总书记关于以“八荣八耻”为主要内容的社会主义荣辱观的重要论述，是对马克思主义道德观的精辟概括，体现了中华民族传统美德和时代要求，明确了当代中国最基本的价值取向和行为准则，抓住了当前人民群众普遍关注的社会现实问题，是重要的治国方略。中共中央精神文明指导委员会《关于深入学习实践社会主义荣辱观、大力加强思想道德建设的意见》，对全社会学习实践社会主义荣辱观提出了具体要求，明确提出旅游业要成为精神文明的重要载体。旅游全行业要认真学习和践行社会主义荣辱观，并与推进旅游诚信建设紧密结合，深入持久地开展下去。现就全国旅游行业践行社会主义荣辱观，推进旅游诚信建设，提出以下意见：
一、深刻认识践行社会主义荣辱观、推进旅游诚信建设的重要意义
涵盖了爱国主义、集体主义、社会主义思想，体现了中华民族传统美德和时代要求，明确了当代中国最基本的价值取向和行为准则，抓住了当前人民群众普遍关注的社会现实问题，集中表达了广大干部群众的共同心愿，是非标准鲜明，价值导向明确，对于推动形成良好社会风气，构建社会主义和谐社会具有重要意义，对深化旅游诚信建设，推动建立规范的旅游市场秩序，促进旅游业可持续发展，具有切实的指导作用。
在全国旅游行业深入学习、认真实践社会主义荣辱观，有利于推进旅游精神文明建设深入开展，提高全行业的文明素质和道德水准，为旅游诚信建设营造良好的氛围；有利于旅游从业人员树立正确的世界观、人生观、价值观和荣辱观，有利于增强旅游企业和从业人员的诚信意识，促进形成爱岗敬业、无私奉献、服务游客的行业风尚，提高旅游诚信建设的自觉性和主动性；有利于培养和造就一支高素质的干部队伍和旅游从业队伍，发挥全行业的积极性和创造性，增强全行业的凝聚力，提高全行业诚信经营、诚信服务的能力，推进旅游诚信体系建设不断深入。总之，全国旅游行业践行社会主义荣辱观，是推进旅游诚信建设的重要机遇、有效途径和有力法宝。各级旅游部门、广大旅游企业和旅游从业人员都要努力学习、认真实践社会主义荣辱观，自觉地投入到推进旅游诚信建设工作中，不断提高素质和水平，努力促进旅游市场规范有序发展，推进中国旅游业又快又好发展。
二、进一步明确践行社会主义荣辱观、推进旅游诚信建设的指导思想和工作目标
指导思想：
以邓小平理论和“三个代表”重要思想为指导，全面贯彻科学发展观，坚持以人为本，坚持改革创新，坚持标本兼治，坚持规范与引导并举，以法制建设为重点、素质提高为目标、行业改革为突破，采取典型引路、分类指导、重点推进等方式，把践行社会主义荣辱观贯穿于旅游诚信建设的始终，全面提高旅游行业素质，不断完善体系和机制，把旅游业建设成为社会主义精神文明的重要阵地。
工作目标：
在各级党委政府领导下，充分发挥各相关部门和社会各界的积极作用，用3至5年的时间，通过全行业的努力，在全国旅游行业建立起较为完善的诚信法律法规保障体系，建立起有效的诚信执业、诚信经营监督机制，使旅游行业诚信意识得到普遍提高，使旅游市场存在的突出问题得到有效扼制和逐步治理，市场秩序不断好转，使旅游消费者满意度不断提高，文明旅游、理性消费、诚信经营成为风尚。
三、围绕深化诚信体系建设，推动旅游诚信建设各项重点工作有序开展
一年来，旅游全行业对旅游诚信建设的认识更加统一、思路更加明确，机制不断健全。但是，旅游诚信建设不可能一蹴而就，需要做长期的努力。旅游全行业要以社会主义荣辱观为纲，牢固树立“共铸诚信”的理念，全面深入地开展旅游诚信建设，在完善法律法规、健全体制机制、加强从业队伍建设、发挥中介组织作用、规范经营服务、引导消费行为、发挥文明旅游导向功能等方面，积极而有成效地开展工作。
（一）进一步推进旅游诚信的法规制度体系建设。
旅游诚信体系建立过程，就是社会主义市场经济完善的过程。建立旅游诚信体系，法制建设是基础，各项规章、制度、标准的建设是配套和支撑。要在积极推动各项诚信经营和服务的法律法规建设的同时，加快旅游诚信评价体系、监管体系的建立。
当前的重要工作是，一方面要继续推动《旅行社管理条例》、《导游人员管理条例》和《中国公民出国旅游管理办法》三个行政法规的修订；同时推动更多的省市实现地方综合性旅游法规建设的新突破，夯实诚信建设的法律基础。另一方面，要在国家、省和城市三个层面，推动建立旅游诚信指标体系，逐步建立起旅游诚信征集、管理、评价、公示、信息披露等工作体系框架，以此推动行业自律机制的形成，加强行业自律能力建设，推动社会和媒体对旅游诚信监督机制的形成和监督能力的提升。
（二）进一步健全“企业为主体、多方配合、共铸诚信”的工作格局。
要坚持以旅游企业为主体开展诚信建设。要严格按照法规制度要求,加强对旅游企业的管理，不断提高企业遵纪守法的自觉性；同时要持之以恒地以社会主义荣辱观为指导，引导企业按照社会主义市场经济的价值观规范经营行为，不断提高“守法经营，诚信服务”的意识和能力。要以企业为基础，大力开展诚信兴业、诚信执业教育，全面加强旅游从业人员队伍建设。
以企业为诚信建设的主体，必须充分发挥行业协会作为社会中介组织的监督、自律作用。要以加强自律和促进共同发展为目标，大力推进行业协会的改革。特别要总结和推广城市的旅游行业协会在自律经营方面好的经验和作法，引导行业协会自我规范、自我发展。各级旅游管理部门要发挥行业协会在诚信建设方面的作用，对其加强指导，提供保障。
旅游诚信建设的区域合作是旅游业诚信建设的一个创新。要进一步加强协调，推广江、浙、沪等地务实合作的经验，开展“诚信旅游无边界”行动，将其落实到企业，落实到市场。国家旅游局将继续推动“粤港澳”、“中日韩”“中澳”等跨国（境）诚信旅游合作，促进诚信旅游合作区域的形成。
要进一步加强政府和旅游部门依法行政、依法监管的能力建设，紧紧依靠各级党委政府，形成旅游诚信建设的合力。要严格执行行政审批和所有行政行为的公正公开；要加强对企业诚信信息的公开披露，发挥政府的公共服务功能。各级旅游管理部门要加强政府部门间的协调，为旅游企业诚信建设提供必须的政府组织和协调服务。要按照市场经济的特点规律，特别重视引导新闻媒体和社会各界的参与，营造有利于旅游诚信建设的舆论环境和社会氛围。
（三）全面开展“诚信旅游示范单位(个人)”普及创建工作。
在全行业开展“诚信旅游示范单位(个人)”的普及创建，是推动旅游诚信建设的有力抓手，有利于引导旅游诚信建设向更广阔的领域发展。要策划、开展好“百、千、万诚信旅游示范单位（个人）”的创建活动。要以“百家诚信旅游景区”、“千家诚信旅行社”和“万名诚信导游员”创建、评选活动为切入，推动各级诚信旅游示范单位成为旅游行业“守法经营，诚信服务”的主导力量。在“百、千、万诚信旅游示范单位（个人）”活动基础上，要善于发现和树立诚信的典型和标杆，促进行业涌现大批文花枝一样的典型和标杆，进行强有力的正面引导和宣传教育，激发企业和从业人员“守法经营，诚信服务”的内在动力。同时要研究和创新对旅游诚信的品牌推广工作，使旅游企业的诚信力转化为生产力和竞争力。
（四）进一步加强导游队伍建设。
加强导游队伍的管理和建设是旅游行业产业素质提高和行业队伍建设的一个重要任务。要坚持不懈地深入开展社会主义荣辱观的教育活动，引导和鼓励导游人员开展向社会承诺诚信服务的执业自律活动，把导游队伍建设成为践行社会主义荣辱观和诚信建设的生力军。要以“全国导游工作会议”为契机，进一步改进导游队伍管理和建设，要制定“关于进一步加强导游队伍建设的指导意见”，研究影响导游队伍的主客观因素，提出稳定和提升导游队伍的工作方向；进一步完善导游人员IC卡管理体系，用现代化的手段方式建立符合导游执业特点的管理体系。要紧紧围绕2008年北京奥运会筹备工作，积极开展旅游行业服务奥运的各项工作，筹备举办“迎奥运，展风采”全国导游电视大赛，树立导游人员良好形象；要结合开展社会主义荣辱观的实践活动，以典型引路，在导游人员中广泛开展“知荣辱、讲正气、树新风、促和谐”的文明风尚教育活动，试点推行“星级导游员”评定工作。
（五）坚持不懈地规范旅游市场秩序
采取有效方法解决旅游市场中的难点问题。要继续开展针对“零负团费”等危害旅游市场秩序的治理工作，加强对旅游广告、旅游合同的市场监管，进一步规范旅行社的经营行为，有效打击“挂靠承包”等出售转让旅行社经营权行为。要继续加强出境游市场规范，不断推进旅游市场的综合治理，着力打击“四黑”，大力整顿城市“一日游”市场，为旅游诚信建设创造良好的市场环境。
（六）努力营造文明旅游新风尚
旅游行业是加强社会主义精神文明的重要阵地，旅游过程给游客带来积极正面的精神享受。因此，加强对游客的文明教育，提升游客的文明素质，是全国旅游行业的社会责任。全行业要按照中央文明委《关于深入学习实践社会主义荣辱观大力加强思想道德建设的意见》任务分工的要求，“加强对景区、旅行社、宾馆饭店的服务人员和导游讲解人员的教育管理，文明服务，文明讲解，主动热情地为游客排忧解难；加强对游客的文明礼仪教育，特别要加强对出国游客的礼仪规范培训，引导他们文明旅游，礼貌交往。继续深化创建文明风景旅游区活动，进一步提高景区的建设和管理水平”。各级旅游部门要在各级文明委的指导下，按照这个要求提出具体工作方案，把各项要求落到实处。宣传贯彻《提升中国公民旅游文明素质行动计划》、《中国公民出境旅游行为指南》和《中国公民国内旅游行为公约》，通过媒体和行业各种渠道，开展形式多样的文明旅游全程教育活动，服务于社会主义精神文明建设的大局。各级旅游部门也要配合各级文明委积极开展文明旅游教育等社会主义荣辱观的实践活动。广大旅游企业要在践行社会主义荣辱观的过程中，诚信经营，文明服务；同时寓教于游，变旅游的过程为文明教育的过程；做文明企业，做传播文明的企业。总之，要把旅游作为弘扬文明、传播文明的重要途径，把旅游行业建设成为文明教育的重要阵地，通过旅游，促进公民道德水准的不断提高。
四、要加强领导，坚持不懈地推进旅游诚信建设不断取得成效
［关键词］诚信；旅游企业；测评体系
［中图分类号］F592 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-6432（2009）01-0122-02
1 旅游诚信的内涵
在中国传统道德观念中，诚的基本含义是诚实无欺，真实无妄，既不自欺，也不欺人；信的基本含义是遵守诺言，言行相符，既要自信，也要信人。而所谓诚信，就是诚与信的结合，就是人与人相处时互不欺诈，互相信任。所谓旅游诚信则是指旅游企业在开展生产经营及其他相关旅游活动时，对相关各方即利益相关者的信诺守行。
2 建立旅游企业诚信测评体系的重要性
从全局上说,“整顿和规范市场经济秩序,健全现代市场经济的社会信用体系”是党的十六大的要求,是完善社会主义市场经济体制的一项重要举措。倡导旅游企业诚信守法经营,加强旅游业诚信体系建设，将有利于旅游业树立良好的社会信誉和形象,有利于培养从业者的职业道德,有利于营造一个公平公正的旅游市场环境、诚信和谐的感知环境、投资兴旅的动力环境,有利于提高政府驾驭旅游市场的能力。这既是旅游企业生存与发展的出发点及归宿,又是中国旅游业的理性追求,没有诚信就不会有旅游业的规范、健康、永续的发展。
从理论上说,建立我国旅游业诚信体系,既是旅游业发展的内在要求,也是建设社会主义和谐社会的重要内容。良好的信用关系对和谐社会的构建有促进作用。从建设社会主义和谐社会的要求看,社会和谐要求培育和谐的旅游环境,和谐的旅游环境属于典型的公共品,存在着明显的正外部性,建立我国旅游业的诚信体系将有助于增强旅游环境的正外部性。
从实践上说,建立我国旅游业的诚信体系,既是规范行业管理和旅游市场秩序的需要,也是建设旅游强国的具体措施。改革开放后,我国旅游业取得了长足的进步,实行社会主义市场经济带来的高效率使中国的旅游业步入发展的快车道,与此同时也出现了一些令人担忧的问题,其表现突出的是旅游市场上的失信现象比较普遍,广告误导、导游误购、合同违约、随意转团屡禁不止等,可以说,与其他行业相比,旅游业的信息不对称现象更为严重。因此,旅游业的诚信体系建设迫在眉睫。
3 旅游企业诚信测评体系
目前我国旅游行业尚缺少一整套经过科学设计、严密论证、权威度高、可推广使用的诚信服务评估程序和相应的评分模型,以保证旅游诚信服务评估的公开化、标准化和公平性。
旅游企业诚信评价指标体系设置必须从旅游行业特性出发,采取定量考核与定性考核相结合、宏观与微观相结合的方法。旅游诚信工作较复杂,如果对指标逐一量化,缺乏科学依据,因此在实际操作中必须充分结合定性分析。但最终评价结果应形成一个明确的量化结果,以排除定性分析中主观因素或其他不确定因素的影响。
关于具体指标的设置,应先粗后细,由简到繁,逐步深化。对于旅游企业诚信的评估,可采用多层次指标体系和多因素分析方法,以确保评估结果客观、公正、合理。同时,还应根据各类指标对评估对象的影响程度,设置不同的权数,来加权平均计算分值,从而保证旅游行业诚信服务评估的结果更加公正、真实和全面。
3.1 旅游企业内部处我评价指标体系
参考文献：
［1］李朝鲜，李宝仁.现代服务业评价指标体系与方法研究［M］.北京:中国经济出版社，2007：35-36.
［2］郭亚军.多指标综合评价理论与方法［M］.北京:科学出版社，2002：24-25.
［收稿日期］2008-11-15
根据《全市十大重点行业消费创建活动实施意见》，市政府决定，在全市范围内开展以全面提升群众放心消费的满意度、市场经营行为的诚信度和消费环境的安全度为主要内容的创建活动。为贯彻落实市政府《关于开展放心消费创建活动实施意见》精神，在旅游行业开展放心消费创建活动，扎实推进旅游诚信体系建设，整顿规范旅游市场秩序，营造放心旅游的良好环境，精心打造的城市品牌，特制订如下工作方案（意见）：
一、指导思想
坚持以邓小平理论和“三个代表”重要思想为指导，全面落实科学发展观。通过开展创建“诚信旅游企业”、“诚信旅游示范标兵”活动，牢固树立“以诚信守信为荣，以见利忘义为耻”的理念，构筑以诚信为核心的企业精神和企业文化，打造优质服务品牌，全方位推进旅游行业放心旅游消费创建活动。通过整顿规范旅游市场秩序，严厉打击非法从事旅游业务的“黑社”、“黑导”、“黑车”、“黑店”，建立长效监管机制，营造放心旅游的良好环境，使放心旅游消费创建活动开展有声有色，并取得显著成效。
二、组织机构
成立市旅游行业放心旅游消费创建活动领导小组。主任：秦朴，副主任：旅游局、工商局、物价局副局长各一名，成员：各局相关科室科长。主要负责全市旅游行业放心旅游消费创建活动的协调和指导，诚信旅游企业和诚信示范标兵的评选，组织开展旅游市场各类专项整治工作。领导小组下设工作办公室，负责日常事务，办公室由旅游局市场建设管理科负责,徐应武同志兼任办公室主任，联系电话
三、放心消费创建活动的工作重点
（一）积极推进旅游标准化建设，把放心旅游消费创建落到实处
旅游行业的放心旅游消费创建活动是一项系统工程，要通过完善旅游标准化建设，规范旅游企业的经营行为，强化旅游从业人员诚信服务的理念，全方位的开展放心旅游消费创建活动。各旅游企业要进一步加强旅游法律、法规的学习，健全完善各项规章制度，根据旅游行业管理的工作要求，积极开展自查自纠工作。认真贯彻落实各项行业标准，规范服务行为，树立依法经营、诚信经营、规范经营的观念，不断提高旅游从业人员职业道德水平、服务技能水平和诚信服务水平。
旅行社应严格按照《旅行社管理条例》的有关规定，规范散客经营，与游客签订旅游合同，建立游客档案，选派正式导游员，制定派团计划。建立旅游报价体系管理制度。建立旅游产品价目表，明码标价，实行旅游合同价格“透明制”。倡导和引导游客文明旅游，向社会和游客公开旅游报价，各种自费项目写入合同、行程表中，保证自费项目合法、内容公开、价格合理、选择自由。让旅游消费者享受“阳光价格，透明服务，一次收费，全程消费”，杜绝“零负团费”等扰乱旅游市场秩序的经营行为发生。
规范好旅游景区（点）的旅游安全和环境，对景区的商品、饮食等摊点要合理布局、集中管理，各种商品明码标价，服务项目收费符合国家标准，无欺诈游客、尾随兜售、强拉强卖的现象发生。旅游景点的车船运营要规范，强化对驾驶人员的安全教育和诚信教育，确保旅游行车安全。
局市场建设管理科负责对市旅游行业企业的标准化建设工作和放心旅游消费创建活动进行检查，检查结果向全行业通报，使旅游行业的放心旅游消费创建活动真正落到实处。
（二）树立行业诚信标兵构筑诚信旅游体系
根据国家旅游局《诚信旅游活动方案》精神，结合省旅游局、省消费者协会《关于深入开展创建诚信旅行社活动的通知》，积极开展旅游行业“诚信旅游n业”、“诚信旅游示范标兵”的创建评比活动，树立行业诚信标兵，营造浓厚的放心消费创建活动氛围。设立诚信旅游服务窗口、诚信旅游示范岗等，全面构建行业诚信品牌。
要精心构筑“诚实守信、合法经营、公平竞争、行业自律、优质服务、游客至上”的旅游诚信体系建设。将诚信建设纳入服务标准和行为规范中，全面开展旅行社法人、管理人员、导游人员诚信信息的采集、登录、公示工作，通过建立旅游企业信誉等级评价体系；诚信记录、信息制度；诚信奖惩制度；游客回访制度，逐步建立以诚信建设为治本之策的旅游市场管理长效机制。
加强对游客理性消费的宣传教育，培养旅游者树立理性消费观念、品质旅游观念，引导游客自觉抵制“零负团费”。各旅游企业在积极倡导放心旅游的活动中，要按照旅游企业信誉等级评价体系和社会监督体系，建立诚信自律机制，诚信监督机制，自觉形成“让旅游者明明白白消费，高高兴兴享受旅游快乐”的旅游环境，构筑诚信旅游体系。
四、广泛宣传发动完善监督体系
采用多种形式开展行之有效的放心旅游消费创建活动的宣传工作，发挥报纸、电台、电视台等多种媒体的优势，广泛宣传、报道放心旅游消费创建活动，开设诚信旅游和旅游市场整治专栏，定期公布诚信旅游和旅游市场整治动态，表扬诚信企业，对影响我市旅游整体形象的违法违规案件和失信违规企业典型案例予以曝光。提高宣传频率和效果，使我市放心旅游消费的创建活动吸引广大市民和旅游者，广泛关注和支持参与放心消费旅游创建活动，切实提高广大市民和旅游者准确维权的自觉性。各旅游企业要根据自身特点，举办各类形式的教育、培训活动，使广大旅游从业人员对放心旅游消费创建活动的目的、内容、意义，做到人人皆知。组织动员广大旅游从业人员积极参加放心旅游消费创建活动。
五、实施步骤
旅游行业是涉及面广、带动性强的产业，主管部门将有计划、有步骤的推进旅游行业放心消费创建活动。创建具体分为三个阶段。
（一）准备发动阶段。（2013年7月1日至2013年7月31日）
1、加强旅游业创建组织领导。建立以行业主管部门、行业协会主要负责人为主的行业创建领导小组。
2、强化旅游行业创建宣传发动，全面部署行业创建工作，明确行业创建目标、任务和要求。
3、制定行业创建标准。结合以往成功做法，广泛听取社会各界的意见，制定行业创建标准。
（二）组织实施阶段。（2013年8月1日至2013年10月31日）
1、结合本行业实际，制定本行业创建实施计划，发挥本单位的示范带动作用，激发全行业的创建热情和参与意识，形成创建的良好氛围。
2、旅游创建领导小组加强对行业创建活动的指导，对照行业创建标准，组织行业成员单位开展自查工作，找出不足；及时树立典型，推广成功经验。
3、加强对参与创建行业的监管，对照行业创建标准，督促各行业成员单位规范管理、依法经营。
关键词：诚信 企业 竞争力
0 引言
诚信就是竞争力，诚信就是市场，诚信就是生产力，诚信就是财富，诚信是立身之本，不讲信用者无立足之地。
在诚信经济时代，社会呼唤诚信，政府需要诚信，企业需要诚信，人人都需要诚信，世界经济的发展更离不开诚信。诚信经济是市场经济发展的高级形态，我国目前虽然初步具备了与市场经济相适应的法制环境和竞争机制，但尚未形成适合市场经济要求的信用制度和体系，特别是企业、公民、甚至全社会诚信观念远远不能适应市场经济的发展要求。一些企业在经营过程中违规操作，诚信缺失，对消费者或与之经营合作者做出符合市场经济的承诺，但最中却无法实现或与原承诺背道而驰，造成消费者和经营合作者的诚信利益损失，扰乱市场经济秩序，给市场经济的正常运转带来消极的影响。因此，诚信经营，树立企业的良好形象，提高企业竞争力，已成为企业发展的当务之急。
1 旅游企业经营中的诚信问题
目前，由于国内还没有一部既符合中国旅游市场实际，又与世界贸易组织规则相衔接的旅游法规。使旅游企业各种失信行为得不到有效的限制和惩处，导致旅游市场出现不少恶性竞争、不诚信经营的现象。旅游企业的不诚信经营给游客设下许多“陷阱”，诸如出行以后再加费用、行程安排言过其实、临时改变行程、降低服务标准、“资深导游”形同虚设等；旅游企业之间违约、拖欠款、不正当竞争等导致游客权益受损；由于大部分旅游者在认识上有一个误区，同一个线路，谁报价低就参加谁的团。这就引致个别旅游企业不得不纷纷打低价组团牌，走“零负团费”的歪路，以迎合不成熟消费者的心理，在经营上出现“低价导致低质”的恶性循环。
2 诚信经营 增强市场竞争力
旅游企业的本质特征是其服务性，旅游企业的发展归根到底是为游客提供一种与时俱进的高质量的服务，要保证高质量的服务靠的就是诚信。诚信是企业生存和发展的根本，诚信建设是建设和谐社会之需，是旅游市场健康发展之需。诚信直接关系到行业的生存，抓好了诚信，也就抓好了行业管理工作，诚信建设和行业管理的根本目的是保证企业健康有序地发展。
2.1 改革产权制度，实现责权利的长期统一 产权制度的不合理是国有、民营旅游企业经营诚信缺失的制度根源。张维迎教授认为，如果企业的市场价值与决策者的利益无关，决策者为什么要重视企业的信誉呢？产权制度的基本功能是给人们提供一个追求长期利益的稳定的和重复博奕的规则。企业不讲信誉的根本原因是在于企业的产权不清楚，在国有产权制度下，决策者的利益与他所决策的企业的信誉之间没有长远的关系。如果一个企业的领导者，对他所做的任何决策带来的后果不承担任何责任，当企业的短期利益和长期利益发生冲突时，他肯定会追求眼前利益。民营企业不讲诚信是因为他们感到他们的产权没有得到可靠保证。如果产权制度不能根本解决，企业诚信问题将可能成为毁坏我国市场经济一切成就的罪魁祸首，因为市场经济有着对交易自由权和产权保护的最为强烈的需求，因此必须推进国有旅游企业的改革、理顺产权关系，做到产权清晰，权责明确。
2.2 建立健全法律保障体系 诚信问题不仅是一个道德问题，实际上还是一个法律问题，也就是说要有一套切实可行的法律制度来保障诚信经营者。有了明晰的产权，并不意味着旅游企业一定会诚信经营，因为再明晰的产权也不能保证企业不钻空子，因此仍需用健全的法律体制来规范旅游企业的经营活动，让不遵守诚信原则的旅游企业付出高昂的代价。政府部门应完善旅游立法和执法工作，培养公民和企业的法律意识，形成有利于规范旅游市场的法治环境，并使失信者得到严惩，使社会诚信体系建设在法制化的轨道上进行。
2.3 企业要建立诚信经营的自律机制 全社会旅游企业诚信经营的实现，是通过一个个旅游企业来完成的。为此，旅游企业必须建立诚信经营的自律机制。首先是制定明确的诚信经营准则，使企业明确自己的社会责任和社会使命，让职工愉快的接受企业的诚信经营准则，把企业的诚信经营准则转化为职工的自觉行动。企业员工说到的，就必须做到，不仅反映一个员工的素质，也是一个企业诚信形象的具体展示。其次是加强内部的诚信经营教育。以社会主义荣辱观作为诚信旅游的指导方针，诚信旅游建设必须全面贯彻和体现社会主义荣辱观。开展员工荣辱观、职业道德教育，使员工牢固树立“诚信为本，操守为重”的从业理念；精心策划和深入开展“刹歪风、树正气、讲诚信”活动，有效引导员工的诚信行为；向其员工灌输信用知识，培养员工的战略眼光，重视企业和个人的长远利益。再次是建立赏罚分明的机制。奖惩机制是确保员工诚信行为、打造诚信员工队伍的关键环节。企业应该根据员工的道德品质和行为奖优罚劣。例如，多年来河北雾灵山森林旅游开发公司一直遵循着：德厚以载万物、诚深以感百人、信满以赢千户的指导思想，诚信经营，使得“雾灵山森林旅游”成为享誉北京、天津、唐山、廊坊等地的名牌旅游产品，成为带动兴隆县旅游企业发展的龙头，极大地促进了兴隆县地方经济的发展。
【关键词】旅游业 诚信体系 建设
【中图分类号】F592.7 【文献标识码】A
我国旅游行业长期存在诚信缺失的现象，旅游投诉、暴力事件等经常发生，广告误导、虚假宣传、质价不符、报价不实、随意涨价等不良事件总是屡禁不止。这些现象的发生使得旅游行业在公众心目中的良好形象大打折扣，使得旅游企业形象受损，进而影响企业的声誉和美誉①。根据相关数据统计可知，在2013年前9个月中我国质量投诉部门收到的旅游投诉案件大约为1000例，比2012年同期增长1倍。在整个投诉区域中，发达城市是主要投诉案发地区，其次是东南沿海地区，最后就是西南地区；而旅游投诉内容涉及很多方面，包括酒店宾馆服务质量、航空服务、票务预订、旅行购物等，而住宿问题和行的问题是最为明显、严重的问题。旅游业不断发展过程中，诚信问题非常严重②。从本质上来说，旅游业中诚信缺失问题是由于很多原因而引发的，它并不是偶然发生的。随着旅游业诚信问题越来越严重，旅游企业、旅游投资者、游客对旅游诚信的评价越来越低，旅游诚信缺失现象越来越严重，导致出现严重的信任危机问题，愈加猜疑的人对诚信的渴望程度越深，但是又不敢实际践行诚信，因而出现恶性循环。
旅游诚信体系建设的影响因素分析
因为旅游业具有比较长的产业链，涉及内容广泛，所以在建设旅游业诚信体系过程中，就会涉及到很多方面，具体为：
第一，旅游企业。随着旅游业的不断发展，同行业之间的竞争变得越来越激烈，市场规模变得越来越大，旅游市场出现供过于求的局面，导致经常会出现恶性竞争、不规范、不诚信的现象，很多旅行企业出现了投机倒把的不良行为。它们会制作一些欺诈性的广告、价格、合同、管理、规则、债务等，因此，这些旅游企业诚信缺失现象变得非常严重③。
第二，旅游从业人员。导游是旅游行业中极为重要的一个因素。和游客最为直接的联系者就是导游，导游能够有效协调各种旅游行为，传递各种旅游审美信息，执行旅游消费者的旅行计划。因为旅游业的生产环境比较恶劣，不合理的薪酬模式、管理模式，导致导游这种自由职业者严重缺乏诚信。另外，我国政府并未制定专门的导游管理制度，难免出现趋利的不良行为。很多导游经常会宰游客，不择手段从游客身上赚取个人利益，导致了游客的强烈不满。因此，旅游业之所以出现诚信缺失问题，主要的导索线就是导游。
第三，旅游目的地政府。在不同地区中，环境的营造、规范的制定、监管机制的建立及强化，都是由本级政府所承担的，因此，在旅游诚信体系的建设过程中，各级政府发挥着非常重要的作用。到目前为止，为了旅游业的不断发展，大力宣传旅游形象、建设旅游特色项目、招商引资成为了各级政府关注的重点，但是各级政府却很少将注意力放在旅游管理机制的建立上。各级政府以及相关部门对旅游业的诚信体系建立的意识比较差，不能较好、全面深入了解整个旅游市场的现状，无法及时审查相关的旅游投诉信息，从而不能有效处罚一些违规违法旅游企业④。
第四，旅游地居民。大力发展旅游业，从某种意义上来说，可以有效提高旅游地居民的经济生活水平，获得可观的经济收入。但是，随着旅游目的地游客的不断流入，当地交通状况变得越来越差，物价变得越来越高，人口密集程度越来越高，当地居民的生活环境情况变得越来越差，地区治安状况变得越来越差，使当地居民的生活受到了很大程度的干扰和不便。例如，海南省三亚市，根据相关旅游数据资料统计，2013年春节期间，本市共有约50万游客，换句话说，每个三亚市民平均要接待两个游客，当出现旅游供不应求的现象时，当地居民为了获取更多的经济利益，极易产生诚信缺失问题。⑤
第五，旅游消费者。迄今为止，导致旅游市场出现诚信缺失现象的关键因素之一就是不够成熟的旅游消费者。首先，旅游消费者只有关注旅游市场，才能有效促进旅游诚信体制的建立、旅游市场的规范化；其次，旅游消费者的消费观念、旅游市场认知程度的高低，对旅游市场的规范化、旅游诚信体系的建设具有不同程度的促进作用⑥。旅游消费者在对旅游路线进行选择时一味追求低位价，不能深入了解旅游消费过程，在旅游消费过程中具有投机心理，自身维权能力较差、维权意识较薄，这些均表现出旅游消费者的不成熟。不成熟旅游消费者的旅游消费观念不够理性、正确，一味追求低报价，对旅游业服务质量没有给予高度关注和重视，因而一些旅行社就会产生投机心理，向旅游消费者抛出诱饵，如负团费、低价组团牌、零团费等，使用各种恶劣欺诈手段来欺骗旅游消费者。
旅游业诚信缺失引发的不良后果
旅游业涉及很多行业，旅游行业的就业人数在总就业人数中的比重也比较大，因而诚信缺失的影响范围就会相对广泛。随着旅游业的不断发展，人们的生活需求越来越个性化、多元化，传统的旅游模式已经无法使游客的旅游需求得到满足，随着旅游经济关联带动作用的不断提高，旅游业和其他相关产业出现融合的现象，如文化、体育等，逐渐出现创新性产业，这种发展前景是非常乐观的。目前出现了很多新型旅游形式，如生态旅游、文化旅游、主题公园、农业旅游、工业旅游、体育旅游等，另外，为满足人们追求新鲜感、刺激感的需求，旅游市场中已经出现了一些急速增长的特殊旅游形式，如悬崖攀岩、丛林探险、沙漠越野等。
其实，旅游业具有双面性，它在某些方面也是比较脆弱的，由于旅游业的关联性、综合性、服务性、涉及群体的广泛性非常强，因此，只要涉及其中的一个行业存在一些诚信缺失行为，就会产生很大程度上的不良影响，产生非常严重的多米诺骨牌效应，进而影响了旅游业和其他行业的进一步发展。旅游业能否成为人们比较青睐的现代服务性行业，旅游诚信水平的高低，对其起着非常重要的决定性作用⑦。
通过分析全球旅游业组织的研究结果可知，旅游消费的发展趋势要想变得普遍化、大众化，其人均GDP水平至少要达到1000美元左右，而旅游消费要想成为一个国家的休闲产业，其人均GDP至少要达到3000美元左右。2013年，我国人均GDP约为30万元，其中，我国区域性中心城市的人均GDP约为5010美元。在本年中，我国的旅游总人数高于20亿人次，其中约有1.4亿人次的入境旅游者。随着我国经济的不断发展，人们收入水平的不断提高，我国进入休闲社会的速度将会变得越来越快。2010年，为进一步推进我国旅游业的发展，国务院提出相关意见，并指出到2016年，我国的旅游人数年均增长应达到15%，城乡居民年均旅游次数不低于3次，旅游消费在居民消费总额中的比重不低于15%。⑧
另外，随着我国带薪休假制度的不断完善和实施，将会不断促进我国旅游消费市场的发展。旅游业的不断发展，能够使人们不断增长的需求得到满足。因此，只有对旅游业的诚信问题、规范问题给予高度重视，不断提高旅游服务的质量，提高旅游业发展的可持续性、稳定性、协调性，努力克服各种旅游行业存在的不良弊端，才能使旅游业发展成为现代行业。旅游诚信缺失，对人们旅游的需求会起到严重的抑制作用，如果人们的旅游需求越来越低，那么我国政府制定的旅游消费目标实现的难度就会越来越高。
旅游业应大力倡导诚信的不断发展
旅游业在不断发展的道路中，诚信是其发展的基础，一旦没了诚信，旅游业就很难得到旅游者的信任，旅游的生存环境就会变得越来越差，因此，旅游业应当对诚信建设给予高度重视，应当大力倡导诚信的不断发展，应采取有效措施不断使旅游市场变得越来越规范化，使旅游经济效益变得越来越好。目前，旅游业面临着一个非常大的挑战，就是旅游经济秩序不够规范化、旅游市场机制不够健全。由于旅游市场的准入门槛不高、旅游产品消费的同一性、经济收益的高效性，导致越来越多的其他行业均发展相关旅游业，从而出现旅游企业的急剧增加。另外，旅游业的发展趋势，仍为放低旅游业市场的门槛，不断鼓励各种资本进入旅游市场中，这样才能不断促进旅游业经济的发展⑨。
在我国，很多旅游企业都没有制定现代企业制度，旅游企业工作人员的综合素质较低，企业管理普遍比较差，没有较高的诚信经营意识，导致旅游企业之间恶性竞争变得越来越严重。旅游企业及其工作人员，只有坚守诚信，不做出任何有损于游客的行为，这样才能使企业长久地可持续发展下去。
由于我国制定的旅游诚信激励机制不够完善，制定的惩罚管理措施不够得当，这和旅游业的发展出现不适应的现象。由于没有及时曝光旅游企业及其工作人员诚信缺失行为，并给予相应的惩戒，没有及时奖励具有诚信的旅游企业及其工作人员，最终使得旅游企业及其工作人员获得更多的利益。由于旅游企业及其工作人员在开发经营过程中严重缺乏诚信，为了利益最大化，轻视了社会效益、环境效益，严重破坏了旅游企业之间、旅游消费者之间、旅游企业和旅游消费者之间的和谐关系。我们可以合理开发、利用旅游环境及资源，诚信经营、管理旅游企业，对游客的旅游行为进行文明检查、诚信立法，这样有助于旅游业的诚信建设，有助于旅游收益主体之间的关系变得更为融洽，有助于自然环境、经济文化和旅游业之间变得更为和谐，有助于整个社会的不断发展。
不断发展本国的旅游业，才能使旅游经济的竞争力变得越来越强。市场经济存在很强的竞争性，随着亚洲的旅游客源变得越来越多，周边国家及地区对旅游业的重视度变得越来越高，同时为了吸引更多的外来客源，均采取相关措施，如市场促销、服务质量、产品开发等，使得旅游业在国际市场中的竞争变得越来越激烈。
自1980年以来，我国旅游业的增长方式发生了变化，即由爆发性增长转变为了竞争性增长，相应地，市场性质也发生了变化，即由卖方市场转变为了买方市场。目前，相对资本而言，人们更偏重于知识；相对物质而言，人们更偏重于文化；相对产品而言，人们更偏重于品牌，因此，旅游业面对着有形竞争和无形竞争，包括旅游人力资源、旅游产品质量、旅游从业人员形象等。诚信是旅游市场主体的一种外在形象，它是一种无形资产，和有形资产相比，诚信的价值更高，旅游业的可持续发展能力、竞争能力，诚信起着非常重要的决定性作用⑩。一些旅游业生产要素，如乏资金、技术、人才等，如果市场主体缺乏，旅游业只需要在短时间内，就能获得，不过，一个旅游企业一旦缺失诚信，它的发展前景就会立即变得渺茫，要想在旅游市场中占有一席之地，其难度是非常大的。
目前，自毁形象是我国旅游行业所面临的所有危险因素中最大的一个因素，旅游投资者、游客的切身利益会因诚信的缺失而严重受损，并且还会产生连环反应，影响到整个旅游目的地旅游业的发展，使旅游目的地处于非常不利的环境中。因此，“十二五”期间，我国旅游业要想顺利从旅游资源大国转变为全球旅游强国，旅游诚信建设起着非常重要的作用和影响。我们应根据国家相关旅游政策，大力发展低碳经济、合理调整我国的产业结构。
在最近几年中，随着我国旅游经济的不断发展，旅游业在国民经济中的地位变得越来越高，对我国国民经济发展的影响变得越来越大，我国28个省均已将旅游业列为支柱型产业。在区域产业结构的调整中，旅游业起着非常重要的作用。近年来，我国很多省份为了不断发展旅游产业，纷纷制定了相应的鼓励性意见。为加快旅游业的发展步伐，国务院指出，我国旅游业应成为我国具有战略性质的支柱型产业，不难看出，在我国国民经济中，旅游业的地位和作用是很大的。
另外，资源消耗低是旅游业一个比较显著的产业特征，旅游经济是一种低碳经济，旅游业大力推倡低碳旅游模式，旅游企业能够对新能源进行不断开发、运用，因此，旅游业具有创新性使命。不过，由于旅游业严重缺失诚信，导致旅游市场主体没有积极肩负自身的使命，没有进行节能环保、节能减排，使得我国旅游业的发展受到严重的阻碍，严重降低了旅游的经济效益。旅游业要想保持可持续发展，旅游利益相关主体应该对自身生活污染消费方式进行不断反思，应该积极推行诚信，对低碳旅游的承诺要严格遵守。
小结
总而言之，我国旅游业在旅游诚信缺失的影响下，遭受到非常严重的不良后果，严重阻碍了我国旅游业的和谐发展。要想成为世界旅游业强国，我国就必须要大力建立旅游诚信体系，发展、弘扬旅游诚信。
（作者为阿坝师范学院副教授；本文系阿坝师院校级规划项目“阿坝州旅游业健康发展相关问题研究”的阶段性成果，项目编号：ASB15-09）
【注释】
①淳理：“诚信经营的经济效应”，《北京电力高等专科学校学报》，2010年第8期。
②李学超：“浅谈我国旅游经济的现状及发展趋势”，《中国经贸导刊》，2010年第7期。
③张凌云：“十二五我国旅游业发展战略的思考”，《旅游学刊》，2010年第1期。
④徐丽君：“诚信的现实反思―兼谈《易经》中诚信思想的现实启示”，《山西高等学校社会科学学报》，2010年第8期。
⑤谷玉芬：“浅谈我国旅游经济安全面临的挑战”，《商业经济》，2005年第5期。
⑥揭益寿：“诚信道德建设与重视无形资产的优化配置”，《高科技与产业化》，2010年第4期。
⑦张付芝，白忠，曾燕：“论旅游诚信体系的建立与完善”，《桂州旅游高等专科学校学报》，2006年第2期。
⑧王取银：“试论诚信对旅游企业的影响”，《企业经济》，2005年第10期，第133～134页。
⑨朱沆，杨国嘉：“旅游欺诈的产生原因及治理思路”，《桂林旅游高等专科学校学报》，2005年第16期。
⑩韩英：“论和谐旅游”，《太原大学学报》，2006年第7期，第39～40页。
一、现状
（一）旅游动机
在海南外地游客旅游动机的调查中，海南外地游客“休闲度假”、“观光游览”的动机比例最高，共占53%。其次是 “增长见识”和“商务”为动机的游客，分别占12%和10%。需要注意的是，以“会议、走亲访友、文化科技体育、宗教朝拜和其他”为动机的游客比例虽然都不足10%，但五项合计比例也有25%，占调查总数的四分之一。考虑此次问卷调查时间不是国内传统节假日的因素，结合海南外地游客旅游动机的统计数据，我们得出：海南外地游客的旅游动机具有多样性的特点。即出于主观内在动机来海南休闲度假或观光游览的外地游客与出于客观外界动机来海南旅游的外地游客数量相当。这说明，一方面，海南作为著名的热带海岛旅游胜地，独特的自然旅游资源仍是吸引外地游客的主要亮点；另一方面，由于游客对海南国际旅游岛的认知程度不高，对海南整体旅游形象的认可度不够，海南外地游客的旅游动机呈现出多样化的特点。
（二）旅游基本要素选择偏好
关于旅游景点选择偏好，90%的海南外地游客游览了海洋景观，85%的外地游客体验了海南温泉养生项目，72%的外地游客观赏了海南热带森林，50%的外地游客欣赏了海南历史遗迹和民俗文化。这一结果反映出海南热带海岛旅游资源在旅游市场的强大优势，与海南外地游客的旅游动机调查结论相吻合，即海南外地游客的休闲度假或观光游览动机主要是通过海南独特的热带海岛旅游景观体验来实现的。
在旅游住宿选择上，海南外地游客对旅游住宿的偏好多集中在三星级及以下酒店，占被调查人数的53%，选择舒适或一般的社会旅馆占19%，五星级及以上酒店比例仅为6%。以我国星级酒店与社会旅馆的普遍区分来看，大多数外地游客对海南旅游住宿更多考虑的是价格、设施、服务、安全、环境相结合的因素。
对旅游饮食的偏好，海南外地游客旅游过程中选择“中档特色类”的餐饮比例最高，占36%，其次是“普通特色类”和“便宜适用类”餐饮，各占24%和23%。海南外地游客饮食偏好总体水平中等偏低，从数据看，外地游客大多选择价格适中，并能体现海南地方特色的饮食。
关于旅游购物选择，外地游客在海南旅游购物选择偏好集中在本地中、高档特色产品上，合计占比53%，其次分别是国际名牌产品和本地低档特色产品，分别占11%和10%。这一结果基本反映了国人国内旅游购物的一般特点。需要注意的是，国际旅游岛战略赋予海南离岛免税的优惠政策，受此有利条件影响，外地游客在海南购买国际名牌产品和高级奢侈品的比例较高，合计占17%，但和海南意图打造国内免税购物天堂的目标仍差距较大。
（三）旅游消费评价
从建省至今，由于拥有独特的旅游资源，旅游业已经成为了海南经济发展的支柱产业，也基本塑造了海南旅游的整体形象。但是，随着国际旅游岛建设的大力开展，越来越多的游客进入海南，海南旅游的整体形象受到了一些负面影响。调查问卷发现，海南外地游客对海南的整体形象评价多选择“一般”选项，占66%。对海南整体旅游形象评价较好或好的游客仅占18%，与评价不好或非常不好的评价（占比17%）相当。结合外地游客对海南旅游动机与旅游选择偏好结论来看，外地游客对海南丰富的旅游资源是认可的，但由于近年来舆论、媒体频繁曝光海南旅游乱象，这就不同程度地降低了外地游客对海南整体形象。此外，外地游客对海南旅游项目服务质量评价参差不齐，有评价较高的旅游项目质量评价，也存在评价较低的旅游项目。评价较高的旅游项目有住宿（比较满意和非常满意共占53%）、娱乐（比较满意和非常满意共占62%）和旅游景点（比较满意和非常满意共占58%）。除了导游服务项目评价最低（不太满意和非常不满意共占59%），其他包括交通、餐饮、购物等旅游项目的服务质量评分总体评价一般。
总的来说，外地游客在海南旅游后对海南整体形象评价不一。服务行业的服务质量评价有“100-1=0”的概念。一旦对任何一项服务项目不满意，结果很可能就是全盘否定。为提高国际旅游岛的国际化形象，海南还须尽快加强旅游整体服务质量。
二、对策
（一）创新旅游产品
海南拥有丰富而全面的热带海岛旅游资源，具有很多优质的特色旅游产品。在国际旅游岛建设如火如荼向前推进的同时，我们应与时俱进，以国际旅游发展的视野与理念，创新海南旅游产品。海南客源市场广泛，且客源市场都具有多样性的特点，即不同地区、不同年龄、不同收入、不同职业的游客对旅游产品的需求都是不同的。即使没办法做到一对一的针对性创新，我们仍可以将海南旅游产品的一般特征与海南客源市场的一般需求进行供需比较，根据不同类型的客源市场，来创新海南特色旅游产品。
1、服务创新
海南旅游行业在不断面对问题不断解决问题的发展过程中，旅游服务质量一直都如梗在喉，制约着海南旅游的优质提速，更成为了海南旅游行业发展最主要的矛盾。服务创新涉及方方面面，包括旅游企业要在不断提升传统项目及服务水平的基础上，进一步拓宽服务领域，创新服务方式；包括旅游行业管理部门要加快完善旅游行政职能，健全旅游服务体系，提高旅游市场服务水平；包括加强旅游行业从业人员教育培训，提升专业服务理念，促进旅游人才素质的培养等。
2、打造旅游社精品旅游品牌
据了解，海南旅游市场有近200家旅游社，几乎所有的旅行社经营的海南旅游主打产品仍然是环岛5天4晚，或4天3晚同质化的观光游产品，旅游线路大同小异，旅游内容单一、低端、老化。因此，旅行社应加强客源市场细分，针对海南不同客源市场的旅游消费需求，从旅游产品的主题特色、旅游六要素的优化配套、游览地区的合理组合、文化内涵的挖掘宣传等方面，设计开发内容丰富，类型多样的旅游产品。在整体旅游服务过程中，旅行社还需打造标准化服务与个性化服务相结合的优质服务产品，树立海南旅游品牌形象。
3、旅游商品设计创新
任何一次旅游购物活动都离不开旅游商品这一客体因素。海南国际旅游岛建设的步伐在加快，但海南整体购物环境距国家旅游岛标准差距还很大。作为海南旅游产业链中的重要一环，海南旅游商品的设计创新应融入当地文化、体现海南乡土特色，加强纪念和收藏价值，保证旅游商品质量，并通过制定合理价格，开发集地方性、民族性、文化性、纪念性于一体的海南旅游商品。
（二）加强旅游诚信体系建设
海南拥有得天独厚的热带旅游资源，但诚信缺失严重损害了海南旅游业的整体形象。例如，导游任意改变线路、滥加自费景点和购物点；旅行社在旅游旺季时违背合同条款，降低服务质量和标准；经营者强买强卖，出售假冒伪劣产品，以次充好欺诈游客等等。面对这类问题，海南旅游行政管理部门曾采取多项措施，例如2004年海南省旅游局就颁布了《海南省旅游业诚信机制建设暂行办法》，2005年9月，海南省下大力气打击旅游市场“四黑”，从源头上铲除“零、负团费”的现象，2006年3月3日启动“海南诚信游”仪式，2012年三亚启动“建设诚信三亚服务体系”等等，但关于海南旅游诚信缺失的报道仍在继续，海南旅游诚信体系建设效果甚微。这说明，加强旅游诚信体系建设光靠政府职能部门的制度建设、市场整顿是远远不够的，我们必须充分调动海南旅游行业各方参与者，在多方合力作用下解决海南旅游诚信问题。
加强海南旅游诚信体系建设是一个完善司法、严格执法、行业自教、企业自律、公众监督共同发挥作用的过程。不仅需要政府完善旅游诚信法律法规建设，需要旅游行政管理部门严格执行诚信违规行为处理，需要旅游行业协会组织开展诚信文明教育，还需要旅游诚信体系建设的主体，即旅游企业提高诚信经营意识，建立企业诚信运营机制，健全诚信监督、评价机制，加强从业人员旅游政策法规、旅游职业道德的培训。同时，海南旅游诚信体系建设还离不开舆论监督的氛围，须充分调动媒体、当地民众、游客的积极性对海南旅游活动中不诚信的行为进行公开、动态的监督，利用舆论手段推广诚信文化、弘扬诚信道德风气，共同打造海南旅游诚信品牌形象。
（三）改进旅游营销策略
近年来，海南在旅游形象营销上施以重拳，例如 “非典”期间打造的“健康岛”形象，三亚打造的“美丽三亚、浪漫天涯”城市名片，亚洲博鳌论坛、世界选美小姐大赛等国际顶级会议、赛事的举办，海南岛欢乐节、三亚国际婚庆节等大型节庆活动的举办都为海南旅游增添了浪漫、美好的独特魅力，海南旅游整体形象大大提升。然而，海南旅游业没有及时跟进旅游新产品的开发与营销，致使海南旅游形象营销与旅游产品营销脱节。
1、形象营销策略
海南旅游曾成功打造了健康岛、生态岛、旅游岛等多个形象。虽然多种形象营销不同程度、不同角度地展现了海南独特魅力，增加了海南旅游知名度，但与国际旅游岛战略背景下的国际化形象要求还差距甚远。海南要塑造国际化的旅游岛形象，应从旅游产品国际化、生态环境国际化、旅游服务国际化、人文环境国际化、视觉识别国际化等方面充分体现海南热带海岛、生态休闲、民俗与传统文化等旅游优势。
2、目标营销策略
海南旅游实施目标营销，就必须针对不同客源市场需求，利用自身多样化的旅游资源采取差异化的营销活动。例如结合海南旅游不同客源国或地区的特点开发高、中、低端的旅游市场，从海南旅游基础设施建设水平区分推介不同层次的旅游市场，对包括休闲度假、观光在内的海南专项旅游市场实施差异化营销等等。
3、新产品营销策略
【关键词】旅行社 诚信体系 构建研究
“诚”即真诚诚恳，主要是指内在道德品质;“信”即信任，主要是指主体“内诚”的外化。旅行社诚信即是通过旅行社工作人员诚恳的工作态度，个性化的服务，满足游客需求，以此来取得游客的信任，增强游客的满意度。旅行社诚信能提升企业的信用度，增加客源，建立自己的忠实顾客，对旅行社的长期发展奠定了良好的基础。
一、旅行社诚信存在的问题
近几年，在旅游过程中，经常会遇到旅行社诚信缺失的行为，常见的表现有合同欺诈、不正当竞争、导游配备制度不合理等。在合同欺诈方面，旅行社利用游客对旅游目的地以及旅游市场的不熟悉，采用虚假宣传，美化旅游线路，以招徕游客;在恶性削价竞争方面，旅行社之间抓住部分游客图便宜的心理，纷纷推出低价线路，来挤压竞争对手。旅行社之间的合作缺乏团结协助，出现问题互相推诿责任，导致服务质量下降;在导游配备方面，旅游是一个淡旺季明显的行业，旅行社为了减少开支，所聘请的专职导游占很少部分，主要依靠兼职导游，在旺季时甚至聘请无证导游。导致旅游图经常会出现很多不必要的麻烦，降低游客的满意度，甚至导致游客的投诉。
二、旅行社诚信缺乏分析
对于这种不诚信行为，不单单只是旅行社一方的责任，由于旅游者思想不成熟、导游思想素质不高、同行业之间恶性竞争合作意识差，都会造成一些不好的现象，使游客的利益和自身的发展受到影响。
（一）旅行社方面的原因。
旅游行业是一个进入性比较容易的行业，利用投机取巧赚取高额的利润也很容易。旅游产品是一种先购买后享受的产品，旅游者只能通过签订合同，通过合同上的条款，来维护自己的权利。但是旅行社在合同中利用有些文字漏洞，来降低服务标准，推卸自己应该承担的责任，并且在合同中也为自己留有余地。旅游活动的顺利开展需要旅行社的相互配合。由于牵扯行业太多，组团社在与地接社或酒店联系的时候有时会出现信息的不对称，而组团社很难对各个方面监督落实到位。一些地接社、酒店也会出现不按照与组团社签订好的合同安排的行为，从而导致了旅行社不诚信行为。
（二）导游方面的原因。
现在我国只要高中以上学历就可以考取导游资格证，进入旅游行业的门槛比较低，导游员职业素质不高。有些导游人员在专业知识和经验并不足的情况下就带团外出，有些导游由于自身修养不足，把生活中不愉快的情绪带到工作中，从而与游客产生矛盾。导游人员在带团过程中生理和心理都会承受着巨大的压力。由于导游工作的特殊，导游人员经常自己一个人带团到不熟悉的地方，在旅途之前未能做好充足准备。在带团过程中，导游需要时时刻刻注意团内成员的情况，处理问题，经常会由于某些事情到凌晨才能入睡，白天还要带团游览，得不到充足的时间休息。这时对他们的心理和生理会有一些影响，从而降低服务质量。
（三）旅游者方面的原因。
旅游者消费心理不成熟，易选择低价旅游线路。低价旅游线路，在食、住、交通工具等方面安排档次相对较低，满足不了游客心理所需求的，游客就会把这种不满的情绪转移给旅行社。由于旅游者的这种不成熟消费，加剧了旅游行业的混乱。
旅游者的不诚信行为。旅游者不听从导游人员的安排，私自活动，耽误整个行程;在自由游览时，不按时到集合地点，行程无法按预定进行，就会使团内其他游客不满，这种不满的心理就会针对旅行社;对于导游人员所强调的注意事项不以为然，例如，在过海关时，携带违禁物品或超过了应该携带的数量，造成不必要的麻烦，游客就会把这种不满的情绪发泄给导游，就会认为旅行社不负责任不诚信。
旅行社失信不仅会损害旅游者的利益，使自身以及同行业利益受损、信用丢失，影响整个旅游行业的发展，还会间接影响到旅游目的地的文化传播。
三、旅行社诚信体系构建对策
旅行社失信不单单只是企业自身的原因，要想建立旅行社诚信体系，就要从旅行社内部和外部两个方面对旅行社进行管理。内部从企业文化和内部人员的管理来构建，外部从政府法律法规的完善、新闻舆论的监管、网络信息的透明化等几个方面来进行构建。
（一）旅行社内部诚信体系构建。
树立旅行社企业文化。良好的企业文化会使企业建立信誉机制，对旅行社的发展有很大的促进作用，对于旅游产品和旅游服务都起着重要的影响作用。旅游行业是一个特殊的行业，生产的旅游产品具有生产与消费同步性的特征，建立旅行社的企业文化，能为游客提供“宾客至上”“服务第一”等优质服务，影响员工在对客服务中能自觉、有效的提供优质服务。
加强旅行社的经营管理和员工管理。旅行社要使用激励手段以此来调动员工的积极性，同时还要对违规违纪的行为进行一定的惩罚。通过这种奖惩行为，来激励员工，提高服务质量，提高游客的满意度。旅行社应对员工定期进行培训，提高业务能力，增强服务意识加强员工的服务意识，提高道德素养。
（二）旅行社外部诚信体系构建。
逐步完善法律法规体系。政府要发挥主导作用，不断完善旅游市场，规范旅游市场行为，加大监管力度，对不良行为要给以惩罚，为旅行社建立一个良好的外部环境。提高导游的学历条件，对于导游考试，政府相关部门应严格管理，避免暗箱操作，加强对导游人员培训，巩固专业知识，提高职业道德意识。完善导游薪酬制度，提高导游人员的工资待遇、导游服务费、福利保障，调动员工的积极性，从而提高服务质量，增强游客的满意度。
四、结论
旅行社诚信体系的构建是一项庞大而系统的工程，需要各个行业的共同合作，在这过程中，只有旅游行政部门、行业协会、旅行社、同行业、旅游者五方面来不断完善学习改正，共同参与旅行社诚信体系的建设，大力倡导诚信旅游，才能创造良好的旅游氛围，建立有效的诚信体系。
参考文献：
[1]李洋.论旅行社诚信体系的构建[J].法制与社会，2008（18）.
[2]向英.旅行社诚信缺失的缘由及治理方略[J].商业经济，2006（7）.
一、认真开展专项整规行动，不断规范旅游市场秩序
随着旅游业的迅猛发展，旅游市场中出现恶性竞争、“零负团费”、虚假广告、欺客宰客等扰乱市场秩序行为和利用出境旅游渠道滞留海外和参与境外等问题，我局把整顿和规范旅游市场秩序作为常抓不懈的重点工作，不间断地开展专项整治，相继于2004年部署了“清理整顿非法出入境中介活动专项行动”（“春雷行动”），2005年部署了“集中打击违法犯罪活动专项行动”，2007年部署了治理整顿“零负团费”专项行动。上述专项行动，得到了各级政府和有关部门的支持，得到了全行业的积极配合，旅游市场秩序逐步好转。
2004年，为配合公安部牵头组织的“清理整顿非法出入境中介活动专项行动”（“春雷行动”），我局于5月召开全国整顿和规范旅游市场秩序工作会议，对旅游行业开展“春雷行动”进行专门部署，要求各地旅游部门结合落实《2004年整顿和规范旅游市场秩序工作方案》，重点清理整顿中介机构、外国企业驻华机构、俱乐部及个人非法经营旅行社出境游业务的行为。我局先后派出5个检查组，对15个重点地区开展“春雷行动”工作进行督查。据统计，“春雷行动”期间，各地共出动执法人员两万余人次，清查中介机构七千余家，取缔非法出入境中介机构五百多家，没收非法所得两百余万元，挽回经济损失三千多万元。
2005年年初，为贯彻国务院集中打击违法犯罪活动专项行动电视电话会议精神，我局下发了《关于转发〈全国组织开展集中打击违法犯罪活动专项行动工作方案〉并做好相关工作的通知》，部署全行业开展对利用出境游渠道参与境外活动的防范工作，制定下发了《关于禁止出境旅游团队参与境外活动的规定》。黑龙江、吉林、辽宁、内蒙古、广西、云南等六个边境省（区）的旅游行政管理部门按照禁赌专项行动要求，对经营边境游业务的旅行社进行了清理整顿，调整或新增了34条边境游线路。旅游行业的禁赌工作，有力地配合了国家对境外的挤压，促进了全国边境游市场秩序的规范。
2006年，针对旅游市场恶性竞争、“零负团费”等现象，各地旅游部门继续深入开展形式多样的市场整治专项行动。据不完全统计，各级旅游部门开展了相关行动4597次，其中与相关部门联合行动1767次；查处涉及“零负团费”875件，查处“四黑”（黑社、黑车、黑导、黑店）2698件，查处违法“一日游”近500次，查处虚假旅游广告3269件，查处违法企业817个，查处违法导游1814人，罚款金额近两千万元。使一些地方的恶性竞争和“零负团费”行为有所收敛，企业违法违规行为有所减少。
2007年，为贯彻全国整顿和规范市场经济秩序电视电话会议精神和吴仪副总理的重要指示，我局于5月下发了《治理整顿“零负团费”专项行动工作方案》，在6月4日召开“全国旅游市场整顿规范专项行动电视电话会议”进行全面部署，在7月24日召开“全国‘双百强’旅行社座谈会”继续推进。从8月中旬至10月中旬派出4批巡查组，调研、检查了10个省（区、市）专项行动进展情况。目前，全国31个省（区、市）和新疆生产建设兵团已完成对重点地区、重点企业和重要环节的“零负团费”问题的排查，大多数省（区、市）的旅游部门积极协调有关部门，对“零负团费”、“一日游”市场秩序进行了重点联合检查。如四川省旅游部门联合相关部门从7月起组织以打击“零负团费”为重点的“绿盾行动Ⅴ”，截止到8月底，全省共出动执法人员两千余人次，检查旅行社260家，门市部530余家，旅游车878辆；处罚违规旅行社和门市部18家，取缔“黑社”8家，查处“黑车”5辆、违规车辆36台。截至9月，福建省共出动行政执法人员2900多人次，对117名导游员进行处理、扣分；检查旅游业务经营单位340家，查处违规经营旅游业务43家；检查旅游车辆近200辆次；检查旅游景区（点）17家。通过专项行动第一阶段的工作，进一步治理了旅游市场秩序、规范了旅游企业经营行为，维护了旅游者的合法权益，取得了一定的成效。目前，各地的专项行动已按预期部署进入总结阶段。
二、深入开展诚信旅游活动，促进旅游市场秩序规范有序发展
2005年8月，在充分调研及总结过去整顿和规范旅游市场秩序经验的基础上，我局抓住“旅游信用缺失”是旅游市场竞争无序，“零负团费”现象泛滥，旅游企业及其从业人员守法意识和服务意识淡薄，旅游消费场所欺诈游客，旅游消费者行为不成熟等问题的根源所在，在全行业倡导开展了“诚信旅游活动”，指导各地从规范旅游市场秩序、加强宣传教育和消费引导、加强规范市场的制度建设和推动社会及媒体监督建设等四个方面，推进旅游诚信体系建设。2006年，我局制定了《关于践行社会主义荣辱观、推进旅游诚信建设的指导意见》，以贯彻落实总书记关于社会主义荣辱观的重要论述，统领全行业的旅游诚信建设。两年多来，旅游诚信建设工作得到了全行业的积极响应，得到了各级党委、政府的高度重视，有关方面的大力支持及旅游企业的积极参与，引起了全社会的广泛关注。政府、企业共铸“诚信”已成共识，旅游企业和从业人员的诚信意识、法规意识和规范执业水平明显提高，促进了旅游市场秩序的规范有序，取得了阶段性成果。
1加强了旅游市场的日常监管
“诚信旅游活动”开展以来，各地旅游部门通过旅游星级饭店复核、制定旅游合同规范文本、完善旅游投诉处理、加强导游IC卡检查和旅行社业务年检等方式，加强了对旅游市场的日常监管工作。2005年，北京等17个省（区、市）对153家问题较严重的饭店作出了取消星级的决定，对115家饭店给予了降低星级或通报批评、限期整改的处理；全国各级旅游质监部门共受理投诉7022件，结案6786件，为旅游者理赔金额618.4万元，检查了61679名导游（占全国导游总数的23%），对1974名导游作出了扣分处理。2006年，我局对21家出境游组团社给予了通报或暂停出境游业务资格等处罚；全国有436家旅行社因服务质量或违法违规经营等问题不予通过年检，有809家旅行社暂缓通过年检；978家星级饭店因软、硬件水平不达标被处理，其中的478家被取消星级或降星；全国各级旅游质监部门检查了69886名持IC卡导游，1444名导游被扣分或下岗培训，受理投诉10465件，结案9498件，为旅游者理赔金额732.6万元。
2促进了诚信旅游示范单位的创建
各地旅游部门在推进旅游诚信建设中，广泛开展“诚信旅游示范单位”创建活动。2005年，福建、安徽、浙江等省评出了包括旅行社、星级饭店、A级旅游景区和工农业旅游示范点、旅游商品企业在内的“百家诚信旅游企业”。2006年，江苏、河南、四川等省分别开展了“最佳、优秀诚信旅行社”、“最佳、优秀星级饭店”、“诚信服务示范窗口”和“优秀导游”的评选活动，争先创优已逐渐成为行业主导风尚。
3推进了旅游诚信法规制度建设
法规制度是旅游诚信建设的重要保障。开展旅游诚信建设以来，我局和各地旅游部门积极通过制定完善法规、旅游合同、诚信标准、奖惩制度、监督机制等，推进旅游诚信建设的深化。2007年年初，我局联合国家工商总局联合推出《中国公民出境旅游合同》示范文本，3月，我局又在“中国旅游网”上开通了“中国旅游诚信网”，建立了面向社会公众的旅行社、星级饭店和导游人员诚信信息平台，今年年底前将完成《中国旅游行业旅行社、导游诚信评价体系标准》的制定。各地旅游部门也积极建立旅游企业、旅游从业人员诚信经营档案，制定旅游企业诚信经营和服务的评价、、惩戒、奖励等制度，出台《旅游市场秩序举报制度》、《社会、新闻、游客监督制度》和“明明白白出境游”有奖举报制度等。据不完全统计，有11个省（区、市）制定了综合性旅游法规；有20个省（区、市）制定了诚信企业（个人）标准；有16个省（区、市）制定了企业信誉（质量、服务）标准（细则）和企业规范、个人执业规范。
4加快了旅游企业诚信实践的步伐
建立规范的旅游市场秩序，是旅游企业自身生存和发展的需要，与旅游企业的根本利益、长远利益是完全一致的。开展诚信旅游以来，各类旅游企业积极响应，踊跃参与。广州“广之旅”向社会公布《旅行社规范经营自律公约》，设立24小时诚信监督热线，公开招聘质量监督大使。杭州西湖风景名胜区按照打造“诚信景区”的目标，推出“无理由退货”服务项目。旅游星级饭店行业以“创优评差”和“三优一满意”为主题，广泛开展诚信服务活动。2007年7月“全国‘双百强’旅行社座谈会”期间，“双百强”旅行社发出了“诚信经营、拒绝‘零负团费’倡议书”，并集体签名。“当诚信人、做诚信事、留诚信名、创诚信企业”，成为各类旅游企业及其从业人员的共识，不少旅游企业把诚信经营作为核心价值观，制定员工诚信行为准则，加强对企业经营合作的信用管理，旅游企业信用自律和信用风险防范意识明显增强。据不完全统计，有21个省（区、市）制定了企业诚信自律公约。
5加强了对旅游消费者理性消费的宣传引导
为推动旅游消费者理性消费，增强其抵制“零负团费”等欺诈行为的意识，我局和各级旅游部门积极开展形式多样的诚信旅游消费引导和宣传工作。2005年，我局制作了30万份中国公民出国（境）旅游消费指引等宣传折页，2006年又印制150万份中国公民出国（境）旅游“消费指引”、“文明礼仪提示”和“安全提示”，通过各省（区、市）旅游、公安、海关、边防、民航等部门和出境游组团社，在出入境口岸、城市旅游咨询中心和出境游组团社的经营场所免费发放。我局和各地旅游部门还积极组织诸如“诚信旅游神州行”、“诚信旅游三湘行”、“诚信旅游齐鲁行”、“诚信旅游在山西”等宣传活动，向社会宣传诚信旅游活动，宣传诚信经营服务的旅游企业和旅游从业人员，营造社会各方关注、监督旅游诚信建设的氛围，增进了社会对旅游业的了解，促进了社会对旅游业的支持度和对旅游从业人员的信任度的提高。
我局还与香港旅游部门合作，向内地赴港旅游者发放30万份“香港旅游购物须知”，共同开展推广“诚信香港品质游”产品。
6增进了规范出境游市场秩序的国际合作
开展旅游诚信建设以来，我局与澳大利亚、日本、韩国及我国香港、澳门地区在共同开展诚信旅游活动和规范旅游市场秩序方面建立了联系、沟通、合作机制。2006年8月，我局与澳大利亚旅游部门签署了以推广诚信旅游为主要内容的谅解备忘录；多次与香港、澳门旅游主管部门会晤磋商、举行联席会议，共同治理规范赴港澳游市场秩序。北京、浙江、广东、上海等省（市）与香港、澳门的旅游部门在共同推广品质旅游方面也进行了积极的合作。
7促进了导游队伍建设工作
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