时间：2023-03-30 10:39:34
绪论：在寻找写作灵感吗？爱发表网为您精选了8篇英文广告论文，愿这些内容能够启迪您的思维，激发您的创作热情，欢迎您的阅读与分享！
1.文案
“台词”电影台词是经过艺术处理的口头语言，比较随意、灵活和简洁，如同人处于不同的环境需要注意不同用语一样，不同的电影语境需要不同的电影台词，是塑造电影人物形象、表达思想的基本载体，对观众有一定的影响力。影视广告也传承了这一特性，在表达过程中，文案写作是广告创意精确表达的基本要素，除了要文明守法之外，可以优美，可以诙谐，可以庄重，口语化，也可以书面化，根据不同的创意要求，选用不同的台词风格，同样也可以说，不同的文案风格可以产生不同的创意效果，它为广告创意的表达穿上了适合的“衣服”。例如三菱以父爱为主题的广告，通篇讲述了一个父亲从小送女儿上学的过程，知道女儿长大成人，也买了车，但是父亲还是来接女儿，骑着那辆老单车，跟在女儿的三菱车后面，生怕女儿忘了回家的路。这则广告中的文案风格属于朴实的故事风格，娓娓道来，细腻感人。
2.音乐
音乐通常是一部影视广告的有机部分，像电影音乐分类一样，影视广告音乐也分为现实性音乐和功能性音乐，由于现实性音乐是观众在广告中能够看到演奏者，在广告创意中，广告策划者本身就是以一个演奏现场作为创意画面表现的，因此具有个体性和特殊性，在本文中主要以功能性音乐的作用为主，影视音乐在突出影视广告中的感情和渲染广告氛围方面具有特殊的作用，突破了影视广告中画面和台词干瘪的单一性，使广告画面和文字跌宕起伏的感觉更加明显，也加强了广告的深度层次性，不同的产品广告创意角度不同，即使同一创意角度，表现的方式也不一样，因此不同的产品甚至同一产品的不同广告需要不同的音乐来放大广告表达效果，它为广告创意的表达锦上添花。例如农夫茶—女孩的初恋广告篇，讲述了女孩在新生军训中喜欢上了自己的教官并且向教官表达，表达失败后放飞并铭记这份初恋的故事，这则广告中选用了音乐《kisstherain》，这个音乐主要表达了暗恋时的感觉，喜欢一个人时的心情就像亲吻雨滴时的感觉快乐而充满伤感的含义，与创意中农夫茶的感觉相近，从而更加富有层次地表达了暗恋的含义，就像农夫茶的感觉。
二、电影的类型片对影视广告创意影响颇深
纵观目前市场上的各种影视广告，其类型犹如电影分类一样也有故事片、喜剧、动作片、冒险片、科幻片、恐怖片、强盗片、战争片、悬疑片、史诗片、灾难片、音乐剧等形式，这些不同类型的影片衍生出了各种影片常用的手段，喜剧片常用的幽默、故事片常用的煽情、冒险片的大胆想象、科幻片的高科技、恐怖片的恐怖，强盗片的匪徒英雄等特征也融入了影视广告片中，广告创意也通过这些类型表达了形形的产品形象。不同类型的影视广告可以带给观众不同的心理反应，广告的目的是为了营销，但是在营销过程中不同的产品是具有差异性的，为了获得更高的收益，同一功效而不同生产厂家的产品也应当是有差别的，这些有效性便需要不同的创意来体现，而广告策划者在挖掘产品独特的功能之外也赋予了产品独特的人文内涵，广告创意也通过这种差异性为产品塑造了不同形象，使观众在转换成消费者的同时对自己的产品有更高的认同，从而促成消费行为的产生，它为广告创意创造出了丰富多彩的表现类型。在这里以雅虎的三则广告为例，第一则是张纪中所拍摄的雅虎——前世今生广告，这则广告运用了张纪中惯用的武侠为题材，广告中黄晓明饰演了一个到梦中寻找前世恋人的考古专家，在考古中通过雅虎搜索解答了自己梦中的前世景象，梦中因为他人的嫉妒自己的恋人被杀，世代无回，自己去挽救自己的恋人，却发现凶手是自己今生的妻子，最终自己被惊醒发现一切只是一场梦，这则广告中讲述了一个武侠式的唯美爱情故事，雅虎搜索的强大搜索功能给予你所要的答案，诠释了“生活，因找到而快乐”的理念；以冯小刚执导、范伟主演的雅虎—跪族篇广告为例进行分析，这则广告属于一则喜剧广告，广告中讲述了范伟所演绎的秦姓老板为了追求名望而追根溯源的故事，广告中运用了冯式幽默，范伟以谐星形象来出演，在广告的台词、情节上均以幽默的形式表达了快乐的内涵，最终以黑色幽默的方式表达了雅虎搜索带给用户的“生活，因找到而快乐”的内涵；陈凯歌导演的雅虎—阿虎篇广告，通篇运用了故事片中煽情的一面，讲述了范冰冰所饰演的下乡知青回城途中自己的狗阿虎不离不弃追着自己所乘的汽车直到最终消失的场景，最终阿虎离开了，但是自己仍然感觉阿虎就在身边，而一直寻找它的感人故事，最终诠释了雅虎搜索的用途，雅虎搜索帮你找到它，也引出雅虎搜索的“生活，因找到而快乐”的内涵。
三、叙事方法的差异决定了影视广告的创意效果
论文关键词：跨文化广告 文化营销 文化营销策略
跨文化广告传播是涉及不同国家、不同民族或地区的带有文化差异性的广告文化的传播活动。跨文化广告传播的实质是在不同的文化环境下的跨文化传播活动。文化环境包括影响一个社会的基本价值、观念、偏好和行为的风俗习惯和其他因素。跨文化广告传播成功与否不仅取决于拥有具有战略意义的全球性广告主题还要适应不同的文化语境和受众市场本土化。因为从某种意义而言，广告实际上是建构于特定文化背景的外化显现，广告本质上就是一种文化、一种现代社会大众流行文化。广告的aida传播效应模式理论认为：有效的广告首先要引起受众注意，使他们对广告信息保持兴趣，进而引起他们的购买欲望，最后促使他们采取购买行动。许多广告之所以未能引起aida效应，造成浪费，原因就在于广告主及其文案人员忽略了：广告不仅仅是一种单纯的市场营销行为，它同时也是一种复杂而微妙的文化行为，它与社会意识形态、风俗习惯、文化偏见以及价值取向有着不可分割的联系。故欲达到aida效应，则须采取灵活适当的跨文化营销策略。
一、文化营销的实质
市场销售不仅是一种经济现象．也是一种文化现象；营销活动不仅要满足人们对产品的物质要求，更要满足消费者的审美要求、价值认同、社会识别等文化需求不仅要考虑商品、服务的物质性使用价值，更要注重它们的情感性、审美性、象征性、符号性等文化价值。文化营销之兴起缘于：产品同质化。现代化的技术力量和激烈的市场竞争，使得同类产品的性能十分接近，消费者对它们性能上的区分意识越来越少。当竞争在技术、成本、质量服务等物质因素上再难有大的突破时．一种非物质的因素——文化就引入了竞争。消费者消费观念的变化。营销是为了满足人们的需要。马斯洛需求层次理论告诉我们，需求是有层次的。随着经济的发展，人们的基本生理需求得到大致满足后．心理需求所占比重便大大增加，这种高层次的需求，大都折射出某种文化的成分。
二、文化营销策略浅析
文化营销是有意识地通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观念来达成企业经营目标的一种营销方式。因此，可以说价值观是文化营销的基础，而核心价值观念的构建是文化营销的关键，只有通过发现顾客的价值群并加以甄别和培养或是企业顺应需求，努力创造核心价值观念，才会使文化销售得以成功。跨文化广告传播中的文化营销策略体现为产品文化营销策略、品牌文化营销策略、企业文化营销策略。
跨文化广告之产品文化营销策略。产品文化营销策略是指在广告创意中注重文化的意义和作用．以文化包装相关概念．强调以文化为导向。注重产品外在形态的艺术审美和形象带来的消费者利益感知的增加．同时突出产品的标志化和个性化。这里产品文化是指提供给市场，在人们选取、使用或消费中满足人们某种欲望或需要的一切实体和价值观念的综合体现。以美国科尔盖特公司生产的科尔盖特牙膏为例。为了迎合中国消费者的心理．巧妙地把英文名称“colgate”汉译为“高露洁”，这一主题清晰同时又大吉大利的名称，使消费者以为这是一家地道的中国公司。
在中英广告中还有很多这样成功进行文化包装的例子。如：瑞士omega(欧米茄)手表的英文广告——标题：themoonwatch(月球表)。正文：speedmasterpro—fessional：the first and only watch wornonthemoon(高速计时专业表：第一个和唯一在月球上戴的表)。该广告个性鲜明的文化包装凸显拥有这种手表具有不同寻常的社会象征意义。
上述成功的文化包装在于成功地把握了广告受众的文化价值观，消弭了文化差异。跨文化广告传播中如不能对广告受众文化价值观有很好的理解与把握，则会导致语言语用的失误。如“小熊”牌的出口儿童服装译名是littlebear，本想表达“憨态可掬、茁壮成长”的褒义，可在英语中，熊一直被视作“凶猛、残忍、笨拙”的动物，用于指人时．又有“脾气暴躁、态度恶劣”之意．最主要的是在现代经济术语中．bear与market搭配构成onebearmarket，意为“行情下跌的市场”。俗称“淡市、跌市或熊市”．这样的译名怎能激起人们强烈的购买欲呢?故跨文化广告之文化营销策略须顺应广告受众的文化价值观，反之则难以取得aida效应。
跨文化广告之品牌文化营销策略。品牌文化是指某一品牌特有的名称或标志，或是这两个要素的组合。它们所代表的利益认知、情感认知、文化传统以及个性形象等价值观念的总和有利于消费者识别和区分这一特定销售者的产品或劳务。品牌文化有形地展现在消费者面前的是品牌的名称和标志。品牌名称是产品品牌中可以被读出声音的部分。品牌标志指的是产品品牌中可以被理解，但又无法用语言表达出来的部分，常常需要某种特有的符号、图案或其他独特的设计。这些标志往往在看第一眼时就能够给消费者留下难以忘怀的印象。例如，麦当劳的金黄色大“m”标志、可口可乐的红色圆柱曲线以及耐克服饰上静中有动的“v”标志。
情感认知型营销策略就是要从目标消费者心中业已存在的情感出发，因势利导，使品牌的形象能强烈地触发消费者心中扎根的“情感结”，并与之完美地融合在一起，从而引起消费者的共鸣与认同，最终对这一独特品牌“心生爱意”并“忠诚拥护”。最常见的情感类型莫过于爱国之情、故乡之情、浪漫之情、温馨之情、亲情、友情、爱情等。因此情感诉求型的广告最易在全球推广。也最容易引起消费者的共鸣。江苏红豆集团生产的红豆衬衫广告语为唐朝王维名句：红豆生南国，春来发几枝?愿君多采撷，此物最相思。红豆成为世间最纯洁美好情感的象征，浓缩了五千年中国文化里的爱慕之意、相思之情。故红豆衬衫在深受唐朝文化熏陶的日本一推出，便深受日本消费者的青睐，日本人非常看重其文化价值，纷纷买来赠亲送友。
又如南非钻石公司debeers在美国打出的两则广告语“a diamond isforever与diamondsmake agiftoflove”以爱情为诉求点，打动了无数消费者；其在中国的广告语“钻石恒久远，一颗永流传”更成为梦想中的爱情经典。
文化传统型营销策略就是指企业在建立产品独特的品牌形象时不是着眼于其他的诉求点，而是从目标消费者所看重的传统文化人手，建立与之相应的文化形象。以丰田汽车脍炙人口的广告语“车到山前必有路，有路必有丰田车”为例，该广告语借用了“车到山前必有路，船到桥头自然直”这一中国谚语．表达出中国传统文化中的豁达、积极的人生态度，从而在中国市场获得了很高的知名度。又如诺基亚手机的中文广告语“科技以人为本”．体现了儒家文化“仁者爱人”的伦理价值观。
个性形象营销策略侧重于强调品牌的独特之处在于其具有某种与人相类似的个性因而它不仅能引起人们的共鸣和认同．而且会成为目标顾客用以表达自我特性的工具。每一个人都有向别人传达“我是一个什么样的人”或者“我希望成为个什么样的人”的欲望．因此具有某种特定的个性化特征的产品往往就成为具有相应性格特点的使用者的代言人。如苏格兰知名品牌威士忌酒芝华士(chivas)中文广告语“真味真情趣，尽在芝华士”突出了产品的个性，表达了企业的理想追求，使广告能够迎合受众，形成某种内在的亲和力，引起受众的关注和青睐。
跨文化广告之企业文化营销策略。企业文化营销是企业根据自身文化内涵的特色．选择适当的方式进行系统革新和有效的沟通。以在消费者心中树立个性鲜明的企业形象．并以此达到企业经营目标的种营销方式。由上述定义我们可以看出．企业文化营销与企业文化有着密切的关系。企业文化可分为四个层次，即精神文化层面、制度文化层面、行为文化层面以及物质文化层面。那么，我们也可以根据这四个文化层面把企业文化营销由外向内依次分为：外显文化营销、行为文化营销、制度文化营销以及精神文化营销。
外显文化营销是企业文化具体化、视觉化的传达部分。要把企业经营哲学、产品内涵和企业精神有效地传达给受众，在消费者心目中树立牢固和鲜明个性的企业形象，必须通过一个整体传播系统，尤其是运用具有强烈视觉冲击力的符号，将具体可见的外观形象与内蕴特质的价值理念融为一体。以ibm公司为例。该公司把其企业文化概括为“尊重个人”、“竭诚服务”和“一流主义”三个信条。为了在形象设计上反映公司的企业精神．设计师把公司的全称“intenrationalbusinessma．chines”浓缩成“ibm”三个字母．以富有美感的造型表现出来。并将蓝色作为公司的标准色予以统一各种标志。ibm公司实施企业文化营销策略的成功．使其成为计算机企业的蓝色巨人。
行为文化营销通常指企业在经营活动中表现出来的价值观念，如企业在产品销售、产品促销、公共关系、新产品开发等经营活动中所表现出的基本精神。行为文化营销不同于外显文化营销，外显文化营销借助于其有强烈视觉冲击效果的标志来体现企业的文化精神，具有直接性、形象性：而行为文化营销是依赖企业的经营活动表现企业的文化精神，是一种非直接的但更具时效性的文化营销方式。如深圳比亚迪公司一直致力于电动节能环保汽车的研发与推广．其英文广告语“green．environmentally friendly．energy saving’’是其行为文化营销的最佳诠释。在2010年第80届日内瓦车展上，比亚迪与德国戴姆勒奔驰公司签订谅解备忘录，计划共同打造全新的电动车品牌。这～举措让世人看到了比亚迪致力于研发绿色环保汽车的信心与能力，使比亚迪的品牌影响力迅速上升。
制度文化是企业的规章制度、管理风格所反映的企业文化。制度文化营销策略就是以广告的语言语用和社会语用效果实现反映、传播企业经营理念和精神内涵。树立企业形象的目的。如德国大众汽车公司管理素以严谨著称，其广告语鲜明地折射出其产品所体现的企业制度文化：标题——“大众”．安全上路；正文——生命可贵，岂可儿戏，德产大众深明此理。因此。在设计及制作每一部车子时都以您的安全为首位。超过30种不同的冲撞测试，以确保万无一失。车身结构的加强措施，前后左右的安全护撞区与防撞杆给予更大的保障：驾驶座安全气袋在紧要关头能化险为夷。事实证明，“大众”的安全措施绝非纸上谈兵，其高度的驾驶乐趣更为同行所津津乐道，一经驾驶．必有所悟。此广告紧紧抓住消费者所关心的驾驶安全问题进行了形象的描述．增加了受众对广告内容的认同感。
我国的广播电视网络中，除开中央电视台和省级卫视以外，还存在较多城市广播电视台。各地以地级市为主的地方城市电视台成为广播电视网络中的重要组成部分。广播电视广告投放是广播电视台维持经营的重要措施，同时也是促进广播电视事业长远发展的必要措施。当前，我国城市广播电视台的广告投放中还存在一定的问题，导致经营状况不佳。
二．广播电视广告投放中存在的主要问题
1．地域限制：各地的广播电视业一般都只覆盖本地，导致广告经营的空间存在较大限制，此外，地方经济水平也对广播电视行业发展具有重要影响。由于广播电视广告收益较少，导致制造节目无法投入资金，从而造成节目粗糙问题的发生，最终导致观众对广告不敢兴趣，从而影响广告收入。同时，由于地域限制和规模局限，广播广告的经营和发展难以突破瓶颈，加上广播媒体地域性强的特点，在一定程度上影响广播广告的经营。
2．需求冲突：在商业社会中，无法完全杜绝电视广告，但是由于广告时间增长导致观众厌恶感增加，逐渐开始排斥广告。对于广播电视广告来讲，观众有权选择看与不看，但无法选择是否播出及播出时间的长短，而对于电视台来讲，处于利益考虑希望广告时间越长越好、越多越好。在这种需求冲突情况下，如何平衡电视台和观众之间的利益关系至关重要。
3．广告质量低下、缺乏创意：广告内容存在很大的问题，其中最突出的问题就是广告质量低下、缺乏创意。广告类型单一，多为医院广告及招聘广告，广告制作缺乏美感，仅停留在对内容的简单罗列，如商场促销广告，一些医院广告，画面是医院大楼，配合医院名称，或是一些妇科专科医院对各种妇科疾病治疗项目的平铺直叙，这些乏味低俗的广告很难吸引受众的注意力，更不用说引起受众情感上的认同。
三．城市广播电视台广告经营现状
城市广播电视台的综合收视率占有较高的市场占有率，部分城市台的主频道属于当地收视率最高的频道。以山东省为例，在调查的30多个电视频道中，收视率位于前三位都是属于济南电视台的城市频道、新闻综合频道及影视娱乐频道。城市广播电视台的收视率相对较高，这是我国广播电视网络的一大特色。虽然收视率占据一定优势，但从广告投放方面来看，还存在较多不足。城市电视台一般播放的广告都具有地方特色，属于本土企业，在广告费用方面存在较大折扣现象。城市的医疗、餐饮、商场、装潢、房产等项目成为城市广播电视的主要来源。一般情况下，本地广告占据城市广播电视台广告收入的近40％。城市拥有较强的地域优势，已逐渐成为城市文明的重要内容。近几年来，广播广告成为城市广告投放市场的重要媒体形式之一，根据监测数据显示，未来还具有较好的增长趋势。在城市广播电视台高速发展的同时，也应该看清在广告投放过程中存在的问题，针对问题进行改善，切实提高广告投放水平，促进城市广播电视台健康发展。
四．应对城市广播电视广告投放问题的对策
1．改变广告投送模式：广播电视广告不应该仅仅是冰冷的影像片，更应该成为主动和观众交流、互动的平台。在广告中充满力量和温情，才能真正打动观众的心，如此一来才能达到广播电视广告营销、宣传的目的。在未来的数字化电视广告中，要尽量增加广告的情感热度和人性光辉。未来，数字化电视广告的投送路径必然发生变革，未来电视广告播放不仅仅局限于电视上，同时在平板电脑、智能手机、计算机等媒介上都可以播放。数字化广告一体化是未来广播电视广告的发展趋势。通过在数字化电视广告中透漏出科技理论，折射美学气质、情感和人性，才能更好传递广告信息，为观众提供更好了解产品的渠道。
2．利用数字时代的电视广告实现精确传播的效果：所谓的精确传播，就是电视广告的传播与投送要定位到事宜的时间段、消费人群与地域范围内，这样才能实现电视广告传播效果最大化。众所周知，传统广告一直面临着大于一半的广告费被浪费、广告效果难以测量的问题。而在数字技术下，受众的特征、受众的行为都能够被监测：什么人在什么时间看什么节目、每一个广告点击、每一次广告搜索都能够清晰地记录在渠道运营商的服务器上。这些都是进行广告效果分析所需的数据基础。
3．改变沟通和交流模式：数字时代的电视广告要从传统电视广告的交流和沟通模式上发生改变，将观众对广告的厌恶感逐渐降低直至消失，让广告成为一种享受、休闲或摄取有效信息的重要渠道。促使观众从单一接受广告转变为主动寻求广告信息，增加双方的互动性。拥有较好的广告传播效果作为保障，电视媒介作为广告平台的吸引力也将进一步得到提升。
五．结束语
现代商品经济社会，广告几乎无处不在。广告形式千姿百态，广告创意千变万化。广告语言是广告的语言文字要素，是实现广告目的的主要手段。它要利用推销原理写出雅俗共赏、生动有趣的文字，要具有特殊的感染力，能在瞬间引起读者注意，刺激其购买欲望，最终促成购买行为。双关语这一修辞手段是广告创作常用的技巧。双关，顾名思义，就是在特定的语言环境中用一种语言文字形式表达出一明一暗双重意义，既引人注意，又能引起联想。双关语具有简洁凝练，风趣幽默，新颖别致等修辞效果，能够突出广告的特点，因而在广告中得到大量应用。
二、广告双关语的类型
作为一种修辞手段，双关语在广告中比较常用，它存在于语音、词汇、句法等各个语言层面。在广告中，广告制作者为了增加广告的吸引力，挖空心思地追求新的创意，使得双关语在广告中的运用技巧更加纷繁复杂。巧妙的双关能使语言含蓄、幽默、生动、给人以回味和想象的余地。较为常见的如下：
1.谐音双关
谐音双关是用拼写相似，发音相同或相近的词构成的。广告制作者非常乐于使用谐音双关，因为此类双关具有风趣、幽默、俏皮、滑稽的语言风格，能增强广告的说服力和感染力，从而给消费者留下深刻的印象。
（1）Goodbuy
Winter!
100%CottonKnitwear$40
这是一则冬季服装削价出售的广告。从字面上看，是指物美价廉的一桩划算的好买卖。但当读者把Goodbuy与winter连起来读的时候，才懂得该广告暗藏玄机，妙语双关。它似乎在向人们昭示：寒冷的冬天即将过去，明媚的春天就要到来（Goodbyewinter!）。本公司在进行换季大甩卖，提醒人们这是购买物美价廉商品的最好时机，千万不要错过。作者利用Goodbuy和Goodbye谐音这一特点，使同一发音暗含两层意思：一是指划算的好买卖；二是向（寒冷的冬天）道别。一箭双雕，旨意深远，耐人寻味。
（2）Trustus.Over5000earsofexperience.
译文：相信我们吧。历经5000多只耳朵的检验，有着5000多年的经验。
这是一则助听器推销广告。从字面看，它说明了该产品已经接受了众多消费者的考验，但字里行间巧妙地嵌入一对谐音字ears-years，充分暗示了该产品悠久的历史，久经考验的上乘质量。
许多广告都在商品品牌的名称上做文章。品牌名称中的双关语不仅能增加广告的趣味性和幽默感，更重要的是使品牌名称更能吸引人们的注意力，便于记忆，增加宣传攻势力度，以此达到宣传产品的目的。品牌名称中的双关语大多采用谐音的方法。
（3）WEAR-EVERintroducesanewconceptinglassovenware:CLEANABILITY.
译文：“恒久”玻璃炉具带给你一个全新概念：洁净。
这里生产商利用其商标WEAR-EVER一词多义的特点，大力推销其产品：一方面WEAR-EVER为其品牌名称，另一方面该词又另有含义：既为wearforever（体现产品结实耐用），又为wherever（说明到处受人欢迎）。该广告从多角度推销其产品，能够激起顾客的购买欲望，具有一定的劝说作用。
2.语义双关
语义双关是利用词语或句子的多义性在特定环境下形成的双关。这种双关在广告中运用得也非常广泛，它与谐音双关有异曲同工之妙。
（4）Moneydoesn’tgrowonthetrees.Butitblossomsatourbranches.
这是LioydBank(英国劳埃德银行)所做的户外广告。广告字面意思是：树上是长不出钱来的，但它会在我们的树枝上开花结果。这则广告里的branch这个词有两层含义，第一层含义是字面意思，即树枝；而更深一层含义是指该银行的各个支行。该广告蕴含的意思则是：如果你把钱存到劳埃德银行，你的钱就会不断增值。就像枝头上的蓓蕾一样年年不断的绽放、开花、结出累累硕果，永不枯竭。
（5）Spoilyourselfandnotyourfigure.
译文：尽情大吃，不增体重。
这是Weight-Watcher冰淇淋的广告标题，这种冰淇淋是专为节食者生产的。双关不仅存在于商品商标名称中，标题中的spoil也是双关所在。spoiloneself意为“尽兴”；而spoilone’sfigure则意为“破坏了体形”。这则广告通过一语双关，使减肥者在轻松幽默的语气中很自然地接受该广告，并能使其产生购买欲望。
（6）Adealwithusmeansagooddealtoyou.
译文：和我们做买卖意味着您做了一笔好买卖。
该句的妙处在于很好地利用了句中deal的三种含义，“做买卖”、“一笔好买卖”和“许多”。agooddeal构成一个绝妙的双关。
3.语法双关
语法双关是指由于语法方面的问题产生的双关，如省略结构、某词或词组具有两种以上语法功能等。
（7）WhichlagercanclaimtobetrulyGerman?Thiscan.（旁边画有一罐啤酒）
译文：哪种大罐啤酒可称得上是地道的德国货？这罐。
这是一则Lager牌淡啤酒的广告。句中的can既可作情态动词，又可作名词（饮料罐）。由于can一语双关，加上Lager的品牌名称双关，以及旁边插图的妙用，使广告产生了一定的幽默效果，给读者以深刻的印象。
无独有偶，可口可乐公司也在can字上做文章。
（8）Cokerefreshesyoulikenoothercan.
译文：没有什么能像可乐那样令您神清气爽。
句中can既可理解为名词“罐，听”，又可看成是情态动词“能”，全句可理解为Cokerefreshesyoulikenoother(can:tin,drink)can(refreshyou)。这则广告诙谐机智，富于文字情趣，能使商品连同这一广告词一起久久印在读者记忆里。
4.成语或俗语双关
广告语言特别善于引用一些人们耳熟能详的成语或俗语。这些广告以人们原有的社会、文化知识为基础，以鲜明、独特的语言形式形成双关，既增强了广告的吸引力，又体现了广告语言的艺术性，更使广告具有令人回味的弦外之音。
（9）Tryoursweetcorn.You’llsmilefromeartoear.
译文：尝尝我们的甜玉米，包你乐得合不拢嘴。
这是推销甜玉米的商业广告，ear具有“穗”和“耳朵”双层含义。成语fromeartoear一语双关，既表示了因满意而乐得合不拢嘴，又表示因喜欢而吃了一穗又一穗。广告词中的双关语构思巧妙，新颖别致、令人难忘，收到了极好的宣传效果。（10）You’llgonutsforthenutsyougetinNux.
译文：纳克斯坚果让你爱不释口。
从广告的字面意义看，togonuts是“去买坚果”，但它同时还是一句成语，意为“疯狂、发疯”。双关语的运用表明了纳克斯牌坚果对人们的吸引力是无以抗拒的。
(11)AMarsadaykeepsyouwork,restandplay.
译文：一天一块玛斯巧克力，让您工作像工作，娱乐像娱乐。
这则广告让人们联想起两条非常熟悉的成语：Anappleadaykeepsthedoctorsaway和AllworkandnoplaymakesJackadullboy。该广告不仅在语言形式上借用了成语的模式，同时还引用了两条成语的内容，让人们从久已熟知的成语中得出一个新的判断：玛斯牌巧克力不仅能使人们健康，而且让人们工作时精力充沛，休息时放松自如。
三、广告双关语的翻译
广告语言是一种精炼、含蓄、富有表现力和鼓动性的语言，而双关又是双重意义的表达，在语言结构和表达上存在着难以逾越的可译。因此，英语广告双关的翻译应根据广告的内容和特点，选用适当的汉语表达方式，既要充分照顾到原文的语体风格，又要尽量传达出原文的信息。采用辩证的翻译方法，尽可能减少双关语在翻译中信息量的流失，增强广告语体特征。
1.分别表义法
若要把双关语的双层意义完整地表述于译文中，可采取变通手法将双关语义剥开，拆成两层来表达。
(12)TheUniqueSpiritofCanada.
在这则加拿大酒广告中，spirit一词是传神之作，它既可作“烈性酒”解，又可作“精神”解。为了保留双重意义，可将双重语义拆开，译为"别具风味的加拿大酒，独特的加拿大精神"。
(13)I’mMoresatisfied.
(14)AskforMore.
这是摩尔香烟在广告语中树立的两个双关典范。它们巧妙地使用more一词的双重意义：more是一个副词，表示“更加，更多”；大写之后，变成了品牌名称。这两则广告使人们轻松记住了商品的品牌，同时又给人留下了一个印象：该产品优于同类产品，能更使消费者满意。译文分别为：“摩尔香烟，我更满意”；“再来一支，还吸摩尔”。双关语义被拆成两层，在译文中分别表述，而且四字结构，读来朗朗上口。
值得指出的是，这种翻译方法虽然保留了双关语的双重含义，但原文那种凝炼，诙谐的韵味和一词两义的妙趣却丧失了。
2.套译法
有些广告双关语的产生是建立在一定的文化背景之上的。英语语言、文化在汉语中的传播形成了双语翻译之间的桥梁。套译法就是套用英语在汉语中已经沉积下来的固有模式，对英语广告进行翻译。
(15)Alliswellthatendswell.
这则广告实际是一条英语成语，意思是“结局好，全都好”。但广告制作者把它用于香烟广告中，ends就具有了双重意义：动词“结束”和名词“香烟蒂”。这句香烟广告词可以套用原来成语的翻译模式，译成“烟蒂好，烟就好”。
(16)Wetakenoprideinprejudice.
这是《泰晤士报》为自己做广告时用的一句妙语，它源于奥斯汀的一部传世名著“PrideandPrejudice”，报社援引该书名作广告，以标榜自己不偏不倚，主持公道。这则广告可译为：“对于您的偏见，我们没有傲慢”。对于知道《傲慢与偏见》这部作品的人来说，这种译法的双关内含便不言自明了。
套译法的长处在于它能传递广告原文的文化内涵，同时又基本能保证原文简洁、凝炼的语言特征，但双关的内涵往往不能得到充分展示，所以译文也就失去了原文风趣、机智、幽默的色彩。
3.侧重译法
广告中别具匠心的双关表现手法有时难以表述于译文中，结果只好牺牲形式意义、谐音寓义及暗含情态，尤其是有些广告含有多组双关和一语多关，只好采取侧重译法，守住概念意义。
(17)Thedriverissaferwhentheroadisdry;Theroadissaferwhenthedriverisdry.
这则宣传交通安全的广告运用了dry一词的两重词义（干燥的；没饮酒的）构成双关，对司机很有警示作用。翻译时，dry一词的两重意义在上、下句中只能各取一意：路面干燥，司机安全；司机清醒，道路安全。
(18)Whenthewindhasabite…andyoufeellikeabite…thenbiteonawholeNut.
bite一词在这里有多层意思：刺痛；食物；咬。它的多层含义使全营养坚果给饥寒交迫的人们带来的感受跃然而出。这句广告词的翻译可分别把bite一词表达的多重意义表述出来：“当寒风刺骨而您又想吃点儿什么的时候，请嚼嚼全营养坚果”。
侧重译法是对广告双关的双重乃至多重意义的一种无可奈何的取舍。经过这种取舍后，双关的双重意义在译文中只剩下一层，所以也就没有双关可言了。大多数的广告双关语都适合这种翻译方法，事实上，这种侧重译法正是双关语具有可译的例证。
4.补偿译法
大多数的广告双关语都能通过侧重译法译出。但是有时双关语的一层意义译出后，另外一层意义也很重要，但却无法同时译出，这时，可采用一些补偿手段加以弥补。对于广告来说，这些补偿手段主要指承载广告的媒体，如电视的图像、广播的声音及报纸的版式设计等。
(19)OIC
这是一则眼镜广告，三个简洁的大写字母形状像眼镜，读音为“oh，Isee”。该广告既利用视觉语言来吸引人们的注意力，又利用听觉语言表现此眼镜给视力不佳的顾客带来的欣喜之情。然而，该广告的翻译很难同时兼顾到视觉和听觉，只能从听觉上译为：“哇！我看见了”。视觉上三个字母形成的眼镜形状却可以通过承载广告的媒体，利用图形这一视觉语言要素来弥补。对于依靠媒体而存在的广告来说，这不失为一种重要的补偿手段。
关键词:广告英语；翻译标准；语言特色；翻译策略
一、广告翻译的标准
所谓的广告就是通过大量的媒介向公众和媒体传达某种商品的信息，它的主要作用就是要吸引读者的眼球来刺激他们的消费欲望。广告翻译强调翻译的效果，即不仅要提供充分的通俗易懂商品信息给读者，还要要让读者有一种“切肤之感”。因此，广告翻译最重要的标准就是翻译的效果与读者的感受的和谐统一，这也是衡量广告翻译好坏的尺码。
二、广告英语的特色
由于商品市场竞争特别激烈，为了保证商品的广告可以最大限度的吸引人的眼球，广告撰写者总是选择新颖别致的词汇、简洁的语句和生动的修辞，以赢得消费者的喜爱。广告英语通常有一下几个特点:
2.1词汇特色
广告英语有别于普通英语，它的词汇简洁别致又富于创新。力图用最简洁、最准确的文字，为商品提供丰富的信息，使读者一目了然、过目不忘。
BornToShine.我本闪耀!(LG手机)
这则是LG手机的经典广告语，不管是英语广告语还是汉语广告语都十分完美，一下子就能吸引人们的注意力；而且，句式简练，却不失大气，巧妙的运用了押韵的句式，跟手机相得益彰，更为其添色不少，其创新性可见一斑。善于玩文字游戏的广告商们，会故意把人们所熟悉的字或词拼错，弄成新词。“新词不失原意，更添新义”，赋予广告极大的魅力。
2.2语法特色
2.2.1偏爱简单句
广告语言在形式上也具鲜明特色，或行文工整，或对仗押韵，琅琅上口，使人耳目一新，经久难忘。所谓“优秀的商品广告无不以简短精炼而著称”。
例如:
Cocacola可口可乐
“SONY-taketheworldwithyou.”让世界陪伴你。(索尼)
Makedreamscometrue.让梦想成真。(迪斯尼乐园)
商品的商标如同人的名字，成为企业的无形资产和巨大财富。Cocacola中文翻译为“可口可乐”，保持了原词的音节，使人一听就知道是饮料商标，有声有色，回味无穷，可以说译名的效果超过了原名，是广告商标翻译的经典。
2.2.2多用祈使句
广告语言具有很强的感召力，通常有大众化、口语化的倾向。为了使顾客对商品留下深刻印象，同时减少广告费用，广告作者总会绞尽脑汁，用简洁有力的形式和充满诱惑力的词语，力争达到商品宣传的最佳效果。作为“鼓动性语言”，广告英语多用祈使句，以达到行文简练又能使人印象深刻的目的。例如:
Turniton!穿上它!(彪马)
Justdoit.只管去做。(耐克)
Obeyyourthirst.服从你的渴望。(雪碧)
2.2.3常用省略句
省略句结构简单，语言果断有力，能使广告在有限的篇幅中传达更多的信息量，加强广告的传播效果。
例如:
Welead.Otherscopy.我们领先，他人仿效。(理光复印机)
Intelligenceeverywhere.智慧演绎，无处不在。(摩托罗拉手机)
“我们领先，他人仿效”这则广告虽然只用了“lead”和“copy”两个简单的动词，却巧妙的点出其作为复印机的复印功能(copy)和理光品牌在同类产品中领先的地位(lead)，可以说是构思巧妙、一举两得。
2.3修辞特色
19世纪的一位美国广告专家将广告称之为“印在纸上的销售技巧”。作为一种目的性很强的语言，广告英语经常会使用一些文学中的修辞方法，因此又被称为“半文学体”。这些修辞方法包括比喻、拟人、押韵、夸张、双关等。各种修辞格赋予广告简洁、生动、幽默、形象等特点，使广告语言成为一种具有独特魅力的语言艺术。
2.3.1双关
双关语是广告词中运用最多的修辞手段。双关是利用词语的语音和语义，使某些句子在特定的语境中具有表面和内涵的双重意义，不仅能使广告引起消费者的联想，又能使广告语言简洁、风趣，从而达到表达的绝妙效果。例如:TheoffspringofSpring.(皮瑞尔矿泉水广告)这里的Spring很关键，有“春天”与“泉水”双关语义，意境优美。而offspring则有“后代”的意思。整句可译为“掬自春泉”，使人联想到矿泉水的清纯、洁净，富于春天的气息。
2.3.2比喻
比喻是商业广告英语中常用的一种修辞手法，它将抽象枯燥的事物与生动具体的事物进行类比，能极大地渲染语言的具体性和形象性，形成鲜明生动的意象，唤起消费者对产品美好的心理联想，进而引起情感上的共鸣。例如:Acomputerthatunderstandsyouislikeyourmother.这是一则带有比喻的广告。该广告把电脑对人的理解比作母亲对孩子的理解，显得非常形象而又生动。
2.3.3夸张
夸张就是用夸大的词句来描述事物。英语广告常用夸张，故意言过其实地渲染铺饰所推销的商品，但又在情理之中，使广告的形象更加突出，给人以深刻的印象。
TakeTOSHIBA，taketheworld.拥有东芝，拥有世界。(东芝电子)为宣传产品，在消费者心目中树立起形象，广告词难免“言过其实”。实际上，广告语言中夸张的运用极为广泛，以满足人们猎奇的心理，从而给读者留下深刻的印象。以上两个广告使用了夸张的修辞手法，巧妙的体现了商品非凡的品质。
2.3.4押韵
押韵原是诗歌中常用的修辞手法，英语广告也常借用之，其运用语言的声音规律使广告读起来抑扬顿挫，流畅回环，琅琅上口，便于吟唱，成为形式与内涵、视觉与听觉的美妙组合。
三、广告英语的翻译方法
3.1直译/异化翻译
根据纽马克的定义，直译是指“把原来语言的语法结构转换为译文语言中最近似的对应结构，但词汇则依然一一对译，不考虑上下文”，可以理解为在译文中既保留原文内容和形式，又保留原文的语言特色。
Let''''smakethingsbetter.让我们做得更好。(飞利浦电子)
We''''reSiemens.Wecandothat.我们是西门子，我们能办到。(西门子)
以直译的翻译方法，读起来虽然可能不像母语原创文本那样流畅，但其所传达的信息是非常明确的。
3.2意译/归化翻译:
意译的翻译手法较为自由、灵活，翻译过程中通常考虑到译文目标读者因文化而产生的阅读和理解上的差异，因而不拘泥广告原文的形式。译文从读者角度看比较地道，可读性比较强。
例如:Everytime，agoodtime.秒秒钟钟欢聚欢笑(麦当劳)
UPS.Ontime，everytime.UPS----准时的典范(UPS快递)
在某种程度上，意译虽然丧失了原文的句式结构，一些关键词的词义跟原文也有一些出入，但只要仔细琢磨，原广告
词的精髓或深层意思仍然在译文得以保留。
四、结束语
广告语言作为一种具有独特语言魅力的文体形式，已成为日常生活中一道不可或缺的亮丽风景。了解广告英语有利于熟悉英语国家的文化、价值观念，同时可以更加有效的帮助国产商品打入国际市场。同时，由于中外文化的差异，广告翻译还是一个较为复杂的问题需要进行不断的探索。
参考文献:
关键词：置入式广告；电影作品；效果
0引言
电影，作为19世纪最重要的一项发明和20世纪最具影响力的一种大众文化，她以丰富多彩的形式反映着复杂多样的人类社会生活和内心世界，观众从电影里看到的不仅仅是一个个吸引人的故事、几个漂亮的明星，同时还有各地的风土人情、文化品位，因此它成为了最直观、最广阔、最细致的信息载体。她通过最形象、最生动的方式切入到寻常百姓家，而这种功能往往超出了电影的范畴，实际上也就成为产品最有效的广告宣传，因此电影与广告界结下了不解之缘。
1电影置入式广告的发展概况
电影置入式广告又称“植入式广告”、“嵌入式广告”、“隐性广告”，指：将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影内容中，给观众留下对产品、品牌的印象，继而达到营销的目的。
据调查，世界上最早的电影置入式广告出现在1951年由凯瑟林•赫本和亨莱福•鲍嘉主演的《非洲皇后号》(TheAfricanQueen)上，在该片中出现了戈登杜松子酒的商标，且可以明显看到男女主角畅饮戈登杜松子酒的镜头，并且可以明显看到戈登杜松子酒的商标。
而历史上最有名的电影隐性广告是在1982年亨利•托马斯主演的《外星人》中，主人公用一种叫“里斯”的巧克力豆吸引外星人。《外星人》是电影广告发展的里程碑，在此之后美国电影中的隐性广告越来越多，并且越来越受到观众和业内人士的关注，广告手段也层出不穷。
我国的电影隐性广告起步较晚，冯小刚的《没完没了》首开电影隐性广告的先河，2004年贺岁片《手机》刮起我国电影隐性广告的狂潮，在影片《手机》中所有角色都使用摩托罗拉手机，他们用着不同型号的摩托罗拉手机出现在各种场合，还有男主角严守一到哪里都开着那部宝马汽车以及中国移动通讯的广告画面。而在《天下无贼》中冯小刚更是把电影隐性广告发挥到极致，整部影片嵌入的隐性广告品牌达到14个。
2电影置入式广告的特点及存在的问题
2.1电影置入式广告的特点
（1）电影置入式广告的隐蔽性。
电影置入式广告与传统的广告不同，传统广告通过直接的表白和诉求唤起受众对产品和服务的需求欲望。而电影置入式广告则通过编剧和导演精心的策划把产品或者品牌安排到电影的某个情节当中，使它们成为电影故事情节的重要组成部分，让观众在毫无戒备的情况下接受关于产品或者品牌的信息，从而达到“润物细无声”的效果。可以说电影隐性广告跳出了传统广告的直白诉求模式，以更加隐蔽、积极、动人的形式潜入观众的视野，轻而易举的突破受众对广告的心理防线。
（2）电影利用明星的号召力，增强说服效果。
现在商业大片无不是明星云集，随便请其中任何一个来做产品广告和品牌代言人都可能花费不菲。但借助隐性广告，商家只需要较低的价格就可以让众多明星为自己的产品或品牌服务，如《手机》中的葛优，《天下无贼》中的刘德华、刘若英等，更何况还有重量级的导演和精良的制作班底。一般认为，名人、明星具有比较好的可信度和知名度，用名人做隐性广告的代言人，观众更容易接受，更容易达到传播的效果。
（3）广告成本较低，可以充分利用电影资源，借电影吸引更多的人关注广告产品。
电影置入式广告可以充分利用电影画面、情节、电影明星、场景、电影播放时间及场地，拓展了广告空间、还有重量级的导演和精良的制作班底。这些有利因素都将为置入式广告而服务。例如，宝马汽车公司为007系列《黄金眼》中的皮尔斯•布鲁斯南提供坐驾，精良的拍摄角度完美的表达了宝马汽车的外观性能，可以通过电影让大众了解了宝马，这使宝马汽车公司多卖出了价值2.4亿美元的汽车。这都说明了只有精良的广告才会产生良好的广告效果。
（4）电影置入式广告效果持续时间长而且影响广泛。
作为一种大众文化的艺术形态，电影的生命力强。可以反复播放无数次。好的经典影片甚至影响几十年，相对于15秒或者30秒的电视广告所能带来的瞬间记忆而言，电影作品在受众的脑海里所停留的时间本身就相对长久且牢固。如果是一个优秀的电影作品，产品与情节配合紧凑，这个产品广告的影响将是其他仅仅十几秒的广告所无法匹配的，它延长了消费者对产品的记忆时间和记忆程度。
2.2电影置入式广告存在的问题
（1）置入式广告的合法性遭到的质疑，缺乏明确的法律法规支持。
根据广告法第十三条的规定：广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。大众传播媒介不得以新闻报道形式广告。通过大众传播媒介的广告应当有广告标记，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。
做为新兴的广告方式，置入式广告与以往的广告形式最大的不同便在于：将广告从显形转变为隐性。这就使得广告不再像以往的广告一样具有可识别性。所谓广告应当具有可识别性，指的是通过大众传媒所的广告应当与非广告信息相区别。严格地讲，这说法对电影置入式广告不具有法律的约束效力。同样也缺少了相应的法律支持。
（2）置入式广告在电影中的次要地位不利于提高品牌知名度。
电影反映的是现实生活，现实生活中的大多数商品都有品牌标志，电视、报纸、杂志和户外媒体也登满了广告。因此影片中出现商家的品牌和广告也是很平常的事情。如果电影导演为了避免使用真实的产品品牌，就如电影《大腕》中所反映的，杜撰一个个现实生活中不存在的品牌，观众反而会觉得影片脱离了现实生活，不真实。因此，除非导演把商标或广告拍得醒目到干扰观众正常看电影的程度，观众不会意识到影片中的商标或广告有什么特殊的意义。在《天下无贼》中，Canon和Nokia的标志在画面中都不太明显、不太突出，观众不会意识到这有什么特殊意义。《北京晨报》的报名更是挤在列车过道的一张告示旁边，即使专门寻找和注意广告，也只能看清楚“晨报”二字，其它文字和标志几乎无法辨认。对于普通观众来说，注意力主要放在演员的表演上，几乎不会注意到背景上的小广告。观众会也许不会留下深刻印象，更不会跑去买《北京晨报》。
（3）电影置入式广告无法充分地表达产品的功能或品牌的内涵。
在电影中，和故事情节没有直接联系的产品或品牌，往往只能昙花一现地在电影中露一个脸。《天下无贼》公路惊险场面中，长城油只显示自己的品牌标志，却没有进一步展现自己的产品优于其他品牌油的地方，如它的官方网站所宣传的“有效抑制发动机内产生的黑色油泥，减少活塞沉积物，保持发动机清洁”等特长。由于是生硬地插入电影情节，因此难以通过电影情节来表现产品特征。
（4）电影隐性广告插入的内容和位置存在对品牌形象不利的安排。
《天下无贼》火车站一场，盗窃团伙打扮成一个旅行团，手上举着印有“淘宝网”字样的小旗。这一情节，或许会给淘宝网事业的发展带来不利影响，可能使不熟悉淘宝网的观众形成淘宝网是“掏包网”的印象。冯小刚的《大腕》一片，已经反映了他对广告的厌恶。在该片中，众多厂商为了挤进葬礼作广告，什么位置都要，连死人的眼睛也要掰开一只，放入一只无形眼镜片。片中即将死去的美国著名导演泰勒被称为“大腕”，众多厂商拼命要把自己的广告塞到“大腕”的葬礼里去，实际上是在“傍大腕”。也许他是在暗示：众多厂商和社会上向富豪们卖身的浅薄女子没什么两样。在中国文化传统背景下，人们视死亡为不祥之事，中国企业的广告都避免涉及死亡、死者等，在葬礼上大做广告是很不吉利的，把商业广告和葬礼牵扯在一起，实际上是在诅咒商业广告。
3结语
电影置入式广告是一种新兴广告模式。它用一种新颖的手法将电影和广告合理而又有效的联系起来。它的出现最重大的意义在于用一种方式开发出一个广告媒体。它形式新颖，置入方式灵活多样，可以有效提高广告效力。电影置入式广告的有效使用，我们可以由此预见置入式广告今后必将大行其道，使得广告更加贴近我们生活，更有生命力。
参考文献
摄影是近代科技与艺术的结晶，再加上“广告”二字就形成了多元跨界融合的一个概念——广告摄影。广告摄影的发展建立在经济、文化、社会、科技等各方面融合的基础上，在视觉文化时代中广告摄影所传递的商品标签已是文化标签，传达的文化内涵已成为广告说服功能的主要手段，体现了广告商品在市场上的经济功能。面对现代市场经济的发展，各类人群的消费观念、审美观念已发生了巨大的改变，广大的消费者已从关注商品实用价值的唯一性逐步转变为关注商品复合价值的多样性，他们将更多的注意力投入到商品的品牌文化、设计理念、审美享受等方面。广告设计和图像拍摄者们在创作过程中更加注重视觉元素对于消费者的情感、经历、体验和购买欲的影响。“作为广告摄影，它同样会随着社会生活，人们的思维方式和观念的变化而变化，为了寻求新的表现手法，必须针对目标消费者的观念和心理变化所产生的新的要求”。广告摄影创作的是广告图像，搭载的是广告信息，同时它也担负着传扬视觉文化的重任，让广大消费者在极短时间的注视内了解影像的推销信息，在对色彩、影调、氛围、层次、点线面构成等等视觉元素的感受中感知流行时尚文化的独特魅力。广告摄影打破了不同的民族语言，打破了不同的语言文字，以图像文化传播形式，用形象性语言准确、清楚、直观的描述了宣传的商品。视觉信息传递最为重要的载体——广告摄影，需要不断更新去顺应社会的需求。研究广告影像的创作、传播及社会影响，分析研讨现阶段广告摄影面临的难题，从社会责任、道德意识、文化交流、艺术欣赏等方面归纳其社会功能已迫在眉睫。广告摄影人更应注重社会文化的发展变迁，在图像化、视觉化的大趋势中发挥创意，通过器材使用、光影控制、色彩搭配等手法创作理想的画面，体现视觉广告的文化内涵。
二、广告摄影以摄影技术、艺术形式为基础，以视觉传达理论为支点
摄影技术与艺术形式是广告摄影的创作基础，广告摄影师、图像编辑设计师在视觉传达理论的指导下，运用精湛的摄影技艺勾勒商品的外形轮廓，表现商品的色泽质地，提升商品的品质与美感，传达商品的功能特征，使消费者对商品产生兴趣性和信任感，从而提升了商品的销量。
（一）广告摄影以摄影技术、艺术形式为基础广告摄影作为商品信息传达的主要载体之一，对于拍摄、控光技术、影像设计与制作技术的要求是极为苛刻的。在广告摄影中，玻璃、玉器、塑料等等最为常见的透明材质商品的拍摄与表现具有很强的典型性，同时拍摄技巧技法也极为复杂。透明材质商品的广告摄影制作首先要表现出其玲珑剔透的质感；其次是要刻画出其俏丽优美的造型或精细别致的纹样。被视为珍宝的老坑玻璃种翡翠的影像拍摄正是在软质逆光的照射下，才可以充分体现出其中流淌的清澈纯净，透射出山川大地亿万年的精心孕育。利用光的反射、折射原理得到的明暗线条是突出透明材质商品表现力最重要的元素，线条是外形、体积和动态的重要表现载体，线的方向、粗细、长短、交叉赋予了商品更多的视觉特性。线条只能着重刻画被摄体的轮廓，必需的质感往往还要依靠被摄体面上的条状或块状的耀斑来强化。摄影师在拍摄过程中需要对透明材质的典型物理性质，亮暗线条的布光方式，摄影技巧的曝光控制和设计画面的影调分布有全面的把握。摄影是光的艺术，灯光设计师、广告摄影师对于大到建筑、园林、社区、街道、广场、商场等，小到钻石、打火机、寿司等都有着专业的控光布光技术，利用光的不同造型表现出审美情趣。夜幕下灯火阑珊的上海江南大酒店，在设计人员对于光线精心的设计与布置下，厚重的大厦在光与色的交融中似乎悬浮空中，模糊了天地与大厦的边界，混合了彼此间的关系，拓展了酒店的意念表达。同类商品通过布光和摆拍可以阐释出不一样的个性语意，不同背景的搭建、多种光源的设计、创意化的后期处理、专业化的技术控制都彰显了商品的独特魅力。在广告摄影的创作中，画面的最终体现来源于专业化的早期设计、过程控制、后期处理，是制作团队智慧的核心体现，这个过程实际上就是摄影利用视觉语言去有意识或无意识地建构照片意义的一种行为。
（二）广告摄影以视觉传达理论为支点广告摄影以视觉传达理论为支点，是广告与摄影两种文化的交融体现，摄影是广告视觉内容的创造载体，广告是摄影表现的重要内容，摄影所表现出的视觉内容是现代社会中人们认知的最典型性信息。广大的影像创作者们应在视觉传达理论指导下，明确广告商品的所指、能指，从文化内涵层面上思索广告商品的摄影创作，通过外在形式体现出内在的文化意义，引导消费者关注广告产品所传达的理念与意义。
三、广告摄影的艺术表现与市场定位
在激烈的市场竞争环境中，具有较强功利性的广告摄影的市场定位与艺术表现尤为重要，完美的形象展现与理想的文化想象可以影响到社会中的各类消费人群，随着人们心目中商品印象的加深，广告商品的价值也在视觉推广中得到提升。广告摄影能满足大部分厂商快速促销的需求，注重的是快捷与时效。根据市场营销战略，广告摄影主体方向应以企业的形象需求、商品特色、商品效果及市场营销情况而决定，根据不同的创意来表现高精度、超写实或者虚幻意境的广告影像。广告摄影推广的领域极为宽广，网络、报刊、宣传册、广告牌、杂志、灯箱、电视等等载体都是广告摄影的推广平台。当代广告摄影在于巧妙创意、营销策略，在于完美的拍摄制作，在于新兴媒体的推广。
（一）丰富的艺术构思广告摄影注重创意，侧重艺术构思、主题先行，不同于一般的艺术摄影是“选择形象”。广告摄影典型形象的塑造饱含着浓厚的主观情绪，尤其在全媒体时代的今天，广告摄影创作的商业影像告别了技术第一的传统局面，取而代之的是充满了奇思妙想，给人们更多想象空间的数字化影像时代。[6]广告摄影基于其“促销”的特性，需要大量的市场调查为其产品定位，从而找到产品典型市场形象的塑造之路。而产品形象的塑造是个极其复杂的过程，每一个环节都需要制作人员的艺术构思，精心选择，成功的广告创意来源于需求，比如饥饿需要食物、困倦需要床铺、久旱需要甘霖、寒冷需要加衣一样，视觉化的形象虽不能直接抵挡住饥饿、疲惫、干旱和寒冷，但是“望梅止渴”之功效仍较显著。人们在视觉形象的刺激之下，融入了产品的视觉思考，从而进一步加深了对于产品本身功能的记忆。广告摄影典型特征为其促销性，面对遍地的广告信息和已产生广告免疫的消费人群来说，创造性的调查、研发广告摄影创作思路成为必要，广告摄影要走内外兼修的综合性发展道路，既注意内涵建设又重视创新理念。
（二）精确的拍摄制作在数字技术迅猛发展的当下，影像的拍摄与制作已无人谈及银盐胶片，甚至影像素质的关键缔造者——镜头的主要地位也被后期制作的强大影响撼动了。摄影与数字技术的亲密结合已是不争的事实，广告摄影正以其最年轻的姿态进入到社会应用的各个层面。照相机与镜头等摄影创作工具在视觉文化的发展中越来越弱化，而影像的范围和能量却在专业摄影器材黯淡无光的时候逐步扩大、熠熠生辉。摄影的方式、观念的阐述、影像的传播以及受众的理解都在视觉文化大发展的进程中产生变革。科技的发展给人们带来了更为可靠的摄影器材与相关辅助道具，影像创作者们已经从复杂、繁琐、牢固的传统器材摄影观念中走了出来，在器材品质观与影像创作观的选择中有了更加明确的概念，将摄影从器材为先的经验主义逐步转向为主客观融合的个性化影像创作之路。
在对川酒品牌进行全面了解的基础上，本文对“梅花网”监测及《IAI中国广告作品年鉴》收录的川酒“六朵金花”影视广告样本进行收集，搜集范围为2001年至2013年在央视及卫视频道投放的电视广告。从这13年间的广告中进行筛选，在样本中将同一白酒企业的品牌系列广告作品视为分开的多个样本，同时剔除重复性的广告样本。通过对样本数量的统计归类，共选出“六朵金花”推出的影视广告187则，有效样本为175则，运用内容分析法进行全样本的分析研究。首先，对所收集的有效样本中各大品牌所占样本数量进行比较分析。如图1所示，“六朵金花”在广告数量方面有着明显的差别，前三位分别是泸州老窖、五粮液、郎酒，而这三个品牌在《中国500最具价值品牌》排行榜中也位于前三甲。其中泸州老窖品牌占到了26.29%的比重；五粮液白酒影视广告数量占到20.57%；郎酒占到了18.29%；剑南春为15.43%；而沱牌的广告数量只有五粮液的一半，为10.86%；影视广告数量最少的全兴，只有8.57%。
2编码标准内容分析法研究
基于所研究项目的内容概念按照实际测量过的变量进行定义，即操作化；在进行内容分析之前将对实际研究制作一份比较详细的说明，即编码表或者编码协议；不仅要保证变量的完整性，而且要达到明确性与可操作性。
3信度验证
对于内容分析法中的信度验证是需要两名或者两名以上的编码员独立完成相同难度、同等数量的内容，并进行独立分析来判断结构的一致性，确保内容分析结果的客观性和可信性。本研究根据郝斯(Hosti，1969)提出的信度验证公式：信度=PAo=A／n其中PAo三个字母是来自英文“ProportionAgreementObserved”的缩写，字面意思是观察到的一致比。A是英文Agreement，表示两名编码员所编码的一致单元数目，n表示两名编码员进行信度验证的总样本数量，也就是两名编码员能够达到的最大一致数。编码员选取了两位在读的硕士研究生，对其进行充分理解编码原则的训练；本文选取了10%的广告样本，让其独立地进行编码。按照内容分析法的信度分析基本过程，经过计算，本次研究的信度为0.81，满足了公认的基本信度0.70的一致性接受程度[1]。
4川酒影视广告的品牌形象分析
4.1元素类别分析
根据品牌形象构成的导图对画面类别的元素进行划分，主要对白酒影视广告样本画面中所使用的元素进行细致的分析。对画面中出现的企业形象、酿造技艺、产品属性、人物形象、民间艺术、民俗文化、人文景观及自然景观等构成元素进行统计；将每个归类好的元素在画面中所呈现的频率以百分比进行分析。广告画面中出现最多的元素为民俗文化元素，占到了93.1%；其次是酿造技艺元素，为72.6%；企业标识形象元素为65.1%；产品属性元素为44.6%；而人文景观元素和自然景观元素分别占47.4%和45.1%；民间艺术元素占的比例为26.3%；而人物形象元素和交通工具元素所占的比例较少，分别为12.6%和6.9%。从数据分析上看，白酒企业注重从产品历史、自身品牌文化及地域特点等方面进行广告宣传。运用民俗文化谈中国文化，谈酿造技艺必称古法酿造，出现企业标识引起消费者记忆和行业力度，而运用人物形象代言是所有白酒广告中最标签化的形式。
4.1.1以“品质”凸显品牌特性川酒“六朵金花”影视广告在画面元素的选取上均提炼了自身品牌的标志性元素，制作比较精美，广告投放力度大，但大多是在宣传其产品自身的属性。现对广告画面中元素的呈现做了细分来进行分析。分析结果如表1所示。作为白酒酿造的主要原料水和谷物，在广告中运用得极为频繁，再通过发酵和酿造，到陶坛储存，形成了传世佳酿的美酒。酿造原料三大元素在广告画面中，水的呈现次数最为频繁，为119条，占了96.7%，每个品牌都运用到了，如郎酒重点在于“郎泉”；而高粱和稻谷为34条和27条，分别是27.6%和22%。高粱、稻谷这些原料的画面运用是传达白酒企业在酿造白酒时对天然谷物的选取。同时，将产品的属性通过酿造的年份、品质和香型融入到广告画面中，让受众能够直接感受到酒的品质。在酿造技艺中就地储存也是极为重要的。在“六朵金花”广告中均有出现酿造和储存等环境，郎酒出现的频率最高，为25.6%；以古法酿造及天宝洞和地宝洞来呈现白酒酿造过程所需要的环境。如图2所示，从产品的酿造元素到工艺化再到产品呈现在画面当中，白酒品牌诉求品质的广告最多，达到了44.09%；而年份酒为21.51%，有6年、9年、15年、20年等年份在广告中的体现，对产品信息直面地介绍；同样对于香型的广告信息也是让消费者直接了解产品的属性。
4.1.2以“艺术”诉说品牌文化广告在不同的画面中以不同的表现形式呈现出来，其中运用的元素也各有千秋。本文研究的样本“六朵金花”均是四川名酒，地域性的文化比较浓厚，在广告中对中国艺术的运用几乎都出现过。如图3所示，画卷、舞蹈及书法、祥云图的运用分别达到28.3%和26.1%。在中国，国画和书法艺术以其独特的方式记录了华夏五千年的璀璨文明，传承了中国悠久的传统文化，意境深远，呈现了东方艺术之美；而祥云图是中国劳动人民用智慧的双眼、勤劳的双手创造的民族吉祥纹样；画面中的祥云图体现出的是人类对美好未来的憧憬。在民俗文化的运用当中，本文参照柯玲编著的《中国民俗文化》将元素划分为饮食元素、习俗元素、服饰元素。在中国的传统节日习俗里，饮酒的环节必不可少；中秋节把酒邀明月，清明节、端午节以酒祭奠故人；而在喜气洋洋的春节里，吃团圆饭喝团圆酒，是每个家庭共聚的美好时光。因此，每到春节回家过年是所有远在他乡的人们内心共同的情结，因此白酒企业都会特别针对节日来进行广告宣传，塑造品牌文化形象。本文收集统计的川酒影视广告画面中饮食元素和习俗元素里团圆饭元素为25%。而对于饮食画面中器物元素的运用中，酒杯出现次数最多，达到37.7%。在饮食文化中，酒器在餐桌上不可或缺，是形成酒文化的载体，广告画面中运用酒杯，让受众感受到“美酒配好杯”，用酒杯来显示美酒的品位、质量及待客的热情。灯笼元素、烟花元素在习俗元素里占的比例最高，分别为46.7%和20%，这些元素基本在节庆期间出现在广告里，相互交叉在画面当中。服饰元素中，唐装为48.6%，汉服为43.2%；如剑南春广告运用大唐文化对品牌形象进行塑造，无论是之前的“唐时宫廷酒，盛世剑南春”还是在2002年更改后的“唐时宫廷酒，今日剑南春”都舍不得放下“唐时宫廷酒”这一凸显其历史久远的文字，以唐朝文化主题作为其独特的销售卖点，广告画面基本上都出现了穿唐装的女性形象，再结合其他元素以理性诉求为主，以盛唐的文化为背景，讲历史的悠久，凸显出剑南春的高品位。
4.1.3以“人文”寓意品牌内涵在广告中对中国元素的运用彰显品牌与内涵，运用历史的人文景观作为广告背景，结合人文事物构成影视广告画面，组合画面来诉说白酒品牌的历史，在历史人文元素中，牌坊、古镇、石狮、历史街区体现得最多。研究数据如表2所示，牌坊出现的次数最多为20，占总比的18.3%，在样本全案中为37%。其次为古镇这个元素，占总比的15.6%，在样本全案中为31.5%。对于石狮的运用，全兴水井坊影视广告无一例外地采用了牌坊和象征中国古代权威的狮子相结合；广告中出现石狮的次数为13，占总比的11.9%，在样本全案中为24.1%。水井坊广告把牌坊的历史街区融入画面，以石狮为产品象征，寓意着水井坊厚重的传统、文化与历史；雄狮象征着成功、尊贵与时尚。在画面运用雄狮与石狮的衔接来展现全兴水井坊“承接历史与现代，沟通传统及时尚”的品牌内涵。水井坊广告《金狮篇》则将石狮与祥云、日晷等元素融合在一起，以象征着尊贵的中国红和金色为背景，整个影视广告片以“传承文明，见证历史”为线索将几大中国历史人文元素贯穿其中。而现代人文元素的运用，现代都市、宴会厅、传统庭院体现得最多，均超过了20%，对于这些元素在广告中均以事件的背景地点呈现，画面运用人物及事件的发生来对白酒产品进行宣传，最后将白酒品牌展现在广告中。
4.1.4以“风光”衬托品牌之源“六朵金花”均属四川名酒，是打造“中国白酒金三角”的区域品牌，在具有浓厚巴蜀文化及秀美山川的环境影响下，酒的源头造就酒的品质，前面提到的酿造原料及自然风光的环境都是铸就了美酒飘香的画面。在画面中蓝天、云雾、山峰及江河体现得最多，如表3所示，其中蓝天这个元素占到了24.6%。每个广告都将各个元素融入其中，如蓝天在广告中，结合变换的风云，采用宏大的场面来体现酒的品质。这些自然秀美的风光，具有从古及今的历史延续性和区域性特征。在画面中的呈现使得广告如此唯美，体现出了天人合一的自然之气、万物有灵的意象之美、海纳百川的开放之概。而广告中对于植物的运用体现最多的是竹子和牡丹，分别占了48%和32%；竹子比喻气节高尚，品行正直。而牡丹在中国素有国花之称，在唐开元年间，咏叹牡丹的名句“天香夜染衣，国色朝酣酒”，自此便有了国色天香之称。四川郎酒集团的核心品牌“红花郎”选择唐代的牡丹花，运用特殊效果，使得画面的牡丹绽放，枝繁叶茂，诠释了“神采飞扬·中国郎”的品牌文化，象征吉祥、富贵与美好。
4.2品牌标识
由图4可知，样本中有58.82%的广告使用了品牌商标的标识，均打出了自身的品牌注册标识；而总比的20.32%采用了其他的形式来展现自身品牌，并没有将商标呈现在画面中，更有20.86%的广告并没有将任何相关的标识体现出来。从表4可以看出“六朵金花”品牌标识出现的次数百分比。其中剑南春广告样本中商标占19.4%，郎酒为21.4%，泸州老窖为20.4%，全兴为12.6%，沱牌为5.8%，五粮液为20.4%。在广告画面中商标是企业品牌形象的体现，使得消费者能够很明确、直观地得到产品的品牌信息，同时加深了消费者对品牌产品的记忆。那么，在样本统计中郎酒、泸州老窖、沱牌运用其他的方式来体现产品品牌形象均占总比的20%以上，而剑南春为11.4%，五粮液为14.3%，全兴为5.7%。在基于广告角度对品牌形象的塑造方面，学者董志慧认为VI是进行品牌形象塑造的主要表现，以及运用USP来进行品牌形象塑造。故此，品牌标志能够让受众在宣传过程中对品牌保留深刻的记忆。品牌标志是整个企业的形象，就此本文对比泸州老窖的标志，于2007年启用了全新的企业标志设计，用红蓝“太极”式的标识作为其企业形象；以前泸州老窖的标志带有典型的农耕文化色彩，随着时代的发展和企业的创新，之前的标志涵盖不了泸州老窖至今发展的要义。而五粮液标识有着律动感，大圆形表示地球，红色为产品，表示出了要将产品覆盖全球市场，五种原料(粮食)以动感的曲线呈上升趋势汇集到一点升华成了五粮液。这样的标识在广告画面中的呈现不仅是企业品牌形象的图腾，也是其品牌内涵的血脉。标识是历史的沉淀，也是其最宝贵的财富。因此，品牌形象的标识在影视广告中的呈现极为重要。
4.3人物形象
4.3.1广告形象运用构成比例每个企业都有自己的定位，每个品牌也有自己的个性。从表5可以看出，川酒“六朵金花”在人物模特选择上以成功人士形象代言居多，泸州老窖高达38.5%，剑南春为30.8%，郎酒为23.1%，五粮液为7.7%。其次是商务人士形象的运用，郎酒和五粮液均为40%，泸州老窖为20%，而对优雅人士的运用，五粮液所占比例最多，为35%；郎酒和沱牌均为15%；泸州老窖只占5%；普通人士在泸州老窖当中运用最多，为36.5%，而五粮液居于其次，为23.1%；其余都在10%左右。故此，可以看出不同川酒品牌对自身产品的定位和锁定的目标消费者存在差异性，不同的品牌其意向的消费者不同。在样本中，成功人士的画面几乎都搬到“高端大气上档次”的场景，商务人士都体现在高堂大厦，陶醉于酒香中，酒会上伴随音乐相互敬酒等画面，这些都是白酒品牌在影视广告中形象代言人存在同质化的表现。普通人多形象对于消费者来说应该最受欢迎，这些普通人多以扮演体验者。值得一提的是五粮液的黄金酒广告。画面中两位老人对产品的使用，“想喝，让你儿子买去！”几句经典的话语加上故事情节的画面，将互为亲家的两位老人对产品的喜爱程度表达得淋漓尽致。
4.3.2广告人物类型比较对于白酒广告中人物类型的运用，成年男性在使用中占据绝对的优势。在消费者的观念中，任何一种商品都可以被归为男性的、女性的或者是中性的。正如K.德贝韦斯和E.艾尔(1986)所指出的，“过去的研究表明，人们的确有关于产品类别的已有性别形象，这些形象是独立于推销者试图塑造的形象”。这说明企业为了达到有效的宣传效果，对广告模特的运用与产品性别的匹配是很有必要的。在白酒品牌形象塑造中，传统观念认为男性比女性更具有权威性、理性和成功典范，这也影响了白酒广告对广告模特的选择。从分析中可以看出，“六朵金花”电视广告中模特比重最高的是成年男性；总计达到了29条。其中比例最多的泸州老窖为34.5%；剑南春为31%；其次是成年女性和成年男女，分别为13条和25条。其中五粮液广告中成年女性的运用为38.5%；而成年男女的运用泸州老窖和五粮液分别为40%和36%；老年人的运用除了剑南春和全兴之外，其余4个品牌均有使用，沱牌达到最高比例为40%。对于两代人和三代人的运用画面中较少均为5条。可见，“六朵金花”在人物类型的选择上，主要在于成年男性，表现出了白酒中广告隐喻着产品潜在消费者以男人为主。两代人和三代人在画面中的出现，基本都在传统节日，大家聚在一起的场面中；则体现了白酒产品让家人团聚时可以感受到节日的气氛，可以给家庭带来团聚和浓浓情义。通过以上对川酒影视广告视觉表现的研究显示，中国白酒影视广告中在电视荧屏上呈现的画面元素众多，从画面的组合运用到画面出现，融汇了人、事、物等重要元素。首先，最明显的共性都是在极力强调品牌历史的悠久。泸州老窖——国窖1573，在广告中直面地宣传其历史的悠久；以“品味438年的历史”这句广告语贯穿始终，形成了该广告最主要的品牌核心。郎酒原浆广告，显示了古代的酿酒作坊、帆船及身穿汉服的老者等画面元素，旁白为“视百年古法成传统工艺藏天地宝藏”……几乎每一个品牌的广告都是显性或者隐性地描述着历史传承的这一品牌内涵。其次，对于产品直面呈现所运用的元素大相庭径。在广告画面中表现酒的品质就会出现五谷杂粮、古老的酒窖、酒坛之类的元素；在表现品牌的高端、大气、上档次方面，则会出现山水国画、皇宫、棋盘、变幻的风云、成功人士登高煮酒论英雄等元素。比如五粮液、剑南春、水井坊等大部分广告都会出现。无论什么品牌，无论哪一则广告，都会出现产品的品牌形象，在统计的广告画面中酒瓶的出现就有156次，画面一般就是一瓶酒出现，到结尾都会以一瓶酒或者一个整体包装的形式结尾。在色彩上的运用也是墨守成规，无法体现出产品品牌的时代气息及档次定位，只为“包装”而包装。
5结语
