摘要：本研究考察时间标志对消费者的积极幻想及风险型新产品偏好的影响机制。通过三个实验,我们发现末端(vs.开端)时间标志会降低消费者的积极幻想程度(实验1和实验2)。其解释机制是末端时间标志增强消费者对心理资源耗竭的感知,而积极幻想需要消耗心理资源。因此,受到末端时间标志刺激的消费者会降低积极幻想的程度(实验3)。我们进一步发现积极幻想程度的降低会导致消费者对风险型新产品的偏好也随之下降(实验3)。

关键词：时间标志 积极幻想 心理资源耗竭 风险型新产品偏好 

单位：中国人民大学商学院