近年来国内旅游需求增长异常迅速，然而健康的旅游商品市场却远未形成，有效供给与实际需求之间存在着巨大缺口。
10月1日《旅游法》的实施，使得现有的旅游商品市场利益链条受到巨大冲击。新的机会已然来临。
北京市的旅游产业近年一直保持高速增长。2012年，北京市旅游总收入超过3600亿元人民币，而旅游购物则刚过千亿规模。在旅游业发达国家，旅游购物往往能占据旅游总收入的50%以上，与之相比北京还有不少差距。在目前北京的旅游购物中，全聚德烤鸭等食品仍占主要位置，物美价廉的工艺品、旅游纪念品、都市工业品牌产品则难觅踪影。随着北京旅游业及旅游商品产业发展，可以预见，未来北京市的旅游商品将有数百亿甚至更大的市场增长潜力。
市场潜力巨大，但要想真正促其发展，亦非易事。长久以来，国内旅游商品市场由于产品研发投入不足、知识产权保护不力，各地的旅游商品市场普遍存在商品品类单一、质量低劣、缺乏特色等状况。北京市虽有丰厚的历史文化背景与众多老字号品牌，在中低端旅游商品市场上，却也不例外，各景区及商业街同样充斥着各种大路货。
面对这种状况，北京市旅游委率先发力，早在2011年便在全国首推由政府部门牵头，各市场环节积极参与的“北京礼物”品牌战略。根据“北京礼物”品牌战略，成立专家评审委员会并设定评审标准来选择可以进入“北京礼物”名录的商品；同时还评选出3家有实力的企业，作为“北京礼物”的特许运营商，在北京开设特许运营商店。北京市旅游委力图以市场化的手段，整合旅游商品资源，使北京市的旅游商品走上一条可以展现北京形象的品牌化道路。
2011年至今，“北京礼物”特许运营店在北京已有60家，遍布各热门景区，品牌战略虽初见成效，但受制于其“商品特许运营”的制度缺陷与运营商的局限思维，“北京礼物”近两年在北京的推进一度停滞不前。
“北京礼物”正处在一个迷茫的十字路口徘徊。而《旅游法》中“旅行社不可向游客指定具体购物场所”的规定，让现有的旅游商品市场面临重构，这是一些品牌脱颖而出的最好时机。“北京礼物”能否抓住机会，则需看运营方能否拿出决心打破当前僵局，让“北京礼物”走进一个充满活力的、更为开放包容的市场格局。
北京：游客难觅心仪旅游商品
来自山西太原的游客韩先生有点无奈，“在北京很多景点与商业街看到的旅游商品，都是娃娃、木头剑、手链、京剧脸谱之类的东西，与在其他地方看到的东西基本一样。”来北京旅游的他想为亲友带几份能体现北京特色或文化的礼品回去，在经历了景山公园-西单-王府井-长城-南锣鼓巷等地的游玩、购物路线后，却仍然一无所获。陪同其游玩的朋友常先生，已经在北京生活了7年，能推荐出来的礼品，也只有全聚德烤鸭、六必居酱菜等韩先生无意购买的食品。
韩先生最终在烟袋斜街一家名为“京扇子”的店铺买了几把定价为50元的扇子。“做工比较精致，价格不贵。包装与扇子标签上都有一个北京的‘京’字，能让人看出来是在北京买的，而且这个东西在网上与其他地方都买不到。”在被问到为何选择这样的商品时，韩先生给出了理由。
“做工精致、价格平民、北京特色”这几个条件看似简单，却难以在北京的市场寻得满意答案。记者在北京几个著名景点的随机采访中，韩先生的这种无奈成为了很多外地游客共有的情绪：找不到物美价廉又能具备北京特色的旅游商品。
不仅在北京难以找到物美价廉的旅游商品，在全国各地，这种现象都普遍存在。消费者有需求，市场却难以找到需求品，原因在于供给方意识的落后。
“很多景区及地方政府目前还没意识到市场的潜力，在旅游商品的设计、开发及销售上投入并不多；而旅游商品的开发者与经营者对商品的意识也不到位，设计、生产的商品没能满足游客的需求。旅游商品不同于普通商品，是需要满足游客心理的一种特殊商品，需要针对游客去进行开发设计。”中国旅游商品大赛专家评委会副主任、中国工业设计协会副秘书长宋慰祖在接受采访时讲到。
“以北京为例，景区里租售的店铺大多不是旅游商店，而是受众群体低幼的儿童商店；在北京的购物街能看到的是针对居民的百货商场，而没有针对游客的一个集中售卖旅游商品的商场；北京的一些有名气的传统品牌也没有针对游客开发相应的中低端礼物。面对潜力很大的旅游商品市场，这些经营者的思想并没有转变过来。”宋慰祖进一步分析到。
北京工业大学产品设计专业主任刘洋同样认为，很多景点并没看到旅游商品背后的价值。“旅游商品不仅有非常丰厚的商业价值，其背后也有文化价值。旅游商品本应是可以传递景点信息的载体，可以起到传承文化与教育的作用。但是很多旅游商品的设计者并没认识到这一步”。
然而北京并不是没有优秀的旅游商品。在一些礼品商店里，一些精品的旅游商品做工精致、外形优美且兼具北京特色与文化底蕴，但是这样的商品往往价格不低，且不少不方便携带。“这样的商品消费群体有限”，宋慰祖认为，选择高端旅游商品的游客并不多。“以民众购买水平及消费意识来看，200元以内的旅游商品才是目前市场上被需求的主力。”
多年来各地景区依靠大的人流量便能保证不低的收入，让他们忽略了旅游商品潜在的市场。所以无论是景区还是旅游商店经营者、地方政府，都没有在旅游商品上花过多心思。宋慰祖认为，“目前的旅游商品的境况还需要政府来多做一些引导工作，以促其发展”。
“北京礼物”：
北京旅游委破题探索
与各地方政府对旅游商品市场的忽视不同，北京市对旅游商品的重视可谓独领。早在1997年，北京市旅游局即开始举办北京旅游商品设计大赛，旨在提升北京旅游商品的设计水平。2011年之后，北京市旅游委主推的“北京礼物”旅游商品品牌，更是首次将旅游商品与城市形象结合到一起，力图整合旅游商品资源，扩大旅游购物的市场。这一概念在全国都属首创，在国内旅游商品的市场整合与体系构建上，北京旅游委走在了全国的前列。
北京旅游商品设计大赛（现已更名为“‘北京礼物’旅游商品大赛” ）已经连续举办了九届，且规模越来越大，参赛产品的范围也越来越广。不仅新设计未生产的产品可以参与评选，一些已经在售卖的优秀的旅游商品也可以参与到大赛的评选之中。
宋慰祖是北京旅游商品设计大赛最初的发起者之一。在旅游商品大赛中，一些获奖作品的参赛单位希望可以有途径进行生产、售卖，这引起了宋慰祖等人的注意。不仅这些好的商品需要拥有相应的渠道去进行售卖、推广，游客也希望能更便捷的找到更多优秀的旅游商品，于是一个整合优秀旅游商品资源的“北京礼物”商店的概念雏形随即被提出。
“‘北京礼物’最初想要参照韩国、意大利等地的免税店模式。其免税店从低价土特产到高价奢侈品、或是旅游工艺品，全部是针对游客的包装、运作，通过这些商品，这个城市或是国家的形象也可以一目了然。北京的资源异常丰厚，仅仅整合这些资源，就有可能赢得市场。”宋慰祖不仅是商品大赛的推动者，也是“北京礼物”旅游商品商店最初的设计者之一。
2006年，旅游委即开始推行“北京礼物”，但几次尝试都未能取得好的效果。2008年之后，奥运商品特许专营模式的成功让旅游委认识到，应该有一套严密的体系，才能引领市场走向良性的持续发展道路。
这样，借鉴奥运会、世博会特许商品开发和销售模式，又经过一系列的探索、试验，2011年，北京市旅游委为“北京礼物”制定了特许经营的发展战略，即只有经过认证的商品才可以在“北京礼物”的专营店进行售卖，且只能在专卖店进行售卖；商品由旅游委成立的评审委员会负责评审、认证；专营店则由专家组打分评审后选出的三家具备设计、开发实力与运营经验的公司进行投资。
根据运营商所开店铺的大小，旅游委还有从6万元到30万元不等的一次性资金补贴。不仅如此，在旅游商品的设计上，旅游委也积极与院校及研究机构合作。2012年，在旅游商品的研发、销售等方面，北京市旅游委投入了超过3000万元人民币。
目前北京市已有60家“北京礼物”专营店对外营业，覆盖颐和园、奥林匹克公园等著名景区及首都机场、西客站等交通枢纽。在“北京礼物”官网上的新闻里，2013年，其目标是“100家‘北京礼物’特许经营店”。
从“100”到“100”：
数字背后的内外之困
在网络上搜索到的新闻中不难发现，“100”这个数字已经存在了3年：从2011年开始，“北京礼物”旅游商品商店规模扩大至100家便成为了一个量化的目标；2012年的新闻里，“北京礼物”的目标仍然是100家；一直到今年，仍然如此。
对比北京市超过1000亿元的旅游商品市场规模，100并不是个大数字。然则“北京礼物” 内外受困，运营商踟蹰不前，推进受阻的背后，是“北京礼物”制度上的天生缺陷，以及商品市场难以被剪断的各方盘根错节的利益链条。
虽然旅游委对品牌扶持力度不小，现实却让运营商迷茫。“北京礼物”特许运营店目前并没有哪家店能拿出亮眼的成绩来。前期数额不低的投入，每年高额的运营成本，看似明朗与诱人的前景，以及不尽如人意的经营现状，都让他们有点进退维谷：在看到足够的利润以前，他们不敢继续加大投入。
于是，3家运营商反而变得保守起来：设想的“免税店”模式不见了，“北京礼物”商店中更多的是3家运营商自己的产品。
对于“北京礼物”来说，内在的问题是，与城市形象挂钩的品牌有了，“特许运营”的制度却没使得足够多适应市场需求的商品可以让这个品牌拥有名气。在“北京礼物”的特许运营模式里，一件商品如果贴上了“北京礼物”的标签，便只能在“北京礼物”特许运营店进行售卖，不能利用其它任何途径出售。在奥运商品售卖中成功的“特许运营”模式，却并没有在“北京礼物”取得良好的效果。
在8月到10月的旅游高峰期，各景点人数爆棚。与火热的旅游人气相比，很多“北京礼物”的特许运营店却相对冷清，不多的游客往往在店内望“价”兴叹。
在当前“北京礼物”旅游商品商店里，消费者很难看到能激起自己购买欲望的东西。看上去与普通商店里无异的一些旅游商品，仅仅是贴上“北京礼物”这一认证标签，价格就要贵50%甚至500%。一个印着北京胡同图案的鼠标垫，标价居然到了78元之多；而一些做工精美的商品，则动辄数百上千——最吸引游客的物美价廉的旅游商品仍然难以看到。在记者的调研采访里，即便是北京当地的居民，听说过“北京礼物”的人也寥寥无几，更别说外地来京的游客了。
与内在原因相比，“北京礼物”受阻的外在原因同样棘手。旅游商品的受众目标是十倍于北京常住人口的游客，因此好的地理位置至关重要。然而很多景区内及周边地理位置优越的商店多由景区关系户把持，难以撼动其地位；“北京礼物”特许店很难开到景区里，即便能进去，也有诸多限制，据知情人透露，一些景区内已有的商品，“北京礼物”便不能卖相同类型的商品。
不仅旅游景点已有利益难以撼动，旅行社与景点之间的利益链条同样难以剪断。跟随旅行团来京的游客也是旅游商品的主要消费群体，一位不愿透露姓名的导游表示，这些游客购买旅游商品的方式主要有两种，一是与旅行社合作的地方定点购物，二是在西单、王府井等地自由活动。对于定点购物，“北京礼物”并不提供分成，导游与旅行社都不会主动带游客进入“北京礼物”旅游商品商店；而在王府井等地开店所需资金巨大，在没有看到品牌效应与足够多的利润之前，并没有运营商敢冒险在这种地方进行大规模的投资。
从内到外的阻力，都羁绊着“北京礼物”这几年的成长。
十字路口的思辨：
品牌运营需更开放、包容
《旅游法》的实施，对于“北京礼物”来说是天赐良机。本刊记者了解到，很多原来与旅行社有合作关系的旅游商品商店都在观望，而其中不少已经关门。
反观“北京礼物”受阻，最根本的原因是运营商没有提供能让消费者满意的商品，把这个问题分析透，才能找到解决系统问题的关键。
对于“北京礼物”，运营商应及时做出调整，修改游戏规则，使得优秀商品可以进入特许运营店内。只要商品对消费者有吸引力，哪怕一家店也足够让品牌打出名气。
北京一家旅游产品公司设计的公仔是2012年“北京礼物”旅游商品大赛的获奖产品。但是其公司总经理却不愿意他的公仔进入“北京礼物”的特许运营店内，“‘北京礼物’现在并没多少名气，销量上他们也不能保证，所以我宁愿自己来做运营”，其经理在接受采访时表示。
“问渠那得清如许，为有源头活水来。”特许运营的模式，扼住了商品“源头”的“活水”。“北京礼物”特许运营店内，很多商品还是三家运营商自行设计并生产的礼品。北京有数百家设计企业与旅游商品开发公司，其集聚的智慧，毫无疑问要大于三家运营商。
若想破局前行，则还需各参与方以一种更加开放的思维来对待“北京礼物”。
从商业运营的角度来看，特许运营的方式并没有错。之前奥运会商品的运营也证明了其在一定领域的成功性。然而奥运会有更多的激情消费的因素在里面，消费者根本不会介意花30元买一个铁钥匙链或是70元买一个书签。但是旅游商品的市场是相对长远的。
刘洋认为，对于“北京礼物”的认证与运营，需要以一种更开阔的视野与更包容的态度来看待：能体现北京文化与特色的商品，同时又符合旅游委的评价标准，即可贴上“北京礼物”的标签；而经过认证的商品，不仅可以在特许经营店内售卖，也可以由商品的设计、生产方利用其他途径进行售卖。
宋慰祖对此持相同观点，“‘北京礼物’应该由特许运营店的方式向专卖店去转型，意即‘北京礼物’的各参与方把关进入这一体系的礼品及‘北京礼物’商店的授权，但是放开对商品销售渠道的限制，可以使经过认证的‘北京礼物’也能通过别的渠道由消费者购买。这样，虽然别的地方也能买到‘北京礼物’，但是专卖店里的东西一定是真品，而且种类更全。”宋慰祖建议，“‘北京礼物’的本意，也是一个整合资源的平台。只有能聚集足够多优秀的商品，“北京礼物”才有可能在市场上站稳脚跟。”
2017年第一季度中国航运景气指数为103.45点，处于微景气区间。中国航运信心指数为115.42点，是近5年来第一次达到景气线之上，中国航运企业家对未来的市场前景充满期望。
船公司的经营情况大幅好转
2017年第一季度，船舶运输企业景气指数为111.14点，依旧处于相对景气区间，船舶运输企业信心指数为114.80点，自2012年以来首次处于景气线之上。自2016年下半年以恚企业运力投放控制相对适宜，市场运价与舱位利用率都不断提升，企业盈利情况大幅好转，贷款负债进一步减少。受此影响，船公司的船舶投资意愿与劳动力需求的拐点开始出现。
集装箱班轮企业持续稳步向好。在经历了2016年的亏损之后，大部分班轮公司都加大了企业运力的控制力度，加之市场需求的回暖，班轮的舱位利用率、企业运费收入等都出现了一定程度的上涨，企业的总体盈利情况也大幅好转。但随着企业总体境况的好转，以及企业对未来的乐观态度，班轮公司的船舶投资意愿又再次抬头。
中国港口企业经营稳中有进
金融危机以来，海运市场一片惨淡，造船企业、航运企业不断传出破产倒闭消息，而中国港口企业一直保持着稳定发展态势。一季度虽然由于春节等季节性因素的影响，泊位利用率有所下滑，港口企业盈利普遍较上季度减少，但行业总体依旧保持稳步发展。2017年第一季度，港口企业的景气指数为101.09点，处于微景气区间。港口企业的信心指数为123.30点，处于较为景气区间。
航运服务企业家信心倍增
虽然2012年以来，中国航运服务企业经营状况持续下行，航运服务企业家信心屡次下跌，但随着整体港航企业经营状况的好转与市场信心的提振，中国航运服务企业信心指数时隔多年再次突破景气分界线。2017年第一季度，中国航运服务企业景气指数为95.54点，处于微弱不景气区间，航运服务企业信心指数为108.37点，大幅上升至微景气区间，航运服务企业对经营状况信心倍增。
二季度预计中国航运仍将继续向好
2004年游客总量191.73万人次，2002年同期165.34万人次。增长率16％；
2004年团队总量125.55万人次，2002年同期96.49万人次。增长率30％；
2004年华东团队 82.96万人次，2002年同期52.69万人次。增长率57.45％。
（注：2003年因非典因素，数据无可比性，故与2002年对照。）
作为一个曾经濒临死亡边缘，并且连续多年没有任何新投资的景区，这样的业绩增长，堪称营销奇迹。至此，笔者任职四年的市场营销部经理工作，划上了一个圆满句号。
回顾四年的营销实战，颇多心得。关于操盘市场的具体做法，我已写过案例文章，不再赘述。今天我想谈的，是我们应该如何研判市场。因为景区营销策划的成功前提，首先是基于对市场的准确判断。
先说个小事。几年前，曾有某景区营销老总来访，据说这位老总做营销工作仔细踏实，颇有一套。于是我就问他是如何分析和判断市场的。他告诉我，每逢节假日，他都会去景区的停车场抄车牌，以此判断游客的来源。抄完了自家的，再抄其他景区的。抄完了其他景区的，再抄路上行驶着的旅游车。最多一天连续抄了460多辆车，弄得头晕眼花。
这是一个颇为典型的事例。直到目前为止，我们不少景区的经营者，实际上还象这位老总一样，分析市场主要依靠经验，判断市场主要依靠直觉。
的确，营销管理是一门实践性很强的理论学科。市场营销部经理，实际上就是市场操盘手，必须具有丰富的实战经验和敏锐的市场直觉。不过，作为一个成熟的营销策划人，不应过分依赖自己的经验和直觉。这就好比农民种地，看见“燕子低飞蛇过道”，就以为天要下雨。虽有道理，但不可靠。
经验和直觉之所以不可靠，是因为它虽然来源于实践，但是，并没有经过系统的梳理和缜密的思辨。经验的获得，是我们对某一类事物和现象的不完全归纳。它在本质上是一种直观的感性认识。而一个成功的营销策划人，思考问题必须基于理性。我们对市场的分析和判断，应该运用逻辑严密的推演法，层层剥笋、步步推进。
那么，结合营销实战，我们应如何具体操作呢？我简单概括成16个字：“寻找源头，梳理脉络，抓住节点，放大环境”。
要准确地分析和判断市场，首先要对产品市场做一个大致的划分。按照科特勒的营销理论，产品市场共有四个象限：老产品老市场、老产品新市场、新产品老市场、新产品新市场。象我们这样长期没有新产品的景区，市场就是一分为二，我们称之为周边传统目标市场（江浙沪皖）和跨区域目标市场。
第一、寻找源头。
大儒朱熹曾经写过一首诗，里面有两句话颇具思辨色彩：“问渠哪得清如许，为有源头活水来”。对于一个成熟期的产品来说， 要继续获得生存和发展的空间，必须找到“市场增量”。只有清楚地知道“市场增量”在哪里，营销策划工作才有一个基本的着力点。这个“市场增量”，就象朱熹所说的“源头活水”。
我们如何寻找这个“源头活水”的呢？
首先，是做一个基本判断：对于周边传统目标市场来说，在没有新产品推出之前，景区客源市场的发展趋势应是逐年下降，而不是逐年增长的。因此，“市场增量”只可能存在于跨区域目标市场之中。
跨区域目标市场又分为散客市场和团队市场两大块。其中，散客市场是我们难以控制的。因此，研究重点就落在了团队市场。
远距离的团队游客怎样才能到达景区呢？必然有一个路径。经过调查我们发现，这个路径就是“华东线”。因此，要开通“渠道”，为景区引来“源头活水”，就必须打开“华东线”。
从这个推演过程可以看出，我们的策划思维，运用的是逻辑严密的排他法，而非不完全归纳法。如果依赖经验和直觉，每天到停车场抄车牌，显然不可能开发出“华东线”。
第二、梳理脉络。
作为营销策划人，你的责任是非常重大的。市场研判正确与否，直接涉及到企业的前途和命运。因此，必须对市场的演变趋势，始终有一个宏观的掌握。
做市场如在江心逆水行舟，表面水波不兴，其实暗流汹涌。要顺利航行，就应研究江水如何绕过九曲十八湾。哪里有险滩？哪里有漩涡？须仔细辨别。在航行中，还要对潮起潮落、流向流速，保持实时监控，才不至翻船沉没。
比如，2004年我们“华东线”团队流量非常大，单月增幅最高达67％。面对如此诱人的数字，是否能沾沾自喜呢？光看表面，我们会被胜利冲昏头脑。但如果透过现象看本质，就会发现在数字背后，潜藏着深刻的危机。
我们先通过数据对比，绘制出华东团的上升曲线。从曲线上看，前两年华东团的上升是相对平稳的。但是，2004年初起，上升速率急剧放大。这就要引起警惕，因为在景区没有新产品推出的情况下，超高速增长是难以长久维持的。
市场语言的变化意味着什么？要到市场中去寻找答案。经过调查发现，“华东线”团队市场出现了两个趋同：旅行社选择线路的趋同。旅行社选择我景区的趋同。
旅行社选择线路的趋同，表明短期内不断有旅游分销商强力介入“华东线”运作。比如，南京大华旅行社和杭州海内外商务旅行社，华东团业务就是在2004年获得惊人成长的。其中，南京大华的全年华东团地接量高达11万人次，直逼上海春秋。这种演变趋势，势必导致同业竞争的空前加剧和“华东线”平均利润率的急剧下降，从而对“华东线”的未来走势，产生深刻影响。
旅行社选择我景区的趋同，表明我们持续数年的跨区域市场营销战略初见成效。同时，也预示着周边景区必将对“华东线”团队市场展开拼抢争夺。原因是，如果进入本地区的华东团总量并未增加，那么，我们的上升就意味着其他景区的下降。可以想见，别的景区一定会千方百计夺回丢失的市场；如果进入本地区的华东团总量大幅增加，那么面对一块市场大蛋糕，其他景区更不会视而不见。因此，我们非但不能自我陶醉，而且应该立即采取果断措施，巩固景区在“华东线”上的优势地位，做到“患理于未生”。
要做好市场，把握趋势很重要。“生意前面是黑路”。成功固然可喜，但忽视了成功背后的危机，接踵而来的可能就是失败。
第三、抓住节点。
从营销策划的角度看，企业不论规模大小，实力强弱，其真正可以调动的资源，都是有限的。 因此，营销策划人切忌好大喜功，动辄全面出击市场。理智的做法，应是努力寻找并抓住“牵一发而动全身”的市场节点，实行“点的切入”。
我们都知道“点、线、面”三者关系。跨区域目标市场就好比一个“面”。市场里每天流动着的一条条旅游线路，可以看做“线”。而线路上的旅游分销商，就是一个个的“点”。如果我们选择全面出击的营销战略，面向全国各地上万家旅行社大搞所谓“人民战争”，营销成本将会很大。而且，未必会有好的效果。
明智的做法，应是盯牢一两条关键线路，寻找并抓住线路中具有“节点”意义的旅游分销商。然后以点带面，逐步扩展市场。
需要注意的是，采用“点的切入”方式运作市场，有一项重要工作必须提前做好，那就是将自己的产品资源“有效集中”。
产品资源“有效集中”的原则，一是眼睛向外，迎合需求，“以市场和顾客为中心”。不能眼睛向内，单纯从企业立场出发，“以产品为中心”；二是应“攻其一点，不及其余”，将企业资源凝聚于一个最好的产品，力争把这一产品的市场规模做大。
比如，我们景区有唐城、三国城、水浒城三个景点，门票形式分为单票和联票。如果“以产品为中心”考虑营销战略，理当力推联票，因为利润丰厚。但是，联票能否为市场广泛接受？
对散客，力推联票也许有些效果。因为散客对景区内部如何划分景点未必清楚。但问题是，散客市场的总体趋势是持续下降的。
而在旅行社看来，影视基地三个景点，说到底就是三个同质化的产品，并且华东团还受到报价、时间等因素的制约。
因此，力推联票是一个美好的想法，但不可行。若想做大市场，还应选择一个最受游客欢迎的景点。我们面向“华东线”，重点推出了三国城。实践证明，这一选择是正确的。
第四、放大环境。
任何企业的产品市场，不是孤立存在的。它和其他市场板块之间，存在着各种互动关系。身为一个营销策划人，必须时刻保持足够的警觉，睁大眼睛仔细观察周边的市场环境。
跟其他产品相比，旅游景区是一种“固化”的产品，具有不可移动性。一道围墙，客观上让景区和外面的世界一分为二，很容易形成一个封闭的“小环境”。表面上，经营者每天面对游客，似乎离市场很近。实际上，视野却被景区的围墙所遮挡，看不到外面的世界。当景区出现表面繁荣，尤其要注意这个问题。切不可有点成绩就夜郎自大，刚愎自用，甚至变得“思想固化”。
你的景区游客量在大幅上升，整个地区市场总量增加了没有？增加了多少？市场份额是怎样分配的？如果市场总量没有增加，那么，哪个景区在下降？他们可能会有什么样的市场反击措施？营销管理者对这些问题，都要认真研究。
分析市场总量和市场份额变动，应注意三个环节：
数据的真实性。
数据是市场分析的基础。因此，必须挤掉水分。比如，官方公布的无锡地区2004年游客接待总量高达2600万人次。这一数据，其实是将各大景区、饭店、旅行社接待人次全部叠加。而对分析市场真正有意义的，是游客进入本地区的实际数据（560万人次）。再比如，景区上报旅游局的游客人次，有的包含大量赠券和公务接待，有的包含景区年卡的重复消费。在分析市场时，这些因素要充分考虑，并加以剔除。
市场份额的变化。
观察市场环境，重点是研究区域市场中各旅游经营主体所占市场份额的变动。因此，不能限于当年，应将连续三年的相关数据逐一比照。对于景区数据，要注意三个问题：一是要将人次和营业额两项指标同时对比。二是要将全年数据和黄金周数据分别对比。三是要有效剔除门票以外的其他营收。
比如，官方公布某景区全年游客量增幅高达140％，而该景区近几年并未有新的投入或其他营销动作。这个数据就值得怀疑。仔细研究会发现，其实它的市场份额不但没有增加，反而在大幅减少。之所以出现这样大的误差，是因为他们将游客数据跟2003年同期对比。而2003年因为非典因素，数值较低。
市场板块的互动。
在一个区域市场里，不同景区的产品市场，不可避免会有交叉和重叠。市场份额的变化，必然引起市场板块的相互碰撞。同时，市场份额的增减，还可能导致经营者的心态变化和营销战略调整。市场份额增加者，也许会变得自大，开始忽视消费者的需求。市场份额减少者，也许会焦虑不安，急于改变不利形势。
作为“局中人”，景区营销管理者要善于跳出市场看市场，冷静分析市场板块互动中的营销机会和挑战。比如，周边某景区投资开发了一个新景点，是机会还是挑战？如果不加分析，会感觉心理压力很大。岂不知，对方压力比你更大。他要考虑收回投资，就必须让门票涨价。但门票涨价又害怕丢失市场，于是左右为难。所以，面对复杂的市场局面，要沉着应对。
关键词：哈尔滨；世界冰雪旅游名城；对策研究
冰雪旅游是以冰雪运动、娱乐、游玩、观赏为主要形式、参与性很强的现代旅游产品。它具有观赏性与参与性兼备、与相关产业关联性强等显著特点。冰雪旅游作为专项旅游，在西欧已有近百年的历史，它的产生和发展，给许多国家不断带来丰厚的经济效益和良好的社会效益。现在世界上每年有数十亿人次参与冰雪旅游，直接收益达数百亿美元。
哈尔滨是世界冰雪文化发源地之一。40多年前，当哈尔滨人第一次用电、光、声等现代技术与民间雕刻工艺相结合，塑造出了一个圣洁典雅的冰雪童话世界时，龙江大地的冬季就变成了绚丽多彩、令人激动的季节。经过多年发展，冰雪旅游已成为哈尔滨旅游的拳头产品，并在国际上享有很高的声誉。“冰城”已成为哈尔滨城市形象的代名词。连续24届“中国哈尔滨国际冰雪节”的举办、1996年“第三届亚洲冬季运动会”的举办、2009年世界大学生冬季运动会的承办等，标志着哈尔滨的冰雪资源开发已经走向世界。
当前建设世界冰雪旅游名城已成为新世纪初哈尔滨市实现跨越式发展的一项战略举措。面临着来自国内外冰雪旅游市场的激烈竞争以及自身发展中存在的诸种问题，如何发展冰雪旅游，做好冰雪旅游产业文章，真正将哈尔滨建设成为国际知名的冰雪旅游城市，是摆在哈尔滨及黑龙江人面前的重大课题。
笔者认为，目前哈尔滨建设世界冰雪旅游名城当务之急的工作是：第一要大力投入；第二要加强市场营销；第三要进行产品更新；第四要重视旅游服务。具体发展策略如下：
一、提高规划水准，与国际接轨
建设世界冰雪旅游名城，必须要有世界的眼光，瞄准一流的目标。为此必须做好世界冰雪旅游名城的国际水准规划，并进行高标准建设，高效能管理，使哈尔滨世界冰雪旅游名城的建设与国际标准、国际规则、国际惯例接轨，树立国际旅游市场中高质量旅游目的地的形象。
二、构建“政府主导、社会参与、市场运作”的发展格局
全力构建“政府主导、社会参与、市场运作”的大格局，把握各自的内涵和外延定位，处理好三者之间的辨证关系，三位一体，激发冰雪旅游产业的强大合力和不竭动力。应该认识到建设世界冰雪旅游名城是一个系统工程，是全社会的事情。要使世界冰雪旅游名城的建设成为各级政府谈论的重要话题，成为哈尔滨经济的主要活力来源，形成全民动员，全社会投入的发展局面。
三、走“提质增效”的经营之路
必须摒弃传统的单纯追求数量增长的经营理念，树立数量增长和质量增长、效益增长相结合的经营思想，走“提质增效”的经营之路。所谓提质，是指提升整个冰雪旅游产业的综合素质，增效是指增加综合效益。今后的客源结构应该尽量向高层次、高消费方向发展，要树立“开发高端旅游市场”的新概念。高端旅游市场开发的好处在于：一是高素质和高消费；二是投诉少，游客对企业的反映好，容易形成回头客；三是高端客源市场可以作为打造景区品牌的重要手段，以此与竞争对手展开竞争。如二龙山滑雪场“一站式”贵宾服务就是挖掘高端客源、市场细分服务的一种具体体现。
四、不断推进产品创新
产品是任何旅游分支行业发展的核心。产品创新是旅游业发展的灵魂，因此，在丰富冰雪旅游产品体系的同时，最重要的是要不断地推进旅游产品的创新。
1、不断开发出新颖的、具有国际水准的冰雪旅游产品
应大力提高冰雪科技研究水平，充分掌握国际冰雪产品科技发展的新动向和新技术，使哈尔滨的冰雪旅游产品始终“技高一筹”。
2、重视对景区文化内涵的深度开发，提高游客的体验和参与度
进入体验经济的休闲时代，旅游景区应该是快乐的剧场，游客既是观众也是演员。要让冰雪艺术走下高台，让游客能够尽情参与其中，通过动化、活化形式传播冰雪艺术，丰富游客体验；要让冰雪民俗进入景区，营造具有地域特色的文化氛围；要增加冰雪娱乐项目，强化旅游产品的快乐体验。使哈尔滨的冰雪旅游以“运动、时尚、娱乐、休闲”的新面貌呈现在游客面前。
3、根据形势变化，及时对“兆麟公园冰灯艺术博览会”进行产品更新
兆麟公园冰灯艺术博览会(原冰灯游园会)虽然创办历史较为悠久，但是近些年来却一直笼罩在冰雪大世界这一巨大的影区之下(500千米内有两个同类景观)，旅游市场吸引力已呈相对下降趋势，预示着其主导产品处在生命周期的成熟期向停滞期过渡阶段，如果不及时进行产品创新，可能会面临更大市场困境。鉴于这种状况，考虑将兆麟公园冬季旅游的主题功能转向，建设成为专门进行冰上运动和娱乐的冰上迪斯尼乐园。在这里可设冰上运动专业表演区、冰上大众娱乐区、游客参与的冰景制作区、旅游服务区、冰上儿童乐园等。
目前哈尔滨市冰上运动娱乐项目作为冰灯观赏的副产品，主要分散在冰雪大世界和冰灯游园会等景区，主题性不强，娱乐氛围不浓，且游人一般都是晚上游览，大多只是观赏冰灯，没有参与冰上游乐的兴趣，所以一些冰上娱乐项目形同虚设。太阳岛雪博会的主要项目也是观赏雪雕艺术。玩冰比滑雪更有群众基础，更适合大众消费，而且需要的场地面积较小，对树木和生态环境没有破坏，又适宜在市内修建。因此，哈尔滨市建设一座可供白天游乐的冰上运动与娱乐主题公园是必要的。选址在兆麟公园也应是可行的。
五、制定有效的市场营销策略
形象定位：世界冰雪旅游名城，中国冰雪圣地。突出“观冰+赏雪+冰雪运动”和“娱乐=真正的冰雪乐园”的形象。具体措施是：
1、针对不同的目标市场开展差异性市场营销
要看到在市场需求和供给的强大影响之下，国内休闲旅游高端市场将会迅速地发展强大起来，市场潜力非常大，实施精品战略，调整产品结构，开拓高端市场应该是尤其值得注意的问题。
2、借助于品牌效应进行营销
2008年北京奥运会和2009世界大学生冬季运动会的召开为哈尔滨借助于品牌效应开展市场营销活动提供了难得的契机，尤其是黑龙江省已经成功获得了2009年世界大学生冬季运动会承办权，哈尔滨作为大冬会的主要承办城市，无论是在冰雪体育设施的国际标准化建设上，城市更新上，还是国际形 象的影响力上，都是建设世界冰雪旅游名城的巨大机遇。今后的市场营销重点应围绕“大冬会一冰雪旅游”主题展开，借助于大冬会塑造和巩固“哈尔滨是中国最好的冰雪旅游城市”的形象。
3、与国际知名企业合作，拓展冰雪旅游的品牌效应
现代营销理论认为，让消费者在众多相似的同类产品中记忆其中一个产品是比较困难的，但如果通过一个有特点的事件来引导消费者记忆，往往会起到良好的效果，这就是所谓借势营销。现在国内冬季滑雪旅游产品市场中，借势营销的案例并不少。或是举办由知名企业冠名赞助的节庆活动，或是举办国际国内相关赛事。确切地说，是景区企业与其他企业组织之间通过合作与滑雪相关的事件互相借势营销，提升品牌效应。如2005年1月15日拉开帷幕的“三星中国滑雪节”就是三星集团与中国6个城市的5个滑雪场联手合作的，通过开展活动双方均达到了稳定和扩大目标受众的效果。
与国际知名企业合作或是依附国际国内重大的事件，借势营销，应是哈尔滨市冰雪旅游品牌创建的快捷方式。
六、营造世界冰雪旅游名城环境氛围
良好的环境氛围不仅是创建世界冰雪旅游名城的客观需要，也是其一项重要的建设内容，因此应大力营造创建世界冰雪旅游名城的环境氛围。
1、冰雪景观的建设
整个城市要营建一种冰雪景观风貌。要保持雪的纯净洁白；机场、火车站、中央大街、街心广场等标志性地方要制作冰景雕塑。
2、鼓励城市居民参与
街头巷尾、主要社区要建设供居民冰雪游乐之处，激发市民参与冰雪运动的热情，同时也是一道活化的冰雪景观。配合“百万青少年上冰雪”活动的开展，学校里、市区内要多建一些冰雪运动场所，培养青少年的冰雪运动兴趣和技能，为冰雪旅游产业培养潜在客源。
3、接待服务要围绕冰雪主题，附加冰雪符号
接待设施、餐饮、交通、旅游商品等都应紧扣冰雪主题，体现冰雪特色，增强冰雪旅游氛围。如冰雪大餐、冰雪交通、冰雪商品的开发等。
七、提升旅游服务
当前哈尔滨冰雪旅游景区景点内的管理和服务还很粗放。景区作为旅游服务商，其市场价值并不在于自身的资源品级和经济实力，而在于旅游者和旅游市场的认同程度。应把游客满意度作为衡量景区开发水平的重要标准。哈尔滨世界冰雪旅游名城建设应充分借鉴国际经验，改进和完善服务体系，提高服务技术水准，使旅游服务水平成为景区产品竞争的主导手段。比如景区内要建设较大的服务中心，设立免费的游客取暖厅和休息室，向游客提供保暖型冰鞋等。总之要注意服务规范、服务的细节，提高服务的层次。
八、重视人才培养、实施人才兴旅战略
重庆交旅集团是著名的重庆“八大投”之一，原为从事高等级公路建设和运营的政府类投资集团，资产规模近300亿元。两年来，该集团以每年超过5亿元的投资强度，全面整合重庆市的旅游资源，一改积弱多年、各自为政的原有格局，展开了一轮波澜壮阔、除旧布新的旅游发展体制变革。
今年4月和6月，我应重庆山水都市开发有限公司邀请，两次飞赴重庆考察该公司正在投资建设的金佛山国家风景名胜区，并为公司中高层管理人员做营销培训。重庆山水都市开发有限公司系重庆交旅集团全资子公司，成立于2007年4月，主要负责对重庆“一小时经济圈”内的重点旅游资源进行整合建设和提档升级。短短两年时间，公司投入金佛山景区的建设资金达5.8亿元，总投资预计超过20亿元，其投资强度和建设速度令人震撼。
在考察中我发现，该公司从公路工程建设转型进入旅游业，在景区管理和品牌营销方面欠缺经验，专业知识和人才匮乏更是亟待解决的问题，但景区建设起点高，有品位，前瞻性强，管理层积极进取，富有忧患意识。有鉴于此，我在第二次考察时安排了一天时间跟公司管理层进行深度交流，并回答了大家提出的景区营销方面的诸多问题。现将其中有代表性的问题整理发表，以供国内其他大型国有景区的管理者作为参考：
问：金佛山景区今年5月1日正式开业之前，面向社会征集了2万多条广告语，目前选用的是“人到金佛山，一生天地宽”。您认为这个广告语能否体现金佛山景区的特色？
答：面向社会征集广告语的做法，不少城市和景区都用过。这种做法有利有弊。好处是能以较少的资金吸引社会各阶层人士广泛参与，景区等于借此机会做了一次低成本广告宣传。缺点是应征者大多是非专业人士，缺乏对景区资源和市场的深入研究，所征集到的广告语通常流于表面，而且随意性较大，很难真正体现景区的产品特性和市场卖点。
一个好的景区广告语，总是便于记忆，易于传播的，能给人良好的品牌联想，使人产生旅游消费的欲望和冲动。比如云南丽江，卖的其实是“民俗风情+酒吧文化”，但他们把“艳遇”这个关键词嫁接过来，“艳遇在丽江”，给人的感觉就多了一份暧昧朦胧的小资情调。
景区广告语的成功关键，是以深入浅出的表述方式，一下子拎出景区的独特卖点。比如我们为广东梅县设计的旅游广告语——“山中田园诗，梅县客家情”，前一句说的是客家人世外桃源、田园牧歌式的生活方式，这是一种视觉美感，是一种铺垫。后一句说的是梅县与众不同的人文环境。客家人特别淳朴善良和热情好客，我们认为这样的人文环境是吸引旅游市场的最大卖点。所以，这句广告语的落点就是一个“情”字。
问：金佛山北坡索道今年五一期间曾在空中停运，市场反响很大。我们交旅集团投巨资建设的金佛山西坡索道，采用的是承建阿尔卑斯山脉索道的法国POMA公司的原装进口设备，有极高的乘坐安全系数。这条索道7月份将会投入运营，您认为这条索道能否成为金佛山景区的一个独特卖点？
答：完全可以。在欧洲，阿尔卑斯山索道的滑雪和观光体验，吸引了全世界的旅游者。在北美，为了迎接2010年温哥华冬奥会，加拿大专门在惠斯勒和黑梳山之间建设了一条世界最长的跨峰缆车，并认为这是加拿大最新的旅游标志，“将为游客带来一种扣人心弦的体验”（加拿大国务部长加里伦恩语）。金佛山跟阿尔卑斯山和惠斯勒有相似之处，夏季景色优美，冬季适宜滑雪，这条索道为什么不能成为重庆旅游的一个新景点、新标志呢？
不过，金佛山索道要成为拉动景区效益增长的新亮点，还有三方面工作要做：一是要彻底打消游客对金佛山索道的安全疑虑。北坡索道五一期间在空中停运，天涯社区重庆版当天就有报道，负面影响很大。北坡索道虽不属于重庆交旅集团，但我们要注意的是，普通游客很难搞清楚金佛山北坡、西坡和南坡分别属于哪家公司。因此，西坡索道在投入运营时，安全问题应是第一宣传重点。宣传方法可以灵活多样，但要使用游客听得懂的语言，尽量少用专业术语。比如我们现在宣传说，这条索道是目前亚洲仅有的三条“单线循环脱挂抱索器8人吊厢式索道”之一，这样的专业术语，就很难让人听明白。应该换个角度，换种说法。要有细节，有故事，人性化。比如，集团办公室陈主任昨天跟我说，负责安装索道的两个法国人太较真，工程技术人员都快被逼疯了。预定的工期结束时间还剩九天，法国人又提出为了安全起见，索道高度必须再降两米，这意味着要在山顶悬崖边填土20方，几乎是一个不可能完成的任务，但是法国人就是不让步。类似这样的细节，我们如果宣传报道出去，就会给游客留下深刻印象。
二是突出强调空中游览金佛山景区的特殊体验。从资料上看，索道垂直高差896米，局部斜度超过40度，是目前世界上仰角最大的客运索道。那么，“世界上仰角最大的索道”到底能给游客带来什么样的特殊体验呢？这个要向市场说明白。索道很先进，只是从技术层面来讲的，关键是要研究游客乘坐索道的生理体验和心理感受。换句话说，我们要研究这条索道与众不同的“产品特性”，这才是真正的卖点。比如，索道能让游客360度观景，那么到底能看到什么四季景色呢？重庆是著名的雾都，金佛山的云雾天气每年多达200多天，游客乘坐索道时是否会有腾云驾雾的感觉呢？索道仰角这么大，是否会让游客产生一种撞向悬崖的心理震慑感呢？索道全长2700米，游客长时间飘浮在空中，是否会有心理压迫感和恐惧感呢？营销人员不妨亲身体验一下，多做一些游客调查，再用准确的语言表达出来，就能激发市场消费者的兴趣。
三是要建立金佛山索道跟本地市民的情感联系。我在网上看到一个有趣现象，重庆人和成都人喜欢比较两个城市的文化差异，经常争论谁是真正的西部老大，甚至在网上打口水战。这说明重庆人不仅性格耿直豪爽，而且内心有一种强烈的地方文化自豪感。金佛山索道作为西南地区引进的第一条超一流水平的观光索道，是重庆重塑山城旅游形象的重要标志，足以让重庆本地市民引以为豪。在索道投入运营的市场宣传中，营销人员不能满足于物质层面和技术层面的理性表述，应将这条索道视为景区跟市民之间的情感纽带，多做一些能够直达人心的感性诉求，强化重庆市民对景区的品牌偏好，增加本地游客对索道的情感体验，这样才能迅速打开市场，并且有效延长索道产品的生命周期。
问：金佛山景区面积有441平方公里，目前在开发的有天星沟、碧潭幽谷、牵牛坪、石林等12个景点。从长远发展来看，金佛山应该定位为一个景区，还是一个旅游区？
答：金佛山的战略发展，可分为“两大块，三步走”：“两大块”，指的是金佛山体量很大，未来应分为两大区域：一是金佛山风景名胜区，二是金佛山旅游度假区。核心区以景区经营为主，缓冲区可以开发旅游地产。“三步走”，指的是金佛山要取得市场成功，应遵循“景点—景区—旅游区”的发展路径，先做节点，再做线路，最后做整体。
迄今为止，金佛山在重庆本地市场中的品牌形象，仍然是一个观光型的自然景区。游客到这里来，春天是为了看杜鹃盛开，冬天是为了看冰雪世界。这也就是说，金佛山景区目前是一个季节性很强的旅游产品，不利于长年经营。要解决这个问题，关键是对现有景区进行改良、转型和升级。目前山水都市公司已在这方面下了很大功夫，景区大门、票房、游步道和游客中心设计得很好，碧潭幽谷的木栈道也修得很好，西坡索道更是拥有世界一流的先进技术。下一步要丰富产品类型，开发亲水性强的休闲景点，比如瀑布、漂流和温泉，还应开发冬季滑雪项目，这样才能增强对休闲度假市场的产品吸引力。
早在1988年，金佛山就跟张家界一起被评为部级风景名胜区。张家界现已发展为国内外著名的旅游目的地，单是武陵源核心景区就有国家森林公园、索溪峪、天子山、杨家界四大景区，每个景区又分为若干景点，周边还有猛洞河漂流、凤凰古城等14个景点，可以跟张家界连成30多条旅游线路。金佛山可以借鉴张家界的成功经验，将441平方公里的风景区分成不同的区块来开发。但跟张家界相比，金佛山很难跟周边其他景点串线，更多的还是要依靠自身力量，加强景区开发建设，形成旅游产品和旅游线路的多样化组合。
问：天星酒店作为景区内的一个度假酒店，如何定位目标客源市场？酒店五一期间试营业，目前入住率较低，要在短期内迅速打开市场，采用低价竞争策略是否可行？
答：天星酒店的目标客源市场，首先应锁定景区所在地重庆南川区的商务会议市场，而不是景区的团队和散客。南川区有八十多个部委办局，还有好几个特大型国有企业，这本身就是一个很大的市场。跟南川区的商务酒店相比，天星酒店具有明显的竞争优势。天星酒店一开始就是按照四星标准建造，设计理念先进，度假体验良好，有300间客房，能接待不同规模的商务会议。而南川区目前只有2家三星级酒店，设施陈旧，管理较差，市场竞争力很弱。因此，如采用“四星档次、三星价格”的低价策略，很快就能占有南川区商务会议市场的最大份额。相反，如果仅仅依靠景区的团队和散客，酒店经营将会遇到很大困难。因为金佛山目前的客流量还没真正上规模，游客的住宿需求不足，难以支撑酒店的日常运营。
天星酒店在目前阶段应该采取低价策略，还有一个重要原因，就是新装修的酒店通常会有一定的气味，这会直接影响客人的住宿体验。此外，酒店的会议功能和娱乐设施还有待完善，管理和服务也有一个逐步提升的过程。在这种情况下，采用低价策略刺激市场人气，能使酒店迅速进入紧张运营状态，有利于发现问题和改进服务。等到市场出现供不应求，再提高价格不迟。
问：金佛山距离重庆市区很近，只有1小时车程，客源也以本地市场为主，在这种情况下，景区应该如何看待旅行社的作用？如何处理跟旅行社的关系？
答：金佛山目前的客源主要来自本地市场，旅行社的作用的确不大。从过去三年的客流量数据来看，景区团队游客人数比例很低，这可能有两方面因素：一是金佛山目前还是一个地区性景点，在国内市场缺乏知名度；二是重庆旅游起步较晚，本地旅行社的地接量还没有形成规模。但是，重庆旅游市场也是不断发展的，旅行社的地接量也会逐步上来。上海春秋现在已经开始大力推介重庆旅游，广之旅也推出了大足石刻双飞4日游的线路。因此，如果我们放眼长远，景区要获得长期稳定的可持续发展，还是应该重视旅行社的渠道作用。
我第一次来重庆的时候，在飞机上看了一份资料，重庆的显著特征是城乡二元经济结构，在现有的3000万人口中，城市人口只有560万，农村人口高达2400万。这也就是说，景区所面对的重庆本地市场，实际规模其实很小。在这种情况下，景区要取得良好业绩，只有两个办法：一是不断开发新景点、新项目，刺激本地游客多次消费；二是打开远距离的客源市场，这就必须发挥旅行社的渠道作用。
景区要处理好跟旅行社的关系，其实并不难，关键是做工作要扎实，不能浮于表面。对于重庆本地旅行社，无论规模大小，营销人员都应逐一登门拜访，虚心听取旅行社的意见和建议。对于国中青这样的龙头旅行社，景区总经理应该亲自登门拜访，跟他们的老总真诚地交朋友。我第一次来重庆的时候，当天晚上跟国中青三位老总一起吃饭，我感觉他们的专业素质很高，对重庆旅游市场前景看得很透彻。他们告诉我，重庆国中青三家旅行社门店超过150家，目前已形成紧密合作的联盟关系。这说明重庆以后很可能像广州一样，逐步进入由少数几家大型旅行社控制本地市场的寡头竞争时代。对此我们应有一个前瞻性的认识。
问：金佛山景区目前还处于建设期，在景区配套设施尚未完善的情况下，市场营销工作应该如何开展？是否应该等到景区建设完成之后，再开展大规模的营销宣传活动？
答：金佛山作为山水都市开发有限公司的重点投资项目，景区建设将是一个长期的过程。我们不能等到景区全部建好之后再做市场营销，应该尽快让景区产生现金流，形成投资和经营的良性循环。在过去的一年中，山水都市公司在金佛山投入了五个多亿，景区建设起点很高，只要营销得法，完全能做到边建设边开放，同时又赢得游客满意。
看待同一个问题，可以有不同的视角。金佛山如果跟张家界相比，当然还有很大差距。但如果跟一年前相比，哪怕是跟两个月前相比，金佛山的变化都是令人震撼的。我在四月份来的时候，这里到处是工地，当时根本无法想象五一节景区能开业。这次过来，景区已经初具规模，面貌焕然一新。等到西坡索道正式开通，完全可以大张旗鼓地对外宣传。既可以宣传刚建成的新景点、新项目，也可以宣传山水都市开发有限公司投资建设金佛山的新思路、新做法和新进展，还可以面向国内旅游市场开展品牌推广活动。
问：金佛山在品牌建设方面应从哪里入手？如何处理企业品牌和景区品牌的关系？
1、景气的概念
景气，是一个抽象的经济概念。所谓景气，则是指经济繁荣、兴旺、上升;所谓不景气，则是指经济萧条、衰退、下降。
景气状况，是指工业经济运行所处的景气或不景气状态，即指经济繁荣、兴旺、上升的程度，或经济萧条、衰退、下降的程度。
2、企业景气调查的概念
企业景气调查(Business Survey)，也称为经济周期调查或短期经济观测调查，它是以企业家为调查对象，采用问卷调查方式，定期收集企业家对宏观经济运行和企业生产经营景气现状的定性判断、及对未来经济景气状况变动预期的一种统计调查。也就是调查企业家对宏观经济运行态势和企业生产经营状况所作出的定性判断和预期。
3、企业景气调查方法
企业景气调查方法，是指企业景气调查与景气分析方法的概括和综合，它是通过企业景气调查定期取得企业家对宏观经济运行态势和企业生产经营状况所作出的定性判断和预期，以此编制景气指数，以及时、准确地反映宏观经济运行态势和企业生产经营状况，进而预测经济发展变动趋势。
4、企业景气调查的内容
(I)对宏观经济景气状况的判断和预期
(2)对企业生产经营状况的判断和预期
(3)对企业生产经营的重点和问题判断
(4)企业家的建议和要求
5、企业景气调查的调查对象
企业景气调查的调查对象就是企业家，即应为有决策权的企业生产经营的组织者和策划者。这是因为：
第一，企业家了解、掌握企业生产经营各方面、各环节的详细情况，能够对企业生产经营状况作出正确的判断和预期;
第二，企业家密切关注宏观经济运行的走势和变化，能够对宏观经济运行态势作出正确的判断和预期;
第三，企业家了解和清楚市场需求，可以对市场需求的变化进行正确的判断和预期，以对企业生产经营作出正确决策;
第四，企业家能够对企业生产经营的重点和存在的主要问题作出正确判断。
6、企业景气调查的调查频率
通常情况下，调查频率应以月度或季度调查为宜。这是因为：
第一，在市场经济体制下，由于市场需求变化较快，因而，这就决定了企业生产经营定位和企业发展要根据市场的变化而变化。就是说，以月度或季度调查是满足企业定位与发展的要求。
第二，随着市场经济的深入和发展，各级政府要及时了解和掌握企业家对宏观经济运行的态势和企业生产经营状况的判断和预期，以作为科学决策的依据。
第三，企业家对月度或季度宏观经济运行及企业生产经营状况的判断和预期较为准确可靠。
第四，满足进行景气循环研究的需要。
二、企业景气调查的科学性和特点
1、企业景气调查的科学性
(1)基于经济现象是生产经营活动的反映
在决定经济现象的诸因素中，人们的生产经营活动及其效果是最重要的因素之一。企业景气调查正是从收集企业家对当前宏观经济运行态势和企业生产经营状况的定性判断、对未来宏观经济发展变化和企业生产经营变化的定性预期人手，经过科学地加工、整理，以判断当前的经济形势和预期未来经济发展变化的趋势。
(2)描述经济活动的状态
经济周期和经济波动是客观的，是经常存在的。企业景气调查从经济活动的变化特征出发，把经济活动的状态抽象地概括为：“上升、不变、下降”，利用企业家对当前及未来宏观经济运行态势和企业生产经营状况的定性判断、定性预期。
(3)定性指标定量化
企业景气调查虽然是定性调查，即将经济活动的状态定性的概括为“上升、不变、下降”。然后，将在此基础上通过数学方法把企业家对当前、对未来宏观经济运行发展变化和企业生产经营变化的定性预期进行定量化，即通过对定性问题出现的频率进行计算、分析、比较，以达到用数量来判断和预期宏观经济景气状况及企业生产经营景气状况的目的。
2、企业景气调查的特点
(1)定性判断
定性判断，是企业景气调查的突出特点之一，也是传统的统计调查所没有的。
企业景气调查的目的之一，是定期收集企业家对当前宏观经济运行态势和企业生产经营状况的主观定性判断结果。它是以问卷的形式，通过定性判断的选择题目，由企业家对当前宏观经济运行态势和企业生产经营状况作出“上升、不变、下降”的这种主观定性判断。取得这些主观定性判断结果后，经过数学的方法将其定量化，以达到判断当前宏观经济景气状况及企业生产经营景气状况之目的。
(2)前瞻性
前瞻性，是企业景气调查的突出特点之二，也是传统的统计调查所没有的。
以问卷的形式，由企业家主观定性预期选择。然后，利用数学方法将其定量化，来确定未来宏观经济发展变化和企业生产经营变化的趋势及程度。显然具有前瞻性。
(3)非强制性
非强制性是企业景气调查的突出特点之三，也是与传统的统计调查所不同的。
为了确保取得企业家对当前、对未来的正确定性预期，就必须与企业家加强感情交流，使企业家真正了解企业景气调查的目的、意义和作用，使之成为其自觉的行动。否则，其结果必然难以得到正确的定性判断和预期结果，影响企业景气调查的质量，降低企业景气调查结果的可信程度，失去了企业景气调查的目的和作用。
(4)直接调查
直接调查，是与传统的统计调查所不同的。
为了确保企业景气调查的质量和调查资料的及时、准确。通常，企业景气调查采取通过企业家的这种直接调查形式，来收集企业家对当前、未来的定性预期结果。
3、企业景气调查与常规统计的区别
(1)调查对象不同
常规统计的调查对象一般是企业的统计、会计人员，由他们来完成对企业进行的统计调查任务;而企业景气调查的调查对象则是有决策权的企业生产经营组织者和策划者。
(2)收集的信息的性质不同
常规统计调查所收集的信息是已经发生过的信息。不论所收集的主营业务收入、产品产量等生产指标，还是生产经营利润等效益指标，均为已经发生过的信息;而企业景气调查所收集的信息是现在正在发生的和未来将要发生的信息。
因此，企业景气调查收集的信息，是现在时和将来时的信息。
三、企业景气调查的目的和作用
1、企业景气调查的目的
(1)为宏观决策提供参考依据
了解和掌握企业的经济行为和经济预期，对正确把握经济运行的走势、加强宏观经济调控和引导企业生产经营是十分重要的。进行企业景气调查的目的就是通过调查，以取得企业家对当前、对未来宏观经济运行和企业生产经营的发展变化的正确定性预期，为宏观经济决策提供重要的参考依据。
(2)进行短期经济预测
经济预测的准确性，完全依赖于预测的方法、掌握和占有的资料。进行企业景气调查就是以其调查内容的丰富，保证其资料的系统性;以其调查频率，保证其资料的连续性;以其调查对象，保证其资料的权威性;以其经济
运行和企业生产经营直接见面，保证其资料的客观性;以其定性的判断和预期，保证其资料的超前性。从而，企业景气调查资料是进行短期经济预测的最好资料。
(3)研究经济周期和经济波动
在市场经济条件下，经济周期和经济波动是客观存在的。企业景气调查取得企业家对当前、对未来宏观经济运行和企业生产经营发展变化的正确定性预期，以正确判断和预期经济周期和经济波动，为适时制定各种经济政策、采取适度的宏观调控措施，降低经济波动的频率、减弱经济波动的幅度服务。
(4)为企业生产经营服务
在市场经济条件下，企业是自主经营、自负盈亏、自我约束、自我发展的独立经济实体和法人实体。企业要在市场经济中求得生存、求得发展，就必须了解宏观经济运行的态势和发展变化、了解宏观经济调控政策、了解市场及其需求，以正确的确定本企业所处的具体位置和状态等。企业景气调查就是为企业提供当前宏观经济运行态势和企业生产经营状况、提供未来宏观经济运行和企业生产经营的发展变化，为企业制定发展战略、进行生产经营决策、确定投资方向等服务。
2、企业景气调查的作用
(1)描述现状及未来
根据企业家对当前宏观经济运行态势和企业生产经营状况的定性判断及预期结果，及时、准确地描述和反映当前经济运行状况及未来发展变化趋势。
(2)决策参考
根据企业家对未来宏观经济运行和企业生产经营的现状及未来发展变化的定性预期，描述经济运行的趋势和特点，这既是宏观经济决策的重要参考依据，也是企业进行生产经济决策、引导企业生产和投资的重要参考依据。
(3)经济研究
进行企业景气调查，编制景气指数，用以研究和预测经济周期及经济周期的频率、研究和预测经济波动和经济波动的幅度，以及时进行宏观经济调控，适时调整经济周期，降低经济波动的幅度。保证国民经济快速、协调、健康发展。
(4)预测未来
运用企业景气调查资料，建立景气预测模型，用以进行经济预测和景气预测。包括确定当前经济及未来经济在经济周期中的位置、经济波动的幅度等。
四、景气指数的概念和数值表示方式
1、景气指数的概念
景气指数(Business Survey Index)，又称为景气度，它是对企业景气调查所得到的企业家关于经济运行景气状况的定性判断和预期的定量描述，用以反映宏观经济运行和企业生产经营所处的景气状况和未来发展变化趋势。
在抽象掉企业规模、销售收入(主营业务收入)、企业人数等企业自然属性和经济属性，且又不考虑加权等特殊状态下，景气指数的基本计算公式为：
插图～～～
显然，景气指数的数值区间为[1，-1]。
2、景气指数的经济意义
第一，当1≥景气指数>0时，表明企业家判断经济运行在景气区间内;当景气指数=0时，表明企业家判断经济运行在景气区间与不景气区间的结合部;当0>景气指数≥-1时，表明企业家判断经济运行在不景气区间内;
第二，当景气指数上升时，表明经济运行的景气状况上升或得到改善，经济运行向好的方向发展：当景气指数不变时，表明经济运行的景气状况不变或基本不变，经济运行处于不变的状态;当景气指数下降时，表明经济运行的景气状况下降或转为恶化，经济运行向不利的方向发展。
3、景气指数的数值表示形式
(1)以纯小数表示：在此表示形式下，景气指数的数值范围为[1，-1]，0为临界值;
(2)以百分数[100%，-100%]或[100，-100]表示，0为临界值;
(3)以正数表示：景气指数的数值范围为[200，0]，100为临界值。
一、景区资源相关的产权问题
（一）产权和景区资源产权
目前学界对产权的概念并没有统一的界定，经济学者普遍认为产权是经济所有制关系的法律表现形式，是所有权人依法对自己的财产享有占有、使用、收益和处分的权力。产权不是一项单一权利，主要包括使用权、收益权和让渡权等。我国法律明确规定旅游景区中自然资源的产权主体上是属于国家，旅游风景区内的耕地、农民的宅基地、自留地、自留山等属于集体。
（二）我国旅游景区资源产权分配制度分析
目前我国旅游景区的资源所有权只属于国家。由于我国法律对旅游景区所有权的主体资格做了明确的限制和规定，因此其他的市场主体无法进入，长期单一的产权主体直接导致旅游资源市场缺少活力，而旅游资源交易市场缺乏又会导致旅游资源得不到最有效的开发与利用。
各级地方政府代表国家支配管理国家旅游资源，因此旅游资源的行政管理往往代替了国家对旅游资源的产权管理。从宏观角度看，我国旅游资源产权是明确的。但是旅游景区往往作为多种环境与资源综合体，分别受到不同部门的管理。地方政府不健全的管理体制极易导致旅游资源产权模糊。正是由于产权关系界定不清容易导致旅游景区内不同利益主体之间经济关系难以协调，权益纠纷迭起，景区无法健康、有序发展。目前我国对国有资产采取委托模式，景^资源所属的各个部门均有权利代表国家对景区实施管理权，但在实际管理活动中，谁是综合管理、决策和协调机构，谁是职能监督机构，谁是基层执行机构，以及不同的机构部门应有的权力和应承担的义务都没有明确的界定，极易导致不同部门在管理中难以协调行动，各个机构各自为政的管理现实使景区常常陷入盲目混乱的状态中。
二、信阳南湾湖风景区管理体制研究
（一）南湾湖景区概况
南湾湖风景区，位于信阳市西南部，距离市中心仅5公里，以南湾湖为核心的山水观光型风景区，作为河南省伏牛山生态旅游线路的核心景区，南湾湖景区规划面积724平方公里，以生态旅游为主，集休闲度假、水上游乐、民俗风情、避暑休养于一体，交通条件便利，自然景观独特，景区内山、水、林、岛、鱼、茶等旅游资源丰富，南湾湖是国家AAAA级旅游景区享有“中州明珠”、“中原第一湖”的美称。
（二）南湾湖景区管理体制发展概况
2003年以前，由于历史原因，南湾湖分别属林业、水利、交通及信阳市负忧有关乡镇等多个单位、部门管理。在景区的实际管理过程中，这些部门经常从自身利益出发，盲目争投资、争项目，造成对资源的实际占有，导致不同部门景区内旅游资源的开发利用比例失调，严重制约景区资源的有效整合和优化配置，影响和阻碍了景区资源的保护、开发和利用，束缚了南湾旅游经济的发展。
2003年，信阳市委、市政府成立南湾湖风景区管委会，管委会作为信阳市政府的派出机构统筹管理景区的各项工作。依托相关部门，“以块为主、独立操作、统一协调、封闭管理”，景区旅游资源的开发、建设、管理统一由管委会负责。此外，专门成立南湾湖风景旅游发展有限公司，负责行使景区经营权，全权统筹景区的开发、建设、营销、经营等各项具体工作。将以前分属于不同部门的旅游景点统一收取门票，加强景区的统一、全面管理。自此，信阳市政府、风景区管委会和旅游公司分别掌握了所有权、管理权和经营权，景区在管理体制上三权分立且各个部门相互制约，使南湾湖旅游业的发展明确了主体，为南湾湖景区的发展扫清了体制障碍，根本上解决了制约风景区长期发展的管理体制问题，促进了景区健康发展。
（三）南湾湖风景区管理体制分析
目前，信阳南湾湖景区“旅游管委会+旅游公司”管理模式实行“景政合一”，其实质是事业单位企业化管理，从根本上说是国有企业的管理体制。南湾湖旅游景区的管理体制能够充分发挥社会主义国家的制度优势，有利于共同调动多种力量共谋景区发展，对景区实现的“统一规划、统一开发、统一经营、统一管理、统一营销”，能够从根本上解决制约景区发展的体制问题，也有利于保障景区合理有序开发，使景区能够快速成长，自实施体制改革之后，南湾湖景区取得了良好的经济效益、社会效益和生态效益。
从长远来看，南湾湖景区管理体制依然存在一定的局限性。目前南湾湖景区的事业单位企业化管理模式，使景区市场主体缺少活力，投资渠道单一，直接导致景区缺少持续发展的动力。面对日趋激烈的市场竞争，如何推进旅游资源市场化，深化景区体制改革是南湾湖旅游景区进一步发展面临的重要问题。
三、南湾湖景区管理体制改革建议
一是深化体制改革，继续坚持“三权分立”，景区资源“所有权属于国家，管理权属于政府，经营权授予企业”。以三权分立为突破口，积极探索景区市场化运作机制，大力推进旅游景区企业化经营、市场化运作，激活民间资本，按照“谁投资、谁开发、谁经营、谁受益”的原则，进一步引导非公有制经济进入旅游领域，实行企业化经营，加快在政府引导下的股份制改造，推进南湾湖旅游产业的市场化进程。
二是从市场角度出发，把旅游资源转化为活跃的旅游生产要素。立足景区区位、资源优势，把景区资源作为产品推向市场，鼓励社会资本投入旅游开发建设，实现投资多元化，推进旅游产业市场化运作，催生一批最具市场潜力的旅游开发项目。转换经营管理机制使景区工作人员转型为景区经营人员，实现投资者和旅游资源享有者资源共享、效益共赢。按照整合资源、优化配置的原则，结合南湾湖景区实际，创新营销理念，形成政府引导、企业参与的宣传机制，做好南湾湖旅游营销，做强旅游品牌。
三重视社会参与，积极构建包括不同利益主体相互参与配合的旅游开发保护监督体系。优美的自然环境是南湾湖景区的重要名片，也是南湾湖景区实现可持续发展的基石。一方面南湾湖景区体制改革，要切实做好规划，强化对旅游资源的合理利用。以确实保护自然资源为基础，对景区资源环境进行有序开发、合理利用，坚持景区资源的开发利用建设与保护相结合，实现资源利用的最优化。另一方面完善景区的监督机制，设立监督委员会，积极推动景区利益相关者（如政府部门、旅游者、环保组织、当地居民等）对景区资源的监督常态化。日常监督与动态监督相结合，对任何破坏景区资源与环境的行为进行严厉的打击，坚持资源开发、保护与建设相结合，保障南湾湖景区旅游产业可持续健康发展。
四、结语
关键词： ？旅游景点专线客运行业 ？发展
1 三亚市旅游景点专线客运行业基本情况
三亚市旅游景点专线客运市场是在2003年获得海南省交通厅的批准，以收编社会车辆为主而形成的，至2011年年底大部分车辆经营期限已到，而且车辆车容车貌、技术状况差、档次较低。
为解决这些车辆无序管理、营运安全、服务质量、维稳等问题，以及改变大多数企业呈“弱、小、散”状况，同时提高经营企业集约化、规模化经营管理，以及抵御经营风险的能力，三亚市政府研究和印发了《三亚市旅游景点专线客运行业实行“公车公营”实施方案》（三府[2010]203号），积极推进旅游景点专线客运经营管理体制改革。通过收购、兼并、重组现有企业等方式，将三亚市原10家旅游景点专线客运企业整合至3家进入市旅游景点专线客运行业，并且全面实行“公车公营”经营管理模式。这3家企业分别是三亚海汽平海旅游运输有限公司（以下简称“海汽平海”）、三亚南海明珠旅游服务有限公司（以下简称“南海明珠”）以及三亚中青出租汽车服务有限公司（以下简称“中青”）。整合完成后，3家企业及时更新了一批高档、豪华、安全、环保、舒适的旅游景点专线车辆投放市场，以提高旅游客运服务质量。
2 三亚市旅游景点专线客运行业现状
近年来，三亚市的旅游业发展规模不断扩大，开放程度也在不停地扩大，不断推出旅游特色产品，进一步丰富三亚旅游业态，旅游客源日渐增多。据官方统计，仅2012年，全市接待旅游过夜人数达1102.22万人次，比上年增长8.0%。三亚旅游市场的膨胀，不仅带动了旅游客运的茁壮成长，同时引生了旅游客运市场的不少问题。
2.1 经营压力大，各企业间互相压价
三亚由于气候特点，旅游市场呈现淡旺季之分，淡旺季之间市场需求程度差异较大，旅游客运也随之受到影响。旺季各旅游专线客运车辆供不应求，可是一到淡季就出现“僧多粥少”的现象，此时降低价格自然成为最有效的的竞争手段。个别市旅游专线客运企业面临经营情况差，车辆出租率低，油价上涨，或者各项开支加大以及银行还贷的压力，一到淡季便调低各型车辆价格，有的甚至高达30%。由于用车单位更趋向于价格便宜的车辆，所以其他企业不得不降低价格，由此形成恶性循环竞争。盈利锐减使市内旅游景点专线客运企业陷入了困境，淡季价格过低成为旅游汽车客运业面临的重要难题。
2.2 营运范围受限，难以适应“大三亚旅游圈”的发展
近几年来，许多游客在三亚游玩后，还想去三亚一些周边市县旅游，比如陵水吊罗山、保亭呀诺达、乐东尖峰岭等都是游客亲睐的景区。但根据省道路运输管理局的有关规定，三亚市内旅游景点专线车是不能载游客去其他市县的。如果没有临时包车手续，即使是正规的三亚市内旅游景点专线车，拉游客到别的市县都属于超范围运营，按有关规定，将处以3万元以上10万元以下的罚款。面对如此多的客源，为了遵守相关法律法规，三亚旅游景点
专线客运企业也只能望洋兴叹。
2.3 非法营运车依然存在，影响行业的健康发展
三亚交通部门虽然每年都会下大力气打击非法营运车，但非法营运车却依然存在。一方面由于市内旅
游景点专线车营运范围的限制，许多游客或者部分旅行社不得不选择非法营运车到三亚周边市县旅游；另
一方面这些车辆不用交管理费，也不用买客运保险，运营成本低，价格优势明显，可选择的车型种类繁多，自然成了部分游客或者旅行社的首选，导致正规运营的市内旅游景点专线车业务空间进一步被压缩。
一些非法营运车为了躲避交通部门的查处，经常半途甩客，不按交通规定行驶，安全意识薄弱，严重损害了游客的合法利益、人身安全和三亚的旅游形象。
3 三亚市旅游景点专线客运行业发展对策
3.1 遵循市场规律，实现公平竞争
正常的价格波动是市场竞争的结果，是资源配置、优胜劣汰的一种方式，但若将降价作为竞争的唯一手段，相互压价、恶性竞争，则会危及旅游客运行业的整体利益，因此，市区旅游景点专线客运企业应清醒认识到如继续目前的竞争方式，路子只能越走越窄，只有改变单一的营销手段，提供差异性竞争，多方面拓展业务，才是正确的出路。
3.2 加强企业间合作，达到共赢目的
市区旅游景点专线客运企业要审时度势，和其他相关企业共同做大旅游业这块蛋糕，形成战略联盟，实现优势共享，资源互补，达到共赢目的。
如2012年3月份，一汽大众在三亚海棠湾举行新车上市会期间，海汽平海公司就于南海明珠、中青公司进行合作，充分利用各自的车辆，共同为参加会的各界精英人士提供优质、高效的运输服务。这之中，海汽平海公司既满足了主办方的用车需求，同时也带动了自身和同行的经济效益。
3.3 坚决打击非法营运车辆，维护旅游客运市场秩序
打击非法营运车辆，是一个社会系统工程。非法营运涉及到非法上路、套牌、甩客等问题，这关系到公安交警、交通局、旅游局等部门的职权范围，因此，开展联合执法能有效打击非法营运，其生产的社会威慑力是不可低估的。旅游景区是非法营运车最集中、出现频率最高的地方，交警部门应加强该地方的巡检，压缩非法营运车的活动空间，可以让非法营运者有所顾忌，收敛非法行为。在打击非法营运者的同时，旅游主管部门要加强对旅行社的监管，制定对旅行社使用非法营运车辆的处罚条例，经常检查旅行社的用车情况及各种票据等，这样，才能在源头上扼杀非法营运车的市场空间。另外，通过报纸、电视等媒体，多渠道开展有关法律法规的宣传，引起群众的充分重视和理解，为打击非法营运，营造一个“过街老鼠人人喊打”的氛围，并广泛发动群众对非法营运者进行举报，做到举报一个整治一个。全体动员，坚决打击非法营运车辆，维护三亚旅游客运市场秩序。
4 结束语
综上所述，作为琼南地区的中心城市，三亚在自身发展的同时，责无旁贷地带领周边市县共同发展。三亚和周边的市县除了在民生建设、形象推介上互动之外，在基础设施的建设上，随着三亚绕城高速的投入使用，琼南渐渐形成“一小时生活圈”，配上凤凰国际机场的空中走廊，整个琼南地区已形成一个更加完善的陆海空立体 “交通圈”。在这样完善的硬件设施下，三亚的旅游景点专线车辆竟然不能到周边市县运营，这本身就存在许多弊端。如今，“大三亚旅游圈”渐成规模，生机勃发，三亚作为一个国际知名滨海旅游城市，应该充分利用自身的旅游强势品牌来带动周边市县旅游的发展，但是交通问题制约了三亚对周边市县旅游的辐射拉动作用。所以，扩大三亚市区旅游景点专线客运的营运范围，有助于推动“大三亚旅游圈”的长远发展。
必须加强企业间合作，达到共赢目的，坚决打击非法营运车辆，维护旅游客运市场秩序，
扩大营运范围，真正意义实现“大三亚旅游圈”景点专线客运
参考文献：
1.三亚市政府 ？《三亚市旅游景点专线客运行业实行“公车公营”实施方案》 （三府[2010]203号文）
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