摘要：营销战略风格的激进或保守与公司治理因素有怎样的内在联系？营销战略风格如何影响公司未来业绩？本文从第二类问题和终极控制权理论出发，通过理论分析和基于上市公司数据的实证检验发现：（1）控股股东卷入程度越低、控股股东控制权牙口现金流权偏离程度越高，上市公司营销战略风格越趋向于激进，说明被第二类问题左右的控股股东更倾向于拿中小股东的钱卷入高风险的营销战略；（2）过度激进的营销战略虽然能在一定程度上促进营业收入增长（做大），但是将显著损害公司的盈利水平和持续发展潜力（做强）。本文主要理论贡献在于从第二类问题和终极控制权理论的视角，解析了上市公司营销战略风格的成因，揭示了公司治理对营销战略的作用机制，对于中国等新兴市场的公司治理和营销管理实践具有借鉴意义。

关键词：控股股东卷入 两权偏离 营销战略风格 终极控制权 

单位：复旦大学管理学院 上海理工大学管理学院