摘要：以基于行为和态度2个维度界定的多忠诚顾客和单一忠诚顾客为立足点,比较了这2类顾客探索行为之间存在的差异。然后,根据探索行为的动机来源,应用最优刺激水平理论解释了差异存在的真正原因。研究结论表明,多忠诚顾客的探索行为显著高于单一忠诚顾客的探索行为;多忠诚顾客感知品牌（店铺）能力和差异显著小于单一忠诚顾客,且感知品牌（店铺）能力,以及感知品牌（店铺）差异与探索行为存在显著负相关关系,以及2类顾客探索行为存在差异是由于他们感知品牌（店铺）能力的差异所导致的。

关键词：多忠诚 单一忠诚 感知能力 感知差异 探索行为 

单位：西南交通大学经济管理学院 成都市610031