[关键词]市场细分新思考市场泛化
市场细分的目的是为了正确地选择企业的目标市场。在具体细分的过程中，细分变量的选择十分重要，变量选择失误往往会导致整个市场细分的失败。
一、市场细分过于单一的表现
在市场细分时，有的企业由于盲目自信、过于乐观而对市场不加细分，或者为了图方便、省事而选择单一的细分变量。
1、没有界定细分市场范围。在日常生活中，我们常常会听到这样的高论：“全国各地都是我们企业的市场，所有人都是我们的潜在用户。”咋听起来很有大企业家的气魄，但这恰恰是企业进行市场选择时常犯的错误:将全部市场看成是自己的市场，不进行市场细分。因为消费者需求客观上存在着差异性，不进行市场细分将使我们很难确定明确的营销对象，企业也将面临浪费资源、丧失顾客的风险。
2、仅以产品作为市场细分的基础。以产品为基础进行市场细分是企业根据产品的不同种类来寻找自认为适合的目标市场，这是明显的以生产为导向的做法。举个简单的例子，以产品为基础进行市场细分会认为所有奶粉的目标市场都是相同的。事实上，由于消费者年龄的差异，他们在购买奶粉时往往具有不同的需求；所以，奶粉一般根据年龄作为主变量来细分市场，如婴儿奶粉、成人奶粉和老年人奶粉。通过这样的细分，每个市场需求的差异就表现得非常明显。
3、仅以地理因素为标准。处在不同地理环境下的消费者，对于同一类产品往往有不同的需求偏好。如在美国，东部人对咖啡的味道要求清淡，西部人则喜欢浓郁一些的。因此，地理因素一直是一种传统的市场细分标准。实际上，在早期，由于产量有限及交通运输条件的制约，许多企业只需要也只能以其所在地区的消费者作为目标顾客。现在，交通运输网络四通八达，产品同质现象日趋明显，因此仅以地理因素来进行市场细分是远远不够的。
4、仅以人口统计因素为标准。人口统计变量比较稳定，主要包括年龄、性别、家庭人数、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教等多个方面。在实际生活中，取得这些资料比较容易，所以常常它成为企业进行市场细分的重要标准。但是，消费者的欲望和需求并不单纯取决于人口统计因素，而是往往要受到其他因素特别是心理因素的影响。因此，单以人口统计因素细分市场并不十分可靠。
二、市场细分过于复杂的表现
和第一种情况刚好相反，有的企业为了更准确地找到自己的目标市场，在市场细分时，一味强调要采用多种细分变量，殊不知，“物极必反”也会给企业带来很多风险。
1、错失一些有利的市场机会。在市场细分的过程中，市场如果分割得过细，一方面会造成市场支离破碎，会给企业将来的市场管理带来很多意想不到的困难；另一方面，由于细分后的子市场过多，也会给企业目标市场的选择带来很大的困难，一旦选择失误，企业很容易错失一些很好的营销机会。
2、会造成营销资源的浪费。对于一个同时针对几个相关细分市场的企业，往往会因为市场的过分细分而影响了其资源共享，从而导致营销资源的浪费。曾经出现过一家企业的三支销售队伍在同一天上午拜访了同一个客户的事例。因此企业如果把几个细分市场分别作为服务对象，还必须密切注意细分市场在成本、经营和技术上的联系。
3、会导致营销成本的增加。在市场细分时，如果细分过细，随着财务、定价、促销、人力资源等方面决策的差异化会引起多项额外的成本。
（1）会引起生产成本的增加。企业为了满足不同细分市场消费者的需求，而对原有产品进行外观、功能上的一些修改，通常需要额外的研究开发费用，这必然会导致一定的产品修改成本。进行过分市场细分之后，企业必将针对不同的细分市场推出不同类型的产品，于是生产成本比原先就会有所提高。
（2）会引起存货成本的增加。差异产品的存货管理成本一般要比单一产品的存货成本高一些，因为企业必须为之做更多的记录和审核工作。而且为了避免缺货的风险，多种产品的安全库存量之和也将大于单一产品所需的安全库存量。因此过分的市场细分，必然也会使产品的存货成本有所提升。（3）会引起分销成本和促销成本的上升。由于销售渠道的多样化，企业将面对着越来越多的分销商，这必然会导致渠道费用的提升；实施过分细分策略后，企业针对不同的细分市场通常会采用不同的促销策略，这会降低个别媒体的使用频率，同时失去媒体费用的数量折扣优惠。此外，对原有产品进行修改或推出新产品等行为也必将引起促销费用的相对提高。
（4）会引起其他成本的增加。针对不同的细分市场增设管理人员和销售人员，这样也会额外地增加人工成本。企业在制定不同的营销计划时，也需要额外的市场调研、预测、销售分析、促销、计划工作和销售渠道管理。此外，还必须依据各细分市场的具体情况制定出相应的财务、定价决策等等，这些决策的多样化和复杂性也会增加行政管理费用。
由于采用多种变量细分市场会给企业带来较多的风险，所以企业在采用多种变量细分市场时应考虑配合运用市场泛化策略。
三、市场细分新观念——实行市场泛化策略
市场细分理论产生之后经过了一个不断完善的过程。最初，人们认为把市场细分得越细越能适应客户的需求。但是，自20世纪70年代以来，营销管理者看到过分细分市场必然导致企业总经营成本上升，因而导致总收益下降。因此，在市场细分理论之后，又出现了一种“市场泛化”的理论。
1、“市场泛化”的理论。市场泛化是指企业将客户在消费上具有某种相关性的不同需求综合起来，或者说将不同的市场综合起来，形成一个统一的新市场，并通过推出具有多种功能的产品，来满足这个新市场的需要。在当今市场上，市场泛化的例子随处可见。例如，组合音响是CD、VCD、卡拉OK等功能的综合，它针对的是那些有多种娱乐需求的细分市场。
2、“市场泛化”与市场细分的关系。“市场泛化”的理论不是对市场细分理论的简单否定，而是对过度细分的反思和矫正，它的理论基础仍然是市场细分。市场细分是对客户的细分，是在一个大市场上辨别具有不同需求的消费群体，并加以分类的过程；而市场泛化则是将客户不同的需求综合起来，形成一个特定消费群体。由此可见，市场泛化也需要一个辨别具有不同需求的消费群体、并加以分类的过程，只是它进一步看到了不同客户在消费上具有某种相关性并加以综合而已。因此，没有市场细分就没有市场泛化，不懂市场细分就无法进行市场泛化。
市场细分是从“分”的角度认识、分析和开发市场，而市场泛化则是从“合”的角度去认识、分析和开发市场。企业的经营者不仅要认识到市场是可分的，而且要认识到市场是可合的。同市场细分一样，市场泛化也是一种发掘机会、开发市场、应对竞争、规避风险的有效手段。
3、“市场泛化”与市场细分的结合运用。在结束初步市场细分时，所细分出的市场中并不是所有的部分都对企业具有同等的吸引力。虽然
关键词：市场细分；数据库营销；数据库的知识发现；数据挖掘
企业在日常的生产经营活动中，产生了大量运营数据，如果不加以利用就会杂乱无章地占据大量的存储、管理、维护等资源。实际上这些数据是用户行为、用户习惯的表征记录，是企业各项经营活动的成果记录，其中蕴涵着大量的信息与知识，如果善加利用将是企业不可估量的战略资源。在数据的存储方面，随着数据库技术的迅速发展以及数据库管理系统的广泛应用，人们可以积累的数据越来越多。目前的数据库系统已经可以高效地实现数据的录入、查询、统计等功能，但无法发现数据中存在的关系和规则，无法根据现有的数据预测未来的发展趋势。
因此，在学术界对数据库的知识发现的研究也在不断深入。1989年IJCAI会议进行了关于数据库中的知识发现（KnowledgeDiscoveryandDatabase，KDD）的专题讨论，Fayyad将其定义为“KDD是从数据集中识别出有效的、新颖的、潜在有用的以及最终可理解的模式的非平凡过程”。从1995年开始，KDD发展为国际年会，国内对该领域研究始于1993年，国家自然科学基金开始支持该领域研究。数据分析能力是一项对开发者、使用者都有很高要求的能力，需要具备数据库、人工智能、机器学习、神经网络、统计学、模式识别、知识库系统、信息检索和数据库可视化等多方面的知识和技巧。
同时对于这项技术在企业中的实际应用来说，随着理论的深入与数据挖掘工具的不断推出，其对各个企业的实际生产经营活动都起到了很大的推动作用。特别是数据库营销，由于其较低的成本，完善的模型和对市场的细微把握，对企业有着重大的意义。而所有的营销活动都应以市场细分为基础，因此数据库营销中市场细分就成为其不可逾越的第一步工作。
一、数据库营销中市场细分的作用
数据库营销中市场细分的应用随着IT技术的发展和市场交易量的扩大愈来愈广泛。目前，各个行业领域包括金融业、电信业、网络相关行业、零售商、制造业、医疗保健及制药业等都将其视为本公司的重要战略资源加以应用。从目前技术的发展与行业的应用来看，其作用主要体现在以下方面：
第一，对运营数据进行更好的重组、汇集、抽取和预测，更方便、快捷地从企业现有资源上采集和转化信息和数据，能为企业管理提供更好的决策支持，使管理层及时地了解企业生产经营现状，深入地了解企业所处的竞争环境，更好地制定符合实际的战略方案。
第二，在激烈的市场竞争和迅速的业务扩张中，运营数据可以用来分析数据的一般特性，使用数据可视化、分类、聚类分析、序列模式分析等工具，理解商业行为、确定商业模式、捕捉对企业利益侵害行为、提高服务质量，提高资源利用率，提高员工劳动生产率。例如，电信企业中对客服中心的分布的设计，基站的设置等。
第三，运营数据是用户消费行为的直接记录，通过对用户长期消费活动数据的规律总结。有助于划分用户群体，使用分类技术和聚类技术，可以更精确地挑选出潜在的用户；识别用户购买行为，发现用户购买模式和趋势，进行关联分析，以便更好地进行产品组合、产品推介等等。
第四，运营数据虽然是历史数据的集合，如果能够通过各种工具发现其中存在的普遍规律。由于企业的生产经营有延续性，用户的消费习惯有规律性，我们可以用来预测未来的生产经营情况，比如我们可以通过营销案预演，虚拟整个营销过程，测试目标用户反应，初步评价各种营销案的效果，确认最能接受营销案的客户群体，保证在真正推出市场的销售方案代价最小，收益最大。又如，我们可以通过运营数据，发现用户流失的规律与特征，使企业能在用户流失之前做出有效地挽留措施，降低流失率。
二、数据库营销中市场细分与传统市场营销中市场细分的异同
市场细分是现代营销理念的产物是市场营销理论和战略的新发展。目前市场细分的理论和方法不断完善，而且被广泛地应用于营销实践。而作为本文研究的重点，数据库营销中的市场细分与市场营销中的市场细分既有联系又有区别。
首先，两者的联系主要体现在：市场营销活动与数据库营销过程是衔接的。数据库营销的市场细分可以在营销活动之前提供数据预测；也可以用在营销活动之后分析结果，但两者总是联系紧密的过程。企业逐渐认识到，本企业的竞争优势体现在能够向用户提供满足整体需求的产品和服务组合，为用户提供个性化业务解决方案。因此，在设计市场营销业务项目时，需要采取不同的用户群细分方法对用户进行细分，对不同用户采取不同的服务策略。而企业的经营成果也正是构筑在不同细分用户对企业的贡献上的，不同的用户群体对总体收入的影响是不同的，因而在经营成果的分析中，也必不可少的需要对用户进行细分。这样可以加深对市场的了解，认清每种用户对企业经营活动的意义，从而制定更有针对性的营销政策。其理论依据也是相同的。根据1956年美国著名的市场学家温德尔·史密斯（WendellSmith）的论述主要有两个：一是用户需求的异质性。由于用户需求、欲望及购买行为是多元的，所以用户在购买产品和使用服务上的需求呈现较大的差异。用户需求的异质性是进行用户细分的内在依据。二是企业资源的有限性和为了进行有效的市场竞争。现代企业由于受到自身实力的限制，即便是处于市场领先地位也不可能在整个营销过程中占绝对优势。为了进行有效的竞争，企业必须进行市场细分，选择最有利可图的目标用户群体，集中企业资源，制定有效的竞争策略来增强自己的竞争优势。所以企业资源的有限性和为了进行有效的市场竞争是进行市场细分的外在要求。
其次，数据库营销中的市场细分与市场营销中的市场细分区别主要是：目的不同。数据库营销的市场细分目的是为了更好的从现有的经营数据中，找出对经营成果有影响的各个用户群体，并分析其影响程度或者找出其中规律；市场营销的市场细分，主要是为了开拓用户未被开发的潜力，增加其对经营成果的贡献。方法不同。数据库营销中的市场细分更加倚重数据库营销的各种手段，包括统计分析、数据挖掘等等，从海量的日常经营数据中，通过设定参数与算法，建立模型的方式，找出符合细分条件的用户群体。市场营销的市场细分，主要依据两种方法：一是依据自然属性来细分用户，主要是利用人口统计学、社会经济学、经济地理原理所提供的特定市场内有关个人的重要信息来细分用户，其变量主要有地理细分变量、人口统计变量、社会经济变量等，也可以把这些变量结合起来进行细分；二是依据行为属性来细分用户依据行为属性细分，用户主要是通过对人们的心理分析，个性特征，生活方式的研究来细分用户，其变量主要有心理分析变量、产品使用变量和产品效用变量等。对象不同。数据库营销中的市场细分主要面对企业现有用户，这是因为数据库营销的数据来源主要是企业已经获得的经营数据。市场营销的市场细分主要面对全体消费者，从中找出目标用户群体发展为企业的新用户。标准不同。数据库营销中的市场细分依据的标准在细分前是未知的，需要运用数据挖掘的方法与工具从大量数据中找出可以用来细分用户的标准。而市场营销的市场细分主要基于一些已知的标准，对目标可以进行归类与分析。
三、数据库营销中市场细分的方法与过程
上文结合市场营销的市场细分总结了数据库营销中的市场细分有以上的一些特点，所以在应用上，后者更多地依靠统计学与数据挖掘的方式进行。通过设定变量与参数，在企业经营获得的大量日常生产经营数据中，找出各种隐含的商务关系、产品关联、营销机会与用户行为特征。
数据库营销中市场细分的方法可以分为5项：关联分析、分类和预测、聚类分析、孤立点分析、演变分析等。实现上述功能的算法包括统计类的诸如回归分析、时间序列、判别分析、因子分析；神经学习网络类的诸如粗糙集、决策树、模糊集、支持向量集等等。数据库营销中的市场细分的过程，如图1所示。
第一，确定市场细分参数。即决定使用何种参数从数据库的海量数据中提取相应的用户数据对用户进行细分。一般目前企业级的数据库营销应用中，为了更加精确地描述实际市场情况，模型的设计维数都比较高，设计与提取的参数数量一般都需要上百个。
第二，数据准备。一般前面两个步骤就会占据整个过程的50-90%的时间和精力。需要完成的工作包括：数据收集、数据描述、数据质量评估和数据清理、合并与整合、构建元数据，加载数据挖掘库等。
第三，数据分析与验证，运用数据挖掘的方法，将初步确定参数的具体数值进行分析，进而发现参数设定的有效性并进行参数的变换，形成对解释问题有效的参数集。
第四，建立模型。通过以上步骤，建立相应的数据模型，为了保证得到的模型具有较好的精确度和健壮性，需要一个定义完善的“训练-验证”协议，进行模型训练与优化。
第五，模型应用与评估。按照确定的参数将目标用户导入模型进行细分，同时分析同类用户的各种特征，找出其中隐含的关联，为分析与应用提出结论。最后还要根据实际情况，对模型输出进行营销学上的解释，并进行实施效果评估。
参考文献：
1、张晓航.基于聚类算法的客户细分[J].通信企业管理,2005(12).
2、DavidHand等著;张银奎等译.数据挖掘原理[M].机械工业出版社,2003.
旅客需求主要受旅客自身属性、旅客出行特性和铁路产品属性的影响:旅客自身特性:包括旅客的性别、年龄、职业、收入等。旅客出行特性:包括旅客出行目的、费用来源、停留时间、同行人数、购票渠道等。铁路产品特性:包括安全、准时、方便、快速、经济、舒适等铁路产品属性，旅客在选择铁路客运产品时，会综合考虑各种运输产品的属性。旅客出行当然都希望能以最快、最好、最舒适的方式出行，但同时又受到收入等预算的影响，因此，旅客只能在各种限制条件下，综合所有因素选择与自己出行意愿最接近的方案出行。也就是说，旅客的需求是基于以上各影响因素的综合分析。为获得旅客需求，本文针对高速铁路客运市场进行了调查，现以京沪高铁为例，进行市场细分分析。
2基于聚类分析的高速铁路客运市场
细分在对高铁客运市场进行细分时，旅客属性和出行方式等调研数据常常是高维多属性的，如本次针对京沪高速铁路客运市场调查获取的数据中包含性别、年龄、职业、席别、出行目的、停留天数、同行人数、费用来源、购票渠道、购票提前天数、乘坐高铁的频率等15项，包含了大量的信息。变量太多使得统计分析变得复杂，且细分结果也不易清晰，通常可以采用多元统计分析中的因子分析对数据进行简化降维。本文先对旅客需求的影响因素作因子分析，将原始变量减少为几个不相关的公共因子，然后根据公共因子对样本进行聚类。
2．1原始变量的因子分析
2.1.1提取公共因子
一般采取主成分分析法从原始指标中提取公共因子，并根据特征值大于1来确定因子的数目。原始变量的15个变量通过因子分析后可以得出:利用特征值大于1的7个公共因子可以解释原来的61．49%的信息。
2.1.2旋转成份矩阵
因为在旋转前每个公因子对应于各个原始变量的载荷差异不大，很难经过观察用原始变量来解释各个公因子的含义，旋转后使得每个变量仅在一个公共因子上有较大的载荷，而在其他的公共因子上的载荷比较小，也就是说，每个变量仅与一个公共因子有较大的相关系数，而与其他的公共因子的相关系数较小。最常用的是最大方差法旋转，此方法是使因子载荷矩阵中，各因子载荷值的总方差达到最大为准则。
2．2样本聚类
在因子分析的基础上，得到7个独立的公因子，可进一步对铁路客运市场进行聚类分析，得出不同的细分子市场。聚类分析按样本之间的距离合并为相似特征的样本，一般有层次聚类法和快速聚类法。本文采用了K-means快速聚类方法。受样本量的限制，如果分类过多，会出现某个类别的样本数过少的情况，比较缺乏代表性。因此，本文决定将356个样本分成5类。聚类分析时，初始类中心是由系统自动选择的。
3细分市场描述
经过对各细分市场中不同属性的统计分析，可以总结出不同细分市场的主要特点，以区分各细分市场旅客的差异性需求。从出行目的来看，细分市场1和2主要是以出差/返程为主的商务旅客，细分市场3和4主要是以旅游/返程、探亲访友/返程为主的休闲旅客。再通过对各细分市场的特征进行对比分析，可将四个细分市场分别命名为高端商务旅客市场、中端旅客商务市场、年轻经济型旅客市场、年长舒适性旅客市场，各细分市场的具体差异化描述。
4结论
论文关键词：市场细分，消费心理，中式服装
随着中国经济的发展，具有中华民族传统服装特色的服饰文化正逐步在设计界崭露头角，中国传统服饰文化源自生活，有着纯朴的艺术样式，在时尚舞台上显示出其独特的生命力，是设计灵感的宝贵源泉，成为服装设计风格中的一抹亮色。近年来，以中国传统服饰文化元素为依托的中式服装品牌无论是在款式的多样化、服装的品牌化以及市场化等方面都有了长足的发展，但相比于国外品牌，国内服装品牌在品牌意识和市场意识方面、在市场营销手段和市场运营水平方面都显得略逊一筹，如何在激烈的市场竞争中以终端消费需求为着眼点细分市场，充分了解目标消费群体的消费心理特征，根据消费者的消费需求设计适销对路的产品，才是提升企业竞争力、成功运作中式服装品牌的关键。
在市场竞争如此激烈的现代社会，细分市场是熟悉市场的前提。市场细分的方式和方法有很多，可以运用的变量也很多，营销学上比较常用的重要变量有地理变量、人口统计变量、心理变量、行为变量等，不同的细分变量有着不同的细分结果，营销人员一般要根据经验并结合实际情况选择细分变量。细分后的市场必须具有可衡量性、可达到性、实际价值性和行动可能性四个特征[1]。由于人口统计变量的易衡量性和其与消费者的购买欲望、使用频率等因素有密切联系，常用人口统计变量区分消费群体，本研究的目的是分析上海中式服装市场，初步选择性别、收入、年龄3个代表性人口统计变量为基础细分市场，分析每个目标消费群体的消费行为与消费心理特征，在此基础上，用因子分析的方法，通过对消费者的消费心理和生活态度、消费方式等方面的调查，进一步找出将消费者分群的内在因子。以下分析均运用SPSS Statistics17.0进行统计分析。
1 以人口统计变量细分市场
1.1细分市场
通过设计调查问卷**，选择性别、收入、年龄3个代表性人口统计变量初步细分市场，问卷发放400份，实际回收394份经济论文，有效问卷394份，频数分析结果如表1：
表1人口统计变量频数分析表
性别
频率
百分比
有效百分比
累积百分比
男
153
38.8
38.8
38.8
女
241
61.2
61.2
100.0
合计
394
100.0
100.0
月收入
频率
百分比
有效百分比
累积百分比
2000元以下
131
33.2
33.2
33.2
2001-4000元
38
9.6
9.6
42.9
4000-8000元
105
26.6
26.6
69.5
8000元以上
120
30.5
30.5
100.0
合计
394
100.0
100.0
年龄
频率
百分比
有效百分比
累积百分比
18-25岁
34
8.6
8.6
8.6
26-35岁
111
28.2
28.2
36.8
36-45岁
184
46.7
46.7
83.5
45岁以上
65
16.5
16.5
100.0
合计
394
(一)市场细分为企业核心竞争力的不可模仿性夯实了基础核心竞争力之所以能够成为持续竞争力来源,使企业在激烈的行业竞争中长期屹立不倒,根本的原因是其具有不可模仿性。在同行业竞争中,核心竞争力的不可模仿性保证了企业的竞争力难以被模仿和超越,始终保持企业所提供的产品和服务的歧异性,使企业始终在同行业竞争中处于优势地位。这种不可模仿性同时限制了购买者的选择空间,购买者无法在行业中得到同质或相似的产品和服务,使其难以产生对企业产品价格的敏感性,从而削弱了顾客讨价还价的能力,保证了企业的主动性。而企业能保持产品或服务的歧异性,是针对市场细分得出的结果,经过市场细分企业提供了满足消费者偏好的商品或服务,形成企业的特色。可见市场细分为企业提供不可模仿性的产品服务提供了可行的依据。
(二)市场细分有助于准确把握消费者需求企业要了解顾客的需要价值,只有这样才能充分满足顾客需求,为顾客创造价值。只有当企业的资源和能力能够比竞争对手更好的满足客户需求时,企业的资源能力才可能建立起竞争力。除了关注现有产业结构和产业规则中的竞争,满足顾客现时需求之外,培育企业核心竞争力更多地要求企业关注顾客的潜在需求。[6]通过市场细分,企业可以有效地分析和了解各个顾客群的需求满足程度,从而能更好的选择顾客需求,企业可以从不同的顾客细分和企业自身的核心竞争力,选择适宜的定位,增强企业核心竞争力。
(三)市场细分为企业核心竞争力的延展拓展了空间核心竞争力之所以被称为核心,是因为它能够帮助企业进入新的业务领域、拓展新的市场。企业核心竞争力可有力支持企业向更有生命力的新事业领域延伸。企业核心竞争力是一种基础性的能力,是一个坚实的“平台”,是企业其他各种能力的统领。市场细分有助于企业能更好的定位,找到新的业务领域,准确把握心的开拓市场。例如,花旗银行Citibank在行为和信用评估方面的卓越知识,通过调查市场细分发现信用卡业务,而花旗银行拥有信用卡业务的领先优势,因此在各个地区的信用卡业务竞争中,花旗银行都有更加出色的表现。
二、借助市场细分提升企业核心竞争力对策
(一)市场购买企业通过市场细分,发现有价值的业务,而企业本身没有没有相应的资源,企业就可以考虑从市场上购买所需要的核心资源、核心技术和能力。这些就需要我们在准确市场细分、定位后,集中资源打造企业核心争力。例如,购买专利、专营权,向国外制造商投标购买独家进口分销权等等。惠普公司在三维工程设计软件上的成功和快速发展,其主要能力都是从市场上买到的。当然,购买的最大缺点是,竞争对手也有同样的机会去购买这些资源。这个时候就只能看谁的眼力更准,下手更快。
(二)深化拓展市场环境有时会变化,企业进行市场细分中,随着环境变化也会有相应的改变。企业决策层应动态地进行回溯分析重新审视企业内外环境,必要时应对核心能力进行重新定位。应充分把握外部环境中的机遇,避开或化解威胁。应持续弥补企业资源和能力存量的缺陷,最大限度地获取战略性资源,并不断提高企业优化配置开发、利用、保护战略性资源的能力。根据外部市场细分的结果,要持续创新不断赋予核心竞力新的内涵,创造持久竞争力。
(三)提高客户管理客户作为企业利润的供给者,注重客户管理有助于提升企业利润。在以价值为基础的细分方法上,营销人员可以根据当前盈利能力和未来盈利能力为标准为客户打分数,然后根据分数的高低来划分不同的细分市场,针对不同价值的细分市场制定不同的客户保持策略。这种方法体现了以客户价值(客户为企业创造的价值)为基础的细分思想,有利于制定差别化的客户保持策略。[7]想在现代竞争中取胜,必须取得客户的认可。因为只有客户才是企业的利润来源,是企业能否获取利润的最终决定者。国内学者把客户分为交易客户和关系客户。交易客户只关心商品的价格,这些顾客没有忠诚度可言。他们在购买中通过货比三家,决定最后的采购渠道。关系客户希望找到一个可以依赖的供应商,如服务得当的供应商。关系客户一般对价格不会斤斤计较,他们会更加关注自身有没有得到特殊照顾,一般会较容易成为终生顾客。正是这些数量较少的关系客户,承载了企业的主要利润,成为企业的主要利润来源。因此,加强对客户的管理对于企业竞争力有重要的作用。例如,德国的阿迪超市之所以打败美国的沃尔玛,其根本原因是对客户进行了市场细分,20分钟步行到超市的顾客是自己的主要利润客户,对他们进行了客户管理,随时关注他们的行动,在加上更低成本的运作最终打败了沃尔玛,使沃尔玛退出了德国的市场。
(四)培育创新型的企业文化创新型的企业文化能够创造出一个良好的企业环境,提高员工的思想道德素质和科学文化素质,形成企业发展不可或缺的精神纽带和道德纽带,调动并合理配置各个环节的积极因素。企业文化是企业的一种内在精神,企业在逆境时能否同舟共济,在顺境中能否求实进取与企业文化的强弱有着很大的关系。例如:美国西北航空公司的创造者和前任首席执行官哈伯非常强调企业文化的优势和独特功效。有人认为,企业文化并非那么重要,只要在航线上提供良好的服务,使成本最低,就可以获得成功。哈伯对这个说法有他自己的见解,他说“文化无处不在,你的一切,竞争对手明天就可以模仿,但他们不能模仿我们公司的文化”。的确,西北航空公司的一些竞争对手都在尽力模仿其做法,正由于不能模仿他们的独特文化,所以模仿者都失败了。实践证明,一个企业要想在激烈的市场竞争中不断发展壮大,提升企业的核心竞争力,就必须培育创新型的企业文化,培育企业精神,塑造企业价值观,明确经营理念和企业使命,确立经营思想和行为准则。采取切实有效的方法把企业理念灌输到全体员工中去,取得全体员工的认同,这样就可以把企业文化与企业管理真正地融合起来,创造更好的产品和服务来满足社会的需求,从而实现企业的社会责任和企业的自身价值。
姓名：王笑野
单位：北京信息科技大学
摘要：
购买者是一个庞大而复杂的群体，由于消费心理，购买习惯，收入水平，资源条件和地理位置等等差别，不同消费者对同类产品的消费需求和消费行为具有很大的差异性。对于某一企业来说，没有能力也没有必要全部予以满足，只能通过对市场调研，将购买者细分为需求不同的若干群体，结合特定的市场营销环境和自身资源条件选择某些群体作为目标市场，并制定周密的市场营销战略满足目标市场的需求。
正文：
一、市场细分概述
市场细分化就是在市场调查研究的基础上，依据消费者的需求，购买习惯和购买行为的差异性，把整个市场细分成若干部分或亚市场的过程 。每一个市场或亚市场部分，即每一个细分市场都是一个有相似的欲望和需求的消费者群体，而分属不同细分市场的消费者的欲望和需求存在明显的差异。
市场细分不是对产品进行分类，而是对消费者的需求和欲望进行分类，市场细分结果是否成功，需要进行四个方面的检验：
（一）可预测性。
即细分出的几个市场的大小、购买量等关键指标是否可以进行测量。在做细分分析时，营销人员经常碰到的问题是他们既可以只考虑一种变量，譬如性别，也可以全面考虑多个变量，譬如人口因素、生活形态等。既可以考虑这些变量譬如文化因素等，又可以考虑那些变量譬如心理因素等。到底应该以哪些变量为主对市场进行细分？关键是看细分出的市场是否可预测。
（二）可进人性。
即细分出的市场是看得见的，经营手段可以到达的。如果用客户可以承受的价格作为细分的指标，假设根据其对产品的价格承受能力分出来的细分市场是5万元、8万元=、10万元和10万元以上4个细分市场。很显然，商家可能难于接触到这些人。但如果进一步将价格承受能力与性格、年龄、职业、家庭组成联系起来，那么这个群体又是可以接触到的了。
（三）量的大小。
即每个细分市场的量应该足够大，从而使商家获得企业运营必需的利润。如依星手机，专门服务于野外、航海等处作业的人员通过卫星进行沟通。这群人的需求非常特殊，用户是看得见的、摸得着的，这是一个非常有特点市场。可是这部分市场的总量太小了，小到几乎没有利润甚至亏损。最后，商家也只能在投入巨资后放弃这个市场。
（四）可操作性。
即每个细分市场应该是能够允许营销人员开展后的营销活动。如果细分出了市场，但没有能力去开展后续的营销支持，那么细分的市场也是没有用的。
通过市场细分，能使我们发现市场机会，从而使企业设计塑造自己独特的产品或品牌个性有了可观依据。所以，以市场细分为前提选择目标市场，在目标市场进行市场定位、品牌定位，是营销人员赢得市场、开拓市场的必然选择。
二、消费者市场的细分标准
在现代社会中影响和造成消费者市场需求差异性的因素是极其复杂的，因此细分消费者市场就不可能有一个绝对正确的标准和方法或固定不变的模式。各行业，各企业可采取许多不同标准和方法来细分市场，以寻求最佳的营销机会。根据长期以来细分汽车消费者市场的实践经验，影响消费者市场需求的主要因素大致可分为四类，即地理因素，人口因素，心理因素和行为因素。
（一）地理因素。
人必须生活在一定的地域范围内，处在不同地理位置的消费者，会产生不同的需求和爱好，并对企业和同一产品及市场营销手段产生不同的反应。
地理区域。不同地区的消费者和消费习惯和购买行为，由于长期受不同自然条件和社会经济条件等影响，往往有着较为明显的差异。如适用于环境恶劣地区的奔驰G级，通用大宇scope，阿尔法147等越野车将有可能在边远或是地理状况较差的地区有着广阔的市场前景。
气候。气候差异也会引起人们需求的差异。如我国西藏地区地处高原，一年中温度差变化较大，则可能对汽车的外观颜色及车内制冷系统有着更高的要求。
人口密度。城市，郊区及乡镇的情况是不一样的。
城市规模。如特大城市，大城市，中型城市及小城市，县城与乡镇等。
（二）人口因素。
人口因素历来是细分市场常用的重要因素，因为消费者的欲望，需求，偏好和使用频率往往和人口因素有着直接的因果关系，而且人口因素较其他因素更容易测量。一般的人口因素主要包括以下几个方面：
（1）性别。男士喜欢动力强劲，外观豪放的车型，如标志307，奥迪A6。沃尔沃V90豪华车等;女士则喜欢外观优美，典雅靓丽的车型，如保时捷轻型车，丽人行，波罗两厢车，赛欧等。
（2）年龄。不同年龄的 消费者对商品的需求特征也有着明显的差异。年轻人喜欢飚车，自然要求车外型新颖，迎合时尚，同时具有强劲的动力和速度，如宝马车的开发及营销就始终将目光瞄准富裕阶层的中青年消费者。中老年人则喜欢高贵典雅，能显示其身份的车型，如奔驰车的营销就将自己的产品定位于中老年富翁。
（3）家庭生活周期。指以一个家庭为代表的家庭生活的全过程，从青年独立生活开始，到老年后并入子女的家庭或死亡时为止。一个家庭，按年龄，婚姻和子女的状况等，可划分为多个阶段，同一消费者及家庭的购买力，兴趣和对产品的偏好也会有较大的差异。无子女的两人世界在选购车时往往会将目标定位在小型轿车上；而多子女家庭由于首先要考虑能够将全家人装得下，所以会将目标定位在多用途车，面包车等类型的产品上。
（4）收入。不同收入的消费者对汽车产品的需求也有明显的差异，因为收入水平时购买能力形成的重要因素。
（5）职业。不同职业的消费者，对产品的需求也是有明显差异的。
（三）心理因素。
心理因素是一个及其复杂的因素，消费者的心里需求具有多样性，时代性和动态性的特点。汽车营销可根据消费者的社会阶层，生活方式及个人爱好等心理因素，进行市场细分。
（1）社会阶层。在一个社会中，社会阶层是具有相对的同志性和持久性的群体。处于同一阶层的人们由于社会背景的原因，一般有着较相似的心里因素，消费习惯在很大程度上也互相影响。
（2）生活方式。人们追求的生活方式不同，对产品的偏好和需求也不同。
（3）个性。指一个人特有的心理特征，它是导致一个人对其所处环境保持相对一致和持续不断的反应的因素。
（四）行为因素。
消费者市场细分的标准，总而言之可分为两大类型。一类依据的是消费者的特征，如地理因素，人口因素和心理因素；一类依据的是消费者的反应，如各种行为因素。西方国家许多学者及企业认为，行为因素是市场细分至关重要的因素，它包括以下几个内容：
（1）购买时机。在中国汽车进入私人消费阶段以后，每年的传统节日春节之前，都会出现比平时高得多的购车需求。
（2）追求利益。有人追求造型时尚，有人追求价格便宜，有人追求安全可靠，有人追求实惠耐用。不同的利益追求在很大程度上会决定消费者选购什么样的汽车产品。
（3）使用者情况。使用者的购车目的会决定他选购什么类型的汽车，而他的经济及心理承受能力又会决定他选择什么档次的汽车。
（4）使用频率。如家庭用车由于每个人的审美观，经济状况不同而呈现出多种多样的选择方案，但出租车则一般都会在成熟车型之中选择质量可靠，故障率相对较低的车型。
（5）忠诚程度。在某一市场领域，消费者对汽车产品的品牌忠诚度会在很大程度上影响他的购买行为。如：韩国人对国产货情有独钟，尽管市场上也不乏欧洲，美国，日本进口的质量上乘，价格适中的各种汽车，但始终无法取得令人满意的销售业绩。再如，中国人对解放牌载重汽车及一汽，东风，上汽三大集团的轿车产品拥有较高的品牌忠诚度，所以他们均在中国市场上保持了连年领先的销售业绩。
三、案例分析
3.1 案例背景
1964年，著名的汽车大王李。艾柯卡，为福特汽车公司推出的新产品“野马”轿车，取得了轰动一时的成功，两年内为福特公司创造了11亿美元的纯利润。在不到一年的时间里，野马汽车风行整个美国，各地还纷纷成立了野马车会。为什么野马汽车如此受人欢迎？这与独特周密的营销策划是分不开的。李。艾柯卡在仔细分析市场状况之后，制定了一整套推出野马汽车的营销策略，令人瞩目的销售业绩使他获得了“野马之父”的称号。
（一）选择目标市场。 第一，福特汽车公司的市场研究人员调查得知：第二次世界大战以后，生育率激增，几千万婴儿如今已经长大成人，今后十年的人口平均年龄要急剧下降，20－24岁年龄组要增长50％，18－34岁的年轻人可望占到新车购买者的一半。根据这一信息，艾柯卡预见，今后10年的汽车销售量将会大幅度的增长，而对象就是年轻人。
第二，随着受教育程度的提高，消费模式也在改变；妇女和独身者顾客数量增加；两辆汽车的家庭越来越多，人们愿意把更多的钱花在娱乐上。人们正追求一种样式新颖的轻型豪华车。
第三，艾柯卡在欧洲了解福特汽车公司生产的“红雀”牌汽车销售情况时，发现“红雀”太小了，没有行李厢，虽然省油，但外型不漂亮，如不尽快推出一种新车型，公司就可能被竞争对手击败。
于是，艾柯卡根据上述信息提出了一个市场目标，适合这个市场的车应当时：车型要独树一帜，容易辨认：为便于妇女和新学驾驶汽车的人购买，要容易操作；为便于外出旅行，要有行李厢；为吸引年轻人，外型要像跑车，而且要胜过跑车。
（二）根据目标市场进行产品设计。 艾柯卡把新车的命名也看作产品设计的一部分。在早期设计阶段，新车被叫做猎鹰号，后又有人想叫他美洲豹，雷鸟二型等，艾柯卡认为均不理想，于是委托广告人去底特律公共图书馆找目录。此公司从A到Z列出成千动物，最后筛出一个——“野马”，这是一个激动人心的地道的美国名字。美国人对第二次世界大战中野马式战斗机的名字印象极为深刻，用“野马”作为新型车的名字，不仅能显示出车的性能和速度，有着广阔天地任君闯的味道，而且很适合美国人放荡不羁的个性。 3.2 案例解析
野马的成功是和福特充分的市场调查和正确的目标市场选择是分不开的，首先，市场研究人员通过调查得知第二次世界大战后生育率激增，致使今后十年的人口平均年龄要急剧下降，也正是通过这一信息，艾柯卡正确的预见了今后十年汽车的销量会大幅度增长，而年轻人会成为新车购买者中的中坚力量。这正是市场细分中通过年龄对消费者进行定位的因素。其次，福特的市场研究人员察觉到随着受教育程度的提高，消费模式在改变，两辆汽车的家庭越来越多，人们愿意把更多的钱花在娱乐上，也使福特的设计人员把新车定位在适合年轻人的一种样式新颖的轻型豪华车。再通过对福特“红雀”牌汽车的销售情况进行了对比性分析后，艾柯卡提出了一个目标市场，车型要独树一帜，容易辨认；为方便于妇女和新学驾驶汽车的人购买，要容易操纵；为便于外出旅行，要有行李厢；为吸引年轻人，外型要像跑车，而且要胜过跑车，车是小型的，但必须能容纳下四人，必须是重量不能超过2500磅的轻型车，且把价格定位在不能超过2500美元，并赋予了它一个适合美国人放荡不羁个性，适合年轻人奔放的名字“野马”，上述的一切都是通过市场细分把目标市场定位在年轻人。所有一切设计思路都是在向着适应这一目标市场的方向努力，而后的52对中等收入的青年夫妇对新车的品评也证实了，该策略的正确性。
关键词:市场细分 准富裕阶层 营销
对市场环境进行后，进行市场细分、选择目标市场、定位(STP)并采用营销组合策略满足目标市场是传统营销理论的核心。界定市场是传统营销理论的出发点。在该理论的指引下，对于既定的产品(服务)市场，企业采取种种细分工具对市场进行细分，这就使得产品系列越来越多，面临着众多产品，消费者不仅没有大量购买产品，反而持币待购。这种情况称之为极度市场细分。
极度市场细分的危害
极度市场细分的危害主要体现于以下几个方面:
品牌诚信度下降
细分概念产生于营销思想过程的营销观念阶段，在经历了生产观念、产品观念、推销观念之后，以产定销的思路已经行不通。企业产品普遍出现滞销情况的同时消费者却找不到自己满意的产品而持币待购。第一家进行细分的企业在成功地将消费者的货币转化为企业的利润后，其它企业纷纷仿效，导致市场细分化程度越来越深。市场细分在早期阶段对于成功提升企业品牌的知名度、美誉度等方面起到了积极的作用，并且在市场细分的早期阶段，买卖双方的高信息不对称程度客观上也起到了提升企业品牌的作用。在市场细分的早期阶段，企业总是用具有不同卖点的产品作为进入新细分市场的工具，实际产品是否具有卖点所宣传的功能并不是主要，比如，在早期，当一家起初生产去头屑的洗发水制造商推出具有焗油功能洗发水的时候，消费者会认为该产品真正具有焗油功能，并且认为该企业的实力强于其它品牌;随着时间的推移，洗发水市场的细分越来越深入，而消费者消费的理性化程度越来越高:消费者逐渐认识到:产品的差别主要是厂商通过广告、公共关系等手段强加给消费者的，而并非产品真正具有所宣传的功能。这种情况在非技术类产业中已经很明显，由此就形成这样一种情况:品牌商市场细分越深入，品牌诚信度越降低。
企业利润下降
极度市场细使得企业在既定的市场上的市场份额不断降低，利润不断下降，市场细分越深入，企业所面对的细分市场的市场容量就越小，相应企业分摊在产品研发、制造、营销等方面的费用就越高，而由本文第一部分的分析可以发现，市场细分越深入，消费者的理性化程度就越高，相应的市场开发费用就越高，所以市场细分的路越来越窄。在20世纪90年代，联合利华公司因其在全球50多个国家中的1，600个品牌而不堪重负。公司收入结构极不平衡——3%的品牌贡献了63%的收入额——并且公司的增长出现停滞。在2002年，联合利华公司进行了一次品牌重组行动，将其品牌数量削减为400个“核心”品牌，这样公司就能将资源集中在更少数量的产品上。宝洁公司在全球160多个国家所推出的250多个品牌中，其中包括帮宝适(Pampers)尿片、汰渍(Tide)洗涤剂和Bounty纸类产品在内的十大品牌却占到了公司销售总额的50%、利润的50%以上以及1992-2002年销售增长的66%。无论对于联合利华还是宝洁，品牌设定的基础是市场细分。从上面的数据可以看出:两家公司绝大部分品牌是微利、盈亏平衡甚至亏损。这也就意味着:两家公司均出现了极度市场细分的情况。所以，品牌的收缩或者将细分市场进行合并，不仅不会降低利润，反而会起到提升品牌诚信度、增加利润的目的。
极度市场细分的解决
菲利普科特勒在《水平营销》中，提出一种解决极度市场细分的思路:将本来无关的概念同现有商品相结合，以探索这种结合能否创造出新的产品类别。笔者认为:水平营销只是市场细分的一种工具，其目的是为了找到有一定市场潜力但还没有被厂商认识的细分市场，本质上并没有对极度市场营销提供根本性的解决方案，只是作为对传统市场细分的补充形式出现。要解决极度市场细分问题，必须重新审视细分市场，找出不同细分市场的共同点，以共同点为基础，将不同的细分市场进行整合。以此扩大细分市场的范围，降低费用、提高品牌诚信力。
以收入水平作为指标，习惯上将消费者群体分为富裕阶层和中低收入阶层，相应地对产品进行高端或者中低端定位。此种定位理论主要来源于波特的产业竞争理论。如果说波特的战略理论适合于上个世纪90年代中后期之前的情况，那么时至今日，其理论已经受到越来越大的挑战。在上个世纪90年代中后期之前，国家的总体GDP水平不高，收入两级分化比较明显，采用差异化与成本领先两种战略分别针对富裕阶层与大众消费群体可以各得其所。随着经济的快速增长，消费者的收入水平越来越高，“准富裕”阶层相应出现了。准富裕阶层的收入水平高于大众化消费群体，但是低于一般意义上的富裕阶层。例如，政府公务员、教师等行业，可以归类为准富裕阶层。
准富裕阶层具有与富裕阶层以及大众消费者非常不同的消费特点:准富裕阶层无力承担富裕阶层的高消费，但是大众化的消费品很难满足他们。市场上现在还少有专门针对此部分消费者群体的市场。在零售业，传统的大商场受沃尔玛、家乐福等连锁业态所逼，而将其定位转换为高档;而沃尔玛、家乐福等定位于大众化的市场。适合于准富裕阶层的业态出现了空缺。从而造成有钱花不出去的情况的发生，这可以从统计年鉴中找到证据:
本文选取了自1990年以来直至2004年每年城镇居民的人均可支配收入以及城镇居民每年消费支出两组数据:
从表1可以看出，尽管不同年份消费支出占可支配收入的比例有所波动，但是比例的递减确是一个趋势。这也就意味着:居民的储蓄率在逐年升高，而营销人员最大的失败莫过于消费者有钱花不出去状态的发生。所以，由于我国准富裕阶层的出现就使得波特战略理论的适用性大打折扣。同时，准富裕阶层的出现也为正处于极度市场细分状态的提供了新的增长机会。但是增长的最佳机遇并不在于对市场的进一步细分，而在于重新界定一个大众市场——中心原则仍然是以规模化生产方式，向大量不知名的消费者销售产品。我们并不是要管理者简单地回到传统的大众营销模式上去，而是建议采取一种新:仍然基于大众营销的基本要素——定位、产品设计以及上市策略;同时，以准富裕阶层这一新的大众市场为目标，把营销基本要素重新组合。
因此，笔者认为，未来市场细分的思路是:对于传统的高端以及中低端消费者群体，将过细的细分市场进行整合，提炼消费者需求的共同点，相应地通过广告、公共关系等手段达到准确定位的目的;开发我国刚出现的准富裕阶层市场并按照大众营销的基本要素运作该市场。由此，我们可以预言:对于既定企业，产品品牌数量将会减少，由于竞争的加剧，既定行业中的企业数量也将会减少。适合于准富裕阶层的产品以及零售渠道模式将会出现，以沃尔玛为例，沃尔玛已经在零售店里开设专门针对于准富裕阶层的“店中店”，以逐渐改变传统上消费者认为的沃尔玛只出售大众消费品的形象。
:
[关键词]市场细分；细分变量；反细分
[中图分类号]F712 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2012）44-0009-05
1 引 言
市场细分被广泛地认为是市场营销的重要基础，当前社会营销观逐渐兴起、互联网和移动互联网蓬勃发展，市场细分的新发展值得人们更多的关注。营销领域一般认为战略营销（STP）与营销组合（4Ps）是市场营销的核心，而其中的市场细分（segmentation）正是战略营销的第一步。市场细分的作用，主要是使企业能够及时发现、充分利用市场机会，科学地确定目标市场，有效地运用产品、定价、促销、渠道等策略，避免企业资源的浪费，以获得最大的经济效益和增强竞争能力。
2 国外学者对市场细分的研究
2.1 市场细分概念
市场细分概念最早由美国的温德尔·斯密斯于1956年提出。其基本表述是：多数市场都不是单一性的市场，而是由几个相对同质的子市场组成，对于提供类似产品或服务的企业来说，这些子市场的需求是同质的。很多营销专家都把细分看成是继“以客户为中心”观念之后的又一次营销革命。狄比（1998）等认为：“消费者细分就是将具有异质特征的消费者进行聚类的过程，细分后的每一类消费者具有相似的需求和购买特征。”科特勒（2002）将市场细分定义为“将市场划分为有着显著需求、特征或行为差异的不同群体的消费者，每一群体的消费者对产品或营销组合有着同质的需求”。
一般情况下，在进行了市场细分时，企业应该根据自身的条件选择合适的细分变量和方法，使得经过细分的市场能够被自己合理选择和占领。在评估细分市场时要考虑三个因素：细分市场的规模和成长性、细分市场的结构吸引力以及公司的目标和资源。
2.2 市场细分的分类
2.2.1 基于消费者与基于产品/服务
细分时，基于消费者的方法注重不同类型消费者的具体特征；而基于产品的方法则是关注产品或服务本身的具体物理特征，并了解消费者希望从产品中获得的利益类型以及消费者的产品使用量或使用模式等。Tony Lunn（1986）认为细分研究主要有两个视角。一是消费者导向，是对消费者的需求和行为特征进行分类。二是产品导向，是围绕某产品或品牌的特定消费情境来细分。消费者导向的细分以尽力满足消费者为目标。然而，需求总是在不断变化的，原因包括消费者年龄、时代变化、技术的进步以及竞争的加剧。为保持产品生命周期的延长，以产品为导向对市场进行细分不失为一种方法。
2.2.2 事前细分与事后细分
事前细分主要是根据对消费者需求与行为的经验分析、判断来预先设定细分标准。如地理细分、人文细分。事后细分并没有事先确定细分标准，而子市场数目在分析之前是未知的。这一方法通常结合因子分析与聚类分析技术等来对市场进行细分。
2.2.3 静态细分与动态细分
静态细分假设时间轴不动，考虑当前市场中各类不同的消费动机及需求。其优点是对目前市场的状况可以获得比较清晰和直接的认识。而其缺点是“只能得到市场消费需求某一时段的快照，对于所切分到的各个消费群以后的需求变化无法得知”。静态细分侧重利用相同的产品或服务等在消费者中的扩散规律，来调整营销策略。动态细分则是跟随市场中的一切变化来进行市场细分。这是一种以变化的产品来满足同类消费者变化需求的细分策略。
2.2.4 描述性细分与因果性细分
描述性细分主要通过考查市场的各种内外特征，并对其进行描述，再对市场分类。人文细分和心理细分是一种描述性细分。因果性细分是寻找消费者需求的正真原因，利用这一原因来对市场进行细分，并认为正是这一原因导致了购买。利益细分被认为是一种因果性细分。描述性细分被认为并不能有效地预测消费者未来的需求，而因果细分由于揭示了购买的原因而有着良好的应用前景。
2.2.5 市场细分与顾客细分
对现有顾客及潜在顾客的细分就是在细分之前将整个市场作为对象，从中发现有利可图的机会。对现在顾客的细分也被称为顾客细分，此时企业已开始注意到要将更多的资源集中于能为其带来更多价值的顾客身上。“顾客细分是指按照一定标准将企业的现有顾客划分为不同的顾客群”。通过顾客细分，企业可识别出对企业来说价值各不相同的顾客。
2.3 市场细分的变量
科特勒（2008）认为市场的细分变量通常被分成两种：一种是通过消费者的特征来细分市场；另一种是通过消费者对产品或服务的反应来细分市场。一些常用的细分变量为地理细分、人文细分、心理细分和行为细分等。
2.3.1 地理细分和人文细分
地理细分变量包括消费者所处的地区、城市的大小、当地的气候等。但市场的全球化及信息技术的迅猛发展逐渐削弱了客户与地理特征的关联性。人文细分就是将市场按照人文变量进行细分，这一类变量通常包括性别、年龄、学历、收入、家庭人口、社会地位等，但其存在的缺点是这些变量有时对购买决策的影响并不大。
2.3.2 心理细分
由于地理与人文细分并不能满足营销实践的要求，人们开始关注消费者的心理因素。20世纪60年代，Dichter利用临床心理学的理论研究成果提出从消费动机的角度来细分消费者，自此形成了一类新的市场细分理论——消费心理细分。它根据消费者所处的个性与动机、社会阶层、生活方式及价值观等变量对市场加以细分。
（1）个性与动机。个性心理学主要依据个性对市场进行细分，采用的细分标准包括需要、动机、个性、特质、自我概念等个性心理概念，其中较主要的为个性与动机。个性被认为是一个人比较稳定的心理倾向与心理特征，它会导致一个人对其所处的环境作出相对一致和持续的反应。在西方国家，针对诸如化妆品、香烟、啤酒，保险之类的产品，有些企业以个性特征为基础进行细分并取得了成功。动机研究对消费个体的心理特征描述比较丰富，但运用到宏观消费群体时，却缺乏可靠性。而且，从心理学量表得到的结论很难应用到营销实践中。
（2）社会阶层。社会学、人类学、社会心理学等学科则从消费者所生活的社会环境和接受的特定文化来探索消费者需求的差异，它们选择社会阶层、生活方式、文化、群体特征、婚姻家庭状况等变量进行细分。同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式，不同阶层的成员则在上述方面存在较大的差异。认知心理学认为，消费需求的不同受消费者后天的信息接受、信息加工以及决策过程等认知心理上存在的差异决定，在确定市场细分的变量时应选择感知、学习、态度、决策等认知概念。
（3）生活方式。LaZer（1963）最早研究了生活方式和营销的关系，他认为生活方式是“整个社会或社会中群体的独特生活模式”。20世纪70年代初，个性测量方法和动机研究开始融合，逐渐演变为一种叫“生活方式”的研究。在经典的消费者行为学教材中，Solomon（1999）将生活方式定义为：“一个人花费时间和金钱的方式。”人们会根据自己喜欢的事物与做事或生活的方式，比如怎样打发时间和如何花销可支配收入等，把自己归入某一群体当中。
生活方式研究的基本假设是：你越了解你的顾客，你跟他们的沟通就越有效，你的营销策略就越可能成功。Wells和Tigert（1971）提出用AIO，即活动、兴趣和评价来表达生活方式。Plummer（1974）又加入了人口统计因素。四个因素包括：活动——如何花费时间和金钱；兴趣——生活中最重要的事情；观点——如何看待自己和周围的世界；一些基本的人口统计特征，如年龄、收入、教育等。Engel、Ko11at及Blackwell（1982）提出E.K.B模式，它说明了个性和生活方式对消费者决策的影响。
（4）价值观。20世纪80年代时，生活方式研究在西方受到质疑，有学者开始进行价值观理论的研究。他们认为价值观与人们的生活和行动紧密相关，它是决定消费者行为的深层因素。其基本假设是，人们对价值观的重要性排序差异决定了人们或社会之间的区别。西方较流行的一种心理分类方法是价值观与生活方式结构，它以4个人文统计问题和35个态度问题的回答为基础。
2.3.3 行为细分
人们发现许多消费行为仅从心理因素的角度考虑仍然无法解释。事实表明，消费者对许多产品的购买与消费同消费者所处的购买、使用情境密切相关，于是对细分的研究开始向对行为细分发展。美国消费者行为研究专家Solomon（2006）将消费情境定义为：消费情境是除了个人和产品特性以外，影响产品和服务的购买和（或）使用的因素。
其理论假设认为，消费者个体特征的差异对解析消费行为变化相当有限，人的消费行为在很大程度上由行为发生的情境决定，这是行为主义心理学派的观点。产品使用场合细分、使用率和品牌忠诚度细分、利益细分是其主要标准。
（1）Wind模型。针对管理人员的营销细分决策，Wind（1978）提出了一个以管理任务为导向的细分标准选择模型。这一模型将细分工作细化了，但是给实际操作却带来了困难。Wind的细分模型没有区分描述变量和行为变量的差别，将它们置于同一个层次，忽视了它们之间存在的因果关系，同时这个模型操作性差，还会造成营销活动的不统一。
（2）个人—情境混合细分模式。Peter R.Dickson提出了一个个人—情境混合细分模式的框架（见图1），认为这一模型体现了最高层细分标准，它决定了诸如心理细分、行为细分等较低层级的细分标准，是这些层级细分信息的整合。产品开发、包装设计、分销和促销决策等营销细分应选择情境细分或个人—情境混合细分作为细分模型。
个人—情境混合细分模式框架在细分研究上取得了较大的进步，它不仅考虑了消费者的个体心理、行为特征，而且联系了消费者所接触的外部微观环境。
（3）利益链。利益细分假设人们在消费某一特定产品时所寻求的利益（效用）是细分市场存在的真正原因。1984年，Haley对利益的内涵进行了扩展，认为利益具有与产品相关的两种特征——产品功能和产品属性，还可由客户所持有的态度决定。利益链是Hal Lee管理咨询公司于1970年发明的，是用来研究客户心理和行为过程的一种有效的手段。Young和Feigin（1975）考虑到人们具有逻辑性的心理结构，认为人们的情感和心理活动是真正影响消费行为和动机的内核，提出利用利益链解释人们的购买行为和态度。利益链的结构如图2所示。按照利益链的这种逻辑，通过分析、寻找人们追求的不同利益就可以对市场进行细分。
（4）手段—目标链。Gutman（1982）提出了手段—目标链（means-end chain）并用来解释客户在消费过程中表现出来的一系列的心理和行为上的各种状态和过程。Botschen等人（1999）使用手段—目标（means-end）方法进一步区分了产品的、服务的各种抽象的特征，并首次将利益特征的层次进行了界定。手段—目标链与Young和Feigin的利益链的结构的主要差别在于链中所包含的层次和内涵细化程度（见图3）。
最成功的利益细分案例是美国营销学者拉塞尔·哈雷（1984）所做的牙膏市场的研究。但目前的利益细分方法也存在着不足，在细分变量的选取上大多以当前的利益为基础，对潜在的利益认识不足。
2.4 超市场细分
超市场细分理论诞生于20世纪70年代的美国。该理论认为，为满足消费者个性化消需求，许多细分市场应该进一步细分。该理论发挥到极致就是市场细分到个人，也就是定制营销（一对一营销）。该细分理论认为每个顾客都有着不同的需要，而通过细分的传统做法，已不能满足每个顾客的特殊需要。而现代数据库技术和统计分析方法已能准确地记录并预测每个顾客的具体需求。但过度强调个性化的产品与服务，无疑也会带来沉重负担。
2.5 反市场细分
在超市场细分理论指导下，许多市场被过度细分而导致产品价格不断提高，影响产销数量和利润，在实践中受阻以后，人们意识到过度细分市场将无利可图。于是反市场细分理论应运而生。反细分理论是指在满足大多数消费者的共同需求基础上，将过分狭小的市场合并起来，以便能以规模营销优势达到用较低的价格去满足较大的市场。反市场细分有两种方式：一是缩减产品线来减少细分市场；二是将几个较小的细分市场集合起来，形成较大的细分市场。
3 国内学者对市场细分的研究
在市场细分的概念方面，齐佳音等（2002）认为市场细分是企业在明确的战略业务模式和特定的市场中根据客户的属性、行为、需求、偏好以及价值等因素对客户进行分类，并提供针对的产品、服务和营销模式的过程。甘碧群（2002）认为市场细分的产生存在着客观的基础，一是市场的异质性，二是市场竞争中企业资源的有限性，企业只能将有限的资源投入有限的市场才能取得成功。在市场细分变量的研究方面，国内也进行了有益的探讨，包括生活方式、价值观、情境、利益等。我国学者符国群（2001）认为，生活方式是个体在成长过程中，在与社会诸因素交互作用下表现出来的活动、兴趣和态度的模式。吴垠（2005）提出了CHINA-VALS，但在营销实践方面没有更具体的操作方法。卢泰宏等（2006）认为生活形态又称生活方式，它对应选择某种消费模式，包括消费观念、如何使用时间和金钱等。
陈静宇（2003）构建了一个新的细分模型。他认为主流的市场细分是围绕客户需求的差异性展开的，将满足客户需求视为第一位，但是利润或价值是企业市场细分最基本的驱动因素。他认为新的价值—特征—行为三维市场细分模型（见图4）不仅可以满足企业制定与实施营销战略的需求，而且可以保证企业的收益。
卢泰宏（2005）在《中国消费者行为报告》一书中作了大量的实证研究，其中的“中国E世代消费生活形态实证研究”将消费者分为五种类型：孤寂努力型、开心刺激型、得过且过型、网络生存型、传统菜鸟型。苏胜强等（2007）在基于价值观的基础上对消费者细分进行了研究，通过因子分析、聚类分析、广义对应分析等方法，将消费者分为自信进取型、时尚享乐型和传统保守型，并对每一个细分市场从消费者所在城市及其文化程度两个方面作了分析。周建明（2008）认为，现在的细分模型缺乏将产品与消费者的两个视角结合分析。他对Wind的细分模型进行改进，提出一个适合应用和研究的崭新的细分模型（见图5）。
扩展。一方面，利益主体是产品、服务或者行为。服务经济的兴起，使得除了有形的产品之外，无形的服务与行为都能给客户带来利益。另一方面，认为“机会利益”也是利益存在差异的一个原因，而这种“机会利益”是由产品、服务或行为的固有独特属性而决定的。“机会利益”就是客户选择了某项产品、服务或行为而放弃选择其他产品、服务或行为而获得的唯一性利益。随着关系营销的兴起，一种从顾客获得的关系利益这一角度进行的研究也受到了越来越多的关注。
4 结 论
纵观细分的发展可以看出，从分析消费者外部特征再到深入研究消费者心理及具体的行为变量，都显示了细分研究在不断地深入。但市场细分的研究仍存在以下一些问题：一是注重从消费者需求在同一水平上的差异性，但未注重从需求的层次的角度来考虑。二是关注消费者当前的需求，不重视消费者需求的发展情况。三是识别了消费者的功能利益需求、享乐需求、情感需求，而忽视消费者同样也具备道德需求。四是把市场细分更多地看做企业谋利的手段，而未考虑它与社会文化、人类文明的关系。从研究的方法上来说，市场细分普遍采用元素细分法，先是研究消费者的各种单独的特征，然后将各种特征聚合、对消费者分类，这显然缺少系统的观点。
对消费者需求及行为产生影响的因素较多，如何在复杂的因素中寻找主要的成分，今后可从以下几个方面来思考。一是结合消费者先天的体质、心理来考虑；二是重视宏观因素（政治、经济、文化、科技等）与微观因素（消费者的人口特征、情境、利益、产品）的结合与相互作用；三是关注消费者需求的历史发展规律。
参考文献：
[1]Smith Wendell.Product Differentiation and Market Segmentation as Alternative Marketing Stratege[J].Journal of Marketing，1956（7）.
[2]史有春.市场细分新范式：基于两类不同产品的实证研究[J].南开管理评论，2010（3）.
[3]罗纪宁.市场细分研究综述：回顾与展望[J].山东大学学报（社会科学版），2003（6）.
[4]史有春.关键描述变量在市场细分中的中介作用研究[J].商业经济与管理，2010（5）.
[5]李立.市场细分在市场机会发现中的作用探讨和分析[J].中国商贸，2011（9）.
[6]Neal.William P.and John wurst.Advances in Market Segmentation[J].Marketing Research Spring，2001（13）.
[7]Haley Russell I.Benefit Segments：Backwards and Forwards[J].Journal of Advertising Research，1984，24（1）.
[8]夏维力，王青松.基于顾客价值的顾客细分及保持策略研究[J].管理科学，2006（8）.
[9]Verhoef P.C.and Donkers B..Predicting Customer Potential Value an Application in the Insurance Industry[J].Decision Support Systems，2001（32）.
[10]刘英姿.客户细分方法研究综述[J].管理工程学报，2006（1）.
[11]Aaron Ahuvia，阳翼.“生活方式”研究综述：一个消费者行为学的视角[J].商业经济与管理，2005（8）.
[12]Huddleston P.T.，Ford I.M.and Mahoney M.A.The Relationship Between Importance of Retail Store Attributes and Lifestyle of Mature Female Consumers[J].Journal of Consumer Studies and Home Eeonomies，1990（14）.
[13][美]所罗门，卢泰宏.消费者行为学[M].6版（中国版）.北京：电子工业出版社，2006.
[14]冯军.多元统计分析在市场细分中的应用[J].科技信息，2011（7）.
[15]董昌林.工业品市场细分中的投射应用[J].市场研究，2011（7）.
[16]卢泰宏，杨晓燕，张红明.消费者行为学（中国消费者透视）[M].北京：高等教育出版社，2006.
[17]何伟，柴俊武，刘英姿.基于利益的客户细分中的利益内涵研究[J].管理学家（学术版），2009（2）.
购物车(0)
