《跨界战》开篇描述了一个“跨界消费时代”：“麦当劳、NBA、好莱坞等各种西方文化冲击着我们的生活，互联网、3G手机等新媒体正在兴起，而国学热引发了传统文化的强势回归…一这种种外来的、传统的、现代的文化杂糅并处，催生了一个新兴的消费群态，他们被称为乐活族、奔奔族……种种‘混搭’之风正促使从一元文化到多元文化的演变。”
“跨界营销”正是在这种消费形势的巨变之下，催生出的一种新的营销理论和方法。
“跨界”本质上是一种创新方法。“通过嫁接外行业而进行创新……让原本不相干甚至相互对立的矛盾，相互渗透、相互融合，从而产生新的亮点，进而完成企业和品牌质的蜕变。”《跨界战》还给出了跨界实施的方法，同时，收纳16个国内一线企业的经典营销案例。
《跨界战》得到了北京大学、清华大学、云南白药、娃哈哈、巨人集团、今麦郎、中信资本等产经学界29位学者、企业家的认可和推荐，堪称“本土营销思想论、方法论的革命性突破”，对此，本书作者――上海凯纳营销策划机构总经理沈国梁先生表示，《跨界战》作为凯纳策划10年市场实战之作，集中体现了本土营销策划机构在智力产业探索上的进步和创新。
著名财经作家吴晓波在看了这本书之后说：“营销界惯于推陈出新地提出新理论、新观点，但若不接地气地流于形式，最终多沦为无根浮萍而迅速消亡……《跨界战》是基于丰富实战后的严谨之作，这让此书独具一格。”
蒙牛乳业创始人之一、小肥羊集团董事孙先红则表示：“看了《跨界战》这本书，我感到一种革命性的创新思维。”(全国各大书店有售，网上购书：省略、当当网、卓越网)
企业如何快速开拓农村市场――找准基点・开启中国营销新思维
2010年5月22日，由北京蓝色海洋广告公司、济南大可广告有限公司等联合主办的“企业如何快速开拓农村市场――找准基点・开启中国营销新思维”朱玉童专场营销峰会在泉城济南举行。此行，营销专家朱玉童就如何快速开拓农村市场，为到会的300多名企业来宾进行了深度的剖析和讲解。
任立军指出：企业跨界新业务是敢于创新突破的重要举措，本无可厚非，但做跨界新业务营销策划时，企业特别要注意以下几个关键点：
首先，跨界要考虑企业的营销跨越能力
很多企业在做跨界新业务时，常常忽略自己在市场营销上的核心能力，就好比我们小时候跳河沟，常常因为对于所需跨越河沟的宽度和自己能力的估计不足，而湿鞋于小河沟。某河南矿业集团老板期望企业能够做出转型升级，于是跨界进入快消食品行业，在政府主持之下，收购了两家食品企业，然而，由于企业缺乏市场营销的跨界能力，市场营销工作迟迟没有打开局面，收购两年来，收购进来的两家企业持续亏损，就连政府给予的扶持资金也被亏进去。后来，这家企业找到我们，希望通过营销策划服务来改变其现状。我们分析，这样的两家食品企业要实现扭亏为盈并不难，关键是要用做快消食品的营销理念来做这两家企业，而不能用做矿业集团市场营销的理念来玩快消食品营销。
当然，我们上面举的例子是收购小企业，类似于试探性的转型升级，营销策划公司解决起来并不困难，但如果是像娃哈哈那样的大企业投入巨资进入白酒企业，那在思考其营销跨越能力就另当别论了。
研究发现，企业跨界营销普遍会存在着营销跨越能力不足的问题，这就需要企业在做新业务营销策划时充分考虑到各种影响因素，把新业务营销可能面临的问题解决在营销策划过程当中。
其次，跨界要考虑到可能的营销资源整合能力
在娃哈哈跨界进入到白酒行业时，在平安跨界入股红楼梦酒业时，在恒大跨界进入到饮用水市场时，很多业界营销人士出现了两级分化，有支持者，有唱衰者，据此可以认为，营销专家们还是对这样的跨界表现出足够的担忧。
作为各自所处领域的大佬型企业，拥有更多的营销资源可以整合进入到新业务当中，但相对于更多体量并不大的企业来说，恐怕营销资源的整合能力就显得尤其必要。企业现有的营销资源是否能够顺利整合进入到新业务当中，是企业必须认真思考的问题。
对于营销资源的整合，北京立钧世纪营销策划机构首席专家任立军指出，对于跨界新业务企业来说，要着重思考如下几个问题：一是营销渠道能否跨界使用，比如娃哈哈进入白酒行业，其饮料营销渠道就可能被白酒品牌营销所使用，而恒大作为房地产企业进军快消品领域，其渠道几乎没有多少交集；二是营销团队的跨界操作能力和经验是否适合新业务营销操作，经验告诉我们，营销团队的打造时间需要两到三年的时间，企业如何调整因跨界而给销售团队带来的陌生与不适应性，是企业必须认真思考的问题；三是多年来企业市场营销运营所形成的公共关系资源，企业必须能够将之顺利转化为新业务可用的公共资源，这一点上，恒大集团在进入到足球领域，以及新进入到的快消品领域，都很好地完成了企业市场营销运营的公共关系资源的转化，并在新业务领域得到了有效的应用。
再次，跨界要考虑到市场营销的格局
2014年1月12日，由恒大地产举办的2014恒大冰泉全国合作伙伴大会暨订货会于清远恒大世纪旅游城盛大举行。恒大集团董事局主席许家印发表精彩致辞，并向与会的超3000个恒大冰泉全国合作伙伴报告了恒大冰泉2013年取得的优异成绩以及未来的计划。一个月前，恒大冰泉开始铺货，目前已签得30亿订单，而此次大会实现签约订单27亿，57亿订单的签约时间跨度仅30天，平均每天签单金额近2亿。据调研资料显示，2012年、2013年高端矿泉销售分别约为108亿、122亿。恒大冰泉全国销售点年底达200万个跻身一线行业巨头。
显然，恒大冰泉的市场营销格局之大，是很多人无法相像的。从恒大进军足球领域，三年获得亚冠联赛冠军，再到进军饮用水市场，二个月订单57亿，我们都可以看出恒大冰泉的市场营销格局之大。作为资深足球迷，营销策划专家任立军自然不会忽略恒大集团的一系列跨界，也对恒大跨界所采取的一第列操作手法，以及其取得的一系列成绩表示认可。但从市场营销角度来看，恒大奇迹以及恒大模式已经完全形成的了恒大烙印，无论在足球领域的砸钱式模仿，还是在快消品领域的快速布局的模仿，无论从资本能力上来说，还是在市场营销操作能力上，恒大都是无法复制的，尤其是恒大在跨界的步骤上更是无人能及。
因此，营销策划专家任立军提醒中小企业准备跨界开展新业务，一定要做好跨界营销的市场营销格局，切不可盲目贪大，也不可妄自菲薄，做一个最适合企业的跨界市场营销格局，据此来进行战略布局，才是中小企业跨界营销的根本所在。
最后，跨界要做好市场营销执行
很多中小企业会存在市场营销惯性，这样的营销惯性很容易被带到跨界业务市场营销执行当中去，显然对于新业务的发展极为不利。
从某种程度上讲，跨界新业务营销团队清空营销思想远远要比利用经验更重要。当企业进入到跨界新业务时，其所面临的营销环境、营销理念、营销模式、渠道架构、市场竞争等情况基本上处于完全不同的状态，从营销管理者就要率先做出转变，适应并掌握新的跨界营销业务需求，制定符合跨界新业务的市场营销执行方案。其次，营销团队也要对跨界新业务市场营销执行做足心理准备，并做好市场营销执行预案，切切实实地将市场营销计划执行落地。
多年来，笔者在与服务于跨界企业的营销策划时，发现跨界新业务的市场营销执行落地能力是一个非常困惑的事情，无法形成统一营销执行认知和操作体系的情况下，非常容易导致跨界市场营销执行出现四不像，市场在进入之初就被做成一个毫无规范可言的“夹生饭”状态，日后想做出改变是非常困难的。
从日本AV事业中成功从良的典范当属苍井空，不仅在本行业享有盛名，同时足迹也开始踏至游戏圈、娱乐界，成功为多家游戏代言，如《勇士OL》、《龙之心》，并出版了个人专辑。如今的她，早已把目光投向更为广阔的国际大舞台，真正成为一位艺人。苍井空不仅成功跨界中国市场，而且新闻爆料称：苍井空还要跨界歌唱界要在华开办女优演唱会了！
日本AV界中能像苍井空如此成功的女优太少太少，她们仍然奋斗在自己的事业线上，日复一日地重复着同样的动作，过着同样的生活。终于，由苍井空、吉泽明步、RIO和麻美由真等领衔的惠比寿麝香葡萄演唱会，去年在日本大获成功后，今年正式冲出日本，走向亚洲，将于11月15日、12月3日分别在中国香港以及台湾地区开演，幸运的玩家还可以通过投票赢取上台跟偶像一起参与游戏的机会。为此，苍井空也在自己的微博消息，希望中国的玩家能够支持她们。这条微博已被转发8171次，参与评论数量更是达4209条之多，看来支持的粉丝群还是相当庞大的。
跨界营销的方式有很多种：产品跨界、渠道跨界、文化跨界、营销跨界、交叉跨界等。其中，奔驰与乔治·阿玛尼就是典型的文化跨界合作，CLK敞篷跑车的设计理念融合了阿玛尼的“少即是多、注重舒适”的设计哲学，彼此找到了共同文化语言，产生了特殊的文化跨界“化学效应”，成为跨界合作经典案例。
跨界（CROSSOVER），正成为当今世界传媒的热词反复被提及，在不同的行业间被不断实践，同时也日益成为全球化时代的一种潮流。著名营销专家谭小芳老师（预定跨界营销培训，请联系13938256450）在这里将跨界营销的理念介绍给各大企业，其实就是着眼于这是一种新竞争形势下创造品牌奇迹的共赢之道。
2003年，一些房产开发商与家电企业联姻，发起了“新家居生活”之类的活动，当时营销界称之为“异业整合”。从2007年开始，汽车行业热衷于与红酒、房地产、高尔夫、顶级私人会所和俱乐部等合作，营销界惊呼为“跨界营销”，有人甚至立马定论这将成为“最前沿、最火爆的营销潮流，风靡任何一个行业，彻底颠覆营销界”。
这个结论下得过早。早在2003年，就有媒体预测“不同品牌的营销合作”将成为不可逆转的营销趋势，因为企业总是局限于所在的行业挖掘潜力，同行业的营销手段彼此抄袭，很容易同质化，一些敢于冒险的企业便尝试引入其他行业的元素，寻求突破。但没有亲自操作过跨界营销，或者不熟悉品牌跨界营销内幕的人，很容易被当事人表面的客套话误导。
著名营销专家谭小芳老师表示，就目前的情况来看，“合作”并没有普遍化，想通过“异业整合”和“跨界营销”改变营销现状的冒险者大多兵败而归，或者取得的营销效果并不如他们当初想象得那么好。然而，为了粉饰与合作者的关系，“生意”不成“人意”在，他们还是会对外界宣称双方的合作很满意，跨界营销很成功。跨界营销的真相如何呢？下面，我们先看网游企业方面的案例
目前，网游市场增长趋缓，一些大公司尝试跨界营销的战略。比如盛大和腾讯。“盒子计划”失败之后，过去几年来盛大在网络文学、SP业务、视频版权等方面进行了大量投资，借助其强大的运营能力，盛大网络旗下的盛大在线近几年来也展开了平台化运营，与巨人网络、金山、蓝港在线等网游厂商展开联合运营与跨界营销。
与盛大和腾讯相比，完美时空虽然起步较晚，但也在网络文学、影视剧方面玩得不亦乐乎。其实，同属于娱乐产业的游戏和电影、电视之间有很高的关联度，可以用不同的载体来传达相同的文化题材，并提升这一文化题材的影响力。很早以前完美时空就借助电视剧和电影改编过《武林外传》和《赤壁》两款网游。去年，完美时空成立影视文化有限公司之后投拍的《非常完美》，与完美时空旗下《热舞派对》的相关元素相融合，人们在观看电影的同时，就了解到了完美时空的游戏，起到了宣传的作用。
据著名营销专家谭小芳老师了解，尽管《非常完美》轰动一时，带给完美时空的收入却只有2000万元左右，但作为网游公司并不十分在意其收入：完美时空每月都有数千万元的广告费用，拿出一部分资金投资电影等娱乐行业，不但可以赚钱，还可以推广网游产品，并可以获得新游戏的题材，对完美时空来说可谓一举多得。
另一方面，在网游题材日渐匮乏，版权费用高昂的情况下，完美也与盛大一样投资了纵横中文网，通过网络文学获取更多游戏题材。完美时空改编自网络文学的《诛仙》现在已有近千万注册用户，每年数亿元营收，而这与小说《诛仙》近3000万的读者基础分不开。谭小芳老师表示，握有大量现金的网游企业，在网游主营业务发展不畅的情况下，进军电影、网络文学等与网游相关的其他娱乐产业，不但可以与网游形成协同效应，还可以给上市公司带来更大的想象空间，这也许就是网游企业跨界营销的魅力吧。
啤酒与服装、房地产与奢侈品，可乐与音乐……这些看似风马牛不相及的产品通过跨界营销希望获得双赢，但实际情况是，并非所有跨界营销活动都能够达到预期目的。凡客诚品（VANCL）最近在不同行业之间，开展了方式不同的跨界营销活动。如果你去麦当劳吃早餐，就能获得一张价值30元的VANCL兑换礼品卡；如果你去苏宁电器购买家电，只要穿着VANCL的服装，就可以享受100元的优惠。反过来，如果你在凡客诚品进行了网购，凭借苏宁电器的会员卡也可以享受5元的优惠。
啤酒与服装、房地产与奢侈品、可乐与音乐……这些看似风马牛不相及的产品通过跨界营销希望获得双赢，甚至希望增加品牌协同效应。但跨界营销并不是两家企业走到一起，做个联合促销那么简单，要考虑两个品牌的受众群是否重合度高；要考虑两个品牌是否属于一个梯队，门当户对；要考虑两个品牌内在属性上是否有着一致的调性。实际情况是，并非所有的跨界营销活动都能够达到预期目的。诸多没有创新或是激活效应不佳的跨界营销活动，往往结果平庸，甚至会造成品牌负面效应。再看一个案例
备受世界葡萄酒迷们关注的法国“博若莱”鲜葡萄酒从20日开始在日本上市。这是“博若莱”鲜葡萄酒按惯例每年的首次上市选择在日本。位于东京郊外的箱根的小涌园温泉浴场推出了“博若莱”温泉，客人们泡在“博若莱”鲜葡萄酒温泉中举杯庆祝。法新社称，11月的第三个星期四（20日）是一年一度的法国“博若莱”鲜葡萄酒开瓶日。由于时差原因，日本饮者得以先尝为快。日本各大超市，甚至是24小时便利店都在20日开始销售这一鲜葡萄酒。而东京的各大餐厅也从夜里开始供应“博若莱”。上面的案例中，法国红酒与日本温泉跨界营销的案例应该给我们温泉业者很大的启发吧。不仅跨了行业的界，还跨了国界，好生了得。
谭小芳老师建议，温泉景区要打破常规，跳出红海，就是要大胆子尝试“跨界营销”，把汽车、家电、保险、动漫、摇滚、电影、信用卡、培训、拓展、会议等“兄弟姐妹”团结志来，就是一个“营销大家族”。谭小芳给你带来的只是思路和碰撞，真正的实践还是每个营销人自身功力的体现。品牌时代，有一种品牌行为叫跨界，犀利无比。
果汁+牛奶，诞生了销售红红火火的娃哈哈营养快线之类的果奶饮品，称之为“品类跨界”；TCL利用其销售渠道及网络优势在国内五地的市场独家销售飞利浦彩电，称之为“同类渠道跨界”；可口可乐做促销时以联想产品和腾讯QQ币做促销奖品，称之为“促销跨界”；卡帕与东风雪铁龙C2-VTS新车上市的合作，并推出命名为“C2-Kappa炫装”的特制服装，不但在东风雪铁龙专卖店展示销售，也进入卡帕在全国的100多家旗舰店，称之为“营销跨界”……毫无疑问，跨界已经逐渐渗透到各个行业，并有越来越猛烈之势！
谭老师最近看到了一则广告，是保洁公司的碧浪洗衣粉和海尔公司推出的洗衣机联合推出的广告，事实上，它已经打破以往企业在进行品牌、企业、产品在进行营销传播时单打独斗的格局，给各行业提供了一个全新的营销传播模式，这种模式值得我们每个业内人士去深思和探究，并将其应用到自己的营销工作中，我想那可能能使你的营销工作如虎添翼。
随着市场竞争的日益加剧，行业与行业的相互渗透相互融会，你已经很难对一个企业或者一个品牌清楚的界定它的“属性”，下面，我们不妨来个头脑风暴举个例子，将太阳能和洗衣机进行联合营销传播这个联合就有可行性。为什么呢？老百姓为了洗涤衣服方便省力，保持身体清洁卫生而买洗衣机，但是别忘了光勤换洗衣服就能使身体卫生清洁，防止因不卫生而引发的疾病吗？不可能！除了经常换洗衣服之外，还必须经常洗澡，而且必须是热水澡。很多人认为夏天冲凉水澡挺爽，其实从生理学的角度即使是在夏天用温水也比凉水更适合人体的机理。所以，笔者认为将两者进行结合也不无可能。
再比如最近的奥克啤酒与关山景区的跨界案例来说，跨界营销的发展确实为企业的销售和品牌的建设，比如奥克啤酒和旅游风景区的有效合作、实现资源对接，给双方的发展都提供了契机。我们都知道酒类销售买断行为大多发生在餐饮终端、夜场终端等场所，而同旅游景区签署独家经销的战略合作协议在啤酒类行业来说应该是一种创新。当然啤酒行业在进行跨界营销的时候要充分考虑以下几个方面的问题：
1、目标消费者是否具有共同性。每个行业中的每个企业或者是品牌都有属于自己的消费群体，如果两个进行跨界营销的行业在开展跨界营销的时候没有共同的消费者资源，其开展跨界营销行动一定会失败。2、品牌追求一致。这个问题应该和第一个问题有着一定的联系。品牌有个重要的内涵就是角色感，而这个角色感就是品牌的消费群体对文化、利益等方面的追求。如果两个行业没有一致的品牌追求在进行跨界营销时就一定不会跨界成功。
汽车行业更是如此。随着汽车行业竞争的加剧，汽车生产商不再局限于价格、促销等常规的竞争手段，对营销方式不断进行新的尝试和创新，品牌联合逐渐成为一种新趋势。无论是两年前东风雪铁龙与Kappa的合作，还是最近斯柯达与红星美凯龙集团跨界联合以及长城汽车与壳牌的合作，他们都印证了联合营销对于汽车品牌的吸引力。
例如东风雪铁龙与Kappa的品牌联合。东风雪铁龙继承并凝聚了雪铁龙品牌“创新、品位、舒适”的精髓，而Kappa作为源自欧洲的品牌，在运动的底蕴中，融入了更多活力、时尚、浪漫的元素。而东风雪铁龙与Kappa虽然分属于不同领域，但双方的目标消费人群，在运动和品位方面有着高度的重合性。两者之间的品牌联合，很容易与消费者产生共鸣，从而营造一种独特的品牌文化。
越是大品牌，公司治理会越规范。在大企业里，营销部门每个人的工作职责和业绩考评被限制得死死的，大家都想着各扫门前雪，不关自己的事情，“做好了没奖励，做差了遭批评”的事情，员工都会本能地往外推，不闻不问。所以合作邀约的对象如果找错了，不是直接找到对方说话有点分量的管理者，而是下面的普通事务主管，邀约函很快会被当作废纸丢到垃圾篓里。
一、跨文化市场营销中的文化界定在跨文化市场营销中，文化应界定为人们之间以及与其所处环境之间相互依存、相互影响、相互渗透和相互转化的特定模式，它是社会生活的总和，包括一般行为、信仰、价值观、语言和社会成员的生活方式、工作态度等要素，其功能是建立一种行为模式、执行标准以及人与人和人与环境之间的关系处理方式，这样可减少人们行为的不确定性，提高可预测性，从而促进社会成员和环境的协调发展。
二、文化因素对跨文化市场营销的影响一个国家的政策制定需要文化的沉淀，一个企业的经济决策需要文化的渗透，一个家庭的建立需要文化的包容。不容置疑，文化对营销领域的影响更为深远和巨大。
1.沟通方式对跨文化市场营销的影响沟通方式包括语言交流和非语言沟通。语言是构成一种文化的关键因素，是文化的一面镜子，语言表达了文化的思想特征。人们在交流和表达意图时，只有30% 的信息是通过语言来表达的，而剩余的70% 的信息则是通过非语言的途径体现的，非语言行为包括表情、眼神、姿势、衣着、空间距离等。
在跨文化市场营销中，无论是企业内部沟通方式，还是企业外部营销网和生意伙伴的沟通方式都对跨国营销影响非常大。文化对于沟通和信息反应的方式存在着很大的差异性。对时间持有非线性观念的文化提供分散的信息而且没有清晰的结论。对时间有线性观念的文化更趋向于使用直接指出观察者的可靠信息来源，并提供合理的论据和可视化信息。沟通方式在信息收集、传递、接收和评估中发挥着重要的作用。首先，语言是文化的载体，在沟通中，要讲究语言，使之成为说服的艺术，特别是在广告宣传上务必讲究语言艺术性和效果，使语言表述成为说服的艺术。其次，注重语言与非语言文化交际的作用。熟谙目标市场的语言及非语言文化交际(如面部表情、眼神的传递、四肢的摆位、空间距离的远近等) 是跨文化营销策略制胜的法宝。
2.价值观对跨文化市场营销的影响不同的时代具有不同的价值形态:农业社会寻求温饱的价值观;工业社会寻求物质成功的价值观;福利社会寻求自我表现的价值观。在现代价值体系中，工业社会兴起时独领风骚的价值观即经济成就、经济增长、经济理性已被环保意识所取代，这也是人类社会的长期追求。一项民意测验表明，46% 的美国人声称他们是根据生产商或产品的环保声誉做出购买选择的，53% 的美国人出于对环境的考虑而放弃了某种产品的购买，更有高达76% 的美国人声称自己是环境保护主义者。在跨文化市场营销中，企业要面临市场国不同的价值观念。全球化的思考、本地化的运作，是对跨文化营销理念的最佳阐释。价值观的不同对跨文化营销者是一个信号，它召唤着营销人把目光放得更远、更宽。
从“科特勒营销大批判”到“营销将死”，从“战略与执行，孰轻孰重”到“公关第一，广告第二”，从“领先之道：渠道驱动还是品牌驱动”到“直销该死，抑或直销无罪”，从“低价取胜只是脆弱领先”到“市场调研，别当回事儿”，从“中国有自己的品牌吗？”、“定位时代到来了吗？”到“整合营销传播适合中国吗？”……
一连串生猛论战的背后，是本土营销在中国经济转型的大变局下激情雀跃的身影。
跨国公司的“和平演变”
中国经济早已不是曾经那个孤芳自赏的雏儿，中国本土营销也不再是一个郁郁寡欢的独生子。正如营销学者卢泰宏教授在《转型营销与营销转型》一文中所描绘的那样，中国本土营销正在从封闭自我型营销向开放关系型营销转化、从粗放型营销向精细化营销升级、从零碎化策略向整合化营销演变。而让这一切变化加速到来的，正是为我们所千呼万唤，且又爱恨交加的“跨国公司本土化”和“本土公司国际化”。
有人将这一过程生动的比划为“和平演变”，跨国公司在用他们的“坦克加大炮”“演变”中国，中国也在用自己独特的“小米加步枪”艰难地“演变”着异国的“大象们”。然而，两相比较，“坦克加大炮”似乎理所当然的盖过了“小米加步枪”。
漫漫26年里，跨国公司们在中国从来没有象今天这么活跃过。步入2005年，先前一度沉郁的跨国公司们纷纷在资本、技术研发、组织结构重心下沉、人才本土化、全方位公关和营销变革等各个方面排兵布阵，加速对中国市场的融入：
——在中国逐步兑现入世承诺的大背景下，蓝色巨人IBM选择了将自己的股份受让给合作伙伴长城国际，彻底“瘦身”，转型独立的IT服务，而西门子、宝洁和雅芳则“圈地式”的扫荡收购了合资公司的股份，改为自己独立作局。“大象们”已经不满足与中资伙伴共享大餐的合资了，他们开始越过合资的政策屏障，直接独资。
——截止到目前为止，中国大陆形如基于中国的人力资源优势做一些基础性研究工作的微软研究院，和基于紧贴市场的地域优势做一些应用性研发的诺基亚研发技术中心之类的跨国公司研究中心，数量已经高达400多个。“用中国人的智慧占领中国市场。”利用中国的资源研发出更多适合中国市场的产品、抢占更多的市场份额，正是许多跨国公司心照不宣的“中国战略”中的重要组成部分。
——2002年的时候，全球糖尿病治疗领域最大药企诺和诺德公司、瑞士罗氏、美国辉瑞、葛兰素史克和瑞士诺华等制药巨头，静悄悄地在自己的全球组织框架下增设了一个中国总部，这不仅仅只是一个迹象。数据显示，2003年，在北京设立地区总部的跨国公司达到24家，在上海的为41家；一年之后，北京逼近30家，上海则超过了50家。“总部经济”正在上海、北京、广州和深圳大势蔓延，与之相随的是，香港、新加坡和东京，正在成为被抛弃的“离都”。
——人才本土化一度被跨国公司奉为征服中国市场的圭臬，越来越多的“黑眼睛，黄皮肤”的中国人进入了跨国公司的高管禁区，诸如宝洁，在最高峰时，它在本土的中国人比例曾达到过98%。然而到了今天，跨国公司逐步认识到，100%人才本土化并非喜讯，它会削弱跨国公司吸引本土优秀人才的魅力。
——跨国公司们从来没有象今天这样热衷于公关努力和形象改造。他们谨慎的公关着每一个可能坏事的突发危机；他们频频现身于捐赠和赞助会上，为改造和软化他们的冷硬形象做着每一分细小的努力；甚至，他们也开始积极实践科特勒的第5P——政治权力，他们热情地游说和影响着中国政府，改善他们的投资环境。
——如果说几年前，跨国公司和本土企业的营销战还局限于某一个领域的“游击战”，那么如今这场战争已经转向了全面的“阵地战”。2004年年底，宝洁已经取代中国公司成为2005年央视标王了，可口可乐也成功的将自己的可乐摆到了中国偏远农村的一个小烟杂店里，从传播到渠道，跨国公司开始对中国公司实施全方位的营销压制。
本土营销进入自省年代
变了，一切都变了。跨国公司终于撕下它们温情的面纱，露出了面目狰狞的本来嘴脸，而中国的本土企业在2005年里，也开始走出国门，模仿狼的样子，学着吼几声充满野性的狼嚎。然而，与跨国巨头们在中国闲庭信步的神态大相径庭的是，中国本土几家优秀的跨国公司如海尔、华为、TCL和联想等，在国际市场上却是举步维艰。
在中国土地上成长起来的中国营销人，无论是就职于跨国公司，还是服务于本土企业，都从骨子里感受到了中国市场营销变革的焦灼。实际上，一如卢泰宏教授所洞见，市场营销在中国的生成形态，绝不仅仅只是中西方文化观念上的差异，集结在制度环境上的根本差异，才是中国本土营销生成的关键制肘。
跨国公司里的中国本土营销人，尽管常年浸淫于代表跨国公司营销最高水准的“宝洁纲领”和“惠普之道”之中，却也在中国多变的市场环境下有些迷惑了。卢泰宏说，受制于中国市场独特的政治、经济、文化、政策和市场机会等多方面的诸多差异性因素，使得中国本土营销在策略、组织和实现路径上有着自己的特殊性。
于是，在国际上风行并广为实践的整合营销传播理论在中国落地夭折了。中国本土企业过于钻营执行上的奇技淫巧，也使得本土市场于循规蹈矩的跨国公司而言如同一个深不见底的沼泽地，跨国公司践行了几十年甚至上百年的“战略、整合、系统、量化、规范等”“点金术”在中国市场上一一失效。虽然他们想2005年里图谋大反攻，但在结构调整、渠道下沉和权力收放等方面仍显得顾虑重重，在这个变化多于计划的市场上，他们很难做到“以不变应万变”。
而本土企业的营销人却承受着更为沉重的困惑。他们没有跨国公司的规范流程、严密制度和执行文化，也不具备跨国公司全副武装着的征服市场的“百宝箱”和“救命锦囊”，更没有跨国公司高规格培训过的精英职业作业群体，却要在跨国公司的重重挤压下苟延残喘，在夹缝里求生存。更为艰巨的是，一部分已经大胆“走出去”了的中国企业们，正在用他们的失败与教训给本土营销人加载更多的困惑，而反过来又要求本土营销人在短时间内给这些困惑一一尽快求解。
本土营销人不得不思考，在中国市场上被跨国公司们视如“废品”和“珍宝”的种种营销思想和利器，在自己走向国际时，他们的“废品”也会是自己“废品”吗，他们的“珍宝”也会准确对应自己的“珍宝”吗？也就是说，跨国公司认为没用的，就一定没用，对他们有用的，也会对自己有用吗？最开始走出国门的时候，中国企业一度迷信如是，但经受了几次沉痛的挫折和教训后，中国本土营销人开始反省了。
当前，中国本土营销人积极而冷静的自省，属于一切在中国实践营销的人们，包括在中国市场稳步融合的跨国公司。他们内心里的迷惑，他们肩膀上承受的业绩压力，他们对困难和迷惑积极求解的欲望和冲动，促使着他们开始怀疑一度信以为真的理论与现实。在这个别样的自省年代里，究竟应该如何理解“理论与现实”，以及“成功与失败”。
在2003年第一届中国营销“杰出营销奖”颁奖仪式上，新华信咨询公司董事长赵民表述了自己心中对中国营销特殊性的真实感受。他说，中国市场营销有着两个特殊性，一是中国市场个案成功的“个性”变得更加重要，也更加丰富多彩，而且创新的机会和可能性也更多；二是产业市场化发达程度的不同，在中国起了决定性作用。
卢泰宏在描述中国转型环境的营销特征时，也有着与赵民极为相似的感受，他用了5个字来形如中国本土转型营销的根本特征：大、变、乱、躁、异。
其实，赵民和卢泰宏只是想借中国整体营销环境的分析说明一点，我们在看待中国市场的“成功与失败”，看待“理论与现实”时，应抱持一种相对历史辩证唯物主义的视角来审视。在中国市场上，没有绝对的成功，也没有绝对的失败，一时一地的成败，换一个环境，可能会有截然不同的结局，任何本本主义的照搬照抄都只会是对自己无情的伤害。
走向觉醒的开始
在中国市场发展的每一个区域，每一个时期与阶段，都有与之相适应的营销思想、理论与工具发挥着特定的作用。如果企图通过一套完整的组织流程和制度规章，将一套曾经行之有效的方法或理论完整无误的复制到另外一个区域市场，或者数年不变的以“纲领”和“道”的形式固化于组织之上，最后执行的惯力所制造的谬误是让人难以想象的。
只是遗憾的是，一个人所共通的人性弱点竟然会具有如此大的杀伤力。每个人都有着自己潜在的惰性，总是奢侈的期望将曾经证明正确的思想和方法一劳永逸的传承下去，不想再花费任何时间和精力来仔细思考不同环境下的变通，并力图因势利导。
在目前的中国营销界，从宝洁和惠普等一些顶尖跨国公司出走的营销人们如此，一些从本土企业中脱颖而出的营销人更是如此。营销界很浮躁，每个人都恣意放纵着自己的贪欲，每个人都期望凭借诽谤、打击、攻讦、批判等手段让自己一宿成名，每个人都希望自己成为某一营销思想、方法和工具在中国的布道者，或者开山始祖。
这使得先前由冷静而积极的自省而发起的中国营销大论战，看起来似乎有些良莠不齐。其实，我们很难将一个年代的主旋律过滤得纯净、干冽且不含一点渣滓，尽管此起彼伏的论战中夹杂着一些别有用心的声音，但我们仍可以充分相信，推动着这一场前所未有的营销大论战潮流前行的，主要还是我们的营销界向着心中的困惑理智求解的智慧碰撞声。
我们惊奇的看到，大论战波及营销的深度和广度，在中国本土营销的里程碑上刻下了不灭的烙印。论战的主题从科特勒的营销思想体系，到营销战略与执行，再到一些具体的营销策略如“终端为王”、“深度分销”、“品牌延伸”等无一不及；论战的参与者有营销理论学者、咨询专家、企业人士、传媒营销人等营销的各个从业层面；论战的领域囊括了整合营销传播、营销管理、战略规划、执行分解、广告、公关、传播、渠道等各个营销功能领域；论战的时间跨度从2003年到如今的2005年，并呈日趋激烈的加速演化之势。
关键词：跨界营销；策略；华为nova2s；“纪念碑谷2”
一、跨界营销
跨界营销包含两个层面：一是跨界，即跨越行业界限；二是融合，即与其它品牌合作产生新的价值，为消费者或潜在消费者创造更多新的品牌价值和消费体验。华为nova2s与“纪念碑谷2”的跨界营销是一次用户体验互补上的营销，是一场手机与游戏、实体与虚拟的合作。此次合作以用户体验为中心，注重与受众的联系。整个营销策略都是“以用户为主、目标消费者为主”。两个品牌均以追求美观、情感细腻的年轻消费者为主要目标消费人群，和而不同，有相似的营销理念———重视色彩的研究、注重年轻消费人群。通过一系列以用户体验为核心的营销活动，赢得受众广泛关注，引起受众的积极参与和讨论，从而提升两个品牌的传播度和舆论关注度。
二、华为nova2s与“纪念碑谷2”跨界营销的重要意义
（一）华为nova2s市场现状及问题
目前手机行业市场已经饱和，技术日益发展，手机产品之间的差距也日渐缩小。华为nova2s于2017年12月问世，同期荣耀9青春版、红米5、红米5plus、华为畅享7s也将上市售卖。华为nova2s以高颜值自拍、外观设计、前后双摄为卖点。同期产品中vivoY75也主推外观与拍照。两个品牌之间为竞争关系，即便华为nova2s拥有多个摄像头、外形美观度更优于vivo手机，但是vivo手机凭借广告宣传，其拍照功能已经深入人心，华为nova2s要想取胜，情况并不乐观。其中，同期上市的华为本公司的手机产品中，还有荣耀9青春版与畅享7s。并且华为手机在配置方面历来表现为竞争力不足。所以华为nova2s最需要解决的是如何在同期产品中脱颖而出并增加销量。
（二）“纪念碑谷2”市场现状及问题
电子游戏是继绘画、雕刻、建筑、音乐、诗歌（文学）、舞蹈、戏剧、电影等八大艺术形式之后被追认的“第九艺术”。2014年的“纪念碑谷”通过唯美艺术风格和埃舍尔的不可能图形为玩家们创造了独特的感官体验。“纪念碑谷2”于2017年11月正式发行。相较于前作，此次新增了光影效果等全新操作方法，视觉上除了延续前作“潘洛斯三角”等几何美学元素之外，“纪念碑谷2”还增添“德洛斯特效”，在外观设计上更注重美学原理。截止到2018年6月，“纪念碑谷2”在所有平台共售出350万份，取得1040万美元的收入。中国玩家对“纪念碑谷2”情有独钟，下载量高达91.4%。与此同时，中国玩家也为“纪念碑谷2”贡献了绝大部分营收，占据总营收的62.3%。游戏产品更新换代频率高，虽然“纪念碑谷2”取得了不俗的成绩，但是相较于目前市面较受欢迎的刺激战场、王者荣耀、第五人格等角色扮演竞技类游戏而言，“纪念碑谷”的竞争力明显不足。“纪念碑谷2”目前最主要的问题是如何增加曝光度、保持游戏热度。无论是华为nova2s还是“纪念碑谷2”都有亟待解决的现实问题。而此次的跨界营销在一定程度上都增加了华为nova2s和“纪念碑谷2”的舆论关注度和曝光度。“纪念碑谷”系列一直以精美的界面和协调的色彩搭配设计在受众心里产生品牌联想。华为nova2s则通过跨界营销合作借助“纪念碑谷2”的色彩理念，使得产品外观设计上的特色更加深入人心。“纪念碑谷2”是虚拟游戏，通过与华为合作并建立体验馆就是一种从虚拟向真实过渡的表现，能增加受众的关注和讨论，有利于打破虚拟的壁垒，更加具象化地与受众接触，也能把华为手机的粉丝及用户过渡为“纪念碑谷”游戏的粉丝，增加品牌的流量。
三、华为nova2s与“纪念碑谷2”跨界营销策略分析
如今市场竞争激烈，企业的发展更关注目标受众，往往会从消费者心理和外部环境等因素综合考虑，采取多种策略全面深入地了解消费者，真正做到“人无我有、人有我优”。
（一）产品方面
品牌联合策略，即让非竞争关系的品牌形成同行业和跨行业的合作联盟。两家品牌是非竞争关系，属于不同领域。尽管举行了新品会，但是华为nova2s作为华为旗下刚刚上市的全新产品，对于不了解、不关注电子产品的受众而言，属于一个陌生的、缺乏知名度的产品。而“纪念碑谷2”作为一个解谜益智游戏，在2017年就已经上市，再加上有“纪念碑谷1”的良好口碑，享有一定的知名度。两个不同领域的知名品牌强强联合，对华为nova2s而言可以通过“纪念碑谷2”向消费者更为深刻地传达色彩和外观设计的美感，加深品牌联想和品牌印象。而“纪念碑谷2”经由华为这个品牌，提升品牌知名度和舆论度。
（二）渠道方面
1.发起话题，征集UGC内容营销进程由“纪念碑谷2”官方微博征集话题开始，号召用户为游戏内不同的主题颜色取色命名。随后华为终端官方微博加入，以转发命名为内容，为最新的五种手机产品配色做宣传。通过微博进行征集命名等宣传方式，华为手机将“纪念碑谷2”带入到自己的受众粉丝圈通过对方微博，己方进行转发这一的方式进行宣传，有利于增加受众互动，不同于硬广植入会引起粉丝反感。通过讨论参与的方式，鼓励粉丝积极参与。合理地利用资源、加强影响范围、提升“纪念碑谷2”的知名度、关注度。实际上话题发起、号召受众参与讨论，都是重视受众体验的表现，是一个品牌主动亲近用户的表现，有利于加强品牌与用户之间的联系。2.H5营销，引发用户二次传播H5互动测评类一直都深受网友欢迎，在朋友圈里经常会见到此类传播。此次营销中华为nova2s“纪念碑谷2”也采用了此类创意。为游戏里18种颜色赋予全新的寓意，又与华为nova2s的5款手机配色相结合，演绎一种全新的心世界含义，并把这个含义作为测评结果。测评结果界面非常精美，文字富有深意，勾勒出了人们关于“心世界”的看法和期待。整个互动过程操作简单，用户很容易就可以参与其中。3.搭建线下“颜色”实景，提升用户对品牌的认知华为nova2s联合“纪念碑谷2”在深圳市福田星河国际广场打造了五座色彩不同的城堡，分别对应华为nova2s的五个色彩：樱桃金、浅艾蓝、银钻灰、曜石黑、相思红。城堡根据“纪念碑谷2”的游戏场景搭建而成；华为以自拍为切入点，在城堡内设置了AR拍照的自拍换背景功能，更契合参与者的实时心境，也是对华为nova2s的“摄像功能”做宣传，传达了一种将美好事物都装进手机里的观念。这一营销宣传行为，不仅为“纪念碑谷2”做了游戏宣传，也使得“纪念碑谷2”通过华为进一步实现向受众群体生活的渗透，打破虚拟的局限，借助华为向现实生活过渡。整个营销活动始终都是围绕“以用户体验为核心”而进行的，降低了品牌的营销参与度，表明华为向年轻人内心迈进，为参与者营造了一种轻松、愉快的环境。同时也是“纪念碑谷2”对安卓市场泛用户圈的一次打通，让品牌在用户心里多了一层情感联系。
四、华为nova2s与“纪念碑谷2”跨界营销的不足与建议
（一）不足
1.微博话题受众的参与度不足。关于此次跨界营销，两家品牌新浪官方微博的参与度和讨论度不足，更像是两个品牌之间的游戏。“纪念碑谷2”的官方微博发起的征集UGC内容的微博转发量为1118次，经由华为终端官方微博的转发量为46次。“纪念碑谷”推出的“我的心世界颜色”的话题讨论为9538次。华为终端官方微博的线下“心世界映像馆”的转发量为468次。微博目前作为拥有庞大用户群体的社交平台之一，对产品的宣传能力以及二次传播的能力是目前品牌进行营销的重要渠道。通过话题引发用户讨论积累对产品的关注度的宣传方式是可取的，但此次的话题参与度明显不足，宣传效果甚微。显然在话题设置方面，微博“意见领袖”引流上存在操作问题。2.H5互动内容过于简单、缺乏互动体验。H5广告就是利用H5网站进行制作的广告，用互动的方式进行广告，其核心在于技术和互动。正如麦克卢汉所说“媒介即讯息”，H5广告正是最好的验证，较从形式上看，形式H5更侧重于广告的互动性。此次H5互动广告为长按图片进入测评，随意点击页面，就会得到由五种不同色彩的平面设计构成的测评结果，并配有相应的文案，操作简单。尽管操作简单，却没有体现H5的互动优势，而是生硬地利用静态的单张页面来表达内容，没有视觉冲击感，缺乏对感官的刺激，也没有受众的参与互动，更像是一种硬性推广，难以引起受众的共鸣。3.线下推广覆盖面不足。随着互联网广泛地应用于现实生活，将虚拟的东西具象化，让受众真实地接触到品牌，线下推广显得尤为重要。线下推广一般处于一场策划营销的后阶段，可理解为整个营销活动的闭环，在一定程度上直接决定了营销方案的实际效果。成功的线下活动可以在短时期内聚集起用户群体，有利于用户与品牌实现进一步的交流与接触，加强受众对品牌的理解。与此同时，实际效果的良好与否与推广活动的覆盖面积密切相关。作为此次合作的重中之重，别具一格的“心世界映像体验馆”受到参与者的好评，在互联网上也引起一定的关注。但是线下体验馆“心世界映像馆”仅在深圳设有，参与者为深圳市民，难以代表广大用户。即便开设了五个不同色彩的体验馆，也容易造成受众重合，取得的效益更多是深圳这个区域内。线下推广难以引起大部分受众的实际参与和联想，因此推广覆盖面显得薄弱不足。
二、文化因素对跨文化市场营销的影响一个国家的政策制定需要文化的沉淀，一个企业的经济决策需要文化的渗透，一个家庭的建立需要文化的包容。不容置疑，文化对营销领域的影响更为深远和巨大。
1.沟通方式对跨文化市场营销的影响沟通方式包括语言交流和非语言沟通。语言是构成一种文化的关键因素，是文化的一面镜子，语言表达了文化的思想特征。人们在交流和表达意图时，只有30% 的信息是通过语言来表达的，而剩余的70% 的信息则是通过非语言的途径体现的，非语言行为包括表情、眼神、姿势、衣着、空间距离等。
在跨文化市场营销中，无论是企业内部沟通方式，还是企业外部营销网和生意伙伴的沟通方式都对跨国营销影响非常大。文化对于沟通和信息反应的方式存在着很大的差异性。对时间持有非线性观念的文化提供分散的信息而且没有清晰的结论。对时间有线性观念的文化更趋向于使用直接指出观察者的可靠信息来源，并提供合理的论据和可视化信息。沟通方式在信息收集、传递、接收和评估中发挥着重要的作用。首先，语言是文化的载体，在沟通中，要讲究语言，使之成为说服的艺术，特别是在广告宣传上务必讲究语言艺术性和效果，使语言表述成为“说服的艺术”。其次，注重语言与非语言文化交际的作用。熟谙目标市场的语言及非语言文化交际(如面部表情、眼神的传递、四肢的摆位、空间距离的远近等) 是跨文化营销策略制胜的法宝。
2.价值观对跨文化市场营销的影响不同的时代具有不同的价值形态:农业社会寻求温饱的价值观;工业社会寻求物质成功的价值观;福利社会寻求自我表现的价值观。在现代价值体系中，工业社会兴起时独领风骚的价值观即经济成就、经济增长、经济理性已被环保意识所取代，这也是人类社会的长期追求。一项民意测验表明，46% 的美国人声称他们是根据生产商或产品的环保声誉做出购买选择的，53% 的美国人出于对环境的考虑而放弃了某种产品的购买，更有高达76% 的美国人声称自己是环境保护主义者。在跨文化市场营销中，企业要面临市场国不同的价值观念。全球化的思考、本地化的运作，是对跨文化营销理念的最佳阐释。价值观的不同对跨文化营销者是一个信号，它召唤着营销人把目光放得更远、更宽。
作 者： 沈国梁 卢嘉 著
定 价： 39.00元
上 市： 2010年5月
出版社：机械工业出版社
书 号：ISBN 9787111304036
云南白药，作为一个百年老字号企业，凭借“伤科圣药”的历史美名，长期以来一直专注于中成药产品的发展，在行业内取得了较高的市场业绩！
2005年，云南白药为了获得更持久的企业竞争优势、获得更持续的企业发展，云南白药作出了一个战略性的决策：必须牢牢把握市场机会，跨界创新，做中国药妆产品领域的先行者，为企业的发展争取一片广阔的市场蓝海！这一年，云南白药将目光投向了牙膏市场！
经过一系列的市场策略运作，经过6年的时间，云南白药牙膏创造了一个产品跨界崛起的奇迹：2006年底，云南白药牙膏市场销售额累计已飙升至3个亿，成功开拓了功能性牙膏高端市场的新大陆，确立了中国功能性牙膏的品牌地位；2007年底，云南白药牙膏的销售额累计已冲破6亿，2008年当年销售额已过5亿，累计销售额已过10亿，而到今天，云南白药牙膏累计销售额已达29个亿，一举成为医药企业跨界日化领域的一个品牌高杆。
云南白药牙膏是如何创造这样的行业奇迹的呢？《跨界战》将给你一个答案！
一、图书看点：
北京大学、清华大学、云南白药、娃哈哈、巨人集团、今麦郎、中信资本……29位企业界、学术界、财经界，传媒界精英联合推荐。
一次对时代消费巨变的深度解读，一本可以帮助中国企业跨越式成长的实战新兵略。
21世纪最具突破性的思想新革命，一本可以改变中国企业命运的书，16家一线企业中国式跨界的成功模板，21世纪决胜中国市场的最强利器！
“营销界惯于推陈出新的提出新理念、新观点，但若不接地气的流于形式，最终多沦为无根浮萍而迅速消亡。沈国梁先生从业多年，但直到此刻方出版第一本观点性图书，是基于丰富实战后的严谨之作，这让此书独具一格，值得有兴趣人士一读。”
——吴晓波 著名财经作家 蓝狮子财经图书出版人
二、内容简介：
本书深度解剖了跨界消费新时代和跨界整合营销传播新浪潮的来临，并揭示了在这样一个时代里，企业面临的种种新的市场挑战，从而提出了一种以“市场解构、跨界创新”为核心思想的策划新思维、新方法——跨界策划，并阐述了一系列凯纳策划在市场实战中形成的跨界策划的策略、方法、战术，也全案展示了云南白药牙膏、21金维他、今麦郎、娃哈哈、鳄鱼彩妆漆、孔府家酒等十多个经典的跨界成功案例。
三、作者简介
“跨界策划”理念首创者和实践者，2008中国广告5大突出贡献人物，中国100位财智品牌人物，中国广告专家委员会委员，中华营销策划网创办人，中国实效营销传播的幕后推手，曾为众多药品、保健品、快速消费品等全国一线品牌创造过销售奇迹。倡导中国企业的“第三极生存模式”，著有营销实战案例集——《非常突破》，发出“广告就是卖货的艺术”的行销号召。提出“关键点营销”、“营销7度论”等重要理论。
凯纳营销策划机构策划群总监，毕业于复旦大学新闻系，策划思维犀利、独特，崇信“没有饱和的市场，只有饱和的思想”，擅长在“无路的地方开路”，相信“卖货才是市场硬道理”，成功帮助21金维他、云南白药、上药集团、燕京啤酒、娃哈哈、今麦郎等中国一线企业实现了市场的快速突围和品牌的高速成长！
四、名家名人推荐：
这本书，终结了一个时代！ 未来，一个企业的跨界创新能力将直接决定这个企业的生存力和发展力！
——北京大学新闻与传播学院广告学系主任、博士生导师 陈刚
跨界策划，将成为未来的主流策划理念，《跨界战》是一本极具划时代意义的书，它将帮助中国企业构建新的核心竞争力！、
——清华大学新闻与传播学院博士生导师 崔保国
跨界创新，让云南白药从传统医药产业迈入一个更广阔的大健康产业市场，而这本《跨界战》，开阔了中国企业的发展思维。是一本值得一看的书！
——云南白药集团董事长 王明辉
《跨界战》中的观念、策略和案例，都具有很强的实战意义，它不仅是一本可以革新我们思维的书，更重要的是，它能帮助企业开拓更广阔的市场！
——今麦郎食品有限公司董事长 范现国
走进书店，给我惊喜的书很少，《跨界战》给了我一个很大的惊喜，我想，每一个看到这本书的企业经营者，都会有与我一样的感受！
——青岛啤酒营销总裁 严旭
跨界创新，是大势所趋，一个没有跨界创新能力的企业，在今天这样一个时代，是很难生存和发展的，而一个跨界创新能力卓越的企业，很容易成为一个行业的强者乃至王者。
——巨人集团副总裁 程晨
《跨界战》，为中国策划界注入一个新的策划思维、一些独特的策略理念，将成为中国企业开辟市场新蓝海的一把利剑！
——《销售与市场》社长、主编 李颖生
《跨界战》，为中国企业的产业发展和市场开拓找到了一个有效的突破口，跨界策划，正如书中所说，是适合中国企业的最好的市场解决方案！
——香港中信资本总经理 张淼
五、图书目录
推荐序
中国企业：走进“跨界策划的新思维”（孙先红）
前言 大风起兮……
趋势篇 跨界消费时代，大潮汹涌
第1章 时代消费的巨变
今天，我们处于怎样的一个时代
中国消费群态之变
消费群态之变背后的解构主义
解构，催生中国跨界消费新时代
第2章 跨界整合营销传播新浪潮
跨界消费开启全新的整合营销传播时代
案例链接鳄鱼彩妆立体墙面漆——跨界开启中国墙面立体装饰新时代
把握新机遇，跨出企业新蓝海
观念篇 跨界策划，中国市场新的突围之战
第3章 新时代，企业新困境
困境一：订单骤减，利润稀薄——外贸企业如何应对“经济寒流”
困境二：偏居一域，市场受限——地方品牌企业如何跨步走向全国
困境三：市场萎缩，品牌没落——成长型企业如何才能规避“短命魔咒”
困境四：行业同质，举步维艰——传统行业企业如何挖掘新的增长点
困境五：百年品牌，老路难走——老字号企业如何才能再创经典辉煌
困境六：新苗破市，挑战重重——新企业（新产品）如何跨越生死线
第4章 跨界策划：在跨越中突围
市场战，呼唤新的策划思维
什么是跨界策划
解构和创新：跨界策划的核心思想
案例链接船牌液态皂：向洗衣粉开炮
跨界策划的“四大博弈守则”
跨界策划的常见类型
跨界策划是适合中国企业最好的市场解决方案
案例链接激流三部曲：一个老药企的渠道营销转轨
小心：跨界误区
第5章 升级策划力，决胜跨界战
策划力升级，思维之变是关键
策划力升级下的策划人之变
兵略篇 市场跨界战之六大兵略
第6章 兵略之魂：第三极生存模式
品牌是水，销量是火吗
第三极生存模式
中国企业，需要第三极式的策划
案例链接稳健盈利模式下的品牌崛起——“家居乐”南京建材业市场争夺战实录
第7章 产业跨界兵略
科技发展和逐利本能催动下的产业跨界
产业跨界：要有“核”武器
产业跨界策划的原则
案例7-1
5年，从3000万元到18亿元——云南白药牙膏从医药向日化的跨产业崛起
第8章 产品跨界兵略
产品跨界创新的1+1模式
奥斯本的6m创新法则
品类第一，品牌第二
案例8-1云南白药创可贴成功开创“有药”新品类——百年老品牌从1000万元到1.2亿元的新产品营销活动
案例8-2青稞传奇：娃哈哈再造“大健康产业帝国”——娃哈哈杏仁青稞粥策划纪实
案例8-3今麦郎：从“弹面”到“直面”的二次飞跃
第9章 人群跨界兵略
洞察，消费者的需求差异
激发，消费者的潜在需求
人群跨界突破的两大策略
案例9-121金维他：走出“白领误区”，重构品牌内核
案例9-2云南白药气雾剂——老、中、青“代沟营销”策划纪实
第10章 传播跨界兵略
传播媒介的跨界：选择是关键
传播形式的跨界：创新是根本
传播内容的跨界：独特是核心
传播地域的跨界：差异是本质
案例10-1燕京仙都啤酒：破市浙江，品牌再造
案例10-2从众：保险新传播，200天洞开上海市场
第11章 渠道跨界兵略
你需要什么样的渠道
渠道营销：广撒网，深做渠
案例11-1易生印帝安：低成本、高盈利、渠道大突破
案例11-2飓风出击：抢滩中国“鞋业第三极”
第12章 文化跨界兵略
什么是文化营销
文化营销的应用
企业文化跨界营销的实施
案例12-1文化名酒“孔府家”的新文化复兴
案例12-2茂昽松茸：嫁接高端文化，打造云南第三张高端礼品名片
附录A 沈国梁：行走策划界（节录）
附录B 凯纳荣誉榜（含客户）
六、作者自序
大风起兮……
汉朝的开国皇帝刘邦有一首诗歌叫《大风歌》，全诗只有三句：
大风起兮云飞扬，威加海内兮归故乡，安得猛士兮守四方!
在刘邦的《大风歌》中，你可以看出一个领袖必须具备的素质：观势！
作为一个策划人，我一直在想：什么样的策划是中国企业所真正需要的？什么样的策划是真正可以帮助中国企业创造市场价值的？
我知道，要想给自己一个更满意的答案，就必须去不断的审视中国的企业、中国的市场乃至整个中国所处的时代，在我一次次的审视和寻解过程中，我越来越强烈的感受到：大风起兮！
放眼今天的中国社会，你会发现：麦当劳、NBA、好莱坞等各种西方文化在冲击着我们的生活，互联网、3G手机等新媒体正在兴起，而国学热引发了传统文化的强势回归……这种种外来的、传统的、现代的文化的杂糅并处，催生了一个新兴的消费群态：他们被称为乐活族、奔奔族，他们会上开心网、建QQ群，他们热衷混搭、山寨，喜欢雷人、恶搞，他们追捧郭德纲、于丹、小沈阳，他们诱发了一股全国性的跨界潮：开跨界车、听跨界音乐、喝绿色健康的新型蔬果汁！
而这种种时象，无不昭示着我们的社会已经迈入了一个全新的消费时代——跨界消费时代，昭示着中国企业迎来了一个全新的跨界整合营销传播时代。
大风起兮，我深刻的认识到，在这样一个时代里，跨界创新将成为企业开辟新蓝海、撬动整个市场的一个有力支点，反之，固步自封、不求突破的企业，其生存和发展空间将越来越窄。于是，跨界策划——这一新式的策划理念在我脑海中一跃而出：
跨界策划，是一种新锐的策划理念和思维模式，通过嫁接外行业价值而进行创新，制定出全新的企业和品牌发展战略战术，让原本不相干甚至相互对立的矛盾，相互渗透相互融汇，从而产生新的亮点，进而完成企业和品牌质的蜕变，即给品牌一种立体感和纵深感，带来知名度、美誉度、忠诚度的迅速提升，又实在扎实的开创市场新蓝海，创造销售奇迹。
我相信，跨界策划，就是今天中国企业所真正需要的策划，是可以帮助企业创造市场奇迹的策划，而事实上，实践也证明了这一点——跨界策划理念的实践应用，我们相继成就了云南白药、燕京啤酒、孔府家酒、德国鳄鱼漆、宝人拖鞋等数十个本土一线品牌，打造了100多家一线企业中国式跨界的成功模版，使它们迅速完成了销量和品牌质的飞跃，创造了中国众多本土企业高倍速增长的销售奇迹：
云南白药牙膏，合作第一年销量，从3000万上升到1个亿，5年后，云南白药牙膏销量已突破18个亿，该市场案例在2009中国广告与品牌大会上还获得了“2008中国广告品牌策划全场大奖”；而到今天，云南白药牙膏累计销售额已达29个亿，
燕京啤酒仙都小炮：在国际啤酒巨头的市场围堵下，实现啤酒资本运作区域营销大突破，新品逆市而上，销量翻三番，被业界誉为“小炮神话”；
浙江嘉善黄酒西塘老酒：成功嫁接旅游资源，独创“情景文化黄酒”，成功占据中、高端黄酒市场，突破老酒厂多年的利润滞涨，同期利润提升30%……
实践是检验真理的唯一标准，这些市场成就的取得，让我更加坚信：跨界策划，不仅可以对企业提供更具全局性和全程性的策划服务，更重要的是，跨界策划具有开放性的策划思维、多元性的创新视角，是适合中国企业的最好的市场解决方案。
大风起兮，我在想，每一个中国企业都应该、也可以通过跨界创新铸造属于自己的发展奇迹，而中国企业首先所需要做的，就是要真正的学会跨界，为此，我们写作并推出了这本《跨界战》，对我们所处的时代进行了深入的消费解读，对跨界策划这一新的策划理念进行了全面的阐述，对我们服务过的一些经典的跨界成功案例进行了全景的展示。
我希望，这本书可以为中国企业的跨界创新和突破带来一些有益的启示，可以为中国企业群体的整体性成长和壮大带来一些更多的可能！
大风起兮，真正的强者，需要不断的开疆拓土，你准备好了吗？
或者，你需要带上这本《跨界战》！
七、名家名人序言
中国企业：走进“跨界策划的新思维”！
蒙牛乳业创始人之一
小肥羊董事
蒙草抗旱绿化有限公司副董事长
孙先红[/b]
看了《跨界战》这本书，我感受到了一种革命性的创新思维，值得我们分析和借鉴。
从自己切身感受而言，也是一直就是“跨界的实践者”。烧了毕业证、放弃电大教书的职位“弃文从商”，从创办广告咨询公司开始到助推伊利，从加入创立“蒙牛”再到 “小肥羊”，短短几年，内蒙古随着一个个品牌的崛起创造了中国市场营销奇迹。
但是仔细一想，我们周围的很多人一直在和自己曾经不相关行业、不相关的企业、不相关的产品、市场打交道，都在扮演着一个“跨界实践者”的角色，而值得称道的是，这样的成功和精彩有其必然的规律和偶然的创新，所以我们要体会这本书。
每一个企业、产品，就像是自己的孩子，而做为父母最大的希望就是他们能快快长大，我曾经参与过两本书的，一本叫《蒙牛内幕》，一本叫《中小企业快速成长之道》，我一直在探寻中国企业能够快速、健康成长的有效途径，今天当我看到这本《跨界战》，让我们达成了共识。
正如这本书开头所说的，我们今天所处的时代与上个世纪80年代乃至90年代相比，已经发生了翻天覆地的变化，而我们今天的企业市场策划必须要非常透彻地去研究这种变化，研究这种变化之下的消费者喜好。庆幸的是，《跨界战》为我们的这种研究开了一个不错的头，其对跨界消费时代及消费群态变化的心理解读都是很深刻和精辟的。
跨界消费时代的来临，对企业的跨界创新能力提出了更高的要求，或者说，跨界创新能力，已经成为今天中国企业市场生存和竞争能力的一个最重要的评判标准。纵观中国市场，我们也可以看到很多跨界成功的经典案例，其中也包括蒙牛和小肥羊。
2005年，蒙牛酸酸乳依托湖南卫视《超级女声》进行跨界营销，利用海选、手机短信互动的方式，让消费者深度参与营销过程，品牌传播效果远远超过传统媒体，获得了品牌的跳跃性发展，无论品牌认知还是市场销售都获得大幅度提升。
2009年，作为中国餐饮巨头的“小肥羊”借道高端运动“滑雪登山大会”进行跨界营销，一个代表着时尚、激情的运动和一个代表着中国餐饮界绿色健康、时尚快乐的品牌，两者完美结合，被业界称为中国餐饮与首个高端运动的“跨界”和中国餐饮文化的维新运动。
在这样一个需要跨界创新的时代，上海凯纳策划所提出的“跨界策划”理念，具有深刻的意义，这是一种对传统策划思维的突破：不墨守陈规，而是勇于从行业、产品本身之外寻找创新元素。在这样的策划思维之下，真正的是“心有多大，舞台就有多大！”可以说，《跨界战》为中国企业的发展展示出了一个更加广阔的新天地。
作为一个市场实践者，我非常认同实践意义永远要重于只有理论口号的空谈之作。我坚信，只有可以指导实践的理论，或者说，只有那些可以转化为实实在在的市场销量的理论，才是中国企业成长真正需要的东西，而《跨界战》，应该是这样一本书。
值得细细品读，带你走进跨界策划的新思维！
八、案例评论
中国式营销传播的成功实践[/b]
文/中国广告杂志社社长兼主编 张惠辛
云南白药牙膏的迅猛崛起，确实是2007年不容忽视的重要营销事件。其背后是正在涌动的中国式营销传播的方法论。可以说，这是中国式营销传播的又一场成功实践。
第一，把握中国市场与品牌发展的独特阶段与要求，坚决把品牌建设与销售提升结合起来。第二，从坚决认准消费者的问题入手，从中国消费者的具体要求出发切入市场。第三，反对不切实际的市场细分。第四，坚持“空中覆盖”与地面终端活动突击相整合的传播方式。无疑，大众媒体的规模化投放与地面的渠道活动结合在一起，形成了云南白药牙膏强有力的立体攻势，这是品牌提升与产品销量飞跃的基本保证。必须承认，选择在大型卖场举办“凡有牙龈出血、口腔溃疡、牙龈肿痛的消费者，可领取一支云南白药膏30克试用装，免费赠送10万支”这样的活动是具有杀伤力的，有效地促使广告投放的效果“落地”。第五，敢于在快销品广告中使用超长文案。经典广告理论认为，快销品属于低卷入产品，是不适合长文案的。但是策划者大胆用了，事实证明，对于加快消费者对于这一新产品的理解乃至整体接受，起到了十分重要的作用。■
百年品牌 今铸传奇
文/中国传媒大学广告学院院长 教授
黄升民
云南白药品牌在推广其进入日化领域的高端牙膏产品——云南白药牙膏的过程中，正是成功地运用了品牌背书战略。通过研究云南白药牙膏现象，你会发现企业在使用品牌背书战略时坚守的一些基本原则：
首先，必须建立起产品为核心的营销战略。注重消费需求研究，更加重视产品技术含量，产品人文化关怀的设计。
其次，所推广的产品必须与品牌背书密切关联，将企业或品牌的文化内涵在所推广的新的品牌中得以延伸和渗透。云南白药在进行产品多元化的策略执行过程中，适时地提出了健康品牌的理念，在分析了消费者的需求变化的前提下，赋予了品牌新的内涵，也使云南白药牙膏在牙膏品类中脱颖而出。
再次，在推行品牌背书战略的过程中，必须坚持推广及传播方式的一致性。在云南白药牙膏的市场推进过程中，平面广告起到的作用不可忽视。■
读懂消费者的心理图谱
文/上海师范大学人文与传播学院 副院长、教授 金定海
云南白药的历史、传说、故事等文化的神秘性，构成了普遍的消费常识。这一点，对于云南白药牙膏的推出，是至关重要的。
云南白药牙膏目前的成功得益于两个方面：一是命名，二是通路。
命名。以云南白药为核心词，辅以产品形态，构成“云南白药牙膏”，这样就不需要教育市场和消费者了。所以，云南白药牙膏的命名是颇有见地的。
通路。既然云南白药牙膏主推的不是一般的卫生、清爽概念，而是保健、防止牙龈出血的概念，那么，药店的通路选择就是很自然的了！其它品牌是很难仿效的。再由药店拓展到大卖场，则是在达成预期营销战略的基础上所做的市场扩张。
仔细分析，命名与通路成功的共同之处在于绑定云南白药这个主品牌。借助云南白药的品牌影响力和市场信任度，延伸相关产品。云南白药牙膏以极快的速度占有了自己的份额，可以说是云南白药牙膏读懂了消费者的心理图谱。读懂人心者，读懂市场！云南白药牙膏的价位，实属市场最高。关于价位，可能还需要相关的策略跟进。对此，应该抱有谨慎心！■
日化产业，中国医药企业的“蓝海”？
文/民生药业集团有限公司副总经理 陈稳竹
看今天的云南白药牙膏，不禁让我联想到几年前21金维他的成功。与云南白药牙膏开创保健牙膏蓝海类似，民生21金维他的成功，也是一次与时俱进的思维创新。
近年来，由于医药市场整个大环境的变化，一方面药品广告监管力度加强，老产品利润不断下滑；另一方面，随着药品注册管理办法的调整，新产品上市的难度和风险也越来越大，医药企业利润空间一再被压缩。迫于生存压力，企业要发展，怎么办？
于是，医药企业纷纷寻找利润突破口，有的企业遂逐步将目光投向了与药业有关联的保健食品、功能性饮料或美容化妆品行业，试图通过进军新领域来保持企业利润和规模的扩展。
走日化成功的例子不少，云南白药牙膏就是其中最为成功的品牌之一。但是，凭此就认定日化行业是可以使药企摆脱药业“红海”的“蓝海”，大为不妥！
首先，药品和日化产品存在巨大的渠道差异。对于药企来讲，日化的商超渠道与药店、医院有着天渊之别，进军日化就意味着渠道的重起炉灶；
其次是营销方法上的差异。云南白药牙膏的成功，在于其借鉴了多种行业的成功经验，以最适合其产品特质的营销手段进行了推广，远非处方药又或OTC的传统营销手法所能模拟。
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