摘要：搜索关键字拍卖机制的逐利本质诱发了大量的虚假广告，引发了公众的广泛争议，信誉已成为搜索媒体改进其拍卖机制必须考虑的关键因素之一。通过在关键字GSP拍卖模型中引人广告主信誉因素，提出了一种可信竞价排名的GSP拍卖机制，与传统拍卖机制相比，能有效提高中标广告主的信誉水平，通过对广告主均衡竞价策略、均衡收益与效率的分析表明，在广告主信誉差别较大时，该机制在增进搜索引擎收益和拍卖效率方面也有一定的优势；最后通过研究均衡的实现路径和模拟实验，在不完全信息动态环境下也验证了这一结论。

关键词：付费搜索拍卖 gsp机制 vcg均衡 拍卖效率 

单位：华东师范大学商学院 上海200241