摘要：在考虑参照效应的基础上,研究了网络内容提供商的3种定价策略:基本定价策略、考虑参照效应的固定定价策略与动态定价策略。得到了最优解存在唯一性的条件,并给出了3种情况下最优价格和广告版面的显式解。数值模拟发现:初始参照价格会影响最优动态定价,初始参照价格越高,最优广告版面越小,总收益越大;最优广告版面随着消费者记忆系数的增大而减小,随着订阅量关于参照价格敏感系数的增大而增大,随着广告对订阅量的负效应的增大而减小;动态定价下的总收益总是高于固定定价下的总收益;参照效应对于企业的收益有较大影响,当初始参照价格较高时,不考虑参照效应时的总收益低于考虑参照效应时的总收益;但当初始参照价格较低时,不考虑参照效应时的总收益高于考虑参照效应时的总收益。

关键词：动态定价 广告 参照效应 网络内容 双边市场 

单位：同济大学经济与管理学院; 上海200092; 上海立信会计金融学院工商管理学院; 上海201620