摘要：基于反省／冲动模型，探讨了购买习惯在新产品选择行为中的双重角色及其内在机制。两个现场实验的结果表明：①购买习惯像一把双刃剑，在冲动系统中易于遵循惯性机制自动阻碍新产品选择，在反省系统中会遵循灵活机制引发新产品的积极选择。②深思熟虑水平对购买习惯影响新产品选择行为的双重机制起到调节作用。③在冲动系统中，行为图式完全中介了惯性机制的负向效应；在反省系统中，饱厌感部分中介了灵活机制的正向效应。

关键词：购买习惯 新产品选择行为 行为图式 饱厌感 

单位：天津工业大学文法学院; 南开大学商学院