关键词 特色农业 农民专业合作组织 组织环境 组织结构 战略分析
中图分类号：F127
文献标识码：A
“特色农业”是人们充分利用一定区域内独特的优势农业资源，开发和生产出品质优、价值高、市场竞争力强的农产品及其加工品的特殊农业类型；是功能目标特殊、农业资源特殊、产业形式特殊、生产技术特殊、产业效果特殊的新型农业。农民专业合作组织作为新兴的农村微小经济体，成为提高农民组织化程度，建设现代农业、发展特色农业经济的有效主体力量。因此，本文从农民专业合作组织发展的视角提出特色农业的发展思路，通过对组织环境、组织结构等影响组织发展的外部和内部因素分析，运用SWOT分析工具进行战略匹配，最终形成不同的发展思路。
本文涉及到的数据和资料来自于研究者2011在新郑市和中牟县进行的三次实地调查，本项调查主要考察了特色农业发展中农民专业合作组织发展现状、组织环境、组织结构等。调查方式主要采用访谈法、文献调查法、观察法和比较研究法相结合的方式，本文涉及到的农民专业合作组织主要指农民专业合作社。
一、组织环境分析
环境是组织生存的土壤，它既为组织活动提供条件，同时也必然对组织的活动起制约作用。组织环境对组织的生存和发展起着决定性作用，科学划分组织环境的类型，有利于我们更清楚地认识环境、把握环境。一般来讲，以组织界线（系统边界）来划分，可以把环境分为内部环境和外部环境。具体到农民专业合作组织而言，组织的外部环境主要包括市场环境、国家政策、政府支持等，组织的内部环境包括组织的物理环境、心理环境、文化环境。其中对农民专业合作组织发展起重要作用的有外部环境中的宏观市场环境以及内部环境中的心理环境和文化环境。
（一）外部环境分析。
两地农村地区有适宜的气候条件以及特色农作物，因势利导建立一些农民专业合作组织以增强当地的农村经济发展的后劲，有利于发展农村的特色农业，有助于将特色农业发展成为特色企业，从而带动整个地区的发展。特别是随着“十二五”规划的出台实施，以及中原经济区发展建设的推动实施，农民专业合作组织面临着更大的机遇和挑战。更加倾斜的政策和财政扶持，以及更广阔的市场等等，这些都为农民专业合作组织的进一步发展壮大提供了机遇。但同时，市场环境的变化也对农民专业合作组织的发展提出了一系列挑战：更多的竞争者，更加复杂的市场环境等等。农民专业合作组织应该考虑如何抓住机遇，趋利避害，寻求更大的发展。根据权变理论，一个组织必须审时度势，适时变革，农民专业合作组织也是如此。在市场环境剧烈变化的情况下，农民专业合作组织只有适时变革，不断创新，才能抓住机遇，迎接挑战，获得更广阔的发展空间。
（二）心理环境分析。
心理环境制约着组织成员的士气和合作程度的高低，影响了组织成员的积极性和创造性的发挥，进而决定了组织管理的效率和管理目标的达成。组织成员的责任心对一个组织的发展至关重要，而现今农民专业合作组织成员的责任心值得商榷，由于农户自身素质的限制，无法对组织的运营管理提供科学有效的对策建议，挫伤自己的积极性，影响其对组织的责任感，进而制约了组织的运转效率，影响组织的进一步发展壮大。
（三）组织文化环境分析。
组织文化环境至少有两个层面的内容，一是组织的制度文化，包括组织的工艺操作规程和工作流程、规章制度、考核奖励制度以及健全的组织结构等等；二是组织的精神文化，包括组织的价值观念、组织信念、经营管理哲学以及组织的精神风貌等等。一个良好的组织文化是组织生存和发展的基础和动力。两地农民专业合作组织发展不够规范，各种规章制度不够完善，组织结构松散，由于这些客观原因，组织几乎没有自己的文化，这也制约组织自身的发展壮大。农民专业合作组织的外部环境则主要包括政府、市场、同行业竞争者、上游或下游服务商、国家宏观政策等。其中政府和国家宏观政策都是朝着鼓励和刺激农合组织发展的道路上走；市场环境则考验着农民专业合作组织的生存和发展能力，由于我国农业的薄弱基础，决定了我国农民专业合作组织在市场竞争中的不利地位；越来越开放的国际市场，越来越激烈的市场竞争，进一步加剧这种窘迫地位；农民专业合作组织的发展也遵循着市场的发展规律，落后、弱小的组织将被淘汰，促使组织横向或纵向联合，刺激组织的发展。
组织环境对组织的形成、发展和灭亡有着重大的影响。在当代和未来，组织的目标、结构及其管理等只有更加科学规范，才能适应多变的市场环境。组织环境不断变化，促使组织不断地去适应环境。一个组织只有不断地去适应环境，才能生存和发展；相反，如果一个组织只会被动地去适应环境，则一定会被无情的市场竞争所淘汰。农民专业合作组织更是如此，由于农民专业合作组织天生的薄弱地位，虽然有国家政策倾斜和各级政府的大力扶持，但如果农民专业合作组织自身不思进取，在变幻莫测的市场环境中命运堪忧。
二、组织结构分析
组织结构明确划分了组织部门以及各部门职能，一个科学合理的组织结构可以为组织的高效运转提供一个前提条件，使得组织在面对变化的市场环境时能够快速反应，赢得市场主动权。组织结构的概念有广义和狭义之分。狭义的组织结构，是指为了实现组织的目标，在组织理论指导下，经过组织设计形成的组织内部各个部门、各个层次之间固定的排列方式，即组织内部的构成方式。广义的组织结构，除了包含狭义的组织结构内容外，还包括组织之间的相互关系类型，如专业化协作、经济联合体、企业集团等。严格意义上来说，农民专业合作组织应该属于后者。《中华人民共和国农民专业合作社法》关于组织结构的规定规范了农民专业合作组织的组织结构，但出于对农民专业合作组织盈利性的考虑，又稍微放宽了农民专业合作组织的机构限制。从法律上说，农民专业合作组织是一个具有现代组织机构雏形的松散的营利主体。
（一）组织设计理论分析。
根据组织设计理论，管理者在进行组织结构设计时，必须考虑6个关键因素：工作专门化、部门化、命令链、控制跨度、集权与分权、正规化。作为一个组织，农民专业合作组织管理者在职权范围内设计组织机构时，除了遵守相关法律规范外，也应考虑到六要素：专业化分工，设置部门机构，命令下达，成员控制等。专业化分工方面，现存的农民专业合作组织未明确划分工作职能，导致效率低下，农民积极性不高；另一方面，由于农民的小农意识使农民习惯于“各人自扫门前雪”,使得专门化分工无法推行。新郑市人和养猪专业合作社在部门的规范化方面做得比较好。在其固定的办公地点，设有市场部、生产部、理事长室、会议室等，初步实现了部门的规范化，这也为其下一步的发展壮大提供了一个良好的组织环境。另外，在我们走访过程中，农民专业合作组织负责人抱怨合作社的“民主管理”制度，印象深刻的一句话是：民主管理、民主决策有好有坏，要因时而宜。大多数农民思想保守，并且缺乏开拓市场的意识，许多具有市场开拓意识且有利于组织发展壮大的合理建议无法通过决策而胎死腹中，造成组织裹步不前。因此，农民专业合作组织的组织结构需要重新设计。
（二）权变理论分析。
根据权变理论，不存在一个普遍适用的、理想的组织结构。恰当而有效的组织结构决定于一定时期内组织所处的具体环境和多种影响因素，而环境和因素是变化的，即使同一个组织在不同时期的组织结构也不同。各组织应根据自己的特点和条件，组织的历史背景、业务性质以及经营战略和所处的环境来决定采用何种组织形式。因此，组织结构的设计与管理实际上是一个动态过程。实践表明，组织结构的大变动虽不一定，但是小变动却是经常的，组织结构的变化同样遵循“尝试错误”的规律，它必须与偶然事件相联系，而不是纯粹的合理产物。组织权变管理的任务即是要在弄清组织所在环境及变化的基础上，调整组织结构，建立有效的组织结构，促进组织快速发展。权变理论建立在组织环境之上。一个组织只有审时度势，不断创新，才能适应不断变化的市场环境。农民专业合作组织也是如此，只有依据权变理论，不断调整自己的组织结构，适时变革，才能在中原经济区的发展大潮中获得更广阔的发展空间。
三、郑州市特色农业发展战略分析
关键词：特色农产品；营销力；评价指标；对策
中图分类号：F327 文献标识码：A 文章编号：0439-8114（2015）24-6431-04
DOI：10.14088/ki.issn0439-8114.2015.24.086
Abstract： Based on summarizing the evaluation indicators of marketing force of characteristic agricultural products in Huanggang， the evaluation model for marketing force of characteristic agricultural products in Huanggang was established， using AHP to determine the weight of evaluation indicators. Taking Luotian chestnuts as an example，using fuzzy comprehensive evaluation method to verify the feasibility and validity of the evaluation model. Finally the countermeasures to enhance the marketing force of characteristic agricultural products in Huanggang were put forward.
Key words： characteristic agricultural products； marketing force； evaluation indicators； countermeasures
“营销力”的概念自20世纪90年代提出以来，已受到企业管理者和学术研究者广泛关注。国外学者将农产品营销力定义为：农产品生产组织或企业根据市场营销环境和自身资源条件，通过系统的营销努力在市场上获得比较优势，创造顾客价值，达成互利交换，实现农产品生产组织及相关利益方目标的能力[1]。国内学者主要从营销能力、营销的强度或力度两个方面理解和研究营销力。在总结国内外已有研究成果的基础上，本研究将农产品营销力界定为：组织在农产品营销过程中，获得消费者认可的营销活动和营销行为能力。黄冈是农业大市，特色农产品品牌众多。特色农产品营销力的提升对于黄冈早日实现“四个大别山”的奋斗目标和“双强双兴”战略，具有现实而深远的意义。本研究拟通过研究当前形势下黄冈特色农产品营销力的评价指标体系，在评价分析的基础上提出提升黄冈特色农产品营销力的政策建议。
1 黄冈特色农产品产业发展现状
黄冈市地处大别山南麓，素有“蚕吐丝、蜂酿蜜、树结油”之称。黄冈南部沿江湖区盛产山药、大蒜、萝卜、辣椒、莲藕、酒等；北部山区盛产板栗、粉丝、药材、茶叶、桔梗、花生、甜柿、晒烟，其中，有蕲春四宝（蕲艾、蕲龟、蕲蛇、蕲竹），还有自古以来就是朝廷贡品的“黄团”、“蕲门”茶叶等。目前，黄冈市已确立了具有鲜明特色的“五带十区”特色农产品区域发展布局。“五带”分别为：大别山南麓板粟产业带、沿江“三水”（水产、水禽、水生植物）产业带、沿江双低油菜产业带、沿江林业产业带、柳界公路沿线优质稻产业带[2]。“十区”包含了蚕桑、山野菜、三元猪、优质奶牛、优质茶、优质蜂产品、中药材、红薯、花生和蔬菜等产品的加工生产区。
近年来，黄冈抓住发展“大别山试验区”的发展机遇，依托丰富的自然资源，特色农产品产业化经营已初具规模，特色农产品的销售已取得了一定的成绩，例如罗田板栗的产量为全国第一，英山茶叶产量为全省第一。
2 黄冈特色农产品营销力评价指标体系的构建
2.1 构建评价指标体系
特色农产品与一般农产品的最大区别就在于它具有公共属性，它是区域内政府、行业协会、龙头企业牵头带动农户共同打造的体现特定区域的价值和文化，是众多力量的综合体现。因此，应本着系统性、动态性、多元性的原则构建特色农产品评价指标体系。黄冈特色农产品的营销力主要由营销战略、营销战术、营销执行、营销绩效4种基本力量构成。在参照前人研究成果的基础上，本研究结合黄冈特色农产品的特点建立了营销力评价指标体系（图1）。
2.2 运用层次分析法确定评价指标权重
本研究依据黄冈特色农产品营销力评价指标体系和层次分析法（AHP）的理论，构建黄冈特色农产品营销力评价的递阶层次结构模型，运用层次分析法的专用计算工具yaahp计算出各层单排序的权重（表1）。
3 营销力评价实证分析――以罗田板栗为例
3.1 罗田板栗产业发展现状
罗田县是中国板栗生产大县，素有“中国板栗之乡”的美誉。罗田板栗现已成为罗田县强县富民的重要支柱产业、特色产业，罗田板栗产业发展情况见表2。表中数据来自2010 ― 2012年《黄冈统计年鉴》和2010 ― 2013年《中国农产品区域公用品牌价值评估报告》。
目前，罗田已建成了8个板栗专业市场，是南方最大的板栗集散地和交易中心。罗田板栗已基本上形成了“巩固南方市场、占领北方市场、开拓欧洲市场、打进国际市场”的市场格局。随着罗田板栗的产业化发展，罗田板栗的产量和销售收入在不断扩大，销售渠道逐步完善，品牌意识逐步强化。罗田板栗已注册了“罗甜”牌板栗商标，进一步提高了罗田板栗的知名度。
3.2 罗田板栗的营销力评价
本研究运用模糊综合评价法对罗田板栗的营销力进行评价，具体评价步骤如下：
3.2.1 确定营销力模糊综合评价因素集和评价备择集 把罗田板栗的营销力分成4个互不相交的子集，构建起目标层因素集和各准则层的因素集U=（U1，U2，U3，U4）；U1=（U11，U12，U13）；U2=（U21，U22，U23，U24，U25，U26）；U3=（U31，U32，U33）；U4=（U41，U42，U43）。在评价过程中，采用五级等级评语集作为评价等级，各等级标准采用百分制，规定优秀为（90，100），良好为（80，90），中等为（70，80），一般为（50，70），差为（0，50）。评语集V={V1，V2，V3，V4，V5}={优秀，良好，中等，一般，差}={95，85，75，60，25}。
3.2.2 收集整理评价数据 于2011 ― 2013年“罗田板栗节”期间实地调查罗田板栗的生产、销售情况。每年邀请10位专家（包括罗田板栗的经销商、销售员及龙头企业的相关领导）对罗田板栗营销力指标层各要素进行模糊评价，并对评价结果进行分析、整理，进行隶属度计算后，得到罗田板栗2011 ― 2013年模糊关系矩阵，其中2013年模糊关系矩阵见表3。
3.2.3 计算评价结果 根据以上模糊关系矩阵，结合表1中指标的权重，用模糊综合评价法计算罗田板栗2013年营销力评价结果，计算过程如下：
由此可知，2011年罗田板栗的营销力处于中等，2012年良好、2013年为良好，2013年比2012年略有提升。
3.2.4 评价结果分析 由表1可知，影响黄冈特色农产品营销力的首要因素为品牌传播力。根据《中国农产品区域公用品牌价值评估报告》，2011 ― 2013年罗田板栗的品牌价值逐步提升，与实例分析中罗田板栗2011 ― 2013年的营销力评价结果变化趋势一致。此外，2011 ― 2013年罗田板栗的种植面积、产量和销售收入的变化也符合这一趋势，说明本研究提出的黄冈特色农产品营销力评价模型具有可行性，对实践有一定的指导意义。
3.3 实证分析结论
黄冈特色农产品评价指标体系对黄冈市当前的特色农产品发展情况是适用的，但黄冈有很多县级特色农产品的经营发展还没走上正轨，在进行营销力评价时评价指标还得根据实际情况进行适当的修订。如，团风苦荆茶、黄梅青虾、武穴佛手山药，这些特色农产品的生产、加工企业的规范化经营刚刚起步，要获得相对公正的营销绩效力评价是相当困难的。“顾客满意度”这项指标就不适用于这些特色农产品，并且对于这类产品营销力的评价，应该把“产品质量水平”的权重提高。
4 提升黄冈特色农产品营销力的对策
根据上述研究结果，本研究认为提升黄冈特色农产品营销力可从以下几个方面入手。
4.1 大力发展龙头企业
黄冈市百户特色农产品龙头企业中，有24户的年产值或营业额在500万元以下，有76户的固定资产在1 000万元以下；按产业规模及其在县域经济中的比重来衡量，难以完全代表各地的农业特色，更无法形成全市的合力和拳头[2]。黄冈应在特色农产品板块核心基地提升壮大一批、培育发展一批、引进嫁接一批龙头企业，加强基地与农户、企业间的合作，实现基地与企业的有效对接，充分发挥龙头企业在引进、示范、推广新产品新技术等方面的示范作用[3]。
4.2 加强特色农产品品牌推广与运作
黄冈虽然特色农产品众多，但很多市场知名度和占有率不高，存在着“有产品无精品、有名声无名牌”的现象。要依靠龙头企业、农民专业合作组织等多元市场主体打造品牌，依靠诚信、创新和责任经营品牌，依靠整合小、散、杂、弱来做大品牌，依靠落实政策资金扶持品牌，依靠良好的市场法制环境保护品牌。一方面，政府要拿出专项奖金，先在省内，后到国内，再到国际，逐步扩大宣传覆盖面。在电视、广播、报纸、牌匾、网络上进行全方位、多角度的宣传。鼓励有规模、有实力的特色农产品企业参加有影响的全国、全省产品评比活动和展销会、博览会。通过板栗节、药材节、休闲农业采摘节等传统节会，打造富黄冈特色的农产品品牌推广模式。另一方面，要注重品牌文化建设。如英山茶叶，可将茶文化与毕升文化、红色文化和民俗文化相结合，建设茶文化设施，丰富茶文化内涵，提高英山茶叶的文化品位[4]。通过文化与产业的对接，使特色农产品产业与文化相互促进，相得益彰，促进特色农产品品牌经济的发展。
4.3 建设特色农产品电子商务平台
黄冈很多特色农产品出产地较分散，大部分位于农村，不具备有组织的、完善的销售网络体系。目前各地少数单独开展网络销售的企业或生产者已采取了在C2C网站开网店或到企业黄页免费公司信息等简单的手段，但由于没有专业营销，普遍收效不佳。很多特色农产品，如茶叶、中药材等特色农产品虽然具有得天独厚的优势，但长时间“养在深闺人未识”。应鼓励和引导特色农产品龙头企业创新转型，通过开发和利用电子商务平台，形成线上线下相结合的特色农产品销售模式，不断拓宽特色农产品销售渠道。
4.4 加快建立特色农产品物流体系
黄冈特色农产品市场已初步形成了批发市场和个体零售相结合的流通体系，但现有的流通体系只能满足部分区域市场的需求，市场覆盖范围有限，未能将特色农产品的资源优势转化为其营销力。要加大投资力度，建立特色农产品物流配送中心，通过准确、及时地了解和掌握国内和国际的农产品市场信息，实现特色农产品配送的信息化和专业化，提升黄冈特色农产品流通的档次和规模[5]。
参考文献：
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[3] 邓庆海.发展特色农业的思考――兼谈西部地区特色农业的发展[J].农产品加工，2005（5）：60-62.
[关键词]焦作地区；特色农产品；品牌；建设
doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2015.18.110
[中图分类号]F323 [文献标识码]A [文章编号]1673-0194（2015）18-0-02
1 焦作地区特色农产品品牌建设的必要性
第一，特色农产品品牌化有助于规避市场风险，增强市场竞争力，扩大焦作特色农产品的销售渠道。近年来，由于农产品的季节性，农民生产的盲目性，以及外地同类农产品充斥焦作地区以假乱真等现象的出现，给焦作地区特色农产品的发展带来了很大的压力和市场风险。加强特色农产品的品牌建设，有利于保证焦作地区特色农产品的市场份额，提高市场竞争力。
第二，特色农产品品牌建设能增加农产品附加价值，增加农民收入。农产品是典型的需求缺乏弹性的商品，常常出现农民辛苦经营而增产不增收的局面。焦作地区特色农产品较其他地区同类农产品具有独特利益和价值，能给些消费者带来较高的效用，将这些融入品牌文化和内涵建设定会增加农产品的附加价值，获得高额利润，避免“谷贱伤农”现象的出现，增加农民收入。
第三，特色农产品通过加强品牌建设，可建立稳定的顾客群体，稳定农产品的市场份额。一方面，通过品牌可以传递焦作地区特色农产品特有的文化内涵、商品价值及利益效用等，便于获得消费者的认可，培养消费者的忠诚度。另一方面，特色品牌农产品在吸引大量消费者的同时，排斥非品牌竞争者的加入，从而形成了稳定的销售市场，保证了特色农产品生产商的市场份额。
2 焦作地区特色农产品品牌建设SWOT分析
2.1 内部优势分析（Strengths）
2.1.1 自然资源优势
千百万年以来，太行山特有的岩溶水带着丰富的微量元素渗入地下，与地下水交织在一起，形成焦作独特的水质。焦作地区空气新鲜，在长时间的地热烘烤下，土壤中丰富的的矿物质和微量元素蒸发弥散，形成了独特的微生物和微量元素结构。独特的气候、土壤、水质及空气，综合作用，形成了焦作地区得天独厚的自然条件。焦作各种特色农产品在这样的自然条件下生长，经过数千年的遗传变异，逐渐形成了生理结构、外部形态以及营养成分上的独特品质。
2.1.2 文化特色优势
焦作自古就有着丰厚的文化底蕴，如山水文化、怀药文化以及太极文化等。怀商也是河南历史上唯一的一个商帮集团，更是豫商文化的核心。怀庆商人创造财富的背后，是值得后人学习的超前的管理思想和经营之道。而四大怀药正是怀商白手起家的主要依托和起步后的主打产品，怀庆商人的创富神话就是四大怀药最好的宣传广告，比直接的广告效果会好很多。加强对怀商文化的研究和宣传，做好焦作特色农产品的文化营销，是打响焦作特色农产品品牌的强大精神力量。
2.1.3 特色农产品优势凸显
近年来，焦作立足传统农业优势，大力发展特色农业，初步形成了四大怀药、小麦种子、食用菌、无公害蔬菜、博爱生姜、林果和畜牧业等特色优势农产品，特色农业占农田面积的25%，所带来收入却占农民收入50%以上。四大怀药是焦作独有的资源，产品在全国各地广受欢迎，并远销东南亚和欧美等30多个国家和地区。
2.2 内部劣势分析（Weaknesses）
2.2.1 农业生产者市场观念滞后，品牌意识淡薄
焦作地区的广大农民市场意识淡薄，受传统农业生产经营方式的影响，认为农产品是产品而非商品，不能有效地进行品牌建设。2012年“温县铁棍山药”商标虽已成功注册，但这种以地区来命名的品牌，过于笼统，不利于消费者识别和辨认，被假冒和盗用的情况十分严重。如近年来河北、山西及山东等地的山药大量流入焦作以假乱真，严重影响了焦作铁棍山药的信誉。对于焦作广大的特色农产品而言，大部分都没有注册品牌，导致这些具有良好品质和特色的农产品不具有市场竞争优势和价格优势。
2.2.2 特色农产品科技含量偏低
焦作地区各种特色农产品的生产技术和手段比较落后，受小农意识的影响，重视以量取胜，农产品缺乏深加工。农业科技推广应用滞后，农产品科技含量低，品牌建设缺乏足够的技术支持。如铁棍山药作为焦作特色农产品的典型代表，其加工尚处于起步阶段。在初加工方面，目前还主要以农户加工、自主经营为主，程序简单分为清洗、截断、打捆、装箱等，然后直接进入市场销售，加工技术水平很低。在深加工方面，虽有伟康、建国等深加工龙头企业，围绕消费者需求开发出铁棍山药粉、山药片等具有较高附加值的多个系列产品，但开发潜力依然巨大。
2.2.3 特色农产品标准化程度偏低
焦作地区特色农产品多以农户自主经营为主，虽然标准化示范基地逐年增加，但标准化带动作用依然不太明显。特色农产品的标准化生产和加工是创品牌的重要前提。没有标准就没有质量，就不可能创出品牌。特色农产品质量标准主要包括：特色农产品产前、产中和产后技术标准体系；特色农产品质量监督检测标准体系；特色农产品标准化技术推广体系。这些标准的制定和实施不仅可以避免特色农产品出现品质参差不齐的现象，更能提升特色农产品的整体形象。对初级特色农产品进行标准化的深加工能增强特色农产品的储存能力，解决季节销售矛盾，增加农民收入。
2.2.4 营销能力、资金不足，人才缺乏影响品牌的建设与发展
特色农产品品牌的建设与发展，是诸多因素共同作用的结果。农业经营者要重视市场调研、深加工特色农产品研发、产品整体概念的研究、包装的设计、畅通的销售渠道以及适当的广告策划与宣传等。而焦作地区广大农业生产者缺乏全面规划，只做一些片面的努力，难以成就强大的品牌。同时，这些工作的实施也需要强大的资金和人才支持，这也是制约焦作地区特色农产品品牌建设的重要因素。
2.3 外部机会分析（Opportunities）
2.3.1 中原经济区建设机遇
在焦作建设中原经济区经济转型示范市的大背景下，发挥比较优势，示范带动全省经济转型，实现农业现代化和特色高效农业的发展。由此，焦作地区特色农业的发展会得到更多的政策支持和资金、技术、人才的帮助，是焦作地区特色农产品品牌建设的大好机遇。
2.3.2 消费者生活水平不断提高
随着消费水平和生活质量的不断提高，消费者追求健康、养生极绿色的观念也不断增强。焦作四大怀药、博爱生姜等特色农产品的药用、养生价值，食用菌、绿色无公害蔬菜，林果等的绿色环保，都极大地迎合了消费者的现代消费观念，为焦作地区特色农产品品牌的建设提供了广阔的发展空间。
2.4 外部威胁分析（Threats）
2.4.1 假冒产品带来的威胁
近年来，由于焦作特色农产品品牌管理环节的不足，市场上的假冒产品层出不穷，不仅影响了焦作特色农产品的形象，也严重影响了焦作地区特色农产品的生存和发展，如冒充焦作铁棍山药、冒充博爱生姜以及冒充绿色无公害蔬菜等现象层出不穷，使得消费者难辨真伪，也给焦作特色农产品带来价格竞争，影响其价值的实现。
2.4.2 自然环境带来的威胁
农业本身就具有很大的自然风险，焦作各种特色农产品在生长过程中都受到降雨量、气候、温度、土壤及病虫害等生态因素的影响和制约，一旦这些自然条件发展变化就会造成其产量和质量的变化，影响自身价值。有些特色农产品对生长环境要求较高，如正宗的铁棍山药1块地5年才种1次，每亩产量500～750kg，产量非常有限。
2.4.3 国内外农产品企业的竞争压力
面对激烈的市场竞争，焦作食用菌、无公害蔬菜等在国内外都有很多强大的竞争对手。品牌、包装以及技术等都急需提高，给焦作特色农产品的发展带来了前所未有的挑战。
3 焦作地区特色农产品品牌建设的对策和建议
3.1 加强特色农产品品牌主体建设，树立品牌意识
一方面，针对焦作地区特色农产品营销主体发展滞后的现状，在坚持家庭联产承包责任制的基础上，要大力扶持特色农产品农业合作社等中介组织的发展，使之成为特色农产品品牌建设的重要平台；同时要进一步重点培育一批特色农产品深加工龙头企业，使之成为特色农产品品牌营销的重要主体。另一方面，应大力培育特色农产品营销主体的品牌意识和品牌观念，使他们认识到品牌对提升和保护特色农产品价值的重要性。充分调动和发挥品牌营销主体的主观能动性，不断提升焦作地区特色农产品的品牌价值，减少和避免焦作地区特色农产品品牌价值的流失。
3.2 建设特色农产品的品牌文化
品牌文化是品牌的魂，是品牌精神境界感情的体现。消费者购买产品，不仅是选择产品的品质和功效，更注重品牌的文化品味。优秀的品牌无不蕴含着丰富的文化内涵，品牌文化赋予消费者情感体验，也造就了品牌的价值。品牌文化的培育应该是点滴积累、循序渐进的过程，全境式的广告轰炸只能快速提高品牌知名度，却很难积淀品牌深厚的文化内涵。焦作地区特色农产品品牌的建设应注重融入焦作的特色文化，如将怀商文化、怀药文化、云台山山水文化、神农山文化、竹林七贤文化、太极文化及月山八极拳文化等恰如其分地融入相应的特色农产品，有利于进行市场沟通和互动，定能增强特色农产品的文化内涵和文化价值，提升品牌形象。
3.3 大力实施特色农产品标准化，为品牌建设提供重要保障
大力推进特色农产品标准化，结合焦作地区各种特色农产品的特点，制定和实施产前、产中、产后各个环节的技术要求和操作规程，实现特色农产品的标准化管理。如特色农产品的种植标准、深加工标准、技术检测标准、包装规格标准等。要大力抓好生产基地建设，创建特色农产品标准化示范区、科技示范区等，助推特色农产品品牌的建设。通过标准化的建设与实施，实现从生产到销售的全程监控，以优良的品质和独特的外观赢得市场。
主要参考文献
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关键词：特色农业 特色农产品 品牌建设 SWOT模型
中图分类号： F30文献标识码： A 文章编号： 1003-6938（2011）01－0104-04
Based on the SWOT Model about The Research of Brand Construction of Gansu Characteristic Agricultural Products
Ma Shaodi （College of Economics and Management，Gansu Agricultural University，Lanzhou，Gansu， 730070）
Cao Fang （Institute of Science and Technology Information of Gansu，Lanzhou，Gansu， 730000）
Abstract： The article Based on the gansu province as an example， the analysis of current situation of Characteristic Agricultural brand creation， using the SWOT model， points out the characteristics of agricultural brand creation opportunities， advantages and disadvantages， and on the based， puts forward the strategy characteristics of agricultural brand creation．
Key words： characteristics agriculture； characteristic agricultural products； brand Construction； SWOT model
CLC number： F30Document code： AArticle ID： 1003-6938（2011）01-0104-04
特色农业，就是在一定的区域范围内，立足本区域资源优势，以市场需求为导向，以建立农业主导产业为重点，通过规模化、专业化、产业化经营，形成具有较强市场竞争力和显著经济效益的农业生产体系。随着我国农业产业结构的不断调整和完善，发展特色农业已经成为调整农业产业结构、提高农民收入的主要途径，也成为体现特色农产品的比较优势和提高市场竞争力的有效手段。
发展特色农业，就是要依托当地特色资源，因地制宜地进行合理的生产布局，以区域优势求生产，从而形成地方特色产品，最终走向市场、占领市场，并获得长久持续的经济效益。甘肃省是西北地区农业资源大区，区域范围内特色农业资源丰富，比较优势明显。在我国加入WTO，农产品市场产业化、国际化的背景下， 积极创建甘肃省特色农产品品牌，发展甘肃特色品牌农业， 对提高甘肃特色农产品的市场竞争力， 促进甘肃经济发展具有十分重要的意义。
1 甘肃特色农业的发展及产品品牌创建现状分析
甘肃省具有较强市场竞争力的特色农产品多达十几种，马铃薯、中药材、酿酒原料、瓜果、无公害蔬菜、百合、油橄榄、牧草及畜牧业等特色农产品在全国都具有一定的知名度。在农业产业结构不断的调整中，甘肃省已初步形成了特色农业的基本框架，形成了河西的制种、蔬菜、啤酒大麦，陇东的果品、草畜、小杂粮，中部的马铃薯、中药材，陇南的花椒、油橄榄，甘南、临夏的草畜牧四大特色优势产业带。［1 ］
1.1 特色种植业
甘肃种植业历史悠久 ，作物品种多样化。2009年甘肃省特色优势作物面积达2560万亩，占全省农作物播种面积的一半以上。全国三大马铃薯主产区之一定西，2009年马铃薯种植面积1000万亩，鲜薯总产量超过1200万吨；河西地区已发展为全国最大的杂交玉米种子生产基地，种植面积达到93.8万亩，生产种子3.8亿公斤，占全国用种量的一半以上，位居全国第一，同时啤酒大麦种植面积和产量分别达到了140万亩和55万吨，占到甘肃省种植面积的77.72%和80.83%；定西、陇南中药材产业发展迅速，中药材种植面积与产量分别达到209.4万亩和36万吨，当归、党参、红芪、黄芪等主要品种产量占全国的70%～95%。其中马铃薯产业顺应市场需求，逐步形成了种植、加工、销售、科研一体化的发展格局，同时不断强化品种、质量和品牌意识，已培育出大西洋、台湾红皮、新大坪、陇薯3号等闻名全国的品牌。但是， 目前甘肃省的马铃薯主要用于粗加工，半成品多， 精加工、深加工产品少。
1.2 特色林果园艺产业
甘肃省园艺品种丰富， 盛产上多种优质瓜果园艺产品，例如黄河蜜、白粉桃、苹果、软儿梨、葡萄、枣、核桃等。目前， 甘肃主要经济林果种植面积达1300万亩，全省超过百万亩种植面积的林果品种6个，预计2010年甘肃省林果产量将达到330万吨、林业总产值达75亿元。名、优、特果品生产达到了规模化、专业化、产业化生产水平。陇东和天水等东南部苹果产区被农业部确定为全国优质水果优势产区，以红富士系列为主的静宁“高原红”、“平凉金果”，以“元帅”为主、可与“蛇果”相媲美的“花牛”等品牌的苹果在全国市场乃至国际市场具有一定知名度。从实际情况来看， 甘肃名、优、特、稀果品品种多，有名气，但有名气不等于是名牌， 同一品种规模仍不能适应品牌创建的要求。
1.3 特色畜牧业
甘肃省畜牧业发展历史悠久，是全国五大牧区之一，现有天然草场2.69亿亩， 2009年甘肃省牛羊产业大县建设启动以来，全省累计整合省级草食畜牧业专项资金3.07亿元，全省牛羊产业大县达到49个，其中43个牛羊产业大县畜牧业增加值高于全省平均水平，37个牛羊产业大县农民人均纯收入增幅高于全省平均水平，16个肉牛大县、27个肉羊大县饲养总量分别占全省牛、羊饲养总量的65%、80%。预计2012年，全省牛出栏达到240万头，羊出栏达到2300万只，肉类产量达到125万吨，鲜奶产量达到45万吨，全省畜牧业增加值达到198亿元，农民人均牧业收入增加到408元。
2 甘肃特色农产品品牌创建的SWOT模型分析
甘肃特色农产品品牌创建的SWOT分析模型见图1。
2.1 外部优势分析
我国加入WTO以后， 为发展特色农业提供了更广阔的市场空间，我们可以依靠区域优势资源，在保障粮食安全的前提下，充分发挥比较优势，利用更多的资源发展特色农业，为甘肃特色农产品品牌创建提供了有力的产业基础。西部大开发政策实施以来，甘肃省的交通运输条件等基础设施得到了极大的改善、市场体系建设逐步完善，这都为我省特色农产品品牌建设提供了良好的发展条件。在即将进行的“十二五”规划中，甘肃省将特色农业作为未来五年农业的发展重点，“十二五”期间，甘肃省将坚持发挥比较优势，着力发展特色农业，全面落实各项强农惠农政策，强化对特色农业的支持保护，把建设特色农业作为首要任务，千方百计促进农业科学发展、农民持续增收，把甘肃建成马铃薯产业大省、草畜强省和全国重要的特色农产品生产加工基地。
2.2 内部优势分析
（1）特色资源优势。①甘肃幅员辽阔，土地光热资源丰富。甘肃适于种植的农业土壤多达15种，人均耕地2.17亩，是全国人均耕地面积的2倍；草地面积2.50亿亩，占本省土地总面积的36.57%，为全国第五大牧区，草地面积广，水草质量好。林地面积7731万亩，木材积蓄量近2亿立方米，区内气候资源优越，晴天多，形成日照时数多，太阳辐射强，光能资源十分的丰富，对农作物生长发育及产品质量的提高极为有利，这里生产的粮食、瓜果、蔬菜等都以品质优良而受到国内外消费者的喜爱。②拥有一批在国内外市场都具有一定竞争力的特色产品。甘肃特色农产品诸如马铃薯、中药材、苹果、蔬菜和牛羊肉等， 有能力成为品牌创建的主导产业。目前，全省农产品产量全面提升，品牌产品相对增多。“平凉金果”、“定西马铃薯”、“岷县当归”、“兰州百合”等特色农产品在在国内外市场有相当知名度和影响力，即是当地支柱产业，为当地的经济发展起到了推动作用，更成为远近闻名的品牌。
（2）环境优势。甘肃省的农业生产主要以传统方式为主，现代化的无机能源投入较少，工业发展相对更加滞后，工业污染相对较少。这都给甘肃省发展以绿色或无公害农产品提供了得天独厚的环境条件。
（3）特色农产品加工基地初见成效。甘肃省充分利用独有的自然禀赋与资源优势，因地制宜，按照“一村一品”、“一乡一品”的发展思路，发展具有质量优势和显著经济效益的特色优势产业，以推动区域经济发展。通过各地的大力实施，创出了一批市场占有份额较高的特色农产品，全省农业基本形成专业化、特色化、规模化布局：河西走廊重点发展酿造葡萄、优质啤酒大麦、啤酒花和对外制种业，同时以农副产品深加工为重点，大力推进农业产业化；陇东地区大力种植马铃薯，发展马铃薯淀粉加工业，同时抓好小杂粮基地建设，在高寒阴湿山区则发展名贵中药材。陇南山区，利用独特的地理气候条件，发展中药材和特色林果业生产。陇东地区利用山区发展壮大烟草、林果、畜（羊、牛）、油料四大农业产业。甘南、临夏地区利用草原，大力发展畜牧业（见表1）。
2.3 关键问题分析
（1）农业产业化程度低，龙头企业带动力不强。特色农业产业化是创建农产品品牌的重要保证。与中东部地区相比，甘肃省特色农业产业化水平较低，龙头企业的带动能力弱，这些龙头企业作为品牌创建的主体的实力和数量不足， 使得甘肃特色农产品品牌创建速度缓慢，严重制约了农产品品牌的培育与发展。
（2）品牌建设资金投入少。特色农产品品牌是农产品高质量、高信任度、高知名度的体现，对特色农产品品牌的建设需要投入大量的资金作为保障，产前需要加大基础建设、品种培育、科研等投入， 产后需要营销和广告的投入，这些资金的投入是品牌经营的保证。由于特色农产品品牌的创建周期长，市场风险和自然风险高，企业对特色农产品品牌建设资金投入风险存在畏惧心理，投入资金有限，在一定程度上也影响了农产品品牌的创建。
（3）品牌建设意识淡薄，营销理念落后。特色农产品品牌是无形资产，具有增加产品附加值的特性。甘肃由于农业知识产权制度建设滞后，农户和企业品牌建设意识淡薄，严重制约甘肃特色农产品的品牌建设。同时，甘肃特色农产品加工企业营销理念落后，农产品营销方式单一，许多农产品加工几乎没有考虑市场需求，只按习惯和经验生产，因此陷入创建农产品名牌盲区中，［2 ］导致一些具有比较优势的农产品养在深闺人未识，优质不优价。农产品品牌建设意识的淡薄和营销手段的缺乏，直接制约了甘肃特色农产品在国内外市场上的竞争力。
2.4 劣势分析
（1）区位劣势。甘肃地理区位属于典型的内陆型省份和缺乏具有强势辐射带动作用的大中城市，不仅特色产品区内需求不足，而且因此增加了运销成本，降低了特色农产品的价格竞争力，使得外销市场开拓困难。例外，由于封闭的环境条件，禁锢了人们的思想观念和知识更新，也限制了对外科技、文化、信息交流和经贸往来，因此不利的区位条件，严重限制着甘肃特色农产品品牌建设的发展。
（2）人才劣势。特色农产品品牌的创建需要大量的科技人才，管理人才和经营人才。而甘肃省的这些人才又极为缺乏，尤其是后两种人才的缺乏成为特色农业品牌创建的关键问题所在。
（3）信息劣势。网络营销是特色农产品实现品牌国际化的最有效的途径，企业可以通过电子商务的方式进行特色农产品的经营，提高交易效率和品牌知名度。甘肃地处西北内陆、经济发展水平低、基础设施建设落后，导致甘肃的信息化水平明显低于中东部地区。特色农产品品牌的创建在很大程度上依赖于该区域内的信息化水平，甘肃省电子商务水平低和信息化劣势成为特色农业品牌创建过程中的主要障碍之一。
（4）市场劣势。甘肃省地处西北地区，交通运输条件差，产品外输困难，储运设施落后，因此难以有效降低季节、空间供需矛盾所带来的市场风险；现有市场功能单一、数量少且辐射面小，相关技术设施及配套服务落后，市场信息化建设滞后，对国内及国际市场开拓起步较晚，商品转化率低，导致甘肃特色农产品品牌建设处于滞后状态。
3 甘肃省特色农产品品牌建设对策建议
3.1 以科技为动力，努力创建全国名牌
科学技术是第一生产力，特色农产品品牌的建设关键在于提高产品科技含量。［3 ］特色农产品品牌建设需要将农产品生产的产前、产中、产后进行全方位的科技攻关。一是围绕消费者需求的多样化，在优质、高效、安全的新品种选育上重点突破， 促进品种更新换代，同时依靠科技创新，围绕新品种选育，做好与之相配套的良种研究开发和推广工作。二是围绕产后的产品保鲜、贮运、加工、包装、营销等环节进行技术创新，加大对保鲜技术的研究， 延长产品的消费时效，根据消费者不同的购买能力设计开发不同档次的产品，逐渐创立品牌。三是鼓励企业加快进行技术创新步伐，努力创建全国名牌。鼓励企业应用信息技术加快产品更新换代，提高产品档次；加大研发资金投入，重点研究高新产业技术的产品，不断对产品进行精深加工，提高产品的附加值，从而不断提高特色农产品的市场竞争力。
3.2 树立特色农产品品牌创建意识
品牌建设应当作为优先战略加以考虑，近年来，通过不断的宣传，消费者的消费行为已从过去的无品牌消费偏好转变为品牌消费，在购买农产品时开始注重商标，品牌建设已成为开拓市场的优先战略。甘肃地处偏远的西北地区，文化、经济较为落后，农民文化素质普遍偏低，利用品牌致富和提高农产品市场竞争力的意识还很淡薄，使得优质的农产品市场竞争力大大下降。因此，各农产品市场主体，特别是特色农产品的生产者和经营者要转变观念，树立特色农产品品牌意识和名牌意识，要充分认识到品牌的建立是提高特色农产品科技含量、农产品档次和商品化程度的需要。一是政府要有创建品牌的意识，制定各项优惠的扶持政策，把品牌建设作为农村经济的重点工作来抓，采用多种形式开展宣传教育活动，使生产者和经营者充分认识实施品牌战略的意义，要让农产品生产经营者把经济发展的出发点和落脚点放在实施品牌战略上。其次，农户也要积极投身到品牌创建中去，意识到品牌这种无形资产所带来的经济效益是显著的，提高拥有品牌、重视品牌、利用品牌的积极性；企业则应把创建品牌看成是生死存亡的大事，依靠品牌塑造良好的公众形象，赢得市场。
3.3 提升区域范围电子商务水平
各市（州）、县（区）要结合当地特色农业发展的特点，选择区域范围广、对当地经济影响明显、能够持续增加当地农民收入的特色农业来确定建设特色农业网站，或定期在相关农业网站上农产品的信息、开展网上参展、网上洽谈、网上支付、网上防伪信息查询等活动，提高交易的效率和品牌的可信度。
3.4 加大扶持力度，提高龙头企业品牌创建实力
龙头企业是特色农产品品牌创建的主体，发展农产品加工，关键是培育和壮大龙头企业。［4 ］政府应加大对特色农产品生产和加工龙头企业的扶持力度，选择一批产业关联度高、技术创新能力强、对整个区域经济发展具有较强带动能力的龙头企业进行扶持和培育，使其成为品牌创建的主体。不仅给予政策方面的优惠，同时应为品牌的创建和开拓市场提供充分的资金和技术上的支持，进一步促进农业品牌化工作的持续健康发展，提高甘肃特色农产品的市场竞争力。
3.5 重视营销在特色农产品品牌建设中的作用
品牌是一种无形资产，它的价值体现在对品牌的运用上，如果品牌被闲置，其价值就等于零。［5 ］与国内经济发达地区特色农产品营销相比较，甘肃省在特色农产品品牌建设方面相对落后，农产品品牌营销理念落后，营销力度较弱，品牌的拥有者应该予以重视。首先，要提升农产品品牌的营销意识， 要使优质农产品广为人知，加大广告宣传是必要的，只有如此其价值才会迅速提升；其次， 实施农产品品牌，就要加大对品牌产品的宣传投入，塑造品牌形象，打响知名品牌。商品包装、企业广告等都力求突出特色、突出品牌，同时要根据实际情况灵活运用各种营销手段，不失时机地开展营销活动，利用农产品展销会、广播、电视等新闻媒体向广大消费者宣传名牌产品，使特色农产品品牌深入人心，提高产品的知名度和美誉度。
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关键词：阿克苏地区；特色产业；SWOT分析
阿克苏位于新疆天山南麓和塔里木盆地北缘中段，作为古丝绸路上的重要驿站，该地区拥有丰富的自然资源，地理状况和气候条件多样，孕育着多样的生物资源，是全疆最具特色且农业资源十分丰富的农业区，因此，发展特色农业具有极大的发展潜力，也是市场经济条件下农村摆脱资金、技术瓶颈的制约，形成农民收入稳定增长的长效机制的有效途径。
SWOT分析方法是一种企业战略分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力所在。其中S代表优势（strength），W代表弱势（weakness），O代表机会（opportunity），T代表威胁（threat），其中,S、W是内部因素，O、T是外部因素。按照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”（即组织的强项和弱项）和“可能做的”（即环境的机会和威胁）之间的有机结合。通过对阿克苏地区特色产业外部环境与内部条件的分析，明确企业可利用的机会和可能面临的风险，并将这些机会和风险与产业的优势和缺点结合起来，形成促进产业发展的不同战略措施。
一、阿克苏地区发展特色产业的优势
1.气候资源优势
(1)阿克苏地区属暖温带大陆性气候，全年无霜期183至227天，而且气候干燥、降水稀少、日照充足，是我国日照最丰富的地区之一，其全年日照时数长达2200～3400小时，日照百分率为60～70%，因此，适宜各种农作物生长，因为丰富的光热资源有利于植物进行光合作用，不仅使瓜果等农产品着色浓、颜色艳、品质好，而且有利于果树和作物积累养分，为发展特色农业特别是种植业和林果业提供了良好的保证。因此，阿克苏素有“瓜果之乡”的美誉。
(2)阿克苏地区植棉自然条件优越，是世界宜棉区之一。气候干燥、大气环境和土壤环境优越，冬季寒冷，最低气温多在-20℃左右，这就使病虫越冬繁衍困难，有利于控制病虫害及提高农产品的产量和品质，减少植保防治的费用，特别是发展无公害特色农业的优势所在。
2.土地资源优势
阿克苏地区土地资源优势突出，总面积19701.3万亩，占新疆面积的8%，人均111.34亩，是全国人均15亩的七倍多。虽然沙漠浩瀚，但其草原辽阔，绿洲星罗棋布，人均耕地面积达4.2亩，是全国平均水平的近两倍，因此也是我国重要的农牧业后备资源战略储备基地。但该地区土地利用率较低，开发难度大。
3.产业发展优势
(1)棉花产业发展优势
“中国棉花看新疆、新疆棉花看阿克苏”已成为业界共识。阿克苏地区具有发展优质、多类型棉花的得天独厚的环境条件，其棉花以“色泽洁白、纤维长、品质优、成本低、经济产量高”等特点著称，其中长绒棉（因纤维较长而得名）更是闻名已久，其品质无论从色度、马克隆值（A级）、纤维长度（38～39.7毫米）、细度（7510米/克）、强度（4.4～4.44克）等参数都可以和世界上最好的埃及棉相媲美，因此阿克苏还有“中国长绒棉之乡”的美誉。而今阿克苏已发展成为全国重要的优质棉生产基地，是新疆重要的棉花交易集散地、轻纺工业聚集地。据权威机构分析，今后几年新疆棉花产量将占全世界的1/12、全国的1/3，阿克苏作为“中国棉都”和“中国长绒棉之乡”，棉花产量持续占全疆的1/3，占全国的1/8，长绒棉占全国总产量的93%。棉花产量稳定在1000万担以上，交易量基本稳定在1500万担左右。
(2)特色林果业发展优势
气候资源优势为阿克苏地区的特色林果业发展奠定了丰厚的基础，优质瓜果资源十分丰富，生产条件极为优越，红枣、薄皮核桃、红富士苹果、杏、香梨、葡萄、甜瓜等特色产品在国内外都享有盛誉，使阿克苏成为了著名的瓜果之乡，有“中国白杏之乡”、“中国红富士之乡”之美称，并与美国、中西亚独联体五国、土耳其、伊朗等地并列为世界六大优势果品生产区。目前该地区已经形成了红枣、薄皮核桃、红富士苹果、香梨四大果品生产基地，而且林果业的发展也成为农民收入来源的重要组成部分。同时，依托特色林果业的规模优势和果品品质优势，也培育了一大批农业产业化“龙头”企业。
(3)畜牧业发展优势
草地和饲草料资源丰富、畜种和畜产品质量优良是阿克苏发展畜牧业的最大优势。近几年阿克苏地区按照“上规模、强体系、抓管理、增效益、树品牌、保安全”的总体思路，坚持以科学发展观为指导，从强化服务意识入手，以保障畜禽产品安全为宗旨，以市场为导向，以效益为中心，以农民增收为目的，使畜牧业生产始终保持健康快速发展势头。从具体产品来讲，最具优势的是细羊毛、乳制品和牛羊肉。其中，细羊毛是最具市场潜力的畜产品，因为养羊业是阿克苏地区牧业生产中的传统产业 ,其中尤以绒山羊闻名全疆。目前国内毛纺工业所用的2/3的原毛需要进口，而南疆细羊毛质量已经达到或接近世界最好的澳毛的质量水平，价格也具有竞争优势，发展前景看好。
(4)旅游业发展优势
阿克苏地区旅游资源丰富，境内有世界第二大沙漠——塔克拉玛干沙漠，总面积最大的原始胡杨林，中国最长的内陆河——塔里木河，天山最高峰——托木尔峰，有世界地质奇观——天山神秘大峡谷，有千姿百态的雅丹地貌，有奇泉怪树的神木园，有风吹草地见牛羊的大草原，也有雪山回应的高山湖泊。不仅有历史悠久的龟兹、多浪文化，而且具有浓郁的南疆少数民族风情，被誉为“歌舞之乡”。阿克苏的自然风光、历史文化及风土人情构成了该地区独特的旅游资源，也成为吸引海内外旅游者的重要目的地。
4.区位优势
阿克苏市地处南疆地理中心，区位优势极为明显，500公里的半径内辐射南疆5个地州和吉国首都比什凯克、哈国重要经济城市阿拉木图，从乌什口岸出发，仅440公里就可到达中亚通往欧洲的铁路大动脉吉尔吉斯斯坦巴雷克其市，从这里进入欧洲市场，比从欧亚大陆桥进入欧洲市场缩短了1200公里，比海运时间缩短3/4，运输成本可降低1/3。形象地说，阿克苏将由“口袋底”变为“口袋口”，真正成为连接内陆13亿人口，辐射中亚、南亚进而贯通欧洲市场的桥头堡。随着乌什口岸的开通，南疆铁路复线的开工建设、国道314、217主干线全面改造升级以及阿克苏机场改扩建后6条航线的全面开通，阿克苏市将形成集铁路、公路、航空于一体，四通八达、便捷高效的立体交通运输网络，按照“东联西出”、“西来东进”的发展战略，必将形成国内外企业联手开发国际和国内两种资源、两种市场的局面
二、阿克苏地区发展特色产业的劣势
1.市场劣势
虽说阿克苏地区具有较为明显的区位优势，但是偏远的地理位置也限制了该地区的发展，从市场的表现来看：一是远离以大中城市为主体的大型消费市场，特别是和特色农产品消费群体的链结和交流，这是因为远离交通运输主干线，不利于产品运输；二是远离国际市场，不利于产品出口和进行国际贸易，一方面是因为毗邻的西亚和南亚国家经济较为落后、社会较为闭塞而动荡，市场容量极其有限，市场体系不健全、市场观念落后。另一方面是因为远离出海口。以上原因使得阿克苏地区特色农产品流通不畅，一定程度上也极大地影响了农民的生产积极性。
2.信息化劣势
信息化是促进发展的最有效手段，但对于阿克苏地区来说却成为了特色农业产业化发展的主要障碍之一。由于所处区位偏远、城市化进程缓慢、交通网密度小、通讯设施基础差等原因导致阿克苏地区信息化建设水平极低，使得信息产业总体质量不高，这种信息劣势致使阿克苏地区特色产业及其相关农业企业在发展过程中对最新市场动态难以及时掌握，造成特色农产品及其加工产品的品牌形象塑造难度大。
3.科技和人才劣势
粗放式的生产管理过程、低水平的品种的改造和繁育技术、科研人才和管理人才的数量、培训和储备相对缺乏是阿克苏地区极为普遍的现象。俗话说科学技术是第一生产力，没有科技支撑的特色农业注定是是没有长久竞争力的，没有人才扶持的特色农业的产业化发展必然会受到一定限制。科技和人才劣势已经导致一些已建成的特色农产品基地品质退化严重，良种繁育工作没有跟上，大量的优质乡土品种没有得到好的开发和保护。随着时代的进步和市场的发展如果不及时调整人才战略， 这一问题将会严重影响阿克苏地区特色农业的产业化水平和市场竞争力。
三、阿克苏地区发展特色产业的机遇和威胁
1.发展机遇
(1)政策支持
①国家的政策支持中央新疆工作座谈会和自治区党委七届九次全委（扩大）会议的召开极大地鼓舞着南疆地区的经济发展。不但国家拨专款专项用于西部大开发建设，国家各部委也都制定了相应的扶持措施，自治区也在《新疆维吾尔自治区国民经济和社会发展第十一个五年计划纲要》中把特色农业产业化作为发展重点，提出了相关的配套政策，从而为南疆加快特色农业发展提供了强大的政策保障。同时，还相继出台了退耕还林还草、治理沙化土地等政策，也为地区特色产业的发展创造了良好的政策环境。
②地区政策支持。“十一五”以来，阿克苏地区把特色林果业摆在了更加突出的位置：成立了阿克苏市林果业协调发展领导小组，出台了《关于加快特色林果业发展的若干意见》、《阿克苏市林果业质量管理考核办法》等促进林果业发展的优惠政策，更加明确了特色林果业发展的指导思想、战略重点、总体目标和政策措施。在实践中市、乡两级高度重视特色林果业发展，始终把发展林果业作为振兴农村经济、促进农民持续增收的战略重点，发展特色林果业的目标更加明确，思路更加清晰，定位更加准确，措施更加有力。
(2)市场条件的改善
随着人们收入的增加、生活水平的提高，人们在温饱问题解决的基础上对农产品多样化的需求日益增强。同时，我国沿海、长三角等发达地区已经步入小康生活水平，居民消费结构升级，人们更多关注农产品的营养性、安全性和保健性，对特色果品及深加工产品的市场需求很大，也为地区发展特色产业提供了市场条件。
2.阿克苏地区发展特色产业面临的威胁
虽然阿克苏地区的许多特色产品虽然很受市场欢迎，也有许多发展优势，但也存在许多潜在的威胁。主要还是表现在品牌方面。当前许多国家和地区设置的技术性贸易壁垒、绿色壁垒等已经成为新疆农产品品牌向国际化发展的主要壁垒。由于新疆的农产品种植、加工、运输等环节很难在短时间内达到发达国家所制定的环境标准，这将使新疆外贸出口市场面临萎缩的可能。另外，新疆的农产品大多是地域性的，带有明显的属地特征，而发达国家的农产品品牌大多是企业性的，大都通过市场竞争形成的。所以新疆农业企业要想在市场竞争中取得优势，建立品牌防火墙将面临非常艰巨的挑战。再者，加入WTO，意味着要敞开国门接受国外产品。众多跨国公司的产品必定会以更优的质量和更低的价格大量涌入，竞争加剧。
四、大力发展阿克苏地区特色产业的对策建议
1.确定优势产品，壮大生产规模
借助“瓜果之乡”、“中国长绒棉之乡”等美称和基地的建设，变优势资源为优势产品，因地制宜，注重开发名优产品，优先培育几种在国内外市场上具有较强竞争力的农产品，形成地区内具有一定规模的棉花、红富士苹果、红枣、大米、矿泉水等主导产业，形成具有新疆特色的优势、特色产业区和产业带，通过组建农民生产专业化团体，进行规模化生产和经营，利用规模经济的发展来带动本地经济发展，促进农民增收。
2.品牌战略
首先要利用阿克苏地区的历史、文化等资源，来增强品牌的文化品位，扩大品牌的知名度。利用早已渗透于消费者情感中的人文地理标签所映射的文化，高效、快速地激发起形象感知主体的联想，变地区优势为地名品牌。 其次，强化原产地保护意识，防止品牌盗用或混淆。农产品地域品牌除了应注意一般性产品质量认证标准（如产品品质标准、标准证书、保证书等）外，还应特别注重产品保真认证和产地认证，这是保护区位品牌的基本手段。
3.培育市场主体，大力发展涉农产业
支持以品牌生产为龙头的农业企业化组织建设。各地政府应采取扶持性政策，以品牌开拓市场，市场引导企业，企业决定生产的模式，让农业龙头企业或专业农业生产协会成为创建品牌的主体，有利于这些企业化组织参与市场竞争，在追求利益最大化的动机驱使下，加强农产品的精加工，强化产品质量，改进农产品包装，组建营销网络，按照市场规则研究和开发国内外市场，实现地域品牌形象的创建和市场扩张。
五、结论
因地制宜发展特色农业，是促进农民持续增收的重要途径，也是建设现代农业的重要内容。发展特色农业即根据一定区域的资源禀赋和特点，以市场为导向，变资源优势为产业和品牌优势，逐步形成具有区域特色的产业链或产业集群，并在此基础上形成经济发展的增长极，并通过增长极来拉动该区域经济的全面发展。
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关键词 江西农村；有机生态旅游；可持续发展
中图分类号 F592.7
文献标识码 A
文章编号 1006-5024（2013）01-0136-03
一、引言
2010年国家远景目标纲要明确要求“把加强农业放在发展国民经济的首位”。国家发展战略也要求农村要走可持续性的发展，进而实现人口、资源、生态之间的协调发展。展望世界各国农业发展，现代农业特色化是主要的发展趋势。改造传统农业，加速结构调整，培育以有机生态旅游为基石的新的战略性新型农业产业是当下的潮流所在，势在必行。
二、江西发展农村有机生态旅游的优势和潜力分析
（一）旅游资源十分丰富，历史悠久富于乡土文化特色
江西农村具有良好的生态气候环境，蕴藏着十分丰富的原生态旅游资源。在江西广大农村，物产丰富、气候宜人，有机农家土特产品遍布全省农村各个角落。江西农村不仅有名川大山，也有纵横交错分布的江河湖泊。在江西，具有鲜明的传统民族文化的特色旅游资源也有许多：如宜春高安采茶戏、清江樟树的药都庙会和高安市田南乡马会（明清时期直到解放后都是于农历9月28日的举办江南马匹交易市场，因历史原因现已渐消失）等各具特色的庙会和活动。
同时江西农村既保存有大量各具特色的明清建筑，也有保存完好的具有很好考古价值的自然古村遗迹，例如江南第一古村江西乐安县刘坑村和安义古村等遍布全省各个区县一大批富有旅游开发价值、历史悠久和富于乡土文化特色的自然村落、民居、民宅。
（二）旅游环境日益优化，旅游客源分布广、稳定，市场潜力大
江西是唯一毗邻长江三角洲、珠江三角洲和闽东南三角区的省份，深受东部沿海发达省份的影响。长江三角洲的江苏、浙江和上海，珠江三角洲的广东等各大中城市是我国经济最为发达的地区，外出旅游是这些地区居民的休闲传统。由于区位优势十分突出，江西已经形成了吸引游客的点、线、面立体式旅游网络。而且江西的旅游资源十分丰富，看点和玩点都各具特色，尤其是近几年来在原有名山大川旅游资源开发不断深化、江西农村有机生态旅游项目日益推出新品的趋势下，上述地区的外省游客正在越来越多地把江西的农村旅游作为休闲的首选。
近年来，在江西各级政府的高度重视下，各地都加大了资金的投入来发展江西农村旅游事业。旅游环境的软硬件设施得到较大地改善，农村旅游环境日益优化，富有各自特色的旅游点正在不断涌现，这都为江西农村旅游实现实质性的跨越夯实了基础。
江西当前旅游发展不仅仅着眼国内市场，而且积极拓展港、澳、台市场，在很短的时期内就推出了全套切实可行的扶持政策。由于江西农村旅游客源面广、渠道通畅，旅游市场待拓展的空间、潜力都非常巨大。
（三）开放式的农村休闲式旅游迎合了游客的心理需求
当前，到农村去、到农民家去，亲身体验新农村的农民生活已经成为城镇居民的一种时尚。但是，新农村有什么旅游资源、游客喜欢农村什么旅游产品，这些都是需要相关旅游部门及农村旅游组织者思考的问题。笔者通过对大量的相关数统计数据分析，认为农村旅游者的消费心理主要表现为：一是出行选择去农村休闲旅游和到农村去看看当今社会主义新农村新面貌，同时体验亲自接近自然界的生活。因为，人们越来越觉得离不开那清新的泥土，渴望返璞归真，迫切追求人与大自然和谐相处。二是不少农村休闲旅游者想要一种宁静的状态。在“十一”或其他长假期间，放松心态，且与家人团聚，避开城市的喧嚣和嘈杂。三是也有一些城镇居民出于对食品安全担心，追求原生态、有机农副产品的欲望与日俱增，通过去农村休闲旅游，可以亲身体验和感受原生态，同时享受有机农副产品及农家各种特色小吃。正因为在这几种旅游消费观念的影响下，发展休闲旅游业迎合了当前和今后游客的心理预期，这也说明江西农村休闲旅游业市场具有巨大的发展空间。
三、江西农村有机生态旅游业发展存在的明显缺陷
（一）市场缺陷剖析
由于传统的农村产业集群有相当程度的雷同，江西农村主流有机农产品品种大同小异，缺少具有区域特色的品牌产品，这就为区域恶性竞争提供了可能。比如当某个农村开发了新的有特色旅游产品，由于没有出台有效的保护和制约措施，其他地区很容易群起效之，有特色也就变得无特色可言。这个问题如果不加以解决就有可能影响旅游业的正常发展。
江西旅游业在引进外来先进的旅游文化时，有时不能很好地结合本地的文化底蕴，而是相当程度上去照搬别人成功的经验。这些粗放的发展模式和运营方式，直接导致本土的具有原生态资源和农村传统文化和古朴的民风、民气以及生活秩序逐渐消亡。
江西农村旅游业还存在一些令人担忧的现象，有不少资料显示，不少明清建筑、珍贵的文化遗产因新农村建设或年久失修等原因，正在不断消失，这些都将直接影响旅游业发展，必须认真对待，研究出解决的办法。
（二）宏观调控力度不足，从业人员素质偏低
全面分析江西农村有机生态旅游业，不难发现在整个农村旅游市场还没有真正形成实际意义上的“党委重视、政府主导、企业主体、部门联动、市场运作”机制。旅游管理水平不高，内涵略显肤浅，旅游产品还欠缺自身的特色，经营规模狭小、单一，缺乏新意，缺乏吸引力，这些都将制约江西省农村有机生态旅游事业的发展。
在对江西农村有机生态旅游市场从业人员进行分析。当前，农村旅游业从业人员基本上局限于当地农民，他们不但服务意识、管理、投资、经营知识缺失，而且市场意识、经营理念、业务技能同样缺失。这造成当前农村旅游从业人员素质差、经营方式原始，与当前市场发展的要求相差甚远，导致农村旅游业的盲目性、被动性、落后性，制约了江西农村有机生态旅游事业的发展。
四、发展江西农村有机生态旅游的有效措施
（一）整顿市场、强化管理、科学规划，是实现可持续发展的必由之路
要使农村旅游事业走上科学、规范、先进的轨道，并促进社会主义新农村的发展，必须首先整顿农村旅游市场。充分运用行政、经济、法律手段，强化监督、指导和管理。其次，构建依靠全社会力量的市场运作模式。第三，科学地制定农村旅游发展详细发展规划，按照旅游市场的要求强化农村旅游资源的特色和利用价值，将农村的旅游资源深度开发，形成特色鲜明的旅游产品。第四，以旅游业的发展推动社会主义新农村建设，又以农业的深度开发促进农村旅游业向更高层次推进。
（二）各级政府部门必须强化管理和规划，合理设计农村旅游蓝图
农村旅游事业持续稳定发展的关键在于政府部门的管理和规划，因为只有政府部门才有可能通过行政、法律、经济等手段对本地区农村旅游事业从整体上进行规划和管理。农村旅游事业的健康发展必须依靠政府的扶持，要保持优惠政策的稳定，同时还需要政府提供专业人才实地进行指导。各地农村都要制订切实可行的发展规划，按照市场运行模式做深做透特色资源这篇文章，将本地资源转化为名牌特产。各地区要注意根据自身的特色创立自己的品牌。可以说，政府通过有效管理、科学规划，大力扶持农村旅游事业发展，就能更多地为农村创造财富，就能有力地推动社会主义新农村的建设。这样既可以避免重复建设、资源浪费和无序开发，又能实现农村旅游本土化、规模化、科学化，不断促进农村旅游事业健康、稳定的发展。
（三）因地制宜，挖掘特色，开发具有本土特色的旅游产品和品牌
目前到郊区去、到农村去、到自然界中去，吃农家菜、吃农家饭、享受乡野生活、亲近泥土是当今的旅游时尚，因此，旅游点具有本土特色的农村主打产品备受旅游者的追捧。因此，各地区要结合本地实际，不失时机地推出绿色产品、有机农产品迎合消费者的实际需求，充分展示农村本土的绿色和有机农产品的亮点，展示最具发展前景的有机农产品。农村旅游要发展绝不能脱离自身的条件，而应该挖掘本地区农村悠久的历史，突出浓郁的乡土气息，充分展示原生态的农耕文化内涵。农村旅游一定要突出一个土字。土特产品，在于它土，不一定局限有名。旅游者真正追求的就是一个土字，土鸡、土鸭、土猪、本土菜等都是土特产品，准备好这些产品作为农村的主打品种一定会受到游客的欢迎。
（四）摸清全省旅游资源实际分布现状，有针对性地开发特色农村旅游产品
根据江西省农村旅游当前客源现状分析可知，大多数游客的心态是追求精神层面的享受，追求对自然美、环境美的享受。农村旅游的根本出路就在于充分利用丰富的农村旅游资源，凸显浓郁而实在的乡土气息体现历史悠久、形态独特农耕文化内涵，推出高质量的农村旅游产品。这样不仅可以满足江西省内市场的需求，也同时可以吸引国际市场的需求。要结合省内各地实际，发掘具体并积极开发富有地方特色的具有民俗、民风、休闲、乡土文化、古村古镇游，建设以省城为中心向全省农村辐射环城旅游圈及立足于现代科技特色的农村观光旅游带。
（五）营造绿色生态网点，促进农村旅游的有序发展
农村旅游由自发产生到初具规模仍缺乏相应有协调机制。因无章可循，无法可依，农村旅游业基本处于无序状态，重复建设到处可见，开发层次低，资源浪费现象严重。不仅如此，由于缺乏有效地管理和监督资源使用过度，环境破坏严重，空气质量严重恶化，影响到农村旅游事业的可持续发展。因此，农村旅游要有长足发展的先决条件之一，把环境的整治要放在第一位。同时保持浓厚的乡村气息，保持农村的原生态与大自然融为一体。
（六）加大在全国的宣传力度，做好农村旅游业的推介服务
我省农村旅游事业发展较慢，目前还处于较低级阶段，这些都需要我们以后做好推广工作，走出家门把本省旅游产品推出去，让全国人民都知道江西，了解江西，到江西来看看，而且值得来看。要广泛开展营销活动，拓展国内处客源市场，形成以鄱阳湖生态区为中心，全省公路、铁路、水路交通运输线为重点形成开放、联动的旅游客源网络，夯实并拓展港澳台地区及东南亚、日本、韩国和欧美等传统国际市场，注意策划全方位、多媒体、多元化的区域联动促销，围绕农村旅游营销，搭建政府推介平台，进一步拓展农村客源，繁荣农村旅游市场。
【关键词】品牌战略 农产品 营销
一、引言
江西农产品资源丰富，品类繁多，素有脐橙之乡、金橘之乡、毛竹之乡的美誉，拥有水产、茶叶、蔬菜、果品等一系列特色农产品。然而，除脐橙和茶叶等部分特色农产品外，大多数的特色农产品品牌的个性化和比较优势开发严重不足，主要表现在：特色农产品“土而不特”，虽有名品，却无名牌；品牌数量有限且影响范围较小，大多局限于江西本省，尚未广泛拓展到外省甚至国外市场；农产品品牌市场主体地位缺失，“公地悲剧”频发，致使品牌信誉严重受损；农产品科技含量低，科技成果转化率低等问题突出。农产品品牌已成为制约江西农产品发展的一个关键因素。实施农产品品牌战略是江西特色农产品发展的必然选择。
二、文献回顾
品牌理论的研究与发展经历了一个相对长期的过程，主要包括品牌形象、品牌定位、品牌资产、品牌战略和品牌生态五个阶段（韩福荣和王仕卿，2006）。而品牌战略理论属于其中的第四阶段，它是以公司战略为出发点，在对外部环境、内部资源和能力分析的基础上，对企业品牌的活动方向、范围及过程进行长期、系统、科学的规划。
20世纪80年代末以来，农产品品牌战略研究一直是我国农业企业和理论界关注的热点。对于实施农产品品牌化战略的现实意义，国内学者的看法趋于一致，主要体现在四个方面：一是，实施农产品品牌战略能有效规避市场风险；二是，增强农产品的市场竞争力；三是，减少消费的购买风险，增加顾客让渡价值；四是，农业产业化发展的要求。
就农产品品牌战略管理而言，不同学者从不同视角进行了研究。第一，基于品牌权益保护视角，政府应当加强对品牌商标的保护，向企业宣传品牌权益的重要性，大力打击假冒商标，整顿市场环境，有效地维护商标品牌的品牌形象与个性（费明胜，周寿春，2007）。企业作为农产品品牌的市场主体，更应当增强品牌意识，通过注册子品牌、推动行业标准体系的建立等维护品牌权益。刘玲玲（2007）在对原产地标志进行研究的基础上，提出了品牌发展战略。第二，农产品标准化视角，主张通过实施农业标准化生产，完善农产品标准化质量认证体系，提高农产品质量。徐元珍（2006）研究指出我国农产品品牌发展滞后的根本原因就是农产品标准化程度低，主张加快制定和修订农产品各项标准，全方位实现农产品标准化。卢岚等（2005）借鉴工业生产标准化管理的经验，提出农业标准化途径可从组织标准化、物料标准化、作业标准化和管理标准化四个方面进行。第三，农业产业化经营视角，将农产品品牌建设与农业产业化经营紧密结合起来（彭艾珍，1998），大力推进农业产业化进程，以农业产业带动农产品品牌建设，形成产品特色（乔娟和张宏升，2005），打造强势品牌，逐步实现产销一条龙、贸工农一体化（李敏，2007）。李德立（2006）也认为品牌战略是推动农业产业化经营的重要手段，以农业产业化促进农业生产的规模化和标准化，为品牌战略的实施奠定基础。第四，强调品牌延伸对农产品品牌战略管理的重要性，通过农产品区域品牌与农产品产业集群的互动，延长价值链，通过整合营销传播，做响区域品牌（如江智强，2003；杨海波，2006）。
虽然国内学者对于农产品品牌战略的研究取得了一定的成果，但是仍存在一定不足：一是，对品牌价值的研究不足，偏重定性研究而忽视实证检验；二是，结合人文、地理、市场等区位特征等进行深入分析研究并不多见，而能真正将战略措施落实到位又是一大问题。
三、特色农产品品牌战略制定原则
（一）合理定位
即在对特色农产品品牌现状、特色农产品产业的发展环境进行了分析研究的基础上，分清特色农产品所面临的内部优势和劣势、外部机会和威胁，才能找准其战略定位，充分发挥比较优势，打响农产品品牌，扩大知名度。
（二）立足特色
特色农产品，顾名思义，最主要的还是在“特”字上下功夫，即以产地的特色资源为基础，将产品的特色（如风味、口感、外形等）与文化的特色（特殊的历史和文化传统）相结合，制定相应的品牌战略。尤其是要重视品牌的差异化，强调个性，提炼品牌核心价值，着力培育品牌文化。
（三）系统规划
品牌战略的制定是对品牌的活动方向、范围及过程进行的长期的系统的科学规划过程。其中，要考虑的因素很多，只有坚持系统性原则进行权衡，建立一个完整的品牌发展战略体系，才能有效推动农产品品牌的发展。
（四）动态调整
品牌战略的制定是一个长期的、科学的规划，应当根据农产品品牌的具体情况进行相应的调整。一方面，品牌的建立和发展是一个动态的过程，在农产品品牌发展的不同阶段采取相应的品牌战略；另一方面，当内外环境发生变化时，尤其是政府政策变化时，品牌战略也应当随着进行相应的调整。
四、江西省特色农产品区域品牌内外部环境分析
（一）机会
1.政府政策的支持。在《国务院关于支持农业产业化龙头企业发展的意见》的指导下，江西省政府在土地、产业投资、税收及科研开发等方面制定一系列优惠政策，增加对农产品生产、加工和市场体系建设的投入，推进农业产业化经营的发展，做大做强龙头企业，大力实施“品牌”战略。2012年5月，江西省在全国率先出台了《关于支持农业产业化龙头企业发展的实施意见》。其后，宜春、鹰潭、上饶、抚州等市结合各自实际，提出了具体的政策措施，狠抓落实，大力推动农业产业化龙头企业发展。通过引进优良品种并推广、农产品生产基地建设、加工企业的技术改造及技术创新给予重点支持；通过财政贴息、以奖代补等手段，对高新技术成果和农产品著名品牌进行扶持。
2.绿色消费观念深入人心。随着社会经济的发展，人们生活质量的提高，环境意识也日益深入人心，消费者更加注重自然、安全、健康的生活方式。消费者普遍开始青睐于“无毒、无公害、无农药残留、无污染”的绿色食品、纯天然食品，对掺杂使假的农产品则深恶痛疾，市场对绿色农产品的需求量也大大的增加，为特色农产品发展提供了新的契机。
3.农业科技的发展。经过多年的努力，江西已经建立了涵盖农、林、牧、水产、加工等产业、学科门类比较齐全、功能比较完备的农业科研体系，在农业科技创新、科技兴农等方面取得了显著的成效，农业科技开发和服务功能逐步增强。
（二）威胁
一方面，农产品品牌的公共物品属性导致区域品牌的经营主体缺位，假冒伪劣产品乘机充斥市场，使得区域品牌信誉严重受损，消费者对农产品品牌的信任度不高，忠诚度不高。例如，南丰蜜橘以果色金黄、皮薄肉嫩、食不存渣、风味浓甜、芳香扑鼻而闻名中外，但近几年来，市场上却有许多周边的县市也纷纷打起了南丰蜜橘的旗号，使得消费者无法准确判断谁真谁假，无法实现其自身价值。另一方面，由于农产品市场竞争行为不规范，农产品品牌间的恶性竞争导致无法形成品牌优势，直接影响到农产品品牌营销的进一步展开。
（三）优势
1.区位优势。江西省热量较丰富、雨量充沛、光照充足、无霜期长、山区气候丰富多样，能满足以种植水稻、棉花、油菜等喜温作物为主体的农、林、牧、渔各业发展的需要，为农业发展提供了优越的自然条件。由于其优越的地理位置和自然条件，以资源为依托，发挥地域优势形成了一批名、优、特农产品，成为农产品品牌营销的资源依托。
2.深厚的文化底蕴。江西省文化底蕴深厚，源远流长，素有“物华天宝、人杰地灵”之美誉。尤其是，奇秀险峻的自然景观和深厚悠久的人文历史交相辉映，历史文化与绿色生态浑然一体，加之丰富的红色旅游资源，与当地文化、风俗等相融合，形成独特的区域优势。
（四）劣势
1.品牌意识滞后。大多数营销主体的农产品区域品牌意识不强，缺乏统一的农产品区域品牌管理规划。不仅仅是农民，就连一些企业也缺乏品牌意识，“品牌”概念较为模糊，对于农产品品牌的认证和创建缺乏长远意识和品牌眼光，认为农产品生产受自然条件影响较大，质量不稳定，不好创品牌。虽然拥有一批具有影响力、诱惑力的地方农产品品牌，但却没有统一的商标，没有一个整体的形象。
2.农产品质量标准体系不健全。目前，我省企业仍然存在着农产品质量安全标准体系不很健全，对农药、兽药残留限量要求太少，缺乏完善的残留检测方法标准体系，导致农产品整体质量不优， 农业污染严重，农产品卫生安全性还有待提高。加之，名牌产品个数不多，现有的名牌所占市场份额不大，缺乏市场竞争力。
3.农产品科技含量低。许多农产品仍然停留在初加工阶段，技术相对较单一，如米、面、油的加工等，其加工链条断，精加工、深加工、系列加工严重不足，产品附加值不高。特色农产品“土而不特”，普遍存在着土味浓、精品少、附加值不高，科技成果转化率低等问题。
4.品牌延伸不够，影响力不足。农产品品牌是一种信誉，是一个地区及企业对广大消费者做出产品质量，不仅代表农产品的知名度、美誉度，更重要的是它代表顾客对品牌农产品的信任度和忠诚度。我省品牌农产品企业的品牌运作水平普遍较低，缺少品牌战略规划或规划不够完善，品牌延伸不足，系列品牌严重缺乏，影响力较小。
五、江西省特色农产品区域品牌战略对策
针对江西省特色农产品区域品牌面临的机遇和挑战及其内部优势和劣势，本文主要立足于企业的角度，同时结合政府和农户，从区域品牌发展的不同阶段进行对策分析，构建以差异化、标准化和形象力为支撑的农产品品牌发展战略。
（一）品牌创建阶段
1.注册子品牌。为避免公共品牌泛滥带来的损失，企业应当提炼品牌核心价值，通过品牌商标的设计、注册与保护，形成区域品牌下的子品牌，实现由公共品牌向自身品牌的过渡。以法律手段来保证企业对品牌的使用权，通过区位品牌与产品品牌的交互发展，推进农产品品牌的推广和发展。政府则应当推进区域品牌标准体系的建立，通过有效的品牌审核和认定机制，依法保护产品品牌权益，防止产品品牌的滥用。
2.与农户达成战略联盟。农户是初级农产品的生产者和提供者，农户的品牌意识直接关系到农产品品牌的成败。企业与农户间达成战略联盟，立足长远，拒绝短视，通过培训示范户，增强农户的品牌意识，重视品质和质量、安全、卫生、风味、口感等，从而树立良好的品牌形象。
（二）品牌推广阶段
1.品牌整合。江西特色农产品小品牌杂多，缺乏竞争力。强势企业通过兼并、收购弱势企业，整合农产品品牌，能有效提升品牌知名度，促使特色农产品产业化经营。而在此过程中，政府应当从全局出发，大力支持和鼓励，通过培育主打品牌，“四两拨千斤”，有效推广农产品品牌。
2.品牌宣传。“酒香也怕巷子深”。特色农产品品牌的传播和推广离不开品牌营销渠道的建设。企业应当通过多种形式的宣传手段相结合，如广告宣传（包括电视、报刊、杂志、互联网等）、营业推广和公共关系等，加强品牌宣传力度，吸引“注意力”，提高特色农产品知名度和美誉度。此外，通过办节的方式（如赣南脐橙节），参加特色农产品展销会等也能扩大其销售渠道范围，加快品牌传播，是打响品牌的有效手段。
此外，企业还应当加强乡土文化宣传，针对特色农产品品牌的“乡土性”和“绿色”两个品牌诉求，可借用政府信誉为担保，从而提高消费者的认知程度，降低认知风险，实现农产品品牌的推广。
（三）品牌延伸阶段
所谓品牌延伸，就是指一个品牌从原有业务发展到新业务或新产品上，让企业的多项产品或业务共享一个品牌。江西现有特色农产品大多以初级产品形态进行销售，品牌延伸不足。企业应当加强农产品品牌运作，通过精加工、深加工及系列加工，延长产品价值链，合理实现品牌延伸，增强品牌生命力。但是，需注意的是，品牌延伸并非肆意而为，应当注意产品之间的相关性，使延伸的产品与原产品的核心价值保持一致，确保延伸产品的品牌形象保持不变。
（四）品牌维护
农产品品牌维护应贯穿品牌发展始终，政府和企业都应当切实维护好区域农产品品牌形象，促进农产品品牌的良性发展。
1.以质量为品牌基础。企业应重视农产品质量，减少农药残留，生产无公害农产品、绿色食品和有机食品，全面提高农产品质量，实现农产品生产和管理的标准化。大力发展高产、优质、生态、安全的农产品，重视农产品生产、加工、包装、储运等过程的质量控制，树立特色农产品区域品牌形象。
2.以规模求品牌发展。为增强特色农产品品牌的市场影响力，企业应扩大生产规模，集生产、加工、营销于一体。延长价值链，通过加工、深加工及系列加工等，突出农产品差异化和个性，真正实现农产品的特色所在，提升特色农产品的品牌价值。另一方面，通过市场调研、市场细分等，开拓并找准目标市场，避免生产的盲目性。
3.以创新保持品牌活力。通过科技创新，提升农产品的科技含量，实现专业化、集约化、规模化经营，扩大品牌影响力。实施农产品区域品牌的营销创新，通过新的营销渠道，如超市农业、网络农业、会展农业等，实现目标市场多元化，降低对某一或某些地区市场的依赖度。通过挖掘当地文化底蕴，扩大品牌知名度。
4.以标准化生产稳定品牌形象。严格推行农产品标准化生产，确保农产品质量安全，稳定品牌形象。将农产品产前、产中、产后的全过程纳入标准化轨道，严格规范农产品生产加工、质量检验、选购验收等环境的质量、卫生、安全，加快农业从粗放经营向集约化、规模化转变。
此外，政府应当加强府监管，实施品牌保护，严厉打击假冒伪劣产品，整顿市场，建立有序的竞争环境。通过完善品牌管理体系，实行区域品牌的授权管理，以行业协会的名义注册，保护品牌商标和品牌权益，使特色农产品区域品牌合法化。加强行业自律，建立区域品牌质量标准体系，加强农产品标准化。
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关键词：特色农业；秭归脐橙；电子商务
《2015-2020年中国互联网+智慧农业趋势前瞻与产业链投资战略分析报告》明确提出：“加大改革创新力度，加快农业现代化建设，强化农业科技创新驱动作用，创新农产品流通方式，支持电商等企业参与涉农电子商务平台建设。”总理在2015年政府工作报告中指出，要制定“互联网+”行动计划，以互联网为载体，将互联网与传统产业融合，促进产业结构调整、提升换挡是我们未来促进农业增效、农民增收、实现农业现代化的重要途径。最近两年，以电子商务为载体的特色农产品直供网销成为电子商务领域的热点之一。
一、特色农业的内涵
特色农业是以追求最大的经济效益和最优的生态效益、社会效益和提高产品市场竞争力为目的，依据区域内整体资源优势及特点，突出地域特色，围绕市场需求，坚持以科技为先导，高效配置各种生产要素，以某一特定生产对象或生产目的为目标，形成规模适度、特色突出、效益良好和产品具有较强市场竞争力的非均衡农业生产体系。特色农业的发展是适应当前社会消费需求、世界经济一体化和全球农业市场细分需要的必然结果。
二、湖北秭归县脐橙发展现状
湖北省秭归县地处湖北省西部，位于三峡工程坝上库首，是国家首批命名的中国脐橙之乡。秭归脐橙品质优良、风味独特，具有皮薄色鲜、肉脆、香味浓郁、香甜可口的特点，是全国唯一能提供周年上市的产区。并且秭归培植柑橘历史悠久，自2006年6月起对秭归脐橙实施了地理标志产品保护，是国家划定的脐橙栽培最佳适宜区之一。目前秭归脐橙已销往全国30各省市自治区、50多个大中城市，并出口到俄罗斯、新加坡等国家和港澳地区。
三、秭归脐橙发展面临的困境
（一）质量标准程度低，产品定价不均
秭归县地形以山地丘陵为主，地形波动起伏，层峦叠嶂，脐橙种植分布不均，农户种植技术不标准，产品质量参差不齐，这导致秭归脐橙的整体生产处于分散阶段，质量标准化无法满足，市场相对独立。据2015―2016年市场调查分析，脐橙的每斤价格相差在5元左右，同一种类脐橙价位不一，严重扰乱了整个秭归脐橙市场价格。
（二）品牌知名度差，消费市场狭小
近年来赣南脐橙凭借品种优质、外观好看、产业规模化种植的特点抢占了60%的脐橙市场份额。由于秭归县政府对秭归脐橙保护性政策制定不完善、开发力度不足，导致宣传效果不佳，农户的种植积极性减弱，产量减少，秭归脐橙供应量和品牌效应远不及赣南脐橙。另外，受市场竞争的压力，秭归脐橙在销售过场中收到了以次充好、以小充大及包装杂乱的负面评价，秭归脐橙的良好声誉受到巨大挑战。
（三）冷链物流体系不完善，电子商务设施不完善
秭归县地理位置处于丘陵地区，地形崎岖，交通不便，脐橙作为果蔬农产品，在采摘、装卸，运输过程中容易受到损坏，脐橙的损耗成本高。另外秭归县物流基础设施的建立不完善，物流企业规模小，物流运输量小，物流运输成本高，大大限制秭归县物流的运输条件。
目前，秭归脐橙冷链物流设施缺乏规模化与专业化的管理，物流仓库与配送技术设施目前并未建立。这些原因都导致秭归脐橙的销售成本高，市场面积狭小。
四、“互联网+”背景下湖北省秭归脐橙电子商务发展对策
（一）推进秭归脐橙的标准化建设
针对秭归脐橙难以形成规模化种植的现状，秭归县政府一方面应加强对农户的种植指导，根据不同品种的脐橙树的生长要求，因地制宜，使地形等自然因素更有利于脐橙的规模化生产。另一方面应制定秭归脐橙精品果的质量标准，从外观、口感、环保三个方面，保证秭归脐橙的整体质量。同时，政府应联合企业对种植农户提供资金、技术方面的支持和鼓励，让农户自发形成合作社，联合经营，节约资源，达到资源的优化配置的效果。在一定程度上可以防止收购者的随意提价，影响农民的收入，利于市场的规范。
（二）加强秭归脐橙品牌建设
秭归脐橙的品牌发展需要得到秭归县政府提供相应的政策扶持，以政府名义推广秭归脐橙的品牌形象，通过政府拉动企业和农户、媒体合作，共同打造秭归脐橙的专题宣传活动，通过利用O2O线上营销和线下营销模式，宣传秭归脐橙的优良品质，打响品牌知名度，树立秭归脐橙良好品牌形象。
（三）加强电子商务物流基础设施建设
对于秭归脐橙的电子商务发展来说，冷链物流和仓储设备的基础建设不完善，为了克服秭归地区的电子商务物流建设的瓶颈。第一，秭归县政府对当地的电子商务物流基础设施进行合理的规划与引导，尤其是在冷链物流的上与当地的交通环境相适应。第二，在现代O2O的果蔬电子商务新模式的发展下，要加强对于冷链物流基础建设技术的重视，从而使冷链物流成为秭归脐橙发展的一大助力。第三，在地区扶持下，建立O2O社区平台，使线下实体店铺和线上虚拟平台相互配合，实现互利共赢。例如，有大学生创立的湖北省橙・秭秭归脐橙电子商务公司，就是利用线上网站与线下实体商铺相结合，打造秭归脐橙特色活动，从而实现对秭归脐橙的推广、宣传，打开秭归脐橙的销售市场。
三.总结
在当今“互联网+”时代大背景下，农业作为第一产业，与电子商务相结合，不仅可以降低农业生产成本，改变农民的经营方式和生活方式，促进农业结构调整，也可以提高农副产品的国际竞争力，使得中国特色农业走出国门，走向世界！
该文为武汉东湖学院创新创业训练项目成果之一。
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