关键词：旅行社；经营体系；目标模式
Abstract:Since1978,ourcountrytourismobtainedtherapiddevelopment,alsowidowedoccupiedtheprofessionasthetourismimportantcomponent''''stravelagencyfromthedevelopmentinitialperiodtodevelopintopresent''''smonopolycompetitionprofession,theprofessionscalealreadybasicallyformed.However,justlikemanyscholarsandtheprofessionalpayattentionsuch,whatisfreshwithOurcountryTravelagencymarketmechanismvicissitudeprocessaccompanyingisOurcountryTravelagency''''sindustrydevelopmentgraduallyentersthedifficultposition,thepresenttravelagencymanagesthesystemtoexposemoreandmorequestions.Meanwhile,"TradeinservicesGeneralagreement(GATS)"achievesfinallywithOurcountryGovernmenttojoinsincluding"TradeinservicesGeneralagreement"theWorldTradeOrganization''''sfirmmanner,haddecidedOurcountryTravelagencyindustrywillfacedirectlyfinallybytheforeigntravelagencyenters,butformstoOurcountryTravelagency''''sdevelopmentchallenge.ThisarticleattemptsthroughtoOurcountryTravelagencyprofessioncharacteristicandthepresentmanagementsystem''''ssystemanalysis,proposedthatOurcountryTravelagencymanagesthesystemadjustmentthegoalpattern,causesourcountry''''stravelagencyprofessiontoprovideforarainyday,meetsthechallengeandtheparticipationinternationalcompetitioneffectively.
keyword:Travelagency;Managementsystem;Goalpattern
一、我国旅行行业经营体系剖析
我国旅行社业经过十几年的发展，已形成一定的规模，并在行业法规、行业制度和市场机制的双重作用下形成了自身的特征：从我国旅行社业的类别结构[1]来看，三类社占压倒优势；从我国旅行社业的规模结构来看，小规模旅行社占绝对多数；从地理分布情况来看，我国旅行社在全国的分布基本合理；行业利润逐年下降，我国旅行社业正逐步成为一个低利润行业。
我国旅行社业现行经营体系是行业政策法规、传统经济体制和现行市场机制综合作用的结果，尽管这一体系在某种程度上具有其存在的合理性，但就我国旅行社业发展的实践和趋势而言，其最大弊端是造成下述一系列问题的存在和不断恶化：
(1)大型旅行社没有实现规模经济，其规模优势得不到发挥。
大型旅行社在经营中具有旅游产品开发、旅游服务采购、旅游市场拓展、旅游接待以及资金、信息、人才和抵御风险等多方面的优势，因此易于实现规模效益，而在我国旅行社行业中，大旅行社的规模效益并不明显，优势也远未得到充分发挥，这主要表现在以下几个方面：①我国旅游业近几年一直保持着较好的发展势头，市场持续扩大，旅游收入尤其是国际旅游收入增长很快。而在此情况下，一些大型旅行社的业务发展缓慢，在竞争中面对众多新的商业机会，自身却处于保市场或无奈于市场份额下滑的困境之中。②大旅行社未能在旅游市场中发挥应有的作用，即未能平抑市场的过度竞争，未能起到引导和稳定市场的作用，致使市场的混乱无序成为困扰我国旅行社业发展和造成旅行社资源浪费的顽症，大社自身也未能避免这种市场混乱所带来的负面效应。③在旅行社的内部管理方面，一个突出现象是一些大社内部普遍实行部门承包或变相部门承包，强化部门权益，使得部分大型旅行社实际上成为一些业务上相对独立的小旅行社的集合体，在这种格局下，大旅行社当然发挥不了应有的优势，难以形成规模经济。
(2)旅行社业恶性价格竞争盛行，市场秩序混乱。
国家旅游主管部门1985年对旅行社类别的划分和对旅行社业务范围的规定，其初衷或许在于通过这种形式的分工来起到规范市场和保证产品质量的作用，而在我国旅行社业后来的发展过程中，由于一、二类社比例失调造成二类社业务量明显不足，致使许多二类社为谋求生存而违反国家规定超范围经营，直接在海外招揽客源。在此期间，国家主管部门在执法方面的乏力，使得这种现象迅速蔓延，而部分一类社贪图蝇头小利，通过为二类旅行社代办签证通知赚取不义之财的做法无疑对此起到了推波助澜的作用，最终致使许多三类社也开始从事外联和国际旅游接待业务。除此之外，这种现象的出现和普及无疑也包含着旅行社实业界对我国以水平分工为基础、以各种特许经营权为特征的旅行社人为市场分工模式的否定。1996年10月国务院颁布了《旅行社管理条例》，对我国旅行社管理制度进行了一系列重大的调整，但单就对旅行社类别进行的调整而言，我们在某种程度上或许可以说这只是一种“头痛医头，脚痛医脚”的做法，即只是取消了曾经对我国旅行社市场秩序干扰最大的二类社，然后根据剩余两类旅行社的业务分工情况更名为国际旅行社和国内旅行社，水平分工的基础和特许经营权的特征并未改变，其未来的运转结果很可能会重蹈历史覆辙。如此看来，人为的市场分工模式未被也难被业者所接受，行业中某种有效的自然分工体系又难以形成，加之为数不多的几个行业组织极其有限的约束力及其在管理权威方面所遇到的各种问题，出现当前这种市场混乱的现象自然也是难免的。
旅行社市场混乱的一个突出表现是以削价竞争为主的旅行社之间的恶性价格竞争。削价竞争是行业市场机制不成熟、同时行业内缺乏有效的规范准则的集中反映，它使参与者大伤元气，非参与者经营更加困难。竞争的结果不会刺激产品质量的改进，而是导致质量被忽视，无意保证质量或无力保证质量，使旅行社卷入另一种形式的恶性循环。
除以上几个问题与我国当前旅行社的经营体系直接相关之外，行业内许多其它问题的存在也与目前的经营体系有很大的联系。如旅行社产品的重复雷同，旅行社促销能力尤其是海外促销能力薄弱和旅行社总体接待能力低下等。其中，旅行社产品的重复雷同是我国旅行社业长期存在的突出问题。旅行社产品由于缺乏诸如商标权、专利权这样的进入限制[2]，又无太多技术障碍可供保留和垄断，使得一些有开发能力的旅行社一旦开发出某种能够迎合市场需求的新产品，众多中小旅行社便一哄而上，竞相模仿或参与经营，这在很大程度上削弱了有实力的旅行社向深度开发和促销产品的积极性，而一些既缺乏必要的硬件设备，又不具备藉以保证接待质量的“软件”基础的中小型旅行社的存在必然会降低旅行社的总体接待力量。
(3)中小旅行社缺乏明确的市场定位，发展可谓举步艰难。
就目前我国中小旅行社的总体情况而言，其特点集中表现为有限的接待数量和低下的利润水平。在接待数量方面，近年来我国许多小旅行社处于发展无望而又能勉强支撑的境地。自1995年1月国家旅游局在旅行社行业实施旅行社质量保证金制度以来，很多小型旅行社不堪重负，纷纷退出行业。这种现象一方面反映了众多小型旅行社的经济实力和经营状况，另一方面也从一定程度上反映出业主对行业和自身未来发展的理性预期。在利润率方面，我国以经营国内旅游业务为主的众多中小旅行社多为二类社和三类社。根据国家旅游局提供的资料，1994年这两种类型旅行社的平均利润率不足8%，1995年约为5.4%，而为数众多的三类旅行社1995年的平均利润率更是下降到4.24%。这些资料反映的还只是税前利润，如果再扣除所得税，则这些旅行社所剩净利润更是微乎其微了。
有限的接待量和低利润率现象的并存充分说明了当前中小旅行社经营的艰难局面。造成这种结果的原因当然是多方面的，而从旅行社自身因素来看，绝大多数中小旅行社人、财、物力有限，而其经营活动却涉及从产品设计开发到旅游接待的各个环节。这种经营的多环节必然造成每一经营深度的不足。浅层次的产品开发直接影响其对旅游者的吸引力；促销的乏力使得很多国内游客对旅行社的服务缺乏了解，对利用旅行社能获得的价格实惠及其它便利半信半疑，最终使得国内旅游者对旅行社的利用率偏低，市场范围狭小；接待的不周更是造成或强化了社会公众对旅行社的不良印象，减少了回头客和其它顾客来源。旅行社在这种恶性循环中求生存，必然举步艰难。
二、我国旅行社经营体系调整的目标模式
如前所述，我国现行的旅行社经营体系造成了众多难解的问题，而通过前面的分析我们也已经得知，目前我国旅行社业的行业特点是以三类社为主体的小规模旅行社占绝对多数，但我们并没有否定少数大规模旅行社的存在。事实上，正是为数有限的大规模旅行社在一定程度上带动了行业平均利润水平的上升，但它们却不能改变行业利润率逐年下降和我国旅行社业正逐渐成为一个低利润行业的事实。此外，我国旅行社行业的另一突出特点是其基本合理的地理分布特点。有鉴于此，我们认为我国旅行社经营体系调整势在必行，考虑到行业当前的现实，同时考虑到加入世界贸易组织后我国旅行社业将要面临的国际竞争态势，我们认为我国旅行社经营体系调整的方向是通过对现有旅行社的改造、分化、组合以及增设等方式实现大型旅行社集团化、中型旅行社专业化和小型旅行社通过制形成网络化的目标模式。
(1)中型旅行社专业化。
大型旅行社在整个市场内通过重新组合实现集团化之后，市场上一些中等规模的旅行社（不排除一小部分小型旅行社）应相应调整其经营方向，避开其在经营标准化产品方面的比较劣势，实现专业化经营，以便最大限度地满足特定细分市场旅游者的需求。中型旅行社的专业化主要体现在所经营的产品上。与旅行社集团凭借自己实力通过经营标准化产品达到规模经济的指导思想不同，中型旅行社应针对某些细分市场，对某些产品进行深度开发，形成特色产品或特色服务。在我们的目标体系中，中等规模旅行社的专业化发展是一种必然的理性化选择：专业化经营集成本优势与产品专业化优势于一身，解决了这类旅行社因规模较小形不成规模经济、因而也难以直接与旅行社集团竞争的问题。而对行业来说，专业化的特色经营起到拾遗补缺的作用，中型旅行社的专业化开发会使旅游产品更加多样化，从而增强旅游产品的总体吸引力。
在此需要指出的是，分布在不同地区的专业旅行社可以采用连锁经营的方式实现联合。联合以前，各单体连锁社可能规模不大，但连锁经营是把这些中小规模旅行社的力量集中起来，使其可以像旅行社集团那样拥有在产品开发、采购和促销等方面的优势，这实际上是另一种形式的规模经营，符合利用规模经营提高低利润行业经济效益的原则。当然，由于受单体旅行社规模的限制，连锁社所经营的产品类型不可能太多，而只能是专业化和特色化的旅游产品。
(2)大型旅行社集团化。
在我们设想的目标模式中，大型旅行社所要解决的重心问题是规模经济问题。根据这一构思，我们应使目前约占旅行社总量1%强的规模较大的旅行社通过合并、兼并或其它方式重新组合，形成一定数量人、财、物一体化的紧密型旅行社集团。旅行社集团的构架可以承袭现行一些大社采用的总社和各热点地区分支社的形式，但总社和各分支社在人、财、物等资源上应是一体的，组织管理采用集团企业的管理方式。从微观角度讲，这种旅行社集团有利于真正发挥其在采购、预订、营销、资金、人才等方面的优势，有利于实现规模经营，获得规模经济；从宏观角度讲，这些有限的大型集团企业的存在可以引导和稳定市场，克服旅行社市场因过度分散和紊乱造成的问题。
在我们讨论建立的目标体系中，大型旅行社在实现集团化之后，其基本业务包括3方面，即产品（特别是适合大众旅游市场的标准化旅游产品）开发、市场开拓和旅游接待，而销售业务（这里限指国内旅游和出境旅游）则主要由数量众多的中小旅行社。这些举足轻重的旅行社集团把全部资源集中于三块相互联系的旅游业务中，势必会提高自身和整个行业产品开发和市场开拓的力度，提高总体接待质量，同时还会因为避免了很多分散的重复劳动和相应的不规模竞争而减少资源耗费。
(3)小型旅行社通过实现网络化。
与大型旅行社实现集团化、中型旅行社实现专业化和连锁经营相适应，我们设想的目标模式对众多小旅行社的调整是通过内部改造或增设的方式，在全国范围内实现网络化，成为旅行社业面向旅游者的窗口。旅行社的网络化实际上是由旅游需求的特点所决定的，因为随着社会经济的发展和人们受教育水平的提高，旅游需求在我国也将日益普及，其结果是旅游需求可能在任何一个地方产生，为了便于消费者的需求和购买，旅行社营业的场所必须广泛设立于消费者便于购买的所有地方，即所谓的网络化布局。
我国旅行社的网络化可以借鉴国外的经验，与制联合起来，即通过制来实现网络化（这里的网络化还包括旅行社之间的业务联系这层含义）。制的实现要求将绝大多数的小旅行社改制为社，社不从事产品开发，也基本不拥有其它接待设施，其业务是专门从事旅游产品的销售，因为网络化的意义实际上等同于旅行社把销售触角伸向产生旅游需求的每个角落。前述高度集中的集团化经营方式无疑会满足这一要求，因为旅行社集团如果完全凭借自己的力量实现广泛布点无疑会大幅度提高其经营成本，而且会加大控制难度和经营风险。
现有众多小旅行社如果能够实现向社的转变，就可以避免原先“小而全”的建制和业务上面面俱到而又面面不到位的矛盾，使其彻底摆脱举步艰难的局面。与此同时，社销售旅行社集团和专业社的产品还可以让那些被的旅行社集中资源，专心致力于产品的开发、促销和旅游接待业务，进而达到通过这种专业化分工和更深层次的合作实现旅行社业规模经营的目标。
社可以只销售某一旅行社集团的产品，但更常规的做法是社根据自身和市场情况选择销售多个旅行社集团和专业旅行社的多种产品，这实际是一种超级市场式的销售方式，它便于旅游者的充分选择和购买。这样，除了在佣金和销售提成的制度下社本身具有较高的销售动力之外，还可以有效促进被社之间的竞争。
综上所述，我国现行旅行社经营体系存在许多难解的问题，众多的旅行社在这种经营体系下呈经营维持状态，已挣扎了多年。随着我国加入世贸组织步伐的加快，旅行社将面临更为成熟的竞争者和前所未有的挑战，在这种情况下，我国旅行社的经营体系向着更有利于竞争和发展的模式调整已成为必然。另一方面，我国现行旅行社业的基本特点，即大、中、小旅行社并存，大型旅行社数量少而规模和市场份额大，中小旅行社数量多、比重大而又有着合理的地理分布，为旅行社经营体系朝着大型旅行社集团化、中型旅行社专业化和小型旅行社网络化的目标模式发展提供了有利的基础条件。
注释：
我国旅行社业经过十几年的发展，已形成一定的规模，并在行业法规、行业制度和市场机制的双重作用下形成了自身的特征：从我国旅行社业的类别结构[1]来看，三类社占压倒优势；从我国旅行社业的规模结构来看，小规模旅行社占绝对多数；从地理分布情况来看，我国旅行社在全国的分布基本合理；行业利润逐年下降，我国旅行社业正逐步成为一个低利润行业。
我国旅行社业现行经营体系是行业政策法规、传统经济体制和现行市场机制综合作用的结果，尽管这一体系在某种程度上具有其存在的合理性，但就我国旅行社业发展的实践和趋势而言，其最大弊端是造成下述一系列问题的存在和不断恶化：
(1)大型旅行社没有实现规模经济，其规模优势得不到发挥。
大型旅行社在经营中具有旅游产品开发、旅游服务采购、旅游市场拓展、旅游接待以及资金、信息、人才和抵御风险等多方面的优势，因此易于实现规模效益，而在我国旅行社行业中，大旅行社的规模效益并不明显，优势也远未得到充分发挥，这主要表现在以下几个方面：①我国旅游业近几年一直保持着较好的发展势头，市场持续扩大，旅游收入尤其是国际旅游收入增长很快。而在此情况下，一些大型旅行社的业务发展缓慢，在竞争中面对众多新的商业机会，自身却处于保市场或无奈于市场份额下滑的困境之中。②大旅行社未能在旅游市场中发挥应有的作用，即未能平抑市场的过度竞争，未能起到引导和稳定市场的作用，致使市场的混乱无序成为困扰我国旅行社业发展和造成旅行社资源浪费的顽症，大社自身也未能避免这种市场混乱所带来的负面效应。③在旅行社的内部管理方面，一个突出现象是一些大社内部普遍实行部门承包或变相部门承包，强化部门权益，使得部分大型旅行社实际上成为一些业务上相对独立的小旅行社的集合体，在这种格局下，大旅行社当然发挥不了应有的优势，难以形成规模经济。
(2)中小旅行社缺乏明确的市场定位，发展可谓举步艰难。
就目前我国中小旅行社的总体情况而言，其特点集中表现为有限的接待数量和低下的利润水平。在接待数量方面，近年来我国许多小旅行社处于发展无望而又能勉强支撑的境地。自1995年1月国家旅游局在旅行社行业实施旅行社质量保证金制度以来，很多小型旅行社不堪重负，纷纷退出行业。这种现象一方面反映了众多小型旅行社的经济实力和经营状况，另一方面也从一定程度上反映出业主对行业和自身未来发展的理性预期。在利润率方面，我国以经营国内旅游业务为主的众多中小旅行社多为二类社和三类社。根据国家旅游局提供的资料，1994年这两种类型旅行社的平均利润率不足8%，1995年约为5.4%，而为数众多的三类旅行社1995年的平均利润率更是下降到4.24%。这些资料反映的还只是税前利润，如果再扣除所得税，则这些旅行社所剩净利润更是微乎其微了。
有限的接待量和低利润率现象的并存充分说明了当前中小旅行社经营的艰难局面。造成这种结果的原因当然是多方面的，而从旅行社自身因素来看，绝大多数中小旅行社人、财、物力有限，而其经营活动却涉及从产品设计开发到旅游接待的各个环节。这种经营的多环节必然造成每一经营深度的不足。浅层次的产品开发直接影响其对旅游者的吸引力；促销的乏力使得很多国内游客对旅行社的服务缺乏了解，对利用旅行社能获得的价格实惠及其它便利半信半疑，最终使得国内旅游者对旅行社的利用率偏低，市场范围狭小；接待的不周更是造成或强化了社会公众对旅行社的不良印象，减少了回头客和其它顾客来源。旅行社在这种恶性循环中求生存，必然举步艰难。
(3)旅行社业恶性价格竞争盛行，市场秩序混乱。
国家旅游主管部门1985年对旅行社类别的划分和对旅行社业务范围的规定，其初衷或许在于通过这种形式的分工来起到规范市场和保证产品质量的作用，而在我国旅行社业后来的发展过程中，由于一、二类社比例失调造成二类社业务量明显不足，致使许多二类社为谋求生存而违反国家规定超范围经营，直接在海外招揽客源。在此期间，国家主管部门在执法方面的乏力，使得这种现象迅速蔓延，而部分一类社贪图蝇头小利，通过为二类旅行社代办签证通知赚取不义之财的做法无疑对此起到了推波助澜的作用，最终致使许多三类社也开始从事外联和国际旅游接待业务。除此之外，这种现象的出现和普及无疑也包含着旅行社实业界对我国以水平分工为基础、以各种特许经营权为特征的旅行社人为市场分工模式的否定。1996年10月国务院颁布了《旅行社管理条例》，对我国旅行社管理制度进行了一系列重大的调整，但单就对旅行社类别进行的调整而言，我们在某种程度上或许可以说这只是一种“头痛医头，脚痛医脚”的做法，即只是取消了曾经对我国旅行社市场秩序干扰最大的二类社，然后根据剩余两类旅行社的业务分工情况更名为国际旅行社和国内旅行社，水平分工的基础和特许经营权的特征并未改变，其未来的运转结果很可能会重蹈历史覆辙。如此看来，人为的市场分工模式未被也难被业者所接受，行业中某种有效的自然分工体系又难以形成，加之为数不多的几个行业组织极其有限的约束力及其在管理权威方面所遇到的各种问题，出现当前这种市场混乱的现象自然也是难免的。
旅行社市场混乱的一个突出表现是以削价竞争为主的旅行社之间的恶性价格竞争。削价竞争是行业市场机制不成熟、同时行业内缺乏有效的规范准则的集中反映，它使参与者大伤元气，非参与者经营更加困难。竞争的结果不会刺激产品质量的改进，而是导致质量被忽视，无意保证质量或无力保证质量，使旅行社卷入另一种形式的恶性循环。
除以上几个问题与我国当前旅行社的经营体系直接相关之外，行业内许多其它问题的存在也与目前的经营体系有很大的联系。如旅行社产品的重复雷同，旅行社促销能力尤其是海外促销能力薄弱和旅行社总体接待能力低下等。其中，旅行社产品的重复雷同是我国旅行社业长期存在的突出问题。旅行社产品由于缺乏诸如商标权、专利权这样的进入限制[2]，又无太多技术障碍可供保留和垄断，使得一些有开发能力的旅行社一旦开发出某种能够迎合市场需求的新产品，众多中小旅行社便一哄而上，竞相模仿或参与经营，这在很大程度上削弱了有实力的旅行社向深度开发和促销产品的积极性，而一些既缺乏必要的硬件设备，又不具备藉以保证接待质量的“软件”基础的中小型旅行社的存在必然会降低旅行社的总体接待力量。
二、我国旅行社经营体系调整的目标模式
如前所述，我国现行的旅行社经营体系造成了众多难解的问题，而通过前面的分析我们也已经得知，目前我国旅行社业的行业特点是以三类社为主体的小规模旅行社占绝对多数，但我们并没有否定少数大规模旅行社的存在。事实上，正是为数有限的大规模旅行社在一定程度上带动了行业平均利润水平的上升，但它们却不能改变行业利润率逐年下降和我国旅行社业正逐渐成为一个低利润行业的事实。此外，我国旅行社行业的另一突出特点是其基本合理的地理分布特点。有鉴于此，我们认为我国旅行社经营体系调整势在必行，考虑到行业当前的现实，同时考虑到加入世界贸易组织后我国旅行社业将要面临的国际竞争态势，我们认为我国旅行社经营体系调整的方向是通过对现有旅行社的改造、分化、组合以及增设等方式实现大型旅行社集团化、中型旅行社专业化和小型旅行社通过制形成网络化的目标模式。
(1)大型旅行社集团化。
在我们设想的目标模式中，大型旅行社所要解决的重心问题是规模经济问题。根据这一构思，我们应使目前约占旅行社总量1%强的规模较大的旅行社通过合并、兼并或其它方式重新组合，形成一定数量人、财、物一体化的紧密型旅行社集团。旅行社集团的构架可以承袭现行一些大社采用的总社和各热点地区分支社的形式，但总社和各分支社在人、财、物等资源上应是一体的，组织管理采用集团企业的管理方式。从微观角度讲，这种旅行社集团有利于真正发挥其在采购、预订、营销、资金、人才等方面的优势，有利于实现规模经营，获得规模经济；从宏观角度讲，这些有限的大型集团企业的存在可以引导和稳定市场，克服旅行社市场因过度分散和紊乱造成的问题。
在我们讨论建立的目标体系中，大型旅行社在实现集团化之后，其基本业务包括3方面，即产品（特别是适合大众旅游市场的标准化旅游产品）开发、市场开拓和旅游接待，而销售业务（这里限指国内旅游和出境旅游）则主要由数量众多的中小旅行社。这些举足轻重的旅行社集团把全部资源集中于三块相互联系的旅游业务中，势必会提高自身和整个行业产品开发和市场开拓的力度，提高总体接待质量，同时还会因为避免了很多分散的重复劳动和相应的不规模竞争而减少资源耗费。
(2)中型旅行社专业化。
大型旅行社在整个市场内通过重新组合实现集团化之后，市场上一些中等规模的旅行社（不排除一小部分小型旅行社）应相应调整其经营方向，避开其在经营标准化产品方面的比较劣势，实现专业化经营，以便最大限度地满足特定细分市场旅游者的需求。中型旅行社的专业化主要体现在所经营的产品上。与旅行社集团凭借自己实力通过经营标准化产品达到规模经济的指导思想不同，中型旅行社应针对某些细分市场，对某些产品进行深度开发，形成特色产品或特色服务。在我们的目标体系中，中等规模旅行社的专业化发展是一种必然的理性化选择：专业化经营集成本优势与产品专业化优势于一身，解决了这类旅行社因规模较小形不成规模经济、因而也难以直接与旅行社集团竞争的问题。而对行业来说，专业化的特色经营起到拾遗补缺的作用，中型旅行社的专业化开发会使旅游产品更加多样化，从而增强旅游产品的总体吸引力。
在此需要指出的是，分布在不同地区的专业旅行社可以采用连锁经营的方式实现联合。联合以前，各单体连锁社可能规模不大，但连锁经营是把这些中小规模旅行社的力量集中起来，使其可以像旅行社集团那样拥有在产品开发、采购和促销等方面的优势，这实际上是另一种形式的规模经营，符合利用规模经营提高低利润行业经济效益的原则。当然，由于受单体旅行社规模的限制，连锁社所经营的产品类型不可能太多，而只能是专业化和特色化的旅游产品。
(3)小型旅行社通过实现网络化。
与大型旅行社实现集团化、中型旅行社实现专业化和连锁经营相适应，我们设想的目标模式对众多小旅行社的调整是通过内部改造或增设的方式，在全国范围内实现网络化，成为旅行社业面向旅游者的窗口。旅行社的网络化实际上是由旅游需求的特点所决定的，因为随着社会经济的发展和人们受教育水平的提高，旅游需求在我国也将日益普及，其结果是旅游需求可能在任何一个地方产生，为了便于消费者的需求和购买，旅行社营业的场所必须广泛设立于消费者便于购买的所有地方，即所谓的网络化布局。
我国旅行社的网络化可以借鉴国外的经验，与制联合起来，即通过制来实现网络化（这里的网络化还包括旅行社之间的业务联系这层含义）。制的实现要求将绝大多数的小旅行社改制为社，社不从事产品开发，也基本不拥有其它接待设施，其业务是专门从事旅游产品的销售，因为网络化的意义实际上等同于旅行社把销售触角伸向产生旅游需求的每个角落。前述高度集中的集团化经营方式无疑会满足这一要求，因为旅行社集团如果完全凭借自己的力量实现广泛布点无疑会大幅度提高其经营成本，而且会加大控制难度和经营风险。
现有众多小旅行社如果能够实现向社的转变，就可以避免原先“小而全”的建制和业务上面面俱到而又面面不到位的矛盾，使其彻底摆脱举步艰难的局面。与此同时，社销售旅行社集团和专业社的产品还可以让那些被的旅行社集中资源，专心致力于产品的开发、促销和旅游接待业务，进而达到通过这种专业化分工和更深层次的合作实现旅行社业规模经营的目标。
社可以只销售某一旅行社集团的产品，但更常规的做法是社根据自身和市场情况选择销售多个旅行社集团和专业旅行社的多种产品，这实际是一种超级市场式的销售方式，它便于旅游者的充分选择和购买。这样，除了在佣金和销售提成的制度下社本身具有较高的销售动力之外，还可以有效促进被社之间的竞争。
综上所述，我国现行旅行社经营体系存在许多难解的问题，众多的旅行社在这种经营体系下呈经营维持状态，已挣扎了多年。随着我国加入世贸组织步伐的加快，旅行社将面临更为成熟的竞争者和前所未有的挑战，在这种情况下，我国旅行社的经营体系向着更有利于竞争和发展的模式调整已成为必然。另一方面，我国现行旅行社业的基本特点，即大、中、小旅行社并存，大型旅行社数量少而规模和市场份额大，中小旅行社数量多、比重大而又有着合理的地理分布，为旅行社经营体系朝着大型旅行社集团化、中型旅行社专业化和小型旅行社网络化的目标模式发展提供了有利的基础条件。
关键词:品牌战略旅行社应对策略
现代营销对于品牌的研究已有几十年的历史。在世界经济日益全球化的今天,品牌被认为是现代企业核心的竞争力。旅游业作为以顾客感知价值为主要评价体系的服务行业,其品牌属性、价值、文化、运作等均有自己独特的一面。而品牌战略是指旅行社为使自身品牌在市场上获得更好的品牌回报与发展而服务于旅行社长期发展战略的一系列的方法和战略的总称。对我国旅行社来说,品牌战略有着特殊与重要的意义。
在我国二十多年发展历程中,旅行社行业的改革与开放一直是渐进式的。随着旅游产业的迅猛发展,旅行社由上世纪80年代的不足2000家发展到2004年的14927家。规模的不断增加使得旅行社作为旅游活动中连接旅游服务供应商与旅游者的桥梁与中介作用日益显现。在经历了旅行社的初期垄断、自我发展、内部竞争等初级阶段的各个环节之后,又面临加入WTO的严峻考验。
旅行社品牌发展存在的问题
由于诸多因素的制约,我国旅行社的基本格局——表现在所有制形式、投资主体、企业运行方式、经营理念等方面,一直未有大的改变。旅游业的散、小、弱、差在旅行社行业中体现得更为明显。在许多国际知名品牌已进入国际化的当今世界,我国旅行社行业实际还未真正踏上品牌管理之路。其表现有以下几点:
品牌意识欠缺
随着旅行社经营买方市场的出现,供过于求的市场格局越来越突出,在20世纪90年代中后期甚至更早的时间起旅行社已全面进入微利时代。一方面是如火如荼的大众旅游市场的方兴未艾,旅游行业的“奶酪”越来越诱人,另一方面却是行业的门槛较低,进入较容易,许多作坊式的传统经营企业也在市场上抢分一杯羹,它们往往进入与进出快,短期经营目的性强,没有长远的经营策略与品牌意识,竞争手段以价格竞争为主要方式,对市场“媚俗”现状起到了推波助澜的作用。而一些已基本具备现代营销理念的大中型旅行社则在残酷的甚至于不理性的市场竞争中疲于应付,在眼前利益与长远目标的矛盾中沉浮,或者干脆没有意识到品牌对于企业的重要性。
品牌效应模糊
由于历史原因的影响,我国旅行社经营的地域性强,市场划分带有浓厚的区域色彩,加之国旅、青旅与中旅三家旅行社在很长一段时间内以不同的市场定位分割了旅游市场,竞争性不强。而这几家重要的旅行社在各地均有品牌的使用者,尽管在企业的实际经营中很多并非真正意义上与之有关联的经营实体。同样的品牌用得过多、过滥,品牌带来的效益体现不明显。即使在旅行社市场的激烈竞争出现之后,同样由于市场的地域性分工,人们以出游地旅行社为主体参团社的习惯或是方式已经形成,或者说在旅游市场的选择上不具多样性,尤其是区域外旅行社的选择上,消费者往往没有多大的选择余地。在这种情况之下,旅行社忙于区域内的竞争,而无忧于外部环境,品牌的效应体现式微,也一定程度助长了旅行社对品牌的忽视。
品牌管理缺乏科学性与长远性
在旅行社经营过程中曾经出现过的承包、挂靠等现象,被业内人士公认为有损于旅行社品牌形象。但在无奈的市场选择与低档次的竞争当中,相当多的旅行社企业还是选择了它,一方面是整个行业对于旅行社的功利性的赢利要求,一方面是整体旅行社对于科学的品牌规划的认识不足或是操作困境,使得我国旅行社在品牌管理的道路上举步维艰。
旅行社品牌现状的SWOT分析
客观地分析,我国旅行社从最初的政府主导、被动发展走到今天的市场运作、主动出击,并开始为加入WTO之后的应对形势而思考,这种历程本身就是一种进步。西方国家的旅行社对品牌的认识从无到有、从朦胧到明晰,也经历了漫长的历史过程。
更为重要的是,在二十多年的发展过程中我国旅行社也形成了自己的一些品牌发展优势:首先是人才方面。二十年的时间可以培养一代优秀的管理者,在严峻的市场形势之下,他们率先开始了在我国进行旅行社品牌经营的艰难之路。上海春秋国际旅行社就是一个较为成功的例子。连续多年位居国内旅游业务榜首的春秋国旅,依托“春秋”这个品牌组建了春秋旅游联合体,并在全国设立了几十家分支机构,品牌效应正日益显现。
我国旅行社在品牌发展上还存在着“后发”优势。WTO对服务贸易提出了相应的运作规则,而这些规则也正是我国旅行社走出国门、发展自身的一个良好契机。甚至可以跨越某些发展阶段而走更为科学与可持续发展的道路。
但同时也应该看到,我国旅行社行业也面临许多的困难与挑战。
从外部环境来看,加入WTO的后过渡期已近结束,从国家政策的层面不可能对旅行社行业的外部进入有任何有违世贸组织规则的限制,我国旅行社面对的竞争对手将是一批国际化、集团化、网络化经营程度很高的大型企业集团,资金、技术力量雄厚,拥有较成熟的管理经验与良好的运行机制,面临的竞争形势就尤显严峻。以美国运通公司为例,这家已有100多年历史的老牌企业虽然旅游业务位居金融服务之后,但总量仍然是一个相当庞大的数字,而且二者相互支撑,关联效益突出。运通公司进入我国的历史可追溯到1916年,当年美国运通公司在上海成立了首家美国运通银行分行。凭借已有的服务机构和正在发展的合作项目,美国运通正在我国建立一个广泛的旅游及财经服务网络。运通品牌的重要内涵——信心、安全感、可靠、声誉和优质服务已经深入人心,品牌经营与运作十分娴熟。
从旅行社行业运行状况来看,由于这一市场的利润率降低,旅行社面临的生存问题也日益突出。而对于服务性企业来说,旅行社产品的无形性、生产与消费的同一性与产品的不能储存性使得游客在消费的同时实际参与了产品的生产与制作过程。由于没有实体产品作载体,游客对旅游服务的理解与认同很大程度上主要依靠品牌,品牌的知名度、美誉度、忠诚度等要素成为旅游获取市场力量的可靠保证。仅仅依靠价格去作短暂的市场竞争,直接损害到了品牌的核心竞争力。
从20世纪90年代开始,西方国家企业在管理方法与管理思想上发生了深刻的变化,国际市场竞争日趋激烈。各个跨国公司也在品牌管理方面实行了战略性调整。主要表现在以下几个方面:大力培植核心品牌,以发挥企业中较高层次品牌的作用;开始有计划的收缩品牌战线以配合营销方式的改变,重新整合资源,以突出主打品牌。在品牌培育方式与策略上更加系统化、科学化。这些变化对于尚未真正走向国际化运作的我国旅行社来说,带来更大的挑战。
旅行社在竞争中的应对策略分析
在资金投入不足,管理手段与方式需进一步提高的特殊时期,我国旅行社应根据自身条件,充分发挥已有优势,利用服务产品的特殊性创造新的旅行社产品品牌之路。
尽快完成品牌的整合工作
品牌的实质是关系,是产品及其名称与消费者发生的各种关系的总和,旅行社品牌的价值是建立在消费者对品牌的综合体验及感受评价上的,品牌不仅仅是一个名称,它更是在满足市场需求过程中升华出来的一种资产。而我国的现状则是首先体现在品牌名称管理上的混乱现象。由于历史的原因,国旅、中旅、与青旅曾经占据国内旅游业的大半壁江山,以国资为基础的旅行社几乎都与这三大社有着千丝万缕的联系。于是“地名加国旅或中旅或青旅”成了我国旅行社最常见的品牌名称。这种情况在入世之后若不加以改变,至少有两点危害:继续品牌大锅饭,实际陷入无品牌的境地;对旅行社而言,加大了品牌风险,因为只要有一家国旅或中旅出了问题,消费者就会对整个国旅系统或中旅系统不信任。
集中有限资源,培育优势品牌
在二十多年的旅游实践当中,我国旅行社也培养出了一批有影响的品牌企业,如国旅集团、春秋旅游联合体、中旅集团等等,这些品牌的产品在国人心目当中已有了较好的品牌形象,要利用已有的品牌优势,将更多的资源投向其中的旗舰产品,以民族品牌的崭新形象与外资“大鳄”同台竞技,争取更多的市场份额。
合理确定旅行社价值定位,运用灵活的品牌管理战略
我国有一万多家旅行社,但即使最大的旅行社总资产也不及美国运通旅游公司的1%,规模效应的差距显而易见。但规模并不是获胜的关键。
首先,旅游产品品牌的成功往往取决于产品的差异化程度,差异化程度越高,制定相对高价的可能性也就越大。旅游线路是旅行社产品的主要表现形式,目前的产品是单一化、雷同化,缺乏特点。如果科学地确定品牌目标,拟定特定品牌的市场与消费群体,在特定的市场之中,规模较小的旅行社也可能取得好的市场反响。比如或集中于某一地区,或专注于某些旅游种类,诸如游轮旅游、探险旅游、美食旅游等,做出专业品质的旅行社产品,并产生品牌效益。
利用网络与信息技术培育旅行社品牌
旅游产品与网络有着天然的契合点,或者说对网络异常敏感,主要是因为网络非常适合进行信息的汇集和再分散,以及产品的纵向宣传。据美国著名的CRG研究公司的统计,2002年全球旅游业电子商务销售额突破630亿美元,占全球电子商务总额的20%以上。我国目前具有一定旅游资讯能力的网站已有5000多家,包括传统旅行社建立的网站和专业电子商务网站两类。前者有中青旅网、国旅网等,康辉还开通了国内第一家出境旅游网站(介绍出境旅游报名参团、办理护照、签证、边防、海关等知识)。后者中比较成功的有携程旅游网、E龙网、华夏旅行网。互联网为品牌的迅速发展与传播提供了崭新的平台,旅行社应充分利用其在时空上的跨越优势,将传统的旅行社业务与网络经营结合起来,开发具备差异特点的“人性化产品”,将旅游目的地营销机构(DMO)、全球分销系统(GDS)和计算机预订系统(CRS),以及面向公众的专业旅游网站加以系统运用,培育信息时代的旅行社网络产品,占领网络旅游市场。
品牌的培育与发展是一个历史过程。不具先天优势并不代表不具崛起的潜力。我国旅行社应尽快走出以削价竞争为主的广告大战,进入到以实力为基础的品牌运作时期。
参考文献:
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作者简介:
旅游行业监管的漏洞也使得我国旅行社经营管理陷入困境。当前，旅游行业监管体系不够完善，还存在着许多旅游行业监管方面的漏洞，导致挂靠、承包、非法设点、买团卖团、转让经营权、低价竞争等现象经常发生，还有的旅行社甚至按照公司的座位来转包。这都是由于旅行社监管的漏洞造成的，一旦侵犯到消费者的权益，很难帮助消费者维权。因此，探索解决我国旅行社经营管理困境的出路势在必行。
二、解决我国旅行社经营管理困境的出路
为进一步提高我国旅行社经营管理水平，在了解我国旅行社经营管理存在的问题的基础上，解决我国旅行社经营管理困境的出路，可以从以下几个方面入手，下文将逐一进行分析：
(一)提高旅游产品创新能力
提高旅游产品创新能力是我国旅行社经营管理的关键。在旅行社经营管理中，品牌竞争是旅行社差异化竞争的所在，旅行社经营管理者应意识到旅游产品品牌化的重要性，精准把握市场先机，提高旅游产品创新能力。在具体做法上，旅行社要结合游客的需求和实际资源状况，对旅游产品进行市场调研，认真研判未来的趋势，淘汰低端、效率低下的线路，力求开创更优质的旅游产品，使旅游线路多元化。
(二)加强旅游营销能力训练
加强旅游营销能力训练是我国旅行社经营管理的重要环节。在信息化建设的大背景下，旅行社要与时俱进地发展网络营销，加强旅游营销能力的训练，用更专业、更优质、更全面、更深度的网络营销，引起广大网民的关注，开拓旅行社的目标受众群。与此同时，还应积极引进既具有网络营销知识又具有旅游专业知识的复合型人才，使之为旅行社的发展壮大提供智力支持，促进旅行社网络营销工作的开展。
(三)优化旅行社的内部管理
优化旅行社的内部管理对我国旅行社经营管理至关重要。在旅行社经营管理的内部，对加强旅行社内部管理的规范化，制定旅行社内部管理的标准，使旅行社内部员工各司其职，有章可循，对旅行社来说意义深远。如旅行社可成立专门的旅游信息部门和客户信息服务中心，分属不同部门的员工按照不同的员工守则进行管理，各部门做到权责分明，优化旅行社的内部管理，这样，旅游者才能享受到高质量的服务，更加信赖旅行社的经营能力，从而也为旅行社的品牌经营提供了有力的保障。(四)完善旅游行业监管体系完善旅游行业监管体系在我国旅行社经营管理中的作用也不容忽视。对旅行社经营管理而言，要完善旅游行业监管体系，可以通过修订《旅游法》和《旅行社条例》以及调整旅游行业政策规定，加大对旅游行业的监管力度，一旦发现违规开设的旅行社，要引起重视，严加惩治，保证旅游行业的正常运营处于良性循环之中。除此之外，在对旅游行业的审批方面，还要实现审批制度的经常化和提高审批工作的透明度，使得符合规定条件的投资人能够更加便捷、高效取得旅行社行业许可资质。
三、结束语
关键词：北海市旅行社；经营管理；现存问题；对策建议
一、引言
随着人们生活水平的不断提高，我国旅游业也得到快速发展。作为古代“海上丝绸之路”的重要始发港和中国最美海滨城市之一的北海，凭借其丰富的海洋资源和人文资源，吸引了大批国内外游客，使旅游业成为北海的支柱型产业之一。2016年，北海市的旅游总收入占其GDP的28.6%，是第三产业中的龙头产业，大大带动了北海的经济发展，推进了产业扶贫的进程。随着我国旅游业的日益繁荣，旅行社日渐增加，旅游市场竞争也逐渐加剧。旅行社业已不能适应发展迅速的旅游业，旅行社在运作中也出现违规现象，而且与国外旅行社相比，我国旅行社发展缓慢，表现出“小、散、弱、差”的特点①。北海旅行社的经营管理也存在这些问题，制约了其进一步的发展。
二、文献综述
国外对旅行社的相关研究较少，对旅行社经营管理的研究更不常见。在经营管理创新方面，CAMISON-ZORNOZA等认为，管理创新的实施需要大量的人力、物力和财力，所以大型企业更容易提供这些要素，因此创新容易实施②。Duim和Mar-wijk(2006)对荷兰旅游经营商强制执行产品的环境管理系统情况进行统计并分类，它可以帮助旅游经营商认识到其业务操作对环境产生的影响并筛选出对环境有利的行为，促进可持续发展旅游③。在国内的研究中，《旅游学刊》大致可反映我国旅游研究的前沿动态。在2006—2016年中，《旅游学刊》中有36篇文章是以“旅行社”为题，其中2006年的篇数最多，当年文献总数为7篇，其次是2008年，当年文献有5篇，其余年度为3篇左右（如图1）。学者们对旅行社的研究主要包括三个方面:旅行社的微、宏观管理与旅行社的发展历史。杜江（2003）认为中国旅行社业的发展进程基本可划分为四个阶段，即初步形成、快速发展、结构调整和全面开放，并在此基础上对中国旅行社业的现状和未来发展趋势进行简要剖析⑤。杜江和戴斌（2000）对比了中外旅行社制度环境，构建了旅行社的比较研究体系与基本方法⑥。姚延波(2017)提出，通过产业、竞争和监管政策，营造开放、透明的市场环境，形成职责明晰、协调有力的工作机制和创新治理体系，最终促进我国旅行社业的健康持续发展⑦。在旅行社的经营管理方面，也有许多学者进行深入研究。杜江和刘永友（1997）指出，我国旅行社经营体系调整的方向是通过对现有旅行社的改造、分化、组合及增设等去实现大型旅行社集团化、中型旅行社专业化和小型旅行社网络化的目标模式⑧。蒋湘妮(2006)指出，在旅游业的发展过程中，旅行社作为旅游市场的主体，应加强自身管理，不仅在内部管理上，还是在经营业务管理上，都要有严格的规范化体制，以保证企业的正常运转⑨。周宾美（2014）认为目前旅行社管理落后，管理人才匮乏，难以形成规模优势。大型旅行社规模经济不明显，中小旅行社“小、散、弱、差”⑩。
三、北海市旅行社经营管理存在的问题及分析
（一）北海旅行社数量较多，规模较小
随着旅游业的快速发展，北海的旅行社也逐年增加，由2005年的30家增加到2016的53家（如图2），其中有8个国际旅行社，45个国内旅行社。北海的市辖区有66万人口，市辖区面积有1009平方公里，相比较那些与北海市辖区人口和面积相当的城市来说，北海市已注册旅行社的数量稍多。但大部分旅行社规模普遍较小，没有形成网络化经营管理，不能适应现代旅行业的发展需要。规模较大的旅行社以北海环球国际旅行社、北海青年国际旅行社和北海康辉旅行社为主，但它们只占北海市旅行社总量的极小部分，并不能影响旅行社市场的趋向。
（二）产品类型单一，不能满足市场需求
北海旅行社的业务主要以地接为主，产品类型较单一，同质化现象较严重，不能满足市场需求。北海中小旅行社占绝大多数，它们没有足够的人力、物力和财力支撑起开发新产品的成本，缺乏开发创新能力，因此更关注短期利益，缺乏风险、战略和品牌意识。大型旅行社虽具备开发新产品的成本与能力，但旅行社产品缺乏商标权、专利权等法律保障，复制性较强，花费高成本去开发特色产品，却极容易被中小旅行社“搭便车”，这极大地削弱了大型旅行社开发创新产品的积极性輥輯訛。
（三）经营机制落后，管理制度不科学
在北海市旅行社的管理中，最常见的管理模式是经营权利和管理权力的统一，旅行社的投资者也是管理者，没有专业的学习，只凭经验去管理。很多旅行社仍然采用传统管理方法，管理手段过于简单，管理制度不科学，分工不明确，权责不清晰，工作职能划分不标准，也没有建立合理的激励机制。而且中小型旅行社大多是家族企业，缺乏经营旅行社的专业技能，同时受旅行社规模的限制，在科学管理上也没有进行深入的研究和推广，因而造成经营机制较落后，管理制度不够科学规范。
（四）低价恶性竞争，旅行社市场较混乱
旅行社产品复制性较强，削弱了旅行社开发新产品的积极性。北海旅行社的不正常市场竞争主要表现为低价恶性竞争。很多旅行社打着“北海四日游499元/人，两日游199元/人”的宣传旗号，以远低于市场价格来吸引旅游者。低价主要从餐饮、住宿和交通等方面去节约成本，或“引导”游客去指定商店购物，从中获取提成利益，而这样的价格会使服务质量很难得到保障，会损害旅游者的正当权益，降低游客对旅行社的信任度，打破市场的平衡运行，不利于旅行社业的长远发展。
（五）员工缺乏积极性，人才流失较严重
旅行社行业门槛较低，极度缺乏高级管理人才，导致旅行社缺乏创新能力，经营管理理念较落后，不能实行科学有效的管理，缺乏有效的考核制度和绩效管理，而且工作人员大多没有经过系统性的专业培训。不仅如此，现代社会对旅行社从业人员仍存在一定的偏见，极大地抑制了员工的工作热情，导致缺乏积极性和团队精神，极容易发生跳槽或者转业的事件，人才流失较严重。
四、北海旅行社经营管理的创新措施
（一）实施品牌策略
北海市旅行社要塑造特色品牌，吸引旅游者，必须打造品牌。旅行社差异化竞争的体现是品牌竞争，因此，北海市旅行社的经营管理者应意识到品牌化的重要性，精准把握市场先机，实施品牌策略，改变只追求短期经济效益的现状，努力提升旅行社的社会形象与“软实力”，把品牌提升到企业战略层面。树立良好的品牌形象，不仅能提高旅游者对旅行社的认知价值，还能带来口碑效应。
（二）突出旅游产品的特色
虽然旅行社产品不具备专利权，但是旅行社的特色服务却存在鲜明的个性，较难模仿。旅行社应清晰自己的企业定位，建立企业文化并不断完善。在开发新产品时，融入独特的服务设计与服务组合理念，使旅行社产品更具吸引力。不断挖掘北海的文化内涵，与旅行社产品相结合，例如可以把北海的客家文化融入旅游服务中，打造具有客家文化特色的旅行社产品。
（三）完善旅行社内部的管理
北海市旅行社要按照现代企业制度去经营管理，提高企业的管理效率。对于管理者，应提高自身管理水平，抛弃传统的经营管理理念。旅行社的工作人员，应定期参加专业培训，学习专业知识与技能，提高工作能力，端正工作态度，提高积极性，为旅游者提供更优质的旅游服务，使企业能在旅行社业中稳定的可持续性发展。
（四）增强市场营销的实施力度
北海市旅行社的宣传主要集中在报纸、杂志和宣传单等方面，而宣传广告大多集中在推销旅游线路和价格方面，缺乏特色服务的内容。北海市旅行社应增加宣传渠道，在新浪、秒拍等APP上注册企业账号，宣传视频，使旅游者获取更立体化的产品信息，加深旅行社的知名度和旅游者的信任度。价格竞争虽然是市场竞争的一个手段，但在产品宣传中，不能只注重推销线路和价格，应从长远利益出发，多宣传特色产品，在价格竞争的同时也要保证质量，才能使旅行社实现健康长远的发展。北海的旅行社业还处于初级阶段，发展规模相对较小，水平分工体系的管理导致了低层次的价格竞争，制约了旅行社的创新和市场机制的作用。信息的不对称形成了柠檬市场，导致旅行社产品同质化程度逐渐加深，员工个人价值实现的认同感较低，缺乏工作热情，导致人才流失较严重。北海市旅行社要塑造特色品牌，加强产品的个性化、差异化和主题化，突出文化内涵，加大宣传力度，增强旅行社的市场竞争力，提高其经营管理能力，在提高团队工作能力的同时，还要防止企业人才流失。旅行社是旅游行业的营销主体，它的经营管理状况跟当地的旅游业发展有着直接的关系，要想改善北海市旅行社业经营管理的现状，需从自身出发，认清企业现状，从根本上解决问题并加以改进，不断加强旅行社的经营管理能力，在激烈的市场竞争中站稳脚跟，从而促进北海市旅行社健康稳定的成长，使北海的旅游经济实现可持续发展。
注释：
①邓方江.我国旅行社分工体系重构研究[D].新疆大学,2009.
②CAMISON-ZORNOZAC,LAPIEDRA-ALCAMIR,SEGAR-RA-CIPRESM,etal.AMeta-AnalysisofInnovationandOr-ganizationalSize[J].OrganizationStudies,2004.25(3):331-361.
③R.vanderDuimR.vanMarwijk.TheImplementationofanEnvironmentalManagementSystemforDutchTourOperators:AnActor-networkPerspective[J].JournalofSustainableTourism,2006.
④汪琳.旅行社虚拟经营[D].四川大学,2005.
⑤杜江.中国旅行社业发展的回顾与前瞻[J].旅游学刊,2003,18
(6):31-39.⑥杜江,戴斌.中外旅行社制度环境比较研究[J].旅游学刊,2000,(01):22.
⑦姚延波.我国旅行社业发展历程回顾与展望[N].中国旅游报,2017,(03).
⑧杜江,刘永友.论我国旅行社经营体系调整的目标模式[J].旅游学刊,1997,(04):21-23.
一、引言
旅行社和旅游产业之间有着紧密的联系，通过加强对旅行社的管理发展，就能从很大程度上促进旅游产业的发展，对旅行社的品牌经营战略的发展也有着积极意义。面对新的市场发展情况，就要能够在正确的经营观念上加以树立，能够在品牌上加以精心打造，这样才比较有利于旅行社的管理发展，在经营战略上才能有效优化。
二、我国在旅行社管理中的品牌化经营战略的重要性及问题分析
（一）我国在旅行社管理中的品牌化经营战略的重要性分析
我国旅行社在品牌化经营战略上的发展就愈来愈重要，对品牌化经营战略的发展有着其重要性，这是对旅游市场发展的实际需求。游客在外出旅行就要能够通过旅行社进行了解旅游的一些情况，在对其选择的过程中就会选择一些信誉比较好的以及有着相应规模的旅行社，所以旅行社的品牌化经营战略的发展就比较重要。这是和旅游社市场发展的潮流相适应的，能够满足实际的发展需求。
旅行社的管理中对品牌化经营战略的加强，是和客户建立良好关系的需求，这也是消费者的特殊性决定的。只有在管理上的品牌化战略得到了成熟化的运作，才能对旅行社的进一步发展起到积极促进作用。
再者，对旅行社的管理品牌化的经营战略发展是对旅游业振兴发展的一个重要机遇。面对多样化的经济市场的发展，旅行社就要在管理中树立品牌形象，这样才能在抵御风险的能力上得以加强，在市场中的竞争力才能有效提升，才能得到进一步的发展壮大。通过管理中品牌化经营管理战略经营的发展，对旅行社自身的发展需求就提供了基础。
（二）我国在旅行社管理中的品牌化经营战略问题分析
从我国的旅行社管理过程中的品牌化经营战略的发展问题来看，在诸多方面还需进一步加强。主要体现在在服务产品的质量上没有满足实际的需求，品质作为旅行社创建名牌的基础，在这一方面得到加强就比较重要。但是一些旅行社对服务产品的质量并没有得到有效看重，这就必然会影响其品牌化经营战略的进一步发展。还有就是在旅行服务方面比较缺乏个性，这在导游服务方面有着比较鲜明的呈现。
另外，旅行社的管理过程中，在品牌形象的创建上存在着不足。品牌形象和品牌是紧密相连的，品牌形象则是品牌表现出的特征，也是对品牌实力及实质的反映。从实际的发展情况来看，一些旅行社的品牌形象也存在着诸多不足之处，体现在对形象的定位没有准确化的体现，和实际没有紧密结合，对市场调研没有得到重视，以及在形象口号上没有鲜明的呈现。在对品牌图案的设计过程中盲目的跟风，以及一些旅行社在品牌的命名上没有科学化，品牌广告的手段相对比较单一化。
除此之外，当前我国的旅行社管理中的经营战略问题，还体现在品牌公关方面相对比较缺乏，在品牌文化层面也比较缺少培育，品牌的创新动力不足以及管理上没有得到重视等。这些方面的问题对旅行社品牌化经营战略目标实现就有着很大的影响。
三、我国在旅行社管理中的品牌化经营战略的优化策略探究
加强对旅行社的管理品牌化经营战略的发展，就要能够对品牌化经营得以充分重视，要能从多方面认识到品牌创新的重要性。旅行社的品牌和其企业品牌是有机的整体，所以在进行品牌创建的时候要能从多方面加以考虑，要能对品牌的独特内涵加以赋予，这样才能够真正的对旅行社的经营战略发展起到积极促进作用。
要能和消费者建立良好的关系，这是对品牌化管理的一个重要内容。在具体的品牌化经营战略的发展过程中，和客户的关系和谐化的建立是比较重要的，要能充分重视和客户的情感层面的沟通，这就要充分注重方法以及制度的有机结合，能够让顾客对旅行社充满信任。从具体的措施实施来看，就要能充分注重和客户的沟通，主动的拜访客户，对顾客的了解要能详细化，这样才能针对性的实施策略。
对旅行社管理过程中的品牌化经营战略的发展，就要能从宏观层面进行加强，相关的主管部门要能对旅行社的品牌建设得以充分加强。从具体的措施实施来看，主要就是在市场的监管力度上要能得到有效强化，对旅游市场要能得以规范化，注重对旅行社的品牌经营的扶持力度。还要能加大组织开展创名牌的活动，可组织新闻媒体对名牌旅行社加强报道，这样就能将名牌旅行社深入人心。
不仅如此，也要能制定相应的策略进行对旅行社品牌加强保护，通过相应的战略措施实施，对品牌的保护力度要能进一步的加强。还要在行业入围的门槛上进行有效的提升，以及对旅行社的行业协会作用能得以充分的发挥，在管理的效率上要能得以有效提升，要积极为旅行社提供信息共享的平台等。
1.恶性竞争严重。
旅游产品与其他产品相比具有一定的特殊性，因此在经营管理的过程中需要针对其特殊性采取针对性的手段。目前，我国现有的旅行社的数量较多，且绝大多数是近些年来才成立的，实力参差不齐，导致经营管理理念匮乏；加上旅行社之间的同质化严重，加剧了旅游市场的竞争。目前，我国各个旅行社推出的旅游线路基本相同，没有体现出自身的优势和品牌，没有相应的附属品，因此模仿比较简单，导致旅行社之间只能进行价格战，压低产品的价格，虽然能够在一定程度上吸引顾客，但是影响了旅游产品的质量。
2.营销能力较差。
我国是社会主义市场经济，市场有其自身的运行和发展规律。旅行社想要真正的实现发展就需顺应市场发展规律，强化自身的营销能力，但是由于目前我国绝大多数的旅行社规模小、实力弱，受到资金和成本的制约，无法进行产品的创新，更无力进行市场营销，对市场的影响程度有限。目前很多的旅行社已经着手进行市场营销，但是由于旅行产品没有特色和吸引力、营销设计宣传雷同等因素都影响了营销的效果。同时随着网络通信技术的发展，使用人数逐渐增加，已经成为了具有影响力的传播媒介，网络营销的涉及范围广、节约资源、缩短时间，最快的达到营销效果，但是旅行社在进行营销的过程中没有充分的发挥网络的作用，进行网络营销的过程中，只是停留在介绍价格、景点以及旅行社的层面，没有涉及到网络营销、网络产品开发等，网络营销方式过于简单，没有创新，同时由于网络营销的监督手段不到位，因此很多不法分子利用网络技术进行虚假宣传，甚至进行网上诈骗，这些现象的发生严重影响了网络营销的效果。
3.旅行社内部管理不到位。
目前，我国市场经济的影响要求企业要不断的强化内部管理，这样才能在充分的市场竞争中有一席之地，但是我国现有的旅行社绝大多数规模小，成立时间短，因此内部管理漏洞百出，运营管理混乱、激励机制不健全，管理者在管理的过程中，只注重成本的降低，着眼于短期的经济利益，忽视品牌和口碑，无法形成规模效益，资源的而利用程度低，影响了内部管理的深度；同时目前旅游企业的招聘机制和激励机制都不完善，很多企业用人为亲，忽视人员的技能和知识储备，无法吸引优秀的管理人才，同时激励机制不完善减低了员工的工作热情，加大了员工的流动性，降低了服务意识，影响了旅行社的团队建设。
二、提高旅行社经营管理的措施
1.规范市场竞争机制。
针对当前我国旅行社之间存在恶性竞争的现象，需要相关的部门健全法律法规的同时还要强化监管部门的职责，加强监督管理，严格约束相关的工作人员要按照现有的《导游人员管理条例》，《旅游法》等法律法规进行工作；同时旅行社要严格约束自身的行为，公平竞争，强化自身的责任和义务，为顾客提供优质的服务，灵活应变，提高自身的竞争力，开发多种产品，避免恶性的价格竞争。
2.强化自身的品牌价值。
在市场越发激烈的今天，企业的品牌关系到企业的可持续发展，旅行社也不例外，品牌竞争已经逐渐成为旅行社之间的竞争的主要内容，品牌的建立需要优质的产品作为保障，需要良好的服务来强化品牌的价值，品牌不仅能够提高企业在消费者心中的形象，也会提高企业的宣传效果，提高企业的竞争力；目前很多的旅行社已经逐渐认识到品牌的价值，更加注重企业长期经济效益的实现，充分发挥自身的优势，提高服务质量，树立企业的品牌。
3.完善企业内部管理。
人才是企业发展的原动力，是强化企业竞争力的关键因素，因此需要健全内部管理机制，吸引优秀的人才，管理好人才，建立一支优秀的人才队伍，强化企业的团队建设，首先旅行社要健全招聘机制，任人唯贤，吸引优秀的人才；其次，要对现有员工进行定期的培训，提高员工的素质和能力，强化服务意识，提升企业服务质量；最后要健全激励机制，激发员工的工作热情，减少员工的流动性，建立一支优秀的团队，为企业带来经济效益，促进企业的长远发展。
三、总结
【关键词】教学内容；教学模式；实践教学
《旅行社经营与管理》是高等院校旅游管理专业的核心主干课程，不但与多学科相关，同时具有很强的实践性。
目前该课程的教学中存在一些问题。首先是课程建设中比较偏重理论知识，忽视学生实践技能训练。虽然大多《旅行社经营与管理》的教材从章节设计上看，有很多实践性、操作性强的环节，但在具体内容的展开上仍然对过多停留在对“为什么？”等理论性较强的内容的描述，而对“如何做”等涉及旅社业务实践与操作技能的内容的比较欠缺或过时。导致教师教授的内容与学生所需内容有较大脱节，增加了学生进入实际工作后适应、磨合的时间和难度。其次是该课程与旅游业其他环节的联系在教学中体现不足。旅行社与旅游饭店、旅游交通和旅游景区共同构成旅游业的四大支柱，旅游者旅游活动的实现，旅行社经营管理工作的完成，旅游业的发展，都要依赖于旅游各个环节之间、各个企业之间的有机配合，特别是旅行社作为联系旅游活动的纽带，更需要密切与各旅游企业的配合。而目前的教学内容中对于旅行社与其他旅游部门、其他旅游企业的配合的内容比较薄弱。最后是教师教学模式落后、手段单一。现在的高校旅游管理专业的教学，大部分沿袭了传统的教育教学模式，不少教师还停留在传统的以教师为中心的灌注式教学方式。教师在课堂上不停地讲授专业理论知识，学生始终处于“听”的被动状态，这不利于提高学生的学习兴趣和学习积极性，更不利于锻炼学生独立思考和解决问题的能力。
为此，对《旅行社经营与管理》的教学应从教学内容、教学模式等方面加以改进。
一、更新教学内容，丰富教学素材
目前多数《旅行社经营与管理》教材的内容体系如下：第一章，旅行社的基本理论与基本概念，介绍旅行社的基本性质、业务范围，阐明旅行社在现代旅游业发展中的地位与作用等。第二章，旅行社的设立，分析旅行社的职业要求、影响旅行社设立的内外部因素、设立旅行社的基本程序以及旅行社的组织设计等。第三章，旅行社的产品开发，阐述旅行社产品的内涵、形态、设计原则及设计技巧。第四章，旅行社的营销管理，研究旅行社的销售策略、价格管理、渠道管理和促销管理的基本理论和基本方法。第五章，旅行社的接待管理，介绍旅行社接待管理的基本思路与方法。第六章旅行社的人力资源管理，研究旅行社员工招聘和培训过程、旅行社工资制度模式以及绩效薪酬形式。第七章，旅行社的财务管理，主要分析具有旅行社特点的财务现象。第八章，我国旅行社业的发展趋势，在市场开放和信息技术的应用的大环境下，对旅行社的未来发展进行展望。
在现有内容基础上，建议进行如下调整：
1.增加部分教学内容
主要增加旅行社业务运作方面的实践性、操作性较强的内容。
第一，增加一章研究旅行社和其他旅游企业的关系。分别研究旅行社与交通运输企业、旅游饭店、旅游景区、旅游商店、餐饮服务业及相关旅游服务企业的关系，介绍旅行社在进行业务往来时，如何与这些企业进行业务沟通与配合，如何建立与这些企业的协作关系。
第二，增加一章讲述旅行社的计调管理。计调是指为落实接待计划所进行的服务采购及其他服务的总和，主要任务是按接待计划落实团队在食、宿、行、游、购、娱等方面的具体事宜，以确保行程、日程正常进行。计调部在旅行社中处于中枢位置，因为计调业务连接内外，其对外采购和协调业务是保证旅游活动顺利进行的前提条件，而计调对内及时传递有关信息又是旅行社做好销售工作和业务决策的保障。同时，计调工作也正是旅行社与其他旅游企业联系最密切的环节，旅行社与其他旅游企业的协作与配合在计调部体现得最突出。因此，缺少这部分的内容，《旅行社经营与管理》教学体系是不完整的。在这一章中，应介绍计调的职能及作用、计调的操作流程、操作技能等。
第三，增加一章介绍旅游安全与紧急事故的处理。旅行社是为旅游者提供旅游服务的企业，注重旅游者的人身、财产安全是满足其旅游需求的首要任务。因此，加强旅游安全措施，建立紧急事故救难系统，减少和避免旅游事故发生，确保旅客的人身、财产和旅游环境安全是旅行社的基本职责。为此，在《旅行社经营与管理》教学体系应有专门的篇幅介绍旅行社对于旅游安全与紧急事故的预防和处理的原则和方法。
2.调整部分教学内容
主要调整旅行社产品开发的内容。现有教材中这一章的内容普遍偏重理论知识的介绍，包括旅行社产品的内涵和形态、影响旅行社产品开发的因素、旅行社产品开发的原则和开发过程等，而缺乏对旅行社产品的核心——旅游线路的设计的研究，实用性不强。因此，对这一章的内容，一方面，对旅行社产品的内涵和形态简要介绍即可，不需要深入展开，因为一般学校都把《市场营销》、《旅游学概论》作为《旅行社经营与管理》的先修课程，而学完这些先修课程后，学生应该已经能够把握旅行社的产品内涵和形态了。另一方面，增加对旅游线路的研究，包括旅游线路的形式、旅游线路的设计、旅游线路的成本分析等内容。使学生通过这一章的学习，能够在已给定旅游者需求的情况下，设计出较为可行的出行路线。
二、改革教学模式，建立新型教学关系
要改变过去的以课堂为中心、以教师为主体、填鸭式的传统的灌输教学模式，树立以学生为主体、以应用为目的的教学理念。教师不仅要重视传授知识，更要注重学生能力的培养，教师应从“授人以鱼”转向“授人以渔”。
根据《旅行社经营与管理》的课程特点，其教学形式可以分为三类：理论课、模拟课与实践课，每类课各有不同的教学模式。
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