摘要：本文利用山东省7个地市207份苹果产销的调查数据，以计划行为理论与结构方程模型为主要分析工具，对苹果产销流通效率的主要影响因素及其运行机制进行了实证分析。研究结果表明，目前苹果产销的运行机制不够合理，其中产销状况对苹果流通效率和主体行为的影响最为显著，产销衔接对苹果流通效率也具有较显著的正向影响，但主体行为对产销衔接表现出一定的制约作用．也限制了苹果流通效率的提高。

关键词：苹果产销 流通效率 计划行为理论 运行机制 主体行为 

单位：山东农业大学经济管理学院 泰安271018 山东农业大学信息科学与工程学院 泰安271018