摘要：研究了多渠道零售商是否选择线上线下同价策略的问题,将消费者价格公平偏好引入到传统多渠道的研究中,根据消费者行为的表现,对公平偏好进行了分类:不对称公平和对称公平。通过理论模型分析发现:1)当消费者对线上渠道接受程度较高,并且有足够强的公平偏好时,多渠道零售商选择线上线下同价策略是最优均衡;2)当消费者对该零售商线上渠道接受较低时,公平偏好对定价策略没有影响,也即零售商选择差别定价是最优均衡;3)对称性的公平会提高差别定价策略下的零售商的利润,会降低同价策略下的零售商的利润,公平偏好一定程度上能够缓和线上线下渠道间的价格竞争。所以公平偏好是多渠道零售商采取线上线下同价策略的驱动机制之一,零售商有动机采取线上线下同价策略。

关键词：多渠道零售商 线上线下 同价 公平偏好 

单位：上海财经大学上海发展研究院; 复旦大学管理学院; 上海财经大学国际工商管理学院