1.教学内容改革根据对网络营销相关岗位及对应的职业能力的分析，我们把网络营销课程的教学内容设计为六个项目，具体内容如下。
项目1网络营销概述：内容包括网络营销基本概念、网络营销基础理论（如六度空间理论、长尾理论等）。实训内容是寻找优秀的网络营销案例。
项目2网络市场调研：通过该项目让学生学握网络信息采集、处理的技能，具体包括搜索引擎的运用、二手资料的收集、网上调查问卷。实训内容：XX企业A产品的市场分析。
项目3网络营销推广与营销方法：内容包括论坛营销、博客营销、软文（新闻）营销、即时通信工具营销、微信微博营销、SNS营销、问答平台营销、电子邮件营销等。该项目的实训引入合作企业，让学生运用学到的网络推广方法为企业做推广，实际推广效果将影响学生的平时成绩。例如，学到论坛营销的时候要求学生以小组为单位，为合作企业策划并实施论坛营销，课后老师还要跟进推广效果，做好记录。
项目4搜索引擎营销虽然搜索引擎营销也是网络推广的方法之一，但因其知识点较多、难，故独立作为一个学习项目。本学习项目包括搜索引擎优化、直通车推广、百度推广。实训内容是根据所学知识优化自己的博客，尝试操作淘宝直通车和百度推广（教师给定账号）。
项目5网络广告策划该项目是网络营销课程中的重点教学内容之一，包括：网络广告内涵、主要形式、定价机制，网络广告的资源策划、创意方法；网络广告设计思路、制作流程、常用工具，网络广告效果评价方法、影响因素。既包括广告设计理论的学习，又包括广告创意与设计的学习。实训的设计包括认识广告、欣赏经典、为XX企业设计网络广告。
项目6企业网络营销整合方案在该项目中，学生将学习如何为一个企业策划基于全网的网络营销方案。实训中，给定背景企业，学生以小组为单位，在教师的指导下进行信息采集与处理、策划营销方案、撰写营销方案、答辩。教师在指导的过程中，将企业分为传统企业、具备独立网站的电子商务企业、运用第三方平台开展业务的电子商务企业三类进行指导，不同的企业其需要的营销方法不同。
2.教学方法改革
（1）变“以教为主”为“以学为主”。在教学过程中，采用任务驱动教学法，注重调动学生的学习积极性，引导学生自己去发现知识，自己去寻找解决问题的方法。在课后继续关注学生的实训情况，指导学生，鼓励学生坚持做网络推广，以达到推广效果。
（2）仿真模拟教学法。运用中教畅想电子商务沙盘软件以及系部自建Ecmall电子商务平台，让学生在平台上开通网店，实施自己的策划方案，进行网络交易，等等。通过这些模拟平台可以让学生快速了解电子商务企业的工作流程和工作角色，培养学生的动手能力。相对于真实的互联网环境来说，仿真模拟教学可以让教师更好把握教学进度与教学效果。
（3）运用博客辅助教学。授课教师开设有网络营销专业教学博客，通过博客平台实现教学资料、课件及习题等与学生的共享，学生可以通过博客平台更好地实现与老师的沟通和交流。同时要求学生开设网络营销或电子商务专业博客，撰写专业文章，发表评论及进行搜索引擎优化、友情链接及博客推广等具体网络营销实践活动，学期末老师根据学生撰写的博客日志数量、博客搜索引擎关键词的排名效果、访问量及外部链接数量等指标给学生评定相应的博客实训成绩。
（4）注重培养学生的实践能力。鼓励学生开设网店，参与微信微博等网络营销活动，训练商业意识和商业技能。鼓励学生参与各种威客网站的任务项目，了解企业对电子商务人才的需求，提高自己的专业能力。
二、结论
关键词：案例教学； 专题分析；情景模拟；项目策划
一、引言
《旅游市场营销学》是是一门应用性极强，实务操作能力要求极高的课程。仅仅让学生们停留在对案例的感性认识上远远不够的，如何才能提高学生的营销实践能力，一直是我们教学研究的一项内容。笔者认为，通过运用案例教学法，不但可以调动学生学习的积极性，发挥其创造性，同时易于学生掌握营销理论，更重要的是，能够提高他们分析问题、解决问题的营销实践能力。在教学中我们尝试着运用案例、准确严密地剖析案例并结合实践进行市场营销策划，取得了较好的教学效果。
二、旅游市场营销案例教学的基本涵义
“案例”一词的涵义，英语原文为“Case”，在不同的学科领域，翻译亦不同，医学上译为“病例”，法律上译为“判例”；企业管理上译为“个案、实例、事例”等。美国哈佛大学工商管理学院在两年中运用800多个案例作为培养研究生的教材，对哈佛MBA可以巧妙地处理多种多样的情况，有极强的适应能力和解决问题的能力。他们把企业经营得有声有色，引起世界教育界的注目。案例教学法从此开始步入现代教学的殿堂，各个学科争相效法。近几年来，旅游管理专业引进案例教学模式进行课程教学法改革。从《旅游市场营销学》课程的角度去理解：所谓案例教学是指在教学过程中，引用典型的旅游营销实践案例，师生双方通过对旅游典型案例的分析、探讨，揭示旅游营销活动的基本规律，总结旅游营销理论，培养学生创造性的思维，提高旅游营销实践技能的一种教学方法。
三、科学运用案例教学的基本方法案例教学
科学运用案例教学的基本方法案例教学对学生掌握营销理论，提高实践技能，有效地解决了理论知识与实践相结合的问题，增强学生学习的主动性和创新能力，更重要的是培养了学生的团队合作精神。但在教学实践中，针对不同的理论或知识还需要运用科学、有效的教学方法，进行恰当合理的设计，才能取得良好的效果。在教学实践中，我们经常采用的方法有以下几种：
综合分析法。即对案例所蕴涵的理论知识进行全面系统的分析，包括对背景材料的引入和同类其他案例的分析与比较等。这种方法在使用时，因案例本身涉及问题较复杂、营销理论较多，分析起来有一定难度。但它有利于学生全面把握事物的整个过程，有助于学生整体营销素质的提高。一般课前几周先发下案例，学生事先阅读营销案例，吸引学生的注意力，使其对相关问题产生兴趣。接着将第一步讲述案例并进行提炼，概括出其中体现出的相关知识点和应当掌握的营销知识。再次由学生分组讨论，总结出一些普遍的、给人以启迪的营销思想和理念。最后老师点评学生的观点并提出一些实践性较强的营销问题让学生进行思考、回答。这种方法一般在完成一定的教学内容后，总结、复习时采用，以便达到巩固知识，提高实践技能的目的。
专题分析法。即对活动目标单一、规模较小、事件较简单的案例，就某一侧面进行重点剖析，深入探讨，找出规律。这种“窥一斑而见全貌”的专题式研究，便于学生对某一问题的深层次把握和透彻理解。 如通过地中海的味道的案例分析，引导学生体会广告的制造程序：广告的市场分析、广告的策划、效果的评估。从而引导学生从营销的角度思考问题，有无广告意识对企业的影响，从中学会广告策划的精妙之处。
情景模拟法。课堂教育的优势在于能使学生系统了解掌握相关知识，但往往缺少实践环节，不利于提高学生的实践能力。同时，单一的灌输法也会影响学生们接受知识的兴趣。因此，创造一定的营销活动情景，让学生身临其境，主动参与，模拟表演，能够使学生“身临其境”，想象力和创造性得到充分发挥。如模拟人员推销，设立评委，由学生自己确定推销的产品，现场推销产品，由评委评判该同学的推销技巧、语言、形象和形体语言等，最后确定学生的成绩。
项目策划法。项目策划法是师生通过共同实施一个完整的项目工作而进行的教学活动，项目策划法是由学校和企业共同组成项目小组，深入企业实际，学生在教师的指导下，按照问题的要求搜集、选择信息资料，通过小组的共同研究，创造性地去解决问题，得出结论或完成任务的一种教学方法。笔者采用项目策划，即通常围绕某一课题或项目来开展教学活动。其实施步骤一般为：提出课题或项目――做项目――评项目――实践检验。多年来，笔者在旅游旅游市场营销课程的教学中尝试采用项目教学法，收到了良好的教学效果。下面以学习“旅游目的地营销策划”这一内容为例来说明项目策划的实施过程。
1、提出项目。假设你是一名旅游目的地（饭店）营销总监，请为某一旅游目的地（饭店）进行营销策划，向日、韩旅游者推广该旅游目的地（饭店）。
2、作项目。第一阶段：调查分析阶段。首先设计调查问卷，分头发放问卷，回收问卷，集体整理问卷，采用SPSS软件分析数据形成分析效果图，其中包括市场环境分析、竞争对手分析、该目的地的SWOT分析等，从而发现旅游目的地（饭店）在公众中的形象与竞争对手形象的差距。第二阶段：设计策划阶段。根据第一阶段的调查发现该目的地（饭店）与竞争对手的SWOT分析，有针对性地设计独一无二的产品、精妙绝伦的广告、灵活的的销售渠道、出奇制胜促销措施以达到先声夺人的、吸引日韩客人的营销目的。
3、评项目。学生把策划书做好后，各小组推荐一名同学向全班同学展示他们的成果，由评判小组（通常有5―7人组成）对各个方案发表意见。最后老师分析各方案的差异，一般对项目的各个环节进行分析，重点对学生构建不同模型的可行性与策划的适应性进行指点，引导学生如何选择可行的分析方法与策划出优秀的营销策划系统。
4、实践检验。把学生的策划方案推荐给旅游目的地（饭店），让企业来验证分析策划方案的可行性。这是对项目学习的一种深化过程，理论与实践相结合的过程，为企业的决策提供科学依据，甚至给企业带来一定的经济、社会效益的过程，从而扩大项目学习的意义。
通过综合运用案例教学和实践演练，达到了较好的教学效果。概括起来有：（1）煅炼了学生设计问卷、社会调查以及社交的能力。（2）培养了创新思维能力。要策划设计出新颖有效的营销方案，既要求学生具有营销知识，更要求他们具有创新思维能力。因为只有“新、奇、特”的东西才能使营销传播产生良好的效应。（3）复习巩固了所学的营销知识。（4）提高了理论联系实际的能力。（5）体会到了营销的作用，增强了营销意识。
总之，案例教学是一种比较先进、科学、高效的教学方法，研究和探讨这种教学方法不仅能够促进学生综合素质的全面提高，而且有助于实现素质教育的培养目标。
作者单位：潍坊学院
参考文献：
文章标题：房地产全程策划合同
房地产全程策划合同
委托方：以下简称甲方
地址：
电话：
方：（）以下称乙方
地址：
电话：
根据《合同法》和国家有关政策、法律、法规，为加快商品房预售，回收资金。甲、乙双方根据自愿、互利的原则，经友好协商就甲方正式聘请乙方为甲方开发的项目进行全程策划之事宜，特签定本合同，双方共同遵守执行。
一、工作范围及内容
（一）整合推广策略服务范围:
1、项目整合营销推广策略制定
2、项目整体宣传包装设计
3、分阶段营销推广策略制定
（二）整合推广策略服务内容：
第一部分：整合营销推广策略
市场调研分析/项目SWOT分析/项目营销推广定位与总战略制定
第二部分：基础VI
项目标志/销售名片/销售胸卡/销售标准表格（如客户登记表、按揭计算表等）/看楼车车身/手袋设计
第三部分：现场包装
围板/楼体招示布/楼层进度牌/导示牌/欢迎标牌/看楼专车/工地指示牌（如配套设施方向说明、景观说明、道路名等）/停车场指示牌
第四部分：卖场包装
形象墙设计/实体展板/规划、园林景观说明牌/室内挂旗
第五部分：宣传广告
售楼书/招商折页/户型单页/销售单张/主要城市干道路牌/公交车车身/道路立柱挂旗/报纸平面广告
第六部分：阶段营销推广方案
1、第一阶段推广的策略计划（开盘前）
2、第二阶段推广的策略计划（开盘期）
3、第三阶段推广的策略计划（跟进期）
4、第四阶段推广的策略计划（跃进期）
5、第五阶段推广的策略计划（跟进期）
二、工作时间计划
本合同共分五个阶段工作。具体如下：
1、第一阶段为合同签定至开盘前一个星期。具体递交及执行时间如下：
Ø整合推广策略报告的递交；
Ø项目基本包装设计（标志、现场、卖场、楼书、单张）的递交。注：自项目定位及名称确定后起；
Ø第一阶段策略执行计划的（自整合推广策略报告确定后）递交；
Ø项目第一阶段宣传推广执行自第一阶段策略执行计划确定及项目基本包装设计完成后开始，预计在合同签定后月展开，即月旬开始执行。
2、第二阶段开盘开始至开盘后一月
Ø项目推广设计（活动现场、广告）开盘前一月递交；
Ø第二阶段策略执行计划开盘前一个半月递交；
Ø项目第二阶段宣传推广执行自开盘起至开盘后一月内执行。
3、第三阶段开盘一月后至裙楼封顶
Ø项目推广设计（活动现场、广告）开盘前后递交；
Ø第三阶段策略执行计划开盘前后递交；
Ø项目第三阶段宣传推广执行自开盘起至开盘后一月开始执行。
4、第四阶段自主体封顶起一月
Ø项目推广设计（活动现场、广告）自项目主体封顶前15天递交；
Ø第四阶段策略执行计划自项目主体封顶前15天递交；
Ø项目第四阶段宣传推广执行自主体封顶前一周开始执行。
5、第五阶段自项目主体封顶后一月开始
Ø项目推广设计（活动现场、广告）自项目主体封顶后递交；
Ø第五阶段策略执行计划自项目主体封顶后递交；
Ø项目第五阶段宣传推广执行自主体封顶一月后执行。
三、关于成果的界定
1、关于整体策划报告的界定：以甲方认可签字为标准
2、关于设计的界定：以甲方认可签字为标准
3、关于广告、活动的界定：以入线率、到场率为标准
四、费用及付款方式
本合同所涉及整体营销推广策划服务费为项目总标底的3‰。其具体付款方式如下：
Ø合同签定后，乙方即向甲方收取策划服务费总额的30，即万元（万元整）；
Ø在完成项目第一阶段工作后，乙方向甲方收取策划服务费总额的20，即万元（万元整）；
Ø在 完成项目第二阶段工作后，乙方向甲方收取策划服务费总额的20，即万元（万元整）；
Ø在完成项目第三阶段工作后，乙方向甲方收取策划服务费总额的20，即万元（万元整）；
Ø在完成项目第四阶段工作后，乙方向甲方收取策划服务费总额的10，即万元（万元整）。
注意：策划服务费不含以下费用：
（1）影视、广播音带等广告制作费；模特费用、歌曲版权费用；
（2）广告费；
（3）各项公关、促销实施费（含记者编辑费、招待费等）；
（4）印刷品、菲林制作费；
（5）调研礼品费、调研人工费、印刷费等。
五、甲方权利与义务
1、向乙方提供该项目合法的售楼详细图纸资料（包括项目鸟瞰图、沙盘等）、文件，并承担所提供的一切资料的合法性与准确性的法律责任。
2、甲方对乙方的所有提案具有否决权、审定权、修改权，并有权要求乙方修正。
3、双方商定认可的任何方案，甲乙双方均不得有单方擅自改动，否则引起的问题由改动方负责。
4、甲方采纳的乙方方案或设计都应签字认可并严格执行，如执行中需要修改也应相互通报，经双方认可方可执行。
5、甲方应及时提供乙方企划所需的合理资料，乙方必须对甲方的资料进行保密。
6、甲方单方制定的方案，实施责任与乙方无关，但经双方认可的方案双方都应承担责任。
7、甲方采用乙方的方案及设计即归甲方所有，乙方不得挪作其它可能侵害甲方利益的用途。
8、合作内容与具体操作方式乙方根据甲方的要求和实际情况可进行调整和改动。
9、提供该项目进行广告宣传所需的费用。
六、乙方权利和义务
1.乙方向甲方提供一系列设计策划方案，并收取策划设计费，甲方应及时向乙方付费。
2.乙方负责该项目的整合营销策划及广告设计。
3.乙方为甲方提供咨询服务，并根据工作进展，及甲方要求，经双方协商后提供相应文本和服务。
4.乙方应及时提供完整的市场分析及市场推广建议。
5.乙方向甲方提供项目整合营销策划文本，主要内容包括：
Ø促销执行文本：内容包括促销思路、促销主题、促销活动内容、促销活动执行计划以及费用预算。
Ø广告策划：内容包括广告思路、广告主题、广告诉求点以及广告文案写作、设计。
6.销售策划：内容包括销售战略战术及实施要点
7.乙方经甲方采纳后的提案可用于案例分析及其它不侵害甲方利益的用途，未经甲方采纳的提案不可做此用途。
8.乙方采取专案小组的工作方式为甲方提供系列服务，专案小组包括市场调研人员、策划人员，创意文案人员以及设计人员，集体向甲方提供服务。
9.合同期内或合同中止后，乙方不可泄露甲方商业机密，因此造成的损失由乙方承担，乙方将甲方产品的策划案用于案例分析时，须征得甲方的同意。
七、违约责任
1.当甲方发现乙方工作不力，或双方意见难以沟通与协调时，甲方有权单方面终止协议。
2.当乙方发现甲方因产品质量或销售管理等方面出现问题时，乙方屡次建议，甲方不予以配合，乙方有权单方面终止协议。
八、其它
3.本合同所涉及服务内容的服务时间为一年，具体自年月日开始至年月日结束。
4.本合同一式四份，自双方签字盖章时生效，双方各持两份。
5.本合同未尽事宜，双方可根据具体情况友好协商解决。
6.合同签定后，甲乙双方任何一方不得擅自违约，否则，违约造成的经济损失由违约方承担。
甲方：乙方：
法定代表人：法定代表人：
大家都认同成功为王的道理吧，但几乎可以说成功很难被复制的，唯有通过解读数据，不断调整、改善营销的方式方法，完善管理流程，才是确确实实可以做到、并做好的。所以了解“ROI”的来源和计算方法，可以说直接关系到以后的市场推广决策，并且，对于以后市场前景的估计和预算策略，是有决定性帮助的。
讲一个现实中比较极端的个案：
以前在某互联网企业工作的时候，有次，某部门员工在处理会员以积分兑换商品的时候，发现一些不寻常的订单，由于事件比较敏感，所以一直上升到公司的最高决策层，最后决定由我负责调查。由于当初缺乏证据，我们首先只能先暂缓这些会员的消费订单的处理。但由于这些会员的积分都是由和我们一起联手做合作推广的项目合作商确认的，每拖延一天都会接到不少投诉，同时，联合推广项目的合作方都是些全国范围的大型地面连锁店，调查难度高。最后，我们决定分头从二个方向着手，1/从会员兑换商品的定单确认和联系方式等方向调查；2/从会员在推广合作方消费开始，跟踪注册、消费、消费确认、积分确认、积分发放等环节，着手调查。最后，在第三天，终于在第二个调查方向上取得了决定性的突破，找出了在联合推广活动中，流程和系统存在漏洞，并掌握了相关证据。同时，通过调查，我们还发现并掌握了另一宗类似的、利用线上线下联合营销推广流程上的漏洞，通过积分兑换商品进行提现的诈骗案件。涉及兑换商品的价值超过10万元。这二期案件，最后由公司决定，做报案处理，并最终将主要涉案人员绳之于法。
再讲一个个案：
也是以前工作的经历，市场部的一次线上推广活动，希望通过和一个流量颇大的下载网站的合作，测试其广告投放效果。由于只是三天的测试性合作，市场部也保证能跟踪到流量和销售，就没来得及做充分的数据跟踪工作。然后，当第二个月做营销分析的时候，就发现问题了。原来当时这个项目的数据跟踪，是借用CPS的跟踪方式来完成。换句话说，这部分的营销结果，同时出现在二个推广项目，即那个流量测试项目和CPS合作的结果里，最后造成各渠道ROI数据统计的不准确。
以上案例大家可以看到，营销推广数据的跟踪、反馈，其实是营销推广的一个非常重要的环节。是在当今多层次、多元化推广营销活动中必须考虑的部分。如果你不清楚如何跟踪数据，那么市场推广、营销对你来说，永远是云里雾里的，不踏实。
顺便，也总结一下线上推广的渠道和各自的一些特点(线下的推广也一样可以跟踪，这里就先略过了)：
1/ SEO，搜索引擎优化，目的在于迎合搜索引擎的访问习惯，提高网页被搜索引擎收入的机会，提高搜索引擎关键字搜索的结果排名，基本应归于网站建设的那部分，有一定技术含量，没有直接的现金成本支出；2/ SEM，搜索引擎市场推广，属于市场推广投放，需要动态跟进结果，并根据运营实际情况不断调整策略。需要留意成本控制；3/站内广告，有页面位置广告、页面弹出框广告，文字连接、图片连接、Flash链接，甚至整体频道合作等方式；4/电邮广告，以电子邮件方式，向目标客户发送推广内容。邮件地址可以是网站会员注册时提供的，或向第三方推广机构购买的，或直接由第三方机构代为发送的；5/通过社区营销，使用论坛、视频分享、博客、微博、插件等工具做推广营销；(具体可以参考本人写的“社交网站与电子商务的结合之道”一文。)6/和其他网站的合作，例如商品的相互推广、代销售；(特别要留意 的是通过这种方式，和银行等金融机构的合作推广销售。银行等金融机构的客户是优质的，经过实名认证、且基本被证明是有消费能力！)7/还有一类不需要预先投入现金的营销渠道，像CPC(Cost per Click，按点击付费)或CPS(Cost per Sale，按销售付费)这种合作模式。不过现在广告主越来越看重精准营销，所以CPC现在基本上已经没有人采用了。合作的要点是你的商品要有足够的吸引力，提供给渠道合作方的销售佣金要足以打动渠道合作方。8/软文推广等；9/通过无线网络，直达手机或其他移动终端设备的推广营销方式，例如，客户端资料推送、手机短消息、多媒体内容下载，等等；10/ ...
对网络推广和销售的跟踪数据反馈，一般会有以下三个版本：1/销售渠道方提供的数据；2/第三方系统提供的数据；3/销售平台自己的数据。咋看起来，貌似第三方系统提供的数据最可靠，其实不然，因为第三方系统提供的数据和销售渠道方提供的数据一样，都只能跟踪到交易的确认，在实际执行过程中，可能由于各种各样的问题，导致确定的交易没法完成，以至于要取消订单。显然，你也就自然不能为这部分“订单”，给销售渠道结算了；)所以，在监控推广和销售这个环节，要坚持以自己平台的销售数据为准，不用理会其他人的任何要求。
对于做市场营销的同学，我想说，针对不同的渠道，有创意的策划营销方案固然非常重要，但如果你知道ROI数据是怎么区分、提炼的，你才真正算得上“优秀”和“专家”。
对于项目审批人或老板，我认为，只要业务方向正确、目标客户清晰，就不要怕市场投入。重要的是我们要科学地跟踪、掌握每个项目投入、每个渠道反馈的精准结果，从结果中寻找、发现失败或成功的原因，加以改善、完善。因为只有这样，你才能更自信、更有把握的坦然面对以后的业务发展。
大家都认同成功为王的道理吧，但几乎可以说成功很难被复制的，唯有通过解读数据，不断调整、改善营销的方式方法，完善管理流程，才是确确实实可以做到、并做好的。所以了解“ROI”的来源和计算方法，可以说直接关系到以后的市场推广决策，并且，对于以后市场前景的估计和预算策略，是有决定性帮助的。
讲一个现实中比较极端的个案：
以前在某互联网企业工作的时候，有次，某部门员工在处理会员以积分兑换商品的时候，发现一些不寻常的订单，由于事件比较敏感，所以一直上升到公司的最高决策层，最后决定由我负责调查。由于当初缺乏证据，我们首先只能先暂缓这些会员的消费订单的处理。但由于这些会员的积分都是由和我们一起联手做合作推广的项目合作商确认的，每拖延一天都会接到不少投诉，同时，联合推广项目的合作方都是些全国范围的大型地面连锁店，调查难度高。最后，我们决定分头从二个方向着手，1/从会员兑换商品的定单确认和联系方式等方向调查；2/从会员在推广合作方消费开始，跟踪注册、消费、消费确认、积分确认、积分发放等环节，着手调查。最后，在第三天，终于在第二个调查方向上取得了决定性的突破，找出了在联合推广活动中，流程和系统存在漏洞，并掌握了相关证据。同时，通过调查，我们还发现并掌握了另一宗类似的、利用线上线下联合营销推广流程上的漏洞，通过积分兑换商品进行提现的诈骗案件。涉及兑换商品的价值超过10万元。这二期案件，最后由公司决定，做报案处理，并最终将主要涉案人员绳之于法。
另一个案例：
也是以前工作的经历，市场部的一次线上推广活动，希望通过和一个流量颇大的下载网站的合作，测试其广告投放效果。由于只是三天的测试性合作，市场部也保证能跟踪到流量和销售，就没来得及做充分的数据跟踪工作。然后，当第二个月做营销分析的时候，就发现问题了。原来当时这个项目的数据跟踪，是借用CPS的跟踪方式来完成。换句话说，这部分的营销结果，同时出现在二个推广项目，即那个流量测试项目和CPS合作的结果里，最后造成各渠道ROI数据统计的不准确。
以上案例大家可以看到，营销推广数据的跟踪、反馈，其实是营销推广的一个非常重要的环节。是在当今多层次、多元化推广营销活动中必须考虑的部分。如果你不清楚如何跟踪数据，那么市场推广、营销对你来说，永远是云里雾里的，不踏实。
总结一下线上推广的渠道和各自的一些特点(线下的推广也一样可以跟踪，这里就先略过了)：
1/ SEO，搜索引擎优化，目的在于迎合搜索引擎的访问习惯，提高网页被搜索引擎收入的机会，提高搜索引擎关键字搜索的结果排名，基本应归于网站建设的那部分，有一定技术含量，没有直接的现金成本支出；
2/ SEM，搜索引擎市场推广，属于市场推广投放，需要动态跟进结果，并根据运营实际情况不断调整策略。需要留意成本控制；
3/站内广告，有页面位置广告、页面弹出框广告，文字连接、图片连接、Flash链接，甚至整体频道合作等方式；
4/电邮广告，以电子邮件方式，向目标客户发送推广内容。邮件地址可以是网站会员注册时提供的，或向第三方推广机构购买的，或直接由第三方机构代为发送的；
5/通过社区营销，使用论坛、视频分享、博客、微博、插件等工具做推广营销；(具体可以参考本人写的“社交网站与电子商务的结合之道”一文。)
6/和其他网站的合作，例如商品的相互推广、代销售；(特别要留意的是通过这种方式，和银行等金融机构的合作推广销售。银行等金融机构的客户是优质的，经过实名认证、且基本被证明是有消费能力！)
7/还有一类不需要预先投入现金的营销渠道，像CPC(Cost per Click，按点击付费)或CPS(Cost per Sale，按销售付费)这种合作模式。不过现在广告主越来越看重精准营销，所以CPC现在基本上已经没有人采用了。合作的要点是你的商品要有足够的吸引力，提供给渠道合作方的销售佣金要足以打动渠道合作方。
8/软文推广等；
9/通过无线网络，直达手机或其他移动终端设备的推广营销方式，例如，客户端资料推送、手机短消息、多媒体内容下载。
对网络推广和销售的跟踪数据反馈，一般会有以下三个版本：1/销售渠道方提供的数据；2/第三方系统提供的数据；3/销售平台自己的数据。咋看起来，貌似第三方系统提供的数据最可靠，其实不然，因为第三方系统提供的数据和销售渠道方提供的数据一样，都只能跟踪到交易的确认，在实际执行过程中，可能由于各种各样的问题，导致确定的交易没法完成，以至于要取消订单。显然，你也就自然不能为这部分“订单”，给销售渠道结算了；)所以，在监控推广和销售这个环节，要坚持以自己平台的销售数据为准，不用理会其他人的任何要求。
对于做市场营销的同学，我想说，针对不同的渠道，有创意的策划营销方案固然非常重要，但如果你知道ROI数据是怎么区分、提炼的，你才真正算得上“优秀”和“专家”。
对于项目审批人或老板，我认为，只要业务方向正确、目标客户清晰，就不要怕市场投入。重要的是我们要科学地跟踪、掌握每个项目投入、每个渠道反馈的精准结果，从结果中寻找、发现失败或成功的原因，加以改善、完善。因为只有这样，你才能更自信、更有把握的坦然面对以后的业务发展。
【广告】乐居
【制作公司】乐居
案例背景：
2011年马云撬动的“双11光棍节”网购狂欢，正式被房地产接棒。方兴地产正式启动首届“双11光盘节”——在2014年11月11日推出全国24小时售房活动，欲在房地产市场掀起双十一购房狂潮。针对全国范围内老业主的线上线下多形式优惠活动。
??首个地产“双11光盘节”的背后，是在逆市下对营销理念的再次升级。此前，方兴地产曾在全国发起过百团大战并收效显著，对房地产渠道行销模式进行颠覆，而此次“双11光盘节”则全面打破房地产传统营销周期、由集团主导自上而下全国作战、多渠道跨界合作及全平台触网营销，透露出方兴“把圈子玩大”的“大营销”决心。
案例时间：2014年11月1日至2015年12月31日
营销目标：
①打造中国地产史上第1个光盘节
②方兴+乐居全力携手惠及全国1.3亿优惠大放送
③最大范围内传播推广，全面网罗意向购房者及潜在购房群全力运用
④各类媒介强力提升，品牌形象一箭双雕
营销手段：通过移动端游戏、刮红包等方式对项目进行推广
营销效果：
①11个城市、22个项目、4400房源
②双11当天，方兴全国项目到访人次：8000
③优惠总额高达：3.3亿
④销售总业绩:42.68亿
案例亮点：
M2O打造移动营销矩阵
a)M2O——M
五种移动新玩法，全面开放自由组合
玩法一：大淘金
传播最快捷
共计送出逾200万奖金
平均为每个项目带来新增粉丝约2万名，每个项目红包浏览转发约2万次
玩法二：礼盒
案场最人气
共计为案场导流5000人次
平均为每个项目带来新增粉丝约4000名，每个项目新增到访约300人次
玩法三：数钱
共计33万人参与
平均每个项目有超2000名粉丝参与线上数钱活动，总计送出9亿购房优惠券
玩法四：众筹
众筹金额达270万元
亮眼营销事件
总计有超过2万名粉丝参与众筹活动
玩法五：滴滴看房
总计为案场带来近1万人次到达
为买房人报销打车费用53万元
b)M2O——O
五大城市主题日，全国引爆
北京日：四盘联动，狂销5.77亿
苏州日：单盘劲销2个亿
青岛日：单日2亿横扫岛城
杭州日：热卖1.02亿去化超8成
长沙日：三盘齐上，逆势热销1.66亿
传播与影响
?本次案例充分利用互联网思维，打造参与感，做站在风口上的那个人
?案例全面结合乐居全新移动端产品，打造了地产史上第一个光盘节
?方兴品牌：通过全国大面积活动，实现品牌影响力全面升华
行业发展到现在，开发商对营销策划、销售这一方面的需求已经越来越明晰了，核心要求就是整体操盘策略的确立以及销售任务的制定与考核，谁能做到谁来干。
然而，在很多开发商找广告乙方的过程中，却依然存在着众多不成熟的表现，主要有三大误区：
第一大误区：先定广告乙方，再定营销乙方。
我就曾经碰上这种情况，而且是广告公司的代表还参与营销公司的评标，真是令人哭笑不得。也许是因为那家广告公司的领袖人物确实对项目整体操作的理解已经非常透彻、非常“合拍”，否则绝对不会让那开发商连营销的基本准则都彻底遗忘了：广告是绝对从属于并服务于项目整体操盘策略的一个配套环节，应该是由营销乙方配合甲方来确定广告乙方！此种误区属于违背营销原理、本末倒置式的错误。
部分关于广告的观点阐述请参见< 广告在房地产营销中的真实作用>。
第二大误区：不明白找广告乙方的核心需求点。
对于开发商而言，是否找各类营销乙方、找哪一类、哪一家，都是要从自身的实际需求和乙方的实际服务能力出发的。
广告乙方的服务，说白了就是两大项：一是推广策略，二是创意、创作。做了这些年地产策划，我的总体感觉是：1、作为开发商，如果已经确定要找或是已经找到了一家提供整体操盘、营销策划服务的营销乙方，那么其对广告乙方的首要要求是以创意、创作能力为核心要素；因为对于一家称职的营销乙方而言，推广策略本身就应该由其来负责完成；2、如果开发商确定不找营销乙方，那么，其对广告乙方的首要要求则不是创意，而是推广策略的支持、明判、确立。
作为开发商一定要明白，若想找一家广告公司给你提供服务，你到底是需要他们给你提供哪一类的重点服务，更要知道到底如何去评判一家广告公司的真实价值。可现在很多时候，开发商本来最需要的是策略、却选择了创作，最需要的是创作、却选择了策略。
其实，房地产营销策划行业发展到现在，仅就“推广策略”而言，营销公司的路数一点都不比广告推广公司差，而且就推广策略的实战性和传播路径的针对性而言，广告机构已经难望营销机构的实战项背了。
第三大误区：不知道如何对广告乙方的推广策略进行准确的评判。
现如今，几乎每个广告公司都已经有了成熟的“套路”，每次提案，除了最具针对性的创意部分之外，其他的那些“策略性”内容几乎都是大同小异，基本是换汤不换药。我就曾经看过济南某广告公司给山东省内不同城市两个项目分别提报的方案，从文化阐述、客群归属、推广策略、媒介组合等各个环节真是如出一辙。
如果真的想看出广告公司对项目的实际把握程度，以及其所能够在项目整体营销中所能够发挥的作用，尤其是在不准备找营销乙方的前提下，那么对广告乙方推广策略的价值判断是尤为关键的。但大部分开发商并不懂得如何去评判乙方的策略水准。
年度营销方案是大到企业营销指挥中枢，小到一线销售代表全年营销工作的思路、方向与最终目标。科学的营销方案应该贴近市场实际，考虑到竞争环境、经济环境、往年的销售完成情况等方方面面的因素，采取区域、战略、战术差异化的运作措施，进行科学、合理的资源配置，并按照营销方案的要求执行到位，方能修成年度正果。很多营销公司的营销方案都是营销总部几个核心层坐在办公室里，根据自己的经验，参照不太完善或者是内容失真的历史资料，开上几个夜车完成的。这种工作方法等于是闭门造车，方案没有什么实质的营销指导意义。在实施的过程中，会出现太多的偏颇，要不断地修正，四处救火。试想，这样的营销方案怎么能达成营销目标。如何能够做到营销方案的科学完善且保证营销团队执行没有偏差呢？本人根据营销工作经验总结如下，以供同行们借鉴。
一、让你的团队学会做营销方案，至下而上
一个勤于巡检市场，对市场熟悉程度再高的营销管理人员，都不会比他下级市场人员熟悉他们自己的市场。各个终端的自己产品与同类产品产量、费用投入、促销手段、渠道信息、媒体投放、地区消费环境、人文经济环境等细枝末节，他们都可以如数家珍，娓娓道来。根据基层人员做出的营销方案，再做出的总体营销方案，因该是务实、科学的。这种至下而上的营销方案虽然时间比较冗长，过程比较复杂，但是磨刀不误砍柴工，只要是最终的营销目标能够达成，又何必在乎过程繁琐。各级销售管理人员在做营销方案的过程中，对自己市场的年度操作思路有了清晰的认识，在方案的实施过程中，也不会因为理解不透而出现执行偏差。因此，营销公司一定要让你的营销团队学会做营销方案。可以先确立一个营销方案的基本模块，要求各级销售管理人员按照明确的具体要求来做。我总结这种营销方案的做法为“正金字塔”方式。
我曾经服务过一个做保健酒的上市公司，每到岁末年初，要求至少用一个半月时间来做下个年度的营销方案。总部给出营销方案的基本模块，由县级的市场部部长与员工对照方案模块做年度营销方案。县级市场部做完了县级营销方案上交城市经理，城市办事处经理进行审核，并做区域营销方案。城市经理营销方案再向省级分公司上交，直至营销总部。逐级论证，层层把关，审核。最后由营销总部出总体营销方案，再召开县级销售部长以上销售管理人员大会，再次论证、修
订，直至通过。这种至下而上的营销方案，通过多次实践证明，与市场的衔接程度非常高。该公司每年各个市场部的营销目标完成率至少在85％以上，20％的市场部可以超额完成各项营销目标。营销总部的营销目标自然就顺利达成了。
二、确立完整的营销方案模块
一份完整的营销方案应该包括营销环境分析、营销目标、营销目标达成办法三大部分组成。
营销环境分析
比较完善的营销方案中的分析内容应涉及到客观经济环境、人文环境、目标消费群体、商业环境、行业发展趋势、需求规模和特点、竞争形势、销售业绩回顾、产品策略、推广工作、广告宣传工作、通路渠道、内部管理等方面。对历年的这些市场情况进行客观，真实的分析，为建立营销目标与达成办法提供科学的依据。
营销目标
营销方案中的营销目标中由销售目标、利润目标、占有率目标、知名度目标、竞争目标等主要方向组成。营销目标需要通过科学、系统的营销方案的实施来完成。
营销目标达成办法
营销目标达成部分主要应包括总体营销思路、市场操作思路、销售目标分解、推广组合策略、终端工作方向、推广工作方向、品规组合策略、内部管理、资源配置、费用预算等部分。不论是总部、大区、还是省区的营销方案的组成的基本单位起码要到地级办事处，下沉到县级销售单位最佳。
三、健全的信息档案是营销方案科学性的保证
销售公司应将市场情报收集体系制度化，以保证市场信息数据库的完整性与准确性。通常来讲，应有专门的部门负责收集、稽核、整理、分析、汇总市场信息。收集的方式主要由一线市场人员通过制式表单与即时上报两种形式。通常来讲，市场的信息收集内容主要涵盖以下几个方面：
1、我方信息：各市场年度、季度、月度、周、重大节日等时间区间的销售数据统计与不同品规销售数据统计，重要核心终端销量周报，促销活动组织、实施，媒体投放监测，推广、终端等费用投入明细，终端动态等。
2、竞品信息：各市场年度、季度、月度、周、重大节日等时间区间的销售数据统计与不同品规销售数据统计，重要核心终端销量周报，促销活动组织、实施，媒体投放监测，终端费用投入等。
3、经销商信息：各市场年度、季度、月度、重大节日等时间区间的我方与竞品销售数据统计，经销商动态等。
5、地方政策信息：关注影响同类产品销售的相关法律、法规、政策出台等信息。
6、经济消费信息：自然灾害、宏观经济变化、消费能力、消费习惯与方向等信息。
四、销售目标制订与分解
销售目标要以企业营销战略规划方向为导向，结合历年市场的增减率与市场客观、宏观因素分析，让各级销售人员跳一跳，摸得着。销售目标订的过高会让销售团队士气低迷，过低会让团队产生懈怠思想，两者最终均很难达成目标。一般来讲，一些销售公司会习惯性地在公司实际需要完成的目标上上调20％后，再分解到具体的市场，认为这样有压力，能保证整体销售目标的完成。我认为这也不尽科学。销售任务的分解是一项较难把握的一门艺术，如果有详细的历年需求规模、竞争对手、我方产品、经销商（分销商）、终端、月度、季度、年度等基本准确的销售数据信息支持，各级销售管理人员对销售目标的分解区间度把握就会相对容易。
销售目标分解按照月度、季度为时间段，分解到各个区域与各级经销商、分销商。为了确保目标分解的逐步达成，应分解到具体的区域市场和核心终端以及行业所属的特殊销售渠道（如：酒水、休闲食品类的团购等）。如以县级为基本单位，就要分解到乡镇，并参照上个年度我产品在终端实际销量和同类产品容量，至少分解至b类及以上终端。销售目标的分解必需全部表格化，细致到销售终端。分解数据要有至少上两年以内的b类终端与特殊渠道销售数据、竞争品牌销售信息、经销商（分销商）等销售信息。
五、费用预算与分解
精准费用预算与控制是保证投入资源合理配置，有效达成销售目标、利润目标的关键。无论是快速消费品，还是耐用品的营销费用主要五大类：
人力成本：工资、福利、失业及劳动保险、培训教育、招聘。
办公管理费用：租赁、水电、办公、通讯、会务、招待、折旧、坏帐损失、低值易耗品摊销、差旅、汽车、运杂、各项税费。
媒体投放：电视、电台、报纸、杂志、DM、车身、户外等。
渠道费用：进场、陈列、促销员工资、消费者活动赠品、经销商年终折让。推广费用：促销活动宣传品、临时促销员工资、促销品。
其中，人力成本、办公管理与媒体投放三项费用可测、可控性较强，而渠道费用与推广费两项费用用可测、可控性弱。渠道费用在做分解时，要求按照终端推广策略与终端目标分解进行至下而上的方式，细化到具体终端。推广费用结合终端推广策略，媒体投放参照推广工作方向来做，更可能的做到精准、合理。所有大项费用在遵循费用不超预算的前提之下，单项费用在实际运行过程中可以做一些微调。
费用预算的准确性，主要依据于历年的实际费用发生情况。这也需要在进行费用预算与分解时，有翔实的历史财务、终端具体投入等数据支持。
六、营销方案制定过程中的四大症状及解决办法
在制定营销方案的过程中，从基层管理到营销高管，都会出现这样或那样的困惑，总结起来有四大症状。
一是思路不清晰。基层管理者对市场的新年度规划混沌，找不到方向感，在市场操作思路中没有体现出较明确的见解与办法。如：只知道在某个区域、终端盲目增加销量分解，却没有明确的销量提升办法与措施。这时，就需要其上级领导者为其指点迷津，拨云见天了。通过以往的销售数据对比，市场需求规模、竞品销量、渠道信息、促销手段等方面进行分析，找到增量点，也为其找到兴奋点。
二是任务难以分解。销售目标总是要落实到具体的市场上的。一些基层市场管理人员觉得对自己区域划分的任务太重，觉得无法完成；即使其所属市场根据各项数据分析，完全有增量，并完成销售任务的可能，也觉得非常有难度。这样的销售人员主要是不愿意挑胆子，功利心重，或是存在者小富即安，满足现状，
不思进取。对这样的销售人员，一方面加以说服，另一方面就是晓以利害，施之高压。有的连销售的高管层都觉得对某个区域的任务分解的太重。如出现这种情况，那他就要反思一下自己对市场的熟悉与把握程度了。
三是费用比例不足。市场费用投入是个无底洞，有多少费用都能花掉。一些基层的管理者，对投入产出比的概念缺乏，盈利模式的认识模糊。上层领导者除了应及时弥补这方面教育的不足，更重要的是要参照历史费用投入依据，总结各方面投入的不足，找出以往投入不精准的案例，并使得他们清晰地认识到盈利才是硬道理。
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