摘要：对于较为复杂的产品而言（如基金），顾客教育有助于提高服务质量感知，帮助企业树立差异化竞争优势。以基金产品为例，基于顾客就绪的视角，通过对中国某大型基金管理公司进行问卷调查，研究顾客教育对顾客参与的影响、路径和机制以及相关的调节效应，采用回归分析方法和中介分析方法进行验证。研究结果表明，顾客教育正向影响服务过程中的顾客参与程度；顾客教育对顾客参与的影响受顾客就绪度完全中介，即顾客的角色清晰性、动机和能力3个变量完全中介和传导顾客教育对顾客参与的影响；沟通质量正向强化顾客教育与顾客就绪度（角色清晰性、动机和能力）之间的关系，从而有助于提高顾客教育的效果。

关键词：顾客教育 顾客参与 顾客就绪 基金产品 

单位：武汉大学经济与管理学院 武汉430072