关键词 理论伦理；应用伦理；旅游业可持续发展
Ethics Defense in Sustainable Tourism Development
SUN Jixin
（School of Tourism, Shanghai Normal University，Shanghai 200234，China）
Abstract：The sustainable development of tourism industry should adhere to the principles of ethics. This article starts with an analysis of the ethics of both the east and west and moves on to present a detailed argumentation to the various principles of morality, teleology, biological ethics and tourist ethics, which are involved in the sustainable development of tourism. It aims to appeal to the general public to control their “non ethical behaviors”. The author believes that this is the only way to guarantee sustainable development of tourism a real sense.
Key words：theoretical ethics; applied ethics; sustainable development of tourism industry
近年来，旅游业在迅猛发展的同时，也给社会和生态环境造成了负面影响，人们呼吁旅游业应该实行可持续发展。自20世纪80年代、尤其是90年代以来，学者们对于旅游业可持续发展进行了积极的研究，从不同的角度展开分析和探讨，如经济学的供给需求理论和生态学原则等，均取得了一些有价值的研究成果。本文试图从理论伦理和应用伦理层面对旅游业可持续发展进行探讨。
一、中西方伦理准则辨析
Honderich(1995)在他的“伦理基本理论框架”中概括了西方伦理的基本结构，认为伦理包含理论伦理和应用伦理两个层面：前者涵盖存在主义、目的论和道义学；后者包括旅游伦理、生态伦理、环境伦理、商业伦理和法律伦理等。其中，存在主义认为：行为的对错与否取决于行为者本身意愿、责任感和真实情绪，只要愿意为自己行为负责，行为者可自由选择行为方式 (Guignon,1986)；道义学则通过制定规则以规范人们的行为，即强调人们应该遵守规则中所规定的“义务”；目的论要求行为者根据行为结果判断行为本身是否正确，并预计行为后果，从而有道德义务选择替代方案。简而言之，目的论要求人们从所有的利益相关者(stakeholder)的利益出发，选取最佳方案，以创造整合效益(Sims, R.1991)。相对于理论伦理，应用伦理则注重伦理在各个领域中的实际价值。
与西方“规则伦理学”相比，中华伦理更倾向于儒家的“德性伦理学”（王庆节，2006），即：不是制定这样那样的规则、规范，而是强调在道德生活中树立榜样，要求人们“以身作则”。这不仅是知识论认知问题，而且更多的是践行问题，如孔子提出的“己所不欲，勿施于人”。这可以成为所有旅游活动的伦理道德门槛。以此而论，中华伦理与西方伦理目的论相通。同时，中华伦理全面地阐释伦理在现实生活中的应用，如以韩非为代表的法家思想重视法律的约束力；儒家、墨家等则强调“天人合一”，即看中人与自然的和谐统一，指出人应当善待大自然，并应遵循“公正原则”。这些伦理道德要求恰恰对应西方应用伦理中的旅游伦理、生态伦理、环境伦理、法律伦理。
Tourism Science旅游科学旅游业可持续发展中的伦理辩护以上分析表明，中西方伦理在理论及应用层面上都有相似之处。只因中西方文化不同，伦理准则定位有所差异，伦理在具体环境中的应用也有所不同，例如在旅游业可持续发展中，伦理遭遇“文化障碍”（cultural barrier），就是因为旅游业涉及不同地域的全方位的文化交流和思想碰撞。
尽管如此，旅游业可持续发展中蕴含一致的伦理精神。笔者认为，旅游业可持续发展既要遵循理论伦理准则，又要符合应用伦理要求。其中，理论伦理中的道义学与目的论和应用伦理中的旅游伦理、商业伦理、生态与环境伦理在旅游业可持续发展中发挥着至关重要的作用。它们不仅真正影响人们的行为，而且符合目前旅游业可持续发展现状，有利于旅游业可持续发展的实现。本文试图从以上层面对旅游业可持续发展中的伦理进行探讨。
二、旅游业可持续发展中的理论伦理准则
1.道义学伦理准则
旅游业可持续发展对旅游企业、旅游者、经销商等提出了伦理道义上的要求，目的是充分保护自然环境和对当地居民负责。唯有如此，旅游业可持续发展才有根本保障。1990年温哥华全球旅游可持续发展大会上形成的《旅游业可持续发展行动计划》，明确规定了旅游业可持续发展的原则。其中的一些原则深刻地体现了伦理道义学精神，比如：旅游商、公司、团体和个人应遵守道德标准，尊重目的地文化和环境、经济发展模式及传统生活方式；应该用可持续发展方式管理旅游业，重视对目的地自然和人文环境的保护和合理利用；遵循公平合理原则，使旅游收益和成本在旅游业促销人员及当地居民等之间合理分配；应鼓励当地居民在政府、企业等部门支持下，在旅游规划和开发中发挥领导作用。
云南迪庆香格里拉生态旅游示范景区在开发设计其“特色旅游交通――马帮道”时（杨桂华，2004），就充分体现了道义学原则。专家们否定修公路的一般做法，而把游客、环境和社区居民利益统一协调，选定了环保的，并且反映当地文化、为社区居民谋福利的替代方案，即修建弹石马帮道。马帮队由当地村庄的藏族和彝族村民利用各家自有马匹组成，交马队旅游服务公司统一管理。公司规定：单日由藏族马队服务，双日由彝族马队服务，最后利润在马队公司、社区居民和县旅游局之间合理分配。
2.目的论伦理准则
伦理目的论以行为结果为导向，并充分考虑所有利益相关者的利益，它对旅游业的可持续发展起着更为明显的作用。Walle (1995)列举了旅游业可持续发展中涉及的伦理问题(见表1)：
如表1所示，旅游业必须考虑所有利益相关者的需求。在为了自身利益、主要是经济效益不断“进步”的同时，旅游业需承担相应的社会责任，对造成的环境破坏做出积极反应，并预先采取措施避免负面影响。
目的论在文化遗产保护措施中也有所体现。陶伟（2001）认为，“文化遗产的灵魂是他们的原生性和真实性”，笔者赞同这一观点。为了保持文化遗产原生性和真实性，人类必须采取预防保护措施，而不能在他们惨遭破坏后再予以补救。依靠高科技促进遗产地的旅游业可持续发展，是防患于未然的优先选择，如提高遗产地生态环境质量的清洁卫生技术、提高开发保护决策科学化的评估技术、对文化遗产细微变化进行及时反应的监控检测技术等。目的论在本质上强调的是，旅游业可持续发展必须坚持保护永远第一位的原则。
3.旅游业可持续发展中的应用伦理准则
温哥华全球旅游可持续发展大会对旅游业可持续发展作出解释：维持文化完整和保护生态环境的同时，满足人们对经济、社会和审美的需求；既能维持当代人的生计，又能提供同样的机会保障后代人的利益。可以看出，可持续旅游发展包含三个密切相关的发展战略，即生态可持续发展、经济可持续发展和社会可持续发展。
（1）生态与环境伦理准则
生态可持续发展是指人类开发利用资源环境时必须遵循生态学原则，开发和利用资源的程度要限制在生态环境承载力范围内，以维护生态系统正常的物质循环和能量流动。它所体现的环境伦理和生态伦理准则要求人类与自然环境共生或和谐共存。人类必须尊重自然的发展，必须清楚地认识到发展带来的成本代价。人类的主观能动性发挥需慎重考虑自然环境发展客观规律。这正是俄罗斯学者主张的“技术圈与生物圈共生”原则，即人与自然的和谐关系应建立在理性基础上，既能发挥人类智慧又要符合自然环境规律。所以，旅游业可持续发展要求人与自然具备双向责任模式――“人与自然协调论”，这种伦理观念把人类看作生态系统的组成部分，强调人与自然的平等和共生关系，呼吁人类改变一直以来固守的“人类中心论”(Elliot,1991)；强调人类利益，忽视自然存在的不负责任论点，也不是单纯的“生物中心论”（杨桂华，2004）；强调对旅游目的地负责，不谈对生态旅游者负责的观点。
长期以来，人类对自然的破坏侵犯了自然的生存权利，违背了环境和生态伦理。因此，人类应尊重自然的基本权益，即自然生命的生存和繁衍权益；同时保护生态环境的完整性和复杂性：保护物种的多样性，保护物种之间相互依存的生态关系。旅游开发规划注意功能分区并严禁旅游者进入核心保护区，开发规模和强度必须控制在环境承载力范围内等。
(2）商业伦理准则
经济可持续发展必须建立在生态环境可持续发展基础之上，不能只关注经济数据的“增长”（growth），更应关注“发展”(development)，即要努力提高人们总体生活质量；同时要求实现“代内公平”（intra generational equality）和“代际公平”（inter generational equality）。以此看来，经济可持续同样体现了环境和生态伦理，因为只有在生态环境承载力范围内，经济的发展才有真正的意义。而横向的“代内公平”和纵向的“代际公平”同时暗含商业伦理。“代内公平”的核心是经济利益在所有利益相关者中进行公平合理分配，尤其要照顾目的地居民利益。代际公平要求保护当前日益枯竭的环境资源，为人类后展做出贡献或提供基本保障。这些要求符合商业伦理基本准则，即尽量考虑所有相关者的根本利益。
事实上，很多发展中国家和欠发达国家社区，在对外招商引资以促进本国旅游业发展时，都不幸遭遇到经济漏损――旅游业发展产生的绝大部分经济利益被投资者带走，而目的地的优质资源无法带动社区经济发展。外来商业投资追求利润回报最大化的做法违背基本伦理道德。为解决这一问题，国际社会应联合起来，共商对策，遏制外来投资者唯利是图的不道德行为，根本策略是改变目的地旅游业发展模式。而社区参与模式是有效的方案之一，这一模式又可分为间接参与和直接参与。间接参与是指引进外资时强调“资源有价”原则，当地社区用资源入股，投资方回馈社区一定比例的经济收益，用以改善社区环境，提高当地人们生活质量；直接参与是指社区政府、资金、居民都参与旅游业开发与管理，参与规划决策，从而最大程度避免旅游收益漏损。因此，直接参与更为有效，也更符合旅游伦理要求。
(3）旅游伦理准则
社会可持续发展是指国内与国际社会稳定持续的发展，国家要有保证公民长期有效地参与国家发展决策的社会体系；国际上，各国人民应互相合作，谋求国际社会环境稳定和共存。反映在旅游业可持续发展方面，即强调社区居民参与旅游发展决策，在尊重和保护当地社区文化完整性和“原始性”（originality）的前提下，鼓励社区居民直接参与旅游产品开发和服务。社区居民作为当地传统文化的重要载体，有条件也有资格参与产品的开发设计。如“丽江纳西古乐”等独具民族特色又能产生较高经济效益的旅游拳头产品就充分发挥了当地居民的才艺，同时也深化了旅游伦理在产业开发中的实际运用。同时，世界各国之间应本着互惠互利的原则开展广泛合作，发动旅游者、社区居民、旅游经销商等共同开展环境教育，建立旅游信息交流网络，开发旅游科技产品并实现技术共享，保护人类共同的地球家园。
旅游业还应依照旅游伦理准则关注道德责任和表现“仁慈”。从某种意义上讲，道德责任和仁慈行为相通。仁慈行为是旅游业具有道德责任的表现形式之一。
Payne, D. 和 Dimanche, F.(1996)从三个方面总结了旅游业和伦理道德之间的联系：旅游业必须认识到它所发展的基础是有限资源，环境和经济可持续发展要求进行有限制的开发；旅游业必须认识到它以社区为依托，要更多考虑旅游开发造成的社会文化破坏；旅游业必须认识到它是服务导向型行业，对待员工和顾客时要遵守伦理道德规范。
显然易见，旅游业的社会责任主要体现在保护生态环境、保护社区文化及传统、约束企业员工行为。这些责任本质上要求人们在公平公正原则的基础上保持旅游业可持续发展，并表现出人类对环境的“仁慈”（philanthropy）；遵照公平分配和利益最大化原则，为社区谋取福利，以此看来，“仁慈”和旅游业社会经济责任也密切相关，因为旅游企业只有把经济利益合理地分配给当地社区，才能使社区居民有资金保护当地自然和人文环境。从长远利益出发，旅游业唯有承担起社会责任才能确保其可持续发展。可喜的是，越来越多旅游企业勇敢地承担了一些社会责任，例如，帮助社区居民修建公路、学校、医院等基础设施，培训居民掌握环保技术等。
三、结论
可持续发展与伦理有着密切的联系，伦理道德准则应贯穿旅游业可持续发展的全过程。无论自然生态环境资源还是社会人文环境资源，都必须在充分坚持道德规范的前提下得到合理开发和利用。
作为综合性行业，旅游业在发展的同时必须充分考虑所有利益相关者的利益，承担相应社会责任，尤其要最大限度地为目的地的环境保护和经济发展做出贡献。这也是实现可持续发展的根本保障。
参考文献：
[1] Elliot, R.. Environmental Ethics. in P. Singer (eds). A Companion to Ethics. Oxford: Blackwell, 1991.
[2] Guignon, C.. Existential Ethics. in R. M. Fox and J. P. DeMarco (eds). New Directions in Ethics: The Challenge of Applied Ethics. New York: Routledge & Kegan Paul, 1986.
[3] Honderich, T.. The Oxford Companion to Philosophy[M]. New York: Oxford University Press, 1995.
[4] Payne, D. and Dimanche, F.. Towards a Code of Conduct for the Tourism Industry: an Ethics Model[J]. Journal of Business Ethics，1996，15:997-1007.
[5] Sims, R. R.. The Institutionalization of Organizational Ethics[J]. Journal of Business Ethics，1991，10:493-506.
[6] Walle, A. H.. Business Ethics and Tourism: form Micro to Macro Perspectives[J]. Tourism Management，1995，16(4):263-268.
[7] 杨桂华.生态旅游景区开发[M].北京:科学出版社，2004:12-16.
随着居民生活水平的提高，旅游逐渐从生活奢侈品向生活必需品转变，成为人们的休闲方式之一。旅游方式的多样性、旅游产品的多元化、旅游主体的大众化以及旅游活动范围的扩大化，使得当今的旅游发展进入大众旅游时代。而大众旅游时代因游客素质问题导致的在旅游活动过程中破坏文物古迹、随地吐痰、乱丢垃圾、不尊重当地风俗习惯、喧哗吵闹等行为已经成为国民诟病的事实，折射出国民素质与旅游伦理道德的缺失。这些不文明行为不断挑战我们的道德底线，冲击着我们的感官神经，已经严重影响到旅游活动的质量体验和旅游业的健康可持续发展，成为引发对旅游伦理讨论的导火索。在建设“美丽中国”和努力实现“中国梦”的过程中，更应给予旅游伦理更多的关注和思考，加强旅游伦理在理论方面的科学研究和实践方面的宣传教化。
在2014年9月对马尔代夫进行国事访问时曾指出：“要教育我们的公民到海外旅游讲文明，矿泉水瓶子不要乱扔，不要去破坏人家的珊瑚礁，少吃方便面，多吃当地海鲜”，从而引发了大众对旅游过程中不良道德行为的大讨论。此外，在2014年8月国务院的《关于促进旅游业改革发展的若干意见》(国发〔2014〕31号)对文明旅游也有相关阐述与要求，文件指出要树立科学旅游观，全面贯彻落实党的十八大和十八届二中、三中全会精神，推动形成政府依法监管、企业守法经营、游客文明旅游的发展格局，积极营造良好的旅游环境，让广大游客游得放心、游得舒心、游得开心，在旅游过程中发现美、享受美、传播美。这为旅游业的健康发展提供了良好的政策环境和氛围。
一、旅游伦理道德的内涵及其范畴
旅游伦理是关于旅游的哲学思考，是一系列道德行为规范的总和[1]。旅游伦理作为应用伦理学的一个分支，是旅游学和伦理学的交叉学科，其在本质上是对各种社会关系的处理，是用来调节旅游伦理主体在旅游活动和旅游业中所形成的人与人、人与社会、人与自然关系的道德规范的总和[2]。
在全球化思潮的冲击下，旅游伦理学的研究开始注重对人种学以及人类社会、文化、经济等领域的研究，重点对旅游开发过程中对当地文化产生冲击的文化伦理、社会伦理，旅游企业经营过程中的利益分配、人员安排的商业伦理、管理伦理提出了新的思考，对世界文化多样性、反全球化和旅游活动中的公平公正与和谐共荣有了新的解释[3]。在旅游活动中，人们必须处理一系列复杂的关系，即人与自然的关系，人与社会的关系，人与人之间的关系等等。而道德规范能够通过给人们的旅游行为指示道德方向，并内化为人们的旅游行为习惯，使这些关系消除紧张对抗，实现和谐统一。因此，旅游伦理成为人们旅游行为的善恶指南，是人们在旅游活动过程中提升人格的有力杠杆，是旅游产业发展依赖的核心软件[4]，是社会主义和谐社会建设的关键要素。
二、社会转型期旅游伦理道德的价值
旅游业的蓬勃发展，对调整国民经济结构、提高生活水平、传播传统文化、宣传民族品牌等都具有重要作用，并且逐渐成为国民经济发展的先导产业和战略性支柱产业。随着人民生活水平的逐步提高和大众化旅游时代的开启，国民出游率的逐渐提升，旅游逐渐从过去的“奢侈品”向现代生活“必需品”发生转变。其中，旅游伦理道德对旅游业的健康运行产生了重要作用，主要体现在旅游伦理道德的约束、协调、凝聚、塑造等方面的作用与功能。
(一)约束：旅游伦理是规范旅游市场秩序的重要补充
旅游活动中出现的各种不合道德和伦理规范的客观存在能够产生恶劣影响，例如：在旅游活动过程中旅游服务人员态度差、降低用餐及住宿标准、强行让游客购物等违约毁约现象、旅游开发过程中开发商对旅游资源的掠夺性开发、旅游管理过程中当地政府通过“圈地运动”而独享旅游利益等现象层出不穷，这些有悖于旅游伦理的现象成为阻碍旅游产业健康快速发展的拦路虎与绊脚石。
造成上述现象的原因是无规范可遵循(规范缺席)，或者是有规范但不去遵守(规范失效)。因此，“旅游的道德化”诉求试图从提高整个社会的文化和道德素质的角度来解决建设与破坏、保护与发展的问题[5]。从1949年新中国成立之始至2013年7月底，国家层面共了379个与旅游发展密切相关的政策文件，其中包括法律、条例、规定、决定、办法、细则、意见、纲要等不同类型的旅游政策[6]，成为规范旅游市场秩序有力的政策保障和后盾支持。但是由于这些政策文件的强制性与规范内容的有限性，不可能涉及旅游活动过程中旅游主体行为的方方面面，这就意味着解决旅游活动过程中一系列的利益冲突，单凭法律法规、标准条例等规章制度是显然不够的，需要发挥旅游伦理的柔性调控功能，尤其是旅游伦理正确的价值导向[7]，发挥其对旅游者、旅游企业、社区居民的道德约束功能，使相关主体明白自身在旅游过程中所应承担的责任和义务。而旅游伦理能够将游客科学的价值观念和思想意识内化为游客的旅游行为习惯，从而达到保护自然、创造幸福、享受生活的目的，实现人与人、人与社会、人与自然和谐相处的目标。因此，旅游伦理成为规范旅游市场秩序的重要补充。
(二)协调：旅游伦理是正确处理旅游过程中各种关系的润滑剂
旅游活动会形成各种各样的关系和利益冲突，而旅游伦理调节的主要对象就是解决旅游活动、旅游伦理关系中的矛盾和冲突[7]。因此，旅游伦理作为规范人们在旅游活动中行为的道德规范，在调节人与人、人与社会、人与自然关系中的作用举足轻重。通过旅游伦理建设来引导人们形成可持续发展的共同理想、价值观念和道德规范[8]，能够为旅游者的旅游行为指明正确的道德方向，并将其内化为旅游者、旅游经营者、旅游管理者的行为习惯。
在旅游规划开发、旅游活动设计、旅游产品营销、旅游项目建设过程中涉及到的关系纷繁复杂，尤其表现为经济利益、社会利益和环境利益之间关系的尖锐化，反映了矛盾运动的客观性。而如何正确处理好眼前利益与长远利益、局部利益与整体利益、个人利益与集体利益的关系，达到人与人、人与自然、人与社会之间的和谐共生状态，就成为人类面临的一项重要任务和使命，而旅游伦理正好能够发挥其对相关利益主体间的调节功能，成为处理各种关系的润滑剂。
(三)凝聚：旅游伦理是培育旅游行业精神的内在动力
旅游业的健康发展需要高度的责任感、使命感和认知力，以优良的旅游行业精神和积极向上的旅游政风建设来开启大众旅游时代。其中，旅游伦理道德建设起着十分重要的作用，成为凝聚行业力量、培育行业精神的动力源泉。旅游伦理道德建设将会使旅游资源开发者和利用者具有高度的社会责任感和历史使命感，会使旅游企业的诚信经营、忠诚服务经营理念成为他们经营的行为准则，有序竞争、精诚合作将成为市场竞争的法则[7]，积极推动从自身实践引领行业建设的优良之风。
伦理道德建设可以提高管理者的人格魅力，培养爱国守法、诚实守信、谦和自律、尊重他人的人格精神和开拓进取的创业精神。另外，企业伦理价值取向和企业文化又在无形地影响着顾客和同行业者，从而有利于旅游业乃至全社会的道德建设[9]。旅游伦理道德规范作为调节人与人之间关系的润滑剂，也有助于升华旅游者的人格素养，进而自觉创造熟人之间和谐的人际关系，从而使整个社会呈现出良好的精神风貌[10]，成为推动社会主义精神文明的建设的动力源泉。
(四)塑造：旅游伦理是传播旅游形象的关键要素
上下五千年的历史文明造就了中华民族丰厚的文化基奠，其中的优秀传统文化是中华文明的精髓和浓缩。传统文化中的“仁、义、礼、智、信、忠、孝”等思想观念，仍然深深地影响着我们的生产方式、生活习惯和为人处事，成为古代伦理道德规范的核心思想要素。
旅游业作为服务业的重要组成部分，目前已经发展成为国民经济战略的新兴产业和朝阳产业，被国内外国家、地区和城市关注、重视和优先发展，成为众多地区经济发展的先导产业和战略性支柱产业。然而由于功利主义的诱导，部分旅游开发商、旅游经营者利欲熏心，违法经营，扰乱了旅游市场秩序的正常运行和健康发展。这些失德现象，凸显出对旅游伦理进行考量的必要性和重要性。旅游业作为一种服务性行业，形象和信誉对其发展至关重要，是为顾客提供优质服务的基础，同时也是旅游业健康发展的生命。旅游伦理不仅关系到企业自身的经济利益，更在一定程度上代表着一个地区甚至一个国家的形象[11]。因此，在建设“美丽中国”的大背景下，如何提升旅游形象和品牌知名度、美誉度、认知度和影响力，塑造优良的国家、民族、地区和企业形象，就成为旅游伦理规范的重要内容和其价值所在。
三、旅游伦理道德失范的表现
如何正确审视旅游过程中旅游伦理失范现象，并探究其背后的深层次原因，对矫治旅游伦理失范行为，并建立科学的旅游发展观具有重要作用和意义。
(一)短视：旅游规划及开发的急功近利
旅游活动的过程就是亲近自然、回归自然、实现自身精神寄托的一种体验性活动，是对本真理性回归的重要途径和形式之一。然而在当下，由于经济利益的诱导和驱使，导致众多旅游景区(点)商业化严重，失去了其朴质的民风民俗;社会不良风气诸如“暴力”、“色情”、“”等进入旅游行业，是未能处理好利益相关者之间的关系、为获利而迎合部分游客的低俗要求的直接表现，与伦理道德中的“以和为贵”的相处之道、“忠贞爱情”的家庭伦理观念是背道而驰的;同时景区游客严重超载、景区门票疯涨、世界遗产地大规模建造宾馆饭店等现象表明了当今旅游规划及开发过程中的急功近利及短视性，虽然可以在短时期内获得丰厚的利润，但从长远来看，无异于杀鸡取卵，有悖于“天人合一”等旅游伦理思想，亟待在放眼未来的基础上，高瞻远瞩地编制科学合理的旅游规划，实现旅游业的可持续发展。
(二)无序：旅游市场秩序的杂乱无章
世界是一个复杂的巨系统，这就需要在处理各种关系时，建立一种世人皆可遵循的制度规范，使得在开展各项活动时有章可循、有法可依，达到各项活动顺利开展、有效衔接、相互协调的目的与功效。
旅游活动的异地性、暂时性等特点，决定了旅游者可以暂时摆脱日常生活的熟人社会，这也造成部分游客在摆脱日常伦理道德规范的情况下，摆脱了理性支配和束缚，表现出在旅游行为上的随心所欲，例如排队加塞、随地吐痰、大声喧哗、乱扔垃圾、乱刻乱画等行为层出不穷并且屡禁不止，这无疑会对旅游市场的正常健康运行产生极大的负面影响，成为旅游伦理道德规范的重点内容。
(三)媚俗：旅游产品营销的庸俗化
旅游业的健康发展，离不开对旅游资源的科学规划和合理开发，对旅游市场的精准把握，对旅游产品的正确营销，这些都成为旅游景区(点)增强核心吸引力、提升对外知名度、扩大产品影响力的重要前提和法宝。
然而，一些旅游从业人员错误地将产品知名度等同于产品美誉度，在进行旅游产品营销的程中，为了迎合部分旅游市场受众的低俗要求，并吸引公众眼球，做出有悖伦理道德和科学发展观的营销方式及活动，例如“西门庆故里之争”、“鬼子进村”、“土匪抢亲”等旅游营销，成为大众所诟病和鄙夷的对象。
(四)失信：旅游活动中诚信元素的缺失
旅游活动中诚信元素的缺失，不仅损害了旅游者的利益，同时也损害了旅游业的整体形象[12]。例如一些“零团费”、“负团费”、更改行程单、强制购物等行为以及旅游宣传时所用的“住宿相当于三星标准”、“准×星”等模糊性字眼，成为误导游客的虚夸和攀附性用语。在2014年中国社科院社会学所《社会心态蓝皮书2014》中指出，商业行业中旅游业为48.0分，排名倒数第二，在“高度不信任”范围，这就需要实现旅游法制建设和旅游伦理规范并重发展，实现对旅游诚信元素的补位和回归。
(五)盲从：攀比心理下的非理性消费
旅游过程中对旅游纪念品、当地土特产等旅游商品的购买是一种自然状态下纪念旅游活动的正常行为。但在攀比心理与及时行乐等价值观念的导向影响下，不免会出现一些令人担忧的伦理现象：过度消费和超前消费。旅游者无节制的消费物质财富，来满足自己的需要和欲望的休闲消费是个人主义和享乐主义的生活方式，过分追求个人功利和享受，忽视了人的精神品位与生命意味，从而完全失去了对自身各种需求的真切关注，失去了对自身的终极关怀，以至于在旅游消费过程中超出了自己的能力，甚至发生较为严重的奢侈和浪费现象，给旅游地社区和其他旅游者造成较为恶劣的示范效应[13]，成为旅游伦理重点教化的领域。
四、矫治旅游伦理道德失范的策略
旅游活动的复杂性，使旅游伦理道德建设成为一项长期复杂的系统工程，利益相关者链条中缺少任何一项，都可能弱化建设的效果[9]。因此就需要从旅游伦理教育、旅游法制建设、旅游行业监管、旅游伦理研究等方面来矫治旅游伦理道德的失范，从而达到矫治的全面性、体系化和成效性。
(一)加强旅游伦理综合教育
旅游伦理的规范是一项长期性、综合性、复杂性的系统工程，需要社会全方位的配合与支持。通过各种形式和途径，以旅游者、旅游从业人员、旅游管理部门、社区居民为重点教育对象，加强在旅游行业和全社会范围内的旅游伦理综合教育，形成家庭、学校、社会、自我教育的“四位一体”伦理综合教育体系，实现旅游伦理教育对象的全员化、教育内容的全面化、教育形式的多样化，从而保证旅游伦理教育的成效性。
加强旅游伦理教育，主要应从家庭教育、学校教育、社会教育和自我教育四个途径入手，通过广播、电视、报纸、网络等传播媒介，动员全社会力量加强旅游伦理内涵的学习和修养，形成强大的道德舆论，把旅游伦理观念上升到全民观念和意识，通过春游、夏令营、参观革命烈士纪念馆、组织公益活动、宣传旅游行业优秀人物事迹等途径和方式，增强旅游服务人员的“自觉、自律、自省”等行业意识的形成和个人品质的塑造，将旅游伦理思想和观念渗透到其他各行各业中去，用实际行动深化旅游伦理学的发展。
(二)加快旅游法制建设进程
旅游法制在规范市场秩序、提升服务质量、打造行业品牌方面具有强制性，而旅游伦理道德建设作为旅游法制建设的重要补充和完善，起着柔性的调节功能和作用。旅游伦理的外在表现是行为方式，而一种新的行为方式的确立，一靠教育，二靠法制，两者是相辅相成的关系。尤其是在旅游活动中面临的旅游伦理问题十分严重的时候，法律监督就显得十分重要和必要。旅游监管部门应该制定和推动涵盖旅游范围更广泛的条例制度、标准法规、政策意见等文件的颁布与实施，真正做到旅游市场的管理有章可循、有法可依[14]，为旅游伦理道德建设建立强有力的制度支撑。
(三)加大旅游行业监管力度
旅游法制建设是旅游伦理建设强有力的基础保障，而旅游行业监管则是旅游伦理道德建设的实质性推进。在旅游活动过程中，游客、企业经营者的一些行为在一定程度上形成了对旅游伦理的冲击和挑战，这就需要加强旅游管理、舆论监督和群众监督等方面的实质性推进，不断健全旅游管理机制，规范旅游企业和个人行为，对旅游活动的各个环节进行监督和检查[14]。利用大众传媒如电视、广播、报纸、杂志以及微信、微博等网络手段和工具，通过媒体倡导文明旅游，谴责旅游活动过程中的不道德旅游行为，让旅游者和潜在的旅游者明白旅游行为的是非对错[15]。另外，激发群众进行监督检举的积极性，加大媒体曝光，形成具有震慑力的舆论压力，利用社会的舆论导向和公众压力来促使旅游活动符合伦理的要求，强化旅游行业的监督和自律，提升旅游企业人员素质[13]，并且对行为较为野蛮的、产生恶劣影响的事故责任人进行处罚与公示，从而通过各主管部门之间的齐抓共管与协调配合，实现行业监管、社会监督与个人自律相结合的旅游伦理监管机制。
(四)加深旅游伦理道德的理论研究
科学扎实的理论研究能够切实指导实际活动的有效开展。国内学者也开展了对旅游伦理的相关研究，在内容上侧重旅游伦理的基本理论、旅游伦理实践及问题、旅游伦理规范、旅游伦理教育等方面的研究，在方法上重推理演绎和定性分析 [16]。但是也存在缺乏对旅游伦理明确的学科定位和完善的理论体系构建，关于旅游伦理的研究大多数都是从实证层次对旅游伦理进行分析和解读，存在缺乏理论方法上的概括和提炼等问题[17]。
与此同时，近年来每年的旅游黄金周都成为各大媒体关注的焦点，但遗憾的是，很少有媒体涉及旅游者道德问题，对旅游者行为缺少道德评价和旅游伦理道德缺失现象背后更深层次的理论研究和探讨，更多的是关于旅游者权利的辩护，同时也缺少关于旅游者义务和责任的宣讲[18]。例如：对于旅游活动过程中的过度消费和超前消费，应积极加强游客的消费群体特征研究、消费动机研究、消费影响研究，从而在实践层面上能够实现更科学地指导游客进行理性消费，摒弃大众旅游发展过程中旅游消费者不切实际的追求物质享受的高刺激、高消费倾向，变旅游消费为一种长期可持续的生活消费，形成健康可持续的旅游消费文化[13]，进而为旅游伦理道德建设发挥良好的示范带动作用。
五、结束语
旅游伦理作为规范旅游市场秩序的重要补充、作为正确处理旅游活动过程中各种关系的润滑剂、作为培育旅游行业精神的内在动力和传播旅游形象的关键要素，对旅游经济的正常健康运行起着重要的约束、协调、凝聚和塑造作用。而在旅游活动过程中表现出来的旅游规划及开发的急功近利、旅游市场秩序的杂乱无章、旅游产品营销的庸俗化、旅游活动中诚信元素的缺失、攀比心理下的非理性消费等短视、无序、媚俗、失信、盲从等旅游伦理道德的失范或缺位现象阻碍了旅游经济的正常健康运行。因此，这就需要加强旅游伦理综合教育、加快旅游法制建设进程、加大旅游行业监管力度、加深旅游伦理道德的理论研究，从规范游客行为的前提基础、保障措施、奖励惩罚、理论研究等方面入手，正确处理好公平与正义、眼前利益与长远发展、个人行为与集体荣誉等问题之间的矛盾，通过政府管理部门、旅游企业、社区居民和旅游者的通力合作和齐抓共管，推动形成政府依法监管、企业守法经营、游客文明旅游的发展格局。通过旅游活动过程中的管理、服务等行为的自治、自觉和自律来缔造美、享受美、传播美，让旅游主体能够真正认识到旅游活动的实质和旅游伦理道德重塑的重要性，把旅游活动当成一次丰富身心体验、提升文化素养、展现个人魅力的人生之旅，通过规范的旅游行为、科学的消费理念、井然有序的市场秩序助推旅游经济的正常健康运行。
[关键词]旅游伦理；伦理实践；英语文献；研究评述
[中图分类号]F59
[文献标识码]A
[文章编号]1002-5006(2010)08-0088-09
1 引 言
旅游作为人类现代生活接触最为密切的活动之一，它不仅带动了区域经济的发展，同时也为不同地域之间的文化交流起到了助推的功用。然而，旅游业为地方经济带来巨大效益的同时，却也付出了牺牲生态环境和社会文化的代价，这样的负面效应已经逐渐在各个旅游集散地凸显出来。事实上，人们曾尝试通过制定旅游政策和旅游法规来促进旅游企业的合理开发利用以及引导游客的旅游价值取向。虽然这样的做法在短期内取得了明显效果，但从长远来看，却未能在旅游从业人员以及游客心中根深蒂固。因此，旅游学术界对旅游伦理的关注在逐步加深，并进行了广泛的研究。
虽然多数情况下，当旅游业因其导致本地居民迁移、不公平劳动条例、文化腐蚀、滥用人权以及环境污染等现象而备受谴责时，旅游的伦理意识才会被更加关注。但“伦理”一词最早出现在旅游研究中则源于对酒店服务业宾主关系的伦理研究。回顾20世纪，尽管在90年代初，旅游研究学者在旅游伦理方面的研究并无多少建树，但却渐渐意识到旅游伦理的重要性。这一期间，有两次会议对旅游伦理的研究起到了推动作用，一是1992年在巴黎举办的AIEST(International Association of Scientific Expels in Tourism)大会，大会提出通过创立委员会来处理旅游中的伦理问题；二是同一年的里约地球峰会(RioEarth Summit)，会议过程中，与会首脑承诺参与21世纪议程的决定。而到了90年代中期，旅游伦理的研究才逐渐涉及特殊的旅游形式，如生态旅游。然而，早期的这些研究仅仅是以描述性的方式来完成对旅游伦理的认识。
富有意义的转折发生在1999年，世界旅游组织(UNWTO)第十三届大会在智利首都圣地亚哥举办，大会通过了影响至今的《全球旅游伦理规范》(Global Code of Ethics for Tourism)。通过制定这样的规范来促进旅游的可持续发展，并坚持与环境保护、经济发展和反贫困协调一致的基本原则。至此，旅游活动是否符合伦理道德开始变得有章可循。到21世纪初，关于旅游伦理的研究涉及了旅游伦理主体、原则、规范和实践等方面，初步具备了新学科的雏形，并在旅游生态问题、营销问题、教育问题和可持续发展问题等方面展开讨论，开始形成专业化的研究领域。本文拟对近10年英语文献中关于旅游伦理研究的新进展进行整理和分析，并对旅游伦理研究的趋势做出预测和展望，以便国内学者参考和借鉴。
2 评述文献的来源及遴选
本文对近10年英语文献中旅游伦理的研究情况进行了分析与筛选，所参考的文献数据全部出自于Elsevier SD(Science Direct)。本文研究的核心内容为旅游伦理，然而，由于伦理本身的界定就十分模糊，并且旅游伦理学属于一门应用伦理学，其很多研究都是将旅游伦理作为框架来进行的，因而仅以“tourism ethics”或者“ethical tourism”为关键字来检索旅游伦理研究的文献会显得非常不充分。为了尽量将旅游伦理的研究范围放大，本文在“标题、摘要、关键词”中来检索“tourism”，并同时在全文中检索“ethical”和“ethics”，时间跨度为2000年1月至2010年5月，检索结果包括已发表和已录用的期刊论文115篇(含7篇书评)、 英文图书52册(含3册参考丛书)。
通过对167份文献的归类，笔者发现旅游伦理研究成果的主要选登期刊仍然是Tourism Management以及Annals of Tourism Research两大国际期刊(见附表)，这代表了旅游伦理研究成果的权威性和学术性。此外，有少量研究成果发表在如International Journal of HospitalityManagement等旅游业中细分行业的期刊。
另外，根据Elsevier SD数据库对论文主题(topic)分类的功能发现，近10年英语文献中旅游伦理研究主要在可持续旅游研究方面，其中包括环境伦理(environmental ethic)、可持续发展(sustainabledevelopment)等方面。其他研究还涉及人类学、管理学、医学、法学、以及新型的利基旅游①(nichetourism)等(如图1)，这充分反映了旅游学的综合性，以及人们对旅游活动的更深层认识，这种认识已经超越了曾经仅对其经济价值的关注，而旅游伦理学则具有了广泛的应用性。
最后，由于旅游伦理在可持续旅游研究中突出的地位，本文对该类文献按发表时间进行了归类。从结果看，10年间均有一定数量的文献发表，而2005年和2006年篇数居多(如图2)。需要补充的是，可持续旅游本身是符合旅游伦理的，因此，一切研究可持续旅游的文献都可以算作是对旅游伦理研究的触及，那么这类文献的数量将是十分庞大的，而这样的高度也是本文研究所不能够达到的。鉴于此，本文以Tourism Management和Annah of TourismResearch两大国际旅游类权威期刊中的相关文献为主，分别从旅游伦理理论以及旅游伦理实践两个方面进行归纳和总结。
3 旅游伦理的理论研究进展
如果说，旅游伦理研究在经过20世纪最后10年的发展后，已经奠定了很好的基础，那么21世纪的前10年将是旅游伦理研究逐渐走向成熟的关键阶段。有关其理论方面的研究，从21世纪初到目前为止，虽然相关文献的数量不及在旅游伦理实践方面研究的文献数量，但也取得了颇丰的成果。这些研究对旅游伦理主体、旅游伦理原则和旅游伦理规范进行了再认识以及内容的深化。
3.1 关于旅游伦理主体的研究
旅游伦理问题伴随着旅游活动的开展而产生，而旅游活动的执行者，即包括一切与旅游活动有关的利益相关者，都应是旅游伦理问题产生的动力因素，继而，不同群体的旅游利益相关者之间将会产生各种各样的旅游伦理问题；加之，现代旅游形式的多 样性，使得旅游伦理问题更加细化，同时也变得更为复杂。正如唐纳森(Donaldson)和邓菲(Dunfee)所言，“没有弄清楚谁可以作为利益相关者这个问题，要为利益相关者做‘正确的事’就很难了”。
由此，许多学者根据利益相关者这一概念在旅游学中的特殊意义，对旅游利益相关者做出了新的界定和归类。例如，索特(sautter)和雷森(Leisen)曾根据弗里曼(Freeman)的利益相关图谱，以旅游规划者(tourism planners)为中心，将旅游利益相关者归类为员工、居民、积极团体、游客、国家商务链、竞争者、政府、本地商户等8类；赖恩(Ryan)则做了更为细致的划分，并增加了压力团体(pressuregroups)和媒体机构(media organizations)等因素，共列举了12类旅游利益相关者；希恩(sheehan)和里奇(Ritehie)将利益相关者原理分析应用到了对旅游目的地管理机构(DMOs)的首席执行官(CEO)的实证研究中，并以DMOs为中心划分了13类旅游利益相关者，还绘制了一幅螺旋形状的图谱。此外，学者们的研究还涉及了对野生动物的研究。例如，彭斯(Burns)和霍华德(Howard)针对澳大利亚昆士兰州费沙岛(Fraser)旅游风景区的野生动物旅游，以澳洲野狗为中心列举了10种利益相关者。可以看出，随着旅游市场的逐步细分，学者对旅游利益相关者的分类也在逐渐细化；虽然大体上包含了旅游者、旅游企业、员工、当地居民、政府和非政府组织、媒体机构6大类，但是都无法将全部的旅游利益相关者包含进去。因此，研究旅游利益相关者之间的伦理问题也将变得异常复杂。
然而，有趣的是，研究旅游利益相关者的近期文献表明，学者们对旅游利益相关者怎样划分才更为合理的研究在逐渐减少，研究内容开始转向对其中一部分旅游利益相关者的实证研究。例如，伯德(Byrd)、博斯利(Bosley)和卓恩伯格(Dronberger)在居民、企业、政府、旅游者之间展开调查，研究这4类旅游利益相关者对乡村旅游影响的看法。之所以会出现这样的转变，笔者认为一是由于旅游学本身就是一门交叉性学科，很难找出一个十分完美的旅游利益关系模型来对此进行描述；二是通过对主要旅游利益相关者的实证研究，可以使十分复杂的旅游伦理关系研究简单化，从而更好地指导实践。此外，还需注意的是，在研究伦理主体的过程中，也同样要注意其对客体的影响所产生的伦理关系，例如：旅游环境伦理、旅游文化伦理等等。这样才能使得旅游伦理的框架更加完整，内容更加完善。
3.2 关于旅游伦理原则的研究
“公平、公正、平等”原则一直都是伦理学研究的范畴。早在1990年，瑞伯恩(Raiborn)和佩恩(Payne)就强调一个伦理价值系统应包括“公正、诚信、竞争、有效”4个因素，并且可以将其应用于理论基础、实践指导以及目前可实现性等方面的研究。虽然，赫兹曼(Hultsman)曾提出“公正旅游(just tourism)”这一概念，但却并没有得到广泛的应用。然而“公正”(justice)一词仍然被认为是旅游伦理所涉及的非常重要的原则之一。桑切斯(sanchez)和亚当斯(Adams)分析了古巴旅游的两面性，认为旅游本身不利于民族建设(national―building)，而之所以这样，是因为没有处理好旅游活动中的民族平等和社会公正等问题；约翰斯(Johns)在分析旅游与犯罪的关系时，认为那些因旅游业而繁荣的国家常常赋予旅游者至高无上的特权，这样往往会产生不平等的关系，并降低了本地居民的生活安全系数；罗斯(Ross)就餐饮行业中出现的对残疾员工歧视这一普遍现象，强调了公平与信任(trust)作为伦理原则的重要性。可见，伦理学中的公平、公正问题在旅游伦理学中仍然是最为重要的原则之一，虽然学者对此的认识有所不同，但却已使其成为旅游活动中所要解决的首要问题。
然而，现代旅游更加强调的是旅游的一种可持续发展能力，或者说是“可持续旅游”这样一个概念。可持续发展原则的提出，是由于总有一些“坏消息”发生，例如环境、气候变化，文化破坏以及在新世纪中发生的一些其他令人感到沮丧的事情。因此，旅游学的研究也正是基于可持续性这一伦理原则而得到了发展，并且在近年的文献研究中尤为突出。学者们分别在国家公园、气候变化、乡村旅游、保护区以及海岛的相关研究中，就其所应遵循的旅游可持续发展原则，强调既要坚持“代内公平”，也要坚持“代际公平”，并在人类、旅游以及生态环境之间建立起一个和谐、稳定的可持续循环系统。另外，也有学者针对可持续旅游发展的障碍做了相关的研究。例如，托森(Tosun)以土耳其(Turkey)为例，分析了发展中国家可持续旅游所面对的挑战，认为旅游的可持续发展原则尽管有用，但是受限于发展中国家的社会经济和政策条件的影响，这一原则执行起来将会变得异常困难。
此外，虽然旅游伦理最早提出于酒店服务中。但作为高档服务行业的代表――酒店业――在近些年来发展迅速，那么，对于酒店的管理者，除采用现代科技和管理手段外，还要面临对整个酒店行业重新定位，做出伦理的决策。通常，好的伦理氛围往往可以使酒店的管理更加顺畅，经营更为成功，并且可以影响员工的行为。然而，事实上，对于很多管理者，尤其是一些高层管理人员，因年龄等问题往往跟不上行业的变化速度，导致缺乏做出伦理决策的能力。所以，有必要完善酒店的行业规范，并制定出一套新的伦理原则。对此，杰士哲(Jaszay)和邓克(Dunk)在其著作《酒店业伦理决策》(Ethical Decision-Making in the HospitalityIndustry)一书中，为酒店的管理人员列出了10条伦理原则，包括：诚实、正直、可信赖、忠诚、公平、关心和尊重他人、追求卓越、领导才能、荣誉感和斗志、责任感，基于这lO条原则，可以制定许多伦理规范。
不难看出，以上谈到的公平原则、可持续发展原则可以认为是从宏观层面上对旅游伦理原则的研究，是从整个旅游业的角度来阐述要达到这样一种状态。然而，更微观层次的研究来源于对某一旅游伦理主体的具体分析，这涉及近年来多次被提到的“负责任的旅游”(responsible tourism)，是从旅游伦理主体本身的伦理意识出发，去实现伦理旅游的一种原则。有学者认为，负责任的旅游就是按照他人希望得到的方式去对待他人，并得到同样的回报。而针对这一问题，通常是从旅游者和旅游企业管理人员两个最直接的相关者去研究。
3.3 关于旅游伦理规范的研究
不可否认，丰富的旅游活动给人们日常生活平添一份愉悦的同时，也逐渐给旅游目的地的环境带来了隐患。时常会见到旅游目的地人满为患的场 景，这不仅破坏了原本就很脆弱的旅游生态系统，也常常伴随着对旅游社会文化等方面的影响。我们以什么方式出行?选择节假日旅行还是平时出行?管理者怎样控制游客数量，减轻环境压力?怎样才能使旅游活动的总效益最大?这些都涉及了一个核心的问题，就是拿什么去做，按照什么去做。而对于与这些问题关系最大的旅游者及其他旅游利益相关者而言，有必要按照旅游伦理原则去制定一套适当的旅游伦理规范来限制其行为，或者说从教育大众的角度去尽量减轻旅游活动对整个旅游系统的破坏。
伦理差别揭示了人类的一切行为与决策，而伦理规范可以作为评判政策、计划、发展、管理是否道德的新平台。那么，怎样才能算上好的伦理道德规范?有学者认为，在制定规范时，应考虑到：(1)旅游业受到资源、经济发展的限制；(2)旅游业本身要基于社区，特别要考虑旅游发展的社会文化成本；(3)定位于服务行业的旅游业应平等对待游客和员工。基于上述3点原则所制定的旅游伦理规范才更具有指导意义。那么，关于“规范、守则、准则或指南”的文献，可以追溯到世界旅游组织(UNWTO)于1985年制定的《旅游权利法案和旅游者守则》(Tourism Bill of Rights and Tourist Code)一文，该守则针对旅游目的地的政治、社会、宗教、法规以及道德等方面对旅游者做出了具体的要求。可以认为，这部守则的出现为以后旅游伦理规范的制定提供了一个很好的蓝本。分析近些年的文献，可以发现，学者在旅游管理者、旅游机构、特殊活动参与者、主办机构以及旅游者的伦理道德规范上都做了相关的研究。然而，当旅游者处于另一种文化环境中时，往往缺乏信息以及对旅游地影响的意识，尽管旅游者在不断地学习，却仍然不清楚什么样的行为是适合的，也没人指导他们怎样去做。因此，对旅游者的行为规范化将变得十分重要。马森(Mason)认为，行为规范是对游客管理的一种“软”工具，目的是能够教育旅游者并影响他们的行为，从而减轻旅游的消极影响。利用这种“工具”，威廉姆森(Williamson)针对近年来兴起的太空旅游(space tourism)，对诸如旅游者是否可以参观月球的一系列问题进行了提问，并以一种实用的观点为太空旅游者以及太空探索与开发介绍了一套伦理规范；滨海旅游压力给墨西哥天使湾(Bahia de Los Angeles)的鲸鲨的生存环境造成了巨大的影响，对此，卡德纳斯一托雷斯等人(Cdrdenas-Torres，et al.)为旅游者，尤其是下海游泳者列出了9条伦理行为规范，同时也为旅游管理者、游艇所有者和管理者提出了6点意见；芬内尔(Fennell)和马洛伊(Malloy)在其著作《旅游伦理规范：实践、理论、综合》(Codes of Ethics in Tourism：Practice，Theory，Synthesis)中，针对旅游业以及那些具有公民责任感和期望可持续发展的专业机构所遇到的棘手的伦理问题制定了一套实用的规范；而马恩伯格(Marnburg)针对旅游管理中的伦理困境所阐述的伦理分析流程框架(如图3)，则十分鲜明地勾勒了伦理问题的解决过程，并具有广泛的应用性。
尽管还有很多学者针对具体情况提出了自己的想法，而且相对来讲，在短时期内，这些伦理行为规范容易被人接受，并且通常被视为行之有效；然而，却很少有文献对这种有效性的程度进行研究。对此，科尔(Cole)在强调这项研究的复杂性之后，对旅游者行为规范的有效程度做了评价；而奎洛斯(Quiros)的研究更加具体，并且应用到了量化模型，以此来评估人类的旅游活动对鲸鲨的影响，为伦理行为规范的制定提供了可靠的依据。
4 旅游伦理的实践研究进展
可以认为，旅游伦理实践是基于旅游伦理理论，并针对一切旅游活动过程中涉及的伦理问题而做出的发现、判断、认识、探索以及解决等一系列过程。因此，旅游伦理实践研究是一个复杂而又全面的过程。本节将对旅游伦理实践的案例进行总结，并简述学者研究所涉及的方法。
正如《全球旅游伦理规范》序言部分所讲，提倡伦理旅游的目的是为了最小化旅游对环境和文化遗产的负面影响，同时使得旅游在促进可持续旅游发展、减轻贫困和促进国家之间理解方面的利益最大化。因此，旅游伦理实践也带给我们这样一个难题，即在我们已有伦理原则和伦理规范的基础上，怎样去掌握和控制伦理实践的程度，使得旅游活动给我们整个人类社会所带来的利益是最大的。
从近年来大量的实证研究中发现，学者们依旧对生态旅游或可持续旅游情有独钟。出现这种情况，无非是由于旅行活动和旅游开发都直接对旅游目的地环境造成影响，而这些问题和人类生活息息相关。仅参考近年召开的会议(如表1)，足以说明旅游环境的可持续发展势在必行。特别是2009年哥本哈根世界气候大会(United NationsClimate Change Conference)的举办，使得这种认识上升到了新的高度。一般认为，制定相关政策是促进可持续旅游发展的最直接方式，且有利于鼓励新商业形式、提高就业率以及加强景区的环境保护。然而，制定符合伦理的政策并非易事。亚萨尔等人(Yasarata，et al.)认为，理解可持续旅游政策的发展、计划和执行的关键在于对复杂的政治体系和权力结构的认识，因此，旅游伦理实践的开展实质上是一种意识形态的体现。为此，当英国生态管理署提出利用制定伦理假日(ethicMholidays)的方式来限制大众旅游给环境所带来的危害时，威登(Weeden)认为这将充满挑战，并猜想，伦理旅游的未来是否仍只是一种生态产物，还是会引导大众旅游采取新的指导原则?
如果说，制定政策可以为可持续旅游的发展提供一个可靠的环境，那么通过伦理教育来提升整个社会的旅游伦理意识则是促进可持续旅游发展的一种问接方法。为了对未来酒店和旅游行业的管理者进行伦理教育，马恩伯格(Marnburg)研究了学生们对于他们在未来管理岗位将要面对的伦理困境的认识，虽然结果发现学生普遍对这些伦理困境充满了恐惧，但却为以后的旅游伦理教育模式和方法提供了很好的借鉴；而扎戈纳拉(Zagonari)则认为应该让学生扮演不同角色，通过包含进行亲身尝试伦理旅游等方式来平衡对学生的教育和实践，这样才能达到最好的效果。另外，对于可持续旅游和生态旅游的其他实证研究，哈德森(Hudson)和米勒(Miller)以加拿大班夫国家公园(Banff NaionalPark)为例，表达了更强烈的看法，他们认为环境保护者和旅游业发展难免有一场激烈的斗争，并以此为基础，探索了伦理与可持续旅游之间的关系，以用于管理者对旅游业的未来管理。
虽然伦理旅游可以作为促进 生态环境改善的一种手段，然目前，多数学者认为我们尚未达到真正意义上的负责任的旅游或是伦理旅游。同样，霍尔登(Holden)在旅游环境伦理的框架下，评价了利益相关者的行为，并认为大多数人所奉行的是一种伦理上的保护，而对于希望转移到以非人类为中心的环境伦理来说，这样的努力远远不够。
此外，学者们进行了更加细致的旅游伦理实践研究。例如，对于旅游市场的研究，霍尔登(Holden)认为旅游市场是旅游业与环境之间的纽带，因此，旅游市场中的环境伦理将直接影响到旅游业的可持续发展和生态环境的保护问题，并且对于平衡两者之间的关系起到绝对性的作用；亚曼(Yaman)和居雷尔(Gurel)研究了旅游市场营销人员的伦理意识体系，认为伦理决策制定的差异受其文化影响，但无论从社会、文化、经济、法律的角度讲，做伦理的决策对于这些营销人员来说，都将是一劳永逸。而对于旅游业中的女权问题，也是旅游伦理实践研究的一个范畴。一直以来，受传统观念影响，如性别歧视、低教育、低收入等，女性很难在工作中发挥自己的才能，然而，出于对社会影响、妇女自治权利提高、家庭经济决策等的考虑，传统观念将面临不断的挑战。另外，旅游中儿童保护问题，以及通过旅游来消除贫困也成为目前最为关注的伦理问题，世界旅游组织(UNWTO)对此做出了明确规定，并进行了大力宣传。此外，英语文献中的旅游伦理实践研究还涉及诸如冒险旅游(adventure tourism)的伦理规范[641、医疗旅游(medical tourism)的伦理困境、真实体验者(authentic tourist)的伦理消费以及公益旅游(voluntourism)。
通过文献的整理发现，学者们仍主要采用定量分析和定性分析两种形式来对旅游伦理进行研究，通过理论分析与实证研究的结合并逐渐拓展到微观层面是近年旅游伦理研究的主要特点。例如，在研究农场旅游(Farm tourism)时，罗兹曼(Rozman)等人利用问卷的方式对7家农场管理者以及游客进行调查，并进行量化分析，从而评价其服务等级。然而，即便是定量分析的文章，多数文献也只是将旅游伦理作为研究整体的一个大环境，从而对相关问题进行定量研究，而旅游伦理似乎仅是一个限制条件。相比之下，定性类的文章对旅游伦理问题的研究更加透彻，这与伦理学本身作为社会科学的性质有很大关系。
5 结论
可以看出，通过近10年的发展，旅游伦理的研究在内容和层次上都有了较大的提高，尤其是在旅游对环境影响方面的伦理研究有了较大突破，并深入到很多细节层面。另外，旅游伦理的研究基本上渗透到了已有的各种形式的旅游活动，并对一些新形式的旅游活动，如太空旅游的伦理难题进行了评述。从文章的内容和数量上看，有关旅游伦理理论方面的研究有所减少，而关于旅游伦理实践的研究在逐渐增加，并且多数以理论分析后附上具体案例的形式进行研究，这也说明了旅游伦理的研究从理论分析逐渐转向了实践应用。
关键词：旅游伦理；利益相关者；旅游伦理教育
在旅游活动的综合经济和社会功能日益受到重视，得到广泛关注的同时，也让人类付出了牺牲生态环境和社会文化的代价，各种负面效应已逐渐在旅游集散地凸显出来。我们不能漠视基于旅游利益所产生的一系列伦理关系。
一.旅游伦理的内涵
我们知道广义的旅游伦理应包括一切可以进行善恶评价的旅游行为和旅游活动。并且一切旅游行为及活动都可以进行道德评价，且旅游道德功能都是通过旅游道德评价来实现的。所以笔者认为把旅游伦理分解成“旅游的伦理”和“伦理的旅游”来讨论是很有必要的。前者所涵盖的是旅游行为应该遵循的道德规范，它探讨的是人们有什么样的道德标准以及怎么用这些道德标准去指导、规范旅游者个体和群体的旅游行为。它是对人类旅游现象的伦理思索，探讨和揭示的是旅游活动本身所具有的伦理意蕴。“伦理的旅游”则提供旅游行为的道德、评价体系，其本质上所反映的仅仅是关于旅游活动的“正当性”的问题[1]。涵盖的是旅游活动中的道德关系及行为规范。
二.我国旅游伦理的思想探源
中国的旅游从其发展之初就承载着社会伦理责任和历史重负。先秦道家大师庄周的著作《庄子》既是先秦哲学的典范，可用“游”字来比喻他的哲学思想精髓。在他看来，旅游应该是不带任何功利意味的游乐、游戏，认为旅游者所观览的应该是万事万物的规律，人生与自然的真谛。另外，道家学说“天人合一”的思想以及庄子所追求的“物物而不物于物”的人生态度和“与天地同生，与万物为一”的独与天地精神相往来的“逍遥游”精神，不但将审美置于人生的根本地位，也强调了对自然的尊重保护[2]。
孔子也曾强调要“志于道，据于德，依于仁，游于艺”和“兴于诗，立于礼，成于乐”。强调了审美的重要地位，更要求人们在游乐观赏中得到美的熏陶进而实现最终对崇高道德理想的追求 [3]。之后南朝宗炳提出的“畅神说”，山水风光怡神寄情等旅游伦理观念，更是明确地指出了旅游活动具有兼容物质与精神属性的特征 [4]。这些中国传统文化的宝贵财富，对于今天我们旅游伦理教育的开展也有着借鉴作用。
三.各利益相关者应遵循的旅游伦理
本文所谈论的旅游利益相关者主要是旅游者、旅游资源的开发者和利用者和政府。
（一）旅游者
人一旦离开熟悉的环境，就会从日常生活的压力中解脱出来，常常会出现道德弱化现象。旅游者是否能格守其优良道德，只能依靠其自身素养，取决于是否能“慎独”。现如今，市场导向己经成为当今旅游业发展指航标，当旅游者需要有异国情调的夜生活体验时，旅游地就会提供酒吧、表演、、色情场所，甚至“红灯区”。旅游者的一些不良行为会对旅游地的经济、文化、生活造成了极坏的影响。
《全球旅游伦理规范》也认为旅游者在出发前有责任了解即将造访的国家或地区的特点，在与当地居民的交往过程中尊重他们的社会文化传统与习俗，承认其价值，不从事任何违法犯罪的行为和破坏资源的活动，同时鼓励那些为了宗教、健康、教育、文化、或语言交流等目的所进行的旅行。除此之外，旅游者在旅游过程中还应尽量减少其旅游行为对环境的影响，有节制地使用那些稀缺资源，尤其是水资源和能源 [5]。
（二）旅游资源的开发者和利用者
在我国旅游业发展中，环境污染、水质污染、空气污染、噪音污染、视觉污染、垃圾弃置等都是待解决的问题。现在旅游界普遍存在的导游收取回扣现象，许多旅行社内一条不成文的规定是，导游员带团不仅没有任何基本工资，在高峰期反而需向旅行社交纳一定的“人头费”，存在“负团费”现象。在这一背景下，导游员千方百计引导游客购物以获取高额回扣，他们因此实现了自身的利益公正，却损害了道德公正。同时，旅游业中价格歧视现象大量存在。
对旅游企业的伦理要求主要体现在以下几个方面：① 承担社会责任，依法纳税。这是对旅游企业伦理道德的最基本要求。旅游经营者除关心如何获得最大的经济收益外，还要保证在经营过程中不损害其他个人或集体的正当利益。② 坚持顾客至上的理念。重视旅游市场的动态分析，遵循顾客至上的企业伦理道德原则是成功的保证。③ 公平竞争，诚实守信。这已经逐渐成为旅游企业经营交往过程中契约关系得以维系的基本伦理道德之一，制约着企业的兴衰成败[6]。
（三）政府
我国现有的旅游服务质量却不尽人意。旅游秩序混乱，不合理的行程安排，不规范的旅游服务等，导致了旅游利益纠纷和大量旅游者投诉，我国旅游业中“旅游回扣风屡禁不止”是由于寻租活动的存在而引致政府失灵的一个鲜活的例子。
针对现有问题，在实施宏观调控的时候，政府必须意识到，旅游伦理规范的首要责任是维护社会公共利益和各旅游伦理主体的合法权益。而要达到这一目标，就必须首先把旅游立法、守法和执法统一起来，加强旅游法制建设，规范旅游伦理主体的市场行为。同时政府只有充分尊重这些旅游市场经济发展规律的调控，才称得上科学和规范的调控。
参考文献：
[1]刘海鸥.《旅游伦理论纲》.《湖南师范大学学报（社科版）》，2007.
一、非物质文化遗产的基本概述
非物质文化遗产指具有地方特色，代表一定时代的文化内涵，被群体视为其文化遗产的各种表演、实践、知识、表现形式和技能，以及有关的实物、工具、工艺品等。因其作为一种重要的文化资源，具有极大的开发价值。目前，在国家政策的支持下，以非物质文化遗产为主题的旅游项目积极开展，具有极大的市场前景。
鄂伦春族部级非物质文化遗产分为四类：音乐类、曲艺类、传统手工艺类和民俗类，包括鄂伦春族民歌、摩苏昆、桦皮狍皮制作、古伦木沓节等，形式多样，内容丰富多彩。合理开发鄂伦春族文化遗产，可以起到动态保护作用，同时也具有广阔市场前景，对黑龙江省旅游发展具有重要意义。
二、非物质文化旅游开发利用的必要性和可行性
（一）非物质文化旅游开发利用的必要性
著名的人类学家泰勒提出：文化囊括了人类经历的各个方面，是以人为载体而存在。非物质文化是一种特殊的文化，需要以人作为载体来传播和保护。旅游开发可以利用非物质文化资源，让游客参与到非物质文化遗产的保护和传播中来。既开发了非物质文化资源，又保护和传播了非物质文化，一举两得。所以，非物质文化必须在不被破坏的前提下进行旅游开发利用，使其得到传承和保护。
（二）非物质文化旅游开发利用的可行性
我们采用昂特谱（RMTP）基本理论对非物质文化旅游开发进行可行性分析，具体分为市场和资源两个方面。在资源分析上，我们以主题提炼为核心，找出非物质文化的特色；在市场分析上，选择有创意的旅游开发主题，综合资源分析和市场分析设计旅游产品。
1.非物质文化旅游资源分析
鄂伦春族世代居住在黑龙江省，属于温带大陆性季风气候，自然条件独特。凭借独特的自然和气候条件，鄂伦春族人以狩猎捕鱼为生。其非物质文化是一种有着悠久历史的狩猎文化，有独具特色的民族歌舞、制作精美的手工艺品鱼皮服饰、民俗风情的鄂伦春族古伦木沓节等等，其非物质文化资源丰富，旅游开发有很好的文化基础。
2.非物质文化旅游市场分析
非物质文化遗产作为一种重要的旅游资源，近年来随着旅游开发的火热，国人对非物质文化旅游形式的认可度越来越高，参与热情高涨。鄂伦春族以其特有的地理气候条件，形成了丰富的非物质文化资源，对国内外游客有着很大的吸引力，这些都为鄂伦春族非物质文化旅游开发提供了坚实的基础。合理开发其非物质文化资源，具有极大的市场前景。
3.非物质文化旅游主题提炼和产品设计
主题是文化旅游的核心，根据主题组织营销旅游产品。黑龙江非物质文化丰富，政府应大力支持以“黑龙江非物质文化旅游”为主题的非物质文化旅游项目。旅游产品，即提供给游客的服务，有创意、内容新颖的旅游产品可以吸引游客的到来。鄂伦春族具有丰富的旅游资源，具有很好的市场前景。据此，可以开发如“鄂伦春族古伦木沓节”为主题的旅游产品，配以特色旅游纪念品，让游客感受到其乐趣。从市场角度分析，鄂伦春族文化旅游产品具有广泛的市场。
三、非物质旅游的基本对策
《关于加强我国非物质文化遗产保护工作的意见》是我国非物质文化保护的纲领性文件。其中，保护的指导方针是：保护为主、抢救第一、合理利用、传承发展。根据上述指导方针，我们提出了非物质旅游的基本对策。
（一）科学合理定位设计：为充分利用非物质文化资源，必须合理定位旅游开发的市场，确定旅游产品面向的对象，制定详细的旅游开发方案。
（二）突出地方民族特色：各地有不同的环境和资源，结合地方特色开展新颖别致的旅游，保持旅游项目的代表性，可以吸引游客，如鄂伦春族的“山文化”独有的生活方式、手工艺品、歌舞表演。
（三）按照市场需要规划：旅游的开发必须满足不同消费者的不同需求，针对国内、国外不同的游客，开展不同层次的旅游项目，可以充分利用非物质文化资源。
（四）文化资源的可持续性开发：非物质文化资源是不可再生的资源，在对其进行旅游开发的同时，保护当地生态环境、保护非物质文化遗产、保护当地居民的权益，确保旅游开发的可持续性发展。
四、鄂伦春族非物质文化遗产的保护与利用
（一）鄂伦春族非物质文化遗产的保护
（1）从政府保护上，可以由各地政府机构成立“鄂伦春族非物质文化遗产保护中心”，各地方成立“鄂伦春族保护小组”，并安排专业人员负责。由上到下，成立严格的管理团队负责鄂伦春族非物质文化遗产的保护。同时，财政上政府必须给予补贴，尽量做到专款专用，并积极引导社会的开发资金利用到鄂伦春族非物质文化遗产的保护中来。（2）在民间保护上，黑龙江省作为鄂伦春族居住地，在群众中间成立专门“鄂伦春族非物质文化遗产民间保护组织”，由上到下将宣传深入民间，使得遗产保护观念深入人心。（3）在法律保护上，对于黑龙江省鄂伦春族来说，充分发挥本民族的能动性，结合实际情况制定“地方性鄂伦春族非物质文化保护法规”，通过该法规建立一定的奖惩制度、加大对不法现象的处罚力度。
（二）鄂伦春族非物质文化遗产的利用
（1）确定旅游项目主题，凸显非物质文化遗产的吸引力。在开发非物质文化旅游上，地方旅游管理部门应以本省特有的鄂伦春族非物质文化遗产为主题，开展形式多样的旅游活动，如鄂伦春族古伦木沓节体验游、鄂伦春族手工艺品体验游等。同时，在旅游目的地，可进行鄂伦春族歌舞表演，通过音乐、曲艺，让游客体会到非物质文化的魅力[3]。与此同时让游客参与鄂伦春族得民俗表演，体验鄂伦春族工艺制作过程，这对黑龙江省旅游形式的创新和旅游经济的发展有极大的促进作用。（2）以品牌建设为核心，扩大文化旅游影响力。黑龙江省非物质文化丰富，尤以鄂伦春族独具特色。建设“鄂伦春族”品牌，整合黑龙江省已有的文化旅游项目，扩大鄂伦春族旅游影响力，不仅可以扩大鄂伦春族的旅游市场，并且刺激黑龙江省的旅游业的蓬勃发展。（3）加强对外交流，加强鄂伦春族文化旅游的宣传工作。随着我国城市之间的经济合作、文化交流的深入，非物质文化遗产可以作为一种媒介推广鄂伦春族旅游项目。在国际和国内之间的合作上，以鄂伦春族非物质文化遗产作为一种城市符号，既可以很好代表一个城市的文化底蕴，又能很好的宣传了文化旅游业。
五、总结
关键词： 高校旅游管理专业 旅游伦理教育 课程设计
1.引言
我国旅游高等院校培养出大量的旅游管理专业毕业生，成为旅游行业发展的中坚力量。然而，在旅游产业发展过程中，出现了许多伦理道德问题：旅游从业人员职业道德缺失、缺乏服务意识、信用危机、旅游资源开发与生态环境保护问题等，这些问题的出现与旅游从业人员的旅游伦理素质都有着非常密切的关系，而旅游伦理素质的养成在于高校。
而从目前旅游高等教育的培养目标、课程体系和学科设置来看，都比较侧重于专业知识、专业技能和学习能力，而在学生的伦理教育方面存在着严重的缺失。因此，本文从加强旅游管理专业旅游伦理教育的角度，对高校旅游管理专业的课程体系进行了重新设计。
2.旅游伦理教育研究现状
在20世纪80年代，西方旅游发达国家就已经开始重视旅游伦理教育和研究。国外对旅游伦理的研究主要集中在两个方面：观念教育和行为规范。Sharp Paine（1991）认为通过逻辑分析、推断反思和对道德决策模式的合理评价等伦理道德方面的教育训练，个体在旅游实践时更有可能做出明智的选择；Hay和Foley（1998）曾构造了一个以伦理为基础的六步教育模型。Tribe（2002）提出了两个根本原则基础，以作为培养学生强有力的批判性思维的核心竞争力的前提，同时还提出了三个主要的教育形式：案例讨论、角色扮演和工作安置。Klonoski（2003）认为高校旅游伦理教育必须以哲学为基础，同时呼吁加强观念意识教育。
与国外研究成果相比，国内旅游伦理问题研究尚处于起步阶段，主要集中在对旅游者伦理的研究，而对高校旅游伦理教育研究较少。根据我所掌握的资料，目前关于高校旅游伦理教育研究的成果仅有：王志明［1］探讨了高校旅游伦理教育的内容，夏赞才等［2］呼吁应将旅游伦理教育引入到旅游高等教育中来，王屏［3］提出了高校旅游伦理教育实现的路径，张晓磊［4］提出了旅游伦理教育的主客体、旅游伦理教育的特征、教育的内容和途径。因此，高校旅游伦理教育研究无论是内容还是实现途径都有待进一步充实和完善。
3.旅游管理专业大学生伦理认知状况
我通过调查问卷形式对一些在校旅游管理专业大学生，以及通过网络形式对已毕业大学生就伦理认知、伦理行为等问题进行了伦理认知状况进行了调查，结果发现，大学生对伦理认知还了解不够，由于伦理认知不够，从而影响日后伦理行为的缺失。
（1）旅游环境破坏严重，社会公德教育缺失。
调查结果显示，旅游管理专业学生不同程度地存在着环境伦理道德的缺失。在被调查者中，存在在旅游景区、景点游览过程中产生损坏景区环境和景观质量、不尊重当地文化等的行为，如在游览过程中随意丢弃各种废弃物、乱涂乱画、践踏草地等行为。这类不文明行为导致环境污染严重，生态失调。同时，在旅游交往过程中，存在公共生活道德、交通秩序、礼仪规范等社会公德的缺失。
对旅游管理者来说，也存在旅游伦理道德观匮乏的现象，如经营者盲目建设对景观污染和文物古迹的破坏；没有保护好旅游地文化，导致许多独具特色的地方文化资源正在或已经在外来文化的交流和融合中被逐渐同化，使得旅游目的地的社会传统面貌发生了巨大改变。
因此，高校旅游管理专业学生迫切需要培养着这种生态伦理观，把保护环境和可持续发展放在首位，成为一种伦理意识。
（2）专业认同度不高，服务意识不强。
目前，旅游管理专业学生专业认同度不高，很多学生都是由于高考成绩不理想而被调剂到旅游专业的，因而，入学后有调离本专业的现象。从学生的专业兴趣来看，调查结果显示：43%的学生“比较感兴趣”，48%的学生“不太感兴趣”，9%的学生“完全不感兴趣”。由此可见，很多旅游管理专业学生对所学专业的兴趣不大，这些都直接影响了他们选择从事服务行业的态度。在对“你是否愿意从事服务行业”的调查中，35%的学生“比较愿意”，42%的学生“一般”，20%的学生“不太愿意”，3%的学生“完全不愿意”。一个人对其所学专业的兴趣，直接影响其择业的态度，所以很多毕业生对于选择到旅游企业就业存在很大的顾虑。
因此，旅游管理专业在校大学生普遍存在对专业性质认识不清，就业信心较为缺失、缺乏服务意识的现象。
（3）经济伦理缺失，信用危机严重。
在旅游行业中，经济伦理主要表现在旅游活动过程中，游客和管理者所具备的互利精神和公平竞争意识。从调查结果来看，很多旅游管理专业的大学生对经济伦理并不了解，更没有意识到经济伦理的缺失对信用危机的影响作用。
调查结果显示，一些大学生不同程度地存在价值取向扭曲、诚信意识淡薄、社会责任感缺乏、团结协作观念较差等问题。在对“是否有自己创业的打算”的调查中，有15%的学生表示有“强烈的创业意向”，11%的学生表示有“打算”。在这些学生中，问及在今后的创业中如何进行经营时，有很多学生表示会夸大广告宣传，维护企业利益。如果进入旅行社行业，33%的同学表示会有意识地在带团过程中缩短游客的旅游时间，而延长游客购物时间。
因此，旅游管理专业大学生中仍不同程度地存在忽视经济伦理，出现不道德行为等现象。
4.旅游管理专业伦理教育的内容
《全球旅游伦理规范》明确提出，“对旅游从业人员的教育和培训有助于热情周到的接待”，也“应当鼓励把旅游者交流的价值以及这种交流产生的经济的、社会的和文化的利益和风险引入教育课程”［5］。最新研究认为旅游伦理教育是建设旅游伦理的重要途径和手段［6］，加强旅游伦理教育、培育人们的旅游道德意识是旅游伦理建设的基本途径。
大学生作为社会人，在旅游业中扮演着两种角色：旅游消费者和旅游职业人。作为旅游消费者，开展和加强旅游伦理教育可以使其承担应有的责任和义务；作为旅游职业人，开展和强化旅游伦理教育可以使其具有高度的社会责任感，遵循一定的旅游伦理道德，规范其行为。因此，高校针对旅游管理专业大学生这一关键群体实施专业伦理教育是十分紧迫的任务，它最终体现的是专业从业人员所应具备的专业伦理素质。
因此，我认为高校旅游伦理教育的内容应包括主要有以下三个层面。
（1）基础伦理知识。
旅游管理专业基础伦理知识是所有大学生都应具备的、最基本的伦理道德知识。这一层次主要表现为社会公德伦理和交往伦理，如遵守社会公共卫生秩序、确保公共安全、爱护公共财物、保护环境、懂得交通秩序，等等。
（2）核心伦理知识。
核心伦理知识在整个旅游管理专业伦理教育过程中居于核心地位，是旅游管理专业学生所具备的独特的伦理知识。这一层次主要体现在专业知识方面，如具有互利的精神、竞争的意识、职业的忠诚、诚信的品德，等等。
在这一层次中，需要综合多学科、多层面知识的教育内容，将伦理学、职业社会学等领域中的核心知识纳入专业伦理知识结构中，加强旅游伦理知识教育。因此，在这一层面中，需要把旅游伦理作为一种系统的知识传授给学生，使学生了解其基本概念、基本观念、基本原则和基本精神［1］。核心伦理知识的内容主要包括旅游生态伦理知识、旅游经济伦理知识、旅游审美伦理知识、旅游职业伦理知识，等等。
（3）延伸伦理知识。
延伸伦理知识是在基础伦理知识和核心伦理知识的基础上，对专业伦理素质的最终体现，通过延伸伦理知识的不断渗透学习，使学生树立持久的伦理分析能力、判断能力和决策能力，具有一定的稳定性。
这一层次的知识主要是通过逐渐渗透的方式来获取，是一种长期的过程。因而，在教学形式主要表现为注重日常活动，加强实践教学。一方面要在课堂上增加各种类型的案例来加强学生分析和解决问题的能力。另一方面要增加实习环节，每个学期都设置一定时间的实习环节，但需要改变传统实习中对专业技能方面的训练和考核，增加对学生伦理方面的培养。在实习内容上，大一、大二可以超越旅游行业的实习，大三、大四需要在旅游业所涉及的各个行业中轮流实习。
5.旅游管理专业课程体系设计构想
旅游管理专业伦理教育内容的具体实施需要通过设置课程体系来实现。我结合旅游管理专业学生对伦理道德的认知现状，对旅游管理专业课程体系进行了重新设计。
图1 旅游伦理下旅游管理专业课程体系设计
本课程体系在课程设置上采用隐性课程和显性课程相结合的方法。显性课程就是指通过一些课程的设置来明显的、确切地告知大学生伦理知识，如《大学生思想道德修养》、《旅游政策与法规》、《旅游伦理学》、《旅游心理学》、《旅游职业道德》等课程的开设，如图1所示。通过这些课程的开设，使大学生形成良好的伦理判断技能，改变或增强学生的伦理道德观。隐性课程也就是指没有在课程计划或学校政策中显现，但却是专业教育实践和教育界过着必不可少的、直接有效的组成部分，如图1右边所示，这部分可表现在四个方面：第一，在显性课程中隐含教育因素；第二，优化校园文化建设，建设诚信校园，学校、院系根据专业特点优化专业学习环境，如建设园林化校园、围绕专业特点开展丰富多彩的校园社团活动等，从而培养对本专业的热爱、树立职业尊严、提升职业自豪感；第三，创造自由、安全的新型师生关系，给同学创造轻松氛围，加强表现机会；第四，密切学校与社会环境的联系，增加实习机会，让学生接触到更多的职业氛围，养成服务意识。
6.结语
旅游管理专业伦理教育是一个系统工程，需要社会、学校、家庭、自身等多方面的配合。但是，作为专业伦理教育，首先应从学校教育入手。因此，本文将旅游伦理教育内容分为三个方面，并对高校旅游管理专业的课程体系从旅游伦理角度进行了重新设计。
参考文献：
［1］王志明.高校旅游伦理教育的内容探讨.乐山师范学院学报，2008，（12）：136-140.
［2］夏赞才，任燕.旅游伦理：旅游高等教育中重大缺失.湖南师范大学教育科学学报，2008，（2）：122-127.
［3］王屏.中国高校旅游专业学生伦理精神培养初探.理论月刊，2009，（3）：105-107.
［4］张晓磊.旅游管理专业学生伦理教育研究.知识经济，2009，（2）：125-126.
［5］夏赞才.全球旅游伦理规范.旅游学刊，2000，（3）：71-74.
［6］韩玲.浅议旅游伦理教育.道德与文明，2005，（4）：67-71.
【关键词】外部性；旅游业外部不经济性；旅游生态伦理
一、旅游业的外部不经济性
所谓外部性，按照西方新制度经济学代表人物诺思的解释是“当某个人的行动所引起的个人成本不等于社会成本，个人收益不等于社会收益时，就存在外部性。”[1]从旅游业的角度来考虑，也就是说某种旅游活动所产生的影响并不一定在其自身的成本或收益上表现出来，但却会给其他个体乃至整个社会带来好处或坏处。当旅游活动的结果能给他人或社会带来好处时，被称为旅游业的外部经济性(如改善旅游区的交通，受益者不仅仅是旅游业，也是整个旅游地区)；反之，则被称为旅游业的外部不经济性(如旅游业造成的旅游资源损坏)。
二、旅游业外部不经济性的表现及危害
作为一种经济现象，旅游业的外部不经济性包括旅游生产的外部不经济性和旅游消费的外部不经济性。旅游生产的外部不经济性是指旅游供给者(开发建设者和旅游经营者)在开发旅游产品过程中给社会带来的负面影响，又可称为旅游生产的外部费用。具体表现及危害是：（1）由于我国旅游资源管理体系还不够健全，在旅游资源开发、利用、保护中出现了诸多问题，旅游地的资源遭到了极大的破坏，如旅游地的水体遭受不同程度的污染；旅游开发过程中的滥砍滥伐行为导致山区森林植被破坏；城市景点和市郊景点空气污染严重；旅游地垃圾污染已成为各风景旅游区的极大公害；它直接影响旅游地的旅游质量，影响旅游地的声誉，对旅游地环境造成极大危害。（2）在旅游资源开发中，由于缺乏科学的整体规划，经营者盲目建设，一味地追求经济效益，为了旅游而搞旅游，不注意综合治理，无视文物古迹的历史价值和旅游价值，造成了景观污染和文物古迹的破坏等。
旅游消费的外部不经济性是指旅游者在从事旅游活动时所产生的负面影响，又可称为旅游消费的外部费用。具体表现及危害是:（1）旅游者在旅游景区、景点游览过程中产生损坏景区环境和景观质量的行为，如在游览过程中随意丢弃各种废弃物、乱攀乱爬、乱涂乱刻乱画、随意采摘等。这类不文明行为会导致旅游景区(点)环境污染，景观质量下降并最终造成旅游景区整体吸引力下降，旅游价值降低。（2）当旅游地接待的旅游流量长期达到或超过其合理容量值（即旅游饱和或旅游超载）时，其最直接和直观的后果就是旅游污染（如我国著名旅游风景区黄山、桂林等地，每逢旅游旺季，因旅游饱和与旅游超载所导致的水体污染现象就会趋于严重）或拥挤（旅游地到处充斥着游人，旅游者会感觉拥挤不堪，不能获得应有的旅游气氛，旅游的体验质量大打折扣）.所以说，长期的旅游饱和与超载，将对旅游业造成致命的消极影响，因此西方有人称之为“旅游摧毁旅游”。[2]
三、用旅游伦理的眼光来看旅游业外部不经济性
旅游业发展到21世纪，“面临着一个严峻的抉择：是立即采取行动保证旅游业的可持续未来，还是坐等观望，任环境和经济的衰退毁灭其赖以生存的资源。”[3]为了使旅游对环境和文化传统的负面影响最小化，同时使旅游目的地居民的利益最大化，1999年世界旅游组织制定了《全球旅游伦理规范》[4]。进入21世纪，旅游伦理的研究又伴随着生态旅游、旅游可持续发展等旅游新思维的推进得到了进一步的关注。旅游伦理研究是21世纪旅游学和伦理学共同面临的一个前沿课题，正日益成为各国政府、旅游组织和学术界关注的一个焦点，同时也是我国政府、旅游企业和旅游者必须面对的一个现实问题。
爱尔维修曾说过：“利益支配着我们对各种行为所下的判断，使我们根据这些行为对于公众有利、有害或无所谓，把他们看成是道德的、罪恶的或可以容许的；这个利益也同样支配着我们对于各种观念所下的判断。”[5]我们知道，利益和道德的关系问题是伦理学的基本问题，同样，旅游利益和旅游道德的关系问题也就成为旅游伦理的基本问题。利益是道德的基础，这既是18、19世纪西方功利主义伦理学派反复论证的一个命题，也是马克思主义伦理学的一个基本结论。在旅游利益结构中，共同利益和个别利益、局部利益和整体利益、眼前利益和长远利益更多的表现为矛盾运动，特别是在旅游日益普及化、大众化的今天所表现出来的经济利益冲突以及环境利益冲突和社会文化利益冲突，充分反映出了旅游利益矛盾运动的客观性。解决这一系列旅游利益冲突，单凭政治、经济乃至法律手段显然是不够的，需要发挥旅游伦理的调节功能，尤其需要旅游伦理正确的价值导向。旅游伦理意识要求旅游企业及其相关从业人员充分认识到：旅游资源可持续利用是旅游业可持续发展的基础，若要充分发挥旅游的积极作用，实现旅游可持续发展，就必须对旅游的外部不经济性予以改善和克服。但在实际旅游经济活动中，受经济利益最大化、个人效用最大化等价值目标的影响，旅游生产者和消费者极力追求自身的最大满足，而不管自己的利己行为给社会造成的外部影响。因此，对所有与旅游有关的人员，即旅游业、公共部门、旅游地居民和旅游者进行相关行为准则教育，树立可持续发展的旅游伦理观念，特别是树立旅游生态伦理观念，是内化旅游业外部不经济性的一个重要而有效的途经。
旅游生态伦理就是指人类通过旅游行为，把伦理目光投向大自然，建立人与自然之间完整、美丽、亲善、和谐的伦理关系。它倡导人类──旅游主体与旅游媒体（包括旅游开发、经营者）不再破坏旅游客体和旅游客体赖以存在的自由整体环境，进而保护这个生态共同体。
孔子赞扬“仁者乐山，智者乐水”；孟子说“仁民而爱物”，把“爱物”看成是“仁民”仁义之行和美德.在那个时代美与善几乎是同义的，古代哲人更是赋予自然事物—山川?溪谷?草木?禽兽以伦理美的色彩，并将爱护大自然?爱山爱水视作是“成教化”、“助人伦”的道德修养过程。[6]今天，如果旅游者能以这种生态伦理的眼光去旅游；去感知旅游中的“美”与“善”；去领悟人与自然的亲密?和谐，就自然会兴起一种崇高的情怀：关心他人，怜悯万物，爱护生命，感谢大自然。忘情于山水之中，旅游者得到了心灵的净化，道德的升华，自然之美与人伦之善才能真正达到和谐与统一。
《可持续旅游发展》中还指出：“可持续旅游发展的实质，就是要求旅游与自然、文化和人类生存环境成为一体，自然、文化和人类生存环境之间的平衡关系使许多旅游目的地各具特色，旅游发展不能破坏这种脆弱的平衡关系。”因此，旅游业的发展必须考虑生态环境的承受能力，符合当地经济发展状况和社会道德规范，使自然和文化资源得到保护，也只有这样，才能从根本上扼制旅游业的外部不经济性。
参考文献
[1]贞现祥.西方新制度经济学[m].中国发展出版社，1996．
[2]谢彦君.基础旅游学[m].中国旅游出版社，1999．
[3]wto，wttc，earth council，1997，张广瑞译.关于旅游业的21世纪日程—实现与环境相适应的可持续发展[j]. 旅游学刊， 1998，（5）．
[4]张广瑞译.全球旅游伦理规范[j].旅游学刊，2000，（3）．
论文关键词：旅游伦理消费行为竞争行为生态伦理
论文摘要：旅游业是新兴的高速发展的产业，目前国内外兴起旅游热，但是随着旅游业的发展，出现了很多社会、伦理问题，分析了目前旅游发展带来的一些旅游伦理问题，提出加强文化建设，注重生态旅游，合理规划以实现旅游业可持续发展。
旅游业作为一种新兴产业，涉及到吃、住、行、游、购、娱等方面，是涉及到多个行业的综合性产业，对经济、政治、社会、文化等方面有较大的推动作用，它有力地促进了社会经济的发展，人民生活水平的提高，大大加快了社会的发展，人类文明的进步。然而随着旅游发展，由于受到外因以及内因等的影响，旅游业带来了对资源、环境、经济、道德伦理、文化等方面的破坏，对人类社会带来了我们不可忽视的消极作用，我们不得不对其予以重视。
一、旅游伦理与旅游可持续发展
1980年世界游乐组织把旅游定义为，“人们小于非移民及和平目的或m于导致实现经济、社会文化精神等方面的个人发展及促进人与人之间的了解与合作等目的而作的旅行。”随着生活水平的不断提高，越来越多的人们选择外出旅游。在旅游活动中。人们必须处理一系列复杂的关系，如人与自然的关系、人与文物古迹的关系、旅伴之间的关系、人的身心关系等等，道德规范是协调这些关系不可或缺的重要规范。人们在旅游活动中所应遵循的道德规范的总和称为“旅游伦理”。旅游伦理基本规范是一个复杂的系统，按其所协调的基本关系，它包括四个方面的内容：(1)尊重爱护自然，实现人与自然的和凿；(2)尊重保护文物古迹，实现人与历史的和谐；(3)相互尊重，相互关心，相互帮助，实现人际关系的和谐；(4)认真对待自我，实现身心和谐。
旅游可持续发展是指在不损害环境持续性的基础上，既满足当代人高质量的旅游需求，又不妨害满足后代人高质量的旅游需求；既保证旅游者的利益、旅游地居民的利益，又保证旅游经营者的利益，实现旅游业的长期稳定和良性发展。它的实质是指人与人之间、人与自然之间的互利共生、协同进化和发展，包括自然、经济、社会的可持续发展i个基本的方面，强调社会的发展是复杂系统的整体推论、不断优化的过程。可持续发展的核心是发展。
二、建设旅游伦理的重大意义
建设旅游伦理具有重大的现实意义。首先，有助于游客旅游目的的实现。旅游伦理可以为游客的旅游行为指示道德方向，并内化为旅游行为习惯，提升游客的人格，从而自觉保护生态环境，与人和谐相处，在宽松的氛用中达到旅游的目的；其次，有助于生态文明建设。人类是生物圈中的一环，人们在旅游活动中自觉地把自身置于整个生物圈相互依存的网络中，用旅游道德规范约束自己的行为，积极而主动地促进生态系统的良性循环，从而创造高度的生态文明；第，有助于精神文明建设。旅游伦理首先规范调节的人际关系主要是陌生人之间的关系，“生人有助”是其重要规范。这种道德规范有助于升华旅游者的人格，进而自觉创造熟人之间和谐的人际关系，从而使整个社会呈现出良好的精神风貌。
三、旅游伦理对旅游可持续发展的影响
1．对旅游目的地社会文化的影响。戴尼逊·纳什(DennisonNash)从“帝国主义”的概念开始分析，指出今天的帝国主义与以往已有所不同，提出了旅游具有帝国主义的侵略特点。他超越了对具体的旅游过程的研究，把旅游活动看做一种文化接触和交往的方式，注重分析它对接触双方带来的影响。旅游开发特别是民族旅游资源的开发中十分重视对当地民族文化资源的挖掘，给当地社会带来民族文化的破坏，社会秩序的破坏等方面的影响。现在我们开发原汁原味的民族旅游产品，旅游者去民族旅游区旅游都希望能够真正体会到原汁原味的风土人情，于是出现了讲民族旅游资源的本来面貌不加修饰地呈现在旅游者面前的情况。在实际的旅游产品的开发中，往往存在“涸泽而渔、焚林而猎”的现象，对旅游资源的过度开发，为了满足游客的“猎奇”心理，对本地区本民族的文化进行扭曲和“舞台真实”，都给旅游的持续发展提出了严峻的挑战。随着旅游开发的进程，旅游者的大量涌入，旅游者把自己的生活方式，意识形态，价值观等带到旅游目的地，渐渐地使旅游目的地的社会文化情况发生变化。弱势族群的文化传统所面临的生存危机，是历史、政治、经济、社会、生态等多重外力综合作用的必然结果；当代民族一国家对边缘地域和非主流群体的“同质化”或“经济一体化”战略是此危机形成的主要原因，而旅游产业向“弱势族群”聚居地的拓展也只不过是构成这一战略的一个子环节而已。
2．对旅游者消费行为的影响。有的人类学家把旅游称之为“现代朝圣”。但是有的认为也是世俗的，因为旅游本身包含了很多世俗的成分，如娱乐、游玩、享乐，即他们所谓的四个S：太阳(Slln)、沙滩(sand)、冲浪(surf)、性(s)。因为这些问题涉及到了许多具体问题，如文化认同问题，文化整合问题，经济一体化与文化多元化的关系问题，文化的重构与真实性问题，文化的生产和保护问题等等。旅游业带来的很多社会问题，如旅游业的发展带来的人口流动及由于而带来的疾病，如性病及艾滋病等等。这些问题如不加以解决，也将会阻碍社会的健康发展，甚至反过来影响旅游业的发展。旅游的世俗性特点带来很多社会问题，使人们的消费行为发生了很大的变化。首先，文化优越感强加于旅游目的地。旅游使离开原居住地的，非定居性的活动，旅游者的活动受原居住的道德约束较小，会出现文化优越感，旅游者就想把自己的消费观念强加到旅游目的地。其次，正常道德行为约束程度下降。由于离开了原来的熟悉环境，不再受到原有的道德法规的约束，很容易做出违反道德道义的行为，出现赌、黄等行为，严重影响了社会秩序和社会精神文明建设。再次，出现奢侈浪费消费情况。人们在旅游过程中往往会出现夸大消费行为，出现攀比心理，从而出现铺张浪费，浪费社会资源。最后，旅游消费层次降低，消费质量不高。特别是娱乐消遣文化，它偏重感官享受，刺激受众的直接需要。
3．对旅游企业的竞争行为的影响。旅游业作为一个非传统行业，由于其自身的特点使其是一个赢利性较高的行业，但是在利益驱使下使旅游企业的竞争行为受到一定程度的影响。在人类社会经历了农业革命和工业革命之后。正进入服务业革命时代。旅游服务是第三产业特别是服务业的重要组成部分。但是当前的旅游企业存在缺乏旅游服务诚信观念，从而导致经营组织者和旅游者的利益纠纷不断。中国现有的旅游服务质量却不尽人意。旅游秩序混乱，不合理的行程安排，不规范的旅游服务等，导致了旅游利益纠纷和大量旅游者投诉，严重败坏了中国旅游业的声誉。由于旅游服务者的诚信服务意识不够，缺乏旅游服务道德约束和法律监督机制，导致我们旅游企业的不正当竞争手段。出现恶意削价，损人同时害己；以贿赂的手段拉拢顾客；为旅游者提供虚假的旅游服务信息；制造和散布有损其他旅游企业形象和商业信誉的虚假信息。盗用别的企业的名牌或开发成果等等现象。
4．过度不合理开发对旅游资源、环境的破坏。对于旅游开发，就全球大多数国家而言，都经历了先建设，后环保；先过度开发，后治理污染的曲折道路。中国旅游开发中存在旅游资源破坏严重的问题，挥霍旅游资源，破坏生态环境。中国旅游资源相对丰富而独特，但是，面对旅游业飞速发展、旅游者数量倍增的压力，旅游资源稀缺性表现越来越明显，出现了从旅游资源开发者、经营组织者到游客挥霍旅游资源，破坏生态环境的现象。由于一些开发项目缺少科学的规划和管理，出现了旅游开发到哪里，污染与破坏就带到哪里的“旅游摧毁旅游”的现象。
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