[关键词] 旅游广告 认知度 建议
旅游广告是由旅游目的地国家或地区、旅游组织或旅游企业出面，用付费的方式选择和制作有关旅游方面的信息，并由媒介出去，以扩大影响和知名度，树立旅游目的地国家、地区和旅游企业的形象，以达到促销目的的一种广告形式。
伴随着中国旅游业和广告业的发展，中国旅游广告取得的成绩有目共睹。但值得注意的是，我国旅游广告的进程与快速发展的旅游市场并不相匹配，无论是在理论研究，还是实践领域，它都相对薄弱。如何改变这一现状，使旅游广告有效聚敛公众注意力，并在旅游业发挥重要作用？就有必要了解当前受众对旅游广告的态度与认知状况，分析不同类型的旅游广告宣传效果，以便对症下药。基于此，本文以长沙市民为调查对象，就公众对旅游广告的认知情况进行了调研，并在调研结果的基础上，针对媒体选择、广告制作、策略等方面给出建议。
一、调查结果分析
本次调查问卷共设30道题，有单项选择题、多项选择及开放式问题。问卷内容主要包括受访者的个人基本资料、对旅游广告的总体认知情况、对不同媒体旅游广告的评价三部分。问卷发放时间选择在2007年6月的一个周末，调查地点为长沙市烈士公园、五一广场、黄兴南路步行街等人流量较大、本地市民常去的户外休闲场所。
1.受访者基本情况
本次调查共发放问卷600份，收回590份，回收率98.3%，其中有效问卷583份，占发放问卷的97.2%、收回问卷的98.8%。
受访者性别结构:男48.2%、女51.8%;年龄结构:18岁以下5.8%、18～25岁23.6%、26～35岁50.2%、36～45岁9.7%、46～55岁5.8%、55岁以上4.9%;学历层次:初中及以下3.9%、高中、中专24.5%、大专、本科65.5%、研究生以上6.1%;月收入情况:800元以下13.9%、800元～1500元21.5%、1501元～3000元52.6%、3001元～45000元7.6%、4500元以上4.3%。
可以看出，本次调查男女比例适中，年龄以中青年为主，受教育程度偏高。而在月收入方面以中等收入者为主，且基本符合湖南统计信息网的长沙市2006年人口平均年收入为24615元的状况，因此调查对象具有一定的代表性。
2.受众对旅游广告的总体认知
（1）旅游广告是受众获取旅游信息的重要渠道
调查显示，有62.3%的被调查者通过旅游广告获取旅游信息。尤其是，对一些新兴旅游目的地，公众往往是通过媒体广告渠道知晓，如山东荣城、江西三清山等。这说明旅游广告已成为传递旅游信息的重要途径之一。
（2）电视仍是受众关注旅游广告的主要媒体
当前，电视、报纸仍是受众关注到的旅游广告的主渠道。分别有58.3%、38.9%的被调查者从这两大媒体上看到旅游广告。作为新媒体，网络广告也逐渐成为受众获知旅游信息的重要渠道之一。有32.3%的被调查者表示，在互联网上看到过旅游广告。再次，为户外广告。受众注意到的杂志和广播类旅游广告则相对较少，分别为10.2%和3.5%。
（3）超半数受众经常或较经常看到旅游广告
调查结果显示，超过半数的被调查者“经常看到”和“比较经常看到”旅游广告，其比率分别为22.1%和29.2%。但也有38%的被调查者表示，看到旅游广告的次数“不太多”；选择“很少”和“从没看到”旅游广告的被访者仅为10.4%和0.3%。这说明，旅游广告的投入已见到一定效果，但相比房地产、药品、汽车等行业，旅游产品的广告投入仍有限。
（4)景区广告占据旅游广告主流
在问及“您看过哪些旅游企业和部门的广告”时，选择“旅游景区”的被调查者占到54.6%；其次分别是旅行社（38.3%）、旅游城市(34.3%）、旅游网站（18.9%）、旅游节庆活动（16.8%）、饭店(9.0%）。此外，这些广告主在媒体选择、及广告内容方面各不相同。
（5)受众对旅游广告的依赖度不高
旅游广告对公众旅游决策的影响力有限。选择“影响不大，仅供参考”的被调查者占绝大多数，为69.7%。但乐观的是，仍有23.5%的被调查者认为，旅游广告对其决策有较大作用。认为“起决定性作用”和“没任何影响”的比率均较低，不足5个百分点。此外，调查显示受众对广告的依赖度与受众的年龄、学历无太大关联。
（6)受众对旅游广告的信任度一般
调查结果显示，受众对旅游广告信任度较为中庸，超过半数（52.5%）的被调查者认为其广告内容值得信任的程度“一般”。有14.9%的被访者“比较信任”旅游广告。值得注意的是，仍有近三分之一的被访者“不信任”或“不怎么信任”旅游广告。这与广告行业给公众的整体印象有关。
总体来看，旅游广告对推广旅游产品及服务还是起到了一定的作用，但公众并不会轻易受广告的影响，旅游广告的诚信度仍有待加强。
3.受众对不同媒体旅游广告的认知
（1）电视旅游广告
如上所述，电视是公众获取旅游广告信息最重要的媒体。调查显示，公众对电视旅游广告的好感度明显高于其他品类广告，如71%的被调查者认为旅游广告比其他产品广告好看。主要是原因有:广告画面美、推销意图不明显、播放时间和频率适中，不容易让人厌烦”等。当被问及“对电视旅游广告的效果评价”时，有30.6%的被调查者表示“看过就有想去的冲动”。还有42.4%表示，“还不错，有点兴趣”。由此可见，电视旅游广告较易激发公众的旅游动机。不过，认为对电视旅游广告 “没什么兴趣”的也占到了四分之一(25.4%）。表示“非常反感”的则不足1%。
在电视广告内容方面,受众对大连、黄山、乌镇的电视旅游广告印象较深，原因是:大连的宣传片画面“很时尚、很有动感”；黄山的广告语――“感受黄山天下无山”,朗朗上口,广告画面让人过目不忘;乌镇则邀请实力派艺人刘若英作形象代言人出现在宣传片中，相反,泰山旅游形象广告在央视已播出一段时间,但在调查中,无人提及。可见,旅游广告本身的质量与宣传效果密切相关。
（2)报纸旅游广告
报纸是公众获取旅游信息的第二媒体。调查显示，长沙市民阅报首选地方性报纸，排名前三的分别是《长沙晚报》（占被调查者的25.3%）、《潇湘晨报》（22.2%）、《三湘都市报》（8.6%），这反映出人们更为关注发生在周边、贴近自己日常生活的事情。
在报纸旅游广告关注度方面，53.3%的被调查者平时极少阅读旅游广告;37.4%的被调查者在“有出游计划的时候才会去浏览”;至于“每次都看”和“从不看”的均为少数，分别占总数的5.2%和4.1%。总的说来，当前受众对报纸旅游广告的关注度不高，宣传效果远不及电视。
究其原因，一方面，人们阅读报纸往往有更多的主动性，可以有选择性地关注新闻、经济、体育、娱乐等栏目，对缺少创意以及与自己无关的广告信息常视而不见；另一方面，当前报纸旅游广告的创作手法单调、贫乏，很难吸引受众眼球。以频次较高的旅行社线路广告为例，此类广告大多挤在分类广告中，版面小、位置偏，加之广告表现手法单一，关注度低也就不足为奇。但仍需指出的是，当人们选择旅游线路时，则会主动需求旅游广告信息，因此报纸旅游广告仍不可或缺。
（3)网络旅游广告
网络媒体方兴未艾，其是现代消费者获取信息的一个新兴渠道。调查显示，长沙市民浏览最多的网站，分别是百度（27.1%）、新浪（17.3%）、网易（9.8%），而旅游类网站无一入选。
不同年龄的受众对网络旅游广告的关注度差异显著。据调查，78.6%的被访者在网络上看到过旅游广告，而点击进入查看详情的被调查者占到63.7%。当被问及点击的原因时，选择“出游之前搜集旅游信息”的被访者最多，占点击人群的54.3%。
由于网络广告互动、海量、无地域限制的信息特征，以及其相对低廉的价格，吸引了不少旅游广告投资者。此外，主动点击网络广告的人群往往是有出游计划的潜在旅游者，因此，这也是以散客、商务或政务游客为目标市场的旅游企业，应高度重视网络新媒体的重要因素。
（4）杂志旅游广告
杂志作为小众媒体，其旅游广告量较低。15.4%的被调查者有经常阅读杂志的习惯。其所阅读的杂志种类比较单一，以家庭、健康类杂志居多。从整个调查的情况看，仅有10.2%的被访者表示在杂志上看到过旅游广告，而这些广告的内容主要是航空公司、旅游景区、饭店等企业的形象广告。
由于杂志能提供较好的视觉效果、且宜于保存，因此可考虑在航空类、旅游类、商务休闲类杂志上刊登旅游形象广告。但受杂志发行频率较低，传播范围有限、信息易滞后的限制，时效性较强、信息更新较快的旅游产品（如旅游线路、旅游节庆活动等）不宜选择杂志作为信息传播的主要媒体。
（5）户外旅游广告
27.5%的被调查者在长沙街头看到过户外旅游广告。当被问及“您在长沙街头看到过哪些户外旅游广告”时,被提及较多的旅游广告景区有张家界、韶山、金洞漂流、天沐温泉、江垭温泉等。
由于当前长沙户外旅游广告的数量仍较少，市民能记住一些景区，说明户外广告效果较为明显。但值得注意的是，桂林乐满地度假世界在调查地点――长沙烈士公园正门对面的户外广告牌几乎无人注意，被访者无一提及。究其原因，该广告牌邻街建筑物的第三层墙面上，面积较小，画面冲击力平平，因此很难博得受众的青睐。
二、结论与建议
旅游企业在广告时，应充分考虑不同媒体在广告宣传上的优劣势，并应注重各种媒体的组合应用，以尽可能向受众提供立体化、多元化的信息。如在经济条件允许的情况下，旅游地应尽量借助电视媒体平台，有针对性的选择频道；以散客、商务或政务游客为目标市场的旅游企业，应高度重视网络这一新媒体；而对于目标市场明确、时效性较强的旅游产品，如旅游线路、旅游节庆活动等，则可利用地方性报纸旅游信息。
针对旅游推广的目的和内容，策略性规划广告的时间和频度。对于新开发的旅游产品、旅游线路、节庆活动，以及季节性明显的旅游产品（如温泉、漂流）在旺季到来前的一段时间，可采取集中投放策略；而城市或地区形象广告，则可采用间歇式投放策略。但在广告形式上应力求变化，使受众保留新鲜感。
由于公众对新闻类栏目关注度高，应充分利用事件、新闻报道等多种形式传播旅游信息，有意制造“事件”，或在创意及表现手段方面赋予广告新闻价值，以达到媒体主动关注和自觉传播的效果。
旅游广告力求制作精良,富有特色和创意。随着旅游广告投放的大幅度增长,单纯以景制胜的广告已很难打动消费者。因此,旅游广告不但要注重广告本身质量,力求突出目的地的优势资源和个性特征外,还应加强创意功力,使之从众多广告中脱颖而出。
琅琅上口的广告语，对一则旅游广告能起到画龙点睛的作用。此外，名人广告依然具有较好的宣传效果，但所请名人的个人气质应与宣传地的地脉特征相吻合。但在拍摄广告时，要明确名人与广告内容的主次关系，以免发生“买椟还珠”的现象。
参考文献:
[1]林南枝:旅游市场学(修订版)[M].天津:南开大学出版社,2000:191
[2]杨晓佳蔡晓梅:旅游广告在旅游产品推广中的应用[J].商业研究,2005,(15)
调查地点：北京市
调查方法：电话访问
调查时间：2000年2月底
被访者：18-60岁之间的城市居民
样本量：201
调查机构：北京科思瑞智市场调查公司
报告来源：北京科思瑞智市场调查公司
报告内容：
旅游已逐渐成为人们娱乐生活中不可缺少的一部分，人们除了能享受到旅游过程中的惬意与放松，其实更多的是对生活的体味。但随着旅游逐步深入生活，关于旅游的投诉也常见于报端。据最近的一次调查显示，五分之一的受访者对随团旅游表示不满意，不满意的原因主要来自导游和旅行社方面。对于没有随团出游的受访者，旅游费用以及旅行社的信誉仍是主要的影响因素。
该项调查由北京科思瑞智市场调查公司于2000年2月底在北京实施，调查采用电话访问的方法，共完成有效问卷201份，调查对象为年龄在18-60岁之间，家中有电话的北京居民。调查结果可以推论北京有电话的居民。
随团旅游：不满意
旅游服务一直以纷争不断而出名，从调查显示的结果看，人们对随团旅游的评价的确不高。在有随团旅游经验的受访者中，有五分之一的人对其最近一次随团旅游表示不满意，而表示满意的只有三分之一，近一半的受访者表示服务一般。
导致受访者不满意的主要原因是“导游未尽职责”和旅行社“降低等级标准”。这两项的比例分别达到30.8%。其次是“擅自变更行程安排”占23.1%，和“配套设施不完善”占15.4%。
在整个旅游过程中，游客与旅行社的接触更多的在出游前期的报名环节。而在旅行途中，导游则很大成分上充当了旅行社的代表。游客对旅行社服务的不满意在得不到导游的妥善处理后，则很容易转化成对导游的不满。
科思瑞智的研究人员认为，旅游作为一个服务行业，消费者花钱购买的既是旅游社和导游提供的服务。对服务的满意程度的高低是保持回头客的关键所在。对于旅行社来说，其所提供的服务并非杀鸡取卵的短期利益行为，所带来的回报应是长期收益。随着世贸组织的加入，国外旅行社加入竞争，必然会使旅行社的客源结构发生变化。对于某些愿意尝新，或更加信任外国货的人来说，参加外国旅行社出游具有不小的诱惑力。国内旅行社可能会发现，他们所面临的问题很简单，就是服务质量的竞争。
费用和信誉：参团出游的主要障碍
受访者中，有7成的人没有随团出游过。其中，近一半的人是由于“没有时间”，而三分之一左右的受访者则是因为“费用较高”。还有7%的受访者表示不随团旅游是因为“对旅行社不信任”。从这一结果看，费用和旅行社的信誉问题是阻碍人们参团旅游的重要因素。
从交叉分析看，家庭收入越高，有随团旅游经历的人所占比例越大。在家庭月收入低于2000元时，90%左右的人没有随团旅游的经历，而在家庭月收入达到5000元以上时，则超过一半的人有随团出游的经历。看来，尽管对旅行社而言，价格的可调节余地不太大，但普通工薪阶层对旅游费用的可支持能力依然有限。
或许在达到规模效益情况下，价格还可以适当调整，毕竟目前，降价仍是屡试不爽的刺激需求的看家法宝。但对于信誉问题，树立起良好的形象，扭转人们心中已形成的观念则非短时间内即可达到的，因为人们更愿意接受与自己观念相近的意见。
假期放飞，出游最宜
调查显示，消费者在选择何时出行方面越来越理智，有可能是吸取十一期间黄山惨案的教训。四成的受访者表示愿意在学生的寒暑假出游，两成的受访者会利用单位休假出游，依然希望在春节、五一、十一等节假日出游的受访者不到15%。
另有相关分析显示，不同年龄的消费者对出游时间的选择有显著差异。
报告名称：旅游服务市场调查报告
调查地点：北京市
调查方法：电话访问
调查时间：2000年2月底
被访者：18-60岁之间的城市居民
样本量：201
调查机构：北京科思瑞智市场调查公司
报告来源：北京科思瑞智市场调查公司
报告内容：
旅游已逐渐成为人们娱乐生活中不可缺少的一部分，人们除了能享受到旅游过程中的惬意与放松，其实更多的是对生活的体味。但随着旅游逐步深入生活，关于旅游的投诉也常见于报端。据最近的一次调查显示，五分之一的受访者对随团旅游表示不满意，不满意的原因主要来自导游和旅行社方面。对于没有随团出游的受访者，旅游费用以及旅行社的信誉仍是主要的影响因素。
该项调查由北京科思瑞智市场调查公司（）于2000年2月底在北京实施，调查采用电话访问的方法，共完成有效问卷201份，调查对象为年龄在18-60岁之间，家中有电话的北京居民。调查结果可以推论北京有电话的居民。
随团旅游：不满意
旅游服务一直以纷争不断而出名，从调查显示的结果看，人们对随团旅游的评价的确不高。在有随团旅游经验的受访者中，有五分之一的人对其最近一次随团旅游表示不满意，而表示满意的只有三分之一，近一半的受访者表示服务一般。
导致受访者不满意的主要原因是“导游未尽职责”和旅行社“降低等级标准”。这两项的比例分别达到30.8%。其次是“擅自变更行程安排”占23.1%，和“配套设施不完善”占15.4%。
在整个旅游过程中，游客与旅行社的接触更多的在出游前期的报名环节。而在旅行途中，导游则很大成分上充当了旅行社的代表。游客对旅行社服务的不满意在得不到导游的妥善处理后，则很容易转化成对导游的不满。
科思瑞智的研究人员认为，旅游作为一个服务行业，消费者花钱购买的既是旅游社和导游提供的服务。对服务的满意程度的高低是保持回头客的关键所在。对于旅行社来说，其所提供的服务并非杀鸡取卵的短期利益行为，所带来的回报应是长期收益。随着世贸组织的加入，国外旅行社加入竞争，必然会使旅行社的客源结构发生变化。对于某些愿意尝新，或更加信任外国货的人来说，参加外国旅行社出游具有不小的诱惑力。国内旅行社可能会发现，他们所面临的问题很简单，就是服务质量的竞争。
费用和信誉：参团出游的主要障碍
受访者中，有7成的人没有随团出游过。其中，近一半的人是由于“没有时间”，而三分之一左右的受访者则是因为“费用较高”。还有7%的受访者表示不随团旅游是因为“对旅行社不信任”。从这一结果看，费用和旅行社的信誉问题是阻碍人们参团旅游的重要因素。
从交叉分析看，家庭收入越高，有随团旅游经历的人所占比例越大。在家庭月收入低于2000元时，90%左右的人没有随团旅游的经历，而在家庭月收入达到5000元以上时，则超过一半的人有随团出游的经历。看来，尽管对旅行社而言，价格的可调节余地不太大，但普通工薪阶层对旅游费用的可支持能力依然有限。
或许在达到规模效益情况下，价格还可以适当调整，毕竟目前，降价仍是屡试不爽的刺激需求的看家法宝。但对于信誉问题，树立起良好的形象，扭转人们心中已形成的观念则非短时间内即可达到的，因为人们更愿意接受与自己观念相近的意见。
假期放飞，出游最宜
调查显示，消费者在选择何时出行方面越来越理智，有可能是吸取十一期间黄山惨案的教训。四成的受访者表示愿意在学生的寒暑假出游，两成的受访者会利用单位休假出游，依然希望在春节、五一、十一等节假日出游的受访者不到15%。
另有相关分析显示，不同年龄的消费者对出游时间的选择有显著差异。
年龄在30到50之间，有50%的人会利用孩子的寒暑假带孩子出去旅游；而年龄在18到29岁的年轻人则更多的会在单位休假期间出游。
对于出游时间的选择，个人因人而议。但可以看出，人们在出行时间安排上都注意避开节假日的高峰期，因而外出旅游的时间结构发生变动，学生的寒暑假将会是颇受青睐的旅游时期，这也提醒旅行社针对学生组织的旅行团可以成为旅行社经营的另一方向。
潜力巨大的自助旅游
就像自助餐一样，旅游也可以自助。但目前来看，了解自助旅游的人还不是很多，只有30%左右。与没有随团旅游经历的受访者相比，有经历的受访者的了解比例更高一些。但无论是否有随团旅游的经历，当受访者被询问是否希望尝试旅游自助时，一半左右的人表示希望。
相关分析显示，年轻人更愿意尝试自助旅游，随年龄的增加，希望尝试的比例逐步降低。这种差异还表现在家庭收入的差异上：家庭月收入在2000元以上，超过半数的受访者希望尝试，而家庭月收入2000元以下，则只有近三分之一的人希望尝试。
传统的随团旅游，衣食住行不用自己操心，但代价是失去了自由；自己出行有了随意安排的自由，但凡事都需自己操办，难免玩得尽兴。自助旅游似乎实现了两者的结合，取长补短。而调查结果也说明这种新型旅游方式潜力巨大，这是否意味着在自助旅游市场上，令一场战争又要开始了呢?
交叉分析显示希望尝试旅游自助的人有44％将选择寒暑假出行，25％的人选择单位休假期间。研究人员认为，考虑自助旅游的主要消费群是学生，因此开发寒暑假档期的自助旅游更具可行性。
旅游服务的市场细分
科思瑞智的综合分析显示，如果不包括单位组织的开会、疗养等团队，个人旅游市场的消费群可以根据其生活形态划分为以下几个群体：
一是“高级灰”，主要由城市中的白领阶层和管理者构成，在周末他们一般选择城市周边游，交通方式以自己备车或租车为主，几个亲朋好友找个有山有水的地方吃、住、玩，目的是换个环境、换个心情。要求环境卫生、安静，对于娱乐设施并不注重，也不在意风景名胜。人均消费一般在300元以内。国内游基本是在个人休假期间，他们大多有一个旅游计划，只要时间允许，一般半年或三个月会参团或自助旅游一次。对于服务价格并不十分敏感，但对服务质量要求较高。他们也是个人出境游的主要消费者。
二是“探险者”，主要由富冒险精神的学生和年轻人构成，他们的收入有高有低，但酷爱大自然，喜欢行走露宿于荒山野岭之间，向往、新疆等富传奇色彩的地区。他们充满活力，旅游知识和经验极为丰富，是身边很多人的旅游导师。自助旅游和连锁式的学生旅馆是他们的最爱。事实上，绝大多数的学生出游都属于此类。
三是“拍照留念者”，主要新婚夫妇、年轻伴侣组成。他们的旅游目的非常明确，即风景名胜，倾向于哪儿人多就去哪儿。作为纪念日的象征，拍照是必不可少的，为此经常穿着高跟鞋和旗袍跋山涉水。他们基本选择国内参团游，对价格和服务都比较敏感，旅游过程中购物也是一大主题。
1.1目的
为了迅速、有效地处置旅游者在旅游过程中所遇到的各种突发公共事件，尽可能地为旅游者提供救援和帮助，保护旅游者的生命和财产安全，维护庆阳市旅游形象，保障全市旅游业健康、快速发展，制订本预案。
1.2工作原则
1.2.1以人为本，救援第一。以保障旅游者生命安全为根本目的，尽一切可能为旅游者提供救援、救助。
1.2.2依靠事发地救援力量与救治力量，迅速采取措施，最大程度地减少突发公共事件造成的损害。
1.2.3及时报告，信息畅通。接到救援报告时，在第一时间内，向上一级旅游局及相关单位报告，或边救援边报告。
1.2.4分级负责，属地管理。实行分级管理，分级响应和启动应急预案，落实责任主体和责任。
1.3编制依据
本预案主要依据国务院颁布的《旅行社条例》和《导游人员管理条例》，国家旅游局的《中国公民出国旅游管理办法》、《旅游安全管理暂行办法》、《旅游安全管理暂行办法实施细则》、《旅游突发公共事件应急预案》，省人大制订的《省旅游条例》，省人民政府制订的《省人民政府突发公共事件总体应急预案》，省旅游局制订的《省旅游局处理旅游安全事故应急预案》，庆阳市人民政府制订的《庆阳市突发公共事件总体应急预案》。
1.4适用范围
处置庆阳市区域内因自然灾害、事故灾难、突发公共卫生事件和突发社会安全事件导致所属星级饭店旅客和旅行社组织的旅游团人员（以下称旅游者）发生伤亡（中毒）事件，适用本预案。旅行社组团在市外或境外发生突发公共事件，参照本预案。
1.5分级标准
旅游突发公共事件按性质、严重程度、可控性和影响范围，一般分为四级：特别重大、重大、较大和一般。
1.5.1特别重大事件：一次造成旅游者30人以上死亡，或危及30人以上生命安全，或50人以上食物中毒或重伤的。
1.5.2重大事件：一次造成旅游者10人以上、30人以下死亡，或危及10人以上、30人以下生命安全，或30人以上、50人以下食物中毒或重伤的。
1.5.3较大事件：一次造成旅游者5人以上、10人以下死亡，或危及5人以上、10人以下生命安全，或10人以上、30人以下食物中毒或重伤的。
1.5.4一般事件：一次造成旅游者1--4人死亡，或危及1--4人生命安全，或1--9人食物中毒或重伤的。
分级标准划分,“以上”含本数,“以下”不含本数。
2、组织体系
2.1领导机构
市政府成立旅游突发公共事件应急协调领导小组，市政府分管副市长为组长，市政府联系协调旅游工作的副秘书长和市旅游局局长为副组长，旅游局机关相关科室负责人为小组成员。
领导小组主要职责：负责协调指导涉及全市或跨地区发生的重大旅游突发公共事件的处置工作；决定应急预案的启动和终止；适时向各县、区人民政府和旅游企业、旅游者发出旅游警告或警示；在市政府领导下，协助相关部门为旅游者提供各种救援；对各类信息进行汇总分析，及时向上级部门和有关单位报告有关救援信息；处理其它相关事项。
2.2内部工作机构
市旅游突发公共事件应急协调领导小组下设办公室，挂靠在市旅游局，办公室主任由市旅游局主要领导担任。负责本市有关旅游突发公共事件应急信息的收集、核实、传递、通报，执行和实施领导小组的决策，承办日常工作。负责联系并协调有关部门,了解相关部门的救援计划和行动，安排车辆救援和物资等相关工作。向上级汇报有关情况，向有关单位请求支援，并负责机关内部的应急事宜。参与救援工作，并负责救援过程的资金保障工作及事后的调查评估处置工作。同时联系新闻媒体，宣传应急知识，组织新闻及有关报道。
2.3各级机构
各县、区人民政府设立旅游突发公共事件应急协调领导小组，由行政主要负责人任组长，领导小组下设办公室。
各县、区人民政府旅游突发公共事件应急协调领导小组主要职责：积极协助处理本行政区域内旅游突发事件的处置工作；通过有关渠道适时向旅游企业和旅游者发出旅游警告或警示；积极协助相关部门为旅游者提供各种救援；对各类信息进行汇总分析，及时向上级部门和有关单位报告有关救援信息；处理其它相关事项。
领导小组办公室主要负责：本地区突发公共事件应急信息的收集、核实、传递、通报，执行和实施领导小组的决策，承办日常工作。
2.4旅游企业
2.4.1旅游企业为旅游突发事件第一责任单位。接到旅游团或旅客的报告后，应立即向所在地旅游局报告，同时派出领导及时赶赴事发地配合当地政府抢救受伤旅游者，并做好旅游者及家属安抚工作。
2.4.2各接待旅游团的旅游企业，在突发公共事件发生时，应按有关规定操作，控制危险源，第一时间组织力量全力以赴开展救援，同时向有关部门报告，在当地政府领导下，有效地开展抢救工作。
3、运行机制
3.1警示级别及
建立健全旅游行业警告、警示通报机制。各县、区人民政府应根据有关部门提供的重大突发公共事件的预告信息，以及本地区有关涉及旅游安全的实际情况，适时通过媒体或相关文件本地区相关旅游警告、警示，并及时将情况上报。
3.2预警信息
市旅游局根据有关部门提供的情况与资料，及时向全市发出相关的旅游警告、启动和终止应急预案，发出停止旅游活动或接待的通知和恢复正常旅游活动的通知。
3.3信息报告
3.3.1突发公共事件发生后，导游及有关人员应立即向本单位和当地旅游局报告。
3.3.2事发地政府在接到突发公共事件报告后，立即向上一级政府和旅游局报告。
3.3.3市旅游局接到重大以上旅游突发公共事件报告后，在1小时内将有关情况报告市委、市政府和上级旅游局，并在事件处理完毕后，及时编写书面报告。
3.3.4接到食物中毒事件报告后，各县、区人民政府及有关部门除按规定上报外，应协助卫生防疫部门做好旅游团活动和餐饮场所的检查，以避免类似事故的再次发生。
3.3.5涉及入境游客人员伤亡（中毒）事件，旅游团所属旅行社和饭店应在第一时间报告所在地旅游局，并同时报告所在地台办、外侨办和上级旅游局。
3.3.6旅游团在市外发生重大突发事件，其所属旅行社在第一时间报告市旅游局。
4、应急响应
4.1分级响应
4.1.1突发公共事件预警信息后，市旅游局执行24小时值班和领导带班制度，并及时通知所属区域的相关旅游企业，保持联络畅通，密切关注事态发展，救援队伍随时待命出发，同时积极协助有关部门做好各项救援处置工作。必要时，停止旅行社在自然灾害发生地区及影响地区的旅游活动，并积极协助有关部门，尽一切可能，疏散安排好游客和相关旅游企业的职工，将灾害造成的损失降到最低程度。
4.1.2重大以上突发公共事件发生后，市旅游突发公共事件应急协调领导小组应立即报告市政府和省旅游局，由省旅游突发公共事件应急协调领导小组及时启动本预案；并在各级政府领导下，参与和配合相关单位及时采取应急处置措施。
4.1.3较大突发公共事件发生后，市旅游突发公共事件应急协调领导小组应立即报告市政府和省旅游局，由省旅游突发公共事件应急协调领导小组视情启动本预案；并在各级政府领导下，参与和配合相关单位及时采取应急处置措施。
4.1.4一般突发公共事件发生后，市旅游突发公共事件应急协调领导小组应立即报告市政府和省旅游局，并在各级政府领导下，参与和配合相关部门开展应急处置工作。
4.2紧急处置
4.2.1突发自然灾害和事故灾难的应急救援处置程序
（1）突发公共事件危及旅游团人身安全时，带团导游应立即向事发地旅游局和本旅行社报告情况，并积极与当地有关部门取得联系争取救援。
（2）事发地政府接到导游、旅游者、旅游区（点）的报告后，应积极协调有关部门提供紧急救援，并立即将情况报告上一级旅游局和通报组团旅行社所在地旅游局。
（3）市旅游局在接到报告后，应主动了解、核实有关信息，及时上报市政府和省旅游局，并协调组团旅行社和事发地政府做好应急救援和旅游者亲属安抚工作。
（4）市旅游局接到报告后，根据突发事件级别，及时报送市政府和上级旅游局，按工作职责协调相关地区和部门做好应急救援工作。
4.2.2突发公共卫生事件的应急救援处置程序
（1）突发重大传染性疫情应急救援处置程序
a.旅游团发现疑似重大传染性疫情时，导游应及时向当地卫生防疫部门报告，服从卫生防疫部门安排，同时向当地旅游局和本旅行社报告，并提供旅游团的详细情况。组团旅行社应立即向本社所在地旅游局报告。
b.市旅游局接到疫情报告后，要积极主动配合卫生防疫部门做好旅游团住宿的旅游饭店的消毒防疫工作，以及旅游者的安抚、宣传工作。如果卫生防疫部门做出就地隔离观察的决定，市旅游局要积极协助旅游团安排好旅游者的食宿并做好后勤保障工作；同时向上一级旅游局报告，并及时将有关情况通报组团旅行社所在地旅游局。
c.卫生防疫部门正式确诊为传染病病例后，市旅游局要积极配合卫生防疫部门做好消毒防疫工作；同时向旅游团途经地区的旅游局通报有关情况，以便配合有关部门及时采取相应防疫措施。
d.市旅游局接到疫情确诊报告后，立即向上级旅游局报告。同时，由上级旅游局按照旅游团的途经路线，在本辖区内督促该旅游团途经地区的旅游局配合有关单位做好相关的消毒防疫工作。
（2）重大食物中毒事件应急救援处置程序
a.旅游团发生重大食物中毒事件时，导游应立即与当地卫生医疗部门取得联系争取救助，同时向所在地旅游局和本旅行社报告。
b.事发地政府接到报告后，立即协助卫生、检验检疫等部门检查旅游团活动和用餐场所，查明毒源，采取相应救援措施。
c.事发地政府应立即报告上一级政府和旅游局，并由旅游局报告省旅游局，同时通报组团旅行社所在地旅游局。
d.组团旅行社所在地旅游局接报后，应及时协助组团旅行社和事发地政府做好旅游者亲属的安抚工作。
4.2.3突发社会安全事件的应急救援处置程序
（1）港澳台和外国旅游者发生伤亡事件，组团社和地接社除积极采取救援外，注意核查伤亡人员的旅游团名称、国籍、性别、护照号码以及在境内外的保险情况，通过有关渠道，及时通知港澳台地区或有关国家的急救组织，请求配合处理有关救援和安抚事项。
（2）在大型旅游节庆活动中发生突发事件，旅游团应服从事发地政府的统一指挥，疏导旅游者，配合做好有关工作，并按规定及时上报事件有关情况。
4.2.4市辖外突发事件的应急救援处置程序
市内组织的旅游团在市辖外发生突发事件时，导游要及时向本旅行社报告，同时报告事发地旅游局和相关部门，争取救助。旅行社接报后应报告市旅游局。市旅游局应积极配合事发地有关部门开展工作，并向上级旅游局报告。根据分级管理原则，较大突发事件，设区市旅游局派人赶赴事发地协助救援工作；重大以上突发事件，省旅游局派人赶赴事发地协助救援工作。
4.2.5境外突发事件的应急救援处置程序
组织中国公民出境旅游发生突发事件时，旅行社领队应及时向中国驻所在国或地区使（领）馆或有关机构和本旅行社报告。接受中国驻所在国或地区使（领）馆或有关机构的领导和帮助，将损失降到最低程度。
4.3信息
旅游突发公共事件新闻报道实行审核制。重大突发事件信息按《庆阳市突发公共事件总体应急预案》规定执行。
4.4应急结束
根据突发公共事件和自然灾害的事态发展和处置情况，市旅游局依照权限，适时解除旅游警告，停止执行应急预案。
4.5调查与评估
根据分级管理原则，较大突发事件由市旅游局负责评估，重大以上突发事件由省旅游局进行评估。
5、保障措施
5.1通信保障
5.1.1市旅游局应配备24小时值班的联系电话或手机，向社会公布并向市政府和上级旅游局报告值班电话或手机号码。导游在带团期间，其手机应24小时开机保持通信畅通。
5.1.2各县、区人民政府在突发事件发生后，应保持值班通讯网络畅通。
5.2交通保障
旅游企业要做好应急救援车辆及相关救援物资的准备，救援时，优先保障救援人员的使用。市旅游局做好相关救援车辆及相应物资的协调工作。
5.3经费保障
各县、区人民政府，市财政局应保障突发公共旅游事件应急处理专项经费和日常工作经费（培训演练、物资储备、宣传教育等）。
各级旅游企业应制定应急资金保障措施、使用办法和管理、监督制度，在统筹兼顾各项支出时，应优先保证应急经费的支出。市旅游局要对旅游企业应急资金的使用和效果进行监管和评估。
5.4人员保障
市旅游局要建立应急救援体系，旅游企业要建立应急救援小组，确保能及时赶赴现场参与应急救援。
6、宣传、培训和演练
6.1宣传教育
市人民政府利用新闻媒体（含互联网）开展旅游突发公共事件常识的宣传教育。导游在带团期间要加强对旅游者的应急预防常识教育和提示，提高广大旅游者自我保护意识和应急处置能力，并公布应急救援电话号码。
6.2培训及演练
市旅游局要加强对旅行社、有关旅游企业和导游的培训，开展应急预案的培训及演练，提高旅行社、有关旅游企业和导游的应急处置能力。
6.3奖惩
突发公共事件应急处置工作实行领导负责制和责任追究制。对工作突出，做出重要贡献的单位和个人予以表彰和奖励，对造成损失的单位和个人给予相应处罚并追究其责任。
7、附则
7.1预案管理
本预案由市旅游局制定、解释和组织实施，并根据旅游形势发展需要，及时修订本预案。
各县、区人民政府，各旅游企业按照本预案制定相应旅游突发公共事件应急预案，并报市旅游局备案。
7.2联系方式
市旅游突发公共事件应急协调领导小组办公室值班电话（含传真）。
中图分类号：F590 文献标识码：A
内容摘要：旅游产品自身的特点决定了旅游业不能忽视旅游广告的重要作用，区域性旅游城市由于其在资源吸引力及知名度等方面均不及国内、国际一流旅游城市，因此旅游广告的投放便更加重要。本文以天津为例，对此进行探讨。
关键词：区域性旅游城市 旅游广告 投放原则
旅游产品的无形性、不可储存性、生产与消费的同时性等特点决定了旅游产品不可能像一般产品那样在市场上进行直观的展示，因而要激发潜在旅游者的旅游动机，就不能忽视旅游广告的作用，因为它是传递旅游产品信息的重要途径。对于区域性旅游城市而言，广告的作用尤为重要。所谓区域性旅游城市是指在一定区域（省或更大范围）内名气较大，但又不是国际、国内一流的旅游城市。与一些久负盛名的旅游城市如杭州、北京、西安等相比，区域性旅游城市要想获得更多的市场份额，就不能低估旅游广告的投放作用，要注意旅游广告的投放区域、投放媒介、投放时间的选择。
为了获得旅游广告投放的部分一手资料，课题组成员围绕投放区域、投放媒介、投放时间等设计了调查问卷，并在天津市所辖的16区县内发放，共发放300份调查问卷，收回287份，回收率为95.7%。回收的问卷中有效问卷率为100%。问卷调查结果为区域性旅游城市旅游广告投放策略研究提供了一定的依据。
投放区域选择原则
（一）可达性原则
旅游广告的投放首先应该考虑可达性，即客源地与目的地之间的距离、交通状况等因素。虽然“距离产生美”，但是空间的距离仍是人们出行的一个重要阻力因素。距离越远，旅游者在时间、金钱、精力等方面付出的就越多，旅游决策的阻力也就越大，这种阻力无法被因距离带来的互补性完全抵消。尤其目前中国正处于大众旅游时期，中国大众的经济状况、闲暇时间及目前中国的交通条件等都决定了中国大众出游可接受的心理距离。
调查表明287人当中有37.2%的人选择短途旅行，46.4%的人选择中等距离旅行，16.4%的人选择长途旅行。所以虽然当今交通已经比较发达，人们假期也相对增加，但是距离仍是人们出游时要考虑的一个重要因素。尤其是旅游资源吸引力非国内、国际一流的城市，距离的阻力作用会更加凸显出来，因此区域性旅游城市的旅游广告应该主要投放在旅游目的地及其周边区域。各区域性旅游城市应该注意加大当地旅游广告的投放，旅游的发展离不开当地居民的支持，他们既是目的地旅游产品的生产者同时又是该地的旅游消费者，所以旅游业的发展首先应该让当地居民在某种程度上成为旅游生产者，同时更应该使当地居民成为本地旅游消费者。这种转变过程，尤其是后者的转变，旅游广告起着重要的作用，所以旅游广告首先应该投放在当地，让当地居民更好地了解本地旅游资源，并成为当地旅游消费者。
以天津为例，天津的旅游广告应进一步加大当地旅游资源的广告投放，笔者对2010年1-11月的天津《渤海早报》进行了查阅，发现以天津旅游资源为广告内容的旅游广告极其有限：在搜集到的152版旅游广告中，天津旅游资源大约只占5%左右，涉及的主要是蓟县休闲游，如盘山、渔阳古街、八仙山等，大概占了天津旅游资源广告的80%左右。其余涉及到的有宝坻等地温泉、七里海、海河、天津极地海洋馆及一条滨海新区游览线、两条市内游览线，而像古文化街、五大道等地根本没有广告。同时我们发现各旅行社对天津旅游资源重视程度差距较大：在搜集到的天津旅游资源广告中大约80%以上是由金龙国际旅行社推出的广告。其次是金洲国际旅行社，像花园国际旅行社、大亚国旅、渤海假期等旅行社很少。有的旅行社根本看不到旅游广告。所以天津旅游广告应该考虑加大本地旅游资源的广告的投放。除本地外，区域性旅游城市还应该注意周边区域的市场份额，天津周边区域应该主要投放在北京、河北、山东等地，众所周知，这些地方距离天津较近，交通也相对方便快捷。
（二）互补性原则
虽然目前关于旅游的定义还有待进一步研究，但旅游是“离开惯常环境”已无可厚非。环境的互补性是旅游者的一个追求，所以在符合可达性的前提下，旅游广告要投放在与目的地具有互补性的区域，用差异性来激发潜在旅游者的旅游动机。如上述天津旅游广告投放区域就是既考虑了可达性，又考虑了互补性。距离近，互补性相对来说可能就弱些，但是并不是没有互补性，这一地不可能跟那一地完全一样，世间没有两个完全一样的物体，何况是两个地方。“近代中国看天津”核心品牌便将天津与北京及周边省市区别开来，游客看完“老北京”有可能再看看在近代中国扮演着重要角色的天津。而天津与周边省市互补性的进一步挖掘是旅游资源调查分析问题，不属于本文范畴，不再赘述。
同时要注意挖掘本地区的互补性，一般来说土地面积越大互补性也就越大，因此虽然为同一省市，依然有互补性的存在，尤其是土地面积大的省市更应该注意针对本地区居民广告投放。例如，天津土地面积为11760.26平方公里，其中市区面积4334.72平方公里。市区与区县存在较大的差异性：市区的古文化街、海河、五大道，郊县的盘山、独乐寺、黄崖关、温泉等等，城区、郊县各有千秋，市内各区亦各有特色。而我们上述对《渤海早报》的调查发现天津旅游产品广告有些失衡：第一季度主打温泉、滑雪项目，9-10月份重推采摘、钓螃蟹等项目，除此以外基本便是山野休闲游了，大约占75%以上。从广告中我们可以看出天津旅游广告面对的受众仍然是城市居民，而实际上随着农村生活水平的提高，农村旅游的需求越来越大，农村的城市观光游需求有着广大的市场，如何将这种需要转化为旅游动机，旅游广告起着重要的作用。所以天津旅游广告要注意针对各区域互补性进行投放。
（三）参考目标群基数原则
旅游广告的目的就是为了激发人们的旅游动机，因而目标群的基数是一个重要的参考标准。无论维克多・密德尔敦的“过滤器”衰减模型最后的6%在今天是否准确无误，我们都可以推断出旅游广告受众与最后因广告而产生旅游动机的人之间存在一个较大的空间，因此旅游广告投放区域的目标群基数是投放时必须考虑的一个因素。上述天津旅游广告投放区域便考虑了受众人口基数，2010年末天津市人口为12938224人，北京人口为19612368人，河北省人口为71854202人，山东省人口为95793065人，这些区域人口位居全国前列。
除本地常住人口外，北京、山东还拥有大量的国内国际游客。北京是周边城市不能忽视的一个旅游输入地，天津更要分得这杯羹，北京本地居民与国内外游客量，便捷的交通，使北京成为天津不可或缺的一个旅游输入大市场。尤其是境外游客，因为长途旅游者一般只游览目的地级别较高的旅游点，之后如有可能，他们一般不会停留在原地游览级别较低的旅游点，而会迁移到其他地方游览级别较高的旅游点。北京是国际、国内旅游首选，所以天津本身优良的旅游资源加上便捷的交通使得天津分得北京长途游客客流已成为不争的事实，2011年12月天津入境游客便因从北京来的荷兰团而突破200万。山东2008年旅游收入居全国第六位，这表明山东不仅是一个人口大省，而且也是一个旅游大省，前六位中除北京外，山东是离天津最近的，这样一个旅游市场我们应该重视起来。
以上区域选择原则我们在考虑可达性、互补性、受众人口基数等原则外，还注意了相关区域的经济情况，因为旅游与经济的关系毋庸置疑，所以本文不再详细论述。
投放区域媒介选择原则
（一）优选原则
目前旅游广告已经囊括了所有广告媒介，为了调查媒介效果，问卷中我们对电视、报纸、网络、户外四种旅游广告在可信度、容易引起注意、个人关注、看后易记住等方面进行了调查，结果见表1。电视所占比例在四个方面均处于首位，且与第二位的媒介所占比例差距显著，原因是目前中国电视仍是主流强势媒体，尤其是农村。陈刚等人的调查表明：我国农村电视接触率高达98.4%，其他媒介均不足30%；看电视时间为平均每周22.5小时，报纸平均每周4.8小时、互联网8小时，从以上各媒介每周所用小时数可以看出电视在农村的优势地位，此外还可以看出农村互联网受关注的时间明显高于报纸。报纸的可信度比较高，但是在其他三个方面却未占优势，原因是本文的问卷调查对象有45%来自天津郊县，加之75%的调查对象在18-45岁之间所致。网络的可信度居于第三，但是它在易引起注意和个人关注度方面明显高于报纸，在易记方面也略胜一筹，可以看出网络这种新媒介对传统媒介报纸的挑战。
依据调查结果，旅游广告投放应以电视为主要媒介，尤其在农村。所以周边郊区面积较大，人口较多的区域性旅游城市应该注意选取电视这种媒介。天津旅游广告应该加大以电视为主要媒介的旅游广告的投放，要注意以天津为目的地的旅游广告的，让城市居民更好地了解本地山野名胜，使郊县更全面地知晓都市观光地点特色。电视媒介中还要根据具体情况优中选优，选择收视率高、覆盖面大的电视频道或节目，因为“在中国……媒体的公信力比任何西方发达国家都要强，中国消费者对媒体广告的信任度非常高，尤其是强势媒体，覆盖面大、收视率高的媒体，掌握了在媒体中的表达权，就抓住了消费者的内心。”
（二）细分市场原则
区域性的旅游城市内仍有区域细分市场，不同细分市场应该区别对待。目前各省市已经意识到了旅游这一朝阳产业的重要作用，如天津要“举全市之力建设旅游强市，……努力把天津旅游业培育成战略性支柱产业。”因此各区域性旅游城市旅游广告应该得到当地政府的大力支持，所以在当地应该以电视为主要媒介宣传本地旅游资源。
在周边省市，由于受资金、政治等因素影响，电视媒介却不一定是首选，具体选择的媒介要根据旅游企业和客源地具体情况确定。比如以天津为目的地的旅游广告，在北京、河北、山东等周边地区如果电视资本投入较大则可以选择报纸、网络等媒体，尤其在城区，报纸仍是一个不能忽略的媒介，因为它具有较高的可信度，这对于旅游者的旅游决策很重要。根据优选原则，报纸要选取当地主流报纸，在搜报网上我们发现了各地具有旅游广告投资价值的报纸，如北京晚报、燕赵都市报、齐鲁晚报等。这些报纸均是各自所在省市最具广告投放价值的冠军，而且均具有旅游专版，因此这些报纸具有良好的旅游广告投放环境。所谓的广告投放环境是指媒体和企业广告的契合程度，它主要取决于媒体的类型、企业广告和媒体栏目的契合程度以及在媒体上投放的其他广告。企业广告与媒体栏目的契合程度是一个很重要的参考因素，不考虑其他因素，契合度在一定程度上影响着广告的投放效果。
网络作为一种新兴的媒介，虽然可信度不及报纸，但在引起注意、关注度、记忆方面都超过了报纸，因此各区域性旅游城市可以利用这种新兴的媒介来争取市场份额，尤其是面对年轻人的旅游产品及农民受众的旅游产品。如选择各地旅游局官方网站和国内知名度较高的同程网、携程网、驴妈妈网等。当然目前国内旅游网仍有很大的空间可以运作，如有可能可以采取行为定向广告的方式来提高各旅游网旅游广告投放的效果。
（三）多种媒介组合原则
区域性旅游城市要注意多种媒介的组合原则，“根据科学测验，两种媒体作用人一次的效果，要比一种媒体作用人两次的效果高30％。”所以媒介要优选但不一定劣汰，要根据具体情况将各种媒介进行组合，以期达到良好的广告效果。比如在调查问卷中户外广告虽然只在“易引起注意”一项中与报纸持平，其余三项均远远落在后面，但是户外广告具有成本低、拥有相对稳定受众群体等特点，所以细分市场时，可以考虑投放户外广告。如针对老年人的社区招贴广告、各省市间高速路上的路牌广告、公交车身广告等，都可以适当使用。天津某旅行社在旅游广告媒介组合方面做出了初步的尝试：该旅行社旅游广告主要刊发在周一《今晚报》、周三《渤海早报》上，根据旅游产品情况偶尔发在《中老年时报》上，同时不定期进行DM单宣传广告活动，并在天津市各大商场利用杂志广告，有时会给每个客户群发送关于新产品的短信等等。区域性旅游城市的旅游广告媒介组合可以借鉴该旅行社的相关策略。
投放区域时间策略
从理论上来说广告长期投入，对目的地进行反复宣传无疑会取得良好的宣传效果，但是企业要考虑资金投入问题，并不是所有旅游企业都有足够的资金进行长时期全方位的广告投放，因此旅游广告应该注意投放时间的选择。
（一）重视媒介投放的黄金时间
媒介的黄金时间对广告的投放有着重要的影响，所谓黄金时间指的是受众与媒介接触率较高的时间。媒介不同黄金时间也不尽相同，前人已有的研究结果为我们提供了重要的参考依据，如《2008IMI城市居民消费行为与广告接触研究报告》表明一周七天中电视广告周日份额最高，其次是周六；报纸周五份额最高，其次是周三，因此从受众接触率的角度来说电视与报纸都有自己的最佳投放时间。众所周知，电视每天黄金时段是晚上7：00-10：00，此外陈刚等人研究表明在农村中午12：00-13：00是电视的第二个黄金时段，因此区域性的旅游广告投放应该针对各区域所确定的投放媒介合理地选择投放时间。天津的旅游广告可以在天津、北京、河北、山东等地，根据投放媒介选择自己投放广告的黄金时间，以期投放的广告获得最大效益。
（二）抓住重要的投放时机
媒介广告黄金时间相对来说是比较固定的，它在一定时间内基本不会发生太大变化，因此广告投放者也比较容易把握。一些有利于旅游广告投放的时间相对来说比较灵活，旅游广告应注意洞察并且抓住这些重要时机，如重要的节日、重大的活动、受众关注高的一些节目栏目等，抓住这些时机往往能使广告收到意想不到的效果。如江苏卫视全新打造的益智节目《非常了得》广受关注，它的奖品分别是港澳单人游、普吉岛双人游和欧洲十国三人游，这无疑是旅游广告与热播节目的一次有益尝试。区域性旅游城市也可以与时下人们关注的一些区域性节目联合，实现节目与旅游宣传的双赢。当然如有可能也可将市场做得更大，尝试与全国范围内热播节目联合，比如可以多个区域城市共同参与，以扩大影响力。
（三）掌握受众决策所需时间
旅游广告投放时间要把握各细分市场受众心理，心理学研究表明不同人群决策所需时间有所区别，如不同年龄段的人搜集旅游信息的时间便有区别，在我们的调查问卷中，65.6%的年轻人选择在旅游前的7-15天内搜集旅游广告，而63.3%的老年人选择在1-2个月内开始关注旅游广告。这与旅游者消费心理有关，老年人消费时考虑的要全面一些，决策时间也相对长些。因此针对老年人投放的旅游广告时间应该相对长些，这样更有利于激发受众的旅游动机。同样男性与女性，不同学历，不同经济地位的人群等等，如需要市场细分时也应考虑其旅游决策所需要的时间，这样既能节约广告投放资本，又能提高广告投放效率。
结论
以上我们从投放区域、投放媒介、投放时间等方面对区域性旅游广告投放进行了分析，具体到旅游企业何时何地应该加大广告投放力度，还要根据市场情况而定，在预测时可参考平狄克关于广告的一个简便的公式：A/PQ=-（Ea/Ep），A为广告投入额，P为产品市场价格，Q为销售数量，Ea为需求的广告弹性，Ep为需求的价格弹性。旅游企业通过市场研究获得了Ea、Ep这两个弹性的信息，就可以检查自己的广告预算是否符合市场需求。当需求对广告非常敏感（Ea很大），或者缺乏价格弹性（Ep很小）时，旅游企业应当加大旅游广告的投入。总之，旅游广告对于区域性旅游城市来说尤为重要，因此我们要重视区域性旅游广告的投放策略研究，以期旅游广告对本区域旅游业发展起到应有的宣传与促进作用。
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2、某地区红色旅游资源开发与利用的现状调查及分析: 红色旅游不仅是促进旅游业发展和拓展社会经济发展空间的新的增长点，更是爱国主义思想教育和精神文明建设的重要组成部分。如何将地区资源优势化为市场竞争优势，是当今地方经济发展的一个重要课题。可以分析一地区红色旅游资源开发优势和制约因素，并提出发展地区红色旅游的实施战略。
3、革命老区经济社会发展情况调查报告：对革命根据地或老区现今经济、社会等发展情况和存在问题、困难开展广泛调查，对如何更好更快地推动根据地的经济、社会等发展提出建议，写出调查报告。
4、老红军、老革命的真情人生访谈；参观访问长征故地：重新梳理革命历史，挖掘长征精神和内核。审视70年前那群勇士们创造的奇迹，面对老红军老革命时，我们会扪心自问一下：什么是人类在身处绝境时所表现出来的一种坚忍不拔、顽强不屈的民族精神？什么是人类对信念和理想的执着？什么是坚强、忍耐、拼搏？如何在功利的社会中找回迷茫的自己、如何净化自身……写出访谈录或考察报告。
5、侵华日军暴行调查报告：对当年侵华日军在侵略中国过程中对中国人民所犯下的暴行进行调查，如侵华日军在各地进行的烧杀淫掠暴行、侵略遗留问题、中国人民生命财产损失情况统计、受害者至今生活等情况开展调查，揭露当年日本法西斯所犯下的反人类罪行，激发爱国主义，以铭记历史，开拓未来，写出调查报告。
6、关于大学生对《中国近现代史纲要》课程的认识调研：《中国近现代史纲要》主要是要认识近现代中国社会发展和革命发展的历史进程及其内在的规律性，“了解国史、国情，深刻领会历史和人民是怎样选择了马克思主义，选择了中国共产党，选择了社会主义道路”。大学生对近代以来历史选择的理解、课程内容认知及接受程度的调查思考。【若选此题，必须要有问卷调查和数据统计】
一、调查报告的选题要求:
1、学生必须从以上六个选题中选择一个进行调研，具体题目可根据实际情况自行设计。表明选题理由和意义，项目实施方案，实施可行性论证等。
2、学生从授课老师或学习委员处拷贝下载《思想政治理论课社会实践教学项目登记表》撰写社会调查报告。调查报告的字数不得少于3000字。
3、选题应按照社会实践教学的要求，要坚持理论与实践相结合，突出思想政治理论课社会实践教学塑造人、教育人、服务地方发展的指导思想。社会实践调研的内容，应当与思想政治理论课《中国近现代史纲要》内容相结合。切忌弄虚作假网上抄袭滥竽充数。
二、调查报告的写作方法：
调查报告特点：
1.写实性。调查报告是在占有大量现实和历史资料的基础上，用叙述性的语言实事求是地反映某一客观事物。充分了解实情和全面掌握真实可靠的素材是写好调查报告的基础。
2.针对性。调查报告一般有比较明确的意向，相关的调查取证都是针对和围绕某一综合性或是专题性问题展开的。所以，调查报告反映的问题集中而有深度。
3.逻辑性。调查报告离不开确凿的事实，但又不是材料的机械堆砌，而是对核实无误的数据和事实进行严密的逻辑论证，探明事物发展变化的原因，预测事物发展变化的趋势，提示本质性和规律性的东西，得出科学的结论。
调查报告分类：
1.情况调查报告。是比较系统地反映本地区、本单位基本情况的一种调查报告，供决策者使用。
2.典型经验调查报告。是通过分析典型事例，总结工作中出现的新经验，从而指导和推动某方面工作的一种调查报告。
3.问题调查报告。是针对某一方面的问题，进行专项调查，澄清事实真相，判明问题的原因和性质，确定造成的危害，并提出解决问题的途径和建议，为问题的最后处理提供依据，也为其他有关方面提供参考和借鉴的一种调查报告。
如何写好调查报告？一是熟悉调查报告的结构特点；二要把握调查报告的写作程序。
报告名称：广东省全民公益个人（家庭）参与动机
调研机构：广东外语外贸大学许国彬教授
调研方法：利用校友资源、个人人脉资源形成层层扩散的人脉网，集中完成问卷；在人流集中区设点摆摊（如超市门口、公园、休闲娱乐场所）并随机拦访；通过有关部门（如学校、医院、政府，当地公益组织等机构）集中发放问卷；利用邮件发放问卷；上门进行深入访谈。
时间：2010年12月5日
调研价值：西方社会崇尚个人自由、而我们传统文化更看重“家国一体”和“孝”文化。家庭不仅作为社会细胞而存在，而且在个人生活中具有特殊的意义。家庭成为公益主体可以进一步壮大现代公益事业社会参与力量，促进全民公益事业的发展。
2.报告之人才：公益人的脸面
报告名称：中国公益人才发展现状及需求
调研机构：腾讯公益基金会、南都公益基金会、刘鸿儒金融教育基金会和零点研究咨询集团
调研方法：调查团队搜集了5000多个各类NGO的联系方式，打了4200多个电话，最终拿到451个NGO的成功样本，涵盖：草根NGO、社团、公募基金会、非公募基金会、国际基金会、国际NGO。
时间：2010年12月17日
调研价值：公益人才短缺，已成为制约中国公益慈善事业快速发展的一道难题。该报告将为我国公益人才的职业化和专业化发展提供基础信息，为公益人才培养项目的设计和实施提供扎实的基础，对推动中国公益行业的专业化发展具有非常重大的战略指导价值和实际应用价值。
3.报告之信息披露：透明赢得捐赠人
报告名称：2010年度中国慈善透明报告――全国慈善信息披露现状抽样调查
调研机构：中民慈善捐助信息中心
调研方法：报告采取的是定量分析法，数据来源包括中心监测数据、抽样调查数据。在全国范围内，采取以网络监测为主，向慈善组织直接问卷调查和向公众随机调查相结合为辅的方法，随机选取了99家开展慈善活动的社会组织，并通过网络对988名公众进行在线调查。
时间：2010年12月2日
调研价值：慈善信息透明问题，已经成为社会关注的热点。大量有关救灾的慈善信息披露，甚至成为重大政治问题。慈善组织的性质决定了它需要充分利用社会资源，这就要求其必须赢得公众的信任，如果信任缺失，公益组织就失去了存在的基础。慈善信息披露制度建设，会促进整个慈善行业资源配置效率的提高和行业透明度、公信力的增强。
4.报告之渠道：网络成就未来慈善
报告名称：“全民公益”时代网民公益捐助的态度与行为研究
调研机构：北京大学公民社会研究中心师增志教授
调研方法：报告采取互联网公益平台分析、公益事件中网民热门评论的文本分析、网络调查问卷发放及半结构的访谈办法进行调研。
时间：2010年12月5日
调研价值：网络的公益，远非传统意义上的单向的公益行为。你说我听的时代已经过去，每个网络的个体都可以成为网络时代的主体。互联网为社会公益事业的开展提供了广阔的前景，也为全民公益时代的到来提供了可能。
5.报告之理念：战略CSR
报告名称：全球战略CSR案例报告――第四代企业的价值驱动力
调研机构：灵思传播机构
调研方法：通过组织部分全球500强企业CRO（企业社会责任首席执行官）座谈、学术机构重点案例分析以及互联网的浏览阅读、过滤分析摘要全球主要企业责任网站信息，共汇整近20件企业社会责任调查、60余篇报告，以及超过260项各种企业及非营利组织有关企业社会责任的案例。
时间：2010年12月7日
调研价值：战略CSR不是单纯的慈善捐款或公益赞助活动，这一理念的实施将打破公众和企业对传统公益慈善的认识。企业是经济发展的动力，同时也是社会成本产生的最大来源，因此鼓励和帮助更多企业导入CSR 管理，可以在提升企业机构运营优势的同时解决更多社会问题。
6.报告之方式：公益旅游
报告名称：公益旅游调查研究报告
调研机构：中国旅游报、清华大学媒介调查实验室
调研方法：为了了解公众对公益旅游的看法，调研机构在全国范围内以发放问卷的方式进行抽样调查，共计发放问卷1500份，回收问卷1301份，其中有效问卷1192份。
一、指导思想
以党的十七大精神、邓小平理论和“三个代表”重要思想为指导，坚持服务旅游产业、服务旅游经济发展，按照教育、规范、监督并重，标本兼治、综合治理的原则，在市委市政府的统一领导下，会同公安、工商、交通、卫生、物价、技监等相关部门，按照“条块结合、分工负责、上下联动、集中打击”的要求，集中时间和力量,重点对长期阻碍我市旅游经济健康发展，扰乱旅游市场秩序的非法经营行为进行综合整治。
二、工作目标
以“迎奥运、保平安、促和谐、提质量、谋发展”为目标，通过20*年的旅游市场综合整治工作，打击非法经营旅行社业务，打击假冒星级酒店，打击“摩的”围、追、拦、截外地车辆及社会闲散人员私揽旅游业务，打击假冒伪劣产品，有效遏制欺客宰客，沿路揽客等现象，达到“规范旅游市场秩序，净化旅游环境”的目标。进一步提高旅游服务质量和旅游者满意度，营造诚信经营的良好氛围，促进我市旅游业健康有序的发展。
三、整治内容及工作方法
（一）开展对旅行社的专项整治
1、加大对无证经营旅游业务的打击力度。严格按照国务院颁布的《旅行社管理条例》以及国家旅游局颁布的《旅行社管理条例实施细则》和其他有关法律法规，对从事旅行社业务的主体资格进行审核。重点对网络及其它广告媒体进行检查，对非旅行社的单位及个人以招徕旅游业务为目的进行宣传的，坚决予以取缔。
2、加大对超范围经营的查处力度。通过日常检查及业内举报、游客投诉等，对国内旅行社经营出入境旅游业务的，对没有出境权的国际社经营出境游业务的旅行社进行查处，特别是对因超范围经营导致安全事故，或因服务质量等问题造成游客投诉的要依法从重处罚。
3、打击低于正常成本价格参与竞销的行为。通过检查旅行社与组团社来往传真及接待合同，广告宣传品等，对以超低价招徕接待旅游团队的恶性竞争行为进行严厉查处，
4、规范旅行社的广告宣传行为。通过对旅行社在网络、电视、报纸、杂志等媒体上所做的广告进行检查。重点查处以虚假广告及旅游信息、欺骗性旅游合同招徕游客、降低服务质量标准等违规经营行为。
5、加强对旅行社服务质量的监管。利用派团单为抓手，规范导游上岗服务，对旅行社的行程安排、服务质量等进行检查，提高对旅行社《服务质量监督单》的回收比例，加强检查和统计工作，对游客满意率低于90%的旅行社，对其总经理及导游员进行约谈或培训，确保游客的满意度。
（二）加强对旅游饭店的专项整治
1、严厉打击旅游饭店的虚假宣传和攀附性广告。加强对各旅游饭店在网络、电视、报纸、杂志等媒体上所做的广告及宣传品的检查，对非星级酒店进行星级宣传的，或星级酒店高于本星级进行宣传的依法进行严厉查处；
2、加强对星级酒店使用星级标牌及标志进行监管。要求星级酒店必须将星级标牌悬挂于大堂显著位置，不得悬挂已经作废的过期星级标牌。
3、加强对旅游饭店服务质量的监管。通过举办服务员培训班、星级内审员培训班、饭店经理岗位培训班，举办职业技能大赛、聘请有关专家讲座等方式，提高我市旅游饭店从业人员的整体素质，进一步提高旅游饭店业的服务质量和管理水平，以星级复核为抓手，对服务质量达不到要求，设备设施严重老化，达不到相应星级要求的星级饭店进行降低或取消星级。对因酒店服务质量问题造成的旅游投诉，依法进行处理。
4、加强对旅游星级对外承包部门（特别是美容美发厅）的监管。要求旅游饭店加强对美容美发厅等对外承包部门的管理，美容美发厅等对外承包部门要依法依规，依照行业标准提供服务，明码标价，诚信经营。杜绝乱收费、敲诈勒索等宰客现象。对因旅游饭店对外承包部门的服务质量或敲诈勒索等问题造成的旅游投诉，首先追究饭店法人的责任，与公安部门联合，依法严厉查处。
（三）加强对旅游餐馆及购物点的整治
紧密配合工商、卫生、物价、技监等部门，加强对旅游餐馆和旅游购物点以假充真、以次充好、虚标价格、牟取暴利、私自收受回扣的违法行为进行整治，引导经营者遵循公平、合法和诚实信用的原则，为游客提供高质量的商品及服务。对欺客宰客现象进行严厉打击，对因产品质量及价格欺诈导致的旅游投诉，一经查实，依法从重处理，并在媒体上给予曝光，
（四）加强对“摩的”及“野导”的整治
继续按照20*年武夷山市委、市政府专题会议精神，坚持相关部门统一行动联合执法的原则，由公安、交警、交通运管、综合执法大队、工商、旅游、景区、度假区等相关职能部门抽调专门人员组成整治工作小组，有组织、有计划、有步骤，长期有效地进行依法整治。
重点整治“摩的”拉客，及围、追、拦、截外地车辆。打击村民使用假导游证、进山证从事导游活动的违法行为，净化旅游市场环境，维护“双世遗”品牌及中国优秀旅游城市形象，确保自驾车旅游者的安全。
（五）加强对全市旅游企业服务质量的检查监督
加强对全市旅游企业，特别是旅行社、漂流公司和周边旅游景点的服务质量的检查监督。定期或不定期深入到各旅游企业，采取现场检查、抽查、查看旅行社客人填写的服务质量跟踪单等形式，加强对旅游企业的服务质量的跟踪检查，提高服务质量。重点查处和打击导游和司陪人员各种不规范服务行为，维护旅游消费者的合法权益。
四、整治的要求
1、加强组织领导，统一认识，高度重视旅游市场整治工作的重要性和必要性。各涉旅部门要做好协调联动，确保此项工作顺利完成。
2、坚持日常检查与专项检查相结合，明查与暗访并重的原则，以投诉和举报为工作重点，加强对旅游市场监管力度。对问题多、性质严重的旅游企业，要督促整改，并定期复查和行业内通报。
3、坚持依法办事，严格执法程序，认真细致地做好调查取证工作。对拒不整改的旅游企业及个人，严格依照有关法律法规从重处罚，决不姑息。
一、指导思想
以党的十七大精神、邓小平理论和“三个代表”重要思想为指导，坚持服务旅游产业、服务旅游经济发展，按照教育、规范、监督并重，标本兼治、综合治理的原则，在市委市政府的统一领导下，会同公安、工商、交通、卫生、物价、技监等相关部门，按照“条块结合、分工负责、上下联动、集中打击”的要求，集中时间和力量,重点对长期阻碍我市旅游经济健康发展，扰乱旅游市场秩序的非法经营行为进行综合整治。
二、工作目标
以“迎*、保平安、促和谐、提质量、谋发展”为目标，通过20*年的旅游市场综合整治工作，打击非法经营旅行社业务，打击假冒星级酒店，打击“摩的”围、追、拦、截外地车辆及社会闲散人员私揽旅游业务，打击假冒伪劣产品，有效遏制欺客宰客，沿路揽客等现象，达到“规范旅游市场秩序，净化旅游环境”的目标。进一步提高旅游服务质量和旅游者满意度，营造诚信经营的良好氛围，促进我市旅游业健康有序的发展。
三、整治内容及工作方法
（一）开展对旅行社的专项整治
1、加大对无证经营旅游业务的打击力度。严格按照国务院颁布的《旅行社管理条例》以及国家旅游局颁布的《旅行社管理条例实施细则》和其他有关法律法规，对从事旅行社业务的主体资格进行审核。重点对网络及其它广告媒体进行检查，对非旅行社的单位及个人以招徕旅游业务为目的进行宣传的，坚决予以取缔。
2、加大对超范围经营的查处力度。通过日常检查及业内举报、游客投诉等，对国内旅行社经营出入境旅游业务的，对没有出境权的国际社经营出境游业务的旅行社进行查处，特别是对因超范围经营导致安全事故，或因服务质量等问题造成游客投诉的要依法从重处罚。
3、打击低于正常成本价格参与竞销的行为。通过检查旅行社与组团社来往传真及接待合同，广告宣传品等，对以超低价招徕接待旅游团队的恶性竞争行为进行严厉查处，
4、规范旅行社的广告宣传行为。通过对旅行社在网络、电视、报纸、杂志等媒体上所做的广告进行检查。重点查处以虚假广告及旅游信息、欺骗性旅游合同招徕游客、降低服务质量标准等违规经营行为。
5、加强对旅行社服务质量的监管。利用派团单为抓手，规范导游上岗服务，对旅行社的行程安排、服务质量等进行检查，提高对旅行社《服务质量监督单》的回收比例，加强检查和统计工作，对游客满意率低于90%的旅行社，对其总经理及导游员进行约谈或培训，确保游客的满意度。
（二）加强对旅游饭店的专项整治
1、严厉打击旅游饭店的虚假宣传和攀附性广告。加强对各旅游饭店在网络、电视、报纸、杂志等媒体上所做的广告及宣传品的检查，对非星级酒店进行星级宣传的，或星级酒店高于本星级进行宣传的依法进行严厉查处；
2、加强对星级酒店使用星级标牌及标志进行监管。要求星级酒店必须将星级标牌悬挂于大堂显著位置，不得悬挂已经作废的过期星级标牌。
3、加强对旅游饭店服务质量的监管。通过举办服务员培训班、星级内审员培训班、饭店经理岗位培训班，举办职业技能大赛、聘请有关专家讲座等方式，提高我市旅游饭店从业人员的整体素质，进一步提高旅游饭店业的服务质量和管理水平，以星级复核为抓手，对服务质量达不到要求，设备设施严重老化，达不到相应星级要求的星级饭店进行降低或取消星级。对因酒店服务质量问题造成的旅游投诉，依法进行处理。
4、加强对旅游星级对外承包部门（特别是美容美发厅）的监管。要求旅游饭店加强对美容美发厅等对外承包部门的管理，美容美发厅等对外承包部门要依法依规，依照行业标准提供服务，明码标价，诚信经营。杜绝乱收费、敲诈勒索等宰客现象。对因旅游饭店对外承包部门的服务质量或敲诈勒索等问题造成的旅游投诉，首先追究饭店法人的责任，与公安部门联合，依法严厉查处。
（三）加强对旅游餐馆及购物点的整治
紧密配合工商、卫生、物价、技监等部门，加强对旅游餐馆和旅游购物点以假充真、以次充好、虚标价格、牟取暴利、私自收受回扣的违法行为进行整治，引导经营者遵循公平、合法和诚实信用的原则，为游客提供高质量的商品及服务。对欺客宰客现象进行严厉打击，对因产品质量及价格欺诈导致的旅游投诉，一经查实，依法从重处理，并在媒体上给予曝光，
（四）加强对“摩的”及“野导”的整治
继续按照20*年*市委、市政府专题会议精神，坚持相关部门统一行动联合执法的原则，由公安、交警、交通运管、综合执法大队、工商、旅游、景区、度假区等相关职能部门抽调专门人员组成整治工作小组，有组织、有计划、有步骤，长期有效地进行依法整治。
重点整治“摩的”拉客，及围、追、拦、截外地车辆。打击村民使用假导游证、进山证从事导游活动的违法行为，净化旅游市场环境，维护“双世遗”品牌及中国优秀旅游城市形象，确保自驾车旅游者的安全。
（五）加强对全市旅游企业服务质量的检查监督
加强对全市旅游企业，特别是旅行社、漂流公司和周边旅游景点的服务质量的检查监督。定期或不定期深入到各旅游企业，采取现场检查、抽查、查看旅行社客人填写的服务质量跟踪单等形式，加强对旅游企业的服务质量的跟踪检查，提高服务质量。重点查处和打击导游和司陪人员各种不规范服务行为，维护旅游消费者的合法权益。
四、整治的要求
1、加强组织领导，统一认识，高度重视旅游市场整治工作的重要性和必要性。各涉旅部门要做好协调联动，确保此项工作顺利完成。
2、坚持日常检查与专项检查相结合，明查与暗访并重的原则，以投诉和举报为工作重点，加强对旅游市场监管力度。对问题多、性质严重的旅游企业，要督促整改，并定期复查和行业内通报。
3、坚持依法办事，严格执法程序，认真细致地做好调查取证工作。对拒不整改的旅游企业及个人，严格依照有关法律法规从重处罚，决不姑息。
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