摘要：以我国官办与民间慈善组织为研究对象,采用多案例质性研究方法,通过对8家慈善组织中高层管理者的深度访谈,分析我国慈善组织对于品牌导向的认知及实施现状,建立符合中国情境的慈善组织品牌导向维度的理论框架,提出慈善组织品牌导向可分为品牌意识、品牌识别、品牌互动和品牌协同4个维度。研究发现,我国官办与民间慈善组织对品牌导向的认知和实践存在较大差异。官办慈善组织品牌导向总体较为薄弱,其更多将自身视为政府职能的承接者,注重与政府的协调关系;而民间慈善组织对品牌导向的认知和实践则表现得更为复杂多样。

关键词：慈善组织 品牌导向 维度构建 质性研究 

单位：广东财经大学财政税务学院; 中山大学管理学院; 深圳大学管理学院