保险金额的产品加以组合,结合银行、证券的产品,做好差异化服务。

紧贴客户的优质服务策略

市场营销发展的一个重要趋势是服务销售的地位越来越突出。服务竞争和买方市场下供求地位的变化,要求建立以市场为导向,以客户为中心,以有效防范和控制经营风险为保障的市场化经营体系,引伸服务内涵,培育发展优势。在保险产品的一般技术质量指标相差不大的情况下,人们究竟购买哪一家公司的产品,主要取决于各公司及其产品的服务是否具体、周全和优质,是否具有特色。为此必须从两方面入手:

延伸服务领域、丰富服务内涵随着垄断型市场向竞争型市场转变,保险市场的竞争已从价格竞争转向服务竞争。服务领域的宽窄,服务内涵的丰富与否将直接决定保险公司业务的数量和质量,甚至决定公司的发展。传统的人工服务,虽然服务内容比较全面,但效率低,服务面狭窄,而且还受到人员素质的限制,若开通免费电话咨询系统或网上查询系统,不仅服务面广、快速有效,而且还可以弥补人力不足的限制。如在银行为投保人设立专门保险费收取账户,不仅方便快捷,而且安全保密;又如保险咨询服务,其发展空间是相当广泛的。再如开设门店、设立电话服务中心、开辟电子商务网上售单、组织金融超市、发展银行业务等等,结合金牌和银牌营销队伍的培养,开展综合理财服务。这样既可以建立起一支真诚而稳定的客户群,又能贴近消费者需求,为公司永续经营打下扎实基础。

以理赔服务为突破口,强化售后服务保险交易是一种“期货”交易,保险公司要为客户承担几年、几十年,甚至终身的保障和服务责任。所以保险产品销售后,营销工作并没有结束。理赔服务是保险公司展示自身优势和服务水平的窗口,而当前客户最担心的问题就是保险公司在若干年后能否像当初承诺的那样做好长期的售后服务和理赔工作。为了更好地适应市场转型下消费者需求的变化,各保险公司应以客户反映最多的理赔服务为突破口,建立理赔责任追究制度和服务质量跟踪制度,对客户服务进行自查,强化售后服务,并以此为契机规范售后服务行为,以良好的售后服务树立公司形象,提高公司信誉,激发居民的投保动机,促进保险消费增长。

内容摘要:目前,我国保险市场已从垄断市场演变为竞争性市场。针对市场转型带来的消费行为的变化和金融一体化进程,传统保险营销模式面临诸多挑战。要保持保险业持续发展,必须改变营销方式,调整营销策略

关键词:保险市场消费行为营销策略

参考资料:

1.[美]罗佰杰著,《杰克·特劳特营销定位》,中华工商联合出版社,2003年1月第1版

2.[美]查理·詹瑞特著,《反传统营销》,海南出版社,2001年9月第1版

3.晓珊,“改进保险商品的销售方式”,《中国保险报》,2001年10月23日

市场营销策略分析论文篇3

(一)女性消费市场扩张受阻,美丽产业商机难觅

金融危机爆发前,女性消费市场的特点比较突出:在新的消费品出现时,对于原有消费品的冲击并不明显。近二十年的女性消费热点从服装、化妆、美容,到瘦身、整容等不断发展,但是新热点的出现,对前者并不会产生冲击,甚至有着相辅相成的效果。比如最先兴起的美容业,并未受到后来风生水起的瑜珈馆的影响,有的店铺甚至合而为一,为顾客提供多种选项服务,生意可谓一个好字了得。但是金融危机爆发之后,女性消费市场与其它消费市场的差异性减少,美丽产业深受打击:过去烽烟四起的减肥大战,现已偃旗息鼓;化妆品市场虽然把概念炒得风风火火,但依旧难以像过去般吸引美女们的关注。美丽产业随同家电产业、汽车产业等等一同陷入了从未有过的低迷,商机飘渺转瞬而去。

(二)女性作为家庭消费主力呈现疲弱乏力

女性在消费市场中的地位比较特殊,比如已婚女性,她们除了关心美容化妆减肥瘦身产品之外,柴米油盐牙膏洗涤等家庭日常生活用品也与她们紧密相关。与此同时,对于今时今日的女主人来说,也参与了家用电器、小轿车、商品房等这些家庭耐用品的购买(甚至有部分女性掌握了这些家庭耐用品的购买决策权);另外,她们还是儿童用品、老年用品甚至是男士用品的主要购买者。对于未婚女性而言,她们也是消费群体的主力。因为年轻女性消费者有可能是一人花多人挣的钱,从自己到父母,再波及男朋友和其父母。可以说女性消费在整个消费市场中处于主力地位。在金融危机的经济环境下,作为消费主力的女性消费者,她们勤俭持家的消费心理占据了上风:美丽产品筛选货比三家,日常用品选购精打细算,家庭耐用品的购买追求质优价实。这种心理牵制了购买行为,由此导致女性消费市场疲态加剧。

但是我们也要看到,任何事物都有两面性。需要特别指出的是,金融危机在对女性消费市场和美丽产业予以重创的同时,城市女性现代服务需求却呈现增长趋势,健康服务、咨询服务、

教育服务、婚庆服务、金融保险服务,已悄然成为目前城市女性现代服务消费呈现扩展的5个新领域。

二、金融危机背景下女性消费市场营销的战略思路

(一)在营销体系中分析研究不同年龄层次女性消费者的购买行为

(二)营销战略从品牌效应回归到产品品质

金融危机以前,企业对女性消费市场的营销策略主要是“品牌效应”:广告轮番轰炸,明星处处亮相,与此同时把高昂的广告费用直接打入产品价格。在金融危机经济环境下,女性谨慎的消费行为,导致女性消费市场的品牌推广策略受阻,产品的品牌效应难以达到预期效果。所以,企业的营销策略必须从品牌效应回归到产品品质上来:把原本用于广告制作的费用转投入到提升产品的品质当中,通过产品的品质赢得市场,这才是应对金融危机的新思路。

(三)充分提升产品性价比

1.在产品价格和产品质量方面多考虑消费者的利益。产品不变,价格上给与消费者更多的实惠;或者价格不变,但在产品品质方面给与消费者更多的利益,如加大产品规格等。总之,围绕如何提升产品性价比做文章,只有这样才能提高产品销售量,提高目标顾客的忠诚度。

2.促销注重实用性。受金融危机的影响,消费者的购买焦点主要在产品本身,所以,充分提升产品性价比是吸引消费者购买的最直接方法。即使需要进行促销,在赠品的选择上一定要从实用的角度出发,比如选择生活必需品作为赠品,这样就可以帮助消费者减少其他开支,更能获得消费者的青睐。

(四)大力开展社区服务,拓展女性市场空间

尽管金融风暴抑制了部分女性的消费欲望,但是消费刚性需求仍然存在。比如,小区健身、教育辅导服务以及社区医疗门诊等。因此,根据城市女性对于社区服务的多种需求,大力开展社区服务,拓展女性消费市场空间。

三、笑傲危机开拓女性消费市场的营销策略

(一)积极调整企业发展战略

金融危机对女性消费市场虽是“寒冬”,但是企业不必对此反应过度,而应潜下心来冷静分析目前的经济环境、经营风险;分析女性顾客的消费心理和消费行为;调整企业发展战略,制定能有效规避金融风暴并适合企业自身发展的营销策略;对企业内外部资源的开发利用方面进行重新评估合理配置。在女性消费市场疲软的特殊经济环境下,企业亦可适当放缓脚步,以静制动,适时出拳。

(二)打破传统思维,将“三八妇女节”演化成“美女月”开展营销活动

按照以往商家常规的营销思路,尽管女性是商业消费的主力,但“三八妇女节”一直被视为排在“春节、国庆、五一”等“一线节日”之后的“二线节日”。然而在金融危机背景下,企业面对内需不畅、市场低迷、女性消费市场“保增长”越来越严峻的形势,应该打破传统,将单一的短时间节点型促销的“三八妇女节”赋予更多的内涵,比如将“妇女节”演化成“美女月”来进行主题促销。将过去处于“二线节日”的“三八妇女节”升格为“一线节日”展开营销活动,也不失为金融风暴下女性消费市场的突围之道。

(三)实施两大新型营销模式

1.体验营销模式

(1)社区体验模式是指企业在社区开办产品的顾客体验连锁店,免费给顾客体验产品,经过一段时间后根据顾客需求销售产品。该营销模式主要是让顾客充分接触产品,在亲身体验产品的基础上产生购买欲望。所以,即使产品价格不菲,消费者的购买欲仍然很高,甚至令消费十分谨慎的女性消费者在有意无意间成为产品的广告传播者。比如“喜来健”、“国康”等企业成功营销。

(2)家庭体验模式是指以家庭作为体验产品单元的营销模式。该模式整合了社区体验销售模式的优点,避免了社区体验营销成本高的缺点。比如对家庭保健类产品的销售,企业可以通过在社区开办服务站筛选目标顾客,然后以超低价用租赁的形式让顾客把产品带回家体验。这就等于将产品体验活动由企业体验中心搬到了顾客家中,减少了建店费用和员工工资等成本。企业每月只需举办一场主题会议,有机结合会议营销的现场效应,即可充分调动顾客的购买积极性。

2.健康管理营销模式

该模式最早产生于美国,是伴随保险业的发展而产生的行业管理模式。在我国,这种健康管理营销模式可以运用于女性消费市场的美丽产业中,使其成为金融危机环境下女性消费市场的有效营销方式之一。女性消费者特殊的心理特点决定了她们在任何经济环境中,包括经济环境极不乐观的金融海啸中,她们中的大多数仍然是一如既往地注重美貌注重健康,尤其是具有一定消费能力的知性女性。所以企业应该紧紧抓住这一很有潜力的消费群体,根据她们的消费心理,在美丽产业中加入保健产业元素,使女性消费与健康检测、健康疗养、健康指导、健康产品、健康服务等有机结合。企业在营销形式上也要注意整合其它营销比如会议营销、体验营销等形式的优点。

参考文献:

[1]女性消费五领域扩展危机当前担忧五件事.工人日报.

[2]华坤女性指导中心与华坤女性生活调查中心.我国(城市)现代女消费新趋势——2008’中国城市女性消费状况

[3]丁凯,周颖.女性主宰新消费浪潮.

市场营销策略分析论文篇4

买方市场条件下企业的市场营销

复杂环境下高技术企业营销风险研究

供应链管理结构模型的分析与研究

CRM在汽车营销企业中的开发与应用

绿色供应链管理及实施策略

我国企业绿色营销理念及实践的特征分析

新经济条件下的我国企业营销创新

企业营销的战术策略

提高市场占有率常见的错误及对策

经济全球化条件下的企业市场营销

企业绿色营销与我国对外贸易

我国中小企业提升市场营销能力的战略选择

市场营销与企业文化

客户与供应商的战略伙伴关系及其管理

试论企业营销能力的培育与增强

我国企业实施整合营销战略的对策

论生态型企业营销体系及其建立与改造

论营销渠道模式转型

论企业的网上病毒性营销策略

对国有企业物资采购管理的探讨

浅论市场竞争中的企业市场创新

构造3维市场营销 形成企业核心竞争力

合作营销战略研究

论企业信息化过程中的营销创新

企业绿色营销探析

高科技企业的网络营销

企业市场营销组合决策的神经网络模型

提升中国现代企业的核心竞争力——建立客户关系管理

我国科技企业营销体制中的观念导向

新产品试销评价方法研究

论中国转型市场中企业营销的预警管理

网络环境下企业创名牌的营销策略

论现代企业分销渠道建设

企业供应链管理中的不确定性及其解决方案研究

企业营销失灵的原因及对策分析

供应链管理模式下企业物流的合理化研究

浅论"知识营销"对企业营销管理的影响

基于环境管理的企业绿色营销对策

试论企业营销战略规划

市场营销观念与商品包装的伦理道德问题

供应链管理的战略思想与战略管理

面对全球竞争的企业营销对策

论企业营销的市场导向

"客户顾问制"与营销创新

供应链管理与企业发展

21世纪企业营销新理念

企业的网络营销策略

浅论企业顾客关系管理的核心——忠诚度

对当前企业营销问题的点评

世纪之初我国企业营销存在的问题及对策

对绿色营销的探讨

分销网络的有效管理与创新

用服务"粘住"你的顾客——略论企业的服务营销

中小企业应确立营销新观念

现代市场营销信息系统探讨

可持续性发展与企业绿色营销

企业网络营销的策略选择

企业营销活动的"催化剂"

供应链企业外部绩效评价子系统研究

论渠道价值链增值管理对策

互联网技术与关系营销的实现

供应链管理环境下的业务外包——提高企业核心竞争力的有效途径

企业营销理念创新的几点思考

略论采购成本的控制

供应链中的合作与模式匹配的研究

论绿色营销对企业发展的重要性

企业如何面对和参与供应链竞争

我国企业营销策划的困境及对策

客户关系管理价值链研究

客户档案知识的挖掘方法研究

论市场秩序与企业信用

项目管理在组织市场调研中的应用初探

浅析新时期的合作营销关系

基于电子商务的物资供应管理系统设计

论网络营销与企业谋略

论知识经济对企业营销活动的影响

中国加入WTO后的企业营销对策

跨国公司进入中国市场的渠道战略

新经济背景下的企业营销e化

企业供应链的结构类型研究

论企业的供应链管理

供应链管理方案的设计与选择

试论企业内部控制点的增设在企业材料采购中的作用

论企业建立顾客导向营销观念

加强商品审美研究 搞活企业市场营销

买方市场条件下企业的营销战略和策略分析

企业市场营销创新是全球化营销的必经之路

企业虚拟经营的营销战略思考

网络时代企业营销策略整合

浅谈买方市场条件下企业营销战略

现代企业中的服务营销

企业市场策略常见缺陷分析

浅谈产品直销的利与弊

营销道德失范的成因分析

中国企业实施营销战略的现实意义

信息传递障碍与营销效率研究

模仿创新的特性与营销环境分析

浅议利用营销中的非价格因素提高企业核心竞争力

以客户关系为中心的业务流程重组

企业现代物流是我国物流产业发展的关键

销售经理的基本素质

市场细分和定位技术在后发企业的应用

信息系统在供应链与物流系统中的战略价值

"青年文明号"在企业营销战略中的重要作用

"越区销售"问题的分析及对策

企业营销如何应对经济全球化

提高顾客价值意识 增强企业竞争优势

企业销售管理信息系统的研究与开发

企业实施供应链管理中存在的问题及对策探讨

电子商务背景下企业营销模式的创新方向

影响顾客忠诚度因素探析

论生产企业对分销渠道成员的管理

信息化、标准化是供应链管理实施成功的关键

企业客户关系管理(CRM)的导入与实施

降低物流成本的方法与策略浅议

论加强物流管理提高企业绩效

让客户关系真正成为企业发展的核心竞争力

我国企业发展绿色食品营销策略探析

市场对接过渡期的企业营销策略

无缝营销管理——企业战略联盟有效运行的基本保证

试论企业分销渠道的创新

企业营销管理研究——"顾客中心论"的企业营销战略

浅谈企业如何控制销售信用风险

上市公司关联购销交易实证研究

电网经营企业的营销战略

基于知识经济的企业经营方式与营销渠道的变革

WTO条件下的企业市场营销

WTO与我国企业开展国际市场营销

营销管理支持系统及其内在运行机制

"差异化策略"在企业营销中的运用

企业物流一体化研究

论内部营销策略组合及其应用模型

论企业物流的营销战略

客户关系管理中客户发展的理论研究

信息经济中的管理锁定策略及其应用

试论企业绿色营销的发展

论协同合作式的供应链管理

开拓国际市场的产品营销策略探讨

现代企业如何保证物资采购效果

加入WTO后制造企业销售通路建设的思考

企业物流管理信息化问题及对策研究

知识经济时代企业经营方式与营销渠道的变革

略论供应链战略联盟的内涵,类型与管理

客户关系管理视角下的分销渠道整合

客户行为与区域市场渠道策略

企业名牌战略与营销策略问题初探

绿色供应链管理及其实施对策

基于供应链的网络化制造体系结构

谈知识营销在企业营销创新中的杠杆作用

银行与中小企业融资关系比较与选择

企业开拓目标市场策略新论

浅析企业如何获取分销渠道竞争优势

供应链企业间的委托问题及道德风险的防范

基于顾客的新型供应链管理模式初探

论现代企业的顾客满意观和顾客资产观

面对WTO中外企业营销落差比较

CRM在中小型企业中的实施与应用

当代企业营销策略创新

企业电子商务系统的构建

论产品的知识营销

方法目的链短化的原因浅析

CRM在药品营销渠道管理中的应用

供应链绩效评价研究现状与发展趋势

基于移动Agent建立企业动态供应链

当前环境变革中我国企业营销理念的转变

中小企业实施CRM方案的误区与对策

WTO与中国企业市场营销

新世纪的供应链管理与物流管理

加入WTO对我国企业营销的影响及对策

基于供应链管理的联合定价决策模型探讨

网络经济时代的客户关系管理

供应链伙伴关系的双赢研究

客户关系管理(CRM)的理论及应用探讨

论网络营销对企业的影响

价格战的原因探析与对策研究

客户忠诚与客户关系生命周期

略论中国传统文化的现代管理意义

绿色营销与企业可持续发展

顾客关系管理:对顾客网络及其知识管理的系统剖析

中国 企业开展电子商务所需条件分析

探究企业电子商务组织的新型管理模式

理解客户关系管理——谈客户关系管理的战略意义

关于企业物流管理绩效评价体系的探讨

当前企业营销观念及其规则分析

文化营销——企业营销能力构建的战略选择

论我国企业市场营销创新

创造基于供应链管理的顾客价值

顾客忠诚的价值驱动模式

企业供应链管理及其信息保障机制

新经济下的企业网络与超市场契约

供应链竞争力的厂商均衡分析

绿色营销初探

高技术企业市场营销特殊性分析

网络经济与客户的数字化管理

数据挖掘在客户关系管理中的应用研究

知识经济时代高新技术企业的市场营销创新

组织市场上购买决策者的结构类型与企业的营销对策

论企业网络营销中的物流策略

论企业营销活动策划的专业化

西方的顾客忠诚研究及实践启示

以企业营销新理念迎接入世挑战

网络经济环境下企业经营模式与营销渠道变革

企业营销创新的内容和重要性

基于供应链伙伴关系的产品定价问题研究

供应链系统的物流规划模式

供应链的自动补货模式及其价值

博弈理论与营销创新

激励机制在现代人事管理中的运用

对客户忠诚创造价值问题的探讨

现代供应链联盟问题研究

顾客满意度中的顾客竞争性评价

建立企业采购内部控制制度的构想

绿色营销与企业经营策略分析

论企业产品营销策略中的道德问题

有形产品的服务提供方式研究

顾客价值提升的定位及途径

我国企业知识营销现状与对策

客户关系营销——现代企业竞争的有力武器

论营销流程再造

谈企业营销费用分析和会计处理原则

企业供应链管理的信息化

面向过程的供应链工作流管理研究

企业应对价格战的策略

客户关系管理的困惑与发展

实施绿色营销的意义与对策

借鉴ISO9000的管理思想精髓优化供应链管理

供应链合作伙伴选择及备件订货问题研究

入世以后中国企业的市场营销战略研究

试论企业销售渠道的创新与优化

牛鞭效应的危害及其对策

基于供应链战略目标的性能检测指标研究

企业电子商务盈利策略探析

基于企业整体模型的供应链信息流研究

供应链性能评价的研究现状和发展趋势

基于零部件归并问题的采购策略模型(英文)

企业对市场需求的能动作用研究

经济危机时期消费者行为和企业营销策略研究

网络时代的消费特征及营销对策

客户全生命周期利润预测方法的研究

谈新经济时代的营销创新

国际营销中产品的包装,促销与传播学

服务营销与企业经营战略

供应链管理绩效评价指标体系研究

企业产品试销中若干问题的探讨

基于资源利用综合水平的采购量分配方法

我国企业间促销管理的实证分析与对策

企业物资供应与管理改革探讨

信息传递障碍与国有企业营销效率研究

我国企业营销竞争力评价体系的构建及运行

论交易成本与供应链战略合作伙伴关系

客户关系管理核心思想浅析

基于机制设计的供应链优化整合决策效应分析

21世纪企业营销管理创新研究

诚信营销与企业发展

企业营销风险的防范与控制

论关系营销在我国企业中的应用

全球绿色营销趋势和我国企业的策略

试论营销策略在现代企业中的地位

企业供应链构建与优化对策研究

市场营销战略失误与民营企业"流星现象"

试析企业客户资本管理

关于构建中国顾客满意度指数测评体系的探讨

阻碍企业电子商务发展的因素与对策

营销创新——21世纪中国企业营销的必然选择

现代企业实施关系营销的对策

VMI供应链系统的经济效果评价研究

论跨国公司全球战略下的市场营销

浅析营销适宜度

基于相对熵的营销机会模糊评价

现代企业的物流革命与营销创新

电子商务下企业CRM的实施研究

当代企业营销存在的问题与对策

试论关系营销

企业营销理念与品牌提升策略创新

入世后市场营销环境的变化及企业营销对策研究

论企业营销形象内在素质的塑造

21世纪企业营销变革与创新方向

过程工业供应链计划调度模型?

制约我国企业开展绿色营销的深层原因及其对策

基于客户发掘,客户全面解决方案的科技型企业盈利模式探究

树立现代市场营销观念与实现"两个转变"的关系

论网络信息环境下的顾客忠诚管理

试论市场营销组合4PS向4CS的转变

VE原理在营销策略中的应用

质量文化在供应链管理中的融合作用

客户资源的特征及CRM模式在企业中的实施

企业内部营销及其实施策略探讨

中国企业供应链管理浅析

供应链系统运行评价研究

"定制营销"理念的前瞻及潜力刍议

浅论企业的营销腐败

供应链中的道德风险问题

供应链中的信息流运作模式

基于过程的供应链重构模式与选择

电子营销与中国企业营销策略的变革

市场营销策略分析论文篇5

关键词:营销组合理论;营销体系;客户管理;市场环境分析

中图分类号:F293.3 文献标识码:A 文章编号:1672-3309(2008)07-0052-02

一、营销组合理论简析

美国营销学著名学者麦肯锡认为,企业的可控因素是指产品因素(Product)、价格因素(Price)、销售渠道因素(Place)和促销因素(Promoiton)等四大因素,这就是著名的4P营销组合策略理论。企业的房地产市场营销策略就是先通过市场细分和市场定位,确定其楼盘(包括住宅和商用楼、铺面)在市场上的位置,规定该楼盘对哪一阶层消费者以何种文化价值、品牌与价格层次出售。进行市场定位需要认真研究房地产市场本身状况、楼盘地段和住宅素质情况及消费者情况。然后运用4P因素,实行最优化的营销组合,突出整体效果,以达到企业预定的营销目标。同时,通过消费者调查、消费者沟通、消费者反馈楼盘信息,实行消费者的系列化,为自己的楼盘创造稳定的消费者队伍。所谓消费者系列化,就是培养本企业房地产品牌的受用者和忠诚者。最后通过消费者的广泛认可形成知名楼盘,形成品牌效应,用快速推进的方式打造品牌群,达到提高房地产市场占有份额,保持占有率的目的。

二、结合4P营销组合理论分析房地产营销体系建设

房地产开发商应在理解房地产营销内涵的基础上,重新构建房地产营销创新体系,逐步形成自身特色,在实现顾客满意和社会效益的基础上,最终实现包括利润在内的企业营销目标,并同时实现营销观念的创新。营销观念是企业进行营销实践的指导思想和行为准则,它贯穿于营销活动的全过程,并起着主导作用,对企业经营成败具有决定性意义。思想制胜是21世纪企业营销的基本特征。创新企业营销观念,一是要以 “4P”营销组合理论来指导企业的整体营销活动,要始终坚持把满足顾客需求作为营销活动的出发点和归宿,树立营销活动在企业经营活动中的核心地位。二是要树立全过程营销的思想,企业营销活动应开始于项目开发前的市场调研,结束于顾客满意之后,从而避免企业为了“营销”而营销,有效减少开发商在项目前期决策上的失误,改变开发商在楼盘收尾后无所适从的被动局面,有效提高房地产开发的整体水平。三是要从战略高度认识企业营销工作,要避免“营销近视症”,谋求企业的长期利益和可持续发展。把企业的经济利益与社会利益很好地结合起来,力求把握两者之间的切入点和关键控制点。

三、如何构建房地产营销体系

基于目前国内外市场营销的现状、发展趋势以及房地产市场营销的特点,应构筑“以顾客为中心”的市场营销与客户管理于一体的房地产企业营销体系。

根据市场营销学,结合房地产企业的营销特点,可以将房地产企业的市场营销体系分为市场环境分析、确立营销战略、制定营销方案和管理营销活动等4个基本部分。

1.市场营销环境分析

市场营销环境分析的目的在于房地产企业发现、分析、评估市场机会,看它是否对本企业适用,是否有利可图。它一般包括宏观环境分析、行业特点分析、竞争对手分析、企业内部分析和客户需求分析等部分。

2.确立营销战略

经过分析和评估,选定了符合企业目标和资源的营销机会后,还要对这一市场特性和市场结构做进一步分析,以便缩小选择范围,在本企业准备为之服务的目标市场准确定位,并同时确定进入市场的时机、地点与方式。

在确立营销战略时要做的工作有:市场细分;目标市场选择;市场定位;确定竞争战略、楼盘产品战略和市场开发战略等。

3.制定营销策略

房地产企业针对市场的需要,对自己可控制的各种营销因素如楼盘、价格、促销手段等进行优化组合和综合利用,使之协调配合,以取得最好的经济效益和社会效益。

具体的营销策略可包括楼盘产品策略、价格策略、促销策略、服务策略、关系营销、网络营销、整合营销手段等。

4.管理营销活动

管理市场营销活动包括3个方面:

(1)制定市场营销计划:它是企业整体战略规划在营销领域的具体化,包括企业的营销目标以及达到这些目标的途径或手段,营销活动程序、营销预算等过程;

(2)市场营销实施过程:具体包括制定详细的行动方案;建立合理有效的组织结构;设计相应的决策和报酬机制;开发并合理调配人力资源;建立适当的管理风格等过程;

(3)市场营销控制系统:通过控制系统可以及时发现问题,分析原因,反馈信息,加以纠正。具体包括年度计划控制、盈利控制、战略控制等过程。

在营销体系中,房地产企业应特别重视对客户满意度的研究。只有满意的客户才会成为忠诚的客户,才会为企业做宣传,忠诚的客户是企业最重要的资源。企业营销管理最重要的任务在于发现潜在的顾客和刺激顾客的需求,专注于顾客满意,通过提高服务质量确保顾客满意。因此在营销体系中加入了客户分析和客户开发等理论,在营销策略的制定和营销活动的管理中突出了客户管理的重要性,营销体系以客户满意为终极目标,通过提高服务质量来增强客户的满意度。

总之,对于房地产企业来说,“没有销售就没有一切”,未来的竞争实际上是营销部门之间围绕房地产市场有限的资源市场的竞争。营销不仅仅是销售部门的工作,它是公司发展战略的核心组成部分,公司的各个部门都应被纳入到营销体系之中,为公司的经营目标服务。为了解决营销中企业各部门的协作与配合的问题,同时协调顾客满意与企业满意、员工满意和社会满意之间的关系,房地产企业管理层应该利用营销组合管理理论,将价值服务利润概念应用到营销体系的构建中,形成房地产企业的营销理念,以求在竞争中取得成功。

参考文献:

[1] 张大亮、范晓屏、戚译编著.营销管理[M].科学出版社,2000.

[2] 买可静.郑州市房地产市场营销状况浅析[J].华北水利水电学院学报(社科版),2006,(11).

[3] 孙家庆、孙巍、郑建.论国际航运企业市场营销体系的构建[J].水运科学研究,2007,(03).

The Affect of Marketing Combinatorial Theories in the Marketing System Construction

Zheng Yongjie

(Jinan University, Guangzhou, Guangdong, 510120)

市场营销策略分析论文篇6

关键词:职业教育;能力培养;市场营销;创业项目渗透教学

作者简介:杨剑平(1965-),女,河南偃师人,郑州电力高等专科学校工商管理教研室主任,副教授。(河南 郑州 450000)

中图分类号:G712 文献标识码:A 文章编号:1007-0079(2014)08-0201-02

一、课题研究的必要性

“市场营销技术”是郑州电力高等专科学校(以下简称我校)市场营销专业的必修课和专业核心基础课程,是培养学生市场营销岗位职业素养和职业能力的起步课程。培养基础理论扎实、思维灵活、实践操作能力强的合格的营销人员是郑州电力高等专科学校市场营销专业教师的重要职责。

从郑州电力高等专科学校毕业生跟踪调查结果研究及笔者在听课及对学生的观察中发现,市场营销专业毕业生从事营销专业岗位的理论知识够用,但存在岗位操作能力不足、市场变化适应力不够、胜任某项具体营销活动的活动执行能力明显不足等问题。专业课课题组成员对以上问题的原因进行了深入分析,认为造成这种现象的一部分原因是部分教师对高职市场营销专业教学教育定位认识不准确,在教学过程的具体实施中只注重了理论知识体系的传授,忽略了专业职业能力培养在知识体系中的渗透和应用;另一部分原因是学生从高中到高职后的学习方法转变缓慢,习惯于教师讲授,学生习惯于传统学习方法,市场营销专业的绝大部分学生来自于农村,对市场营销专业的认识非常肤浅,适应市场营销专业与市场紧密结合的教学方法过程缓慢;学校对营销专业职业能力培养教学方法实施的政策支持不够。

因此,笔者拟通过以能力培养为导向的“市场营销技术”课程真实创业项目渗透教学方法实施的研究,真正实现高职高专“市场营销技术”课程教学本质性的改革,把能力培养的高职高专教育教学理念落到实处,实现使学生“在工作中学习,在学习中工作,在实践中提高”的教学思路,从学生内心深处激发其学习的主动性、积极参与性和学习兴趣,实现营销理论知识和实践项目应用的即时结合。把“市场营销技术”课程的这种教学方法研究结果推广到市场营销专业的其他核心课程中,以解决目前用人单位对高职高专毕业生就业中出现的普遍问题。

二、课题研究在“市场营销技术”课程实施中的内容选取

传统的“市场营销学”一般包括11个部分的内容:市场营销观念、战略规划与市场营销管理、市场营销环境分析、消费者分析、市场营销调查和预测、STP分析、产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略、市场营销创新。结合高职高专教育教学的特征和高职高专市场营销专业人才培养目标,笔者在“市场营销技术”课程以能力培养为导向的真实创业项目渗透教学方法研究中主要在市场营销环境分析、消费者分析、市场调查和预测、STP分析、4Ps策略五项内容中实施应用。

三、真实创业项目渗透教学法实施步骤及方法

1.分组、拟定真实创业项目

(1)分组。在郑州电力高等专科学校市场营销专业班级学生人数一般在35人左右,上课前让学生自由结合分组,分组人数在5~7人,每组必须有男生和女生。本学期笔者教授的市场营销专业有33名学生,在限定条件下分为5个组。

(2)拟定真实创业项目。在小组充分讨论的基础上每个小组拟定出真实创业项目,并通过头脑风暴法为创业项目命名。本学期所教班级的5个小组创业项目分别是守护甜心奶茶店、蓝天打印社、秀尔文具、乐谷台球俱乐部、格雷西柔术馆。

2.学习内容与真实创业项目结合实施方法

(1)市场营销环境分析。教师用2个学时讲解市场营销环境分析的基本内容,学生课下用2个学时的时间复习、巩固、总结提炼重点知识,之后学生课下以小组为单位对自己小组的创业项目进行SWOT环境分析,并以书面形式提交环境分析阶段性分析结果。如守护甜心奶茶店的SWOI分析:优势S――自有品牌和加盟相结合,产品品种丰富;地理位置好,消费者群体人数较多,价格优势鲜明,销售形式多样。劣势W――店址选择校园内,消费者群体主要是学生,利润较低,市场可能会受到学校内部职工家属开同类店的不正当竞争。机会O――学校附近类似店较少,学生群体易受消费引导。威胁T――奶茶店在消费者群体中已有一些固有的负面印象,要树立守护甜心奶茶店的新形象要花费较大成本。

(2)消费者行为分析。教师用4个学时讲解消费者市场和组织市场消费者行为基本内容,学生课下用2个学时复习、巩固、总结提炼重点知识,列出小组创业项目的消费者群体,对影响其消费者群体行为的经济因素及非经济因素中的文化因素、个人因素、社会因素、心理因素等因素进行分析,并以书面方式提交。

(3)市场调查和预测。教师用1个小时讲解市场调查的基本方法及调查问卷设计应注意的基本问题,学生在课堂上1个小时和课下以小组为单位针对自己的创业项目设计出18~30个问题的调查问卷,经讨论修改后实施市场调查,要求写出并提交市场调查问卷及调查结果分析。如蓝天打印社通过市场调查问卷调查,对市场的分析为:发放问卷份数1000份,有效问卷600份,56%的调查对象认为若需要打印会选择蓝天打印社,44%的调查对象可以接受蓝天打印社的价格,37%的调查喜欢蓝天打印社的促销方式。

(4)STP分析。教师用4个小时讲解STP分析基本内容,学生以小组为单位课下进行创业项目市场细分、目标市场选择和市场定位分析。以乐谷台球俱乐部创业项目为例,学生分析认为据地理细分指标分为大部分来自城镇和少部分来自农村的学生组成的台球消费市场;以人口细分指标分为18~21岁的大部分男生群体和少部分女生群体;以心理细分把市场分为生活态度为主动进取者、享乐主义者、紧跟潮流者,个性为坚强、独立、喜竞争,爱显耀;消费动机为休闲和社交需求的一群人构成的市场;按行为细分指标分为追求舒适的环境、良好的服务态度、合适的价格等利益诉求者构成的市场对象。目标市场战略为产品-市场集中化,即选择以提供台球服务产品为主,主要服务于学校内部18~21岁的大部分生活态度主动、个性坚强、喜欢社交、追求舒适环境和合适价格的男生群体,并对目标市场实施无差异性市场营销战略。市场定位为低价、舒适、周到。

(5)4Ps策略。

1)产品策略。教师用4个小时讲解产品整体概念、产品组合策略、产品生命周期、品牌、包装、新产品开发等产品策略知识体系,学生就自己小组的创业项目进行项目附加利益分析、项目生命周期分析、项目品牌思考和项目推广人群分析。

2)价格策略。教师用4个小时讲解价格影响因素、基本定价方法、价格策略和价格调整知识框架,学生课下针对创业项目分析并详细讨论列出项目实施过程中可能的成本发生项目,并做出成本预算,估计盈利空间,制定具体详细的价格策略。提交书面价格制定过程分析。如秀尔文具店小组分析开店中的成本构成包括产品进货成本、房租、店内设施费用、水电费、人工费、公关费等,定价方法综合了成本导向、需求导向和竞争导向定价方法。

3)分销渠道策略。教师用2个小时讲解分销渠道概念、分销渠道基本模式、分销渠道类型、分销渠道的发展、分销渠道的设计与管理、批发与零售、产品实体分销等内容,学生针对创业项目分析合适采用的分销策略及发展过程中渠道的调整策略,提交书面分析结果。

4)促销策略。教师用2个小时讲解促销组合概念、组成、影响促销组合的因素、各种促销方式的特点、形式、策略与技巧,学生以创业小组为单位进行促销方式分析、比较和选择,并做出促销组合支出预算及效果预测,定时提交书面促销策略选择分析。

3.创业项目方案综合调整

经过以上五个方面真实创业项目渗透教学法的实施,学生进行了分小组的分步阶段理论知识实践应用分析,接下来要求学生仍以项目小组为单位对小组真实创业项目进行可实施性方面总体、系统、细致的修改研讨,对每个部分的分析结果进行调整,最后形成一个完整的创业计划书并提交。并经过一学期小组成员互相了解后进行项目实施合理分工。建议时间为课下4学时。

四、总结

“市场营销技术”是一门与市场结合紧密且实践性极强的学科,作为市场营销专业的专业教师,授课过程中积极探索理论与实践即时结合的教学方法改革思路,使学生在学习过程中始终感觉到所学知识与自己紧密相关且与市场紧密结合,从而引发学生对专业的学习兴趣和营销实践操作的思考,是营销专业课程教学方法改革的大方向。本文从“市场营销技术”近10年的实践教学过程经验出发,对以能力培养为导向的“市场营销技术”课程真实创业项目渗透教学方法的实施进行了探讨总结,以期对高职高专市场营销专业课程教学方法改革提供有益的参考。因篇幅限制本人在论文撰写时没能将每个小组学习内容的真实项目分析结果详细呈现在论文中,只是希望通过某些例子的列举使读者明白实施过程即可,一些实践方法探索还有待于进一步提高和完善。

参考文献:

[1]刘家林.营销人员素质模型的构建研究[J].市场周刊(理论研究),2008,(5).

[2]杨林,杨永俊,熊珍琴.市场营销专业教学模式比较分析及其目标教学模式重构[J].渤海大学学报(社会科学版),2005,(2).

[3]肖华茂.市场营销专业人才培养目标和培养模式研究综述[J].中国成人教育,2008,(2).

市场营销策略分析论文篇7

关键词:高尔夫;高尔夫俱乐部;营销策略;SWOT

1引言

高尔夫俱乐部是指以高尔夫球场为设施进行高尔夫活动的组织。高尔夫俱乐部向消费者提供进行高尔夫运动的场所以及相关服务[1,3]。在我国,高尔夫俱乐部经营发展出现了一些问题,尤其是在营销、收费定价方面[4,5,9]。很多球场不能够从自身实际出发,客观分析自身条件,分析市场竞争环境,明确经营思路和方向,制定合适的营销策略,通常是模仿国外或国内其他球场的经营方式,盲目的扩大会员,搞房地产经营,造成整个高尔夫球场经营市场非常混乱,以至于高尔夫俱乐部的收益也受到很大的影响。我国高尔夫俱乐部发展水平很不均衡,区域差异很大,比如华东地区高尔夫俱乐部发展相对较快,管理较先进。但即使在同一区域,有些俱乐部管理水平较高,发展较好,而有些俱乐部则相对较差。由于不同区域的高尔夫俱乐部,甚至同一区域不同的高尔夫俱乐部都相差很多,因此各俱乐部所采取的营销策略也各有不同[4,8,11,12]。高尔夫营销策略有很多,主要包括[2,4,8,9,10]:会籍营销策略,房地产营销策略,赛事营销策略,价格折扣营销策略,广告营销策略,跨界营销策略,差异营销策略。

2基于SWOT的高尔夫俱乐部营销策略选择

由于区域经济发展不均衡,高尔夫俱乐部的实力差异很大,因此高尔夫俱乐部在选择营销策略时,如果一味模仿,则会导致营销策略失误,造成损失。针对不同区域的高尔夫俱乐部,利用SWOT分析法[7],分析高尔夫俱乐部该如何选择和制定适合的营销策略。针对不同的高尔夫俱乐部,从自身实力和所处竞争环境两个方面分析。自身实力主要是指规模和经济状况,管理水平,员工素质,球场的知名度和影响力等。所处的外部市场环境主要是指在区域内高尔夫俱乐部的数量,高尔夫运动在当地的普及,当地居民的收入水平等。如果一家高尔夫俱乐部规模大,经济实力强,管理水平和员工素质也高,知名度和影响力也大,就认为该家俱乐部优势明显,即处于优势,反之,则认为该家俱乐部自身实力不足,即处于劣势。如果一家高尔夫俱乐部所在区域仅此一家俱乐部,而当地高尔夫运动很普及,人们参与高尔夫运动的热情很高,同时当地居民的收入水平较高,就认为该家俱乐部的外部市场环境很好,机会多于威胁,反之,则认为该家俱乐部所处区域的外部市场环境竞争激烈,威胁多于机会。利用SWOT分析法分析处于不同环境下的高尔夫俱乐部该如何选择营销策略,如图1所示。在SWOT营销策略选择模型中,优势和劣势表示高尔夫俱乐部自身实力因素,而机会和威胁表示高尔夫俱乐部所处市场环境因素。处于象限I的高尔夫俱乐部自身实力较强,而且外部市场机会很多,处于一种有利的位置。在这种情况下,高尔夫俱乐部可以采取一般的营销策略即可,比如会籍营销策略,房地产营销策略,赛事营销策略。处于象限II的高尔夫俱乐部自身实力明显不足,但是外部市场有较多的机会。在这种情况下,高尔夫俱乐部采取传统的营销策略时,由于自身实力不足,无法充分利用外部市场提供的机会,因此,为了更好的利用外部市场提供的机会,在传统营销策略基础上,可以考虑采取跨界营销策略,和其他企业或行业合作,以便弥补自身实力不足的劣势。还可以通过举办一些小型赛事不断增强自身实力,为俱乐部以后的发展奠定基础。图1SWOT营销策略选择模型处于象限III的高尔夫俱乐部自身实力不足,而且外部市场竞争激烈,处境很困难。在这种情况下,高尔夫俱乐部考虑采用收缩战略,进行转型,先谋求度过难关,以便在其它行业寻求新的发展。处于象限IV的高尔夫俱乐部自身实力较强,优势明显,但是外部市场竞争激烈。在这种情况下,高尔夫俱乐部可考虑多样化经营,由于自身实力优势明显,可以通过价格折扣策略,广告营销策略,差异化策略与其它高尔夫俱乐部进行竞争。高尔夫俱乐部在制定相应的营销策略时,要考虑的因素很多。在实际中,高尔夫俱乐部到底属于哪一象限可能不是很清晰,因此,SWOT营销策略选择模型只是为决策者在制定营销策略时提供一种分析方法,在实际制定高尔夫俱乐部营销策略时,还应具体问题具体分析。要会灵活应用SWOT营销策略选择模型,而不是硬套该模型。

3实例分析

3.1钟山国际高尔夫俱乐部介绍

钟山国际高尔夫俱乐部坐落于南京紫金山东麓,是南京市唯一在市区内的高尔夫俱乐部,占地面积3671亩。建设有符合国际级赛事标准的18洞高尔夫球场和9洞灯光球场及与之配套的综合娱乐项目。钟山国际高尔夫俱乐部多次承办国际大型赛事,例如2013年亚青会和2014年青奥会的高尔夫比赛。经过多年的发展,通过承办国际高尔夫赛事,钟山高尔夫俱乐部的经营管理不断完善,综合实力不断提高,已成为华东地区尤其是江苏地区实力最强高尔夫俱乐部之一。通过分析,现阶段钟山高尔夫俱乐部在该地区尤其是南京周边地区具有明显优势和潜在的市场机会。

3.2钟山高尔夫俱乐部营销策略选择

当前,钟山高尔夫俱乐部具有较强的区域优势,且面临较好的市场发展机会,因此钟山国际高尔夫俱乐部处于SWOT营销策略选择模型的第一象限。通过SWOT营销策略选择模型分析可知,钟山高尔夫俱乐部营销策略应主要包括:会籍营销策略,房地产营销策略和赛事营销策略。在会籍营销策略方面,除了一般的会员卡之外,钟山高尔夫俱乐部可以与南京开设高尔夫专业的高校相合作,推出一些针对高校高尔夫专业学生的练习场会员卡,不仅可以有效的利用练习场地,而且还能增加练习场的收入,同时为培养高尔夫竞技后备人才做贡献。在房地产营销策略方面,钟山高尔夫俱乐部实施的相对比较完善。钟山国际高尔夫别墅作为南京豪宅项目中的龙头老大,别墅距离市区仅20分钟车程,交通方便,生态宜人。钟山的房地产营销策略以其“皇家园林高尔夫,紫金龙脉别墅群”的高端项目定位已得到业界与市场的认可。在赛事营销策略方面,钟山国际高尔夫俱乐部举办了多次国际型赛事,如2007年的欧米茄中国巡回赛、2013年亚青会与2014年青奥会的高尔夫比赛等。可以看出,钟山高尔夫俱乐部国际大型赛事的组织运营已非常成熟,具有一定的社会影响力,并得到了行业内的认可。但在小型趣味赛事方面,钟山高尔夫俱乐部比较欠缺,应该重视该类型赛事的举办,比如业余选手比赛,青少年赛事,会员赛事等一系列的趣味型赛事。趣味小型赛事的举办,能够让更多的人有机会参与高尔夫运动,体验高尔夫运动的乐趣,同时有助于高尔夫运动的推广。

4结语

针对我国高尔夫俱乐部经营现状,本文分析高尔夫俱乐部的经营特点,归纳总结了高尔夫俱乐部常用的营销策略,并基于SWOT分析法,构建了一个SWOT营销策略选择模型,为所处市场环境不同的高尔夫俱乐部选择和制定营销策略提供决策依据。最后,以钟山高尔夫俱乐部为例,分析了该营销策略选择模型的实际应用。实际中,影响高尔夫俱乐部营销策略制定的因素有很多,因此,决策者在具体制定高尔夫俱乐部营销策略时要能够具体问题具体分析,切忌死板硬套SWOT营销策略选择模型。

作者:张婉婉 单位:南京体育学院研究生部

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市场营销策略分析论文篇8

论文摘要:金融市场营销是我国农村金融机构所必需的管理理念,农村金融机构的成功发展离不开金融市场营销理论的指导和运用。文章从农村金融市场营销观念、营销战略、营销策略、客户关系、顾客价值和满意度等方面概括了学者们对我国农村金融市场营销研究方面的成果,以期能够提高对农村金融市场营销问题的认识,加强对农村金融市场营销理论的运用,推进对农村金融市场营销问题的深入研究。

市场营销理论在金融业中应用方面的研究,国内最早的成果出现在20世纪90年代初期。胡树鲜(1990)最早提出了市场营销理论在银行经营中的应用问题。范钦建(1991)介绍了西方商业银行市场营销的产生与发展。李汀(1991)是国内第一个使用“银行营销”概念的。郝子文(1994)是国内最早使用“金融营销”概念的。由此开启了我国金融市场营销理论与实践研究。

而农村金融市场营销方面的研究成果则出现的相对更晚一些。杨兴东(1998)在对金融市场营销观念分析的基础上,提出农村信用社运用营销技术开拓业务问题,重点介绍了信用社的市场营销策略和手段。这是国内最早的关于农村金融市场营销方面的成果。此后,我国农村金融市场营销方面的研究逐渐发展起来,这些成果大致可以从以下几个方面来概括:

一、农村金融市场营销观念研究

营销观念是市场营销的基础。农村金融市场营销观念决定了农村金融机构在处理自身、客户和社会三者利益时的态度、思想和意识。有什么样的营销观念,就有什么样的营销战略和策略。就营销意识而言,黄胜(2000)认为金融市场营销是市场条件下农村信用社的现实选择,继而探讨了农村信用社的市场营销策略和手段,提出了制定人才战略、区域战略、服务形象战略的建议。朱清(2007)进一步分析了我国农村金融市场环境的变化,认为农村信用社要在开放的新的农村金融领域中生存和发展,必须全面实施金融营销。魏明、马基民(2007)分析了农业银行市场营销所面临的困境,提出通过建立新的市场营销观念;重新调整市场定位;创新营销手段等构建有效的市场营销机制。邹璐(2007)以银行营销理论、“五种力量”模型理论为基础,系统分析了中国农业发展银行加强营销管理的必然性,以及当前存在的问题,提出要加强特色的业务营销管理。

就营销理念而言,周志太(2003)认为农村信用社贷款营销是农民实现小康的必要条件。实施贷款营销要增资减息减债减税,建立政策性保险公司,再造股份制农村信用社,建立农村金融市场,实行客户经理制度,构建激励和约束机制。袁军(2003)提出农村信用社要以小额信贷为突破口,大力开展贷款营销,找准市场定位,制定战略规划,开展调查研究,树立营销品牌,创新产品营销等问题。赵祺(2006)分析了农村信用社的贷款营销,认为农村信用社要按照市场化、商业化发展取向,树立信贷营销的全新理念,制定符合自身实际的信贷营销战略,稳固和扩大优质客户群体,实现农村信用社良好的经济效益。张小荣(2007)提出农村金融机构要重视对中小的信贷营销,要通过转变观念,培养营销意识、准确市场定位、严格控制信贷风险、发挥营销合力来获得竞争优势。唐锦虹(2009)认为应将现代市场营销理念引入农村信用社信贷管理领域,并针对客户群特点进行合理的市场定位和营销模式选择,在此基础上,提出要最大限度地实现效益,还必须解决贷款产品如何抵达目标客户群、如何评估控制风险以及如何形成规模效益等问题。必须根据成本效益观念,对销售渠道、风险评估和审批操作整个信贷业务流程进行重整优化。湖北经济学院村镇银行调研课题组(2009)以湖北省仙桃北农商村镇银行为例,在实地调查的基础上,从职员意识、资金、产品、营销渠道、营销效果等方面了当前营销模式中存在的问题,提出树立全员服务意识,拓展融资渠道;加强金融创新,凸显村镇银行特色;拓展营销渠道,更新业务推广方式;坚持市场定位,提升银行良好形象等对策建议。

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