也许在2012年之前，国内几个主流销售渠道的面贴膜品牌还屈指可数，低端的国内品牌我们熟悉的有美即、我的美丽日记、相宜本草、素儿、海洋传说等，相对中高端的国内品牌如金蔻、雪珂儿、蔻诗弥等。但是从第17届上海美容博览会上可以发现，2012年面贴膜市场风生水起，品牌迭出，一方面专业的面贴膜新品牌越来越多地涌现出来（如PROLADY泊茹、维肌泉、i尚i膜、魔力鲜颜、优魔优漾等），另一方面很多原先主攻基础护肤品类的品牌也开始把触角伸向了面贴膜品类（如泉润、依琳娜、美肤宝、草舍名院等）。笔者认为，从品牌的活跃度方面而言，专家们把2012年称之为“面膜年”确实并不过分，但从面贴膜的市场销售而言，笔者认为其商机才算是刚刚开始。
1.尽管以美即为代表的面贴膜品牌以先入为主和品类聚焦的优势，赢得了面贴膜市场不错的销售份额，尽管2012年新品牌的面贴膜大量涌向市场，但是在2012年里真正完成渠道布点和专业化、大规模化聚焦推广的品牌还很少。因此从这个层面上来判断，国内面贴膜市场总体还处于成长期，根本谈不上什么饱和，2013年销售增长的机会还会很大。
2.从目前来看，国内面贴膜市场品牌还较为杂乱，基本处于品牌的混战状态，在这样的状态之下，消费者品牌意识尚未完全形成，购买时主要受品牌的促销因素左右，在使用时品牌的可替代性还很强。在一、二线市场，除了美即、我的美丽日记等少数品牌在20～35周岁的女性消费者心目中印象较为深刻之外，在三、四线市场，尤其是化妆品专营店渠道，消费者的品牌意识仍十分薄弱，还没有建立完全的面贴膜品牌的忠诚度和依赖度，多数消费者还是在与护肤品共用一个品牌，包括相宜本草、金蔻、美肤宝和泉润等品牌在内。因此可以说，在三、四线市场目前常见的面贴膜品牌中还不存在所谓的领导品牌可言，这也为2013年定位于化妆品专营店渠道的面贴膜品牌或品类提供了很大的发展机会。
3.美即、相宜本草、海洋传说、红花等品牌势必会在2013年加大面贴膜品类的广告投放，所以从这个意义上来分析，2013年才是面贴膜品牌真正兵刃相见和洗牌的一年，由此也能判断出2013年面膜类产品在护肤品整体销售额中所占比例会较2013年有大幅度提高。
4.目前面贴膜已发展成为女性消费者日常使用的护肤类产品，而随着品牌商广告的拉动和销售渠道的进一步普及，尤其是随着面贴膜品牌或品类在电子商务渠道的广泛推广，中国女性消费者对面贴膜的消费购买意识会更加强烈，2013年面贴膜的市场需求量将会较2012年有更大的增长。
结合2012年国内面贴膜的市场表现，笔者认为2013年国内面贴膜市场的发展将会呈现以下几个发展趋势：
1.从面贴膜的产品使用功效来看，细分化的趋势将会更加明显，而其中美白和补水的功效将仍是市场需求的主流；随着消费者受以电脑为首的辐射源的侵害，具有良好的“祛黄”和“提亮肤色”功效的面贴膜将会成为市场需求一大热点；与此同时，一品多效的多功能类面贴膜也将会越来越受到市场欢迎。
2.从面贴膜的产品材质来看，蚕丝面贴膜及生物纤维类面贴膜以其质地轻薄、帖服性和吸收性强等特点，将成为消费者选购的首选和市场的主流，相反无纺布类的面贴膜将会逐渐淡出市场。
3.从面贴膜的消费人群的细分来看，面贴膜的人群针对性将会越来越强，除了会出现针对不同年龄层的消费者使用的面贴膜之外，还会在性别上进行细分，男士专用的面贴膜将逐步进入市场。据有关消息称，相宜本草2013年将有望推出并借助强势广告主打一款男士专用面贴膜。
4.从消费者选购面贴膜的动因来看，随着面贴膜品牌的越来越多，加上厂家的进一步宣传教育，消费者对面贴膜的消费理性程度将会较2012年有明显的提高。为此，促销和价格因素已不再是左右消费者购买的主要因素，取而代之的是产品的针对性使用效果。
5.从面贴膜的产品零售价格来看将呈现出逐步提高的趋势，而其中每片折合零售价10～20元的面贴膜将会成为三四线市场，尤其是化妆品专营店市场消费者的主要消费区间。
6.从面贴膜的渠道发展趋势来看，继KA卖场之后，化妆品专营店渠道和电子商务渠道将会成为国内面贴膜品类的销售主战场，而其中笔者相对更加看好在面贴膜电子商务渠道的发展。
7.从面贴膜的终端陈列来看，无论是KA卖场的日用化妆品区，还是化妆品专营店内，面贴膜将会作为独立展示的品类出现，并且陈列面将会更大。此外，新颖、精致、时尚能代表品牌特色的面贴膜专用陈列架将越来越多，并越来越成为化妆品专营店店主引进面贴膜品牌的吸引点之一。
本组52例(54耳)术后平均13天愈合，所有患者外耳道、鼓膜修补处于燥，无渗液和感染。症状显著缓解，总有效率98.08％(49／52)。结论耳内镜下明胶海绵贴补鼓膜穿孔，视野清晰，贴补准确，操作简便，患者痛苦小，并发症少，值得推广使用。
关键词 外伤性 鼓膜穿孔 贴补法 明胶海绵
中图分类号 R764.8
文献标识码 B
文章编号 1009－6019－(2010)－07－02
外伤性鼓膜穿孔多系气压伤或直接外伤所致，以往多用氯霉素或酚甘油棉片贴补治疗。我院2006年11月～2009年9月采用明胶海绵贴补法治疗外伤性鼓膜穿孔52例(54耳)，取得较好效果，现报告如下。
1 资料与方法
1.1一般资料
我院耳鼻咽喉科门诊外伤性鼓膜穿孔患者52例(54耳)，其中单侧50例，双侧2例。男29例(31耳)，女23例(23耳)。年龄9～66岁。鼓膜穿孔原因：掴耳31耳，爆震伤10耳，挖耳6耳，车祸伤5耳。病程最短5小时，最长2个月。全部患者均有耳疼痛、阻塞感、耳鸣、听力下降，鼓膜穿孔大多呈不规则裂孔、三角形或类似圆形。
1.2方法
所有患者受伤后来院均酌情应用消炎药3～5天，待鼓膜急性炎症消退后即行鼓膜贴补。75％酒精消毒外耳道皮肤，清理外耳道内的耵聍或异物，去除鼓膜穿孔边缘的血痂，经外耳道导入直径2.7mm的零度耳内镜外接图象转换器及照明用冷光源。取明胶海绵修剪成厚1mm、直径大于穿孔2mm的圆形片，贝复剂均匀喷湿修剪好的明胶海绵，在鼻内镜下将明胶海绵平铺贴紧鼓膜穿孔处，外耳道填塞消毒棉球，应用预防感染药物，在治疗同时嘱患者注意木耳卫生，勿用力擤鼻。
1.3疗效评定标准痊愈：头昏、耳鸣、耳闷症状消失，鼓膜穿孔耳内镜下无裂隙存在，表面血管纹生长，纯音测听气导提高至20dB以上。好转：头昏、耳鸣、耳闷症状明显减轻或消失，鼓膜穿孔明显缩小，听力提高10dB以上。无效：耳鸣、头晕症状减轻或无明显减轻，鼓膜穿孔与受伤时比较无缩小、甚至扩大，听力提高不明显。
2 结果
本组52例(54耳)术后平均13天愈合，所有患者外耳道、鼓膜修补处于燥，无渗液和感染。症状显著缓解，其中痊愈49例(94.23％)，好转2例(3.85％)，无效1例(1.92％)。总有效率98.08％。
3 讨论
外伤性鼓膜穿孔临床上较为常见，因鼓膜两面有丰富相互吻合血管网，修复再生能力较强。一般4周左右多能自然愈合，自愈率为16.7％～94.8％，平均自愈率54.5％，自愈时间8天至42个月。一旦感染，穿孔常变大，自行愈合的可能性明显减小，并且有诱发中耳胆脂瘤的风险，如果临床上给予早期干预，既能促进穿孔愈合，又能减少并发症的发生。
一、国内外相关研究文献
（一）从道路使用者之间关系展开的研究只关注驾驶人自身安全的研究受到了一些学者的批评。1964年Haddon等提出，探索道路安全问题需要重视与之相关的社会理论。后续研究则强调单个驾驶人行为和社会环境下的其他使用者之间的关系，因为所有的驾驶人都受所处环境的影响，包括其他道路使用者、一般的社会准则、交通法规等。近期的研究明确提出，道路安全具有其自身的社会属性。在这一观点下，Huguenin提出在一般的预防和干预领域，应使用社会的方法，而放弃只关注个体的研究方法［7］621。在社会属性思路下，研究者对影响道路安全的具体社会影响因素展开了一些研究。例如，通过探索社会比较和蔓延模型，研究在路口时其他驾驶人行为如何影响特定驾驶人行为；文化差异会使来自不同群体的驾驶人对既定情形解释不同，进而引发决策不一致并容易导致交通事故等。但总体上这类问题还没有得到充分的研究或应用，其原因在于道路安全问题所涉及的社会影响因素众多（诸如车辆驾驶人的心理、交通状况、车辆、其他道路使用者、环境、道路基础设施等等），各种因素间可能存在着比较复杂的相互影响关系［8］。当关注实际数据时，社会因素的重要性再次突显出来。数据表明，机动车交通事故中，相当大一部分发生在车和行人之间。对发达国家的研究表明，在与行人相关的交通事故中，驾驶人和行人间的互动沟通失败是发生事故的主要原因之一［9］。在发展中国家，涉及到行人的交通事故更是一个主要的安全问题。统计表明，中国车辆数量虽然只占全世界的3％，交通伤亡却占了全世界的24％，交通事故死亡率是美国的5．5倍，每车死亡数比日本高55倍［10］。较高的人口密度和迅速的城市化以及机动车和行人都不太遵守交通法规等发展中国家共有的问题，被认为是造成这种状况的重要原因［11］。虽然学者们已经认识到在道路安全问题上社会因素的重要性，但相关研究并不充分，目前还没见到针对汽车玻璃贴膜这一行为引发的社会影响研究，特别是贴膜对发展中国家行人会产生何种社会影响的研究。
（二）国内的间接相关研究国内没有直接针对汽车贴膜社会影响的研究，但有两类间接相关的成果。第一类是关于公共场所的隐私权讨论。许多车主对玻璃贴膜是出于保护个人隐私的目的，从法律角度对公共场所隐私权的探讨便与本文相关。对于公共场所隐私问题，有些学者认为在公共场所没有隐私权，但也有些学者认为公共场所存在一定的隐私权，不过隐私权的正当性应在人们的合理预期之上（反映法律、习俗以及过去的和现在的价值观），并认为隐私权保护不是公法或私法单独能够胜任的工作，只有加强公私法合作隐私权保护才可能进入正轨［12－13］；第二类是关于汽车文化。贴膜问题涉及到中国的汽车文化，一些学者认为有了汽车的中国人，未必能有相应精神上的汽车文化，换句话说，中国的汽车文化还很落后［14－15］。尽管不是关于贴膜的直接研究，但这些国内相关研究却间接蕴含着汽车贴膜行为可能对社会存在负面影响的担忧。以上文献回顾表明，对于汽车玻璃贴膜问题，不仅应当考虑其对驾驶人自身安全产生的影响，还应当考虑贴膜对其他道路使用者特别是行人产生的影响。但相关研究不充分，缺乏直接的经验研究，因此需结合国内环境条件对此问题进行探索。
二、国内外实践
道路安全直接关系到人的生命，许多实践活动常领先于理论的发展，因此，有必要考察国内外的实践做法。
（一）国外的做法在美国，人们通常不给汽车贴膜，原因有三。一是按照交规规定，为确保驾驶人没有盲区，变道或倒车时不能只看后视镜，必须回头，其他人看到驾驶人回头，便知道其要变道或倒车，如果贴膜则必然会影响彼此判断，产生安全隐患；二是美国是私人可持枪国家，车辆在路上遇到警察询查时，必须停在路边，让走过来的警察从车外看到驾驶人的双手放在方向盘上，否则会比较危险；三是相关法律对汽车玻璃可见光透射比均有明确规定，原始设备制造商（OEM）均按照法规（DOT，49CFR393．60）进行生产，玻璃制造商在设计玻璃成份或涂装时，均不低于这种透射的最低要求，个人没有必要再对汽车进行贴膜。其他许多国家和地区法律规定了VLT下限和区域，比如英国是70％、俄罗斯是75％，而且在这些国家相关规定能够比较严格地执行。同时，世界上还有一些国家的法律明确禁止汽车玻璃贴膜，如白俄罗斯、印度等。
（二）中国的规定2012年中国实施的《机动车运行安全技术条件》（GB7528－2012）中，对汽车挡风玻璃贴膜的透射率进行了明确规定，前风窗玻璃及风窗以外玻璃用于驾驶人视区部位的可见光透射比应大于等于70％（风窗以外玻璃驾驶人视区部位是指驾驶人驾驶时用于观察后视镜的部位）。从目前执行这一技术条件规定的情况看，前风窗玻璃情况执行相对较好，除了个别大城市有规定外，一般城市并没有明确的法律条文对这种行为进行规范，大部分地区交管部门对汽车贴膜行为不干预。
三、基于社会困境和沟通的分析
（一）贴膜问题的社会困境特点社会困境是寻求个体自我利益最大化的个体理性行动会导致集体行动的灾难性结果。在社会困境中，个体有两种选择：合作或不合作。站在个体角度，如果选择不合作，无论其他人如何选择，不合作总比合作会给个人带来更高的收入；站在群体角度，所有人都选择不合作时的结果反而使每个个体的境况变坏。从社会困境的定义对照汽车玻璃贴膜行为，可以发现贴膜问题具有社会困境的特点：从个体角度出发，个体实施玻璃贴膜行为，可为自己带来保护隐私、隔热、美观等好处；另一方面，从社会角度出发，整个公共场所的安全水平会被降低。
（二）以沟通应对社会困境问题对社会困境问题，行为经济学提出的解决途径是引出当事人的社会偏好，使人们在考虑自利的同时，还会增加利他考虑［16］258－279。行为经济学成果中有许多因素会影响社会偏好的产生和强化，根据汽车贴膜对其他道路使用者的影响方式，本文以沟通作为主要因素进行分析。沟通对社会困境中的合作具有强烈的正面效果，沟通可以成为协调行动的有力工具，提高社会困境中的福利［17］。实验证据显示，在社会困境环境下，当面对面沟通允许时，参与者使用面部表情、物理动作和词语判断其他相关人的可信度，它影响被试者解决各种社会困境问题的能力，帮助抑制社会困境中的机会主义，甚至影响社会困境中交互行为的社会准则。这一特点使得即便是简单的沟通都可以使参与者减少过度自利行为，增加共同的报酬，元分析（meta－analysis）研究结论表明，沟通可以增加合作，相比其他变量，沟通是提高合作最有效的变量。
（三）贴膜问题的沟通分析模型选择当车辆处于城镇道路时，与其他道路使用者间的沟通是一种连续的交互沟通，这一特点决定了应当选择适宜的沟通模型来分析贴膜的社会困境问题。对比简单单向沟通、双向相互作用沟通、交互沟通模型后，本文选择交互沟通模型。该模型的优点是同时考虑两个沟通者都发出反馈的互动状态以及在两个沟通者之间社会体系的作用。在交互模型沟通中，要素之间是相互依赖的，每个参与者在沟通中同时扮演发送和接受信息的角色，沟通是不间断和持续变化的过程，沟通主体是不断改变的，而且环境也是不断改变的，每个要素都和其他所有的要素相关。同时沟通者在沟通过程中的反应依赖于诸如各自背景、先前经验、态度、文化信仰、自尊等要素。这些特点与处于城镇公共道路环境下的道路使用者信息沟通特点相一致，采取交互沟通模型分析贴膜问题更适宜。
（四）基于交互模型的沟通噪音分析及假设当车辆在城镇中行驶时，便处于具体道路背景与全部道路使用者共同构成的沟通环境下。按照交互沟通模型对道路使用者之间的信息沟通进行分析，可以认为车辆与其他道路使用者之间存在着一个动态的同时发生的连续的沟通过程，所有的道路使用者在任何时间都同时是信息发送者和接收者，沟通给予和获取同时发生，并且交互沟通中的渠道、沟通者、环境中都存在着噪声，如图1所示。噪声是指在发送者想让信息发送的方向上，那些阻止信息到达接收者的扭曲或障碍，噪音又分为物理噪音和语义噪音，物理噪音是指环境中干扰信息传递的障碍，如电钻的声音。语义噪音则是信息传递中由文化、态度、社会等差异产生的信息理解扭曲。汽车玻璃贴膜行为在物理和语义上均能产生噪音，即在视觉和知觉上产生噪音，如图2所示。贴膜产生的物理噪声。视觉沟通不论是在一般沟通还是人际沟通中都占有非常重要的位置。研究表明当人们从自己的周围环境中获取信息时，83％的信息来自视觉，11％来自听觉，3％来自嗅觉，2％来自触觉，1％来自听觉。在人际沟通中，视觉沟通也同样占有重要的份额，Mehrabian提出的“7－38－55定律”（或者称为3Vs），认为人际间沟通时的语言可解释7％，声音可解释38％，视觉可解释55％。贴膜行为会产生视觉沟通噪音，贴膜特别是深色膜会妨碍沟通者之间的视觉信息交流，这种交流不仅包括通过正面挡风，而且也包括侧前玻璃。在城镇道路公共场所，视觉噪音不仅通过影响视觉沟通对驾驶人行为产生影响，而且会妨碍其他道路使用者与驾驶人之间的交互式视觉沟通，这种物理噪音最终会影响其他道路使用者安全和整体的道路交通安全。基于上述分析，提出假设1。假设1：贴膜行为对公共场所道路交通安全产生负向影响。贴膜产生语义噪声。贴膜行为会影响到其他道路使用者的知觉，产生社会影响。社会影响是指因人们的相互作用，个体在思想、感情和行为等方面发生变化的现象，社会影响在当今的社会生活中被认为是普遍存在的，它对个体及群体生活会通过社会促进、社会干扰等方式产生重要作用。在中国，存在较严重的收入分配不均现象，在许多人看来，汽车是身份和地位的象征，汽车消费在一定程度上属于阶层消费。1984年Bourdieu提出阶层消费的目的是制造区分，不同的阶层为获得文化资本和荣誉而竞争。那么不论驾驶人是否有意，其他道路使用者，特别是行人，会认为汽车贴膜行为是有意地要将驾驶人和其他人区分开，由于沟通不畅，产生未知，进而出现害怕、恐惧，甚至负面解读，由此可能发生分歧、隔阂、误会，产生负面社会影响。基于上述分析，提出假设2。假设2：贴膜行为对其他道路使用者产生负向社会影响。
四、问卷调查及数据分析
为检验假设，采用问卷调查的方法获取相关数据，由于目前没有现成量表可供参考，本文设计了两种问卷。第一种是图片测试，重点针对假设2进行检验，比较汽车正面和侧面是否贴膜所产生的社会效果差异。由于图片测试只能初步确定是否存在社会影响，对于社会影响如何产生无法深入探究，因此第二种问卷设计是从行人角度进行的题项回答问卷，探寻行人安全、社会影响和贴膜间的内在关系。样本分布在陕西西安、陕西榆林、陕西汉中、内蒙古巴彦淖尔、辽宁朝阳五个城市。
（一）图片对比图片对比测试样本240份，有效样本224份。在图片测试时，分别设计了正面和侧面是否贴膜对比图，编号为a、b、c、d（限于篇幅未放入论文），图a和b对比的是汽车正面挡风贴膜效果，图a的前挡风没有贴膜，图b前挡风贴膜；图c和d对比侧挡风，图c没有贴膜，图d贴膜。图片对比设计了五个回答选项，从上到下赋值5、4、3、2、1，分别代表对挡风玻璃从不贴膜到贴膜的五种态度：对不贴膜持肯定态度、对不贴膜持认可态度、认为贴膜与否无区别、对贴膜持认可态度、对贴膜持肯定态度，所观测到的频数数值如表1所示。对观测数据进行统计分析，检测贴膜和不贴膜是否有明显社会效果差异，即考察观测样本的均值是否大于3。因此，提出如下具体假设。原假设：观测数据均值小于等于3；研究假设：观测数据均值大于3。单侧Z检验结果表明，图a和图b的对比非常明显，P＝0．000，在1％的显著性水平上拒绝原假设；图c和图d的对比也比较明显，P＝0．066，在10％的显著性水平上拒绝原假设。两个结果说明，不论是正面挡风还是侧前挡风玻璃贴膜都会对其他道路使用者产生比较明显的社会影响，而且对正面挡风进行贴膜的行为，其产生的社会影响尤其显著。
（二）问卷调查调查问卷共发放240份，回收有效问卷212份。问卷设计了13个针对行人的问题，分别从交通安全、社会影响和行动方面进行设计，所有问题均采取五级里科特量表，调查被试在哪种视觉沟通情形下具有特定题项所描述的感受，分别是：能够清晰看到驾驶人、基本能看清、没有差异无需区分、看不太清、完全看不清对方。1．探索性因子分析。先对预问卷进行项目分析，以便对个别题项筛选，常用临界比值法、同质性检验、信度检验、共同性与因素负荷量，结果如表2所示。第12题不符合多个参考标准，校正题项与总分相关较小，只有0．09，共同性只有0．035，因素负荷量为0．187，将此题删除。由于量表设计时部分题项重复设计，对同一方面有正反两种类似题项同时存在，为减少重复，进一步分析时将编号2、4、6、8的4个题删除，最后保留8个题项。对剩余的题进行因子分析，取样适当数KMO值大于0．6，卡方值285．495，自由度28，达到0．05显著性水平，单个题的取样适当性量数（meas－urescomponentanalysis，MSA）值，均在0．65以上，可进行因子分析。经过删除，因子构成测量题与量表设计时存在差异，因此采用各因子构成的测量题分别进行单因子分析，结果如表3所示。表3中的因子负荷大于0．6，共同性高于0．4，可以以此作为后续验证性分析的基础。2．验证性因子分析。在所保留的8个题项基础上，利用理论测量模型进行验证性因子分析，以检验某一题项在其所度量的潜变量上的因子载荷。理论测量模型的拟合优度为：χ2（25．653）／DF（17）＝1．509，p＝0．081，GFI＝0．971，IFI＝0．970，TLI＝0．948，CFI＝0．968，RMSEA＝0．048。整体上拟合优度良好。表4中的Cronbach＇salpha系数测量信度，对于信度系数参考标准，根据Nunnaly（1987）提出的标准，Cronbach’salpha值若高于0．7，则为高信度，在0．7至0．35之间为可接受信度，小于0．35则为低信度。而在探索性因子分析中，Cronbach’sal－pha值大于0．5即为可接受。根据吴统雄关于信度的研究报告：0．40＜信度≤0．50，勉强可信；0．50＜信度≤0．70，可信（最常見的范围）；0．70＜信度≤0．90，很可信（次常見的范围）；0．90＜信度，十分可信。表4结果说明测量信度基本可接受。表4为验证性因子分析结果，该结果显示所有度量题项的标准因子载荷均显著高于0．40，潜变量的复合信度（CR）高于0．70，平均方差提取（AVE）均大于0．50的建议标准。利用验证性因子分析，通过在潜变量两两之间构建自由相关非限制模型和相关系数为1的限制模型来检验潜变量的区别效度。如果潜变量两两相关的非限制模型与限制模型间的χ2值差异显著，表明这两个潜变量就有区别效度。对本文潜变量两两之间的非限制模型与限制模型间的χ2值比较见表5。非限制模型的χ2值均显著低于限制模型的χ2值（p＜0．001），说明本文的潜变量是有区别效度的。因此，潜变量总体上具有良好的信度和收敛效度3．共同方法误差估计。通过对所有潜变量度量题项的主成分因子分析估计可能的共同方法误差问题。未旋转因子分析获得的特征值大于1的3个因子共解释了65．2％的数据变异，其中第一个因子解释了数据变异的32．2％。这表明潜变量度量没有严重的共同方法误差问题。表6为本文变量的均值、标准差和相关系数。表6及图3结果还表明，贴膜行为会对社会产生间接的影响。安全对社会的影响系数为0．67，在1％的水平上显著，也支持假设2的观点。在这一间接影响中，安全因素起到了部分中介（partialmedia－tion）变量的作用，贴膜行动对安全产生负面影响，再通过安全对社会产生负面影响。贴膜行动通过安全这个中介变量所发挥的间接作用，结合贴膜行动直接引起的社会影响，共同形成贴膜对社会的总影响。
五、研究结论及建议
本文对汽车贴膜特别是深色贴膜得出三点研究结论。第一，汽车贴膜行为具有一定的社会困境性质。汽车前挡风及侧前挡风窗户玻璃贴膜着色，能给驾驶人及车内人带来一些好处，但在公共场所交互环境下，会对其他道路使用者产生一定的负面安全隐患，如果每个个体都严格遵守法规对玻璃贴膜着色的规定，整个社会的道路安全可得到改善。第二，汽车贴膜影响道路交通安全。在道路交通安全问题上视觉沟通具有很重要的位置，道路安全在很大程度上依靠道路使用者之间的视觉沟通，在道路使用者间通过视觉进行交互沟通的过程中，汽车贴膜的出现成为一种叠加在沟通者（包括驾驶人、行人）之间的噪音，由于公共场所的道路沟通是一种不断进行的交互式沟通，贴膜所形成的噪音便持续不断地产生影响，降低车辆与其他道路使用者之间的沟通效果，产生影响道路安全水平的效果。第三，汽车贴膜具有一定的负面社会影响。汽车贴膜产生的负面社会影响通过直接和间接两种途径发生作用。一是汽车贴膜行为会直接在沟通上形成语义噪音，产生一部分负面社会影响；二是汽车贴膜行为会影响道路安全，然后再通过道路安全间接产生一部分负面的社会影响。直接影响和间接影响结合在一起形成贴膜的负面社会总影响。本研究具有一定的文献价值和理论研究意义。第一，根据我们掌握的文献，目前还没有针对中国道路环境下，汽车玻璃贴膜产生社会影响问题的研究。因此本研究在一定程度上填补了该问题在经验研究上的空白。第二，本文分别对汽车玻璃正面挡风和侧挡风两种贴膜行为的影响效果进行了感受测试，肯定了国外已有研究观点，即两种贴膜行为都会对行车安全产生负面影响。第三，与国外研究不同，本研究基于发展中国家道路环境，强调了发展中国家行人密度大的特点，主要从行人对汽车贴膜行为的感受角度分析汽车玻璃贴膜行为产生的社会影响。这种视角的研究完善了国外同类研究主要关注贴膜对驾驶人自身及驾驶人之间互动产生的影响分析，拓展了此类研究的范畴，具有一定的理论意义。
然而，笔者近期的走访调研中发现，面贴膜的整体销售情况却并不乐观，尤其是中小化妆品专营店，快速实现面贴膜动销是一大难题。店内每日的客流量本就不大，而面贴膜的单价又很低，一片片的卖或一盒盒的卖都很难在量上有所突破。
那么，化妆品专营店如何实现面贴膜品类动销？如何才能提高面贴膜的客单价？笔者建议，可以从以下三个方面着手去做。
“先尝再买”，从体验式营销着手
面贴膜使用方便，使用频次高，只要效果好，很容易让顾客“成瘾”，从这个层面来看，它与零食十分相似。但是，对于一款新推出的零食，厂家都会在超市卖场设置“免费试吃”，这无疑是让顾客快速接受新零食的好办法。同理，对面贴膜而言，就是要舍得使用品牌商和商随订货政策配赠的单片装面贴膜或专门的体验装，吸引更多的顾客进店免费体验，体验得越多自然就会卖得越多。
在鼓励顾客免费体验的基础上，商家还需将所售面贴膜的主要特色和卖点，以最直接和最通俗的方式与顾客进行互动，让她们在很短时间内就能感受到这款产品的特色和美肤效果。
体验式营销成功的两大要素
第一，最大化地在店内张贴或悬挂品牌面贴膜的海报和吊旗等POP广告，以店内随处可见的、生动化的广告宣传物去吸引顾客关注。还可以根据不同季节的护肤需求，自制导向型的小型POP，如冬季针对肌肤滋润保湿的需求，导向型的POP主题就可以设置为“告别干燥、享受滋润，就用XX面贴膜”、“应对冬季干燥，本店XX面膜大特卖”等。
第二，提炼核心卖点话术，培训店员的产品卖点讲解能力。做到能用2～3句很通俗的话，将所销售的面贴膜品牌的最大特色和最能打动顾客的卖点讲出来。比如，目前市场上炙手可热的“本草魔方”品牌面贴膜，将其“能给肌肤带来好气色”的核心卖点编成了一小段朗朗上口的顺口溜，从厂家的美导老师到商的促销员、化妆品店的店员，人人都能脱口而出，就非常值得借鉴。
按疗程推销，提高客单价
按疗程进行销售的模式，是医药保健品营销中惯用的销售方式。在销售时，除了要很直接地告诉顾客该产品1个疗程需要使用几盒，使用1个疗程会达到什么效果，使用2个疗程又能达到什么效果；同时，为了吸引顾客一次购买1个以上疗程，推出“多卖多赠”活动，告诉顾客买1个疗程可赠送几盒。通过这样的方式，顾客往往都会按疗程购买。将这一销售模式应用于面贴膜的销售，也能获得极大成功。
客单价高达5000元的疗程销售如何达成？
东莞惠美商贸的M品牌面膜，一场促销活动仅面贴膜一个品类销售额就达到几十万元，并且刷新了客单价5000多元的记录。一个小小的面膜品类，如何做到如此高的客单价呢？
原来该品牌面贴膜的商在其下属终端店内推行着“疗程式的面贴膜销售模式”：委派专门的老师下店指导，给予顾客在护肤方面的建议和指导，并且教会顾客如何搭配产品，提醒和鼓励顾客以疗程式进行购买。
据商杨春莲介绍，“通常一个顾客的皮肤会同时存在2～3种问题，比如缺水、黯黄、长痘等，我们就依照M品牌的‘排毒、补水、保湿、祛黄、美白、收细毛孔’的六大护肤步骤，搭配M品牌的面膜和眼膜来解决肌肤问题，比如M品牌的水感冰晶系列面膜，单价99元/盒，一个疗程6盒，通常建议顾客一次最低购买3个疗程，面膜搭配眼膜购买，蚕丝眼膜，198元/盒，一个疗程4盒，通常建议顾客购买2个疗程。我们的一个顾客，她一共买了32盒冰膜，8盒眼膜，然后我们会建议顾客自己用着好的产品可以分享给自己的姐妹，所以她又买了几盒。整套疗程式销售下来，我们的客单价就达到了5000多元。”
特别提示：疗程式推销更适用于老顾客
按疗程推荐顾客购买面贴膜确实是快速提高客单量的有效方法，值得行业的借鉴推广，但疗程式销售是否能够成功还需具体问题具体分析，对已购买使用过该品牌面贴膜的老顾客尤为有效，对于从未使用过该品牌面贴膜的老顾客，一般成交的可能性会相对低一些，同时还需基于对顾客消费能力的准确判断，否则如果机械式地运用，有时就有可能会适得其反，导致顾客产生反感。
面贴膜动销，贵在重视和坚持
化妆品专营店欲实现面贴膜的快速动销，首先需要得到品牌厂家和商的大力支持，包含有竞争力的促销活动模式指导、相应的促销政策支持、促销人员支持等，确保市场占位占先，例如美即面膜，笔者认为，其产品本身其实并无多大的特色，其成功之处主要就在于其取得了市场占位的优势，且面膜品牌的塑造早于市场上现有的品牌而已。在得到品牌厂家和商的大力支持下，面贴膜的动销还离不开化妆品专营店自身的重视和坚持不懈的推广。
化妆品专营店四大“造势”宣传方法
1.集中陈列建立气势。集中陈列既便于提高面贴膜的视觉冲击力，以整节货架形式进行陈列或在中岛区域建立面膜品类专区，能极大的吸引顾客主动关注，又可起到不同的面贴膜品牌相互带动，进而促进店内面贴膜品类整体销量的提升。
2.多点陈列，强势推销。让顾客一走进店里，就随处都能感受到面贴膜的多点诱惑，以此来不断暗示顾客购买。单片装的面贴膜的单位价格相对较低，可以将其陈列在收银台的附近或者化妆品店的进门处，当顾客在收银区买单时，就能顺便看到，一看价格也不贵，有时就会随手取几片回去试用。而收银员也可主动提醒一下在买单的顾客，坚持对每位买单的顾客进行推荐，相信面贴膜在收银区的销量也会很大。肯德基、麦当劳里的薯条为什么每天的销量会那么大呢？除了是随套餐销售出去的，其次就是收银员主动推荐出去的。
3.在店内建立面贴膜体验区。如同彩妆体验区一样，让顾客一有时间都可以进来体验面贴膜的魅力。如同前文所述，创造更多的让顾客体验的机会，对面贴膜的销售提升大有裨益。不但让顾客可以体验到面贴膜，还能让顾客在悠闲放松的氛围中去体验和享受美丽，顾客在放松心情的体验状态下，就更容易接受身边的店员或美导人员的推荐而购买了；许多顾客在接受了很好的体验服务后，碍于面子也会产生一定量的购买。
【关键词】 虹膜囊肿；Nd:YAG激光
Nd:YAG laser reflect by gonioscopetreating iris cystLI Chun-he,ZHOU Tian-ji, ZHANG Li-zhi, et al． Jilin City Centre Hospital, Jilin 132011, China
【Abstract】 Objective To summarize the experience of Nd:YAG laser treating iris cyst which sticking with corneal endothelium．Methods Using gonioscope reflect Nd:YAG laser to treat 5 iris cyst cases which sticking with corneal endothelium．Results All 5 iris cyst atrophy and not recrudesce．Conclusion It′s safe,convenient，shortcut and effective method by using gonioscope reflect Nd:YAG laser to treatiris cyst．
【Key words】 Iris cyst;Nd:YAG laser
植入性虹膜囊肿在临床上较为常见，眼球穿通伤或内眼手术后，结膜或角膜上皮组织由睫毛或手术器械通过眼球伤口带入眼内，也可由于外伤或手术创口对合不良或有组织嵌顿致使上皮组织沿创口直接长入眼内，不断增生而形成虹膜囊肿。临床上分为珍珠样囊肿及浆液囊肿两种类型[1]，其中浆液囊肿较多见，前壁与角膜内皮相贴的虹膜囊肿手术切除治疗的创伤较大且较困难、易复发[2]。针头抽吸囊内液及注入腐蚀剂、透热、电解术易产生严重并发症，现已很少应用。 Nd：YAG激光治疗虹膜囊肿手术效果好，反应轻，被广大眼科医生们所接受。但Nd:YAG激光治疗前壁与角膜内皮相贴的虹膜囊肿时由于囊壁及术野暴露欠佳而较困难，我们利用YAG激光经前房角镜反射治疗与角膜内皮相贴虹膜囊肿的方法治疗了5例患者，随访4-5年，囊肿均萎缩，无复发，现报告如下。
1 资料与方法
1．1 临床资料 本组5例，其中男3例3眼；女2例2眼。年龄14～35岁，平均20．7岁。右眼4眼，左眼1眼。5眼均有外伤史，受伤时间4～10年前。现将2例具有代表性的病例详述如下。
例1：患者女，20岁，学生。10年前右眼患角膜裂伤手术治疗，病情稳定，但半年来右眼视力逐渐下降，无胀痛等不适，就诊于我院。查：视力：右0．6，左1．0，眼压:右16．0 mm Hg，左17．0 mm Hg。右眼无充血，鼻上角膜见一近圆形陈旧白斑，2 mm×2 mm，前房深浅正常,房水清晰，虹膜纹理清，1～3点位处虹膜隆起，与角膜内皮粘连，该处虹膜后见一黑色圆形肿物向后隆起，并与晶状体前囊粘连，肿物占据整个鼻上前房，瞳孔畸型，4 mm×3 mm，晶状体前囊表面少量色素附着，晶状体透明。临床诊断为:右眼植入性虹膜囊肿。
例2：患者男，14岁。4年前右眼被树棍刺伤。右眼黑影遮挡感1年。视力：右 0．1，左 1．0。眼压：右18．0 mm Hg，左15．0 mm Hg。右眼无充血，12点位周边角膜见一圆形陈旧白斑，3 mm×3 mm，前房深浅正常,房水清晰，前房上方见一大透明囊肿，前后壁分别与角膜内皮、晶状体前囊粘连，瞳孔呈新月形，3 mm×1 mm，晶状体透明。临床诊断:右眼植入性虹膜囊肿。
1．2 方法 因囊肿位于虹膜及混浊的角膜后，YAG激光作用不到，我们将患眼表面麻醉后置前房角镜，通过房角镜反射YAG激光，并聚焦于虹膜囊肿的侧壁，调整能量为3．0 mJ单脉冲，一次击破囊肿侧壁，见有白色浆液从囊肿内流出，再次爆破3～5次，扩大切口，术中无其他副损伤，如囊壁较厚可适当增加激光能量。术毕，给予1%地塞米松眼液点眼，3次/d，连用3 d。
2 结果
本组1例患者术后1 h眼压升高，立即给予乙酰唑胺片0．25 g口服，1%噻吗心安眼液点眼，静脉滴注20%甘露醇注射液250 ml，术后2 h眼压恢复正常。术后前房炎性反应3 d内均消失。此后患者每3个月复查1次，患眼视力较术前平均提高2行，囊肿切口无缩小，囊肿均未复发。
3 讨论
Nd：YAG激光为一种波长为1 064 nm的不可见光，于1964年由Gousic、Marcos、Vitert等[1]发明，1980年由法国的Aron-Rosa首次用于眼科[2]。该激光为脉冲型式，一次脉冲时间仅为毫微秒（ns），有的甚至微微秒（ps），单脉冲能量从1～10 mJ不等。在如此短的时间内发出这样强度的激光，可见是一种高强度低能量的激光。其生物学作用主要为两束激光碰撞产生强烈的瞬间电场，此电场能准确的从靶组织的原子中撕脱电子，导致组织电离，从而产生机械切割作用[6]。该激光以波长为632．8 nm的氦氖激光为瞄准光[1]，瞄准光及YAG激光夹角同为15°。根据光学镜面反射原理瞄准光及YAG激光经镜面反射后依然会以15°夹角聚焦而发挥切割效应。
浆液性虹膜囊肿在外伤后数月或数年发生，囊壁菲薄甚至透明，囊腔较大，内含有淡黄色或白色液体。病理：囊壁为单层立方上皮所组成，囊内含清液，亦可见细胞碎屑[5]。YAG激光治疗虹膜囊肿不受囊壁色素多少，囊肿大小、多少限制[3]，依靠其机械切割作用切开囊壁，破坏囊肿的完整结构，使其停止增长并萎缩、变小。虹膜囊肿常发生在虹膜周边部，其前壁向前膨隆时常与角膜内皮相贴，影响角膜内皮细胞的功能；如果囊腔向后方隆起，则由瞳孔区可见到虹膜后黑色隆起包块，易误诊为黑色素瘤，此时可行眼B超检查以确诊。囊肿开始时患者无自觉症状，有时囊肿变性产生刺激性物质可引起虹膜睫状体炎，当囊肿增大占据或堵塞前房角时可引起不可控制的青光眼[1]。一般认为囊肿进行性增大便是手术治疗的适应证,早期治疗可增加手术的易操作性及减轻术眼术后的反应，可以在上述并发症出现之前保护视功能。较小的囊肿可通过囊肿前透明的角膜直接进行激光操作，击破囊肿的前壁[4]，而与角膜相贴的囊肿由于粘连处的角膜往往因角膜内皮的损伤而混浊；位于虹膜后的囊肿因虹膜遮挡，这两种情况下激光很难在囊肿前壁进行操作，而且囊肿前壁及后壁往往与角膜及晶状体相粘连。因此，我们利用前房角镜反射激光，使YAG激光透过透明的角膜进入前房，在虹膜囊肿侧壁进行爆破，宜选用单脉冲低能量开始击射，这样既不易损伤角膜内皮和晶状体前囊又使击落入前房的组织碎屑、色素颗粒易于吸收[3]。击射部位我们一般选在囊肿侧壁最宽处，通常在前房的中部开始，因为此处囊壁的张力最大，击射后囊壁容易裂开，然后再向两边依次击破，直到囊肿侧壁的边缘。这样囊壁依其自身张力而挛缩形成较大的破孔，而且此破孔因囊壁细胞无贴附生长的组织而不易愈合，达到防止复发的目的。总之，Nd：YAG激光经前房角镜反射治疗虹膜囊肿安全而有效。
参考文献
1 刘家琦，李凤鸣．实用眼科学．人民卫生出版社，2000：78．
2 孙昕，高骏， 冯佩丽．植入性虹膜囊肿的激光治疗．上海第二医科大学学报，2001，（5）21：5．
3 吴小影，黄佩刚，夏小波．Nd：YAG激光治疗上皮植入性虹膜囊肿的体会．中国现代医学杂志，2000，10(11)：91-99．
4 张丽京，王义．Nd：YAG激光治疗虹膜囊肿的疗效观察．中国激光医学杂志，2000，5（9）：2．
尽管如此，一些目前尚未成套系推出面贴膜品类的化妆品品牌商们，正在为是否该跟风推出面贴膜品类而纠结。一种观点认为：“面贴膜消费周期短，销量大，且生产成本较低，非常值得一做，再不做以后就没有机会了。”而另一种观点则认为：“现在面贴膜品牌已经很多了，市场已进入混战状态，做出容易，做好却难。”
对此，笔者认为，尚未推出面贴膜品类的化妆品品牌商们只要条件允许，一定要卖面贴膜。因为使用面贴膜，已成为当今女性的一种美容习惯，即使你不卖它，顾客也不会因此就放弃购买使用面贴膜。而且当前市场上除了美即、相宜本草、我的美丽日记等品牌已在商超或电商渠道占领了一定的市场份额之外，化妆品专营店渠道真正的面贴膜领导品牌尚未真正产生。随着竞争的升温，未来三年内一场声势浩大的中国面贴膜市场大洗牌运动一定会随之而来。所以，一定要卖面贴膜，但如何卖，就要讲究策略了。
市场细分，聚焦引爆
目前，化妆品专营店渠道的消费者对面贴膜的品牌忠诚度还不是很高，市场仍有足够的空间留给新进入的品牌，只要品牌的产品有自己差异化的卖点，并深入坚持下去，都有做大的可能。对于计划进军面贴膜市场的品牌商，与其与数以百计的大小面贴膜品牌为敌，还不如独树一帜，将自己的面贴膜品类专注于某个细分市场领域，并集中企业可利用的资源于这一点。这样会很容易打响品牌，创造出市场热点，也更便于为建立该细分市场领域的市场领导力奠定基础。否则，没有鲜明的品牌个性特征和内涵而跟风生产的产品，即使去拼价格或促销，或许能在短期内获得一些回报，但无法真正做好、做大。
从消费者的需求出发，面贴膜市场主要有两个细分方向：一个是按产品成分进行分类，如玫瑰精华、金盏花、蜗牛原液等；另一个是按产品功效进行分类，如美白、补水、提亮肤色、紧致等。例如相宜本草主打“草本”的成分卖点，迅速建立起了草本面膜的品牌地位；魔力鲜颜坚持“补水”的功能卖点，宣称面膜补水专家，则是希望在面贴膜市场中形成一旦谈及魔力鲜颜就能想到补水这样的一个关键词。另外，再举一个“王老吉”品牌的例子，当红罐凉茶入市之初，中国饮料市场的竞争早已进入白热化的阶段，但“王老吉”剑走偏锋，从一开始就坚持主打“凉茶”的概念，迅速占领了中国“凉茶”市场的制高点。如今，尽管有不少跟风“凉茶”品牌推出，但都无法撼动“喝凉茶就选王老吉”的品牌地位，如此明显的行业集中度趋势，非常值得意图试水面贴膜品类的品牌商们深思。
打造爆品，化繁为简
传统的品类开发运营思路认为，要推出面贴膜品类就必须要出一个系列、十几个单品或数十个单品方显专业，才能确保较高的销售回款。按此思路，很多面贴膜品牌商可能会因为不知道哪款面贴膜才是最值得主推的重点单品，惧怕顾此失彼，因而将资金分散于众多面贴膜单品上，在市场推广中平均用力。但从实际销售效果来看，无论哪个品牌的面贴膜，最终销量较大的往往只会集中在某几款单品上，并非每个单品都能上量。既然如此，作为面贴膜品类的新进入者为什么还要开发那么多款单品呢？笔者了解到，由上海香珂儿化妆品有限公司推出的定位于多效修复功能的雪珂儿面贴膜虽然仅有一款单品，也坚持中高端的价格定位（平均每片定价25～30元），但其销售业绩却非常漂亮。据悉，2011年雪珂儿的这款面贴膜的整体销售回款竟逼近1000万，而做到如此销售规模，只用了两年的时间，可谓一款面贴膜打天下。
由此可见，聚焦能适应大众消费需求、特色化、高品质的某款面贴膜单品坚持打造，已成为中国面贴膜市场的重要发展趋势，作为新兴品牌坚持这一原则无疑会事半功倍。
诱之以利，打通渠道
一个面贴膜品类即使概念再好，品质再优，卖点再突出，最终还是要回归到渠道和动销方面来，进入不了销售渠道或进入渠道却无法动销的面贴膜，其命运是可想而知的。为此，怎样才能让渠道商爱卖，让消费者爱买，则是面贴膜新秀们首先要考虑和解决的问题。
笔者在与几位新签约面贴膜品牌的商交流中发现，他们选择面贴膜的动机首先要找到一个面贴膜品类来弥补品类空缺，迎合市场对面贴膜品类的需求。其次他们选择面贴膜的标准，除了厂家的实力及产品品质、包装、卖点之外，更看重面贴膜品牌的利润大小和动销难易度。如何对渠道商进行利润刺激？通常的方法是渠道商订面贴膜几箱赠本品几箱，或者赠送其他畅销的品类几箱。而解决终端对面贴膜动销的问题，通常的方法是面贴膜的品牌商按比例赠送给终端商足够多的面贴膜单片，以便于终端店纳客或鼓励顾客免费体验面贴膜的品质，在此基础上再辅以一定的促销让利。
例如魔力鲜颜在首届中国面膜节上展出的玫瑰肌密的面贴膜套装，推广内涵体现的是买10片面贴膜赠1瓶纯露和1瓶精油，仅售198元/套。此举应该可以有效解决吸引顾客购买的问题，精明的顾客会这样去想，因为纯露和精油都是高价值的产品，1瓶精油从市场上购买至少要100～200元，更何况是纯露和精油加在一起，总价值远远大于198元，相当于花了198元可以同时得到10片玫瑰肌密面贴膜、1瓶纯露及1瓶精油，是非常实惠的。而对于终端商而言，销售这个套装的成功率较高，且客单价较高，每销售出1套即可获取99元的毛利。除此之外，终端店订该套装满100套，还可获赠魔力鲜颜其他品种的单盒装面贴膜100盒。
笔者认为，尽管魔力鲜颜的这款套装品牌商投入的成本较高，也许利润率较正常产品低不少，但不可否认的是，该面贴膜套装一旦进入终端必然会激起千层浪，因为终端商爱推，消费者爱买，还愁没销量吗？只要品牌商将战略意图真正贯彻落地到终端，并长期坚持下去，被做爆的可能性极大。除此之外，笔者调研发现，随着面贴膜品类日益成为大众流行品，中国的面贴膜市场目前还存有一块非常值得开垦的处女地――那就是面贴膜的送礼市场。品牌商如能适时推出包装精美、喜庆且显档次的面贴膜礼盒装主打送礼市场，既能创造出高的客单价，迅速解决动销，又能延缓顾客的购买周期，挤压竞争品牌的市场份额。将面贴膜礼盒打造成为化妆品行业的脑白金，笔者认为大有可能。
鲁迅先生说过，不在沉默中爆发，就在沉默中灭亡。然而，面对如今已经来临的面贴膜时代，机遇与挑战是并存的，面贴膜品牌的新秀们既需要有主宰中国面贴膜市场命运的魄力、决心和勇气，更需要审时度势，讲究智慧、策略和创新，相信功到自然成。
作者简介：韩明华
中国品牌研究院品牌研究员
关键词：废旧农膜；白色污染；回收利用；改善环境
博乐市从20世纪80年代初，就开始推广地膜覆盖技术，到现在已有30多年的历史，地膜覆盖已广泛应用于棉花、玉米、蔬菜等10余种农作物上，使用地膜覆盖已成为博乐市确保农业高产、稳产的重要手段。博乐市总耕地面积93.7万亩，其中使用地膜覆盖的达89万亩，年地膜使用量达3750t。亩使用地膜4.2kg。2011-2014年博乐市农业部门连续四年开展了土壤残膜污染调查工作。调查结果为，博乐市平均地膜残留量为22.89kg/亩，最高残留量达33.13kg/亩。近年来，随着农膜使用量及产生的废旧农膜量的不断增加，博乐市随之而来的"白色污染"问题也越来越严重。对此，博乐市委、市政府高度重视残膜回收利用工作，出台了废旧农膜回收利用补助奖励办法。通过“政府引导，企业带动，农民积极参与”的思路，将废旧农膜经过加工变废为宝，实现了经济效益和环境保护的双赢。
1废旧农膜对环境和农业生产的危害
废旧农膜属于高分子化合物，在自然环境中很难降解，如果在土壤中完全分解，大约需要一两百年时间。废旧农膜对土壤结构、耕地质量和生态环境都造成了很大的危害，更影响了农业的可持续发展。
1.1残膜对土壤和农作物的危害残留农膜影响土壤的理化性质，抑制作物的生长发育，削弱了土壤的抗旱能力。严重地影响了作物根系的深扎和伸展，造成土壤板结以及作物对养分、水分的吸收。还会导致土壤次生盐碱化等严重后果。
1.2残膜对农机作业质量和进度的影响犁地时影响犁地质量和进度。播种时，残膜堵塞点播器，不能正常下种，影响播种质量。残膜堵塞覆土滚筒，卡住覆土轴，影响正常覆土。中耕时易挂残膜，影响中耕的质量和速度，进而影响作物正常生长。1.3残膜对经济作物棉花的影响对种子的正常发芽和出苗率产生影响，种子播在了残膜上，就会造成烂种。据调查烂种率可达6.92%，烂芽率达5.77%，2～3片真叶棉苗死亡率达3.08%，现蕾期推迟3～5d，影响作物产量和质量。同时在秋季机采棉收获时，风机易将挂在棉杆上的残膜吸入，从而影响棉花品质。1.4造成大气污染，直接危害人体健康秋收后的田间地头，可以看到勤快的农民会将残膜从农田里检出，一些残膜被丢弃在田间地头，堆积在道路两旁，散落在河流水体。当垃圾积累多以后，农民大多是一把火将它们烧掉。焚烧农膜产生的废气，严重污染空气，对人体造成危害，还会致人生病甚至死亡。1.5破坏生态，影响村容村貌每当大风过后，随处可以看到废旧的农膜。残膜被风吹到房前屋后，路边树梢，成为白色污染的重要标志，造成“视觉污染”，极不雅观，影响人们的日常生活和农村环境卫生。
2残膜回收利用存在的问题
2.1农民回收残膜的意识不强，积极性不高农民缺乏环境保护的意识，对废旧农膜的危害认识不足，推广人工揭膜回收困难。
2.2超薄地膜易破损，回收机械不成熟，难以回收随着土地整合和农业机械化程度的提高，人均管理面积大幅度地提高，有的甚至管理上千亩土地。由于地膜生产销售市场不规范，农民追求降低成本，常使用的厚度低于0.008mm的超薄地膜易破碎，再加上回收机械不完善，尤其是机械回收率低，导致残膜回收困难。
2.3回收时间有限秋季作物收获后，可用于残膜回收的时间只有15～20d，缩短了人工和机械回收的时间。大部分残膜只能在第二年开春犁地耙地前，用搂膜机大概搂搂。
在过去的9年当中，伴随着可采取得的成功示范效应，催生出众多的贴膜品牌开始不断切入这一细分领域市场，经过岁月的经年累积、竟然奇迹般地孕育出了这个规模超过20亿元的庞大市场。
在今天，放眼品牌商层面，国内超过80%的护肤品公司都拥有了自己的贴膜产品，当有人在为产品功效而缺乏自信的时候，还有人在为贴膜市场日益穿底的竞争价格而伤透脑筋，但是此时此刻却更有人却在为“贴膜介质”的未来发展趋势而在扼腕沉思……谈及分销终端层面，无论是置身百货公司品牌专柜，或是踏入人头攒动的卖场超市，还是迈进琳琅满目的化妆品店，迎面接踵而来的各类贴膜品牌产品都会让人眼花缭乱、不知抉择。
那么，国内贴膜市场是怎样形成和发展起来的？谁又是今天国内贴膜领域的隐形冠军呢？今天国内贴膜领域市场的发展成熟了吗？国内贴膜市场未来的发展走势又会呈什么样的趋势？下面，就让笔者带您一同走进这个美轮美奂的贴膜世界，并为您逐一解开这些疑问。
缘起：市场形成背景
以销售和推广“可采”系列面贴膜和“可采”眼贴膜的四川可采实业有限公司，以率先在药房销售化妆品的经典之笔叙写了历奇的“可采”神话，从而被行业内所广泛关注、津津乐道。可采品牌系列产品自1999年开始率先在成都市场进行试点运作，历经了产品组方的调整、产品包装的升级、渠道和经营模式的延展后，三年的市场磨炼、凭借着“养眼法”、“变脸术”的魔法石效应，首先横扫了广东的深圳和广州，通过短暂的战术修整后，旋即提出了――“要做中国的薇姿”的战略目标，此后快速地在上海、成都、北京、江苏、浙江、湖南、湖北、广西、陕西、甘肃等全国市场各地捷报频传、全线飘红……
直到2002年，可采品牌通过系统的产品功效诉求、强势的平面广告铺垫、大密度的终端包装，以及极具新闻价值的事件营销传播，将“可采”销售业务规模以及可采品牌推到了一个崭新的高度，并奠定了其在国内中草药基础护肤领域第一品牌的地位。
2003年伊始，四川可采公司竭力摆脱了一度倍受困扰的权纠葛和靳绊阴影，在短短三个月时间之内，在上海设立了“可采”全国营销中心并组建了全新的销售团队，正当百废待兴之际，屋漏偏风连阴雨，一场来势凶猛的“非典”狂潮无情地将“新可采”推向了悬崖边……
“非典”肆虐过后，面对终端消费市场的失聪、终端销售业绩的下滑、经销商的观望和抱怨，以及大批仿生品牌的大肆泛滥，一时间“新可采”全国市场的销售局面顿时陷入了举步维艰的艰难境地，进退维谷之间的可采企业瞬间陷进了极度尴尬的现实境遇，并面临着巨大的生存考验。
可采品牌的成功，很快引起了众多行业内外资本投资者的关注和艳羡，于是以“素儿”、“泽平”、“相宜”、“西藏红花”、“可贝尔”、“颜”等品牌为代表第一波品牌开始向贴膜市场发起了高频次的市场冲击。
困局：市场竞争格局
科技入味、文化佐料的“可采”，曾经在最初的五年间一直充当着行业的领航者和竞争标准的主导者。但是，“可采”经销权纠葛困扰过后，伴随着“新可采”时代到来的同时，国内贴膜市场环境本身也发生了急剧的变化。
从1999年开始，在贴膜市场最初发展的三年时间里，可采以其自有的理念识别和突破式的营销创新模式，以及爆破式的几何增长规模，在开创了中草药和草本植物基础护肤的先河的同时，更奠定了自己国内面贴膜、眼贴膜领域市场的第一品牌。
从2003年开始，伴随着“新可采”全国市场的业务盘整和“非典”疫情的重创，贴膜市场的竞争格局发生了微弱的变化，先有抄袭、仿冒可采品牌“可清”在“可采”零售终端的恶意冲击，继而“素儿”、“相宜”贴膜品牌在上海市场对可采发起的犀利攻势，在广州，成功运作泽平粉刺立消净的安徽华伊美集团，将旗下的“泽平”贴膜品牌开始高调进入药线渠道，在深圳，成为了各贴膜品牌竞争角力的主战场，像“御美堂”、“罗兰瓜贴”、“紫榆瓜贴”、“颜”、“采诗”、“李医生”、“海洋传说”等品牌纷纷粉墨登场、动作频频，一时间“可采”的领先性优势受到了强有力的撼动和动摇。
从2004年到2005年，随着宝洁“玉兰油”和强生“露得清”等外资品牌的持续发力，“可采”在全国市场的防线开始进行收缩，并将此前在全国市场上攻防转换的战略目标调整为以抵御为主的防守策略。在一线重点市场上境况更加糟糕：“可采”品牌在上海的区位优势已经变得荡然无存，取而代之的则是市场表现势头强劲的“素儿”品牌，也许很多人对于“素儿”的出身不是非常了解，其实“素儿”的出品方上海素问堂公司有一个特殊的背景，那就是她曾是“可采”品牌昔日的上海商，所以，对于贴膜产品的市场操作以及上海市场的特性可谓具有得天独厚的资源优势，伴随着市场业务量和销售规模如日中天的增长气势，而后，“素儿”在夺取了上海的市场主导权之后，直接挥师南下、将主战场转向了广东市场；就在“素儿”品牌占据了上海的制高点的同时，昔日“可采”的广东商广州原禾公司（而后更名为广州群禾公司）也经过短暂策略迂回后又强势推出了“美即”品牌，并快速地切入了华南、华北、华东、西南以及东北区域市场，和上海素问堂公司不同，广州原禾公司为了迅速地启动各地市场，技出了三套不同版本的市场执行预案在深圳、广州和北京几乎同时打响，一时间“可采”变得腹背受敌、而却又还手无力。除此之外，在屈臣氏系统，一直是各贴膜品牌商的重点分销渠道，几乎所有厂家都对于屈臣氏异常重视，先有“素儿”和“相宜”以及屈臣氏自有品牌贴膜针对可采的贴身围堵，此后又有“西藏红花”、“采诗”、“雪完美”、“8倍水”、“贞采源”等品牌的集体阻击，一众厂家也都将超越“可采”、消灭“可采”当做了自身品牌的阶段性目标，这样一来，“可采”在屈臣氏系统很快就形成了以一敌众的被动局面，由于“西藏红花”比“美即”较早进入屈臣氏系统，所以“西藏红花”遇到的阻力和挑战并不是很大，并曾一度在指名购买率、客单价、交易数量以及特价促销等绩效指标方面将贴膜王“可采”远远的抛在了后面；以此同时，在国内二线市场上，“相宜”、“颜”、“海颜坊”、“可贝尔”、“奥兰雪”、“海洋传说”以及“采诗”等贴膜品牌的市场割据战也在大张旗鼓地进行着。
从2006年以后，在第一轮的市场洗牌过后，由于各方面的原因，过半的试水品牌、跟进品牌以及机会品牌均被挤出了市场，但是，竞争对手数量消减并不代表竞争程度和竞争质量弱化，面对着缺乏竞争力品牌的淡出，更多的贴膜类新品牌又开始前赴后继地相继投放市场，据笔者悉心观察：在2007年夏天，仅在屈臣氏店铺内的贴膜品牌就不低于30个，贴膜商品品项超过400余款，面对如此高强度的终端竞争，“美即”率先在零售终端推出了“单片装”和“组合装”产品，面对趋之若鹜的消费者，其他贴膜品牌商亦纷纷效法、积极跟进。
迷局：探寻隐形冠军
多年以来，面对荣誉齐肩的“可采”传奇，一说起贴膜、人们就会想起“可采”，“可采＝贴膜”，这一不可磨灭的印迹似乎还一直存活在人们往事的记忆中。的确，“可采”过去的成功和昔日的辉煌确是难能可贵、实非易事。但是，随着时间的推移和空间的变换，终端环境和市场竞争格局已经发生了根本性的变化，首先，在顾客消费心理方面：消费者除了关心产品成分、包装设计和品牌文化之外，更在乎产品品质、推广方式以及产品的购买成本；其次，在品牌忠诚度方面：由于新品牌的不断推出，各品牌商层出不穷的买赠促销以及体验使用，这对于众多消费者来讲的确很难去拒绝不同品牌的尝试性选择；再者，在市场培育方面：由于各品牌商的起点高低、背景实力、经营理念以及资源优势各不相同，所以对于市场培育、产业耕耘的理解以及市场投入意识自然差别很大；最后，在品牌竞争格局方面：由于贴膜市场的总体容量逐年增大、并呈现出持续递增的趋势，所以，单一品牌的行业主导优势很难固守和巩固，青出于蓝而胜于蓝，“可采”一头独大的旧框架和旧格局早已经被彻底击破了。
在过去的9年间，按照行业变化进程、整个贴膜市场在国内的发展准确的划分可以分为四个阶段：第一阶段，市场形成阶段（从1999年—2000年）在这一阶段主要是“可采”品牌在不断地自我探索和生存图强；第二阶段，市场培育阶段（从2000年—2002年）在这一阶段主要是“可采”品牌通过强势的媒体投入，迅速撬开了国内深圳、广州、上海以及北京等国内顶级市场，并迅速确立了“可采”在贴膜市场的领导性优势地位；第三阶段，市场洗牌阶段（从2003年—2005年）在这一阶段随着“可采”品牌的内部系统断裂，阻碍了自身的发展的同时，更给了“西藏红花”、“美即”、“颜”、“素儿”和“相宜”等众多跟进品牌得以翻盘的机会；第四个阶段，市场盘整阶段（从2006年—至今）在这一阶段随着“可采”品牌的战略迷失，“美即”在壮士断腕、刮骨疗伤等一系列自我治愈之后迅速地取而代之，牢牢地占据了目前这一细分市场的新霸主地位。
多年以来，业内对于“可采”曾经取得的成功可谓众说纷纭、看法不一。在2003年以前，“可采”至所以会取得成功，有人认为是业务操作模式和市场表现策略的成功，也有人认为是渠道力量和终端意识的胜出，还有人认为那是市场的空白和时代的产物。然而，在2006年以后，人们对于“美即”的评论却都惊人的相似和一致，那就是传奇是不可能被再次复制的，在行业内也不存在运作模式的根本性创新，只有关注细节、控制节奏，坚决地保障执行力的落地水平和质量，唯有经历了从成长到成熟这个过程，也许才能够有更多的心得和感悟。
从成长到成熟，探寻贴膜领域的隐形冠军。再次放眼今天的国内贴膜市场，可谓是蔚为壮观，除去“美即”和“可采”品牌之外，诸多贴膜品牌也都在商超卖场、精品店以及化妆品专营店渠道都有着惊人的市场表现。原本一个“狭小”而又高强度竞争的分众市场，竟然孕育出了许多隐形冠军。首先，在品牌建设和销售总量指标方面：“美即”已经当之无愧地成为了新的“贴膜王”；其次，在重点终端规模方面：“可采”依然凭借多年的累积，固守着仅有的尊严和荣誉；再者，在分销渠道方面：在化妆品专营店渠道，“海洋传说”一直在默默地精耕这个渠道，除了有效加大消费者体验试用活动之外，更将可采品牌终端活化包装的技战术用到了化妆品专营店渠道，品牌得以提升的同时其效果果然不同凡响，几年下来，“海洋传说”已经发展成为了化妆品专营店渠道贴膜类产品的第一品牌；在商超卖场渠道，“采诗”、“丁家宜”、“东洋之花”等品牌无论在条码规格、性价比、终端建设以及促销推广方面都做足了功夫，凭借着自身卖场操作深厚的功底和内力，一直以来在商超卖场渠道和终端有力地弹压着昔日的贴膜王“可采”。最后，在终端促销方面：“西藏红花”可谓是一个鲜活的教材案例，由于其起步的起点不高、实力有限，所以只能依靠着“常规的终端促销+灵活多变的创新促销”逐步寻求自身壮大，凭借着自身多年终端实战经验和“攻防拉练”科目，果然成绩斐然，从成长到成熟，其市场地位毋庸置疑，所以“促销王”的桂冠“西藏红花”自是当仁不让。
破局：未来的发展趋势
整个贴膜类市场经过了逾9年的发展，在整个化妆品市场份额中已经坐拥近20亿元规模的市场容量，所以一批又一批的结网者纷纷不再羡鱼，纷纷试水，但是由于个中缘由其结果表现迥异，从2006年以后，整个贴膜市场的竞争向两极化、集约化发展，没有良好免疫力产品内在品质、持久抗衡综合实力以及具备接受阶段性风险挑战的二线品牌和跟进品牌已经逐渐淡出了核心市场。
截至到目前，由于对贴膜类产品的市场的消费者细节教育和深度认知还不是非常成熟，很多教育消费、引导消费的具体性工作还有待于进一步充实、完善和培育；所以贴膜类产品在不同区隔领域市场的真正角逐还没有完全展开，各主力品牌产品在这一细分领域市场的单打比赛还没有开始，品牌的排序和市场格局也还没有完全形成定势，既然没有最终定格。
回顾可采的过去的成功与辉煌，令国内日化行业的诸多企业纷纷投身其中，先有“泽平”的蛰伏而动和“素儿”的后来赶上、再有“西藏红花”和“采诗”的底价阻击，继而发展到屈臣氏自有品牌的价格血拼和市场穿底，在诚惶诚恐的井喷效应下，唯有“美即”品牌能够始终秉持自己的品牌文化和主线风格，在日益惨烈的市场攻坚战中翘楚鳌头。
面对今天国内竞争高同质化的贴膜市场，在经营理念上，不应该再停留在昔日的时间结点上；在产品研发上，亦不应该单纯地追求产品功效的诉求；在营销技术上，更应该早日走出效仿情结以及“克隆膜”的阴影。
面对时过境迁的时代印迹和瞬息万变的市场环境，不应该再妄想超越捷径、模式创新以及变法规则，贴膜领域的众多隐形冠军已经用其自身成长的实例和轨迹告诉我们——唯有将细节管理与执行力落地质量并重，脚踏实地的进行市场精耕才是取得成功的必然出路。
透过目前国内贴膜市场的一路发展历程以及目前业务推广现状，笔者认为：未来国内贴膜市场的发展趋势将呈现出如下五个特征：
其一，材质材料以及工艺技术的升级。“可采”的成功，将贴膜市场的产业竞争带入了一个“无纺布”时代，但是，随着行业竞争的加剧以及材质材料技术的不断升级，在材质材料方面：诸如仿生材料、胶原蛋白材料的尝试性采用，以及“U型贴”、“T型贴”和“C型贴”的形势突破，都预示着未来贴膜市场告别无纺布时代已经不远了。此外，在工艺技术方面：介质分离、生物萃取以及纳米提纯等工艺技术的工业化普及，这些都标志着未来国内贴膜市场的全面技术竞争必将达到一个崭新的高度；
其二，原料成分以及产品品质的升级。贴膜细分市场蓬勃发展的几年间，各品牌商对于产品原料以及组方成分的探索一直不遗余力，从“中草药植物精华”到“天然乳液精华”，从“纯植物水果”再到“环保无添加”，原料成分在理性诉求和感性诉求方面得到了高度地挖掘和统一。谈及未来产品品质的升级，各品牌商面对不断下滑的市场价格、日益上扬的原材料采购成本和市场经营压力，如何有效在有限的空间内改善和提升产品品质，确是一项任重而又道远的系统性工程；
其三，产品试用以及促销推广的普及。如果说昔日的“可采”是靠强势平面广告+地面推广的方式获得了市场的话语权，那么今天“美即”和“西藏红花”的出众表现更是有效证实了产品试用和促销推广工作的重要性以及迫切性。此外，笔者从不同重点零售终端实地调研发现：目前在多数贴膜品牌商的产品结构群中，其基础品项、组合装品项同促销装品项之间的品规比例约为2：4：4，据此，我们不难看出众多品牌商英雄所见略同的决策意识；
其四，市场价格的控制。由于目前各类品牌商的买赠促销和翻新促销如火如荼，笔者此前观察到：目前在屈臣氏店铺内，可采促销装（5片面贴+3对眼贴）仅售14.9元，西藏红花促销装（8片装）的销售价格是19.9元，素儿促销装（4片面贴+1对眼贴）居然已经卖到了12.9元，屈臣氏自有品牌促销装（3片装）也仅售10元，看到如此密集、过剩的促销资讯，我们应该不难理解，在这样的竞争条件下，广大消费者是得到的实惠和收益，但是面对零售终端近似肉搏的价格战，厂家成本几近穿底的局面又该如何挽回呢？！所以，各贴膜品牌商有必要相互之间建立一个价格攻守联盟，以免彼此深陷价格战陷阱，以防最后大家都赚不到钱的同时，亦还会间接毁了这个细分市场；
其五，产品线的延伸。放眼目前国内众多的贴膜产品品牌商，不难发现大家都将特价商品、促销推广、组合装的衍生和升级当成了竞争法宝，特价商品无法救市、促销推广无法促进利润提升、组合装的变幻并不是产品线的延伸。正是因为上述原因，“美即”早先已经将自身的产品线向膏霜类护肤品业务进行延展，“素儿”则先将其产品线向自身较为熟悉的保健品方向进行扩展的同时，此前也已经将贴膜产品线向日用化妆品方面进行扩充。
结 语
许久以来，虽然业内人士还在为可采品牌的成功之处而争议不止，但是守望美即品牌一路的成长和今天的骄人表现却不能不让人冷静思考。
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