摘要：目的:探讨广告的目标框架(获得vs.损失)对个体绿色消费意向的影响和潜在机制,以及个体对自身行为的效能感(消费者感知效力)在此过程中的调节作用。方法:采用被试间设计,测量不同目标框架组个体的绿色消费意向、感知价值和消费者感知效力。结果:获得目标框架广告能促进绿色消费意向,个体对产品价值的感知(感知价值)在其中起中介作用,且上述关系受到消费者感知效力的调节。具体而言,对感知效力水平较高者,阅读获得框架信息会提高对产品价值的感知,从而促进绿色消费意向;对感知效力水平较低者,感知价值的中介作用不显著。结论:相信自身绿色消费作用的个体,会从获得框架的广告中感知到更高的产品价值,进而倾向于购买获得框架表述的产品。

关键词：绿色消费 目标框架 感知价值 消费者感知效力 

单位：北京师范大学心理学部; 应用实验心理北京市重点实验室; 心理学国家级实验教学示范中心; 北京100875