最新市场调查报告范文一
1.生产情况
据调查，国内以电暖器为主要产品的生产企业为数不多，大约30多家。20xx年，这些企业电暖器总产量约240.19万台。其中年产量超过10万台的主要有广东美的家电厂、宁波天工实业公司八家企业。这八家企业电暖器总产量约209.53万台，占国内电暖器总产量的87.24%。具体数字见表一(略)
以上情况表明：虽然电暖器行业目前处于起步阶段，但生产集中程度都非常高。特别是产量排行第一的广东美的家电厂，其产量超过国内总产量的四分之一，在本行业中处于明显的垄断地位。
2. 销售情况
据对北京、大连、沈阳、济南、杭州、武汉六个城市的27家大商场的调查，20xx年总销量约为71000台。其中，销量超过5000台的有大连商场、大连百货大楼五家商场，年销售总量约44447台，占27家销售总量的62.2%。具体数字见表二(略) 以上情况表明：与电暖器生产的高度集中类似，电暖器销售的集中程度也非常高。这种现象一方面反映了电暖器市场正处于开发阶段, 大部分商场都把电暖器作为试销商品经营,把电暖器作为主要商品经营的为数甚少;另一方面，虽然经销电暖器获得
成功的商场数量不多，但这些成功者的事实至少说明，电暖器极具市场潜力，具有良好的发展前景。
3.各种品牌的竞争(略)
4.市场分析与展望(略)
产品与建筑面积、供热面积的分析，产品生产和销售情况的分析(略)
5.几点建议(略)
产品调查是市场调查的主要内容之一。产品市场调查报告的行业性、专业技术性很强。其内容一般包括：产品的品牌、质量、款式、功能、价格、技术、服务、消费，及对产品的评价、意见、要求、产品的市场销售、市场展望等。上述市场调查报告范文侧重于对产品的生产、销售、品牌等情况的介绍，运用数字分析、对比、排位等方法分析，尤其是第四部分对影响产品销售的建筑面积、供热面积等深层背景进行分析，并进行预测，使文章更有力度，在此基础上所提出的对策和建议，必然显得理据充实，说服力强。
(四)市场调查报告的结尾
结尾是市场调查报告的重要组成部分，要写得简明扼要，短小有力。一般是对全文内容进行总括，以突出观点，强调意义;或是展望未来，以充满希望的笔调作结。视实际情况，有时也可省略这部分，以使行文更趋简炼。
最新市场调查报告范文二
一、调查报告的概念
调查报告是通过对典型问题、情况、事件的深入调查，经过分析、综合，揭示出客观规律的书面报告。 调查报告是一种重要的公务文书，应用范围相当广泛。它可以为党的方针、政策的制定和修改提供有价值的第一手材料;为领导机关掌握情况、研究问题、进行科学决策提供依据;可以引导人们正确看待社会的热点、焦点问题，为两个文明建设服务。
二、调查报告的特点
(一)针对性。调查报告应社会的实际需要而产生。在党和国家的各项方针、政策贯彻执行中，常常会出现新情况、新问题需要研究解决，也常常有好的经验需要推广，调查报告正是从这一客观需要出发，就现实工作急需解决的各种问题，有针对性地进行调查研究之后所作的书面回答。
(二)真实性。调查报告是为解决实际问题撰写的，因此，客观事实是调查报告赖以存在的基础。写调查报告，从调查对象的确定，到开展调查活动，从对问题的分析研究，到提出解决问题的途径，都要以大量的充分确凿的事实作为依据。真实是调查报告的生命线。
(三)论理性。调查报告不同于一般文章，就在于它是通过对大量材料的分析与综合，揭示出事物的客观规律。分析与综合的过程，揭示事物客观规律的过程，就是论理过程。由事论理，寓理论事，最后引出结论。
(四)典型性。调查报告的典型性表现在两个方面：一是调查对象典型;二是文章所运用的材料典型。好的调查报告不仅对调查对象总结工作、提高认识具有指导意义，更重要的是对全局性工作具有现实意义和普遍的指导意义。
(五)时效性。调查报告回答的是当前工作中迫切需要解决的问题，它的时间性很强。因此，写调查报告，从调查研究到定稿的各个环节都要抓紧时间，否则，时过境迁，就失去了指导意义。
三、调查报告的分类 根据内容的不同，调查报告分为基本情况调查报告、新生事物调查报告、典型经验调查报告和揭露问题调查报告等。
(一)基本情况调查报告。就是关于某一领域、某一地区、某一单位或社会的某一方面基本情况的调查报告。
(二)新生事物调查报告。这是及时向社会比较全面地介绍某一新生事物的调查报告。通过揭示新生事物成长的规律及其产生的意义，向人民展示它的强大生命力，并通过预见性的判断推出它的发展趋势，达到指导工作的目的。
(三)典型经验调查报告。就是对某一地区或单位贯彻执行党和国家的方针、政策的典型经验进行总结、推广的调查报告。它不仅可以起到表彰先进、树立典型的作用，而且可以推广典型经验，用于指导面上的工作。
(四)揭露问题调查报告。这是对工作中发生的重大事故、出现的严重失误所写的调查报告。这种调查报告通过全面、深入、细致的调查，用确凿的事实说明事故或问题发生的原因、情况和结果，分析其产生的背景及性质，以澄清是非，查明真相，达到解决问题，批评教育，告诫人们吸取教训的目的。
四、调查报告的撰写 撰写调查报告要把握三个环节：一是深入调查，获取材料;二是认真分析研究，揭示客观规律，确定主旨;三是精心谋篇布局，完成撰拟工作。
调查研究是撰写调查报告的先决条件。没有调查研究，就没有报告。只有进行深入细致的调查研究，占有丰富的材料，才有写好调查报告的基础。通过调查获取大量材料，通过分析整理，分析研究，归纳一个个论点，在此基础上，才能找出规律性的东西，这是调查报告的主旨。
调查报告的结构、内容和写法的基本要求：调查报告一般由标题和正文两部分组成。
(一)标题。调查报告的标题形式比较灵活，通常有两种构成形式：一种是单行标题，一种是双行标题。单行标题又分两种形式;一种是公文式标题，由事由和文种构成，如《关于邯郸钢铁总厂管理经验的调查报告》;另一种是内容概括式标题，如《联合之路就是生财之路》、《湖南农民运动考察报告》。双行标题又叫主副式标题，由主标题和副标题构成，如《亏损企业的现状不容忽视关于市亏损企业的调查报告》。 无论采用哪种形式拟制标题，都要力求做到简洁、醒目、观点鲜明。
(二)正文。调查报告正文的结构一般由前言、主体和结语三个部分组成，其各部分的基本内容和写作要求如下：
1、前言。着重介绍基本情况并提出问题。一般概括说明三方面内容：一是调查工作的基本情况，二是调查对象的基本情况，三是调查研究结论的提示。但不同的调查报告，前言内容的基本事项不完全相同，也有的调查报告，没有前言部分，起笔直接进入主体部分。
2、主体。这是调查报告的核心内容，也是对调查研究结果的具体引证、说明部分。其结构形式主要有两种：一种是纵式结构，根据事物的发生、发展、结局过程来组织材料。另一种是逻辑结构，即根据事物的内在联系，分几个部分来安排材料，各部分可以设小标题，也可用序号标出，各部分之间可以是并列关系，也可以是递进关系。
3、结语。调查报告的结束语，带有结论性质，总结概括全文提出相关的建议，或对策等，是分析问题、解决问题的必然结果，要求简明扼要，言尽即止。
五、撰写调查报告应注意的问题
(一)掌握分析研究三步曲，提示事物的客观规律。分析研究贯穿于调查报告写作的全过程。首先，调查本身就伴随着分析研究。没有分析研究，就不可能选准调查对象;没有分析研究，调查的内容、方法、提纲也不能事先确定。其次，面对调查获取的大量原始材料，要进行去粗取精，去伪存真，由此及彼，由表及里的分析研究。第三，只有经过认真地分析研究，才能真实地反映由材料分析到提出观点得出结论、提出建议办法的必然性。这一步分析研究与前两步的分析研究有所不同，它是前面两步分析研究的集中体现，因而更深入、更完整、更系统，更具有理论价值。
(二)用事实说话，把观点和材料统一起来。应该注意两点：一是要善于选择运用具体、典型的材料说明观点，其中包括典型事例、综合性材料、对比性材料和数据等。二是善于综合运用叙述、说明、议论的表达方式，把观点和材料紧密结合起来。 例文 典型经验调查报告 关于邯郸钢铁总厂管理经验的调查报告 (国家经贸委、冶金部 20xx年x月x日) 河北省邯郸钢铁总厂(以下简称邯钢)是19xx年建设的老厂。19xx年，邯钢厂与其他钢铁企业一样，面临内部成本上升、外部市场疲软的双重压力，经济效益大面积滑坡??(略)，为此邯钢从19xx年开始推行了以模拟市场核算、实行成本否决为核心的企业内部改革，??加强了企业内部经营管理，5年来实现了效益和钢产量超过了前xx年的总和，邯钢由过去一个一般的地方中型钢铁企业跃居全国11家特大型钢铁企业行列。
一、抓住成本这个牛鼻子不松手，抓住成本否决这个关键不留情，抓住效益这个中心不动摇，是邯钢管理经验的关键所在。
(一)关于模拟市场核算的具体做法
摘要：当前，尼日利亚农业部正在吸引大量有文化但对农业产品技术知识知之甚少的投资者。农业产品的潜力在印刷媒体中有待开发来进一步宣传农业信息，促进农业产业的成功。因此，本研究调查了尼日利亚奥约州伊巴丹市报刊中农业广告与读者关系。从当地政府部门中得到了401名农民的名单，从中随意选择了122名（30%）的农民作为研究对象。设计了结构完整的问卷调查表，调查表包含单一答案和开放式答案的问题，用于启发受调查者对问题的看法和意见。分析结果表明，大多数调查者（52.69%）的年龄在30到50岁之间，82.52%的受访者的识字能力在小学水平之上。婚姻状况方面，75.8%的已婚，80.0%的农民把从事的农业活动作为第二次教育，27.5%的农民有超过26年的农业经历。60.8%的调查者反映曾经阅读过报刊，有高达14.2%的人一周至少一次读报。在受调查者对农业广告的认识和态度上，分别有59.2% and 74.2%的人喜欢广告。推论性的统计分析表明教育程度（卡方=21.07：p值≤0.01）是与受调查者对农业广告的认识紧密联系的。然而，婚姻状况和农业经历（卡方=10.48； p值≥0.57）并不相关。农民对报纸中的农业态度和认识的关联分析是非常有意义的（r值=0.385； p值≤0.000）。农业广告是意识创新的先驱，促进农业企业，对农业信息的宣传，能够在农业人口群体内部和外部获得更大的影响面。
关键词：农业广告，读者关系，新闻报纸
一、引言
不同形式的广告对如何使商业活动取得成功起着十分重要的作用。印刷媒体业同样在每个人，尤其是有知识的人的生活中占有举足轻重的作用，因为他们通过帮助农民构建观念，形成观点和对事件的认识的方式来呈现诉求话题。Olatunji （1991）指出，一些学者和政策制定者近来几乎认为，信息是构成精神发展微积分里的一个重要变量。因此，通过广告将农业信息传递给更多的人是当务之急。
Olowu （1990）断言，尼日利亚报纸的编辑们看重通过广告效应产生的收益，而不是对激发农民发展的必要的农业相关资讯。与那些不看报纸信息的农民相比，阅读报纸和农业杂志的农民更可能调整农业活动方式和方法，并影响他们对农业广告的认识和看法。
既然尼日利亚农业部正在吸引大量有文化但对农业产品技术知识知之甚少的投资者，因此在宣传农业信息过程中，强调农业产品技术知识应该引起重视。Olowu （1990）指出，在西非分区的一些国家实行的财政从紧政策让政府官员，军队和准军事人士介入农业。这些进入农业企业的新兴的群体，通常有比传统农民更高的教育，将带来农业群体认知水平的提升。这些群体主要分布在城市，主要依靠新闻媒体尤其是印刷媒体获得需要的农业信息，因此有必要研究这群有较高读写能力的农民如何得到需要的农业相关信息。
基于这样的背景，设计了下面的问题来帮助研究工作的完成：1、农民与报纸有怎样的读者关系？2、农民对待报纸中的农业广告的态度是什么？
二、理论框架
1、广告在农业产品中的角色
有效的市场策略需要整合优秀的广告政策。为了让销售顺利，销售方因此要让顾客了解他所提供的产品或服务，这就凸显了广告传播信息的重要性。Jefkins （1984）解释广告是为了让人了解商品或促进服务买卖的一种方式。
为农业商品或农业服务做广告的意图，是让更多的农民了解农产品和农业相关服务信息。事实证明，大众传媒是最有效的媒介，通过大众传媒的载体，广告得以实现其信息传播目的。具体而言，就是指报纸这个媒介，它的重要性主要有以下原因：第一，公司可能是新建的，顾客对之不了解，报纸可以为公司做广告宣传，第二，如果新产品和服务推向市场，生产商可以对其做广告宣传来赢得顾客或者超过竞争对手（Oladeji，1994）.。Jefkins （1984）指出，20世纪的产业社会没有广告，资本家或社会活动家就无法生存。
像其他蓬勃发展产业一样，农业产业也需要广告宣传。农业产业为其他行业提供原材料，因此有必要对农产品和农业服务做广告。农业产业也为其他行业产品提供了市场。
广告的一个强大的功能就是它通过各种方式向各种人群传递劝说和鼓动型的信息和观点，以此来激发变革或增强渴望的态度。（Lanihun，1986）基于这一点，广告的角色定位不能过分夸大。然而，由于农业产品有容易变质变坏的特点，在农业收成高峰期间，对农业产品实施储存通常是不能够用来阻止农作物变质。为了解决这一矛盾，需要制作大量的广告来促进农业产品畅销，让农民获得更多收益，实现产出收入稳步增长，最终实现产量的增加。
此外，广告可以用来展示农业产出收入在何地和如何获得，因此需要减少农民不能及时获得需要产出收入的问题。对农业的研究已有大量例子，得出的结论都是关于农业产品如何获得增加。这些研究发现包括农作物的高产，种子病虫的防治和选种，机械化农业等。尽管已有这些研究，但是农业对尼日利亚经济的贡献方面的研究还很少，尼日利亚中央银行2000年的年度报告指出，农业产品增长率提高到3.3%。如果没有相应措施，例如广告，或者如果广告并不能提高农民的积极认识，农业是不会得到相应发展的。
2、研究方法
研究地区是伊巴丹市。伊巴丹市是奥约州的首府。多级取样被用来选择研究对象。首先，伊巴丹市的所有5个地方政府被取样。其次，从当地政府办公室获得会读写的农民的名单，其中随意选择了30%的农民来作为研究的取样人数。表1反映从各个地方政府得到的农民人数和取样的总数。表格说明了取样的步骤。随意选出的122名农民根据结构完整的问卷调查表接受调查访问，表中既有固定答案问题，也有开放式问题来引导受调查者提供信息。
3、测量的要素
态度：这方面的检测主要是通过回答25个关于农民对报纸中广告的正面和负面看法来实现。共分五级，强烈同意（5），同意（4），无法确定（3），强烈不同意（2），不同意（1）。平均分用于将他们的态度进行喜欢和不喜欢的分类。
年龄：这个要素的检测是通过询问农民他们的实际年龄来完成的。
婚姻状况：受访者被要求在单身，已婚，离婚和丧偶四个选项中做出选择。
农民对报纸中农业广告的认识：
①报纸的读者：是（1），否（0）。②阅读频率：每天（4），1到2天（3），2到4天（2），每周（1）。③购买报纸：是（1），否（0）。④买报频率：每天（4），1到2天（3），2到4天（2），每周（1）。⑤对广告的认识，非常喜欢（3），喜欢（2），不喜欢（1）。平均分用于对统计进行分类。⑥对广告的回应：是（1），否（0）。
三、调查结果和讨论
从表2中可以看到，绝大多数农民的年龄在30到50岁之间，占了63.9%。这表明多数接受调查访问的人是中年人，他们正处在青壮年劳动的年龄。表2同时也显示出82.7%的农民是已经结婚，说明农民对他们的家庭富有责任感。绝大多数农民有体力和责任感，缺乏的是农产品增产和促销的信息，因此他们需要从报纸中刊登的农业广告上获取信息来增强他们的产品和销售。
根据表2，很明显地可以看出，农民受过一种或者另外一种教育。这一数据表明农民普遍具有较高的读写水平。从表中也能反映出78.7%的农民将其从事的农业生产活动作为其职业。表2也显示农民是富有经验的，因为他们当中一些人（27.0%）有26年农业从业经历，高于农业经历中其他方面的比例。Makanjuola （2002）在一个相关研究中确信中年人农业群体构成了阅读新闻报纸的主体，他们更通常拥有各种程度的从业经历，其中就包括农业。
表3反映出农民中占61.5%的人喜欢阅读报刊。这一信息表明农民具有较高的读写识字水平。从表中还可得知，多数农民一周至少读报一次，这表明农民对报纸内容是了解的，他们极有可能发现和阅读刊登在报纸里的农业广告信息，并对广告信息做出回应。
从表3也可以发现，许多农民购买报纸。这说明农民意识到报纸在他们日常生活中的重要性。对报纸的看法，66.4%的农民喜欢广告。这表明农民对于农业广告的认识态度是积极的，评价也是高的。另外，高达74.6%的农民对新闻报纸中的广告表现出喜欢的态度。Nwachukwu，（2005）认为农民喜欢倾向于阅读报纸来获得将农业作为实业的信息报道。
从表4可知，农民的教育水平同他们对农业广告的认识有重要的关系。这表明他们的教育程度会影响他们看待报纸中的农业广告。在将农业作为农民的首要职业和农民对农业广告认识之间存在密切联系。也就是说，农民的主要职业是农业，农业影响农民对农业广告的关注度。婚姻状况和农业经历被认为是与农民对农业广告的认识并不相关联。在Meera（2004）和Lightfort （2003）开展的一个相关研究中，他们发现教育和首要职业对农业新闻读者的影响最有联系。
表5的结果表示，农民对报纸中刊登的农业广告的态度和认识之间的重要联系。这种关系又表明，农民存在对报纸农业广告喜欢的态度。这一发现得到Padre （2003），Ramirez和 Quarry （2004）等人的共同支持。
四、结论和建议
市场调研(market research)是一种把消费者及公共部门和市场联系起来的特定活动。下面就让小编带你去看看市场调查报告模板范文5篇，希望能帮助到大家!
市场调查报告1经过近两个月面向京城住房消费者的问卷调查，珠江地产于____年1月10日推出的“自己的家自己作主”大型问卷调查活动已接近尾声，本报在第一时间得到调查问卷的统计结果，并公之于众。据了解，珠江地产此次活动问卷在北京青年报、北京晚报、中国电视报、珠江网站、焦点网同期，同时委托亚商在线公司直投。活动得到了京城住房消费者的广泛关注，截至3月1日，共收到问卷近2万份，有效率约87%。
此次问卷调查主要集中在区域和社区环境、社区规划与配套、建筑与户型、物业管理等方面，是对京城消费者住房需求的一次较为全面的征询，也充分表明了珠江地产一贯秉持的“好生活，在珠江”的开发理念和服务精神。
据统计，被调查者中30至45岁的中青年人占据了绝对的主力，占64。4%，家庭月收入在3000—5000元的占29%，5000—10000的占32%，10000元以上的占4%。30至45岁的中青年人多数已经拥有商品房或其他形式的自有住宅，这一年龄段的人大多事业家庭都较为成熟、稳定，他们在年轻时购置的商品房或房改房已经到了更新换代的时候，随着住房二三级市场的开放，他们潜在的需求将得到释放;此外有很多目前租住公寓的人，他们也会考虑购置房产。调查结果表明。
1、消费者选择购房的区位偏好日益多元化，但朝阳区和泛cbd地区仍是热点区域
被调查者中49%希望居住在朝阳区，19%希望居住在丰台区，希望居住在通州区的人约9%，另有23%希望居住在其他区。购房者最倾向于居住在朝阳区的理由有三点：
(1)它是是北京主要的涉外活动区域，cbd规划方案的确定更明确了朝阳区的区域特征;
(2)从居住环境优劣的角度考虑，区内亚运村、望京及其以北地区空气自然环境优良，居住区集中，区域人文环境好;
(3)东四环路打通，国贸桥、地铁复八线通车，通州区轻轨地铁开工，区域交通优势明显。
此外，开始有越来越多的消费者考虑在南城购房，其主要原因是南城房价相对便宜，购房者更易于选择到价位适中，品质高档的社区，同时，南城改造力度的不断加大也增强了人们对于该区域的信心。
对于社区周边环境的期望，许多被调查者同时选择了两项，约41%的被调查者期望居住在三、四环边，29%期望居住在泛cbd区域，9%的人喜欢郊野风光。可见，环线的概念在人们心目中已发生变化。购买者倾向的区域已经不再是二环至三环之间，而转变为三环至四环之间。与此同时，许多人愿意居住在泛cbd区域，主要原因是cbd商业核心区的形成，使得城市的核心居住区域外移。
2、消费者越来越看重社区的景观环境，并且喜欢居住在有相当规模的大社区
51%的被调查者期望滨河而居，68%的人喜欢水景园林。由此可见，傍水而居、亲近自然是许多人的居住理想，所以水景住宅理所当然受到购房者的推崇。因此，利用自然水系或在小区内建造人工湖泊、瀑布、喷泉、水景广场演绎都市水文化是开发商明智的选择。
对于社区建筑环境的期望，32%的被调查者喜欢河边林荫跑道，34%希望有人工湖，选择河边大型艺术广场和社区中轴线广场的人数都约占25%，选择社区艺术中心的人不多。
关于社区的理想规模，68%的人认为是30—50万平方米，选择50—100万平方米的约有15%，选择100万平方米以上的约9%，只有5%的人选择30万平方米以下。按照一般规律，居住区社区规模大，居住者就会感到居住的环境更加舒适、生活更加方便。比如购物、子女就学、医疗、娱乐设施及物业管理等等方面，只有社区达到一定规模，这些条件才会同时具备。所以，多数人选择30—100万平方米的社区。但是，如果社区规模太大可能会受到购房者的抵触。
3、社区配套仍是消费者购房的重要考虑因素，社区的休闲娱乐和运动健康功能日益凸显
结果显示，住房消费者对居住区公建配套有较多要求。住房消费者最希望社区提供的公建配套依次是学校及幼儿园，会所设施，超市。医院和保健中心等其他选项在问卷中都有涉及，难分主次。关于会所设施的功能选择，在休闲娱乐和运动保健之间，住房消费者无明显倾向。由于温泉的保健疗效众所周知，37%的人希望会所具有温泉保健的.功能。游泳池、网球场、室外林荫跑道、篮球场、乒乓球场是住房者需求较多的娱乐设施，其中希望有游泳池的人最多，有59%。结合被调查者的收入水平进一步的分析可知，对公建配套的需求出现了分化，不同收入阶层的居民对公建配套设施要求不同，收入在5000—10000元的消费者，对环境、休闲、娱乐、文化等设施的需求较高;收入在5000元以下的消费者更注重与基本生活密切相关的公建配套设施(如学校、超市等)。
市场调查报告2实习时间：20____年6月18日—20____年6月23日
实习地点：太原优渥家居
实习工作：家具市场调查
工作简介：在太原各高档消费场所发放问卷，对高消费人群进行调查，了解其对家具的偏好及知道家具卖场的途径，从而为优渥家居制定整体营销策划活动，投放广告等提供依据。
正文：20____年6月，我班在学校的组织下在优渥家居进行了为期6天的实习，实习内容是对太原市高消费人群进行一次调查，了解其对太原市家具卖场的一些看法。我们是通过发放问卷来进行调查的，全班同学共分为6组，每组10人，分别前往不同的高档住宅小区和高端消费场所进行调研。
这次调研对自己来说是一个非常好的机会，可以学习、借鉴和分析调研过程中与其他成员的团队合作能力，了解了家具行业的特点，通过调研，了解了目标顾客的个人消费偏好、消费习惯、消费水平和消费趋势。对家具行业有了更深入的理解和研究。我希望在借鉴我们调查研究的基础上，通过进一步调查分析，得出有意义的结论，为优渥家居的领导高层制定整体营销策划活动、投放广告等提供依据。
感谢学校为我们提供的这次机会，使我们学到了很多知识，拓宽了自己的眼界。谢谢同学们一路上的帮忙和照顾，有了你们，这次的调研活动对于我来说才愈加精彩充实。在为期半个多月天的调研中，我们收获颇丰，感受深刻。通过团队的默契合作，我们才能顺利完成调研，由此更加体会到了团队精神的重要，不论是在调研中，还是团队成员的交流沟通过程中，都需要大家的共同努力，齐心合力，一同面对困难，集思广益。
有人说过这样一句话：“一种东西你如果没有亲身经历过，没有亲身地去实践它，你就无法体会出其中的经典之处，其中的奥妙之处，即使你曾听过，你曾看过，你体会的也只是一种表面之物，你体会的也只不过是其中的非常细微的东西。”没有这次专业课的实地调研，我们无法真实地感受到家具行业的发展和不足，我们应该把这些体会和心得融入到我的今后的学习生活中。而通过这次的调研所了解到的情况和得到的大量真实而具体的数据更使我们对家具行业深刻的认识，满足了我们的调研需求。这些来源于书本之外的知识使我们更加充实。
市场调查报告3
在广告策划之前，第一步必须进行的是对目标市场的了解、分析和研究。市场调查报告，或称市场研究报告、市场建议书是广告文案写作的一个要件。阅读市场调研报告的人，一般都是繁忙的企业经营管理者或有关机构负责人，因此，撰写市场调查报告时，要力求条理清楚、言简意赅、易读好懂。
一、市场调查报告的格式一般由：标题、目录、概述、正文、结论与建议、附件等几部分组成。
(一)标题
标题和报告日期、委托方、调查方，一般应打印在扉页上。
关于标题，一般要在与标题同一页，把被调查单位、调查内容明确而具体地表示出来，如《关于____市家电市场调查报告》。有的调查报告还采用正、副标题形式，一般正标题表达调查的主题，副标题则具体表明调查的单位和问题。如:《消费者眼中的枣读者群研究报告》。
(二)目录
如果调查报告的内容、页数较多，为了方便读者阅读，应当使用目录或索引形式列出报告所分的主要章节和附录，并注明标题、有关章节号码及页码，一般来说，目录的篇幅不宜超过一页。例如;
目 录
1、调查设计与组织实施
2、调查对象构成情况简介
3、调查的主要统计结果简介
4、综合分析
5、数据资料汇总表
6、附录
(三)概述
概述主要阐述课题的基本情况，它是按照市场调查课题的顺序将问题展开，并阐述对调查的原始资料进行选择、评价、作出结论、提出建议的原则等。主要包括三方面内容：
第一，简要说明调查目的。即简要地说明调查的由来和委托调查的原因。
第二，简要介绍调查对象和调查内容，包括调查时间、地点、对象、范围、调查要点及所要解答的问题。
第三，简要介绍调查研究的方法。介绍调查研究的方法，有助于使人确信调查结果的可靠性，因此对所用方法要进行简短叙述，并说明选用方法的原因。例如，是用抽样调查法还是用典型调查法，是用实地调查法还是文案调查法，这些一般是在调查过程中使用的方法。另外，在分析中使用的方法，如指数平滑分析、回归分析、聚类分析等方法都应作简要说明。如果部分内容很多，应有详细的工作技术报告加以说明补充，附在市场调查报告的最后部分的附件中。
(四)正文
正文是市场调查分析报告的主体部分。这部分必须准确阐明全部有关论据，包括问题的提出到引出的结论，论证的全部过程，分析研究问题的方法，还应当有可供市场活动的决策者进行独立思考的全部调查结果和必要的市场信息，以及对这些情况和内容的分析评论。
(五)结论与建议
结论与建议是撰写综合分析报告的主要目的。这部分包括对引言和正文部分所提出的主要内容的总结，提出如何利用已证明为有效的措施和解决某一具体问题可供选择的方案与建议。结论和建议与正文部分的论述要紧密对应，不可以提出无证据的结论，也不要没有结论性意见的论证。
(六)附件
附件是指调查报告正文包含不了或没有提及，但与正文有关必须附加说明的部分。它是对正文报告的补充或更祥尽说明。包括数据汇总表及原始资料背景材料和必要的工作技术报告，例如为调查选定样本的有关细节资料及调查期间所使用的文件副本等。
二、市场调查报告的内容
市场调查报告的主要内容有;
第一，说明调查目的及所要解决的问题。
第二，介绍市场背景资料。
第三，分析的方法。如样本的抽取，资料的收集、整理、分析技术等。
第四，调研数据及其分析。
第五，提出论点。即摆出自己的观点和看法。
第六，论证所提观点的基本理由。
第七，提出解决问题可供选择的建议、方案和步骤。
第八，预测可能遇到的风险、对策
市场调查报告4一、调查目的
当今矿泉水是一个大众消费品，有市场潜力大，竞争者众多等特点。面对中国矿泉水行业趋于饱和的行业状态，恒大冰泉为了开拓新市场，挖掘饮用天然矿泉水这一市场，使本企业在这一新的细分市场中抢占先机，博取消费者好感，抽样调查针对在校大学生进行一次系统的调查研究。
二、调查对象及内容
① 调查时间：
② 调查工作时间：
③ 调查地点：成都理工大学
④ 调查对象：学生
⑤ 教育程度：大学
⑥ 调查范围：成都理工大学在校学生(年龄19~25岁间)专业不限。
本次调查主要内容有：消费者通过何种方式去了解产品;消费者在购买产品时最注重的是哪方面;消费者了解恒大冰泉的渠道;我们需要在什么方面搞宣传、促销;并消费者对恒大冰泉有哪些建议可以占领开发新的市场。
三、调查方法
针对在校大学生的特征、习惯和市场上常用的调查方式，本小组选择市场调查问卷这种简洁易懂的方式，对在校大学生进行调查研究，并上网查阅资料。本小组成员在成都理工大学内进行问卷调查，并走访了本院校的超市、院校附近的零售店进行询问调查，了解情况。调查从问卷的设计、调查到后期数据处理及技术分析报告都由我们第三小组完成。问卷调查日期为2013年11月中的5个工作日，共14个问题，其中13条选择题，1条问答题。整体上，调查对象的性别、年龄及其喜欢消费矿泉水，是否对恒大冰泉有一定的了解和是通过什么样的渠道了解恒大冰泉矿泉水，男女生之间对矿泉水的消费差别不大，所以我们选择男女各半来调查。由于受条件及时间限制，我们只选取一部分学生有针对的进行了调查。为保证调查结果的真实性和可靠性，最大限度减少人为因素造成的误差，调查问卷回收后，我们抽取了一定比例的问卷进行检验调查结果，并将不合格的问卷全部废除。
四、调查数据分析与判断
中国矿泉水行业结构变化：
80年代-90年代初—自来水(白开水)
90年代初期到今—瓶装水
(1)市场潜力
经过我们的调查发现，本院校矿泉水消费市场很大，现代很多学生都有买水喝的习惯，大部分学生都有运动后、逛街、口渴时买水喝的习惯，占被调查大学生中的35%的学生喜欢尝试新口味矿泉水，但是由于我们学院在校学生多，而且消费能力非常强，所以在年轻90后这一代人中消费的矿泉水市场有很大的潜力。
通过调查，当代大学生其中大多数都有消费矿泉水喝的习惯，这个范围的人数占总调查人数的69%。选购的价格在1
(2)了解产品的渠道
调查发现在消费矿泉水时，消费者受到电视广告、网络悬挂广告所占的比重相对大一些，占被调查大学生中的72%的同学不是很了解恒大冰泉这个新型天然矿泉水。所以企业应该在电视广告方面加大力度宣传，以创新性的宣传广告吸引消费者，以深入加深消费者对自己产品的忠诚度。
品牌产品调查结果表明，现在无论是公司的知名度还是品牌的知名度都需要提高，为了达到提升企业和品牌的的知名度，应该加大宣传方面的力度。
(3)对消费者的调查
在消费者的印象中的矿泉水主要有：怡宝、农夫山泉、康师傅等矿泉水同类产品对比
产品名称 占总调查人数百分比(%)备注
怡宝 82.5 可参考价值高
农夫山泉 64 可参考价值高 康师傅 31.5 娃哈哈 19.5
冰露 8
其它 7
通过对消费者喜爱品牌的认识，可深入探讨这些品牌的动人之处，和它策划的过人之处。以便我们做出科学的分析，使我们的饮用水能够做得更好，更适合大学生的要求。
(4)消费者购买首要问题
调查发现，消费者对市场上的瓶装矿泉水，最担心的是质量是否是天然的矿泉水，消费者有喜欢选择新口味的矿泉水，并且商品的第一感觉非常的重要，往往决定着消费者的决择。所以在这个竞争者众多的市场上，要占据学生饮用水这
一市场，把自己的产品推销出去，一定不能忽视消费者最关心的问题，我们要赢在起跑线上。消费者普遍关注产品的质量好、品牌知名度高、价格优惠、瓶子形状感觉好等方面。
消费者购买时最关心的问题(从高到低排列)：质量好、品牌知名度高、价格优惠(分别占总调查人数的87%，11%，57%)。
(5)国内产品质量调查
通过调查得知，我国矿泉水业因其没有加入过多原种元料，而在所有水类行业中质量最值得消费者放心。而在我们的问卷调查中，质量选择甚至达到了87%的比重。
在我们的矿泉水行业中，虽然消费者还要求提高质量，但是本人认为不需要再在质量方面大力的投入资金，而应该在其它方面加大投入，例：宣传、开发新产品等方面。因为在质量方面加大投入资金也不会产生多大的.效益。
(6)本地品牌销售情况
问卷数据表明，消费者对恒大冰泉矿泉水的认识程度不高。近期新闻报道，国家质检部位对农夫山泉的饮用矿泉水水进行了专项监督抽检，发现本地产品不合格。所以要恒大冰泉应该在矿泉水市场上加大宣传力度，力求在消费者心目中树立更好的形象。
(7)SWOT战略环境分析(国内整体)
① 优势(Strength)：质量好，水源来源多，成本低，携带方便，价格都是在
消费者随所能及的合理水平，再加上本校学生多，消费能力高，课程量不多，运动爱好者众多，对于消费矿泉水群大，利润可观。
② 劣势(Weakness)：产品购买次数多，每次购买量小，购买频繁致使销售人
员多，中间环节商多，造成浪费。而校内往往超市少形成独家生意，对降低售价难，超市少又形成对消费者不方便购买。顾客对知名品牌较为敏感。现场促销对消费者影响不大，电视广告费高。对于恒大冰泉矿泉水兴趣低。③ 机会(Opportunity)：可开发新产品，设计创新包装，以绿色健康为主题。
减少中间环节商，在各校设立无人销售机。企业可加大员工素质培养，提高服务质量。树立良好的企业形象与产品形象。
④ 威胁(Threat)：知名品牌众多。其它饮料对矿泉水业有一定的冲击。
五、结论
经过调查问卷数据显示，所问各项中，答案男女分别不大(附件有男女答案的数据)。经过调查，本院校内的大部分学生消费者都有买水喝的习惯，说明恒大冰泉矿泉水是很有市场。
在各种营销策划中，各种各样的策略都对产品产生很大的影响，经过调查消费者受到电视广告影响最大，应该加大在电视广告方面的资金投入，而促销策略
对产品的销量影响不大，应该少搞。
企业应该把产品质量放在第一位，因为消费者对质量的关心程度占到调查人数的87%，所以产品的质量一定要做到好，同时也要做好产品的知名度，消费者往往会受到产品知名度的影响，因为在大多数消费者心目中，都认为一种有知名度的产品就是好的品牌的心理现象。
目前，恒大冰泉的产品知名度不够高，再加上人们对恒大冰泉矿泉水产品不了解，造成消费者对本地的矿泉水消费少，所以存在巨大潜行的市场有待开发。
市场调查报告5调查背景分析
经济快速发展让人们的生活水平不断提高，也使得居民消费热点的不断转移。人们的消费不再注重温饱，而渐渐开始考虑享受、精神消费、发展自我、面子、社交等消费。在市场经济发展的影响下，而今的消费结构日趋丰富多彩。城镇居民消费结构的变化，主要表现为消费能力的增强，而谁能把握好今后五年市场消费热点，谁就能在这竞争激烈的市场分到一杯羹。
调查目的分析
为了了解福建城镇居民未来五年消费热点，我们班级在指导老师吴飞美的精心指导下，进行了本次市场调查，并形成该报告。
调查对象分析
针对年龄在20-65岁之间的各类人群。
调查内容分析
主要调查内容：家庭食品支出占总收入比重;现今及未来五年除食品支出以外的其他支出占总收入的比重;现今及未来五年在住房、教育、医疗、交通等方面的消费;购买及不购买福建产品的主要因素;家庭年收入及节余及其趋势;投资贷款选择。
调查方法分析
主要采取街头拦截方式进行口头问卷调查，辅以网上调查问卷形式。
调查数据分析
从上面第一张饼图可以看出，35%调查对象食品支出占总收入的比重达到40%-60%，根据恩格尔系数，城镇居民的生活水平大多处于温饱或小康的水平。但仍有43%的调查对象恩格尔系数高于60%，这一点需引起重视。
由上面第二张及第三张图我们不难看出，城镇居民的消费结构丰富多彩，各种消费比重相对比较接近，但是住房消费依然比较突出。无论现在还是未来五年，人们较多的支出都是用于住房、装修，而教育支出都排于第二位。
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一、工程咨询成果质量评价与加强质量管理和贯彻ISO质量管理体系的关系
《中国工程咨询业质量管理导则》指出，工程咨询成果质量评价是质量管理和贯彻ISO质量管理体系的重要内容。首先，工程咨询成果质量评价是一般意义上的质量管理的核心内容。如果对工作成果质量的高低没有一个全面的衡量标准和办法，质量管理将失去目标，将成为无的放矢。这样的质量管理是难以收到实际效果的。为了促进质量管理的实效，中国工程咨询协会在2000年颁发了《工程咨询成果质量评价办法》，规定了对各类工程咨询成果都要开展阶段性评价、成果评价和实施结果评价三个不同层次的评价。其中，阶段性评价是由工程咨询单位在履行咨询服务过程中的每一工作阶段（或过程）完成后，进行的内部评价，是为了对每个工作过程中存在的质量问题，及时发现和纠正；成果评价是在咨询成果完成后，要求会同委托单位共同进行的评价，是反映工程咨询单位和相关负责人工作成果质量的正式评价，是单位质量信誉的主要标志；实施结果评价是在一定期间（如一年）内，由工程咨询单位选择已建成投产的咨询成果进行回访评价，是单位为了在大的工作循环中实现持续改进，进行总结经验的评价。
有了这样分层次的质量评价，可以做到及时发现质量问题，保证最终成果质量，又能不断反馈经验教训，实现持续改进，这样才是实现了质量管理的目的。
ISO质量管理体系的基本方法主要包括的步骤是：
①确定顾客和相关方要求；
②建立质量方针和质量目标；
③确定实现质量目标必需的过程；
④确定必需的资源；
⑤规定测量（对服务性的产品，译为衡量，或称评价更适宜）每个过程有效性的方法；
⑥测量每个过程；
⑦建立和应用持续改进的过程。这里，确定要求、建立质量目标、确定必需的过程、规定对每个过程的测量方法、测量分析和持续改进反馈等，其中特别是对每个产品实现过程的测量和分析，实际上就是对不同层次（每个过程）的成果质量的评价。对产品（或服务）整个实现过程的测量可视为最终成果质量评价；对产品（或服务）各阶段实施过程的测量可视为阶段性评价；对产品（或服务）实现后意见反馈可视为实施结果评价。
需要指出的是，ISO9000族标准规定要区分“质量管理体系要求”和“产品要求”。在ISO标准中只规定“质量管理体系要求”，而“产品要求”要由贯标单位根据顾客要求和国家法规、规范、产品标准等加以规定。这一点是十分重要的。真正的产品（或服务）的质量目标和其测量标准只有根据完善的产品（或服务）要求才能制定出来。否则没有具体的质量目标和标准，根本谈不上对产品（或服务）质量的真正评价。我们访问过一些已经通过ISO质量管理体系认证的咨询单位，他们内部各项工作程序都井井有条，责任明确，很规范，符合了质量管理体系的要求。但问到对咨询成果质量有何实际效果时，往往没有什么显著变化。问题在于贯彻ISO质量管理体系认证中注意了满足质量管理体系要求，而对满足产品（服务）要求及其测量没有足够重视，这恰是在贯彻ISO质量管理体系中要下大力解决的问题。不论我们是否立即开展ISO质量管理体系的认证工作，为了加强工程咨询业的质量管理，都要认真贯彻《中国工程咨询业质量管理导则》，按照ISO质量管理体系的各项要求，把必要的质量管理程序、产品要求的确定和产品（服务）实现过程的测量（即质量评价）切实抓起来。这既是加强质量管理的需要，对于没有贯标的单位也是为下一步正式贯标打好基础，对于已贯标的单位是在质量管理体系中补上产品要求评价这一课。
二、咨询成果质量评价的基本方法
工程咨询成果不同于物质产品，一般为一定建设阶段的咨询建议的形式，特别是建设前期各类工程咨询成果，在咨询项目没有实施以前，难以看到咨询成果质量的实际效果。因此，不少同志认为咨询成果的真正质量要到咨询项目实施后才能看出来。这种说法有一定道理。但是委托客户的愿望却不是如此。无例外的，他们肯定都希望在项目实施前能知道咨询成果是否可靠。根据这种对咨询建议及时做出质量评价的客观需要，目前国际上通行一种方法，可以概括称为多目标专家评审加权综合的方法。
这里介绍两个示例：
一个是美国战略决策集团（一家世界知名的，专门做决策咨询的咨询公司）马塞森（David Math—eson）1998年著的《精明的组织（The Smart Orca-nizadon）》一书中对评价决策质量采用的方法。他首先提出，决策者在作出决策的时候就需要一种方法，能确保他们做出最好的决策。
经过调查了世界几百家企业各种决策的成功和失败的经验，他们总结出评价决策质量的六个衡量（或评价）范围（Dimensions，实际相当于ISO9000族标准中每个项目质量计划中的质量目标QualirvO均ective）。评价时对六个衡量范围分别进行评价，然后加权综合得出总的评价结果。六个衡量范围及其包含的内容如下：
1.适当的框架（Appropriate frame）
包含内容举例：
（1）是否提出了正确的问题；
（2）任务是否明确了；
（3）所采行动的方向是否与本公司的实力和发展目标相适应，等。（这一条，我们理解，大体是反映决策的方向是否正确，是否适应宏观形势要求等方面的问题。）
2. 创造性的、可行的比较方案（Creative，doable alternatives）
包含内容举例：
（1）是否识别并评估了比较方案；（2）如遇失败，是否有补救方案；（3）有否实施决策的可行方案等。
3.重要、可靠的信息（Meaningful，reliabe information）
包含内容举例：
（1）是否提出了应有问题，并取得有效答案；
（2）技术和市场成功的机率多少；
（3）是否取得了良好数据断面；
（4）是否听取了公司不同部门的信息等。
4.弄清价值和替换效果（Clear values andtrade-offs）
包含内容举例：
（1）回报与风险的关系如何；（2）将做决策的期望值如何；（3）失败的代价如何等。
5.逻辑正确的推理（Logically correct reasoning）
包含内容举例：综合以上衡量范围，确定最具价值的方案。
（1）得出的决策意见是否具有清晰逻辑；（2）资金模型说明什么；（3）应能说明建议的决策方案具有明显的竞争优势等。
6.行动的承诺（Commitment Of action）包含内容举例：
（1）是否从公司不同部门听到不同意见；（2）此决策方案是否已得到公司全力支持；（3）是否已有实施此决策的可行方案等。 来源：考试大
有了评价的衡量范围，第二步即采用专家评议打分方式，对每个衡量范围逐一评价。主要看每个衡量范围中该做的工作是否都高标准地完成了。如果评审专家认为，该做的全做了，无可补充了，可以给100分；如果工作还不够，可根据应补充的工作约占多大比例给予折扣，如给75或50分等。
决策质量评价采用以下表式：该书推荐的加权综合方式比较独特。它把决策质量看成是由6个环节（即6个衡量范围）组成的链条，最薄弱的环节将决定整个链条的强度。因而得分最低的衡量范围应占较大的权重。书中未给出具体数字，据其几个评价举例推算，大体上最低得分的权重约占其余5个得分权重之和，即最低得分权重为5，其余得分权重都为1.
第二个示例是国际咨询工程师联合会（菲迪克FIDIC）在《咨询专家工作成果评价指南》中提出的成果质量评价方法。菲迪克提出，每项咨询成果完成后，要由项目单位会同委托单位共同进行成果质量评价。质量目标分列技术标准、管理标准和总体标准三项；每项质量目标再根据工作要求，列出若干子目标。
两个示例一致向我们说明了，各类工程咨询成果完成后，需要而且能够及时进行质量评价；对不同工程咨询服务项目来说，在质量目标和内容上可以确定不同的要求，在评价方法上采用多目标专家评审方式，已成为一种通行的基本作法。
三、各类工程咨询成果质量目标的确定及测量方法
ISO质量管理体系是一套由“管理职责”、“资源管理”、“产品实现”和“测量、分析和改进”四大过程彼此相连，形成的持续改进的循环体系。见《中国工程咨询业质量管理导则》第11页“以过程为基础的质量管理体系模式图”。每个过程都要运用“PDCA”模式进行管理和控制。即：
本文讨论的“工程咨询成果质量评价”，在以上四大过程中，主要是讨论“产品（或服务）实现”和其“测量、分析”过程，当然也涉及“管理职责”过程中的识别顾客和相关方要求、制订质量目标和确定实现产品（或服务）所需过程等质量策划工作。所以说工程咨询成果质量评价是ISO质量管理体系的组成部分，但不是全部；在贯彻ISO标准中，除了做为产品实现过程的测量分析外，还要做好其他几大过程的管理、控制工作。
根据国际咨询工程师联合会（FIDIC）关于《工程咨询业ISO9001：2000标准解释和应用指南》以及《中国工程咨询业质量管理导则》，ISO9001：2000标准中的“产品实现”过程应包括工程咨询公司向客户提供的所有咨询服务。就整个工程咨询业来说，应包括：规划咨询、编项目建议书（或预可行性研究报告）、编项目可行性研究报告、评估项目建议书或可行性研究报告、工程设计、招投标咨询、工程监理和项目投产后咨询等8个过程的总和。就每个工程咨询公司来说，应包括公司所从事的各类工程咨询服务过程的总和。公司既要围绕这一总的产品实现过程建立总的质量管理体系，还要根据公司职能部门和作业层次质量管理的需要，围绕每类（或每项）工程咨询服务，建立起分类（或分项）的质量目标、产品实现过程和测量、分析等管理和控制。现在讲的“工程咨询成果质量评价”，即《中国工程咨询业质量管理导则》和去年协会颁发的《工程咨询成果质量评价办法》要求的，对各类工程咨询成果都要制订质量目标、评价标准，开展评价工作，主要是对应ISO质量管理体系这部分对每类（或每项）工程咨询服务实现过程的质量管理和控制。这是各工程咨询单位建立ISO质量管理体系的重要基础。当前如何按照ISO标准，结合各类工程咨询服务的“产品要求”，制订各类工程咨询成果的质量目标和测量分析方法，还缺乏实践经验。本文结合国内外已有的惯例和我国对可行性研究报告质量评价试点的情况，对制订各类工程咨询成果的质量目标的原则和作法，提出一些参考意见。各有关单位在开展产品实现过程测量分析（即咨询成果质量评价）中，应根据本行业、本单位实际情况，进行必要的补充修改。
（一）制订成果质量目标的原则要求。
在《中国工程咨询业质量管理导则》第三章中，已经就工程咨询业如何制订质量目标、确定必需的实现过程、规定测量每个过程的方法等提出了一些原则要求。各类工程咨询成果的质量目标还应达到以下要求：
1.目标要求的全面性。除了要满足ISO质量管理体系要求外，还一定要做到包括工程咨询的产品要求，即顾客和相关方要求，包括：顾客明确（或隐含）的要求，国家有关方针政策、法律法规、有关行业的规定、标准、规范以及社会有关要求等。这里要强调的是，要很好学习领会，把国家有关方针政策转化为对各类工程咨询成果的具体要求，都要一一列入质量目标。 来源：考试大
2.过程分解的充分性。产品必需的实现过程要根据产品要求逐项确定，每项要求都需要一定的过程来实现；根据ISO标准，有些产品实现过程还应根据工作需要分解为分过程。这样，每个分过程都订出能够衡量的质量目标，各项产品要求才能真正得以实现。
3.测量（评价）标准的先进性。ISO9001和9004标准中对质量目标的测量要求，提出要尽可能量化，不能量化的要有能测量的定性要求，在内容上要考虑：
（1）满足顾客要求的程度；
（2）满足相关方要求、政策、法规、规范、规定等的程度；
（3）当前和未来市场需求；
（4）当前业绩水平和竞争对手水平对比等。这些要考虑的内容为我们制订各质量目标的测量（评价）标准指出了重要的思路；同时也说明了，对质量目标测量标准的要求是相当高的。不仅要认真衡量满足顾客和相关方要求的程度，还要考虑未来市场发展的要求和竞争对手达到的水平等。这还只是达到质量合格要考虑的测量标准，如果在质量测量（评价）中还要划分等级，质量优秀的标准自然应当以国内外同行业务惯例的较先进水平为、准。前两年我们在项目可行性研究报告质量评价试点中，有的同志反映，质量评价标准定得太高了，目前许多单位对其中要求的一些工作都还没有做。这恰恰说明了我们一些可研报告的质量与较先进水平相比还有差距，正表明了我们提高质量的努力方向。
（二）顾客和相关方要求的识别示例
为了供各工程咨询单位识别各类工程咨询成果的“产品要求”作参考，本文对各类咨询产品要求做以下探讨性示例，希望起到引导思路的作用。各单位在实际工作中，要根据具体情况补充调整，务求做到“产品要求”的全面性。
1.关于规划咨询报告的“产品要求”探讨示例
2.关于项目建议书、可行性研究报告和评估报告“产品要求”示例
3.关于工程设计“产品要求”探讨示例 本文转自项目管理者联盟
4.招标咨询“产品要求”探讨示例
5.工程监理“产品要求”探讨示例
以上示例，除关于可行性研究报告部分依据了协会正式颁发的文件外，其余都是探讨性的，未经深入推敲，肯定有许多不完善、不妥之处，只供各单位在识别自身“产品要求”时，做开拓思路的参考。
（三）确定必需的实现过程示例 考试论坛
根据ISO标准关于确定产品所需实现过程，以及根据需要分解为分过程的规定，按我国开展可行性研究报告质量评价试点的体会，将必需的实现过程分为产品实现过程和分过程两个层次大体上可以适应需要。即把同类或同性质的要求归纳列入一个产品实现过程，对其中各项具体要求列为其分过程。每个过程和分过程分别设定为一个质量目标和其子目标。这样分类归并以后，同类各子目标之间和各类目标之间按各自重要程度，实行分两个层次加权综合，实践证明是可行的，不致因目标过于分散，使综合变得很困难。
现将几类主要工程咨询成果实现过程的确定示例如下，这里关键是做到每项“产品要求”都要有相应的实现过程或分过程去落实，务求做到过程分解的充分性：
1.关于确定规划咨询报告所需实现过程探讨示例（以某区域规划为例）
2.关于确定项目可行性研究报告所需实现过程示例（以工业项目为例，项目建议书和评估报告的实现过程可参考模拟）
可行性研究报告的实现过程，实际上在《中国工程咨询业质量管理导则》和《工程咨询成果质量评价办法》所附的“可行性研究报告质量评价表”中，已经反映了。该表列出的各质量目标和其子目标，就是按必需的产品实现过程及其分过程提出的目标。工业项目可行性研究报告实现过程示例。
3.关于确定工程设计所需实现过程探讨示例目前工程设计主要由国家建设部会同有关部门和行业管理。本文只从加强和改善宏观指导的角度出发，对工程设计必需的实现过程，提出增加关于设计指导原则的论证过程的建议。目前各单位的工程设计都编写设计总说明，都写一节设计依据，但一般只是列出一系列有关部门批准或通知的文件编号。对于在本工程具体条件下如何贯彻落实国家有关方针政策和批准的可行性研究方案，缺乏从设计指导思想原则上进行认真论证，对设计工作的宏观指导不够有力。建议在工程设计必需的实现过程中增加以下内容：
4.关于确定工程监埋所需实现过程探讨示例工程监理服务不同于其他类工程咨询服务，其服务质量不完全表现在书面咨询报告等文件的质量上，而在很大程度上直接表现在参加监理组的工程咨询人员的行动效率和效果上。因而对参加监理人员的动员和激励，对确保监理服务的质量十分重要。在确定工程监理质量目标时，把属于管理职责过程中的动员员工的要求，同时列入必需的产品实现过程，与其他必需的工作过程一起，共同订出质量目标进行衡量考核是十分必要的。
（四）关子质量目标和测量（衡量、评价）标准的制订
ISO9001和9004标准对制定质量目标和测量标准的要求，在前文第三部分已简要做了叙述。下面再结合前文对识别“产品要求”和确定必需的实现过程的分析，就制订测量标准的要求归纳如下：
1.质量目标由针对各产品实现过程实施情况的测量标准组成，应包括满足全部“产品要求”所需内容。
2.测量（评价）标准应按每个分过程逐一确定，构成质量子目标；开展划分质量等级评价时，测量标准要分等级提出；各产品实现过程质量目标的评价由其各子目标评价结果加权综合得出，不需对产品实现过程再定综合测量标准（无分过程的产品实现过程除外）。（参见《中国工程咨询业质量管理导则》所附“可行性研究报告质量评价表”的模式）。
3.测量标准应包括以下内容：
（1）满足顾客要求的程度；
（2）满足相关方要求（包括政策法规、规范、标准、成果内容和深度规定等）的程度；
（3）本行业业务惯例达到的水平；
（4）市场发展和业务竞争对手达到的水平。
4.测量标准应尽可能量化，（一般来说，工程咨询作为一种智力服务，能够量化的测量标准可能是有限的）；不能量化的，要提出明确具体的定性要求，做到：
（1）要求进行何种工作，如调查、分析、论证、制定、提出……等，要表达全面、清楚。
（2）要求进行工作的内容、方向或范围等要尽可能写得全面、具体。如在“可行性研究报告质量评价表”中，对进行技术多方案比选分过程的测量标准，规定要对两个以上方案进行技术、经济效益、风险分析等三个方面的综合比选。
（3）在质量等级上可以用：“全面、充分、详细”，“较全面、较充分、较具体”，“简明、一般”和“没有”等词语进行区分。
这样在质量测量（评价）中，尺度比较明确，便于进行质量等级评价或评分。对各类工程咨询成果质量测量（评价）标准，本文不再示例，“可行性研究报告质量评价表”中的模式可供参考。
（五）关于质量目标测量（评价）结果加权综合问题
由于质量目标是随“产品实现过程”和其“分过程”制定，因此也形成了质量目。标和子目标两个层次，在质量评价结果加权综合时，也要分两个层次进行。第一步先将同一质量目标中的几个子目标评价结果加权综合出该质量目标的评价结果；第二步再将各质量目标的评价结果加权综合出成果的总评价结果。
关于加权综合方法，我们建议，综合采用前文介绍的“链条强度”原则和“重视程度”原则两种方法。先按对各质量子目标和目标的“重视程度”，确定各评价结果的“权重”，分两层次加权综合后得出总评价结果；再按“链条强度”原则，根据不合格质量子目标（较差链条）的影响程度，对总评价结果做出必要调整。可参阅下文对可行性研究报告质量评价的综合结果说明。
本节内容是单独就各类工程咨询成果质量评价的原则和方法讲的。各单位在贯彻ISO标准时，应将本单位承担的各类工程咨询成果的上述工作，按照ISO标准要求，统一融人整个ISO质量管理体系的文件中。各单位在执行具体委托项目，制定项目质量计划、质量目标时，还应根据项目具体情况，对上述统一的目标要求做出增减调整。
四、关于项目可行性研究报告及其评估报告质量评价表的说明
众多建设项目的经验证明，在各类特别是建设前期工程咨询成果中，可行性研究报告质量的高低，是影响项目成败的最关键的环节。为此，2000年中国工程咨询协会第二届第二次常务理事会通过颁发的《工程咨询成果质量评价办法》规定，在行业年检工作中，将编制和评估项目可行性研究报告的质量评价列入年检考核内容；对其他各类工程咨询成果的质量评价，只按单位做一般考核。2001年中咨协会第二届第二次理事会通过颁发的《中国工程咨询业质量管理导则》并附发了编制和评估项目可行性研究报告质量评价表。
下面以工业项目可行性研究报告和其评估报告质量评价表为例，做一些说明。
（一）质量目标的确定
1.可行性研究报告的质量目标，参看“工业项目可行性研究报告质量评价表”。根据前文论述的编写原则，要全面包括各方面的“产品要求”；对必需的“产品实现过程”和分过程的实施情况逐一列入质量目标；质量测量（评价）标准贯彻先进性原则。“质量评价表”根据可行性研究报告必需的产品实现过程和分过程，共列出了6个质量目标和27个子目标。其中提出量化目标的，只有市场调查的时域要求和投资估算准确性要求两个子目标，其余都是定性要求。对表中体现的质量目标的全面性、充分性和先进性，重点举例说明如下：
例1，列入了贯彻宏观调控政策的5项具体内容要求，使宏观方针政策全面具体落实到项目决策中。关键是要识别有哪些有关方针政策，对项目有哪些方面的要求，要逐一提出论证的要求。这对顾主和相关方都是十分关心的。当然方针政策的具体内容要求，可能要随时间发展或项目不同进行调整。
例2，在市场调查分析的质量目标中，列出了市场调查地域和时域，调查市场影响因素变化和制定营销战略等子目标。这些在我们目前编制的可行性研究报告中，多数没有很好地进行，这也正是很多项目实施后，实际市场情况往往与原来预计出现较大出入的主要原因。现在的质量评价表，要求严格按照可行性研究报告编制内容和深度的规定执行。制定营销战略问题，我国除了石化等行业以外，目前多数行业还没有列入可行性研究报告编制内容和深度的规定，但在联合国工业与发展组织出版的《工业可行性研究编制手册》第三章市场分析和销售设想中，专门有两节讲销售战略，说明这一条早已经是行业惯例了。
例3，在多方案比选情况的质量子目标中，规定了要进行多方案的经济效益、风险分析综合比选。不是只做多方案的经济效益比较就行了。因为经济效益往往与风险大小成正比关系，效益高的风险也大。良好业务惯例应是效益与风险综合比较。
例4，在经济分析情况的质量目标中，将经济效益分析分为产品成本、销售收人和效益估算三个子目标进行评价；每个子目标还要求按各自需要论证的因素，全面进行论证，如对销售收入要求论证生产负荷、销售价格等影响因素，以克服只按理想的生产负荷和销售价格估算效益，造成失误的弊端。
其余不再举例。总的质量目标要求是比较高的。只有这样，才能全面实现各项“产品要求”。这也正是质量管理要达到的目标。
2.可行性研究评估报告的质量目标。
此类评估的基本任务是，对可行性研究报告各质量目标、子目标完成情况及其结论进行评估，因此评估报告的质量目标和子目标应是可行性研究报告质量目标和子目标的延伸。对应可行性研究报告六个质量目标的评估报告的质量目标可改写为：
（1）对可研报告贯彻宏观政策论证的评估情况；
（2）对可研报告市场调查论证的评估情况；
（3）对可研报告多方案比选论证的评估情况；
（4）对可研报告经济分析的评估情况；
（5）对可研报告风险分析的评估情况；
（6）对可研报告可持续发展各项论证的评估情况。
各子目标也都按此模式改写，参见《中国工程咨询业质量管理导则》所附“工业项目可行性研究评估报告质量评价表”。
评估报告的质量测量（评价）标准与可研报告的测量（评价）标准在要求上应有不同。对评估报告的质量主要应从两方面进行考核：
（1）对可研报告各项调查论证及其结论的全面性、合理性或可行性等进行评估的深度；
（2）对可研报告的不当或不足进行修正或补充的充分性和重要程度。
前者主要是针对好的可研报告而言的；后者是针对存在不当或不足的可研报告而言的。如遇优秀可研报告，评估无可修正补充的情况，《导则》所附“评估报告质量评价表”建议，按评估报告对可研报告调查分析、论证及结论的全面性、合理性或可行性等评估的深度，给予良好以下三个等级的评价结果；由于对可研报告无需修正补充，对其全面性、合理性、可行性等进行详细分析评估，给予“良好”评估报告的评价是适宜的。对可研报告有补充或修正的，根据评估补充修正的充分性和重要程度，给予优良以下四个等级的评价结果，即充分的、重要的修正补充可以评为“优秀”。
（二）质量目标的测量（评价）
通行的方法就是专家评审法。在可行性研究报告质量评价试点中，有的同志反映，缺乏明确的衡量尺度，感到评价困难。这里关键是质量评价组的成员要熟悉掌握有关的各项“产品要求”、良好业务惯例和国内外竞争对手达到的水平，这些就是我们的尺度。掌握了这些要求，事情就好办了。正如美国战略决策集团（SDG）提出的，专家认为无可补充的就给满分；需要补充的，按工作量给予折扣。中咨协会石化分会在对其所管辖的工程咨询单位年检工作中，组织有关专业的专家参加质量评价的评审，取得了较好的效果。这一经验可以借鉴。
（三）评价结果的加权综合
在目前试行的“项目可行性研究报告质量评价表”和“可行性研究评估报告质量评价表”中，为适当简化，对各质量子目标的权重，一律暂定为“1”；对质量目标中的一、二、四项，即贯彻宏观政策、市场调查分析和经济分析三项根据重视程度，权重暂定为“2”，其余三项质量目标的权重都为“1”。
这样，质量子目标的评价结果可以直接查《导则》所附“质量综合评价查询对照表”，或微机相应软件，得出各质量目标的评价综合结果。6个质量目标的评价结果，有3个乘以权数“2”，得出9个评价结果，再查表或软件得出质量评价总结果。
为了探讨多种评价综合方法，《导则》还附了一种采用打分方法的“质量等级评分表”。先将100分按每权重约11分（6个质量目标，按3个权重为“2”，加权后共得出9个评价结果，即总权重为9），分配到各质量目标。权重为“2”的质量目标约22分，权重为“1”的质量目标约11分。各质量目标内部再平均分至各子目标，再分至各质量等级。参见《导则》所附“可行性研究报告质量等级评分表”。评价时，按标准对各子目标打分。这种作法好处是，将各子目标得分相加即得出总结果；存在的问题是，如果在具体项目需要对质量目标或子目标的个数或权重做增减调整时，需要重新做出100分的分配方案。
按以上根据“重视程度”原则进行加权综合后，还要按“链条强度”原则，考虑调整。目前建议的方案是：（参见《导则》所附“可行性研究报告质量评价表”和“可行性研究评估报告质量评价表”。）
1.可行性研究报告中，如有评为不合格的子目标使可研报告未全面反映项目的不利因素，支持了不可行的项目，可行性研究报告总评价，一律降为不合格。
2.可行性研究评估报告中，（1）如有评为良好以上子目标，使评估报告改变了可研报告关于本项目是否可行的原结论的，评估报告的总评价按原加权综合结果提高广级；（2）如有评为不合格的质量子目标，使评估报告未能全面反映本项目的不利因素和真实情况，支持了不可行项目的，评估报告总评价一律降为不合格。
以上关于可行性研究报告和可行性研究评估报告的质量评价的一套作法，将在一段试行实践后，进一步总结改进。
此次座谈会的任务是总结今年农产品加工业监测与预警工作，分析存在的主要问题，提出下一步加强此项工作的思路及具体任务。下面我谈四方面意见。
一、2012年农产品加工业监测与预警工作取得较好成效
一年来，在各参与单位和行业专家学者的共同努力下，农业部农产品加工局农产品加工业监测分析与预警工作较好地完成了预定任务，为下一步工作奠定了良好基础。
一是定期报告持续监测行业运行状态，为有关部门提供决策参考。首先，对农产品加工11大类行业运行情况进行定期监测，及时反映行业的运行状况，为各省级主管部门掌握行业运行态势，指导行业发展提供决策参考。其次，对谷物磨制、食用植物油制造、果菜汁及果菜汁饮料制造、蛋品加工、屠宰及肉类加工、蜂产品加工等6个重点行业开展了第一季度、半年度和三季度监测，对行业发展动态进行分析与研判，形成定期报告16篇。上述6个重点行业占农副、食品、饮料三大食品加工类行业的比重为37%，而这三大食品加工类行业占整个农产品加工业的比重达到52%以上。因此，从一定意义上说，对这6个重点行业的监测大体反映了农产品加工业、尤其是食品类加工业的发展态势，具有重要的指导意义。此外，首次编制了《中国农产品加工业运行分析报告（2011年）》，对2003～2010年历史数据进行了整理分析，为各级行政管理部门及有关单位，了解农产品加工业发展情况提供了可靠的资料信息，也为今后深入进行行业发展分析研究奠定了基础。
二是专题报告及时预警行业重大问题，引起一定反响。2011年以来，针对行业热点问题和突发事件，不定期开展分析研究，形成专题报告8份，以农业部信息、部长专报等形式及时向农业部领导及相关司局反映。其中，《国际对冲基金利用炒作食品安全事件沽空我国领军食品企业现象应引起关注》和《我国肉类加工能力过剩、外资介入过深，行业潜在风险加大》两篇专题报告得到高鸿宾副部长批示。同时，通过网络等途径对外预警信息，引导行业健康发展，并引起了一定反响。如的《我国小麦粉加工业结构性产能过剩问题突出》被新华网、新浪等多家知名网络媒体相继转载，并被农民日报头版刊登，在社会上引起了关注，对推动行业发展起到了一定作用；以工作动态形式编发的《蜂蜜新国标引争议》引起相关部门注意，在一定程度上推动了蜂蜜国标的修订工作；在中国国家农产品加工信息网上《关注多菌灵农残超标》，呼吁企业高度重视，积极采取有效措施应对，避免由此带来的不利影响。
三是工作规范逐步健全，为监测预警工作顺利开展提供保障。在分析报告编制方面，形成了定期运行报告和不定期专题报告相结合的工作制度。今年，农业部农产品加工局正式开展了季报、半年报、年报的监测分析工作，逐步探索出了较为规范的报告框架和基本格式，对各部分内容提出了具体要求，确保监测分析报告能全面、准确地反映行业总体情况及特点。同时，针对行业内热点问题和突发事件，不定期专题报告与预警信息。在行业监测分工方面，初步建立了技术专家、经济专家、行业协会、政府职能部门四方协调统一的工作机制。技术专家从专业角度对行业发展状况进行分析，编写报告初稿；经济专家从市场、贸易等角度补充分析，完善报告内容；行业协会从把握运行特点和态势方面提出建议；农业部农产品加工局加工处综合政府职能、宏观政策等内容，修改并确定终稿。为提高监测报告和专题报告质量，建立了专家会商制度。今年年中，邀请来自中国农业科学院农产品加工研究所、农业部规划设计研究院农产品加工工程研究所、农业部农村经济研究中心、行业协会、企业等方面的专家针对上半年行业发展情况以及热点问题、突发事件进行了多次研讨会商，确保监测报告和专题报告的真实性与准确性。
四是专家队伍不断壮大，涵盖面扩展、互补性增强。通过一年多的重点行业监测预警工作积累，初步组成了一支综合性的专家队伍，总人数近100人。专家来源广泛，既有中国农业科学院农产品加工研究所、农业部规划设计研究院农产品加工工程研究所、农业部农村经济研究中心等事业单位的研究人员，也有肉研中心、北京蔬菜院、中国农业大学、华中农大等科研院校的专家教授，还有罐头、肉类、饮料等行业协会的专家，以及典型企业的企业家代表。队伍结构合理，既有科研领域的技术专家，也有经济领域的行业专家，还有从事生产、加工和贸易的管理人员。其中，三分之一直接参与监测报告的起草与撰写，三分之二参与报告研讨会商，形成了核心专家与专家分工协作、优势互补的良好局面。
五是数据服务平台日趋完善，数据定时更新、功能不断优化。通过和国家统计局、轻工业协会以及部分行业协会合作，实现了数据采集与汇总工作常态化。目前，按月度采集农产品加工业各项指标数据，并建立了包括总产值、销售产值、主营业务收入、利润总额、税金总额、从业人员数量等核心指标的数据库，定期为省级主管部门、有关专家提供数据服务。同时，为充分发挥数据库的作用，设计开发了农产品加工业数据分析系统；通过不断地优化系统结构，实现了数据汇总、查询、分析等功能。
总体来看，农产品加工业监测分析与预警工作已经走上了正轨，取得了一定的成果，在社会上引起较多关注，发挥了一定作用。
二、目前存在的主要问题
经过一年多的探索与实践，农产品加工业监测分析与预警工作取得了一定的成效。但是，仍然存在许多问题，亟待加强与改进。
一是工作机制有待进一步完善。由于农产品加工业监测分析与预警工作开展的时间不长，参与单位和专家之间的合作协调机制还不完善，没有充分发挥各单位和专家的优势；监测分析报告的会商机制也还不健全，没有形成定期会商的制度，团队内部专家之间、与相关行业协会之间的信息交流与共享不够，导致对热点问题的发现和研究还存在一定的滞后性。
二是预警信息发现机制尚未形成。目前，技术专家以完成定期监测分析报告为主。在主动跟踪热点问题、突发事件，及时预警潜在问题等方面没有形成有效的工作机制。
三是第一手数据资料缺乏。目前，监测报告的数据来源以国家统计局官方数据为主，由于数据口径过于宽泛，不具有针对性，不能准确反映某一行业的状况。同时，专家参与相关行业会议和调研的次数有限，对第一手数据的掌握较少，使得目前的监测报告仅停留在对现有数据的分析上，缺乏对行业深层次问题的挖掘。
四是报告的及时性和针对性有待增强。由于国家统计局每月的数据较晚，监测报告对行业动态的把握存在一定的滞后性；特别是对行业热点问题、突发事件反映较少，针对性不强等问题亟待改进。此外，还缺乏对国家出台的农产品加工业相关政策执行效果的跟踪研究。
三、下一步工作思路与任务
今后，农业部农产品加工局要继续贯彻“边建设、边运行、边出成果”的原则，围绕监测数据汇总与分析研判相结合、决策参考与行业引导相并重的工作目标，健全定期分析、动态报告、及时预警制度，进一步加强专家队伍建设。力争通过3到5年的努力，分区域、分品种对农产品加工各行业发展情况实行动态监测，对突出问题和潜在隐患及时预警信息，着力打造农产品加工行业信息公共服务平台，形成权威信息渠道，引导行业健康发展。
四、主要措施
一是加强调查研究，及时发现热点难点突出问题。监测分析与预警工作专家要加强行业调研，积极参加相关行业的会议，全面掌握第一手材料，及时反映产业发展热点问题、焦点问题和难点问题，侧重反映产业发展的共同需求和共同难题，对行业提出建议并形成书面报告；要加强行业重点企业的调研，及时发现企业面临的困难与问题，提出建议并形成专题报告。
二是完善工作机制，进一步推进监测分析与预警工作。要加强监测分析报告会商机制，形成定期会商和针对突发问题会商的制度，促进行业内技术专家、经济专家与行业协会之间的信息交流，确保报告的准确性；健全热点问题的发现机制，通过信息交流平台定期提醒专家关注行业内的热点问题；完善信息共享机制，专家参与调研及行业会议的成果及时与团队共享，农业部农产品加工局的工作动态也要及时发给专家；建立培训机制，加快专家知识更新、增加知识储备、拓宽知识面，提高专家的相关工作能力。
三是利用研发体系进行布点，加强企业信息采集与监测。将预警工作与研发体系建设相结合，利用研发体系的监测点，收集农产品加工数据。在全国选择一批农产品优势产区和集中地区、农产品加工业重点地区，定期监测分析区域内农产品加工主要行业运行情况，及时报告区域内行业突发事件；选择一批重点行业的领军企业，定期监测企业运行情况，及时报告行业重点企业的突况与热点问题，进一步丰富数据库。
调研报告的格式及写作方法
什么是调研报告?
对某一情况、某一事件、某一经验或问题，经过在实践中对其客观实际情况的调查了解，将调查了解到的全部情况和材料进行“去粗取精、去伪存真、由此及彼、由表及里”的分析研究，揭示出本质，寻找出规律，总结出经验，最后以书面形式陈述出来，这就是调研报告。
调研报告的核心是实事求是地反映和分析客观事实。调研报告主要包括两个部分：一是调查，二是研究。调查，应该深入实际，准确地反映客观事实，不凭主观想象，按事物的本来面目了解事物，详细地占有材料。研究，即在掌握客观事实的基础上，认真分析，透彻地揭示事物的本质。至于对策，调研报告中可以提出一些看法，但不是主要的。因为，对策的制定是一个深入的、复杂的、综合的研究过程，调研报告提出的对策是否被采纳，能否上升到政策，应该经过政策预评估。
调研报告的格式
标题页
1、标题
2、客户（委托人）
3、调研公司
4、日期
内容目录
1、章节标题和副标题，附页码
2、图表目录
3、附录目录
执行性摘要
1、目标的简要陈述**
2、调研方法的简要陈述
3、主要调研结果的简要陈述***
4、结论与建议的简要陈述***
5、其他相关信息（如特殊技术、局限、背景信息）
分析与结果（详细）****
1、调查基础信息
2、一般性的介绍分析类型
3、表格与图形
4、解释性的正文
结论与建议***
调查方法
1、研究类型、研究意图、总体的界定
2、样本设计与技术规定
a、样本单位的界定
b、设计类型（概率性与非概率性，特殊性）
3、调查问卷
a、一般性描述
b、对使用特殊类型问题的讨论
4、特殊性问题或考虑
5、局限
a、样本规模的局限
b、样本选择的局限
c、其他局限（抽样误差、时机、分析等）
附录
1、调查问卷
2、技术性附录（如统计工具、统计方法）
3、其他必要的附录（如调查地点的地图等）
如何撰写市场调研报告
调查报告是整个调查工作，包括计划、实施、收集、整理等一系列过程的总结，是调查研究人员劳动与智慧的结晶，也是客户需要的最重要的书面结果之一。
它是一种沟通、交流形式，其目的是将调查结果、战略性的建议以及其他结果传递给管理人员或其他担任专门职务的人员。
因此，认真撰写调查报告，准确分析调查结果，明确给出调查结论，是报告撰写者的责任。
1．题页
题页点明报告的主题。包括委托客户的单位名称、市场调查的单位名称和报告日期。调查报告的题目应尽可能贴切，而又概括地表明调查项目的性质。
2．目录表
3．调查结果和有关建议的概要
这是整个报告的核心，匝简短，切中要害。使阅读者既可以从中大致了解调查的结果，又可从后面的本文中获取更多的信息。
有关建议的概要部分则包括必要的背景、信息、重要发现和结论，有时根据阅读者之需要，提出一些合理化建议。
4．本文(主体部分)
包括整个市场调查的详细内容，含调查使用方法，调查程序，调查结果。对调查方法的描述要尽量讲清是使用何种方法，并提供选择此种方法的原因。
在本文中相当一部分内容应是数字、表格，以及对这些的解释、分析，要用最准确、恰当的语句对分析作出描述，结构要严谨，推理要有一定的逻辑性。
在本文部分，一般必不可少地要对自己在调查中出现的不足之处，说明清楚，不能含糊其辞。必要的情况下，还需将不足之处对调查报告的准确性有多大程度的影响分析清楚，以提高整个市场调查活动的可信度。
5．结论和建议
应根据调查结果总结结论，并结合企业或客户情况提出其所面临的优势与困难，提出解决方法，即建议。对建议要作一简要说明，使读者可以参考本文中的信息对建议进行判断、评价。
6．附件
附件内容包括一些过于复杂、专业性的内容，通常将调查问卷、抽样名单、地址表、地图、统计检验计算结果、表格、制图等作为附件内容，每一内容均需编号，以便查寻。
市场调研报告格式
在品牌推广之前，第一步必须进行的是对目标市场的了解、分析和研究。市场调查报告，或称市场研究报告、市场建议书是广告文案写作的一个要件。阅读市场调研报告的人，一般都是繁忙的企业经营管理者或有关机构负责人，因此，撰写市场调查报告时，要力求条理清楚、言简意赅、易读好懂。
一、市场调查报告的格式一般由：标题、目录、概述、正文、结论与建议、附件等几部分组成。
（一）标题
标题和报告日期、委托方、调查方，一般应打印在扉页上。
关于标题，一般要在与标题同一页，把被调查单位、调查内容明确而具体地表示出来，如《关于哈尔滨市家电市场调查报告》。有的调查报告还采用正、副标题形式，一般正标题表达调查的主题，副标题则具体表明调查的单位和问题。如:《消费者眼中的<海峡都市报>枣<海峡都市报>读者群研究报告》。
（二）目录
如果调查报告的内容、页数较多，为了方便读者阅读，应当使用目录或索引形式列出报告所分的主要章节和附录，并注明标题、有关章节号码及页码，一般来说，目录的篇幅不宜超过一页。例如；
目录
1、调查设计与组织实施
2、调查对象构成情况简介
3、调查的主要统计结果简介
4、综合分析
5、数据资料汇总表
6、附录
（三）概述
概述主要阐述课题的基本情况，它是按照市场调查课题的顺序将问题展开，并阐述对调查的原始资料进行选择、评价、作出结论、提出建议的原则等。主要包括三方面内容：
第一，简要说明调查目的。即简要地说明调查的由来和委托调查的原因。
第二，简要介绍调查对象和调查内容，包括调查时间、地点、对象、范围、调查要点及所要解答的问题。
第三，简要介绍调查研究的方法。介绍调查研究的方法，有助于使人确信调查结果的可靠性，因此对所用方法要进行简短叙述，并说明选用方法的原因。例如，是用抽样调查法还是用典型调查法，是用实地调查法还是文案调查法，这些一般是在调查过程中使用的方法。另外，在分析中使用的方法，如指数平滑分析、回归分析、聚类分析等方法都应作简要说明。如果部分内容很多，应有详细的工作技术报告加以说明补充，附在市场调查报告的最后部分的附件中。
（四）正文
正文是市场调查分析报告的主体部分。这部分必须准确阐明全部有关论据，包括问题的提出到引出的结论，论证的全部过程，分析研究问题的方法，还应当有可供市场活动的决策者进行独立思考的全部调查结果和必要的市场信息，以及对这些情况和内容的分析评论。
（五）结论与建议
结论与建议是撰写综合分析报告的主要目的。这部分包括对引言和正文部分所提出的主要内容的总结，提出如何利用已证明为有效的措施和解决某一具体问题可供选择的方案与建议。结论和建议与正文部分的论述要紧密对应，不可以提出无证据的结论，也不要没有结论性意见的论证。
（六）附件
附件是指调查报告正文包含不了或没有提及，但与正文有关必须附加说明的部分。它是对正文报告的补充或更祥尽说明。包括数据汇总表及原始资料背景材料和必要的工作技术报告，例如为调查选定样本的有关细节资料及调查期间所使用的文件副本等。
二、市场调查报告的内容
市场调查报告的主要内容有；
第一，说明调查目的及所要解决的问题。
第二，介绍市场背景资料。
第三，分析的方法。如样本的抽取，资料的收集、整理、分析技术等。
第四，调研数据及其分析。
第五，提出论点。即摆出自己的观点和看法。
第六，论证所提观点的基本理由。
第七，提出解决问题可供选择的建议、方案和步骤。
第八，预测可能遇到的风险、对策。
产品构思和调研报告的参考格式
1.产品构思
说明产品的主要功能是什么，产品如何开发，谁购买和使用产品，如何销售。
2.市场调查
说明市场发展历史和趋势，市场总额与份额统计等。
3.政策调查
调查与本产品相关的政策。
4.同类产品调查
调查同类产品功能、质量、价格，以及主要优点和主要缺点。
5.竞争对手调查
调查各竞争对手的市场状况，以及他们在研发、销售、资金、品牌等方面的实力。
6.用户调查
调查一些老用户和潜在用户，记录他们的需求与建议。
可行性分析报告的参考格式
1.市场分析
（1）分析市场发展历史与发展趋势，说明本产品处于市场的什么发展阶段；
（2）本产品和同类产品的价格分析；
（3）统计当前市场的总额，竞争对手所占的份额，分析本产品能占多少份额。
（4）产品消费群体特征，消费方式以及影响市场的因素分析。
2.政策调查
（1）分析有无政策“支持”或者“限制”；
（2）分析有无地方政府（或其它机构）的“扶持”或者“干扰”。
3.技术和时间分析
（1）从技术角度分析本产品“做得了吗？”，“做得好吗？”；
（2）按照正常的运作方式，开发本产品并投入市场还来得及吗？
（3）预算中的人员能及时到位吗？
（4）预算中的软件硬件能及时到位吗？
4.成本－收益分析
（1）估计总成本；
（2）估计总收益。
5.SWOT分析
（1）我们的强项是什么？我们如何利用这些强项？
（2）我们的弱项是什么？我们如何减少这些弱项的影响？
（3）市场为我们提供什么样的机会？我们如何把握这些机会？
（4）什么威胁着我们的成功？我们如何有效地对付这些威胁？
6.其它
例如知识产权分析
（1）分析是否已经存在某些专利将妨碍本产品的开发与推广；
（2）分析本产品能否得到知识产权保护，如何获得？
房地产项目可行性研究分析报告写作格式
第一部分项目总论
1.项目概况
1.1项目名称
1.2项目建设单位
1.3项目位置（四至范围）
1.4项目周边目前现状
1.5项目性质及主要特点
1.6项目地块面积及边界长
1.7研究工作依据
1.8研究工作概况
2.可行性研究结论
2.1市场分析预测
2.2项目地块分析
2.3项目规划方案
2.4项目工程进度
2.5投资估算及资金筹措
2.6项目财务与经济评价
2.7项目综合评价结论
3.主要技术经济指标表
4.项目存在问题与建议
第二部分项目背景
1.项目提出背景
1.1项目所在区域商业发展情况
1.2所在区域政策、经济及产业环境
1.3项目发起人及发起缘由
2.项目发展概况
2.1已进行的调查研究项目及成果
2.2项目地块初勘及初测工作情况
2.3项目建议书编制、提出及审批过程
3.项目投资的必要性
第三部分市场研究
1.市场供给
1.1所在区域内商业用房现有供给量及结构情况调查
1.2所在区域内商业用房未来供给量及结构情况调查
1.3其他替代性产品供给量情况调查研究
2.市场需求
2.1所在区域内商业用房的租用情况调查
2.2所在区域内在售商业用房销售情况调查
2.3其他替代性产品租售情况调查
3.市场价格
3.1所在区域内商业用房销售价格情况调查
3.2所在区域内商业用房租赁价格情况调查
4.市场预测
4.1未来该区域内商业用房需求预测
4.2销售及租赁价格预测
5.市场推销
5.1推销方式及措施
5.2产品推销费用预测
第四部分项目研究
1.地块特征分析
1.1项目区位分析
1.2项目交通分析
1.3项目人流分析
1.4项目周边规划
2.项目SWOT分析
2.1项目优势分析
2.2项目劣势分析
2.3项目机会分析
2.4项目威胁分析
3.项目定位方案
3.1项目产品方案
3.2主要功能建筑规模
3.3主要技术经济指标
第五部分投资估算
房地产项目一般采用分项估算法，然后进行汇总，其主要内容包括：
1.土地费用
2.前期工程费用
3.建筑安装工程费用
4.基础设施建设费用
5.公共配套设施建设费用
6.管理费用
7.销售费用
8.财务费用
9.各种税金支出
10.其他成本支出估算
第六部分开发进度
第七部分资源供给
1.资金筹集与使用计划
2.建筑材料的需要量、供应计划和采购方式
3.施工力量组织计划
4.项目施工期间的动力、水电等供应
5.项目竣工投入使用后水、电、气、通讯等的供应
第八部分财务评价
1.获利性评价
1.1成本利润率
1.2销售利润率
2.效率评价
2.1经营比率
2.2资金利用率
3.信誉评价
3.1流动比率
3.2杠杆比率
4.静态获利分析
4.1投资收益率(R)
4.2投资回收期(Pt)
5.动态获利分析
5.1财务净现值（FNPV）
5.2财务净现值率(FNPVR)
第九部分风险评价
1.盈亏平衡分析
2.敏感性分析
2.1变动因素一
2.2变动因素二
第十部分综合评价
1.经济评价（定性）
2.社会评价（定性）
3.环境评价
4.存在问题与建议
5.总体结论及建议
市场调研报告的写作方法
市场调研作为一种研究手段，已经被广泛的应用到各行各业，与房地产相结合的市场调研则是一种全新的研究方法，为房地产开发定位提供相关的依据。如何将调研结果清晰明了的表现出来？这就要求撰写的市场调研报告有明确的主题，清晰的条理，和简捷的表现形式。
当一切调查和分析工作结束之后，必须将这些工作成果展示给客户。那么，我们首先需要明确的是：报告应采取什么样的结构体系？什么样的方式来表达数据的涵义？
报告的结构体系应包括，调研目的、调研方法、调研范围以及数据分析在内的一系列内容。这种体系基本上在每个同类型的报告中都适用，因此，此处不做更详细的说明，以下内容主要针对数据分析结论的表现方法。
关于数据分析的部分，通常情况下是采用图表表示的。图表是最行之有效的表现手法，它能非常直观的将研究成果表示出来。在将调研的分析结果变成令人信服的图表之前，首先要谨记，它只是一种传递和表达信息的工具，使用它的重要原则是“简单、直接、清晰、明了”。每个图表只包含一个信息，图表越复杂，传递信息的效果就越差。
在实际操作中，各种表格、组织图表、流动图表、矩阵等都被大量的运用到报告中，但总的来说，以下几种图表形式是最常用的：柱状图表、条形图表、饼形图表、线形图表。
使用图表的目的在于：将复杂的数据变成简单科、清晰的图表，让人能够一目了然的了解数据所表达的涵义。那么，如何选择不同类型的图表来表现不同类型的数据？首先，我们应先明确数据所表达的主题，然后确定可能使用的图表类型。
通常我们的研究数据所体现的关系是：频率分布、成分、时间序列、项类或相关性。要表达一个主题明确的数据，可能会有多种图表形式。但是，哪种是最能将数据表达清楚的呢？这就要求我们的主题(即图表标题)突出重点，点明主题。让我们来看一个例子，这个例子能将以上的意思，表达的非常明确。
这里的标题描述了图表的内容范围，大多数读者在看了这个图表后，都会把注意力集中到城西，认为图表的主题是“城西是绝大多数的消费者可能选择的区域”。但是，制图者可能是想表达“选择城北和城东的消费者较少，但随着城市建设的进行，将具有较大的发展潜力”。为了使读者将注意力集中在我们希望他注意的数据上，所以，我们可以在一般标题后附加一个重点标题：城北和城东将有更大的发展潜力。
既然已经确定了要表达的重点，那么接下来就是要明确数据间的相互关系，若是表示占频率分布、对比等关系，则除线形图表以外的其它几种基本图表格式都可以使用；在实际工作中可根据具体需要进行选择。总之，条形图表应该是应用最广的类型，而柱状图表是用得最多的另一种类型，这两种图表基本占整个报告中图表总数的半数左右；而线形图表和饼形图表的使用则应相对减少，更多的是将各种综合运用，如线形图表加上柱状图表，或饼形图表加上条形图表。
在用图表表达数据的同时，还要注意一些细节的处理。比如：使用柱状图表和条形图表时，柱体之间的距离应小于柱体本身；在说明文字较多时，用条形图表表示更清晰，便于读者辨认；在使用饼形图表时，应在标明数据的同时，突出数据的标识。即：同时使用数值与数据标识。
［提要］ 我国市场经济的建立与发展为我国会计理论的研究开辟了新的土壤。研究会计理论，规范我国的证券市场，特别是规范我国上市公司的财务报告，是当前会计学术界应重视研究的课题之一。本文从三个方面对市场经济和财务报告的规范问题进行探讨。第一部分提出了在市场经济条件下是否需要对公司的财务报告进行规范的问题；第二部分从财务报告规范的性质、行为和影响等方面探讨了市场经济条件下如何对财务报告进行规范的问题；最后一部分归纳了财务报告规范理论给我们的一些启迪。
一、市场经济条件下是否需要对财务报告进行规范
对这一问题的讨论，主要有两种观点：市场调节论和政府规范论。
(一)市场调节学说
市场调节学说认为，如果市场是完全有效的，那么公司的财务报告如何呈报应由市场调节来决定，没有必要做更多规范。支持这一学说的有理论、信号理论和私有合同理论。
1.理论
理论认为：公司的投资者与公司的经营者之间存在委托关系，这种关系是通过签定契约来实现的。在签定契约时，双方都希望自己的利益最大化，因此契约的实现就是他们的利益最大化的实现。财务报告体现的是经营者管理公司的业绩，是投资者评价公司的经营者是否履行契约的最可靠的依据。因此，公司的财务报告呈报是经营者自愿履行契约的行为。如果有人怀疑公司财务报告的真实性和可靠性，那么投资者可聘请审计师，通过审计鉴证来解决。
在公司经营者的报酬与公司的利润存在一定的相关性的前提下，对财务报告的规范越多，公司编制财务报告的成本就越高。因此，公司的经营者就不会赞成市场对财务报告需要规范。从投资者的角度看，只要他们手中有衡量经营者业绩的依据，即契约中的各项规定很详实有效，他们也不希望对财务报告有更多的规范，因为规范越多，他们支付的监督费用也就会越大。
2.信号理论
信号理论源自于市场竞争，市场竞争向供求双方发出产品供销的信号。公司定期向市场呈报财务报告，这也是市场经济竞争机制的产物。如果公司自愿向市场公布财务报告，公司财务报告披露的信息越充分，公司的筹资成本就越低，公司就能赢得竞争，带来经济利益的最大化。这个结论已被美国许多学者的实证研究报告证实。因此，经济利益的驱动是公司能够向市场公布财务报告的核心。公司自愿呈报财务报告信息有三种情况：经营好的公司，有动机公布公司好的财务信息，因此，这些公司会自愿公布财务报告；经营中等的公司，因为怕被认为经营不好，所以也有自愿呈报财务报告的动机；经营不好的公司，如果不呈报财务报告，就可能被市场默认为是经营不好的公司，因此有压力去改善经营管理，提高经营业绩，也会自愿呈报公司的财务报告。
因此，信号理论认为，市场已有一只“看不见的手”来规范公司财务报告的呈报，就不需要再有更多的对公司财务报告的规范。
3.私有合同理论
对于上述的两种观点或许有人会提出：公司呈报的财务报告的信息并不能满足个别使用者的需求。对此私有合同理论认为，他们可以通过自己的努力去设法得到它，即通过签订私有合同或出资去购买。
如果市场上存在职业的财务分析家，那么财务报告的信息使用者就可以通过与职业财务分析家签订私有合同，来获得需要的信息。如美国证券市场上的机构投资者。另外，信息使用者也可以通过购买专业的报纸或杂志来获得所需的信息。购买时发生的支出，就是信息使用者为获得财务信息所支出的成本。这也可归结为是市场常常利用“看不见的手”，来调节信息产品的供求关系和价格，从而达到对市场上的信息产品进行合理的配置。
私有合同理论进一步提出，公司的财务报告是一种信息产品，政府并不需要对公司的财务报告的信息如何披露，进行强制性的规范。公司的财务报告如何编制和呈报，完全可以由市场上的供求关系来决定。因此，对公司财务报告的规范应采用放权(Deregulation of disclosure)的政策。
(二)政府规范论
政府规范论认为，一个完全有效的市场事实上是不存在的。因此政府必须对公司的财务报告进行规范，同时，这也是符合社会经济发展的目标和利益的。
1.市场并不是一个完全有效的，有时往往失灵。有以下三个具体理由：
(1)如果政府不对公司的财务报告进行规范，那么市场上就会出现生产信息产品的垄断 者。
如果市场是一个竞争的、但不规范的市场，那么生产的竞争就会带来垄断。其后果是，垄断产品的价格提高了，生产的数量减少了，最后导致市场上产品的短缺，使产品的使用者购买和消费这一产品的成本增加。公司的财务报告在市场上是一种信息产品，它同样符合其他产品在市场上进行竞争的一切规则。因此，根据成本效益原则，政府应该对财务报告这一信息产品进行规范，才能有效抑制信息产品生产垄断者的产生，降低全社会信息产品的购买和使用的成本。
(2)财务报告和审计报告的失误，会导致财务报告的信息的质量下降。
尽管公司有向市场自愿公布财务报告的动机，但是如果政府不对财务报告进行规范，就可能会影响到公司财务报告的质量。因为公司经营者对财务报告编制的方法的选择性一般较大，各公司间的财务报告的信息的可比性较差，如果没有统一的财务报告信息规范的标准，就市场的总体来看，财务报告信息就会失去可比性，导致财务报告的信息质量不高和有用性程度的下降。而如果审计师在审计时缺乏统一的审计依据，则可能导致审计的失误，即没有发现公司财务报告中存在的问题。
公司的财务报告的信息的质量问题对市场经济的发展至关重要。资本市场的健康发展要依靠投资者对资本市场的信心，而投资者对资本市场建立的信心来自于高质量的财务报告的信息。因此，政府必须对财务报告进行规范，使会计信息能够满足财务报告使用者的需要。
(3)公司财务报告具有“公共产品”的特征。
公司的财务报告作为该公司会计的信息产品，具有公共产品的基本特征。最明显的有两个：一是消费的非排他性；二是生产的非竞争性。消费的非排他性表现为可以被所有与它相关的使用者免费使用，因此它的生产成本往往得不到合理的补偿。如果在一个市场生产的产品是可以被消费者进行免费使用的，那么生产者就不愿意生产这种产品，导致这种产品在市场上的短缺，这就是公共产品的非竞争性的表现。显然，如果会计信息产品是短缺产品，这样的状况是不利于市场的健康发展的，因此政府必须对财务报告进行规范，以防止和解决信息产品的短缺问题。
但是这样做也会带来另一个问题，即规范所带来的成本应由谁来承担。如果由政府承担，就成为政府对财务报告信息呈报的公司的一种“补贴”，这会导致公共产品的生产过剩；如果由公司承担，就会增加公司的经营成本，公司则不会赞成政府这样的规范。对于这个问题如何解决，我们将在本文的第三部分讨论。
2.社会经济发展的目标和社会经济利益的驱动，要求政府对公司财务报告进行规范。
社会经济发展的基本目标是：能够使全社会的资源得到最优的配置，使社会获得最大的利益。为了达到这一目标，仅依靠市场的调节是不够的，政府必须对市场进行必要的规范和调整。因为在一个不规范的市场经济的条件下，信息产品的生产者和使用者各自所拥有的信息是不对称的，如果不纠正这种信息的不对称，那么市场的竞争就可能不公平。对此，政府规范学说认为，规范财务报告的目的是为了保证市场竞争的公平性，使市场上的生产者和消费者都具有对称的信息；法典理论解释：规范就是为了解决社会各个集团之间的利益的合理分配。规范具有公开性和民主性。因此，对财务报告进行规范，是完全符合社会经济发展的基本目标和基本利益的。
二、市场经济条件下如何对财务报告进行规范
(一)财务报告规范的性质
对公司财务报告进行规范，看起来是一种经济行为，实质也是一种政治行为。规范本身具有政治行为的性质，它与政府行为具有密切的关系。如我国对财务报告规范机构主要是政府，财政部代表国家政府行使规范的职能。美国财务会计准则委员会(FASB)尽管是一个民间组织，但得到了美国证券交易委员会(SEC)的强有力的支持。SEC是美国的一个准立法机构。1973年SEC公布的第150号公告(ASR150)，阐述SEC与FASB的关系。“财务会计准则委员会通过其公告和解释性文件所颁布的原则、标准和实务，将由本委员会作为具有重要的实质性的支持来加以考虑，而那些与财务会计准则委员会公告相对立的意见将被认为不具有这方面的支持。”
(二)财务报告规范的行为
财务报告规范的行为是指参与制订规范的主体的行为。规范的成功与否，规范的参与者就显得特别重要。特别是政府作为财务报告规范的主要参与者，对规范行为有着极大的影响。以美国为例，FASB在制订会计准则的过程中遵循的程序是，准则的起草、准则的讨论、举行听证会、投票表决。而最后准则是否能够在市场上由各公司采纳，取决于SEC的认可程度。从美国的历史看，国会和SEC都曾有否定FASB已制订的会计准则的先例。SEC的官员曾这样认为，由民间组织FASB制订会计准则、然后由SEC批准会计准则的实施，这是最好的模式，因为既能发挥专家在制订中的作用，又能体现准则实施过程中所必须的政府的权威性。而我国的财务报告的规范主体是政府，这样的规范主体显然代表了我国国家和政府的利益。
(三)财务报告规范的影响
财务报告规范的影响是指财务报告规范实施的后果。财务报告规范的实施会影响到方方面面的财务报告的使用者，涉及到他们各自的经济利益。
Watts and Zimmerman(1978)的实证研究表明，对于即将公布的规范财务报告的新准则，财务报告的使用者的影响是不同的：1.对于政府来说，政府一般会支持新准则的制订与实施，以更好地规范市场经济的运行。2.对于公司的经营者来说，如果新准则能够给公司带来更多的收益，那么公司的经营者会积极地应用新准则；反之，则会反对应用新准则。3.对于审计师来说，在一般的情况下，审计师会支持新准则的应用以减少审计师的审计风险。但是，如果新准则要求公司财务报告的信息披露越多，那么审计的风险就会越大，审计师就可能反对新准则。4.对于财务报告信息的免费使用者(Free-riders)如财务分析家来说，他们一般都会支持新准则的应用，并希望新准则越多越好。在这种情况下，准则的制订者就应十分谨慎，因为财务报告的规范越多，就意味着公司编制财务报告的成本就越大，这些成本应由谁来承担?这是准则制订者必须考虑的一个问题。
三、市场经济条件下财务报告规范理论给我们的启迪
(一)在制订财务报告规范时，必须要考虑它所产生的经济后果
既然财务报告规范的主体是政府，它的行为是一种政治行为而不是经济行为，那么规范所产生的影响有多大、经济后果如何就应成为规范时最重要的问题。如美国把财务报告规范研究归为“会计政治经济学”(Political Economy of Accounting)。在美国会计学术界，如何规范财务报告、改进财务报告已成为会计理论研究的主流。
我国目前正处于市场经济的形成和财务报告的规范的探索阶段。1992年至今的8年中，我国颁布了十多个会计准则，但对会计准则的颁布和实施产生的经济后果、经济影响，会计学术界却研究得不多。如我国在八十年代初就引进了西方国家固定资产采取加速折旧的思想，但至今在企业的会计实践中却应用得并不广泛;稳健性原则是西方会计中常采用的一个基本原则，但为什么在我国应用时有些企业愿意采纳，有些企业却不愿意采纳；根据发达国家的经验，在市场经济的条件下，采用会计准则来规范公司的财务报告，可使公司会计人员有更多的选择公司会计政策判断机会，但我国会计准则实施后也会产生如此的影响吗？
笔者十分赞成刘峰、李少波(2000)的观点。他们撰文认为当前我国在制订会计准则中存在的问题，可归为两个方面的原因：一是由于会计理论的研究不够而引起的知识存量不足，对会计准则制订产生不良影响；二是我国制订和公布的各项会计准则都体现了很强的英美取向，即会计准则无论在外表上还是在具体内容上，都借鉴了英美模式。他们认为：我国目前为止的会计研究总体水平不高，很多研究是对同一问题在低水平上的重复。
(二)重视对公司财务报告规范所产生的成本，解决好“公共产品”的成本分配问题。
公共产品的成本分配问题，是由政府对公司财务报告的规范具有强制性这一特征所带来的。如果规范财务报告的准则过多，就会带来公司编制财务报告的成本的增加和准则在应用上的困难。尽管人们认为美国是一个对公司财务报告规范比较完善的国家，但是美国也有许多会计学家批评FASB制订的准则过多，目前FASB制订的准则有130多个，每年的费用高达1500万美元，制订的成本过大。我国在制订准则的过程中必须引以为戒，不能认为制订的准则越多越好，也不能认为大、中、小公司都必须应用同一的准则，更不能认为所有的企业都应与国际接轨。会计准则的制订和实施应与我国的经济发展水平相结合，以减少不合理的成本的支出。另外，过去对于“公共产品”的成本分配问题，会计界研究的不多。SEC曾设想：随着财务报告规范的增多，编报成本的增加部分应由财务报告信息的使用者来承担。但究竟如何操作还有待于在实践中探索。
参考文献：
1.王松年，薜文君.(1999).《论财务报告的改进》.《会计研究》第7期
2.刘峰，李少波.(2000).《会计理论研究对我国会计准则制订的影响》.《当代财经》第6期
3.冯淑萍.(1999).《市场经济与会计准则》.《会计研究》第1期
4.葛家澍.(1999).《美国关于高质量会计准则的讨论及其对我们的启示》.《会计研究》第5期
5.汤云为，钱逢胜. (1999).《会计理论》.上海财经大学出版社
6.Harry I.Wolk，Michael G.Tearney，(1997).ACCOUNTING THEOTY，South-Western College Publishing，an ITP Company
7.吴联生.(2000).《美英日法上市公司会计报告规范体系一般模式》.《外国经济与管理》第2期
(作者单位：同济大学经济与管理学院)
一、市场经济条件下是否需要对财务报告进行规范
对这一问题的讨论，主要有两种观点：市场调节论和政府规范论。
(一)市场调节学说
市场调节学说认为，如果市场是完全有效的，那么公司的财务报告如何呈报应由市场调节来决定，没有必要做更多规范。支持这一学说的有理论、信号理论和私有合同理论。
1.理论
理论认为：公司的投资者与公司的经营者之间存在委托关系，这种关系是通过签定契约来实现的。在签定契约时，双方都希望自己的利益最大化，因此契约的实现就是他们的利益最大化的实现。财务报告体现的是经营者管理公司的业绩，是投资者评价公司的经营者是否履行契约的最可靠的依据。因此，公司的财务报告呈报是经营者自愿履行契约的行为。如果有人怀疑公司财务报告的真实性和可靠性，那么投资者可聘请审计师，通过审计鉴证来解决。
在公司经营者的报酬与公司的利润存在一定的相关性的前提下，对财务报告的规范越多，公司编制财务报告的成本就越高。因此，公司的经营者就不会赞成市场对财务报告需要规范。从投资者的角度看，只要他们手中有衡量经营者业绩的依据，即契约中的各项规定很详实有效，他们也不希望对财务报告有更多的规范，因为规范越多，他们支付的监督费用也就会越大。
2.信号理论
信号理论源自于市场竞争，市场竞争向供求双方发出产品供销的信号。公司定期向市场呈报财务报告，这也是市场经济竞争机制的产物。如果公司自愿向市场公布财务报告，公司财务报告披露的信息越充分，公司的筹资成本就越低，公司就能赢得竞争，带来经济利益的最大化。这个结论已被美国许多学者的实证研究报告证实。因此，经济利益的驱动是公司能够向市场公布财务报告的核心。公司自愿呈报财务报告信息有三种情况：经营好的公司，有动机公布公司好的财务信息，因此，这些公司会自愿公布财务报告；经营中等的公司，因为怕被认为经营不好，所以也有自愿呈报财务报告的动机；经营不好的公司，如果不呈报财务报告，就可能被市场默认为是经营不好的公司，因此有压力去改善经营管理，提高经营业绩，也会自愿呈报公司的财务报告。
因此，信号理论认为，市场已有一只“看不见的手”来规范公司财务报告的呈报，就不需要再有更多的对公司财务报告的规范。
3.私有合同理论
对于上述的两种观点或许有人会提出：公司呈报的财务报告的信息并不能满足个别使用者的需求。对此私有合同理论认为，他们可以通过自己的努力去设法得到它，即通过签订私有合同或出资去购买。
如果市场上存在职业的财务分析家，那么财务报告的信息使用者就可以通过与职业财务分析家签订私有合同，来获得需要的信息。如美国证券市场上的机构投资者。另外，信息使用者也可以通过购买专业的报纸或杂志来获得所需的信息。购买时发生的支出，就是信息使用者为获得财务信息所支出的成本。这也可归结为是市场常常利用“看不见的手”，来调节信息产品的供求关系和价格，从而达到对市场上的信息产品进行合理的配置。
私有合同理论进一步提出，公司的财务报告是一种信息产品，政府并不需要对公司的财务报告的信息如何披露，进行强制性的规范。公司的财务报告如何编制和呈报，完全可以由市场上的供求关系来决定。因此，对公司财务报告的规范应采用放权(Deregulation of disclosure)的政策。
(二)政府规范论
政府规范论认为，一个完全有效的市场事实上是不存在的。因此政府必须对公司的财务报告进行规范，同时，这也是符合社会经济发展的目标和利益的。
1.市场并不是一个完全有效的，有时往往失灵。有以下三个具体理由：
(1)如果政府不对公司的财务报告进行规范，那么市场上就会出现生产信息产品的垄断 者。
如果市场是一个竞争的、但不规范的市场，那么生产的竞争就会带来垄断。其后果是，垄断产品的价格提高了，生产的数量减少了，最后导致市场上产品的短缺，使产品的使用者购买和消费这一产品的成本增加。公司的财务报告在市场上是一种信息产品，它同样符合其他产品在市场上进行竞争的一切规则。因此，根据成本效益原则，政府应该对财务报告这一信息产品进行规范，才能有效抑制信息产品生产垄断者的产生，降低全社会信息产品的购买和使用的成本。
(2)财务报告和审计报告的失误，会导致财务报告的信息的质量下降。
尽管公司有向市场自愿公布财务报告的动机，但是如果政府不对财务报告进行规范，就可能会影响到公司财务报告的质量。因为公司经营者对财务报告编制的方法的选择性一般较大，各公司间的财务报告的信息的可比性较差，如果没有统一的财务报告信息规范的标准，就市场的总体来看，财务报告信息就会失去可比性，导致财务报告的信息质量不高和有用性程度的下降。而如果审计师在审计时缺乏统一的审计依据，则可能导致审计的失误，即没有发现公司财务报告中存在的问题。
公司的财务报告的信息的质量问题对市场经济的发展至关重要。资本市场的健康发展要依靠投资者对资本市场的信心，而投资者对资本市场建立的信心来自于高质量的财务报告的信息。因此，政府必须对财务报告进行规范，使会计信息能够满足财务报告使用者的需要。
(3)公司财务报告具有“公共产品”的特征。
公司的财务报告作为该公司会计的信息产品，具有公共产品的基本特征。最明显的有两个：一是消费的非排他性；二是生产的非竞争性。消费的非排他性表现为可以被所有与它相关的使用者免费使用，因此它的生产成本往往得不到合理的补偿。如果在一个市场生产的产品是可以被消费者进行免费使用的，那么生产者就不愿意生产这种产品，导致这种产品在市场上的短缺，这就是公共产品的非竞争性的表现。显然，如果会计信息产品是短缺产品，这样的状况是不利于市场的健康发展的，因此政府必须对财务报告进行规范，以防止和解决信息产品的短缺问题。
但是这样做也会带来另一个问题，即规范所带来的成本应由谁来承担。如果由政府承担，就成为政府对财务报告信息呈报的公司的一种“补贴”，这会导致公共产品的生产过剩；如果由公司承担，就会增加公司的经营成本，公司则不会赞成政府这样的规范。对于这个问题如何解决，我们将在本文的第三部分讨论。
2.社会经济发展的目标和社会经济利益的驱动，要求政府对公司财务报告进行规范。
社会经济发展的基本目标是：能够使全社会的资源得到最优的配置，使社会获得最大的利益。为了达到这一目标，仅依靠市场的调节是不够的，政府必须对市场进行必要的规范和调整。因为在一个不规范的市场经济的条件下，信息产品的生产者和使用者各自所拥有的信息是不对称的，如果不纠正这种信息的不对称，那么市场的竞争就可能不公平。对此，政府规范学说认为，规范财务报告的目的是为了保证市场竞争的公平性，使市场上的生产者和消费者都具有对称的信息；法典理论解释：规范就是为了解决社会各个集团之间的利益的合理分配。规范具有公开性和民主性。因此，对财务报告进行规范，是完全符合社会经济发展的基本目标和基本利益的。
二、市场经济条件下如何对财务报告进行规范
(一)财务报告规范的性质
对公司财务报告进行规范，看起来是一种经济行为，实质也是一种政治行为。规范本身具有政治行为的性质，它与政府行为具有密切的关系。如我国对财务报告规范机构主要是政府，财政部代表国家政府行使规范的职能。美国财务会计准则委员会(FASB)尽管是一个民间组织，但得到了美国证券交易委员会(SEC)的强有力的支持。SEC是美国的一个准立法机构。1973年SEC公布的第150号公告(ASR150)，阐述SEC与FASB的关系。“财务会计准则委员会通过其公告和解释性文件所颁布的原则、标准和实务，将由本委员会作为具有重要的实质性的支持来加以考虑，而那些与财务会计准则委员会公告相对立的意见将被认为不具有这方面的支持。”
(二)财务报告规范的行为
财务报告规范的行为是指参与制订规范的主体的行为。规范的成功与否，规范的参与者就显得特别重要。特别是政府作为财务报告规范的主要参与者，对规范行为有着极大的影响。以美国为例，FASB在制订会计准则的过程中遵循的程序是，准则的起草、准则的讨论、举行听证会、投票表决。而最后准则是否能够在市场上由各公司采纳，取决于SEC的认可程度。从美国的历史看，国会和SEC都曾有否定FASB已制订的会计准则的先例。SEC的官员曾这样认为，由民间组织FASB制订会计准则、然后由SEC批准会计准则的实施，这是最好的模式，因为既能发挥专家在制订中的作用，又能体现准则实施过程中所必须的政府的权威性。而我国的财务报告的规范主体是政府，这样的规范主体显然代表了我国国家和政府的利益。
(三)财务报告规范的影响
财务报告规范的影响是指财务报告规范实施的后果。财务报告规范的实施会影响到方方面面的财务报告的使用者，涉及到他们各自的经济利益。
Watts and Zimmerman(1978)的实证研究表明，对于即将公布的规范财务报告的新准则，财务报告的使用者的影响是不同的：1.对于政府来说，政府一般会支持新准则的制订与实施，以更好地规范市场经济的运行。2.对于公司的经营者来说，如果新准则能够给公司带来更多的收益，那么公司的经营者会积极地应用新准则；反之，则会反对应用新准则。3.对于审计师来说，在一般的情况下，审计师会支持新准则的应用以减少审计师的审计风险。但是，如果新准则要求公司财务报告的信息披露越多，那么审计的风险就会越大，审计师就可能反对新准则。4.对于财务报告信息的免费使用者(Free-riders)如财务分析家来说，他们一般都会支持新准则的应用，并希望新准则越多越好。在这种情况下，准则的制订者就应十分谨慎，因为财务报告的规范越多，就意味着公司编制财务报告的成本就越大，这些成本应由谁来承担?这是准则制订者必须考虑的一个问题。
三、市场经济条件下财务报告规范理论给我们的启迪
(一)在制订财务报告规范时，必须要考虑它所产生的经济后果
既然财务报告规范的主体是政府，它的行为是一种政治行为而不是经济行为，那么规范所产生的影响有多大、经济后果如何就应成为规范时最重要的问题。如美国把财务报告规范研究归为“会计政治经济学”(Political Economy of Accounting)。在美国会计学术界，如何规范财务报告、改进财务报告已成为会计理论研究的主流。
我国目前正处于市场经济的形成和财务报告的规范的探索阶段。1992年至今的8年中，我国颁布了十多个会计准则，但对会计准则的颁布和实施产生的经济后果、经济影响，会计学术界却研究得不多。如我国在八十年代初就引进了西方国家固定资产采取加速折旧的思想，但至今在企业的会计实践中却应用得并不广泛;稳健性原则是西方会计中常采用的一个基本原则，但为什么在我国应用时有些企业愿意采纳，有些企业却不愿意采纳；根据发达国家的经验，在市场经济的条件下，采用会计准则来规范公司的财务报告，可使公司会计人员有更多的选择公司会计政策判断机会，但我国会计准则实施后也会产生如此的影响吗？
笔者十分赞成刘峰、李少波(2000)的观点。他们撰文认为当前我国在制订会计准则中存在的问题，可归为两个方面的原因：一是由于会计理论的研究不够而引起的知识存量不足，对会计准则制订产生不良影响；二是我国制订和公布的各项会计准则都体现了很强的英美取向，即会计准则无论在外表上还是在具体内容上，都借鉴了英美模式。他们认为：我国目前为止的会计研究总体水平不高，很多研究是对同一问题在低水平上的重复。
(二)重视对公司财务报告规范所产生的成本，解决好“公共产品”的成本分配问题。
公共产品的成本分配问题，是由政府对公司财务报告的规范具有强制性这一特征所带来的。如果规范财务报告的准则过多，就会带来公司编制财务报告的成本的增加和准则在应用上的困难。尽管人们认为美国是一个对公司财务报告规范比较完善的国家，但是美国也有许多会计学家批评FASB制订的准则过多，目前FASB制订的准则有130多个，每年的费用高达1500万美元，制订的成本过大。我国在制订准则的过程中必须引以为戒，不能认为制订的准则越多越好，也不能认为大、中、小公司都必须应用同一的准则，更不能认为所有的企业都应与国际接轨。会计准则的制订和实施应与我国的经济发展水平相结合，以减少不合理的成本的支出。另外，过去对于“公共产品”的成本分配问题，会计界研究的不多。SEC曾设想：随着财务报告规范的增多，编报成本的增加部分应由财务报告信息的使用者来承担。但究竟如何操作还有待于在实践中探索。
参考文献：
1.王松年，薜文君.(1999).《论财务报告的改进》.《会计研究》第7期
2.刘峰，李少波.(2000).《会计理论研究对我国会计准则制订的影响》.《当代财经》第6期
3.冯淑萍.(1999).《市场经济与会计准则》.《会计研究》第1期
4.葛家澍.(1999).《美国关于高质量会计准则的讨论及其对我们的启示》.《会计研究》第5期
5.汤云为，钱逢胜. (1999).《会计理论》.上海财经大学出版社
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