关键词 桂林高校 贫困体育生 体育消费
中图分类号：G645 文献标识码：A
1前言
随着我国高校的扩招制度，体育类大学生的人数逐渐增多。而体育类的贫困大学生作为高校的重要组成部分，广西师范大学体育教育专业的大学生绝大部分是广西区内的学生，也有很大是来自农村家庭和偏远地区。有很大部分学生家庭是相对比较贫困的，而他们在大学的整体体育消费观是不容忽视的。本论文阐述广西师范大学体育教育贫困类大学生体育消费的基本概况，通过调查并分析广西师大体育教育贫困类学生体育消费的不足与制约因素，结合广西师范大体育教育贫困类学生体育消费的实际情况，提出相对应的措施，为促进广西师范大学体育类大学生的体育消费和我国的体育产业的发展提供依据与参考。
2研究对象及研究方法
2.1研究对象
把广西师范大学体育教育专业的大学生作为调查对象，调查范围主要有从大一到大四的通过学校贫困认定的体育贫困大学生。
2.2研究方法
2.2.1文献资料法
根据论文研究需要，在广西师范大学图书馆，通过人工查阅和计算机检索两种方法，查阅相关体育类学生体育消费的文献资料，收集并整理，了解体育贫困学生的基本概况，为撰写本文设计提供理论参考。
2.2.2问卷调查法
运用周末例会形式向广西师范大学体育教育专业大学生发放调查问卷，当场指导填写并回收，提高回收率，共发放问卷160份，每个年级调查40人，回收率100%。有效问卷146 份，有效率为91%。
2.2.3访谈法
在进行问卷调查的同时，对广西师范大学的部分在校体育贫困大学生进行访谈，具体了解他们的体育消费的实际情况，从而检测学生在问卷中所反映情况的真实和可信度。
3研究结果与分析
3.1广西师范大学体育贫困大学生体育消费的基本情况
3.1.1广西师范大学体育贫困大学生的生源分布情况
被调查的体育贫困大学生中生源地为地级城市的有32人，占调查总数的21.9%，生源地为县级城市的有25人，占调查总人数的17.1%，生源地为乡镇的有21人，占调查总人数的14.4%，生源地为农村的有68人，占调查总人数的46.6%。由这些数据可以看出，广西师范大学体育大学生有一半来自县城和农村，来自城市和乡镇的体育大学生所占比例较少。农村家庭对子女教育观念的改变，越来越注重对子女的教育投入，来自农村的体育大学生人数还是比较多的。学生的生活费用受到家庭收入的限制，城市、县城、乡镇和农村的家庭收入之间存在一定的差距，农村的家庭收入比较有限，当他们解决了基本学习生活问题之后才可能有剩余的费用来进行体育消费，因此，在体育消费上，来自城市和县城的体育大学生比来自农村的更加积极。
3.1.2广西师范大学体育类大学生的生活费用基本情况
据本研究问卷调查显示，广西师范大学体育大学生的生活费主要来源于家长的资助，在本次调查中，生活费由家长给予的体育大学生人数为120人，占调查总人数的83.3%，这说明绝大部分学生在生活费方面对家长的依赖性较大，经济独立程度较小，这都制约着体育大学生的体育消费购买能力。
3.1.3广西师范大学体育类大学生参与体育锻炼活动情况调查与分析
从调查中我们可以看出，V西师范大学体育大学生较喜欢的体育项目为慢跑、羽毛球、篮球和排球。大多数女生较喜欢气排球运动，而硬排由于球速快、难度大，对弹跳、身高和技术等要求高，很少有女生选择硬排。男生则喜欢对抗性运动如硬排，篮球。
3.2广西师范大学体育类大学生体育消费现状的调查与分析
体育消费资金的数量反映了体育消费的水平。在调查对象中，每学期体育消费支出在100以下126人，占总数的87.5%；100-200元16人，占总数的11.1%；200-300元2人，占总数的1.4%；每学期体育消费支出在300―400元及400元以上的为0人。由此可以看出广西师范大学体育类大学生的体育消费水平整体还比较低，他们的经济来源主要依靠父母，生活费用非常有限，每月除了饮食费用的支出，还有用于书籍、网络、通讯等支出。当他们经过合理预算后，如有资金剩余才可能进行体育消费支出，而且不会过多投入。
4结论与建议
4.1结论
（1）广西师范大学体育教育专业贫困大学生的总体体育消费水平不高这主要是因为他们的生活费用主要依赖于家庭，生源地为城市的体育消费总体上比乡镇的高，生源地域经济差异制约着她们的经济能力，限制了她们体育消费水平。
（2）广西师范大学体育类大学生的体育消费水平整体还比较低，大学生体育消费的高低与家庭的经济生活条件有直接的关系，他们的经济来源主要依靠父母，生活费用非常有限。
4.2建议
（1）学校应注重培养贫困大学生体育消费价值观，增强他们的消费意识，以“健康第一”为基本理念，指导学生进行体育消费，在保持实物消费的同时，向观赏型和参与型体育消费转变，使体育类大学生的体育消费结构合理发展。
（2）在日常的学习生活中，学校可以提供体育专业类的勤工俭学平台，提高体育贫困大学生参加第二课堂活动的积极性，也进一步促进他们的学业发展和提高学校学习生活环境质量，
参考文献
[1] 刘高福等.大学生体育消费动机、水平及对策研究[J].吉林体育学院学报，2005，21（4）：34-35.
[2] 韩雪.论体育消费心理文化[J].上海体育学院学报，2001，35（5）：20-21.
[3] 林娟.广西大学生体育生活现状的调查分析[J].广西体育科技，2006，27（3）：48-52.
论文摘要：当今的大学生作为社会特殊的消费群体，他们的生活消费有一定的科学合理性，但是部分消费行为和消费心理也表现出了非理性的倾向。通过以问卷调查为主的调查方式，对在校大学生消费行为的分析得出，当代大学生的消费既有其合理性和特殊性，同时又明显存在着消费行为和消费心理上的误区，需要来自学校、家庭以及社会各方面的引导和帮助。
一、导言
大学生不仅是当前社会的消费主体之一，在一定程度上还是未来消费的主力和消费潮流的引导者。他们的消费方式将可能深刻地影响到整个社会的消费方式。随着经济社会的发展，他们的消费观念的塑造和培养更为突出而直接地影响其世界观的形成与发展，进而影响到社会风气和思想。因此，选取大学生这一特殊群体为研究对象，分析其消费行为和方式，有助于认识青年一代乃至整个社会未来的消费趋势。
本次调查内容包括当代大学生的消费情况、消费心理、消费行为特点和消费状况存在的问题，具体涉及到的问题有大学生平时消费资金的来源、月消费状况、消费支出分布情况及其对消费方面的感受等。调查按照随机抽样的原则，对C大学2004-2006级150名在校本科学生进行了问卷调查。回收有效问卷139份（男生67份，女生72份），有效率为92.67%。其次，通过面对面访谈等方式对其中15名学生进行了个案调查，从而提供了比较具体的资料。在以上两方面情况把握的基础上，结合网络上搜集到的一些资料，对当代大学生的消费状况进行了客观的分析。
二、当代大学生消费行为特点
（一）理性消费
1.合理计划。问卷调查显示，在费用开支上，16.6%的学生有详尽的计划，67.7%的学生稍有计划，只有15.7%的学生没有计划，随心花费;81.3%的学生没有或偶尔有透支情况，经常出现透支情况的只占到18.3%。也就是说，大部分的大学生在消费时都是精打细算，消费的盲目性并不能够用来形容大学生整体，当前社会上普遍关注的大学生超前消费只是大学生群体中的少数现象。
2.理性消费。根据调查问卷数据显示，在购买商品时，大学生们首先考虑的因素是价格和质量。有关数据表明，当代大学生普遍比较重视商品的质量和价格，也就是商品的使用价值和自己的经济承受能力，可见大学生的消费方式主流是理性的。
通过访谈我们得知，由于消费能力有限，学生们在花钱时往往十分谨慎，力求“花得值”，他们会尽量选择那些价廉物美的商品。无论是在校内还是在校外，当今大学生的各种社会活动都较以前增多，加上城市生活氛围、开始谈恋爱等诸多因素的影响，他们不会考虑那些尽管价廉但不美的商品，相反，他们比较注重自己的形象，追求品位和档次，虽然不一定买名牌，但质量显然是他们非常关注的内容。
(二)追求潮流和品牌
当代大学生大多是20岁左右的年轻人，喜欢站在时代前沿，追新求异，把握时尚，唯恐落后于潮流。而且大学生已经具有明显的品牌偏好。全国学生联合会、新生代市场监测机构和中国青年校园先锋文化有限公司联合公布的《2004中国大学生消费与生活形态研究报告》显示，诺基亚、联想、索尼、TOM、汇源、阿迪达斯等成为中国大学生心目中的首批先锋品牌。此次调查也清晰地反映出，在23类先锋品牌中，非内地品牌占了近一半。在我们针对性地访问中，发现电脑、手机、数码相机等商品消费上，基本都是外国品牌的天下。对C大学学生的调查资料也印证了这一点，就所占比例来看，“流行”紧随价格、质量之后，成为大学生考虑是否购买的第三大因素。根据《报告》，排在大学生购买首位是“喜欢购买具有独特风格的产品(57.7%)”，其次就是“单纯追求流行时髦与新奇的东西(30.4%)”。至于名牌产品，当问到“如果经济许可，会否购买名牌产品”时，80%的学生表示肯定。以上充分体现了大学生对追求高品质、高品牌、高品位生活的需要。
（三）导向性较强
大学生对新事物的接受能力强，其中也包括新的消费方式。很多商家都将大学生作为重要的目标顾客进行市场销售，学生思想活跃，对新事物有强烈的求知欲，喜欢追求新潮，并敢于创新，消费的趋附性强，娱乐消费占全部消费额的比重很大。最突出的消费就是使用手机。当代大学生们的消费中普遍增加了手机的消费项目。本次调查中发现学生手机拥有率已达到每班不低于60%。针对此种情况商家纷纷推出面向大学校园的促销活动。例如中国移动，他们借助流行时尚代言人周杰伦为“M-ZONE”加油助威，同时利用学生追求物美价廉的心理，推出学生卡，从而赢得不菲的业绩。其次是发型、服装、饰物、生活用品，大学校园中都不乏这些追“新”族。同样，金融机构也逐渐将业务延伸到大学校园，以大学生的消费行为作为新业务的推动，逐步拓宽市场。前些时，国内首张专门面向大学生的双币信用卡——Young卡由招商银行推出，不论专业、家庭经济条件，全国近220所著名高校本科二年级以上学生均可申办，最高可透支额度，在读本科生为3000元、在读硕士生5000元、在读博士生8000元；如急用现金，只需打个电话就可将透支额临时调高30%。几个月招行在全国就发放Young卡约8万张。这个数目相当可观，也证实了大学生对于信贷消费这种区别于传统的新型消费方式的认可和接受。对C大学生问卷调查的数据也同样说明了这个问题。
三、大学生消费状况存在的问题
（一）所处消费层次与消费水平的矛盾
大学生是消费群落的一个特殊构成部分，他们不参与生产，是纯粹的消费者。这点对于大多数在校大学生都是无可争议的事实。以下是通过问卷得到的数据：大学生消费主要来源，有83.45%来源于父母资助、8.7%来自奖学金和助学贷款，6.8%是个人兼职收入。也就是说大部分人的经济来源仍然是依赖于父母、家庭。这种依赖性，使大学生的消费水平与家庭经济状况直接挂钩。这种消费水平，完全决定于其家庭经济状况。至于家庭经济宽裕的，在必要的生活消费外，还有另外一笔钱可用于其它。从这一点看来，经济来源对于消费水平所起的决定性作用，是更甚于大学生本身的消费观的。在有限的消费宽度内，不论出于自觉与否，他们都必须严格地控制自己的消费行为，使之与经济状况相适应。所以中国大学生的平均消费水平理应与我国居民的平均水平相一致。然而事实并不同于公众一般的认知：大学生们每学期的平均收入为4919元，支出为4819元，同时，目前大学生每学期自筹收入平均491元、奖学金374元，即自身获得的总收入为865元，仅占每学期支出的18%。同时，国家统计局公布的数据显示，中国平均每人的年度可支配收入在8000元至9000元之间。而将大学生在两个假期的支出计算在内，我国大学生每年的平均消费支出已经在一万元以上。大部分几乎没有创造收入的大学生，每年的消费都要高于城镇居民平均水平，收入与支出存在严重的反差。大学生们既没有任何收入来源，却享受着高档次的生活，且消费水平和质量往往超过了经济发展的实际水平，呈现出不合理的畸形消费现象。这个特殊消费群体的消费能力与他们所处的消费层次不甚协调。
（二）消费结构存在不合理因素，两极分化分明
大学生的消费，基本可以分为三大部分：生活消费，如吃饭、购置一些日常生活必需品；休闲消费，如娱乐、购物及其他；学习消费，如购买与专业相关的工具或书籍等。在这三个部分中，第一和第三部分的水平都比较平均，比如吃饭，大多数同学每月都用200元至300元左右。调查数据表现出，每月消费水平在600元~1000元的学生中，饮食支出与生活费月支出（680元）平均比率是31.9%，这可视为他们的“恩格尔系数”，这一水平已经低于我国城市居民2005年的恩格尔系数，女生相对更低一些。这说明大学生们的消费趋向已经不再满足于基本的生活消费。学生之间比较消费落差较大的，是第二部分，即休闲消费部分。低的在50元左右，高的则达到1500元，这些高消费包括电子产品、穿着打扮、交朋会友、文化消费等等。部分高价值消费品越来越多地进入他们的“消费地图”：60%的大学生拥有手机、27%拥有个人电脑、19%拥有PDA、12%拥有MP3、6.6%拥有数码相机。旅游、电脑、手机、恋爱被称为大学生的四大消费。对于能体现社会年轻人时尚、前卫等特征的高消费，如通信、旅游等，高收入家庭的大学生较之低收入家庭的大学生体现的更明显。追求品位、高雅、时尚、情调的文化消费，是大学生的又一特点。调查结果显示，68.9%的被访者去过酒吧、茶楼、咖啡屋等休闲场所。与这些新出现的消费热点增长迅速相比，学习消费所占比重要小得多。
（三）消费心理易受外界影响走进消费误区
追求高消费、炫耀消费、享乐主义和超前消费诠释了后现代性的消费主义消费方式，也极大的影响着大学生的消费行为。追求时尚、潮流和高消费已渐成大学生的消费趋势。虽然在前面关于大学生消费的理性化分析中我们看到，大学生普遍持有理性的消费方式，但消费品的品牌和时尚特质仍然普遍受到大学生的重视。而且在事实上，“阿迪达斯”、“苹果”、“卡尔登”、“耐克”之类的世界名牌在大学生中的拥有者也不乏其人。当代大学生现有的消费误区具体表现有：庸俗性消费，突出表现是人情消费;超前消费，消费远远脱离了实际;炫耀消费和攀比消费，以追求高档、名贵商品为荣。同时，根据资料显示，大学生的对未来收入和消费水平的期望，远远超出当前社会能够提供的标准。许多大学生在没有考虑自身情况的前提下，还抱着年薪十几万元甚至几十万元的求职念头。而事实是，近日在广州举办的一次招聘会上，很多企业提供给大学生的月工资水平仅为700元~800元。
调查结果显示，大学生的期望消费水平不仅远远高于当前我国大学毕业生就业时的普遍初始工资水平，而且也脱离了我国目前仍处于社会主义初级阶段这一国情。可见大学生群体虽然由于经济来源的限制，在校阶段的现实消费方式是理性的、有计划性的，但在他们心中所期望的仍然是一种消费主义的消费方式，而一旦时机成熟，这种对高消费的诉求就将导致他们的消费理性的颠覆和解构。
四、引导大学生健康消费心理和行为的建议
根据以上的分析不难发现，大学生群体拥有较高的文化素质和较宽阔的文化视野以及对新事物敏锐的反应能力，所以其消费行为和消费心理都存在着相对独立性和特殊性。我们应该肯定其合理的一面，也不能忽略消费行为和消费心理中存在的问题。由于大学生的消费行为方式在未来社会中会有较强的影响力，因此，我们应该充分发挥社会、学校、家长、大学生本人等各方面的力量与作用，针对大学生的消费心理特征，采取必要的、合理的、科学的措施，引导他们正确处理消费与金钱、精力之间的关系，树立理性的消费生活观和科学的消费方式。引导在校大学生客观、冷静、正确地审视自己的消费现状，树立积极、健康的消费观念。
在调查分析的基础上，在这里对大学生消费的引导提出几点建议：
第一，加强对大学生消费心理和行为的调查研究。希望老师在思想理论教学中，使用调查研究与理论教学相结合的科学方法，使理论教学真正摆脱空洞无物的说教。今后老师应当重视和加强对大学生消费状况的关注，注重研究大学生的消费心理与行为，从中发现问题和解决问题，帮助大学生养成健康消费心理，形成正确的消费观。家长应该教育正在读书的大学生子女明确自己的消费定位，不能过于纵容，尤其应该让大学生们清楚自身所处的消费层次和现在所能创造财富之间本来就存在着明显差距。其次，家长在日常生活消费的原则立场是子女最初始的效仿对象。有些父母本身消费观念存在误区，又何以正确指导自己的孩子呢？这样看来学校对学生的教育就更为重要。同时社会舆论对大学生的关注不能只是一味的批评和指责，尤其是针对当代大学生的逆反心理比较突出，单纯的说教效果不甚明显，对其应采用结合现状的引导，用事实来帮助大学生建立自己合理的消费定位，摆正消费心态。
第二，培养和加强大学生的财商。所谓财商，指的是一个人在财务方面的智力，即对钱财的理性认识与运用。专家指出，财商的概念是与智商、情商并列的现代社会三大不可缺少的素质，也是现代教育不可忽略不宜回避的话题。可以这样理解，智商反映人作为一般生物的生存能力，情商反映人作为社会生物的生存能力，财商反映人作为经济人在经济社会里的生存能力。财商主要包括两方面的内容：其一，正确认识金钱及金钱规律的能力；其二，正确运用金钱及金钱规律的能力。建议培养大学生合理的消费观，可以围绕这两方面的内容，在教学活动中设计具体操作型的教学形式以达到教育目的。
第三，通过良好的校风建设和学风建设来引导大学生树立正确合理的价值观和消费观。大学生的思想很容易受到校园内各种观念和行为的影响，其消费观和消费行为也是如此。学生的消费心理和行为是体现学生生活作风的重要部分。高校应该把握育人第一位的原则，重视大学生为人处世每个环节的教育，重视培养和塑造大学生健康的消费心理和行为，以促进大学生学业的成功追求。一旦良好的消费习惯得到培养和加强，就会对良好校风的塑造起促进作用，并形成校风助学风的良性循环。针对当代大学生的心理特征，学校应该通过校园文化和校风的建设诱导学生主动调整和修正自己的消费行为。因此，学校应该把大学生良好消费心理和行为的培养作为校园文化建设的重要组成部分。在校园文化建设中设计有关大学生健康消费理念的活动专题，以大学生良好的消费心理和行为促进良好生活作风的形成，与优良学风和校风建设相互促进，共同发展。
参考文献
1.许德琦，张新国，严学军.青年与现代消费［C］.湖南人民出版社，1998
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3.韩璐.当代大学生畸形消费的社会心理学分析［J］.重庆邮电学院学报，2004（4）
4.倪瑞华.可持续消费：对消费主义的批判［J］.理论月刊，2003（5）
5.陆汉文.大学生：消费与现代性.青年研究［J］.1999（6）
6.陈沙麦.对当前大学生消费状况的调查分析与思考［J］.统计与信息论坛，2005（3）
论文摘要：当今的大学生作为社会特殊的消费群体，他们的生活消费有一定的科学合理性，但是部分消费行为和消费心理也表现出了非理性的倾向。通过以问卷调查为主的调查方式，对在校大学生消费行为的分析得出，当代大学生的消费既有其合理性和特殊性，同时又明显存在着消费行为和消费心理上的误区，需要来自学校、家庭以及社会各方面的引导和帮助。
一、导言
大学生不仅是当前社会的消费主体之一，在一定程度上还是未来消费的主力和消费潮流的引导者。他们的消费方式将可能深刻地影响到整个社会的消费方式。随着经济社会的发展，他们的消费观念的塑造和培养更为突出而直接地影响其世界观的形成与发展，进而影响到社会风气和思想。因此，选取大学生这一特殊群体为研究对象，分析其消费行为和方式，有助于认识青年一代乃至整个社会未来的消费趋势。
本次调查内容包括当代大学生的消费情况、消费心理、消费行为特点和消费状况存在的问题，具体涉及到的问题有大学生平时消费资金的来源、月消费状况、消费支出分布情况及其对消费方面的感受等。调查按照随机抽样的原则，对C大学2004-2006级150名在校本科学生进行了问卷调查。回收有效问卷139份（男生67份，女生72份），有效率为92.67%。其次，通过面对面访谈等方式对其中15名学生进行了个案调查，从而提供了比较具体的资料。在以上两方面情况把握的基础上，结合网络上搜集到的一些资料，对当代大学生的消费状况进行了客观的分析。
二、当代大学生消费行为特点
（一）理性消费
1.合理计划。问卷调查显示，在费用开支上，16.6%的学生有详尽的计划，67.7%的学生稍有计划，只有15.7%的学生没有计划，随心花费;81.3%的学生没有或偶尔有透支情况，经常出现透支情况的只占到18.3%。也就是说，大部分的大学生在消费时都是精打细算，消费的盲目性并不能够用来形容大学生整体，当前社会上普遍关注的大学生超前消费只是大学生群体中的少数现象。
2.理性消费。根据调查问卷数据显示，在购买商品时，大学生们首先考虑的因素是价格和质量。有关数据表明，当代大学生普遍比较重视商品的质量和价格，也就是商品的使用价值和自己的经济承受能力，可见大学生的消费方式主流是理性的。
通过访谈我们得知，由于消费能力有限，学生们在花钱时往往十分谨慎，力求“花得值”，他们会尽量选择那些价廉物美的商品。无论是在校内还是在校外，当今大学生的各种社会活动都较以前增多，加上城市生活氛围、开始谈恋爱等诸多因素的影响，他们不会考虑那些尽管价廉但不美的商品，相反，他们比较注重自己的形象，追求品位和档次，虽然不一定买名牌，但质量显然是他们非常关注的内容。
(二)追求潮流和品牌
当代大学生大多是20岁左右的年轻人，喜欢站在时代前沿，追新求异，把握时尚，唯恐落后于潮流。而且大学生已经具有明显的品牌偏好。全国学生联合会、新生代市场监测机构和中国青年校园先锋文化有限公司联合公布的《2004中国大学生消费与生活形态研究报告》显示，诺基亚、联想、索尼、TOM、汇源、阿迪达斯等成为中国大学生心目中的首批先锋品牌。此次调查也清晰地反映出，在23类先锋品牌中，非内地品牌占了近一半。在我们针对性地访问中，发现电脑、手机、数码相机等商品消费上，基本都是外国品牌的天下。对C大学学生的调查资料也印证了这一点，就所占比例来看，“流行”紧随价格、质量之后，成为大学生考虑是否购买的第三大因素。根据《报告》，排在大学生购买首位是“喜欢购买具有独特风格的产品(57.7%)”，其次就是“单纯追求流行时髦与新奇的东西(30.4%)”。至于名牌产品，当问到“如果经济许可，会否购买名牌产品”时，80%的学生表示肯定。以上充分体现了大学生对追求高品质、高品牌、高品位生活的需要。
（三）导向性较强
大学生对新事物的接受能力强，其中也包括新的消费方式。很多商家都将大学生作为重要的目标顾客进行市场销售，学生思想活跃，对新事物有强烈的求知欲，喜欢追求新潮，并敢于创新，消费的趋附性强，娱乐消费占全部消费额的比重很大。最突出的消费就是使用手机。当代大学生们的消费中普遍增加了手机的消费项目。本次调查中发现学生手机拥有率已达到每班不低于60%。针对此种情况商家纷纷推出面向大学校园的促销活动。例如中国移动，他们借助流行时尚代言人周杰伦为“M-ZONE”加油助威，同时利用学生追求物美价廉的心理，推出学生卡，从而赢得不菲的业绩。其次是发型、服装、饰物、生活用品，大学校园中都不乏这些追“新”族。同样，金融机构也逐渐将业务延伸到大学校园，以大学生的消费行为作为新业务的推动，逐步拓宽市场。前些时，国内首张专门面向大学生的双币信用卡——Young卡由招商银行推出，不论专业、家庭经济条件，全国近220所著名高校本科二年级以上学生均可申办，最高可透支额度，在读本科生为3000元、在读硕士生5000元、在读博士生8000元；如急用现金，只需打个电话就可将透支额临时调高30%。几个月招行在全国就发放Young卡约8万张。这个数目相当可观，也证实了大学生对于信贷消费这种区别于传统的新型消费方式的认可和接受。对C大学生问卷调查的数据也同样说明了这个问题。
三、大学生消费状况存在的问题
（一）所处消费层次与消费水平的矛盾
大学生是消费群落的一个特殊构成部分，他们不参与生产，是纯粹的消费者。这点对于大多数在校大学生都是无可争议的事实。以下是通过问卷得到的数据：大学生消费主要来源，有83.45%来源于父母资助、8.7%来自奖学金和助学贷款，6.8%是个人兼职收入。也就是说大部分人的经济来源仍然是依赖于父母、家庭。这种依赖性，使大学生的消费水平与家庭经济状况直接挂钩。这种消费水平，完全决定于其家庭经济状况。至于家庭经济宽裕的，在必要的生活消费外，还有另外一笔钱可用于其它。从这一点看来，经济来源对于消费水平所起的决定性作用，是更甚于大学生本身的消费观的。在有限的消费宽度内，不论出于自觉与否，他们都必须严格地控制自己的消费行为，使之与经济状况相适应。所以中国大学生的平均消费水平理应与我国居民的平均水平相一致。然而事实并不同于公众一般的认知：大学生们每学期的平均收入为4919元，支出为4819元，同时，目前大学生每学期自筹收入平均491元、奖学金374元，即自身获得的总收入为865元，仅占每学期支出的18%。同时，国家统计局公布的数据显示，中国平均每人的年度可支配收入在8000元至9000元之间。而将大学生在两个假期的支出计算在内，我国大学生每年的平均消费支出已经在一万元以上。大部分几乎没有创造收入的大学生，每年的消费都要高于城镇居民平均水平，收入与支出存在严重的反差。大学生们既没有任何收入来源，却享受着高档次的生活，且消费水平和质量往往超过了经济发展的实际水平，呈现出不合理的畸形消费现象。这个特殊消费群体的消费能力与他们所处的消费层次不甚协调。
（二）消费结构存在不合理因素，两极分化分明
大学生的消费，基本可以分为三大部分：生活消费，如吃饭、购置一些日常生活必需品；休闲消费，如娱乐、购物及其他；学习消费，如购买与专业相关的工具或书籍等。在这三个部分中，第一和第三部分的水平都比较平均，比如吃饭，大多数同学每月都用200元至300元左右。调查数据表现出，每月消费水平在600元~1000元的学生中，饮食支出与生活费月支出（680元）平均比率是31.9%，这可视为他们的“恩格尔系数”，这一水平已经低于我国城市居民2005年的恩格尔系数，女生相对更低一些。这说明大学生们的消费趋向已经不再满足于基本的生活消费。学生之间比较消费落差较大的，是第二部分，即休闲消费部分。低的在50元左右，高的则达到1500元，这些高消费包括电子产品、穿着打扮、交朋会友、文化消费等等。部分高价值消费品越来越多地进入他们的“消费地图”：60%的大学生拥有手机、27%拥有个人电脑、19%拥有PDA、12%拥有MP3、6.6%拥有数码相机。旅游、电脑、手机、恋爱被称为大学生的四大消费。对于能体现社会年轻人时尚、前卫等特征的高消费，如通信、旅游等，高收入家庭的大学生较之低收入家庭的大学生体现的更明显。追求品位、高雅、时尚、情调的文化消费，是大学生的又一特点。调查结果显示，68.9%的被访者去过酒吧、茶楼、咖啡屋等休闲场所。与这些新出现的消费热点增长迅速相比，学习消费所占比重要小得多。
（三）消费心理易受外界影响走进消费误区
追求高消费、炫耀消费、享乐主义和超前消费诠释了后现代性的消费主义消费方式，也极大的影响着大学生的消费行为。追求时尚、潮流和高消费已渐成大学生的消费趋势。虽然在前面关于大学生消费的理性化分析中我们看到，大学生普遍持有理性的消费方式，但消费品的品牌和时尚特质仍然普遍受到大学生的重视。而且在事实上，“阿迪达斯”、“苹果”、“卡尔登”、“耐克”之类的世界名牌在大学生中的拥有者也不乏其人。当代大学生现有的消费误区具体表现有：庸俗性消费，突出表现是人情消费;超前消费，消费远远脱离了实际;炫耀消费和攀比消费，以追求高档、名贵商品为荣。同时，根据资料显示，大学生的对未来收入和消费水平的期望，远远超出当前社会能够提供的标准。许多大学生在没有考虑自身情况的前提下，还抱着年薪十几万元甚至几十万元的求职念头。而事实是，近日在广州举办的一次招聘会上，很多企业提供给大学生的月工资水平仅为700元~800元。
调查结果显示，大学生的期望消费水平不仅远远高于当前我国大学毕业生就业时的普遍初始工资水平，而且也脱离了我国目前仍处于社会主义初级阶段这一国情。可见大学生群体虽然由于经济来源的限制，在校阶段的现实消费方式是理性的、有计划性的，但在他们心中所期望的仍然是一种消费主义的消费方式，而一旦时机成熟，这种对高消费的诉求就将导致他们的消费理性的颠覆和解构。
四、引导大学生健康消费心理和行为的建议
根据以上的分析不难发现，大学生群体拥有较高的文化素质和较宽阔的文化视野以及对新事物敏锐的反应能力，所以其消费行为和消费心理都存在着相对独立性和特殊性。我们应该肯定其合理的一面，也不能忽略消费行为和消费心理中存在的问题。由于大学生的消费行为方式在未来社会中会有较强的影响力，因此，我们应该充分发挥社会、学校、家长、大学生本人等各方面的力量与作用，针对大学生的消费心理特征，采取必要的、合理的、科学的措施，引导他们正确处理消费与金钱、精力之间的关系，树立理性的消费生活观和科学的消费方式。引导在校大学生客观、冷静、正确地审视自己的消费现状，树立积极、健康的消费观念。
在调查分析的基础上，在这里对大学生消费的引导提出几点建议：
第一，加强对大学生消费心理和行为的调查研究。希望老师在思想理论教学中，使用调查研究与理论教学相结合的科学方法，使理论教学真正摆脱空洞无物的说教。今后老师应当重视和加强对大学生消费状况的关注，注重研究大学生的消费心理与行为，从中发现问题和解决问题，帮助大学生养成健康消费心理，形成正确的消费观。家长应该教育正在读书的大学生子女明确自己的消费定位，不能过于纵容，尤其应该让大学生们清楚自身所处的消费层次和现在所能创造财富之间本来就存在着明显差距。其次，家长在日常生活消费的原则立场是子女最初始的效仿对象。有些父母本身消费观念存在误区，又何以正确指导自己的孩子呢？这样看来学校对学生的教育就更为重要。同时社会舆论对大学生的关注不能只是一味的批评和指责，尤其是针对当代大学生的逆反心理比较突出，单纯的说教效果不甚明显，对其应采用结合现状的引导，用事实来帮助大学生建立自己合理的消费定位，摆正消费心态。
第二，培养和加强大学生的财商。所谓财商，指的是一个人在财务方面的智力，即对钱财的理性认识与运用。专家指出，财商的概念是与智商、情商并列的现代社会三大不可缺少的素质，也是现代教育不可忽略不宜回避的话题。可以这样理解，智商反映人作为一般生物的生存能力，情商反映人作为社会生物的生存能力，财商反映人作为经济人在经济社会里的生存能力。财商主要包括两方面的内容：其一，正确认识金钱及金钱规律的能力；其二，正确运用金钱及金钱规律的能力。建议培养大学生合理的消费观，可以围绕这两方面的内容，在教学活动中设计具体操作型的教学形式以达到教育目的。
第三，通过良好的校风建设和学风建设来引导大学生树立正确合理的价值观和消费观。大学生的思想很容易受到校园内各种观念和行为的影响，其消费观和消费行为也是如此。学生的消费心理和行为是体现学生生活作风的重要部分。高校应该把握育人第一位的原则，重视大学生为人处世每个环节的教育，重视培养和塑造大学生健康的消费心理和行为，以促进大学生学业的成功追求。一旦良好的消费习惯得到培养和加强，就会对良好校风的塑造起促进作用，并形成校风助学风的良性循环。针对当代大学生的心理特征，学校应该通过校园文化和校风的建设诱导学生主动调整和修正自己的消费行为。因此，学校应该把大学生良好消费心理和行为的培养作为校园文化建设的重要组成部分。在校园文化建设中设计有关大学生健康消费理念的活动专题，以大学生良好的消费心理和行为促进良好生活作风的形成，与优良学风和校风建设相互促进，共同发展。
参考文献：
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6.陈沙麦.对当前大学生消费状况的调查分析与思考［J］.统计与信息论坛，2005（3）
【关键词】 奖励力度 奖励类型 在线好评意愿 知识贡献意愿
1.绪论
在信息不完全对称的网购市场中，为了降低信息不对称带来的风险，消费者在购买前会不断地搜寻信息，辅助决策的制定。Chen and Xie （2008）和Dellarocas （2003）等的研究表明，在线评论可辅助企业的产品销售，对于产品销量起着非常重要的作用，已经逐渐成为一种新的营销手段。
然而，随着网民发表在线评论的行为逐渐疲软，为了刺激消费者发表在线评论甚至好评，许多商家和企业纷纷利用5分好评返现金，好评返购物券等等奖励方式来刺激消费者发表在线评论。有研究表明，奖励可以认可与表扬人的行为，并能够使其行为保持下去。Nunes&Park（2003）在其研究中表明，消费者对奖励的偏好受到奖励类型的影响，当奖励的类型与所购产品密切相关时，消费者更偏好直接奖励。Zhang等（2000）又探讨了奖励的感知价值对于顾客的效用，研究发现容易获得的、小额的奖励对于获取竞争对手的顾客非常有效，而门槛较高的的大额奖励更容易增加客户黏度，维持现有顾客。
由于奖励常常作为一种激励因素，在某种程度上可能改变个体的行为方式，那么消费者发表在线评论的动机从何而来。Dichter（1966）最早在其研究中提出自身相关、产品相关、信息相关以及其他人相关4个与正面口碑有关的动机。Henning-Thurau等（2004）对网上存在的2000名消费者数据进行了收集和研究，结果显示经济目的、社交沟通欲望、自身价值的提升以及帮助他人是消费者口碑传播动机的重要因素。Gode等（2004）将消费者发表在线评论的动机划分成内部动机和外部动机两个方面，其中，内部动机出于内在心理需求，如道德感，而外部动机是因为外界的刺激而诱发的，如企业给予折扣、奖励等。
我们发现目前学术界对奖励、在线评论及其传播动机的研究非常丰富，且较为成熟，然而单从奖励如何对消费者发表在线评论的行为产生影响，在什么水平上的奖励能最有效刺激消费者进行在线评论等等，这些疑问在学术研究中仍然处于探索当中，因此， 本研究通过情境实验设计，模拟真实场景中消费者发表在线评论前的情形，对以下两个方面的问题进行研究：一是，商家或平台给予的奖励是否一定会对影响消费者发表在线好评？二是，商家或平台给予的奖励以何种方式影响消费者发表在线好评？即在消费者知识贡献意愿的调节下，奖励的类型和奖励力度怎样才是更有效的？
2.研究模型及研究假设
2.1 研究模型
为了探究奖励对消费者发表在线好评的影响，通过文献的梳理和分析，本研究将奖励划分为奖励类型和奖励力度两个层面，探讨在知识贡献意愿的调节作用下，不同的奖励对消费者发表在线好评意愿的影响。本研究的概念模型如图1所示：
2.2 研究假设
基于奖励理论，美国心理学家Skinner（1953）通过鸽子实验发现了奖励对机体的刺激作用，指出奖励是为了期待某种结果而给予的，体现了奖励的正面强化作用。为了刺激消费者发表在线评论的积极性，企业往往采取“利诱”的方法，给予消费者一定的优惠。据此提出假设如下：
H1：奖励能够刺激消费者发表在线好评。
黄静等（2013）在其研究中，以咖啡店推荐为背景，通过实证研究探讨了现金或礼品对顾客推荐意愿的影响。而网络购物中企业选择的“利诱”方式往往也是返还部分现金或发放优惠券。此外，由于我国消费者的个性特征不同于他国，对价格的感知敏锐性可能相对外国较敏锐（张黎，2006），因而对奖励力度变化的感知可能较高，因此，本文提出的假设如下：
H2：奖励力度对消费者发表在线好评意愿有显著的影响。
H3：奖励类型对消费者发表在线好评意愿有显著的影响。
在商家提供不同奖励的情况下，当顾客觉得“有利可图”时，就有可能去发表在线好评。尽管商家提供奖励的方式很多，但是具体哪种奖励类型更加有效我们无处得知。在奖励类型相同的情况下，奖励力度发生变化时，消费者发表在线好评的意愿也随之变化；在奖励力度相同的情况下，当奖励类型由现金变为优惠券时，对消费者的影响也随之改变，由此提出如下假设：
H4：奖励类型和奖励力度存在交互作用。
H4a：相较于低奖励力度，高奖励力度会加强现金奖励对消费者发表在线好评意愿的影响。
H4b：相较于低奖励力度，高奖励力度会加强优惠券奖励对消费者发表在线好评意愿的影响。
H4c：相较于优惠券奖励，现金奖励会加强高奖励力度对消费者发表在线好评意愿的影响。
H4d：相较于优惠券奖励，现金奖励会加强低奖励力度对消费者发表在线好评意愿的影响。
根据社会交换理论，人们常常通过付出时间、精力等来换取某种回报。在商家给予奖励的情况下，消费者个性特征中的知识贡献意愿影响着消费者发表在线好评的行为。据此推测，消费者的知识贡献意愿越强，发表在线好评的意愿就越强，据此提出的假设如下：
H5a：知识贡献意愿会调节奖励力度与消费者在线好评意愿之间的关系。
H5b：知识贡献意愿会调节奖励类型与消费者在线好评意愿之间的关系。
3.研究设计
3.1 实验情境设计
本研究通过一个2（奖励类型：现金，优惠券）*2（奖励力度高，低）的组间实验来对本出的实验假设进行探讨和检验。实验空白对照组只给购买场景，然后让被试填写发表在线好评的可能性。在本研究的实验操控中，在总购买金额30元的情况下，“奖励5元”被控制为高力度，“奖励2元”被控制为低力度。笔者通过随机发放实验调查问卷将被试自然分为四个小组，每个小组内的每位被试者首先阅读调查问卷中的实验情境，然后再填写问卷下的问题从而完成调研。本文选取现实生活中网购零食的场景为实验场景，因为网购食品场景在网购者的生活中重复购买的情况比较常见，对于商家推出的奖励方式可能更为关注。
3.2 问卷设计
本文采取情境实验法，以问卷辅助调查，在实验设计中，本文作者对实际情形进行模拟，还原顾客收到货物、发表在线评论前的场景，对情境细节的设计，对问卷各题项的斟酌和选取等都进行了反复的思量，从而形成最终问卷，然后通过随机发放问卷的方式获得了本研究的数据。在数据处理中，本文用SPSS19.0软件对所得到的数据进行处理，再对假设进行验证前对问卷进行信度和效度分析，保证问卷题项的准确性，并使各研究变量得到精确解释。再运用方差分析法进行数据分析，通过数据分析，对本文的研究假设进行一一验证。
3.3数据分析方法
在数据处理中，本文用SPSS19.0软件对所得到的数据进行处理，再对假设进行验证前对问卷进行信度和效度分析，保证问卷题项的准确性，并使各研究变量得到精确解释。再运用单因素方差分析法进行数据分析，通过数据分析，对本文的研究假设进行一一验证。
4.数据分析
4.1 样本数据统计
4.1.1 描述性统计
本研究共有275名被试，最终收回问卷共275份，剔除作答不完整的问卷及所有选项均一致的问卷，最终得到有效问卷250份。从第一组到第五组的有效问卷率分别为89.1%，94.5%，98.2，87.3%，85.5%，符合要求。其中被试者年龄都在18-25岁，可见被试者均为年轻群体，与目前网络购物的主力人群特征相符，因而样本具有较好的代表性。在教育程度方面，大学本科，占比80.4%，研究生占比19.6%，总占比达到被试样本的100%，说明被试者具有较高的教育水平。
4.1.2 操控检验
对于奖励力度和奖励类型的操控检验，利用独立样本T检验方法，分析结果表明对于奖励力度和奖励类型不同组间的实验操控设计是成功的。
4.2 信度和效度分析
本研究问卷的信度系数α值均在0.7以上，通过信度检验，KMO均在0.5以上，接近1，Sig值均为0.000，小于显著性水平0.05，通过效度检验。
4.3 假设检验
实验所得有效空白对照组问卷47份，在设有奖励情境的问卷中随机抽取47份问卷，分别对在线好评意愿5个题项求均值处理，消费者发表在线好评意愿值为3.38，有奖励条件下，消费者发表在线好评意愿值为4.74，大于3.38，说明奖励能够对消费者发表在线好评产生激励作用，分析结果支持假设H1。
4.3.1 主效应及交互效应分析
依据主体间效应检验的结果可知，奖励力度对消费者发表在线好评意愿的主效应显著（F=4.951，P=0.0280.05），但数据表明，奖励类型和奖励力度存在交互作用（F=4.722，p=0.032
4.3.2 调节效应分析
对所得到的知识贡献意愿值进行标准化，从而分为知识贡献意愿大和小两个水平。由数据可知，ALS（知识共享意愿）对奖励类型具有显著的调节作用（F=2.341，P=0.0040.05）。分析结果拒绝假设H5a，支持假设H5b。
5.结论与建议
5.1 研究结论
5.1.1 奖励力度和奖励类型的影响研究
本研究发现，奖励力度对消费者发表在线好评意愿有显著的影响。其中奖励力度越大，消费者发表在线好评意愿就越强，这一结论也正符合生活中消费者的心理状态，说明商家给的奖励力度越大，对消费者的激励作用就越强，消费者发表在线好评的意愿可能就越强。
奖励类型对消费者发表在线好评有明显作用。其中。现金奖励对消费者发表在线好评意愿的影响大于优惠券对消费者发表在线好评意愿的影响。
奖励力度和奖励类型对消费者发表在线好评意愿有交互作用，从图2可以看出，奖励力度的变化在奖励类型的水平上引起了因变量的显著变化；奖励类型的变化在低奖励力度水平上未引起因变量的显著变化，在高奖励力度水平上引起了因变量的显著变化。也即在实际网购中，当商家给予的奖励额度较低时，不论是现金奖励还是优惠券奖励，其对消费者发表在线好评意愿的影响作用是没有显著区别的，而在高奖励额度下，基于消费者对可能立即兑现的现金的感知，更倾向于获得现金，因此现金方式比优惠券方式对消费者在线好评意愿的影响更强。
5.1.2 知识贡献意愿的调节作用研究
本研究发现知识贡献意愿对奖励类型具有显著的调节作用，对奖励力度无调节作用。从图3可以看出，当消费者的知识贡献意愿较低时，现金奖励比优惠券奖励对消费者发表在线好评的意愿影响更大，而随着消费者知识贡献意愿的增强，优惠券奖励对消费者发表在线好评意愿的影响明显超过现金奖励的影响，也即知识贡献意愿较高的消费者，对优惠券奖励的感知价值高于知识贡献意愿较低的消费者。徐俊毅（2007）在其研究中证明，顾客对商品或服务的情感投入程度越高，顾客忠诚度越高，而情感投入是影响顾客知识共享意愿的非常重要的因素。故当消费者的知识共享意愿高时，相应的顾客忠诚较高，为了表明自己对商家的忠诚，有些顾客更愿意接受商家给予的优惠券的奖励方式。
5.2 管理启示
本文的研究从网络购物消费者的心理和行为出发，因此本研究结果对于从事网络销售的商家和企业具有一定的启示意义，主要包括但不仅仅局限于以下几点：
第一，从本文的研究结果来看，商家给予的奖励力度越大，对消费者的激励作用就越大，消费者进行在线好评的意愿就越强。此点在网络销售中得到广泛应用，网络商家如果希望获得更多的在线好评，增加商品在线好评的数量，在对消费者进行奖励刺激时，可根据商品价值及自身条件适当加大奖励力度，增强奖励对消费者的作用，从而使更多消费者参与到在线好评的发表中来。
第二，不同的奖励类型对消费者发表在线好评的意愿影响不同。通常情况下，商家最好选择现金奖励的方式来激励消费者发表在线好评。结合奖励的力度来讲，如果商家计划对消费者进行奖励的力度较低时，换不同的奖励方式对消费者的激励作用都不大，即用现金奖励或者优惠券奖励都可以；而当商家给予的奖励力度较高时，最好选择现金方式来进行奖励，这样对消费者发表在线好评意愿的激励作用更高，效果可能会更好，更加有利于商家获得更多的商品评论。
第三，消费者的知识贡献意愿不同，对奖励感知到的价值也有所区别。针对知识贡献意愿低的消费者，现金对其的激励作用大于优惠券的激励作用，商家应采取现金奖励的方式；而对于知识贡献意愿高的消费者，在某种程度上来说，对商家的忠诚度也相对较高，可能优惠券对此类消费者的激励作用更大，这种情况下采取优惠券奖励的方式可能更好。
总的来说，由于奖励机制在在线销售中仍属于一种新型的营销方式，其作用方式和效用仍处于不断探索中，本文通过实验情境模拟收集数据，并用方差分析法对数据进行处理分析，得出了一些具有一定理论意义和营销意义的结论，对于网络商家和平台使用奖励机制刺激消费者发表在线好评提供了一定的借鉴和思路。
5.3 研究的局限性和未来研究方向
从本文的研究结果来看，在商家利用奖励机制的过程中，交易双方可以达到一个共赢的局面。虽然在本研究中，笔者力求过程研究，程序科学。但因受资源、条件和自身能力的限制，本文仍存在很多不足，若样本的数量、样本的类别、实验场景、奖励条件等发生变化，可能会产生不同的结果，因此本文仍存在一些局限，后续研究可在样本选择、购物场景、金额设置、奖励类型等方面进行调整，从而获得更多可广泛适用的有价值的结论，探讨奖励机制不同情况下的效果。
【参考文献】
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[关键词] 可感知理论 顾客让渡价值理论 客户价值过程理论
最近这一些年来，随着城市生活节奏的加快，都市人群的生活、工作压力越来越大，再加之工业化进程的加快，随之而来的污染的加剧，使得都市人群在闲暇之余对乡村的休闲、恬静、古朴以及清新的环境有了很强烈的向往。于是，乡村旅游应运而生。乡村旅游主要是以乡村的生活环境、生产形态、田园风光以及乡村本土的村民为对象而开发出来的一种旅游产品形态。在乡村旅游中主要提供给消费者一种与城市居住生活完全不同的生活形态，给消费者带来不同的体验价值。本文主要从客户价值理论方面来分析乡村旅游应该提供以及如何给消费者提供其所期望的服务价值。
一、客户价值理论的基本内容
客户价值理论中主要包括三个方面的理论：
1.载瑟摩尔的可感知价值理论。在这个理论中他指出客户可感知价值就是客户所感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后，对产品或服务效用的总体评价。
2.菲利普・科特勒的顾客让渡价值理论。菲利普．科特勒指出顾客让渡价值就是顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一种产品或服务时所期望获得的一组利益；顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等。
3.格隆罗斯的客户价值过程理论。客户价值理论是从关系营销的角度来阐述客户价值的，他认为：价值过程是关系营销的起点和结果，关系营销应该为客户和其他各方创造出比单纯交易营销更大的价值。客户必须感知和欣赏持续关系中所创造的价值。
二、客户价值理论在乡村旅游中的应用
1.分析消费者期望价值的类型
在乡村旅游中，不同类型的消费者希望的到的是不同价值的服务。因此，乡村旅游的提供者应分析消费者期望的服务价值的类型，根据其期望提供满足消费者需要的服务产品。
消费者在乡村旅游中所期望得到的价值一般有以下价值：
经历价值：消费者参与乡村旅游中的某种活动而得到的价值。
欣赏价值：由于美的东西激发人们的某些感受而带来的价值。
新奇刺激的价值：消费者在体验企业提供的新奇刺激的东西时所感知的价值。
心理慰籍的价值：消费者从企业或企业的产品中寻求到的心理慰籍。
情感价值：指情感的宣泄给消费者带来的价值。
在分析消费者期望价值的类型的时候，还要注意结合消费者本身的特征以及其所处的地理环境、人文习惯等来确定。
2.设计满足消费者期望价值的有差异的产品
在对消费者的期望价值进行了细分后，乡村旅游的服务者应确定自己的乡村旅游产品给消费者能提供什么样的服务价值，然后根据所确定的服务价值来设计产品并提供给消费者。如消费者希望得到的是经历价值，而本企业的乡村旅游又有条件提供某种体验活动，那么，就可以根据当地的实际情况并结合消费者的期望设计如登山活动、采摘活动、种植活动等体验性的乡村旅游产品。而对于欣赏价值而言，提供者要注意在设计产品时要保持本色，突出特色，尽量避免和城市生活环境相雷同。因为消费者在乡村旅游中主要是为了欣赏乡村的古朴的建筑、纯朴的民风、悠闲的环境的，而不是为了重现城市生活而来的。在设计乡村旅游产品时还要注意消费者的个性差异，在条件允许的情况下，设计出有差异的个性化的旅游产品，满足消费者的个性需求。
3.提供满足并超越消费者期望的产品
有了具体的乡村旅游产品后，服务的提供者就要将产品提供给消费者。在这个过程中要注意的是服务人员的服务意识、消费者的反应情况以及消费者的满足程度。一般而言，提供满足消费者基本期望的服务是不难实现的，服务者只需稍加努力就可做到。但难得是如何提供超越消费者期望的产品，因为只有当消费者的期望比实际所感知到的价值小的时候，消费者才会感到非常满意，而感到非常满意后，选择企业旅游产品的可能性就会增加。
(1)给予消费者一个合理的期望
在对乡村旅游的宣传中，避免过高的宣传企业的产品，使消费者产生不必要的过高期望，宣传时要尽量的贴近实际情况，这样消费者会对乡村旅游产生一个合理的期望，在实际旅游过程中就不会经常感到不满意，不会产生“看景不如听景好”的问题。
(2)降低消费者的付出成本
消费者在享受乡村旅游时所付出的成本主要有：货币成本和非货币成本（时间、精神、体力成本）。对于消费者而言，在选择乡村旅游的过程中，主要的关键性因素并非是货币成本付出的多少，而是非货币成本的大小。因此，降低消费者的付出成本主要是从降低非货币成本方面着手。如通过众多的渠道让消费者了解乡村旅游的实际情况以降低消费者的搜寻成本，通过旅游线路的开通给消费者提供通畅的旅游渠道以降低时间成本和体力成本等。
(3)提供超越消费者期望的产品
在消费者的合理期望下，适当的根据实际情况提供高于期望值的产品，就会产生比较好的效果。这样在消费者意想不到的情况下，得到高于期望值的产品，其满意程度就会增加，对乡村旅游的评价就会比较高，口碑效应就相应的比较明显。如在乡村旅游中提供给消费者当地有特色的产品作为纪念、提供免费的体验机会等。
4.建立积极的信息反馈机制
在消费者选择乡村旅游产品时，大多数消费者在评定可能得到的价值时，经常是依赖于外来的暗示，这样在不经意中形成对价值的印象，然后根据印象来选择产品。而这种外来的暗示有很大程度是来自于其他消费者的自我感受，这种感受经过口头传播后就会形成口碑效应。因此，乡村旅游服务的提供者要建立积极的信息反馈机制，及时了解消费者对所提供的服务的感受，寻找服务中的缺陷，及时进行改正，尽量提供比较完美的服务，增加消费者的可感知价值。
客户价值理论在乡村旅游中有很广泛的应用，不同的企业可根据实际情况加以选择，借以提高企业的整体服务水平。
参考文献：
[1]宝利嘉顾问:品牌体验[M].北京.中国经济出版社,2005，1
一、引言
改革开放几十年来，中国经济得到了较快发展，然而，2008年全球金融危机以来，中国经济增长速度在波折中持续放缓，各项研究都表明，当前中国经济增长速度正在向中高速转变，在这样的背景下，中国政府从经济发展和经济增长的阶段特征对中国经济做出了新常态的新判断[1]。经济新常态表明在新的历史阶段，中国必须有效地处理市场的新变化，寻求经济增长的新动力，实现产业结构的加速升级，不断提高社会创新能力，提高社会生产效率[2-3]。人口劳动力、资本、劳动力生产率是推动经济增长的三个主导因素，在经济增长的不同阶段，三个要素对经济增长的影响也是不同的，在经济新常态发展阶段，中国经济将不断实现从要素驱动向创新驱动的转变，要素禀赋结构将发生很大的变化[1，4]。随着中国人口老龄化程度的不断加深，传统意义上的人口红利在中国正在渐渐消失，因此，在未来要将中国经济增长稳定在“新常态”下，必须不断提高中国劳动力生产效率，不断发展高精端科学技术，提高社会人力资本存量，实现社会创新能力的稳步增长[4]。众多学者的研究表明，教育是形成人力资本的根本途径，教育和培训是提高劳动者的效率或质量的最有效方法[5-6]。新经济增长理论指出，技术进步来自于科研活动，而教育水平和科研活动具有密切的联系，因此政府可以融资教育来提高研究和开发能力的产出水平，然后加速科技进步，从而通过提高人力资本来提高经济的长期增长。在中国经济发展方式转变的新背景下，教育消费作为一种消费和投资活动，不但可以直接促进消费，扩大内需，给经济注入新鲜血液，还能从根本上解决人力资本和社会创新能力方面的关键问题，但是长期以来中国教育消费在各区域、省市之间表现出很大的差异性，教育资源分布不均，同时这种教育消费的不均衡也在一定程度上助推了地区经济发展的差距。本文希望通过对我国教育消费相关指标的统计和分析，综合考量中国各省市、区教育消费的基本情况，从而为提高中国教育消费合理化建设决策的科学性和准确性提供一定的政策参考。因此，建立教育消费综合评价指标，可以有效地指导和促进中国教育消费合理化建设，尤其为各地区制定教育发展规划和社会经济发展提供科学量化的依据，对推动新常态时期国家教育和经济的良性互动提供一定的理论支撑。
二、理论探讨及指标构建
（一）教育消费水平综合评价研究现状
关于教育消费的含义，陶美重 等（2007）认为教育消费是现代社会增进社会文明、培养人才所必须的特殊消费活动，它包括家庭私人用于教育方面的消费和政府教育消费投资支出等方面[8]。国内一些学者从教育消费合理化本身及合理化实现目标的途径方面对教育消费合理化进行了一定研究，他们指出衡量教育消费合理化的标准就是看它是否实现了社会总系统的“幸福”最大化，他们进一步将教育消费分为生产性教育消费和消费型教育消费[7]。其中生产性教育消费又称劳动技术教育消费，是教育消费者掌握劳动技术知识和技能，形成劳动观点和习惯的教育，同时根据其具体内容把生产性教育消费分为应用型教育消费和研究型教育消费；而消费型教育消费包括德育教育消费、体育教育消费、智育教育消费、美育教育消费，它们是为了满足教育消费者生活质量提高的需要。因此实现教育消费的合理化就是实现生产性教育消费合理化和应用型教育消费合理化，这与马克思和恩格斯《资本论》中所指出的实现人的全面发展也不谋而合。其他国内学者在研究教育消费的相关问题时，大多数是从研究教育消费的不合理和存在问题等方面入手。王焕培（2009）指出教育消费作为社会的一种重要的发展和投资性消费，教育消费是否和谐、合理，直接关系到社会的和谐，同时从中国教育行政、学校和学生与家长等方面指出了我国教育消费存在不和谐问题[9]。刘维奇 等（2006）将教育消费作为一种特殊的消费品，基于收入分配的视角，对我国教育消费结构失衡进行了研究[10]。刘焱 等（2013）通过对中国3-6岁儿童学前家庭教育消费方面支出的研究，指出中国儿童学前教育消费在保教费和捐资助学费方面存在很大的差异，同时分析了影响中国儿童学前教育消费差异的各种因素[11]。杨天平 等（2014）对高中家庭选择性教育消费进行了相关研究，他们通过对浙江省四所高中的调查，指出了高中家庭选择性教育消费中存在的问题，并为政府和学校在促进教育消费和教育资源配置方面提出了一定的政策建议[12]。通过以上分析，可以看出中国对于教育消费合理化的相关研究还比较少，因此笔者希望通过构建中国教育消费水平综合评价体系，了解中国各地区、省市教育消费水平的基本情况，并分析各地区教育消费存在的不合理问题，从而为推动中国教育消费合理化建设提供一定的理论探索。
（二）指标构建原则
1. 全面性。应该从教育消费的合理化内涵来构建教育消费水平综合评价体系，教育消费综合评价体系应是测量中国各省市、区教育消费合理化程度和发展情况，反映中国各地区教育消费合理程度的科学手段，应该包括教育消费的全部或主要要素，因此构建教育消费水平综合评价体系应该从以教育消费合理化内涵入手，以教育消费主要要素为基础，全面反映我国各地区教育消费合理化的现状水平。
2. 系统性。中国省份众多，且地区间经济禀赋具有显著的差异，是一个极其复杂的大系统。与此同时，很多研究表明中国教育消费表现出城乡消费差异、区域消费差异和教育资源分布不均等特点[13-15]。但是同时，在这个大系统下，各省、市、自治区教育消费既有一定相似性，又有很大的差异，即使在同一省区，教育资源状况、教育结构也都有很大不同，因此这就要求选取的教育消费综合评价指标覆盖面要宽，具有很强的代表性，能够较全面地反映我国各省市、区教育消费合理化的整体情况。
3. 层次性。层次性是指教育消费水平综合评价指标结构自身的多重性，即一个指标由若干个其他指标所决定而构成树形结构。
4. 科学性和可操作性。科学性和可操作性要求教育消费水平综合评价指标选取时应该能够客观、正确地反映教育消费的实际情况，同时教育消费综合评价指标体系设计要简明扼要、含义明确和科学合理，要充分考虑获取教育消费相关数据资料的可能性，并且可以对设计的相关指标进行有效统计和测量。
三、指标构建及实证分析
（一）指标构建
基于以上分析，笔者参考国内外的相关研究，考虑到中国教育消费的现实情况以及指标值的可获取性，建立了以下能够比较科学全面地反映中国教育消费水平的综合评价体系（如表1），将相关教育消费水平综合评价分为以下三个层次。
第一层次（G1）教育消费的目标层，在教育消费评价体系中最终目标为教育消费合理化。
第二层次（G2）一级指标层，一级指标层用来说明和解释目标层，一级指标层有六项分别为：教育经费、高等教育、师资资源、继续教育、居民文教娱乐支出和全社会文教体育娱乐投资。
第三层次（G3）二级指标，是教育消费水平综合评价指标的基础层，由单个评价指标组成，详细情况见表1。
（二）实证分析
通过以上的指标体系，本文以2011年为例对中国教育消费水平综合评价进行分析，本文利用Stata12软件采用因子分析法，因子分析（Factor Analysis）的基本原理是将一定具有相关关系的多个变量综合起来，从而用几个少数变量来代表一个错综复杂的关系变量的一种统计分析方法。本文所有指标数据均来自于《中国统计年鉴2012》及各省市的《教育年鉴》和统计年鉴，因此相关教育消费数据具有较高的权威性、实用性、可信度。
1. 因子分析与公因子解释。本文首先对教育消费水平的相关评价指标进行了标准化处理，然后进行相关的因子分析，经过相关分析，本文选取了如表2所示的四个特征值大于1的公因子，其中各个公因子的方差贡献率分别为25.06%、19.12%、17.39%、14.84%，它们的累计方差贡献率为76.41%，即能够反映教育消费水平相关信息的76.41%，我们将这四个公因子作为评价我国各省市教育消费水平情况的综合变量。
2. 因子载荷矩阵。本文接下来采用最大方差正交旋转法来对因子结构进行旋转，其结果如表3所示。
由表3可以看出：公因子1主要解释了V2教育经费社会捐助占教育经费比例，V3每十万人中高等教育在校人数，V8职业高中师生比，V12每万人中在职人员攻读博士学位在校生数，V13每万人中在职人员攻读硕士学位在校生数，V14每万人中在职人员攻读博士、硕士学位在校生数，V15城镇居民人均文教娱乐支出，V16农村居民人均文教娱乐支出等变量；公因子2主要解释了V4每百万人中高等学校数目，V7高中师生比，V9中专师生比，V10普通高校本科师生比，V11专科师生比等变量；公因子3主要解释了V1教育经费占GDP比例，V17全社会文化体育娱乐固定投资占GDP比例，V18全社会教育投资占GDP比例等三个变量；公因子4主要解释了V5小学师生比，V6初中师生比，V8职业高中师生比，V9中专师生比等四个变量。可以看出公因子1主要反映了教育消费的高等教育消费和文教娱乐消费情况，公因子2主要反映了高中教育消费情况，公因子3主要反映了全社会教育消费投资情况，公因子4反映了中小初中等基础教育的师资情况。
3. 中国31个省市教育消费水平情况综合得分。经过以上对各教育消费指标的因子分析后，笔者通过回归法计算出各个因子的得分情况，并以各个因子在方差贡献率占总因子方差贡献率的比率为权重进行加权求和，从而得出各个省市的教育消费水平的综合得分f（其中f1、f2、f3、f4分别为公因子1、2、3和4的得分）。即式（1）：
f=25.06%*f1+19.12%*f2+17.39%*f3+14.84%*f4（1）
通过以上处理，我国31个省市的教育消费综合得分情况如表4所示：
由表4看出：
（1）北京、天津、江苏、上海。北京作为我国经济、文化和政治中心，其教育消费水平综合得分排序在我国31个省市中排名第一，北京教育资源丰富，截至2014年北京共有211院校24所（其中985院校8所），改革开放以来，北京市为中国现代化建设培养了一大批科学技术人才，为我国经济增长做出了巨大贡献。东部沿海城市天津、江苏、上海的教育消费综合排名分别为第四名、第五名和第六名。
（2）西北省份陕西省、西藏。陕西省作为西部的文化中心，其教育消费水平一直处于西部地区的领先地位，从表4看出陕西省教育消费水平综合得分在全国处于第二位。随着中国建设丝绸之路经济带战略的提出，陕西省将会在未来对带动西部经济发展起着更加重要的作用，同时在经济新常态的背景下，如何保持经济稳步增长也成为陕西省今后工作的重中之重，近年来一些学者对陕西省的教育消费进行了相关研究，发现虽然其经济增长显著地促进了教育消费，但是陕西省的教育消费对经济增长的带动作用不是很理想，西北大学师萍教授（2007）[16]指出，改革开放以后陕西省几次教育规模扩张都是被动的发展，陕西省更多的是承载了国家教育人才基地培养的功能，因此，今后陕西省应该更加注重如何实现教育消费和经济增长的良性循环，拓展人才培养机制，从而实现经济的持续增长。西藏虽然处于我国的大西北，受到历史、自然等各方面的限制，其经济发展状况在全国处于较低水平，但是西藏作为我国少数民族自治区，一直受到了国家战略的高度关注，国家不断加大对西藏地区的教育资源投资，据统计2011年西藏自治区教育经费为82.610 2亿元，同年其GDP为605.83亿元，教育经费占GDP比例为13.636%，而同期全国教育经费23 869.293 6亿元，GDP为484 123.5亿元，教育经费占GDP比重为4.9304%，西藏的教育经费占GDP比例远高于全国的平均水平，再加上西藏地区地广人稀，因此其教育在近几十年得到了快速发展，因此在上述教育消费水平评价中排名第三。但是从表4看出，西藏地区反映高等教育消费的公因子f1的得分为负值，因此西藏地区高等教育还需进一步提高，西藏地区的高等院校中211院校几乎没有，因此在新常态背景下，应该着力加强西藏高等教育建设，同时大力引进外地人才，为实现经济新常态背景下西藏崛起奠定坚实的人才基础。
（3）黑龙江、广西、新疆、内蒙古、河北、贵州、河南等七省，黑龙江、广西、新疆、内蒙古、河北、贵州等六省由于经济发展等原因教育消费水平综合排名在中国31省份中分别排在第25名、第26名、第27名、第28名、第29名和第30名，虽然排名靠后，但是这几个省份潜力巨大，既有东北老工业基地的黑龙江，也有津京冀战略区的河北。同时由表4看出上述省份中反映教育投资的公因子f3和反映中小学等基础教育的f4都为负数，因此在新常态背景下应该努力制定相关教育政策，拓展这些省份的教育投资渠道，同时加强基础教育投资，尤其是信息化教育建设。河南省经济实力在全国处于中等地位，但是本文研究发现其教育消费水平处于全国倒数第一，这与其经济状况很不符合，究其原因，河南省人口众多，但是同时其教育资源有限，因此河南省也出现了升学难的现象，教育消费竞争压力较大，因此应该继续加强其教育基础设施建设，优化教育资源。
（4）山东、湖北等其他省份，教育消费水平排在全国中等水平，因此这些省份的教育发展潜力巨大，在今后应该继续探索和研究其相关政策法规，努力提升教育的投入产出，同时注重教育消费的公平，优化各类教育发展环境，逐步实现教育消费的合理化
四、研究结论
[关键词]新生代农民工；消费；消费行为
[中图分类号]F713.55[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2014）29-0165-03
自从十七大以来，“三农问题”就一直是党中央主要关注的问题，在十也注重的提及了，其中农民工就是其中很重要的一部分群体，对于这个群体的主要思想和行为的研究是很重要的，可以进一步的了解这个群体，也可以更好的帮助这个群体，但是随着时代的发展这个群体内部也发生了很大的变化，80后和90后成为了这个群体的主力军，据国家统计局在2009年公布的《农民工监察调查报告》中就有数据表示全国2.29亿的农民工中16～30岁的就占有61.6%，而这部分也被称为“新生代农民工”，这个词第一次是在2010年的中央一号文件中被提及的，对于新生代农民工的概念界定我们多选取的是全国总工会给予的概念“出生于1980年以后（年龄在30周岁以下），在异地以非农就业为主的农业户籍人口”。在2013年中央又再一次一号文件表示“要加大统筹城乡发展的力度，有序推进农业转移人口市民化，维护好农民合法权益”。可见对于农民工的关注越来越受到重视，而作为其中重要一部分的新生代农民工更是研究的主体，对于其消费情况的研究就是本文的重点，本文将在结合文献和研究报告的基础上对新生代农民工这一群体的消费行为进行总结并与原来的农民工进行比较，在查找文献时发现对于影响新生代农民工的消费行为的因素的讨论较少，本文也会进行简单的影响因素的总结，并提出建议来实现帮助农民工消费的合理化。
1新生代农民工消费现状
新生代农民工的消费行为表现出了两个特点：第一，就是拥有传统农民工的消费行为“赚钱―攒钱―汇钱”三部曲，实现最初从家乡中走出来的目的就是多挣钱补贴家用，将赚得的钱邮寄回家。第二，就是身在城市中向往城市生活，使得自己更像城市中的人，而消费行为更加城市化，使得其可以融入城市并且得到社会的认同。这两点却是相互矛盾的，并且随着时代的发展和城市化进程的加速这种矛盾也就在不断的加深，新生代农民工的思想与观念一直在保守与开放两者之间徘徊，因此新生代农民工的消费行为也就更加的复杂。这种矛盾产生的原因，第一点就是新生代农民工的教育水平与老一辈确有很大的不同，教育程度普遍偏高，就产生了一种对于生活的“享受型”消费，也就会比老一辈的农民工有更贴近于城市的消费行为；老一辈的农民工多还是更亲近于家乡，还是希望回到家乡，而新生代农民工却更向往城市，希望自己可以成为所谓的“城里人”；还有就是新生代农民工更希望获得社会的认同，希望和城市相融，有些消费行为是为了证明自己的身份。因此新生代农民工的消费行为就表现出了从保守到开放的发展，更加与城市居民相趋同，还具有一定程度的炫耀性消费行为。
在分析了新生代农民工的消费行为后我们可以发现其消费更贴近于城市化的表象，从而其消费结构也就会发生与其相关的变化，变得更加的复杂化与多元化，也会表现出一些80后、90后应有的前卫性与开放性的特点。根据多个调查报告的总结来看，在基本生活保障上的花费如食品、住房与老一辈很相似，都是很节俭的，属于仍处在保守观念下的花销，多半是工作单位的盒饭，住房多半是合租或是职工宿舍。但是其最大的不同则体现在其他的一些方面，第一，在服装方面花销与老一辈相比更大，而且追求时尚，更看重衣服的款式与风格；第二，在文化消费方面有一定的比例，会主动地去充电学习，参加培训，但是业余生活还多以电视和网络为主，手机是他们的必需品，每个人都会拥有手机而且随着智能机的普及，手机上网更是他们的主要活动，因此网络对他们的生活和思想也有很大的影响，消息的获得比起电视可能会更加倾向于手机，与此同时也就必然会产生一种结果就是手机费用的增加。因此，新生代农民工的消费结构表现出更加趋近于城市消费结构的特点，在满足基本生活的条件下也会更加地去享受生活，在休闲娱乐上会有一定比例的花销，并且其使用的消费工具也更加现代化，更多的依赖网络与手机。
2新生代农民工消费存在的问题
根据上述的分析我们发现，新生代农民工在消费上确有很多与老一辈不同的地方，并且表现出了独特消费特点，在城市中也是一个庞大的消费群体，有一定的消费潜力，但是又不同于正常的城市消费的情况，由于还是拥有农民工的观念，所以思想与价值观并不是完全的现代化，并且其整体恩格尔系数是较低的，并不是一种合理的消费情况，因此也就必然存在很多的问题：①在整体的消费分配上，储蓄比例和储蓄倾向较高。农民工储蓄是必然的，因为他们背井离乡出外务工目的就是为了补贴家用，但是由于收入的不稳定性和工作的不稳定性，还有对于预期收入的不确定性，使得他们有更高的储蓄倾向。②虽然消费倾向较高但是消费水平还是较低的。新生代农民工虽然会储蓄一部分，但是相对于老一辈农民工来说还是较低的，因为年纪和生活的环境还有教育程度的不同，其消费倾向是较高的，有一定的消费意识，但是由于收入有限，与真正的城镇职工相比整体的消费水平还是要低很多的。③消费行为的冲动性较多于计划性的消费。由于新生代农民工都是80后、90后的，还是一群年轻人，具有追求新事物的好奇心，并且对于新的事物很敏感，所以有很多消费都是喜欢就买了，觉得好玩就买了。由于农民工其实是属于长期的城市流动人口，并不会一直生活在一个地方，计划性的消费行为多会发生在一些耐用品上，而且对于这些的花费并不大，所以新生代农民工的消费过于冲动性。④在新生代农民工的消费行为中炫耀性消费行为的比重过大。新生代农民工的消费行为是存在矛盾性的，这个我们在前面已经分析过了，而其实产生这种矛盾性的主要原因就是一种对社会尊重和认可的虚荣心。⑤新生代农民工的消费结构不合理。他们除了基本的食物支出外，在自身享受，休闲娱乐上的支出更高，他们更关心服饰的时尚，更喜欢与同事们外出娱乐，喜欢用手机上网聊天，但是在自身的文化精神消费和自身教育上比重过低。
3影响新生代农民工消费的影响因素
新生代农民工是一个特殊的群体，他们的很多行为都有自己的特点，所以他们的消费情况有明显的特殊性和复杂性，同时还存在很多问题，为了解决这些问题帮助他们实现消费的更加合理化，我们必然要清楚影响他们消费的重要因素。
3.1外部因素
3.1.1经济发展
现今中国经济发展迅速，国家实力增强，人民的生活水平也提高了，但是GDP的增长也必然带来通货膨胀的增加，现在的物价飞涨，无论是生活用品，从食物到服装，还是房价都在节节攀升。但是现今农民工的就业情况也一直是一个问题，自从经济危机后就业一直都处于寒季，并且对于大的城市，涌入的农民工很多，职位却紧缺，农民工的工作不稳定，收入也必将不稳定，还要面对物价的增长，这必然是很大的压力。这种外部大局的经济的稳定对于农民工来说是很重要的，既影响他们挣钱也影响他们花钱。
3.1.2国家政策情况
农民工其实是中国的一种特有群体，因为中国的城乡二元经济结构，将城市与农村相区别，也就产生了农民工，而随着时代的发展又出现了新生代农民工。我国一直很重视农村的发展，也重视农民工的生活情况，在农民工方面有很多制度，像是户籍制度，城市住房保障制度，社会保障制度等都是为了使农民工的生活更好，像是法律别规定了对于农民工的工资薪酬问题等多项与农民工利益相关的条款。在国家的政策方针上是大力帮助农民工的，尤其是现今对于城市化的大力推进，新生代农民工正是其中重要的一部分。国家的政策是一个不能忽视的重要因素，它与每个人的收入、住房、社会保障等息息相关，也同时影响着新生代农民工的消费问题。
3.1.3社会态度
新生代农民工作为挣扎在城市边缘的一个群体，整个社会大众对于其的态度很大程度上影响了他们的行为。老一辈的农民工对于城市并没有很大的渴望，他们更加依恋于自己的家乡，而新生代农民工对于城市则是有无限的遐想。社会大众大多一直对农民工有一种轻视的态度，他们认为农民工们没有文化，自身素质也低，从事的工作是比较低级的。这种轻视对于老一辈农民工来说可能影响不大，但是对于新生代农民工来说，是一种对于他们身份的不认同与贬低，尤其在一些大的城市大家是很看重本地户口的，这种轻视必然会使新生代农民工更想去证明自己，从而就会使他们炫耀性的消费行为增加，影响他们的消费结构。
3.2内部因素
3.2.1新生代农民工的收入情况
“有进才有出”一直是一个常识，消费的情况怎样，必然会受到收入的影响，收入的多少会影响消费的水平，收入越高消费的能力必然越强，同时也会影响消费结构的丰富性，有较高的收入就可以满足更多的需求，文化消费的比例也会上升的，而且收入的稳定性也会影响储蓄的比例，如果收入稳定，对于未来就会有很好的预期，那么储蓄的比例也就会下降，消费水平自然就上升了。因此，新生代农民工的收入情况对于其消费情况来说是一个至关重要的因素。
3.2.2新生代农民工的教育程度
新生代农民工的平均受教育程度高于老一辈农民工，教育会影响一个人的思想、价值观和个人修养。受到的教育越多，对于文化消费的程度越会不同，因为教育会影响其文化思想，那么对于知识文化的需求则会增加，会使得自身的学习欲望增强，会更渴望接触到更高层次的文化消费，会提高自身生活质量，对于自己的人生价值也就会不同，并且消费方式就不会太过单一，会选择更高支出的消费方式，这样就会使得文化消费的支出有一定的提高，使得消费结构更加合理。
3.2.3新生代农民工的家庭情况
新生代农民工外出务工在一定程度上会受到家庭的影响。首先家庭的结构就会影响到他们，新生代农民工是80后、90后，90后必然单身较多，与80后中成家立业的相比，消费的结构和消费行为必然会不同。如果是90后还处于单身，那么就会像一个孩子，那么整个家庭的收入重担多不会在其身上，那么他满足自身享受性消费的比例就更高。而如果是成家立业的那么对于家中的责任就会更大，消费行为就会更有计划性，生活压力就会更重。因此家庭结构会影响消费行为和结构。再者，家庭的收入情况也会影响到新生代农民工的消费水平，如果家庭本身收入就较高较富裕，那么消费的水平和倾向就会更高，可是如果家庭的整体收入就较低，外出的农民工是家中的收入主力，那么自然其消费的水平和倾向就会较低。
4结论
现今的中国在大力推进城市化，而作为连接城市与农村的一个纽带存在的群体农民工也就得到了更加地重视，随着时代的发展，新生代农民工又出现了，对于其的研究也就很重要。本文简要的分析了新生代农民工的消费情况，可以看出其无论是在消费行为还是消费结构都有明显的城市趋向性，更加贴近市民化，有较低比例的文化消费和较高成分的炫耀性消费，因此存在很多的问题，并不是最合理的，于是就简要的分析了基本的影响因素，无论是外部的政治经济区域，还是内在的思想观念都对新生代农民工的消费有着或多或少的影响，因此为了可以实现帮助农民工消费更加合理化的目标而提出几点建议：①区域实现平衡发展，缩小区域的差距，增强对于欠发达地区的发展力度。由于区域之间的经济文化等多方面的不同会使新生代农民工之间的消费行为和结构都有不同，为了实现统一化必然要实现区域之间的平衡。②完善必要的社会保障体系，对于新生代农民工的衣食住行都应有一定的辅助，像可以完善新生代农民工的住房保障体制，为农民工安排低保房，加强对于农民工的医疗保险保障，实现新生代农民工与市民的“同工同酬”的待遇，同时对于已经实施的政策要加大实施力度和监督力度，使其可以发挥应有的效果。并且对于新生代农民工的收入要进行保障，使其可以稳定，甚至可以帮助增加其的收入，这样才能实现较高的消费倾向。③增强扩大农民工的文化消费需求，使他们的消费结构更加丰富。政府应当帮助改善农民工的消费环境，并且引导他们进行文化消费行为，可以引导或教育开办一些活动如宣传会，对农民工展览，再者办一些专门的农民工学校，或是教授一些职业技能，完善相应教育制度，增加在农民工教育方面的资金投入，另外可以要求雇用农民工的企事业单位定期地举办一些教育方面的活动。这样不仅可以提高一定受教育水平，并且可以让新生代农民工产生对于文化消费的欲望，还可以提高农民工的生活质量，合理化其消费结构。④社会整体要改变原有的看法，要尊重农民工。整体的社会舆论要进行变化，不要一直将农民工与城市隔离开，认为没有本地户籍的人就是另类的，虽然农民工是弱势群体，但是其不过是因为经济上的紧缺，而且不是成长于城市，我们要将其视为城市的一员。同时每一人也要改变原有的轻视态度，这样也会使新生代农民工自身不会有太过强烈的自卑。
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[关键词]家庭消费；生育选择；生育率；Cass-Koopmans模型
中图分类号：F126 文献标识码：A 文章编号：1008-4096（2016）05-0052-06
一、问题的提出
鼓励人口生育有利于扩大消费，但是消费结构和消费水平是如何影响人口生育的？经济变量与生育率和死亡率之间存在重要的相关性，意味着人口自然增长率是经济增长的内生因素。无论收入还是消费，都将对经济增长产生影响。但是，跨代间消费水平的增长依赖于子女抚养成本的变化，这会对人口生育动机和生育率带来直接的影响。从这个角度来讲，家庭消费将直接影响生育选择。
从收入与生育的关系来看，陈卫利用2005年全国1%人口抽样调查数据，采用多元线性回归方法分析收入水平和收入分配对生育率的影响，结果显示：收入分配越平等，一般生育率越低，两者存在显著负相关关系。潘丹和宁满秀利用2006年中国健康与营养调查（CHNS）数据，通过负二项回归方法实证研究收入水平和收入结构的变化对生育意愿的作用，结果显示：当加入收入结构变量后，家庭持久总收入对妇女愿意生育数量的负向影响显著降低，而收入结构则会更加显著地影响生育意愿。胡静利用同样数据研究发现，对于是否生育孩子的决策，生理因素的影响占据主导地位；对于生育多少个孩子的决策，社会经济因素占据主导地位，尤其是女性在家庭中的相对地位无论城乡均产生显著影响。而女性收入对生育意愿并没有产生显著影响。薛继亮和张建武利用人均GDP和总和生育率的时间序列数据，实证研究总和生育率与收入水平的关系，结果显示：总和生育率与收入水平之间存在显著的长期稳定的线性关系；并且无论是在短期还是长期，二者都存在一个同期效应，相互作用。周靖祥以已经生育一胎的育龄妇女为研究对象，依据典型调查获取的微观数据搜寻生育意愿的决定变量，结果显示：按照不同类型进行分组测算的还想再生育一胎的妇女比率都在30%左右，妇女出生年变量能够反映出生育意愿的跨期差异，受教育水平等变量对生育意愿的影响极为显著。当控制城乡差异（户口类型变量）、民族虚拟变量和第一胎出生婴儿性别时，结果仍然稳健。用妇女工资水平作为劳动参与的变量，当我们控制了年龄、城乡户口差异等变量后。发现育龄妇女教育回报率稳定在8.0%―9.2%之间。随着农村居民家庭收入的增加，消费模式必然发生变化。现代消费模式更加注重生活质量，进而影响农村居民生育行为的转变。
针对家庭消费影响生育的现实，蔡东汉利用一个具有内生生育率的经济增长模型得出家庭人均资本和人均消费决定家庭人口的生育率。在人均消费不变的情况下，人均资本上升会导致生育率下降；在人均资本不变的情况下，人均消费上升则会导致生育率上升。田银华和龙朝阳在一个内生经济增长的OLG模型框架下考察公共养老金税率变动对生育选择等的长期影响。杨轶华和顾洪梅的研究发现，社会保障税率并不能影响生育率，生育率受到老年一代和年轻一代消费效用偏好的影响。王永华和彭伟斌在一个两期代际交叠模型中将生育率内生化，使得家庭通过养育孩子的成本和赡养强度的约束最优化问题来确定养育孩子的最优数量，结果显示：存在赡养的经济中，生育率会上升，而过高的赡养强度会导致生育率下降；家庭养老会造成资本积累的挤出效应，使得人均有效产出和消费都下降，导致生育率上升。
基于总产出、消费水平、储蓄水平及储蓄率的综合考量，在短期内放开生育政策前景可能并不优于维持生育政策不变的情况；但从长期看，放开生育政策远好于维持生育政策不变。因此，在人口与经济增长的关系中，收入与生育率的相关研究比消费与生育率的研究更为深入。但是，家庭消费更加直接影响生育选择，无论在生育的投资品模型还是在需求品模型中，消费都是模型中的核心变量。在当前中国生育意愿和生育率较低的情况下，从消费角度探索提高生育水平的路径，综合考虑把孩子看做是能够带来家庭幸福的消费品或“耐用消费品”还是作为补充养老保障的投资品情况，具有一定的理论价值。
二、理论模型
根据蔡东汉的推理：在指定的生产方式下，家庭人均资本和人均消费决定出生率，并且唯一决定。在这个推理下，可以通过调整人均资本和人均消费的分配来实现人口出生率的增减，进而实现对人口增长的约束。在人均消费不变的情况下，人均资本上升会导致生育率下降；在人均资本不变的情况下，人均消费上升则会导致生育率上升。这为当前中国调整生育率带来了理论依据。为了验证家庭生育的Cass-koopmans模型，本文对生育率与其他消费、收入和资本数据进行估计.期望得到家庭消费与生育选择之间的规律。
三、样本说明与数据来源
本文样本数据来源于历年《中国统计年鉴》。时间跨度为1978―2014年，涉及出生率、人均GDP、全体居民消费水平、城乡消费水平比、城镇居民恩格尔系数、农村居民恩格尔系数和人均资本等7个变量。具体变量的描述性统计结果如表l所示。1978―2014年，中国出生率下降了1倍多。与此同时，人均GDP和人均资本却增加了100多倍，而居民消费水平也增加了近100倍。城乡消费水平比则呈现扩大再缩小的变化趋势。城镇居民恩格尔系数一直低于农村居民恩格尔系数，但是二者均呈现不断下降的趋势。
四、模型估计与解释
1.生育率选择与消费及相关因素的估计
传统的经济计量方法不能解决采用变量的水平值进行经济现象均衡关系研究可能产生的谬误问题，为了保证变量长期信息不被丢失，协整检验作为一种处理平稳值的方法可以验证水平数据的长期均衡关系，同时格兰杰因果检验则可以验证变量间的因果关系，前提是变量具有平稳特征。因此，本文在建模前采用Dickey―Fuller的ADF检验法和Johansen协整检验法验证变量间的平稳性和均衡关系。结果表明变量的一阶差分是平稳的，并且变量间存在长期的协整关系。
在此基础上，本文对生育率与其他消费、收入和资本数据进行估计，得到模型1至模型4（如表2所示）。其中，模型2是对模型1的修正，满足模型的拟合优度检验；模型3是消费不变、资本增加的情景，即资本替代消费的过程；模型4是消费增加、资本不变的情景，即消费替代资本的过程。模型3和模型4的拟合优度比较高，且满足显著性检验。
中国1978―2014年数据表明，人均GDP的提高会带来生育率下降，而居民消费水平的提高却能够显著带来生育率上升；城镇居民恩格尔系数和农村居民恩格尔系数对生育率的影响截然不同，前者的提高显著带来生育率上升，而后者的提高则抑制生育率上升；人均资本的提高显著提高生育率，如模型2所示。在消费不变、资本增加的情景下，模型3的估计结果表明人均GDP的提高会带来生育率下降，而居民消费水平的提高却能够显著带来生育率上升；城镇居民恩格尔系数和农村居民恩格尔系数对生育率的影响截然不同，前者的提高显著带来生育率上升，而后者的提高则抑制生育率上升：人均资本的提高显著降低生育率。在消费增加、资本不变的情景下，模型4的估计结果表明人均GDP的提高会带来生育率下降，而居民消费水平的提高却能够显著带来生育率上升；城镇居民恩格尔系数和农村居民恩格尔系数对生育率的影响截然不同，前者的提高显著带来生育率上升，而后者的提高则显著带来生育率下降；人均资本的提高显著提高生育率。
比较模型3和模型4，在消费和资本差异较大的情况下，居民消费率的提高会带来生育率上升，而人均资本水平的提高则会带来生育率下降。这就验证了在保持人均消费不变的情形下，增加投资可以降低生育率；在人均资本不变的情况下，消费水平的提高则会导致生育率上升。为了进一步对此进行验证，本文将对生育率与人均资本、生育率与消费水平的关系进行更为深入的研究，包括从线性到非线性的转变。
2.生育率与人均资本及消费水平的关系
本文对生育率与人均资本、生育率与消费水平的关系进行估计，得到模型5至模型8（如表3所示）。模型5至模型8对收入项系数进行的联合检验表明：大部分p值均小于1%。这就直接验证了收入水平是生育率的重要决定因素。就人均资本和消费水平对生育率的影响而言，模型6和模8明显好于模型5和模型7；模型6和模型8各统计量的估计值都满足统计学检验，本文在解释生育率与人均资本、生育率与消费水平的关系时选择模型6和模型8。
估计结果表明，1978年以来，中国生育率与人均资本、生育率与消费水平的关系均呈现倒U型曲线。即生育率随着人均资本和消费水平的提高均呈现先上升再下降的过程。唯一的区别是倒U型曲线的拐点差异很大，其中消费水平的拐点数值更大，发生更晚。这实际上也间接验证家庭消费比家庭资本对生育率的影响更大。这说明了中国生育率处于一个较快的转型期，这个时期的生育率变动与家庭消费关系紧密。由于中国生育率持续下降，可以预测中国已经进入生育率与消费水平倒U型曲线的右侧部分，即因为生育和抚养小孩的消费支出会进一步增加。这实际上为中国进入新一轮的生育消费周期奠定了理论基础。
生育率与人均资本、生育率与消费水平的关系估计结果表明，消费水平的拐点数值比人均资本更大，这实际上为中国生育补贴和生育保险政策的调整带来了契机，因为会通过直接影响家庭实际消费支出影响生育率。生育补贴和生育保险等社会保障放松了低收入家庭的预算约束，对生育产生替代作用和收入效应，进而可以提高最优生育率。社会保障体系建设的持续推进将为放松人口政策提供空间，实现从强制少生到自愿适度生育的转变。
生育补贴和生育保险等社会保障可以抑制消费水平拐点的发生，在一定程度上会提高当前生育率。但是中国目前存在职工生育保险参保率低、生育保障制度公平性不足以及生育保险制度运行效率不高等问题，不能形成更加公平、更为有效的生育保障机制，这是导致当前生育意愿较低的重要原因之一。此外，考虑到社会保障不健全，家庭养老在家庭消费支出也会对生育意愿产生冲击，这就需要全面深入发展农村新型养老保险，尽快实现社会养老保险的城乡一体化，扩大社会养老的覆盖水平，降低家庭养老和养儿防老思想的影响力。
五、结论与建议
本文借鉴Cass-Koopmans模型，构建家庭消费与生育选择的关系模型，利用中国1978―2014年数据进行模型估计和验证，结果发现：在消费和资本差异较大的情况下，消费水平的提高会带来生育率上升，而人均资本水平的提高则会带来生育率下降；生育率与人均资本、生育率与消费水平的关系均呈现倒U型曲线，消费水平的拐点数值比人均资本更大，意味着生育补贴和生育保险等社会保障可以抑制消费水平拐点的发生，在一定程度上会提高当前生育率。这就为从家庭消费出发，改变当前生育意愿较低的现状提供了理论依据。据此，调整生育意愿、提高生育率需要做到以下三方面：
第一，有计划分步地改革生育保险制度。可以考虑将现行生育保险制度中的生育医疗保险部分划人职工基本医疗保险制度，同时提高城乡居民生育医疗保障待遇；在生育保险和基本医疗保险合并的情况下，确保城乡居民生育医疗保障待遇不降低。此外，还要把生育津贴制度扩展到城乡居民。尽快形成全社会统一的、城乡一体化的生育津贴制度。
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