摘要：将消费者对广告的偏好区分为广告厌恶型和广告喜好型,研究了消费者广告偏好差异和广告商不同覆盖情形对媒体平台价格竞争与广告量决策的影响,并进行了社会福利分析。研究发现,无论广告商是否完全覆盖,媒体平台的广告费将随着广告偏好厌恶型消费者占消费者总人数比例的增加而增加;广告厌恶型消费者对媒体平台利润的影响取决于广告商是否被完全覆盖。最后,与社会福利最大化的广告量相比,媒体平台竞争均衡的广告量否供应过多还是供应不足,这取决于消费者给广告商带来的网络外部性强度和广告厌恶型消费者的比例。

关键词：媒体平台 双边市场 网络外部性 广告量 

单位：华东师范大学经济与管理学部; 上海200241; 上海交通大学安泰经济与管理学院; 上海200030