摘要：通过借鉴现实中的在线渠道运营模式，建立了由一个加盟商和一个在线零售商组成的在线渠道模型，其中在线零售商为主导者，加盟商为跟随者，两参与者销售的是相互间完全替代的产品，并且，将消费者退货的那部分需求在两渠道间转移的情况引入到模型中．分别分析了分散决策和集中决策下的最优决策情况，并对两类决策下的收益情况进行了对比．结果发现，集中决策在一定情况下能够实现渠道总收益的增加．结果还表明，位于约束边界和不在约束边界下的最优决策随各参数的变化情况差异很大．最后，通过激励相容契约和借鉴Nash的议价模型来协调在线渠道．

关键词：在线渠道 消费者效用 需求转移 渠道协调 

单位：华南理工大学经济与贸易学院; 广州510006