中国文化产业基金、小马奔腾、华策影视、乐视网、世纪鲲鹏等影视以及新媒体机构高层发表精彩演讲并展开热烈讨论，以前沿视角和独特观点引领文化娱乐产业发展新方向，会议现场反响热烈，上下午会场累计近千人次出席参与，到场嘉宾集合了影视动漫、新媒体等业内公司以及金融机构和相关产业链企业。
在娱乐营销迅猛发展的当下，“娱乐营销分会场”当天座无虚席，多位行业重量级嘉宾发表了演讲。作为中国植入广告与娱乐营销行业的开拓者，世纪鲲鹏植入传媒的杨宗灵为娱乐营销会场的观众分享了世纪鲲鹏多年来娱乐营销的一线经验。
杨宗灵通过近年来积累数据和实战案例表明，娱乐营销行业的全面升级表现四个方面：广告主的升级、制片方的升级、数据的升级以及合作模式的升级，而行业升级的终极目的是实现植入营销效果的升级，从而达到广告主、广告公司、第三方公司多方面的共赢！
随后的圆桌论坛由世纪鲲鹏植入传媒CEO杨宗灵与基美传媒整合营销总经理张迪、奥美娱乐行销总监马筱箴、银幕智慧中国区总裁苏博、恒信钻石品牌中心刘冉，就“品牌与情节的双赢之路”的主题开展了精彩的讨论，根据各自的行业经验对于“娱乐营销与内容如何实现品牌与消费者的双赢”“娱乐营销效果评估”“海外娱乐营销值得借鉴的策略与经验”四个备受关注的话题发表了独到的见解。
附：立白去渍霸植入《小爸爸》案例
案例名称：立白去渍霸植入《小爸爸》
广告主：立白集团——去渍霸洗衣液营销载体：电视剧《小爸爸》
案例概述：
作为文章执导首部电视剧，年度亲子大戏《小爸爸》于2013年9月2日强势推出，浙江卫视、上海东方卫视、深圳卫视、陕西卫视联合播出。文章、马伊琍夫妻档联合王耀庆、朱家煜、徐翠翠亲情奉献。
细心的观众可以发现，由黄磊代言的洗衣液产品“去渍霸”也在剧中充当起了父子二人之间感情的纽带，尤其是全剧一开场在三妹家中的TVC露出，令人印象深刻。其他的植入桥段，在剧中共出现情节植入5次，配合道具场景类的露出，自然生动地推动了于果与夏天之间的感情的发展。
第一次的情节植入，夏天在学校里被欺负弄脏了衣服，于果责问夏天，夏天提到以前衣服都是妈妈洗的，触动了于果的心，晚上给夏天洗衣服，于果开始意识到自己是一个父亲，初次建立了父子之间的感情。
第二次，夏天为了维护于果跟毛多多打架，于果为了给夏天争气跟毛多多爸爸打架受伤。之后于果跟夏天发生争执，于果希望夏天离开自己，夏天执意不从。这时于果收到了亲子鉴定的结果，夏天是自己的亲生儿子，受到很大的触动。早上，夏天起床吃早饭，于果在给夏天洗衣服。父子感情进一步升级。
关键词：优衣库； 网络营销； 品牌管理
优衣库在在二进中国后，改变了其营销策略，放弃了在硬广上的狂轰乱炸，而实施了一系列精彩的网络营销案例。以下针对优衣库的网络营销案例进行详细的分析。
1 企业网站营销
优衣库网站设计风格与其实体店的陈列形式及其契合，优衣库倡导的是仓储式的自助购物方式，其网站上各个大小不一的格子就像一个个储衣柜，将不同类型的商品排列的井然有序，却又不失活泼清新。优衣库网站的设计融入了企业本身所代表的理念，让人进入网站，就能很清楚地感受到优衣库简洁、清新的风格。
在色彩上，优衣库网站采取了红、白两色的基础色调，同时加入了不同深度的灰色。红白是优衣库Logo的色调，同时热情洋溢的红色，配上纯净简约的白色，不仅给消费者一定的视觉冲击力，更是彰显了优衣库公司的文化理念。不同色调的灰色，也为网站增色不少，从色彩上增加了网站的活力，使其简约而不单调。
优衣库在中国不仅有官方企业购物网站，另外其与淘宝网合作，在淘宝上也有优衣库旗舰店。在网站后台，优衣库两家网站的数据、搜索、交易、支付等功能是相通的，这种对接的方式便于消费者的购买。优衣库与电子商务基础服务提供商淘宝网合作，其完善的交易系统、帮助优衣库解决了它的技术弱势，使其能更加专心致力于商品的研发。
2 SNS社交网络营销：优衣库的排队游戏
优衣库的排队游戏第一次进入中国是在2010年12月。优衣库排队游戏是运用虚拟排队的概念，利用SNS网站的特点制作而成的一项全民性的网络活动。2011年优衣库又开始了“LUCKY UNIQLO LINE―优衣库网上排队?全国新店之旅”活动，即在全国新店开业之前进行网上的虚拟排队活动，拉动实体店的营业额。优衣库的排队游戏获得了很大的成功，并被其他企业所效仿，2012年6月在人人网上进行的轩逸汽车排队活动就是它的翻版。
运用人人网账号进入游戏界面，玩家会穿过长长的排队队伍，如果这些中间出现了其好友，系统会自动提示，同时玩家可以选取一个卡通形象来代替其排队，在排队过程中玩家还可以和好友分享排队心得。幸运的排队者会获得随机抽中的优惠券、优衣库限量版服装奖品，甚至还可能获得Iphone、Ipad等大奖。
在为期两周的排队游戏结束时，共有133万人次参加了排队游戏，并且为拉动实体店销售额，几乎每人都获得了优惠券。该活动不仅增加了人人网优衣库的粉丝，同时更刺激了实体店的销售。
3 移动应用营销：“UNIQLO WAKE UP”
优衣库于2012年5月8日在Google Play Store上了一款免费智能手机应用。移动应用营销是目前市场营销的一个新形式。在优衣库这款APP之前，它在之前还开发过UNIQLOCK电脑插件的营销形式，以及针对博客风靡一时时开发的UNIQLO CALENDAR博客插件，这两款插件在当时也获得了众多网友的下载使用，取得了很好的效果。UNIQLO WAKE UP在继承这两款插件的模式上，进行了创新。优衣库通过UNIQLO WAKE UP应用，旨在提升品牌在全球范围内的认知度。该应用邀请世界知名音乐人为此创作背景音乐。UNIQLO WAKE UP以“愉悦地迎来每一天的开始”为理念1。
该应用可在IOS和AndroidOS两种系统中使用，融合了天气、音乐、社交的功能。可以设置闹铃、播报天气时间、星期；可通过GPS功能显示指定地域天气；闹铃音乐有中英两种语言，并可随天气情况变化；起床时的天气、时间、地点可在社交网上分享，同时共享的信息还会在应用内的原创地图上生成图像。
根据Google Store上的信息，该应用后，到目前为止已有10万左右的人下载使用。该应用随天气变化自动变化闹铃的创意很有新意，最主要的还是因为有知名音乐人原创的音乐。优衣库通过这种方式将营销与艺术完美地结合到了一起，不仅增加了其知名度，更是提高了企业形象的美誉度。当然，该应用也存在一些不足，比如音质不是很好、应用音量不能自行调整，同时只能在在线状态才能使用。在这些方面，开发团队应尽量优化，吸引更多人使用。
小结：优衣库并没有用硬性的广告方式推广其产品，而是通过自然的软性方式传播其理念，让消费者在不知不觉中了解品牌理念的商品，继而产生购买的欲望。其优势主要体现在以下几个方面。
一、营销与企业理念完美结合。优衣库品牌的调性是现代、简约自然、高品质，这种品牌的格调有机地植入到了其网络营销中。在企业网站营销中，优衣库官网及淘宝旗舰店在网站陈列方式、色彩搭配上都张扬着这种清新自然、简洁现代的风格。在其移动应用营销中，由知名音乐人原创的音乐体现了优衣库品牌本身的高品质，而这款APP应用本身也体现着一种时尚。
二、足够了解消费者的心理。优衣库品牌倡导 “以人为本”的穿衣理念，而这种理念运用到网络营销中，就是从消费者的心理出发。在其SNS网络营销中，其排队游戏的设计很好地体现了这一点。在进入游戏后，消费者要经过一个长长的排队队伍，这种方式激发了消费者排队的兴趣；在游戏界面的下端，每有人中奖，系统会将奖品自动切一刀，奖品由亮变暗，它给消费者心理上带来了戏剧性的变化，让排队者感受到了一种小小的失落感，但又进而激发他们排队的兴趣。同时，这种排队游戏将现实生活中随处可见的排队现象搬到网络上，其趣味性消除了消费者在现实中的无聊、烦闷。
三、营销策略新颖有创意，吸引受众眼球。“创意增添了营销的娱乐性、互动性与体现性，让企业的品牌理念在网友、顾客的互动参与中得到进一步的诠释和传播。”2纵观优衣库的网络营销，其吸引消费者的主要原因还是在于其营销形式的创意。无论是其网站本身，还是排队游戏、APP应用，其形式和内容上都传达了一种趣味性和新意。拿APP来说，虽然它只是一款闹铃应用，但是其闹铃音乐随天气变化而改变的功能，社交分享的功能却极富新意。
四、营销形式跟随时代步伐，实时跟新。优衣库在近些年实施了一系列的网络营销，从电脑插件到博客插件，SNS社交网络 营销到APP移动应用营销，其营销形式跟随着时代的变化、跟随着目标消费者喜好的变化。优衣库品牌的主要目标消费者是个性、追随时尚的人群，而这类人群对网络是很依赖的。同时，他们也是网络时代新事物的使用者。在博客流行的时候，他们在玩博客；在社交网络盛行的时候，他们又在使用人人、face book；而在眼下智能手机普遍使用、移动互联网盛行的时候，他们又在使用各种好玩好用的APP应用。优衣库的网络营销战略紧紧伴随着其目标消费者的步伐，抓住了消费者的眼球。
优衣库网络营销的案例值得中国服装企业的学习。传统的硬性推广营销可能更多地只是增加消费者的审美疲劳。在网络营销中，增加互动性、趣味性、新颖性，将营销与品牌理念相结合，不断了解、满足消费者的心理，才能够将消费者的眼球吸引到自己的品牌上。
五、营销与艺术的融合。优衣库是服装品牌，而服装的设计、搭配本身就是一种艺术的表现。优衣库的UNIQLO WAKE UP应用充分体现了优衣库公司的理念、声音、色彩和营销的完美结合。原创的音乐让消费者从听觉的角度感受到了优衣库品牌的高品质。这种艺术和营销的融合不仅增加了消费者对优衣库的好感，更让消费者深入了解了优衣库品牌所要传达的品牌理念。
随着国内网民规模急剧扩大，网络购物正逐步成为年轻一代的购物主流。为了加强对国内二、三线城市的覆盖，2009年4月23日，优衣库淘宝旗舰店正式上线。优衣库进驻淘宝网的当天，销售额即突破30万；至6月底，优衣库的网络总销售额已达到1800万；11月2日，优衣库的单日网络销售额更达到了惊人的114万。短短的半年，优衣库迅速成为服装企业网络销售的领头羊。
在全球经济危机的浪潮中，消费环境萎靡不振，优衣库独树一帜，网络销售额持续增长，除了其令人信服的品质和适宜的价格，更是由于优衣库(Uniqlo)采用了高效的网络营销方式——EDM营销。
EDM营销，即电子邮件营销，是一种精准高效、低成本的市场推广手段，是互联网最重要的营销方式之一。据官方统计：美国已有75.8%的商家在使用EDM推广自己的产品和服务，而中国电子邮箱的用户已达1.72亿。电子邮件营销最大的优势在于：有助于刺激无明确需求的消费，且较搜索引擎和在线广告而言成本更低，目标更精准。
09年，优衣库将在中国的市场推广工作全面委托给大宇宙咨询(上海)有限公司。大宇宙经过专业的分析和比较后，选择了上海亿业网络科技发展有限公司为优衣库量身订制电子邮件营销的解决方案，将电子邮件打造成优衣库重要的营销渠道。上海亿业网络科技发展有限公司2004年正式成立于美国加州，是目前中国领先的许可邮件营销服务提供商。
吴品慧
优衣库大中华区首席市场官
拥有20多年的商业、营销和销售管理经验，先后效力于多家领先的跨国快速消费品和零售公司。在业务、品牌和商务方面经验丰富、建树卓越，涉足的领域包括业务战略规划、商业和销售管理、营销和品牌战略规划、品牌传播和资产建设、创新和新产品开发、消费者和客户开发、数字化营销创新。
在2016年财政年度，大中华区优衣库收入约215亿人民币，同比增长9.3%，经营利润录得约23.6亿人民币，同比减少5.5%。而中国区优衣库的业绩和利润表现仍然有两位数字以上成长，目前在中国的开店数也超^500家门店。品牌层面，优衣库在相关媒体的线上消费者关于优衣库品牌在行业领导品牌的投票中，得票率超过50%，大幅领先其他同类服装竞品。在英国《金融时报》的调研中，优衣库是中国城市消费者中最受欢迎的休闲服装品牌。
在优衣库近三年来，从全国品牌知名度与使用渗透率角度，根据第三方品牌成长调研，持续两位数的成长创新高。2016年品牌发展的重点有几方面：
第一，通过产品与内容的创新，去开发新的客户，并把客户引流入线下，延伸他们对品牌的体验感。例如：全球范围内的“The Science of LifeWear”（服适人生 创新的哲学）的中国区域落地，我们通过数字营销与公关手段，引起很多的话题；优衣库联名合作系列的推广活动，如UT联名KAWS等，都是用数字与公关手段结合实体店铺和线上线下的品牌体验。
第二，将与消费者的内容沟通平台广泛延伸（已经延续到移动支付与门店线下体验）。例如优衣库实体店面的支付，有超过四分之一的客户采用的是移动端支付；2017年春节期间，我们也与阿里巴巴集团合作AR实景红包――可以在500家店里面抢红包；在2016年双11，增加顾客在线上下单到门店自提的服务……总之，都是突破以往营销只存在于内容沟通上，而是提升至体验――场景体验，购物体验、支付体验等地方，进行生意上的转化。
在未来，关于营销有三个“I”：Insight、Idea、Impact。Insight是洞察：消费者在那个时点想要做什么、需求是什么；Idea是我们更重视创意，将体验进行创意的线上线下无缝放大，例如优衣库羽绒服的中国方言版LifeWear Rap 数字视频体验；Impact就是要用各种不同人群的生活场景和需求，让创意和内容效果体验与转换最大化――也就是完成一个体验，购买的场景，并达成购买。在2017年，如何让优衣库的LifeWear（服适人生），通过优衣库的核心产品，进行消费者心中情景“A Day of LifeWear ： 服适人生美好的一天”具象化，例如从早上到公园运动，到办公室上班，午休喝咖啡，下午做一个新运动，晚上开Party到晚上睡觉，都可以用优衣库的产品创造和消费者生活的连结和沟通，带来更多不同以往的生活体验/创造，这将是我们持续的目标。
2017营销关键词
场景化品牌体验
如何创造可以被消费者记住的差异化体验？2017年春节我们尝试了利用AR技术，和店铺购物体验相结合，透过线上和店铺AR发放AR实景红包，并且创造了一些过年 LifeWear需求场景：例如在北京为父母买新衣，可以让在成都的爸妈直接去成都优衣库店内取货，更快让父母收到他们的礼物。
2016营销感悟
营销要回归本质与品牌价值的创造。在泡沫很多、浮躁的世界里面，营销者需要自我沉淀、对品牌认知的沉淀、对市场认知的沉淀，明确设定最终的目标。话题、口碑，和真正品牌与生意效果，是否整合挂钩？一个好的话题就是成功吗？我觉得这些很基本的战略思考和品牌价值的营销问题，是所有营销人都需要去思考、面对的挑战。中国过去十年制造了大时代的经济成长机会，你的生意靠的是大环境的机会才成长？还是战略和品牌价值带来的成长？这需要营销人去客观看待，直面现实的真正挑战。
一般病毒营销有三个特点，第一个是特点是病原体，既然是病毒营销，“病原体”不可少，在成功的病毒营销案例中，最成功的以服务为基础的病毒营销先驱是Hotmail，通过简单的邮件营销获得的巨量的注册客户。在中国比较成功的病毒营销事件，当属人人网的邮箱营销，一度让人人网成为国内最火的社交网站……在传统的互联网推广中，病毒营销的方式大多数都很邮箱有很大的关系，很多网络推广者在做病毒营销时，都是以发邮件方式为主的，殊不知，既然是“病毒”，受众人群早晚会产生免疫力，而且现在的所谓的邮箱推广算不上是纯粹的“病毒营销”，充其量是一点对多点的辐射传播，远远达不到传统病毒营销口口相传的效果。总之，病毒营销的“病原体”是产品或者是服务，当然，这种病原体对传播者来说，还没有形成免疫力!
有了“病原体”之后，还需要第二个因素，那就是“易感人群”，易感人群最大的特点就是接受产品或者服务信息，并且以“大家告诉大家”迅速的将信息传递下去。而且传播方式自发的，传播方式也很简单，能够在短时间内形成几何级传播效应。“优衣库试衣间”几乎是一夜之间通过微信转发传遍朋友圈，而“日本马桶”则在短时间内通过新闻、QQ群、微信等到新闻媒体关注，随后的“十一”，去日本购物的中国游客因为“马桶”时间有增无减，反而辐射到新的产品上。而“十一”的“青岛大虾”事件，通过新闻辐射、网友微信段子调侃等方式，人人皆知，“旅游景点宰客的现象并不是新闻”，“青岛大虾”能够声名远播，和其有足够多的游客量息息相关，如果没有大量的“易感人群”进行传播，“青岛大虾”也不会一夜成名!
病毒营销最后一个要素就是有合适的“传播渠道”，在经典的互联网病毒营销传播渠道中，主要是以邮箱为主，除此之外还有电子书、软件、IM工具等。“病原体”之所以能在“易感人群”蔓延，与这个群体的利益、爱好、信息接收方式息息相关，在移动互联网将传统互联网碎片化的大势所趋下，“社交化营销”的朋友之间互相转发的微信，成为了传播的主要渠道之一，可以说，移动互联网的微信朋友圈以及人们利用“碎片化”时间对新闻的关注，是目前这些“病原体”的主要传播渠道!
实际上在互联网推广中，病毒营销无处不在，比如QQ群广告、论坛软文、邮箱推广等手段，都是“病毒营销”，但是，“病毒营销”最大的特点是一旦用户对“病毒”形成免疫，其传播效果会大打折扣，同时，病毒爆发需要特殊的时间、地点，甚至是突发事件，有一些连营销策划者都无法控制。以“优衣库试衣间”为例，最终当事人遭到拘留而草草结束!但是，从病毒营销的特点看，“优衣库事件”可以说就是一次最为成功的病毒营销事件，它具有了病毒营销的全部三个要素：病原体是“试衣间视频”、易感人群是“微信朋友圈”、传播渠道是“微信”。最终结果是让很多对“优衣库”陌生的网友对“优衣库”这个品牌深入脑海!
平价：一件普通卫衣139元、一件“秋衣”79元、一件羽绒服499元，同时进行不定期的“限时特优”打折促销。
高端：选址在一线旺铺;一线城市的旗舰店策略――上海淮海路全球旗舰店面积超过8000平方米、多个液晶屏滚动、三米高的码衣摆架气势震撼;明星代言人。
产品定位：中产阶级、基本款
优衣库70%都是基本款，SKU（库存单元）常年保持在1000款左右，而本土休闲服饰企业基本在2000-5000款，凡客诚品最高时SKU达到9万。
与ZARA、H&M相比，时尚和设计感并不是优衣库的强项，但后者将基本款面料开发和功能开发作为引领时尚的营销卖点。比如，可以“收纳到口袋中便于携带”的轻型羽绒服，能够吸湿发热的Heattech内衣。同时优衣库对每一款都进行了深度开发，一款单品，往往分圆领、V领，男女老少款全覆盖，每个SKU至少有四五种颜色。
去掉Logo。优衣库创始人柳井正曾经经历过“衣服因低价热销，但人们买回去之后立即把商标剪掉”的难堪，现在他主动去掉衣服上Logo，并向外界传达这样的信息：Chanel的外套搭配优衣库的衬衫，没问题。
经销模式：坚持直营、培育超级店长
直营：优衣库中国没有加盟商。“加盟能带来巨大现金流和深入的渠道，方便企业快速扩张，却使得信息收集环节出现断层。”“做直营店虽然很辛苦，但可以快速赢得更直接的市场反应。”
超级店长：日本优衣库有加盟商，是其多年店长，把优衣库的一家店铺甚至几家店铺交给他去打理，让他真正成为一个企业的老板。柳井正完全否定了“总部决定，分店服从”的传统连锁店模式。优衣库的店长被赋予极大的权力，可以根据门店的位置、客源，自行决定和调整订货量，商品陈列、店铺运营方式、广告宣传单的内容等也可以自主决策。潘宁也是由店长逐步上升为优衣库大中华区CEO。
供应链模式：紧密结合、零库存
库存周期：83.72天，比国内服企快到至少一半以上。
数据分析：优衣库对销售数据的跟踪以星期为单位，销售数字也实时地反映出了库存的变动，所以商品摆到架上两个星期后，当季的销售情况基本上就一目了然了。通过实时监控、分析销售数据，来制定生产量，调整营销方案，优衣库最终基本上做到了零库存。
参加完一个“出口转内销”的小型官方论坛后，广东木子制衣公司董事长李正突然感到身心疲惫。论坛的组织者希望通过这次报告和讨论，盘点出口转内销企业的经营成败，让企业家们交流“出口转内销”的心得，进行经营实战的思想碰撞，谁知参会的企业经营者们个个好像都有一本难念的经，不是一个劲地大倒苦水，就是一脸困惑和迷茫。而他自己的企业，正遭遇―场前所未有的辞职危机。
行业转型遭遇水土不服
广东木子制衣公司创建于1994年。主要为日本一个服装连锁超市生产纯棉休闲服饰，公司盈利后进行了增资扩建，现已具备年产休闲服1000万件的生产能力。公司由董事长李正全资控股。经济危机同样影响了这个企业，订单减少40％，部分生产工人被裁减，几条生产线一度关闭。
在论坛上，李正发现，受经济危机的影响，大家的生意都不好做，而纺织、玩具、家具、陶瓷几个行业的出口受到的冲击似乎更大，由于中国国内市场广阔，这些企业在开拓国外市场的同时，也在研究内销，以争取“两条腿走路”，但对习惯“饭来张口”的订单生产企业来说，出口和内销两条腿走路显非易事。一个叫菲力莱的制衣公司成立十二年来，一直做美国的品牌服饰订单，而从未在国内卖过一件衣服，在订单剧减的情况下，他们进行了大规模的裁员；同时，企业决策层认为，必须改变所有鸡蛋放在一个篮子里的危险，推动企业进行外贸和内销“两手都要抓、两手都要硬”的战略转型。在内销必须创建自己品牌的理念指导下，投入数千万巨资进行品牌宣传和塑造，数月内建立了十几个直营门店并在全国范围内招收加盟商，但市场反应极为平淡，至少有十个直营店在亏本经营，加盟商也大喊上当，要求退钱，公司营销总监在六个月内已经换了三个。“现在，内销根本不好做，需求量太低。特别是2008年底，各个企业为了清仓回笼现金，不断贱卖产品。一件原来要卖200多的衣服，20元就卖出去了。大家一起拼价格，最后就是无利可图。”菲力莱制衣公司总经理张强在论坛上抱怨道。
菲力莱服饰遇到的困境，显然比木子制衣要糟糕许多。与菲力莱不同的是，木子制衣在4年前就已经建立专卖店开始内销的尝试。
木子制衣：做城市的“空谷幽兰”
同许多外贸型生产企业一样，为了防止因质量问题而造成件额不足，木子制衣常常比日本客户要求的数量多生产，但日本方面对加工的服装数量和面料管理非常严格，加工服装数量多出订单商标的数量基本控制在4％～12％之间，即100件衣服最多多加工12件。因此，一般相同的款式只有五六件甚至―两件“残次品”，面料也剩不下多少，一开始，木子制衣并没有将多生产的剩余产品直接批发给专门从事外贸销售的商贩，而是在广州某个小区门口租下一个小门面，直接进行销售。由于定位为普通大众的休闲服饰(以25～40岁的普通大众为主要消费群)运营成本较低和衣服质优价廉(零售价大多在30元～120元／件，也有少量超过200元／件的衣服，是让普通工薪阶层都买得起的品牌服饰)，这个店当月就实现盈利。随后，第二、第三家直营店很快成立并实现盈利。随着直营店的增多，木子制衣建立了设计研发中心，但大部分衣服还是借鉴或改进了出口服装的设计。2005年，在广州的木子制衣门店达到22个，从2006年开始，木子制衣相继在深圳、中山、东莞、汕头开设分店，截至2008年下半年，各地开店数目如下：广州开店28家、深圳16家、中山12家、东莞10家、汕头6家。很多店都在半年内实现盈利，盈利的店月毛利润在1～4万之间；在深圳、汕头、东莞也有几个店经营不善，有的甚至面临关闭。总体来看，内销和出口业务比为5％：95％。
木子制衣的门店全部采取直营的方式，每个城市由总部直接任命一名区域经理。此外，木子制衣极力通过降低运营成本来减少顾客的负担，在他们设计质朴的宣传册上，写下了独特的注重内涵的经营理念。
先拿出5千万学习雪歌
董事长李正也曾经自豪地认为，十数年之后，木子制衣将完成在全国多个城市的生根发芽，成为服装界的一朵奇葩。但现实如此残酷。订单的减少，直接使几条生产线关闭，虽然进行了部分裁员，每个直营店仍然能够正常经营，但大量的产能仍然不能有效消化。各个直营店也曾做过几款产品的打折销售，但效果甚小。此外，由于成本的上升和买方的压价，企业利润率由原来的5％锐减到0.2％――“微乎其微，只够养工人的”。李正常常感叹，每天如坐针毡。但只做内销不做外贸的品牌企业雪歌让李正眼睛一亮。
浙江雪歌服饰有限公司1997年10月成立于温州，是一家集设计、生产、销售精品女装、鞋、包于一体的现代化品牌型企业。目前，雪歌已在全国二三线城市有200多家专卖店，拥有年产服装50多万套的生产能力，在成本上升、消费能力减弱的大环境中，雪歌不仅安然无恙，还逆势提价，牛劲十足。他深深感到，目前整个制衣企业正面临新的产业升级和洗牌，在这轮变革中，木子制衣必须以雪歌为榜样，大力发展内销品牌，如果不能因势而动，主动变革，优化内销和外贸的业务结构，加快产品升级，强化品牌塑造和提升，不断创新服务，前景将不容乐观。那么，什么才算优化的业务结构？李正的心里预期是内销与外贸相比至少是1：1。雪歌用了10年多的时间发展了200多家连锁店，那么，对已经拥有72家专卖店的木子制衣来说，在全国发展相同数目的专卖店，或可在3年之内完成。但木子制衣的单店销售能力肯定不如雪歌，因此，必须提升单店销售能力。他知道，必须尽快招募人才、建设渠道、扩大营销，使木子制衣成为一个拥有优势品牌和渠道、成熟盈利模式和优秀管理团队的品牌服饰公司。
“在短时间内要做成全国性的品牌，必须打广告，要打广告起码要几千万乃至上亿的资金。那我们到底要准备多少？”总经理刘子月问。刘子月和李正多年来一直共同奋斗，他总是佩服李正准确的商业直觉，但是这次却深感无法理解，更无法说服自己。
“坦白诜我心里也没底。先拿出5千万看看吧。”李正说。
总经理与董事长针锋相对
刘子月的日子越来越不好过了。他已经被董事长当面批评了好几次。他知道董事长的坏脾气，也看过几个一同创业的兄弟一边骂着“李正是个白眼狼”，一边负气离开公司。与其他兄弟不同，李正对他似乎一直比较温和，因此他也从未动过离开公司的念头。但现在，声色俱厉的批评却成了两人见面的第一件事情，内容无非是不积极支持变革，不重视董事长提出的战略转型设想。“都四个月了，销售依然停滞不前、产品研发仍然滞后、生产效率照样低下。客户投诉越来越多，我们如何在几年内获得超常规的增长？”
在刘子月看来，这些批评和质问太不合情理。所谓的3年后内销和外贸达到50％：50％的目标不过是董事长头脑发热的结果，由于缺乏科学的成本分析和收益评估，5000万的投资计划也显得太过草率。在他的调查汇报中，他写到：
“我们的销售秉持的是稳健的发展战略，虽然整体进展缓慢，但有利于企业的长治久安。同样，这种注重内涵的发展方式必然无法使销售在短时间内实现大规模增长。投入5000万进行渠道建设和品牌提升，在短时间内也许能够刺激销售，解决燃眉之急。但5000万能使我们企业走多远仍很难判断。我们现在缺少的不是信心，不是目标，而是进行正确的选择。
产品研发无需投入过多，因为我们的衣服―直能够稳定地满足顾客需要。有的顾客同一款衣服会买两件甚至多件，说明我们的研发思路――改进日本的服装设计仍然有效。这种改进的思路，节约了人力物力财力，何乐而不为？至于有的顾客抱怨款式少，更新慢，则是个人喜好不同。
生产效率低下也只是目前订单减少造成的。以前订单多的时候，大家加班加点，热情高涨，自然效率很高，而目前很多员工工作量减少，有的只能打了考勤卡呆在办公室无所事事，此外，公司―直严格执行各种制度和流程，但在大家目前收入减少的情况下。也不能太过严格，因为这将使员工产生对公司的对立情绪。
不合格产品的产生和有的员工服务不好是正常的事情，一个公司几乎不可能做到零投诉。事实上，这些投诉―直就有，没必要大惊小怪。比如有的投诉衣服跳线，有的投诉员工服务态度差。成本是导致投诉是否产生的最大因素，目前，经济危机必须使我们公司以更切实的方式方法实行低成本战略，因此，不可能投入无限成本换取零投诉。即使公司投入更多成本加大客户服务的管理，但由于人有时是无理性的，比如人的心情将直接影响服务态度，因此，在某个特殊的情况下，投诉还是不可避免的。”
“需要李广，更需要霍去病”
这份有点“针锋相对”的调查报告似乎加剧了董事长李正和总经理刘子月之间的分歧。而在3天后公司召开的中层以上干部的会议上，分歧越演越烈。在总结发言时，刘子月对大家说：
“我们要有危机感，但千万不能过度焦虑。我们要有信心，要沿着过去的道路，继续稳健地发展下去。”
话音还未落，董事长李正突然插话道：
“不是焦虑过度，而是越来越散漫!目前，危机并没有使大家上紧链条，大家对困难也缺乏足够的警惕。就我们的管理层来说，已经出现了一种严重的‘管理疲劳’症。我发现，我们的员工打了考勤卡后在办公室玩游戏，有的会在车间闲谈，有的质检员将明显的不合格产品‘放水’过关，有些生产车间半成品胡乱地堆放……这些现象说明了我们必须强化对生产流程的优化整合及监控，必须在经济危机时，建立适应危机的管理制度和组织文化。毫不夸张地讲，我们公司已经不是一个亚健康的企业，已经身患重病。如果不早点治疗，估计很难活过这个冬天。我们必须摆正自己的心态，找到正确的突围策略或者说内销市场运作策略。”
仿佛在突然之间，也仿佛是经过深思熟虑，董事长李正顿了一下，突然说道：
“为了改变这种状态，我宣布两项免职决定：一、免掉质量总监陆跃的职务，二、免掉孙爱国的车间主任职务。”
会场的气氛―下子停滞下来，大家没想到董事长会突然宣布中层干部的任免。按照常规，这样的任免应该由总经理宣布。陆跃和孙爱国都是总经理一手提拔的爱将，这明显是让总经理下不了台!
李正仿佛没有注意到大家的反应，更好像没看到刘子月惊愕的脸。他继续说到：
“我们的木子制衣连锁业务还应该改变旧有思维，加快营销创新。从目前来看，要消耗更多的产能，为公司贡献更多的利润，从长远来看，公司必须实现外贸和内销并举的战略转型，而如何做好连锁业务意义重大。我们不要躺在旧有的功劳簿上自以为是，我们要英姿勃发，要让内销业务成为我们的黑马!现在，公司不仅需要老将军李广，更需要骁勇善战的霍去病!”
会场空气再次紧张起来。大家面面相觑，董事长所指的“老将军李广”是谁？莫非是总经理刘子月？刘子月的脸则在瞬间变得铁青，他似乎―下子感到，卸磨杀驴的事情轮到自己了。
董事长李正的任免和重新规划似乎悄然改变了企业的管理规则。半个月后，刘子月悄然递交了辞呈。李正在一些挽留之后，便做了批准。又过了半个月后，他从A企业挖来了_一个富有丰富营销经验的王民担任总经理一职，主要负责国内市场的定位、发展和开拓，而公司生产和日本市场的开拓和销售，则由自己负责。
“不要有顾虑，大胆地提出你的思路，我会支持你!”李正对王民说。
新方案之争
王民来自一个品牌服装连锁企业，曾成功运作过多个服装品牌。他认为，木子制衣的定位不过是所在城市的2、3线品牌，将这样的经营理念描述成做“城市的空谷幽兰”，显得太过煽情；这种缓慢的、低成本的发展策略，也很难走出“省门”，因此也显得过于理想。根据木子制衣公司的生产能力和衣服质量，上任半个月后，他即提出了自己的连锁店战略发展方案：
必须跳出小农经济式的“小裁缝思维”，不仅要做社区店，更要在繁荣的步行街开设店面，在每个城市，至少要有一个旗舰店；
在品牌宣传上要改变不做广告的做法，投入资金，在省级和中央级媒体上大量投放广告，进行品牌塑造和提升。目前，虽然休闲服市场竞争激烈，但是如果进行品牌塑造和提升，木子制衣仍有“后来居上”和“笑傲群雄”的机会。
引入品牌文化系统，打造品牌个性。木子制衣一直以穿着舒适的纯棉面料为主，主要顾客为25～40岁的普通工薪阶层，很难实现价值的更多突破，建议提高价格，将产品定位为180元左右的品牌服饰。此外，必须突出的个性，不利于全国连锁。因为服装是一个非常个性的产品，尤其是全国品牌的休闲服饰，如果没有品牌个性，对于新时代的消费者，那无疑失去了灵魂!
改变过去直营的做法，大力发展加盟商，进行全国扩张；
改变过去小作坊式的设计思路，建立强大的研发中心，在产品理念、款式设计、工艺流程等各个方面与国内国际领先潮流接轨；真正重视我们的消费者，多花时间对消费者的潜在需求进行研究，要引领时尚，引领潮流；
建立新的制度和流程，完善考核体系；
在方案最后，王民特别提到：“整个方案预计在第一年总投入3000万元。但目前最关键的不是资金投入和吸引人才，而是思想的改变。唯有跳出原有思维的藩篱，才能打造出具有国内竞争力的强势品牌。”
新方案遭到了营销总监马华的坚决反对。就品牌塑造来说，他认为目前塑造一个有鲜明个性的休闲服品牌已经非常困难，木子制衣虽然发展较为缓慢，也没有鲜明的品牌个性，但深受中低层收人人群喜爱。如果进行品牌宣传，或在繁华的市场开店，将加大成本压力，使产品价格提高，这将把木子制衣带入新的竞争，而这种竞争结果如何，仍然难以测度。
对于马华的反对，王民颇为不满。多年的品牌服装销售经验告诉他，马华这种经营思想有一种致命的缺陷，即仅仅把目光放在自己的身上，没有去分析竞争对手，对消费者也没有进行更深度地分析、挖掘和把握。而且，这种让品牌慢慢生长的策略，对目前公司的整体业务转型和发展全国连锁来说，也显得非常呆板。
遭遇联合辞职
在方案出台之前，王民还发现，营销总监任用的5个区域经理多是他的亲戚、朋友或老部下，深圳区域经理是其小舅子，有两个店经营一年多了还处于亏损状态，而且，总部收到的投诉中，深圳最多；汕头是其堂弟经营，作为第三个进入的区域城市，2006年底进入至今，仅有6家店，有一家还经营不善，可谓进展缓慢，危机重重。在考核上，几个区域经理之间没有横向对比的考核机制，且从来都只有奖励而没有处罚。对于新的营销方案，营销总监马华还声言王民不过是一个新来的职业经理人，干不好随时可以走，因此要联合其他高管们进行反对。
优衣库卷土重来
中国的时尚行业最应该学习的不是欧美，而是邻国日本。无论是从设计理念还是营销理念上，同样身为东方国家的日本，其早已经遥遥领先中国许多。前有在消费者中受到追捧的“muji”，今有新秀“优衣库”(UNIQLO)。
优衣库的全名是UNIQUE CLOTHING WAREHOUSE，它的内在涵义是指：通过摒弃了不必要装潢装饰的仓库型店铺，采用超市型的自助购物方式，以合理可信的价格提供顾客希望的商品。“UNIQLO”是Unique(独一无二)和Clothmg(服装)这两个词的缩写，以为消费者提供“低价良品、品质保证”的经营理念，在日本经济低迷时期取得了惊人的业绩。
但是，2001年UNIQLO第一次进入中国市场时，对中国市场的把握并不准确，导致其定位于“大众化”的休闲服饰，结果陷入与班尼路、佐丹奴的价格战之中，最终不得不被迫撤出。
从2008年下半年开始，优衣库重新整理了自己的营销和产品理念，重头再来。这一次，它成为一个拥有一系列核心营销哲学的新兴品牌。
优衣库的深度口碑营销
优衣库二进中国采取了较为有效的口碑营销传播，而不是在硬广上的狂轰乱炸，深度化口碑营销也成为优衣库这次的营销传播的最大特点。
口碑营销是在新媒体兴起的时代被大量采用的手法，其具有高说服力和高影响力，成本投入也较低，但是对其的滥用也会带来一些问题：如口碑营销出现表象化，庸俗化等，口碑营销已经被不少企业简化成了在网络上的叫卖，而这次优衣库显然是做了充分的准备以强化其优势，避免其缺点。
多样化的舆论领袖
在进行口碑营销的过程中，优衣库非常注意舆论领袖的选取。口碑营销最重要的因素就是看是谁来发起的这个话题。从接收者的视角来看，口碑传播中的舆论领袖被认为应占有高水平的专门知识。传播者的专门知识除了与口碑在多大程度上被主动搜寻有关之外，还有另外一个作用，即传播者的专门知识还会影响到接收者的购买决策。
利用在年轻人中较为有影响力的时尚人物，这是很多品牌都会采用的方法。但是这次优衣库所利用的不是一个人而是一个群体――胖兔子粥粥、北京女病人庄雅婷、大迦迦、某女性时尚杂志主编王志中、maoz、ayawawa、宋晓波、苏芩、肖小小、星座小王子、中文音乐星空创始人马日拉等人。
他们都不是特别受到媒体关注的明星式人物，但是都有一个共同点：其自身的专业与设计相近，且受到年轻人的欢迎。
在自己的博客空间对优衣库进行推介的博客名人有很多，其涉及的领域也非常广，有漫画家，摄影师和写作者等。
如漫画家胖兔子粥粥，其凭借表现自己生活的四格漫画在网络上受到许多年轻人的追捧，在其博客上贴出了一张漫画：着优衣库的胖兔子粥粥。
胖兔子粥粥所讲的只是个小小的细节，看到了优衣库的T恤的图案中有PAC MAN的游戏图案，然后就把这种体验放到网络上，用自己擅长的漫画的形式和网友们分享。既不夸张，也不过分渲染，这部分推广只是选取了自己生活经验中的一个小小的细节，就能够和受众产生良好的共鸣。
总的看来，无论是在涉及专业领域还是在可信度和吸引力上，这些舆论领袖都有较高的说服力。不过，优衣库的成功之处还远远不止这些。最有趣的一个细节是，在胖兔子粥粥的文章结束之后，就会有一个链接，指向下一个博客讲述者。而下一个博客的领袖，又会指向另外一个，如果沿着这个链接一直往下走，会看到非常多的时尚人物，他们都在选择优衣库，都深深地被其背后的文化所吸引。
这类似于一个网络的点名游戏，事实上，其提供了一个优衣库所组成的舆论领袖圈，扩大了网络中信息到达消费者的可能，同时也是一种最简便的方法，容易形成一种集团作战的效应，更加能够有效说明优衣库的特点。
兴奋点激励消费者主动传播
优衣库在2008年就已经获得了一个网络广告全场大奖(Cyber Grand Prix)，让其捧回金杯的不是其他，正是其所提供的“基于舞蹈的在线flash时钟”。其被介绍为“这是一支音乐，这是一段舞蹈，这是一个时钟。不，都不是，这是音乐，舞蹈和时钟的混合”。
这是FUSION概念下的一个传播的载体，只要下载后，几个漂亮的女孩就会到了时间就在你的桌面上身着优衣库的服装跳起舞来，趣怪的舞蹈，是一个独特的桌面小设置。
一直以来，口碑营销传播最难解决的就是如何调动消费者的积极性参与到传播运动中。如果一个口碑营销的活动只有发起者一厢情愿的投入，那么整个活动的效果一定要打个问号。
一般而言，激励方法有通过实质激励来调动(如开心网鼓励用户邀诘新用户加入，并赠送积分)，通过传播中的兴奋点来进行调动等(如王老吉在网络上热炒喝光王老吉的概念)，而显然，抛开伦理的因素，后者因为内容自身就有很多的话题性和趣味性，传播的效果会较好。
这个将游戏和优衣库的产品特点结合在一起的形式，既轻松，又适度结合了产品的调性。对于新鲜有趣的内容，首先使用者会给人较为时尚的感受，因此年轻人就会积极努力地主动向朋友介绍。这种利用了消费者之间共享乐趣的愿望心理而产生的传播兴奋点，非常有效地在传播过程中找到了助推力。
最终效果是：优衣库跳舞时钟全天候的公司品牌和产品展示，有76个国家超过2.7万的插件使用者；获得来自209个国家的6800万余次的网站访问量：GOOGLE上61.9万的网页搜索结果。
这次传播活动可以说是优衣库整个体系中最富有亮点的一个，同时其影响面也通过网络蔓延到了世界各地，可以说是优衣库营销理念国际化的体现。
营销信息有效教育消费者
消费者是能够教育的，也是需要教育的，当企业对自身的产品足够自信时，他们必须有充分的理由去告诉消费者什么样的产品才是好产品。
问题是，用什么样的方式去教育?
学者查菲和罗泽归纳了传播效果的几种层次。
1 低参与模式。这个时期，消费者不知情不了解产品之间的差异。
2 失衡模式。这个时期，消费者获取了微量信息之后，就有某些行为变化，从而提高参与度。
3 学习模式。这个时期，消费者因为获取了足够的信息，所以行为变得更加依赖已经掌握的知识和已经形成的态度行事。早期的信息会变成一
系列理性的想法并日趋稳定，这个时期，消费者更加趋向于成熟。
传播效果明显在进入学习模式时会更好，但是少有时装企业采取这种策略。往往在本土时装企业的营销策略中，很多的品牌都太过于倾向于感性营销，热衷于概念。感性和概念并没有错，但是如果太多的品牌都采用这种策略，那么竞争势必会更加激烈。
在这点上，优衣库的营销过程看似花哨，实质是非常有效的，其同时融合了感性的策略和教育消费者的过程，在不断的信息传递过程中，就已经将自己产品的最大优势慢慢地传递给了消费者。
优衣库重点传递给消费者的信息有两个方面：
一是产品自身的品质特点。通过在店内的产品标牌和口碑营销中的信息，可以了解到每件产品的特点是什么。如购买长绒棉原料制成的T恤，你会了解到什么是长绒棉这样的信息。
这其实就是一个教育消费者的过程，一旦掌握了产品识别的信息，消费者就会强化购买的动机，并在购买后进一步加深自身的良好感受。
二是产品自身的设计元素介绍。
在优衣库专卖店，不到100元人民币的T恤的设计背后，有着独特的文化背景。优衣库2009年推出了UT系列产品，是优衣库与全球各地的设计师和艺术家共同合作的图案T恤集锦。这也是优衣库重点想要解决的一个问题：往往在其销售过程中较好销售的都是基本款，而新款要加强主推。
于是在优衣库的博客推介群体的文章介绍中可以看到，这个群体有意识地将产品自身的设计元素进行了各有侧重的介绍。
如胖兔子粥粥，其重点推介的吃豆子的游戏图案T恤，和其自身的专业特点既结合紧密，又同时传递了重要的信息――“电脑游戏是日本文化的代表物之一，各种各样的游戏角色不仅在日本，在全世界都受到欢迎。UT系列联合日本游戏角色，打造人气T恤”。
这些对于图像设计理念的介绍并不是可有可无，而是一种无形中教育消费者的过程，往往这种方法会出现在较高端的服装品牌中，如MARC JACOB所领军的品牌LV，在领导世界潮流时，从来不忘教育消费者品牌背后的文化内涵。
虽然作为中低端的优衣库并没有自己真正知名的产品设计师，但是在营销传播中借助于艺术史上的知名人物，并且在选择过程中真正地传递了其所主张的mega culture多元文化的介绍，事实上就把自身的品牌身份提高了一个层次。
而消费者在获取了这些设计元素的相关信息之后，更加有助于其作出选择，并且理解优衣库的理念，从而增加其忠诚度，而优衣库所采取的方式巧妙而不露痕迹，也更加强了说服力度。
优衣库的成功哲学
总的看来，优衣库的成功之处就在于其无论是舆论领袖的选择，过程中的兴奋点，还是对消费者的教育，都抓住了消费者的微妙心态，其在营销传播中的理念是非常先进的。
2009年，优衣库在中国的实体店铺数量已经达到45家，预计不久之后店铺数量将达到100家。其销量上升速度也远远大于同类型仓储式时装的GAP。这些都证明其营销传播活动的有效性。
这也是优衣库在经历了惨痛的失败之后，发现自己必须走差异化路线，终于全面更新了营销及产品的理念，寻找到了一种和消费者进行较好沟通的哲学――深度与消费者对话。
在整个活动的策略中，强有力的传播使消费者不但对品牌有了感性的认识，更加从深层理解了产品的品质和其设计背后的文化含义；深度化口碑营销，解决了让传播者被信任，接受者愿意去担当推手的关键问题，能够直达营销传播的内核。
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