摘要：顾客忠诚日益受到企业的追逐．在传统的营销学教科书中，培育顾客忠诚的最有效手段是让顾客满意，许多顾客忠诚计划都是以顾客满意为中心而设计的．然而，实务界所得出的结论却并非如此，顾客满意并不必然给企业带来相应的顾客忠诚．因此，需要重新审视这两者之间的关系．作者采用实证研究方法，首先从理论上鉴定了顾客满意和顾客忠诚的本质，并区分了不同的满意程度和忠诚类型．然后，研究了这两者之间的对应关系．结果认为，顾客满意是顾客忠诚的必要条件而不是充分条件，随着满意程度的提高，顾客会更加趋向于忠诚，但并非线性关系．根据研究的结论，企业制定顾客忠诚计划时，首先，对于不同忠诚类型的顾客，应该采取不同的策略；其次，企业应该致力于“让顾客非常满意”，而非简单地追求“顾客满意”；最后，除了提高顾客满意度外，企业还应该为顾客创造其他条件，才能获得真正的顾客忠诚．

关键词：顾客满意 顾客忠诚 餐厅 营销 

单位：上海交通大学管理学院; 上海200052