摘要：运用2个实验探讨了延伸产品与母品牌＂使用者形象一致性＂对消费者评价品牌延伸产生的影响。实验1表明,＂使用者形象一致性＂与＂产品相似性＂之间存在交互作用：当延伸产品使用者形象与母品牌使用者形象一致时,消费者根据延伸产品与＂原产品＂的相似性或延伸产品的＂远＂、＂近＂对品牌延伸做出评价;此时,＂近＂的延伸较＂远＂的延伸获得更高评价。当延伸产品使用者形象与母品牌使用者形象不一致时,＂远＂的延伸反而比＂近＂的延伸获得更高评价。实验2表明,母品牌使用者刻板印象的强、弱,会调节＂使用者形象一致性＂对延伸评价的影响。具体来说,对于使用者刻板印象强的品牌,形象不一致会对延伸评价产生较大的负面影响;对于使用者刻板印象较弱的品牌,形象不一致不会对延伸评价形成负面影响。

关键词：品牌延伸 使用者形象 形象一致性 形象强度 

单位：北京大学光华管理学院