摘要：针对消费者跨渠道行为影响下的传统零售商与制造商电子直销渠道之间的合作问题,从传统零售商视角,探讨消费者跨渠道行为、渠道合作与合作绩效之间的作用机制,以及渠道合作的复杂性对获取合作绩效的调节效应。对221家传统零售商问卷调查的实证结果表明,消费者跨渠道行为对合作绩效有显著正向影响,专项投资、信息共享和联合行动3个维度的合作行为在消费者跨渠道行为与合作绩效之间产生正向中介作用。合作复杂性分别负向、正向调节专项投资、信息共享对合作绩效的提升作用,对联合行动作用的负向调节效应不显著。

关键词：多渠道供应链 消费者跨渠道行为 渠道合作 合作复杂性 传统零售商 

单位：重庆大学经济与工商管理学院; 重庆市400044; 重庆大学现代物流重庆市重点实验室; 重庆市400044