摘要：在综合网络品牌以往研究的基础上，指出网络媒体的独特性在于其创造了一个互动的体验环境，从而导致了网络品牌在展示、绩效以及个性方面与传统品牌的差异。网络媒体和网络品牌的独特性决定了虚拟体验是建设网络品牌的有效途径，即为不同的消费者提供不同的虚拟体验，藉此展示品牌的不同属性，并最终形成不同的品牌效应。

关键词：网络媒体 网络品牌 虚拟体验 

单位：北京大学光华管理学院 北京100871