摘要：通过实证探索并验证了网站结构、网站内容和视觉效果对消费者初始信任的影响，同时还验证了社会存在感在其中所起的中介作用。研究结果发现：网站结构和网站内容对消费者初始信任有着直接的积极影响，社会存在感在其中承担着部分中介作用；网站视觉效果对消费者初始信任的影响虽不显著，但却对社会存在感有着显著的影响。

关键词：b2c 网站设计因素 初始信任 社会存在感 

单位：南京大学管理学院 南京市210093