摘要：在激烈的市场竞争中,品牌资产成为企业的重要竞争手段之一,广告以及研发这两种差异化战略都会对品牌资产产生重要影响。新创企业在成立之初往往面临着“新进入缺陷”,资源的匮乏使得它们很难同时采用多种差异化战略来发展品牌资产。为了探明广告投入和R＆D投入对新创企业品牌资产的不同影响效果和作用,本文基于1621家私营创业企业的大型调查问卷数据,运用二元logistic回归方法,分析了新创企业广告投入和R＆D投入对其品牌资产的影响,并针对新创企业发展的不同阶段进行了分别验证。结果表明：广告和R＆D投入对于新创企业的品牌资产都有着正向的影响作用,且在新创企业的初创期,R＆D对于品牌资产的影响作用大于广告投入;与此同时,初创期的新创企业获得融资后,广告失去了对品牌资产的影响作用。

关键词：新创企业 品牌资产 广告 

单位：华中科技大学管理学院 湖北武汉430074