近年来，随着移动互联网的普及和媒介技术的发展，短视频这一媒介产品的内涵更加丰富，受众群体持续扩大。第50次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年6月，我国短视频用户规模达9.62亿，占网民整体的91.5%。①其中，与农业、农村、农民相关的短视频在乡村振兴大背景下尤其受到关注。政府大力支持“互联网+农业”这一新业态发展，各大短视频平台加大了对“三农”短视频的流量投入。多方助力之下，“三农”短视频深受大众喜爱，涌现出一大批“出圈”博主，形成了独特的媒介景观。目前，“三农”短视频主要发布在抖音、西瓜视频、快手、B站等视频平台上。在博主发布与受众观看短视频的过程中，博主积极进行自我展演，形塑账号内容，受众则在观看的基础上进行高投入度的反馈，构建起内容丰富、互动频繁的媒介场景。本文通过对“三农”短视频的观察，试图分析以下问题：“三农”短视频呈现出怎样的乡村图景？为何能够吸引受众？具有哪些价值？面临哪些发展瓶颈？笔者尝试理清“三农”短视频的生产机理，为其发展提供参考，激发乡村振兴的内生动力。

一、自主呈现：描绘生动的乡村图景

短视频突破了PGC（专业生产内容）生产界限，注重依托UGC（用户生成内容）生产模式，聚集大量用户生产内容，降低了产品的准入门槛。这在一定程度上加速了媒介权力的下沉，为长期被他者建构的农民群体和游离于主流媒体视线之外的乡村提供了被看见的机会②，实现了一定程度的媒介赋权。平台为农民提供了接触媒介的机会和自我展演的舞台，充分调动了他们的主动性和创造性。农民则以此参与到媒介实践中，创作与乡村相关的短视频。他们通过短视频平台将带有地域文化差异的乡村生活编辑成短片，跨越时空差异，呈现在一方小小的手机屏幕之上，掀起一场关于乡村的狂欢。这些短视频的内容生动灵活，类型丰富多样，全面展现了我国广大乡村的风貌。从视频内容来看，“三农”短视频大致可分为记录生活、制作美食、展现劳作、演绎短剧、传播文化等类别。

（一）记录生活类

日常生活是人们时刻都在经历的情景，具有平常往复的特点。以日常生活为素材进行短视频创作，无需进行过多设计和包装，容易入门。大多数“三农”短视频博主从日常生活出发，以时间为线索，把自己作为主角，记录田间劳作、一日三餐、人情往来等生活片段，将真实可感的乡村生活呈现给受众。如博主“川香小妹儿”用镜头记录做饭、带娃、购物、走亲访友等情景，分享自己的日常生活。这类短视频往往具有生活化、接地气的特点，能够使受众观看到较为真实的乡村世界，产生较强的沉浸感和代入感。（二）制作美食类美食不仅仅是物质生存基础，更是一种独特的文化传承，蕴含着人们对美好生活的无限追求。“三农”短视频中有大量视频以美食为主题，将独特的乡村美食呈现给受众，带给受众丰富的观看体验，促进受众了解各地的饮食文化，感受淳朴亲切的氛围，从而获得一定的流量。如博主“康仔农人”每期视频都制作一道菜，展现从蔬果采摘到食材烹饪再到美食享用的全过程，营造了勤劳朴实、温馨和谐的氛围。这类短视频激发了受众的观看欲望，达成了对受众的替代性满足，实现了与受众的情感互通。

（三）展现劳作类

“日出而作，日落而息”是乡村生活的主基调，村民在日复一日的劳动中创造朴素的价值。部分“三农”短视频着重展现乡村劳作场景，凸显劳动的辛苦与收获的喜悦，洋溢着简单质朴的乡村气息。受众对这些劳作场景充满兴趣，常常基于个体的生活经验，通过视频的弹幕和评论积极进行互动。在生产劳作类短视频中，种植、养殖、赶海等内容广受欢迎。如博主“华农兄弟”因拍摄养殖竹鼠的视频而走红，并陆续展现自己养殖鸡鸭猪等家畜的场景，吸引了受众的围观和互动。这类短视频一方面满足了受众对乡村劳作的好奇，另一方面拓宽了受众获取劳动知识的渠道，提升了受众对劳动生活的感知。

（四）演绎短剧类

每个地域都有自己独特的风俗，这些风格以一定的形式保存下来，成为地方独有的文化名片。部分短视频结合地方文化进行内容创作，将各类风俗搬上手机屏幕，形成独特的视频风格。如博主“巴人小哥”使用四川方言交替演绎母子、父子等角色，再现童年的场景和趣事，在带来喜感的同时，激起受众对乡村和童年的回忆。这类短视频尽管情节简单、形式夸张，但能以轻松的氛围、搞笑的风格带给受众欢乐，建立起与受众的情感链接。

（五）传播文化类

乡村作为孕育传统文化的摇篮，诞生和传承了许多特色风俗和非物质文化遗产。“三农”短视频也抓住这一创作资源，通过镜头对乡村文化加以记录和传播，在吸引受众关注的同时，也扩大了当地的文化影响力和地区知名度。如博主“李子柒”通过亲身的学习制作，展示了造纸、蜀绣、制盐等古法技艺，向大众传播了非物质文化遗产的制作方式。这类短视频在给受众带来视听享受的同时，无形中也成为文化输出的重要方式，增进了人们对传统文化的了解。

二、引起共鸣：带来强烈的沉浸式体验

“三农”短视频通过媒介展演，向受众展示了丰富多样的乡村生活，重塑着受众对乡村的认知和想象。以往乡村经常被打上贫穷、落后的标签，但在现代性焦虑之下，乡村逐渐成为人们心中美丽、淳朴的乌托邦。“三农”短视频对乡村生活的展现，就建构起这样一个自然环境优美、民风民俗淳朴、童真童趣十足的理想乡村。博主通过高度自我呈现，带给受众全方位的沉浸式体验，激活受众关于乡土的记忆，引起受众内心深处的情感共鸣，促使受众实现自我认同和身份定位。

（一）乡土类文本激发受众的怀旧情绪

斯维特兰娜·博伊姆在《怀旧的未来》一书中说道：“工业化和现代化的迅速步伐增加了人的向往，向往往昔较慢的节奏、向往延续性、向往社会的凝聚和传统。”③现代城市高速运转，生活节奏较快，同时也蕴藏着噪声污染、食品安全等一系列问题，人们容易滋生焦虑和厌倦情绪，重新怀念乡村的质朴与美好。“三农”短视频带有明显的乡土特色，通过一些特有的要素，比如山清水秀的自然风光、颇具时代感的传统农具等，构建起诗意的乡村场域，使得受众将视频内容与乡土记忆相勾连。此外，视频也会呈现和谐、热络的家庭邻里关系，契合受众对温情的向往，引起集体的情感共振。受众在评论区讲述自己对乡村的记忆，表达对家乡的眷恋，在与其他参与者的交流互动中实现情感归属。

（二）娱乐化属性舒缓受众的现实压力

在尼古拉斯·阿伯克龙比看来，“电视主要是一种娱乐媒体，在电视上亮相的一切都具有娱乐性。”④进入新媒体时代，短视频凭借低成本、易获取的特质，成为一部分人工作之余的娱乐首选。人们在强度较高的体力或脑力劳动后，希望在业余时间通过观看短视频这种简单直接的方式获得娱乐，缓解生活中的压力。而“三农”短视频以吸引受众为出发点，迎合受众多样化的观看需求。视频内容或是唯美的乡村景象，或是朴实的乡村生活，或是搞笑的乡村段子等，情节丰富，场景多元。对于受众而言，观看短视频不需要调动大脑进行过多思考，没有压力，符合碎片化、快餐化的媒介消费习惯。同时，这些短视频也带给受众视觉上的享受，使受众沉浸在美好的乡村世界之中，暂时脱离复杂的现实生活，获得片刻的愉悦和放松。

（三）全景式围观满足受众的猎奇心理

米歇尔·福柯提出了全景敞视主义，其中，观看便是一种权力，久而久之，被观看者默认观看者的在场，自发形成约束自己的准则并控制自己的行为。⑤人们存在窥视的本能欲望，希望获得关于视觉监视的权力，观看不同阶层、不同处境下个体的生活状况。部分“三农”短视频博主会以自己为视频的主角，展现包括家庭环境、日常起居、家人相处等内容的个人生活片段，将自己的私人领域对受众开放。受众正当地获得了窥视的权力，满足自身的猎奇心理。在短视频重视互动的生产机制之下，受众还有权对博主的生活进行评价和建议，履行一定程度上的“监管”职能。甚至通过自己的评论，进一步影响博主的行为，实现更深层次的规训。而受众对博主生活的高度参与，也加强了自身作为“粉丝”的身份标识，提高了与博主之间的黏性。

三、获得收益：实现特定的价值回馈

“三农”短视频的走红，得益于视频内容与受众需求的准确契合，满足了受众的观看偏好。而短视频传播速度快、传播范围广、影响力大的媒介特点，则进一步加速了短视频的下沉和普及，从而带来巨大的受众流量。在此基础上，当博主积累起一定数量的受众后，就拥有把流量进行变现的权利，通常会主动或被动地探索变现方式，对短视频流量进行转化。而这些转化往往会带来直观的经济价值、文化价值和社会价值，提升短视频博主本身的知名度和影响力，促进地区各项产业的发展，实现短视频产业的良性循环。

（一）践行商业模式，获得经济收益

“三农”短视频以展现乡村生活景观为主，涉及诸多生活场景和生活用品，给商业推广提供了契机，推动了商业广告与短视频内容的结合。博主可以在视频中植入广告，从而获得广告收益，还可以通过直播带货，进行产品宣传推广，获取佣金收入。此外，部分博主会依托自己的视频账号，结合当地的特色产业，创建个人商业品牌，进行深入的价值开发。由于目标对象垂直，受众对博主的信任程度高，更容易产生购买行为，达成流量变现。例如，博主“蜀中桃子姐”打造个人品牌，通过视频、直播等形式推广售卖钵钵鸡调料、萝卜干、酸辣粉等商品，抖音带货口碑达到4.95分，天猫旗舰店受众数达到17.6万人（数据截至2022年12月16日15时），实现了从个人流量到个人收益的良好转化。

（二）展现乡村特色，凸显文化效益

“三农”短视频以广大乡村为创作背景，涉及乡村风俗、传统记忆、非物质文化遗产等题材。这些视频在吸引受众关注的同时，也作为一种媒介手段，实现了对文化的客观记录，促进了特色文化的保存和延续。在互联网发展潮流下，“三农”短视频促使乡村传统文化回归，掀起学习和传播传统文化的热潮。此外，博主凭借在互联网领域取得的成功，被官方树立为乡村数字经济的代言人，通过自身的影响力和名气，为地方文化做宣传，打造当地独特的文化名片。部分博主还会将视频上传到YouTube等海外视频网站，使得中国传统文化走出国门，让海外受众感受到中华文化的魅力。例如，博主“滇西小哥”因展现云南美食和风土人情而走红网络，在微博上拥有756万粉丝，在YouTube上积累了964万位订阅者（数据截至2022年12月16日15时），她还被聘为“保山市文化和旅游宣传大使”。

（三）促进乡村振兴，彰显社会价值

“三农”短视频能够有效助力乡村振兴，为改变乡村传统农业结构、增添数字经济活力提供现实途径。短视频展现的自然景观和人文风情容易打动并吸引受众，促使线上观看行为转化为实地旅游消费行为，进而带动当地的旅游业发展。同时，博主会开展一些助农活动，推广当地农产品，提升地方农产品知名度，通过线上方式拓宽农产品销售渠道，带动地方经济发展。博主积极注册商标，创办公司，延伸产业链条，以此助力地方产业发展，增加就业机会，提高农民收入。例如，博主“尘乡居”开设了网店，基于家乡特产，售卖苹果、花椒、腊肉等农副产品，并受邀参加地方政府举办的助农活动，为家乡的农产品进行宣传。

四、遭遇瓶颈：难以获得持续的流量关注

在视频获得流量后，“三农”短视频博主可以对其进行转化，进而实现各类价值。实现各类价值的重要条件是流量，流量是“三农”短视频保持生命力的根基，持续稳定的流量是博主不懈追求的目标。短视频平台门槛低、流动性强，既给博主带来一夜爆红的可能，也进一步加剧了行业竞争。加之，大众媒介消费习惯碎片化，偏好也更加多样，难以捕捉和固化。受行业特性和受众偏好的影响，博主想要维持稳定的流量，必然具有一定的难度。如果博主无法长期输出优质内容，难以保持对受众的吸引力，就会面临受众流失，从而陷入发展瓶颈。

（一）创作内容单一，引起审美疲劳

随着平台流量的倾斜，越来越多的博主汇聚到“三农”领域，生产出海量的“三农”短视频。这一领域的作品逐渐饱和，不可避免地出现了同质化问题。“三农”短视频的拍摄背景相似，可供挖掘的资源类似，所呈现的视频内容较为相像。多数博主也缺乏原创能力和创新精神，会借鉴模仿知名博主的拍摄风格，无法形成个人特色。此外，平台设置热门话题，部分博主紧跟热点拍同款，创作的作品类似。在多种因素的共同作用下，受众容易产生审美疲劳，导致博主难以保持受众的活跃度，获得的流量有所下降。

（二）商业推广过度，失去受众支持

经济收益是博主进行内容创作的直接动力，当账号积累起一定的受众数量后，博主通常会与商业资本进行合作，将视频流量转化为现实收益。为了增加视频带来的收益，一些博主承接较多商业广告，导致视频商业营销的比重和频率过高，挤占原本视频内容的空间，影响受众的观看体验。部分博主在商业合作中片面追求经济收益，未对商品进行严格的质量把关和筛查，出现虚假宣传、商品质量不佳等问题，损害受众对博主的信任。过度进行商业推广，也可能导致博主无法专注于内容创作，视频质量下滑。视频过度商业化的走向减弱了原本质朴的气息，透支了受众与博主之间的感情，容易引起受众的反感。

（三）迎合受众偏好，脱离乡村实际

在短视频世界中，获得受众的关注至关重要。基于对流量的追逐和渴求，博主会迎合受众的喜好，对内容进行编排。博主对乡村场景进行针对性的改造，通过设计脚本、布置场景以及后期加工等多种方式，展示乡村美好的一面，在受到受众追捧的同时，也造成一种对现实的遮蔽。同时，部分博主会通过热点炒作、制造话题等脱离实际的方式，吸引受众眼球，引起受众的讨论，增加视频热度，甚至生产一些低俗、猎艳的视频，制造噱头，故意丑化乡村的形象，引起人们的围观。这些短视频影响了受众对真实乡村的认知，会受到部分受众的质疑乃至批评，消解受众对短视频的喜爱。

五、结语

乡村振兴既是乡村产业的振兴，也是乡村优秀文化的回归。在乡村空心化背景下，短视频是实现乡村振兴的重要途径。随着“三农”短视频的发展，农民群体能够发挥个体的主动性，在短视频平台中进行展演。短视频成为受众的影像寄托，带给受众多维度的沉浸体验，使得乡村文化重新回归主流。“三农”短视频在给博主带来各种收益的同时，也给乡村注入了活力，促进了乡村文化的传承，带动了乡村经济的发展。与此同时，“三农”短视频也遭遇了内容同质化、过度商业化、脱离乡村实际等瓶颈，难以维持流量的稳定。“三农”短视频“展演—共鸣—收益—困境”的机理已日趋成熟，成为其发展的内在逻辑。未来，“三农”短视频如何扬长避短，实现持续稳定发展，保持鲜活的生命力，更好地助力乡村振兴，需要我们共同探索。

注释：

①第50次《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL].中国互联网络信息中心,2022-08-31.

②刘阳.从“乡土记忆”到“乡土经济”：三农短视频传播研究[J].新闻世界,2022(10):73-77.

③[美]斯维特兰娜·博伊姆.怀旧的未来[M].杨德友,译.南京:译林出版社,2010:19.

④[英]尼古拉斯·阿伯克龙比.电视与社会[M].张永喜,鲍贵,陈光明,译.南京:南京大学出版社,2007:4.

⑤[法]米歇尔·福柯.规训与惩罚监狱的诞生(修订译本)[M].刘北成,杨远婴,译.北京:生活·读书·新知三联书店,2012:224-230.

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作者:明小英 单位:暨南大学新闻与传播学院