摘要：本文构建了依赖网络渠道风险和零售渠道搜索成本的消费者选择模型，在此基础上分析了四类双渠道供应链结构下的厂商最优决策和渠道效率问题，以及不同双渠道供应链结构对在位厂商和供应链效率的影响．研究发现：双渠道供应链的效率依赖于网络渠道的购买风险和零售渠道的搜索成本，渠道风险能够调节分散决策模式下的双重边际化效应．此外，双渠道的市场覆盖效应和渠道竞争效应取决于两类渠道的提供主体．最后，制造商网络渠道策略与利润分成比例有关，当分成比例高于某阈值时，委托第三方网络商提供网络渠道的策略优于制造商自己进行网络销售的策略．本文的研究结论对供应链的渠道设计具有一定的理论指导意义．

关键词：供应链管理 双渠道模式 消费者行为 渠道风险 

单位：天津理工大学管理学院 天津300384 南开大学商学院 天津300071