关键词：商业银行 资产负债管理 流动性
一、银行简介
招商银行成立于1987年4月8日，是中国第一家完全由企业法人持股的股份制商业银行，总行设在深圳。由香港招商局集团有限公司创办，并以18.03%的持股比例任最大股东。自成立以来，招商银行先后进行了四次增资扩股，并于2002年3月成功地发行了15亿普通股，4月9日在上交所挂牌，是国内第一家采用国际会计标准的上市公司。
二、招商银行流动性资产负债模型
（一）基本假设
假设市场是完全有效的，即价格能充分反应信息；不考虑外币业务和国际结算；不考虑其他风险和税费；不考虑衍生金融工具；银行的无形资产和递延所得税资产忽略不计；银行的周期性季节性因素忽略不计；银行的惩罚成本等忽略不计。
（二）建立模型
设生息资产x，付息负债为y，平均收益率rx，平均成本率ry，目标函数maxR，R为净利润。
maxR=0.013*x1+0.0152*x2+0.0232*x4+0.035*x5+0.0572*x6+0.0608*x7+0.0405*x8-0.0073*y1-0.0276*y2-0.033*y3-0.0203*y4-0.0346*y5；x1=0.19*（y1+y2）；x6+x7=5609；x7>=8705；x5>=3946；x1
利用lingo8.0软件编程，得到模型的全局最优整数解。（单位：人民币亿元）
一般存款准备金x1=3597；存放央行备付金x2=0；现金x3=19018；拆出x4=0；证券投资x5=4353；短期贷款x6=7853；中长期贷款x7=8705；存放同业x8=0；活期存款y1=14017；
定期存款y2=8183；同业存放y3=0；拆入y4=0；向央行借款y5=15145；主营业务收入=16655
（三）结果分析
（1）虽然存在奇异值，但总体来说模型计算出的结果跟实际值拟合较好；
（2）模型计算出招商银行贷款和证劵投资在生息资产中占有很大比重且逐年上升，这与金融危机过后经济逐渐复苏有关，也与实际值很接近；
（3）模型计算出招商银行的现金量很大，远远超出了实际值，这有可能是因为临时性资金融通的原因；
（4）模型计算出招商银行存款数额在付息负债中占有很大比重，是该行主要资金来源；
（5）模型计算出招商银行主营业务收入远远超过实际值，说明其资产负债管理还有很大改进的空间；
（6）模型计算出招商银行2011年拆出资金和存放同业金额为0，这并非是不合理的。并不表示说没有此项业务，也可能是因为模型采取亿元作为单位，小数点后位数较小；而本文编程时将之设立为整数现性规划求解，因此，最优解中出现0值。
三、结论及建议
（一）结论
由于招商银行存款的增速略高于贷款增速，可以简单的得出一个结论：在2011年国内紧缩货币政策，市场流动性持续偏紧且央行六次上调法定存款准备金率的情况下。招商银行采取了一系列措施，加强流动性风险主动管理，确保了本外币流动性安全。
（二）建议
1、丰富存款种类及期限类型
招商银行主要资金来源于客户存款，并且有逐年上涨的趋势，而流动性风险也是来源于此，所以招商银行应该使存款种类和期限类型不断丰富。
2、改善存贷款结构
招商银行中长期贷款比短期贷款要高，流动性资产较少；而活期存款又高于定期存款，不利于抵御流动性风险。
3、大力发展表外业务
资产多样化能有效帮助招商银行在兼顾安全性、盈利性的同时分散流动性风险。
4、加强流动性风险主动管理
受国内紧缩货币政策影响，市场流动性持续偏紧，招商银行应深入分析政策趋势和市场走势，调控资产规模，科学预测流动性需求。
5、优化风险限额体系
招商银行应该对流动性风险资产负债制定不同的限额体系，进行分类管理。
参考文献：
[1]刘妍，宫长亮.商业银行流动性风险评级及实证研究[J].系统工程，2010
【关键词】营销创新 品牌创新 产品创新 服务创新 促销创新
一、银行市场营销的内涵
市场营销在银行的运用可追溯到1958 年全美银行业联合会会议，其间首次提出了银行应该运用市场营销的观念。国际权威金融杂志英国的《银行家》对银行营销定义如下：所谓银行营销，是把可盈利的银行服务引向经过选择的客户的一种管理活动。“盈利的银行服务”是指商业银行向客户提供的各种服务，包括存款、贷款、支付、结算、委托业务等各种有偿服务，它们可以为商业银行带来直接或间接的收益，这些服务就是商业银行的营销产品；“经选择的客户” 表明的是商业银行的目标市场。
二、我国商业银行市场营销现状
1994 年以来，我国金融领域发生了深刻的变革，《中国人民银行法》、《商业银行法》的颁布实施、金融领域中竞争机制的导入使许多银行已充分认识到开展市场营销工作的必要性。但是，目前我国商业银行的市场营销工作依然存在以下问题：
第一，忽视对客户的消费引导。近几年来， 我国商业银行为了扩大销售、分散风险、增加盈利， 进行了一定程度的产品创新。但由于银行未能将金融产品创新和产品促销并重，对客户的消费引导工作不到位，使得许多客户面对琳琅满目的金融产品，感到无从选择，以致不少新产品、新服务根本并未被顾客所知。
第二，缺乏明确的品牌定位。由于缺少市场细分及顾客需求分析，致使许多银行没有明确的品牌定位，提供的金融服务和产品只能是大而全但无特色，在一定程度上削弱了银行的核心竞争力。
第三，促销手段落后单一。促销的方式主要有广告、人员推销、营业推广和公共关系等。随着营销理论的不断完善和电子信息技术的发展，实践中的促销手段也在不断地推陈出新。许多银行却依然只采用传统的广告促销方式，而具体广告形式又局限于散发宣传单、报刊广告、电视广告等，根本达不到预期的宣传效果。
第四，产品创新意识较差。随着我国经济改革进程的加快，人们的金融意识逐渐增强并产生了多种投资需求。这就要求银行不仅要为客户提供投资咨询服务，更要结合客户的需要，不断创造新的金融产品，提供组合产品。 但目前多数银行对产品概念的理解还停留在实质产品阶段，忽视了服务营销，不注重为客户提供财务管理、信息咨询等方面的服务；银行间的竞争热点在于组织存款，尚未考虑为客户提品组合，挖掘潜在的客户需求。
三、招商银行创新营销之路
（一）招商银行品牌创新
企业的竞争是产品的竞争，最终是品牌的竞争。同样，银行的竞争与发展也是以提高金融产品服务质量为起点，以品牌培养和竞争为最终表现形式。
1.“因您而变”的经营理念
“因您而变”理念的核心是“变”，而“变”的实质就是创新。“因您而变”，就是以市场为导向，不断地进行产品和服务创新，以满足客户日益增长的金融需求。招商银行始终将客户的需求放在第一位置，“您”指的是银行的客户，是“变”的出发点和最终目的；“变”指的是银行的生存与发展方式，是“您”认可和满意的途径和手段。“因您而变”既是招商银行发展的自我市场角色定位，也是一个不断追求的持续创新过程。依托“因您而变”的经营理念，招商银行已经形成了一套金融服务手段科技化、金融产品开发和服务一体化、营销服务标准化、金融服务流程和手续简便化、营销人员素质综合化的金融营销模式。
2.“科技兴行”的发展定位
招商银行始终将自己定位为“技术领先银行”，并对此一以贯之，采取各种措施吸纳科技人才入行、开发技术含量高的金融产品、推进银行的网络信息化建设。依托先进的信息技术实力，招商银行得以不断拓宽服务渠道，开发和升级网上银行、电话银行、手机银行和掌上电脑银行，令客户能够更加快捷、方便地获取招行的服务。通过成功运用网络IT资源，招商银行信用卡的品牌已经深入人心。“科技兴行”的发展定位使招商银行成为高端、技术的代名词，不仅为招商银行树立了良好的社会形象，还使其得以为客户提供有别于传统银行的个性化服务，可谓一箭双雕。
（二）招商银行产品创新
只有产品创新才能适应市场发展趋势，保证企业经营的持续盈利。作为金融产品创新的领跑者，招商银行深入挖掘并引导客户需求，在革新金融产品与服务方面曾创造了数十个第一，先后打造了“一卡通”、“一网通”、“金葵花理财”、“点金理财”、招商银行信用卡、“财富账户”等知名金融品牌。良好的金融产品为招商银行带来了大批优质客户，并增强了招行的核心竞争力。
（三）招商银行市场细分创新
任何一个商业银行，无论其规模如何，它所提供的产品和服务只能满足市场总体中相对有限的部分。因此，通过市场细分，结合银行自身的特点选定能给银行带来利益的客户， 确定有价值的市场空间，向选定的目标客户提供优质的金融产品服务，才能使目标客户需求得到有效的满足及维持客户忠诚度。为了应对零售银行业务复杂、客户分散、需求多样的特点，招商银行形成和采取了特有的“矩阵式市场细分的经营策略”把零售银行业务市场划分为了“一卡通”普卡客户群、“一卡通”金卡客户群、“金葵花”理财客户群三个横向客户群体，分别面向低端、中端和高端用户群体辅以相应的服务内容，鼎立构筑个人银行分层服务体系框架。
（四）招商银行服务创新
服务创新就是要为顾客提供良好的、独特的、满意的服务，通过服务创新提高产品对顾客的吸引力。现代市场营销理论认为，完整的产品概念包含实质产品、形式产品和附加产品三个层次。银行产品不同于一般企业的产品，其产品的使用价值具有很大的同质性，同时，由于我国现行的金融政策，使银行没有产品的自主定价权，因此，客观上决定了银行产品取得差异优势的关键在于附加产品的竞争，即产品服务方面的竞争。
1.“客户至上”的服务理念
秉承“客户至上”的服务理念，是招商银行几十年来孜孜不倦的追求。以2007年为例，招商银行在提升服务质量、增强客户的满意度上大费心思：3月20至29日，招商银行在全国启动了为期10天的“聆听您的声音”客户体验调查活动。活动通过招商银行客户网上答卷，收集客户对银行服务和产品的需求，同时向积极献计献策的客户赠送精美礼品。另外，招商银行还通过加大物理网点投入力度、加快自助银行建设、积极推动网上银行电话银行等远程银行的发展、优化业务流程、推进分区服务等一系列措施解决银行业普遍存在的排队等候现象，为客户节约时间、提高运作效率，真正做到了“一切为了客户”、“客户至上”。
2.“葵花向阳”的服务文化
在招商银行的主要营业场所，都有葵花的醒目图案；招行的不少金融产品，也是用向日葵来做形象代表的。“银行与客户的关系，犹如葵花与太阳的关系。我们一直把招商银行比作葵花，把客户比作太阳。没有太阳的照耀，葵花就不能生长；不因市场和客户而变，招商银行就不能发展，甚至不能生存。”招商银行行长马蔚华精辟地形容该行“葵花向阳”的服务文化。招商银行创业之初就以“服务立行”为经营宗旨，当银行普遍高高在上时，招行人却把客户视为上帝，看作太阳：率先推出叫号机，微笑站立服务，设置低柜服务，提供上门服务，星期日储蓄全天营业。在基本完成现代化服务的基础上，招商银行的服务又迈向了“个性化服务、专业化管理”的新阶段：分层服务、差异化服务，提供量身定制的“一对一”服务和个性化服务，并配套以专业化的客户关系管理，使服务品质得到进一步提升。
（五）招商银行促销创新
促销是指面向消费者传递产品、服务、品牌信息，使消费者对企业的产品或服务产生兴趣、好感与信任，实现沟通互动，促进购买与消费，并对品牌形成满意忠诚。2009年4月，在上海召开的“2009中国广告与品牌大会”上，招商银行获得“2008中国广告品牌营销创新大奖”，成为获此殊荣的唯一一家金融机构。
1.“红动中国”、与08奥运“和”为一体
2008年，招商银行通过“红动中国”系列营销，深度挖掘红色所代表的中国民族情感，在招商银行看来，虽然自己不是北京奥运会赞助商，不能直接利用奥运题材进行广告宣传，但奥运会不仅仅是一场运动会，它更是自豪自尊自强的民族情怀尽情释放的舞台。红色永远是中国的主色彩，而招商银行的标准色也是红色，于是，“红动中国”的品牌传播主题就这样应运而生。“红动中国”系列营销活动包括：2008年8月8日到8月24日，与联合推出招商银行“红动中国·2008红人榜”活动；与新浪网合作举办“巅峰梦想”活动；在搜狐网上建立“招商银行”2008志愿者官方博客，进行相关内容追踪等。招行根据不同的活动内容特色以及不同网络媒体的资源优势进行合适的选择，达到了良好的媒介覆盖率及到达率。作为非奥运赞助商，招行的曲线奥运营销给世人留下了深刻的印象。中国奥运的口号是“同一个世界，同一个梦想”，奥运开幕式主题是“和”；招行形象代言人郎朗在开幕式上弹奏了八分钟的钢琴曲，招行隆重推出的奥运信用卡是以“2008和世界一家”为主题。可以说，招商银行凭借自己的聪明智慧开展了独具特色的奥运营销并取得了极佳的宣传效果，让人在看开幕式时禁不住联想起招商银行的品牌。
2.音乐营销，独辟品牌传播蓝海
面对国内金融业品牌竞争日趋激烈、传播手段日趋同化的现实，如何赋予品牌鲜明的识别性与个性特征，是众多商业银行都要面临的严峻现实。敢为天下先的招商银行独辟蹊径，走依托高雅音乐传播品牌形象的路子，在品牌建设上实现了新的跨越。2006年，郎朗受邀成为招商银行形象及品牌代言人，招商银行品牌建设进入全新阶段。通过与朗朗的合作，招商银行树立了国际的、阳光的、高雅的、亲和的、健康的品牌形象。在笔者分析看来，招行与朗朗牵手合作，主要基于招行与朗朗以下的种种相通之处：朗朗是全球知名钢琴大师、享誉世界，招行追求国际化银行的品牌战略；朗朗的演奏充满激情、朝气，招行具有创新、领先、永不止步的品牌个性；朗朗的音乐以古典音乐为主，体现出高雅特质，招行致力于打造出高贵、上层、积极的品牌联想。在代言期间，招商银行深入挖掘郎朗与招行品牌属性的最佳结合点，提炼出“我思故我变，招商银行因您而变”的口号，并通过整合策划推出了一系列品牌推广和社会公益性质的活动。朗朗代言强化了招行品牌高雅、高端的特征，深化了招行品牌差异化个性；塑造了招行国际化品牌形象，提高了招行的品牌声望。
参考文献
[1] Pezzullo .Marketing Financial Services[M].北京：中国计划出版社，2001.
[2] 彭先发. 打造民族精品银行：访招商银行行长马蔚华[J].银行家，2002.
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[4] 菲利普·科特勒.营销管理：亚洲版[M].3版.北京：中国人民大学出版社，2003.
[5] 打造优秀的商业银行：访招商银行北京分行[J].中国金融，2004（7）.
作为中国第一家由企业创办的商业银行和政府推动金融改革的试点银行，自1987年成立起，招商银行已经走过了整整26年。2013年，招商银行位列《财富》500强第412名。
在商业创新方面，招商银行硕果累累。它发行了国内第一张基于客户账号管理的银行借记卡―一卡通；启动了国内首家网上银行―一网通；创建了国内第一个电话银行；率先在国内股份制银行中推出私人银行服务……
除了商业创新，招商银行在企业社会责任方面的创新也颇为抢眼。“我们注重整合内外资源，持续推进与业务紧密联系的企业社会责任创新。”招商银行总行办公室主任、总行运营管理部总经理秦季章告诉《中国慈善家》。仅2012年，招商银行在企业社会责任上的支出就达2200万元。
作为国内领先的金融机构，招商银行一直注重把自己的业务优势与企业社会责任相结合，与利益相关方分享利益。
面对日益恶化的环境，近几年来，招商银行不断完善绿色信贷政策，加大绿色信贷支持力度，开展绿色运营和绿色公益，引领绿色金融创新，从而促进绿色经济发展。在员工关系上，招商银行通过畅通员工职业成长通道，重视员工能力提升，营造良好工作环境，促进员工与企业共同成长。招商银行的客户，不仅能够享受到优质的银行服务，还有机会亲自参与到招商银行提供的公益慈善活动。2012年12月，招商银行和壹基金共同启动了“金葵花”温暖包公益计划，旨在改善灾害困境中贫困儿童生活物资严重缺乏的状况，捐赠10个以上温暖包的客户即可报名参加。此外，招商银行对政府、监管机构、股东、合作环保等都有相应的责任回应。
2002年，招商银行率先在国内发行国际标准信用卡，实现了信用卡的一体化、专业化服务。2008年，招商银行把这一商业创新延伸到社会创新领域。
汶川地震发生后，招商银行信用卡与希望工程合作，在全国首创信用卡慈善捐赠平台，震后次日便成功开放了持卡人的短信捐款平台，持卡人只要回复招行所发送的捐款短信，就可直接从信用卡账户扣款参与捐赠。为了顺应部分持卡人主动要求大额捐赠的需求，招行信用卡积极开发新渠道，于5月14日开通信用卡电话捐款方式。在开通短信捐款和电话捐款两大渠道的短短三天之内，已经有超过50000名持卡人积极参与，募得善款近500万元，回应率超过5%。此后，招行又与壹基金合作发行了国内金融消费领域第一张“爱心额度”信用卡，提出“每1人+每1个月+每1元=1个大家庭”的创新捐赠方式。截至2011年12月，爱心信用卡持卡人达2万多人，累积捐款937万元。
在创新企业社会责任的实践中，新媒体是招商银行非常重视的一股力量。
2010年，招商银行在微博上发出了“三个粉丝一棵树”的公益呼吁：每3个网友参与，招行就将在“百年招银林”种下一棵树苗。活动结束时，共有14283位粉丝关注、转发、评论了该活动。2012年4月2日的世界自闭症日，招商银行发出“小积分，微慈善―点亮蓝灯，支持壹基金海洋天堂计划，关爱自闭症儿童”的微博，引起了李连杰、文章、李冰冰、杨锦麟等20多位明星名人的转发评论，微信用户只要在4月2日至8日玩“漂流瓶”或者“摇一摇”找朋友，就会看到“招商银行点亮蓝灯”，只要参与或关注，招商银行便会通过“小积分，微慈善”平台为自闭症儿童捐赠积分。今年4月，“小积分，微慈善”平台再次升级，推出全新的公益项目―“99积分=一顿免费午餐”，让更多持卡人有了参与慈善的机会。
参与招行公益活动的持卡人，不仅有参与慈善的机会，且有监督慈善和看到慈善效果的机会。通过统一电子化平台，招行率先实现了专属网站实时播报、定向捐款客户信息告知，持卡人能切实方便地参与到日常的慈善活动中，并清楚了解善行最终的效果。
与合作伙伴协调联动开展公益项目，是招商银行履行企业社会责任的一个突出特点。
作为壹基金的理事单位，招商银行曾与壹基金有过多次成功合作。早在2008年，继“爱心额度”信用卡后，招商银行联合壹基金推出“壹基金爱心一卡通”，并组织壹基金爱心持卡人参与各种公益活动。2012年3月1日，壹基金正式把公众瞩目的基金会善款托付给招商银行保管，招商银行收取壹基金每年1元人民币的“托管费”。此举对于壹基金以及中国公益慈善组织的公开透明起到了极大的推动作用。
除了壹基金，中国儿童基金会也是招商银行在公益慈善方面的重要合作伙伴。2007年，招商银行携手中国儿童基金会建立“金葵花儿童成长基金”，发起“乡村儿童教育励志千乡计划”；2011年，双方共同完成“金葵花”羌族少儿合唱团公益计划；2012年，招商银行向中国儿童基金会“消除婴幼儿贫血行动”项目捐助100万元，为贫困地区婴幼儿购买“爱心营养包”，帮助改善他们的营养状况。
即便是在传统的扶贫领域，招商银行也努力做到创新。今年是招商银行定点帮扶云南永仁、武定的第15个年头。仅2012年一年，招行在两县捐赠扶贫资金886万元，发放小额循环扶贫贷款400万元。15年帮扶路上，逐步形成了“教育扶贫是基础、产业扶贫是关键、文明脱贫是最终目标 ”的扶贫理念，从教育扶贫、产业扶贫、文化扶贫三方面加大帮扶力度，增强两县可持续发展能力。
关键词：金融品牌 创建 模型
品牌管理理论回顾
品牌理论结构体系
近30年来的品牌理论研究大体可以归结为三个方面：品牌价值说：理论的提法很多，比较成熟的凯文莱恩凯勒提出的CBBE(Customer-Based Brand Equity)理论强调客户导向和差异性，具有资产的溢价效用。品牌关系与延伸：在客户认知模式中，知识和印象决定行为，其理论基础是品牌价值说。品牌化管理：基于品牌价值和品牌关系，创建强势品牌和正相关的品牌延伸，其有价值的成果是品牌延伸评估模型。
品牌创建模式
品牌创建既包括从无到有的创建，也包括从弱到强的创建，其核心都是品牌资产理论。这里，我们简要介绍三种比较权威的模型：
大卫艾克模型（Aaker Model-David Aaker,1991） 艾克把品牌资产分解为五种要素：品牌认知价值，品牌知名度，品牌联想度，品牌忠诚度，特殊专有资产；认为品牌创建的核心就在于品牌识别。
凯文莱恩凯勒模型（Kevin Lane Keller,1998） 凯勒把品牌创建直接分解为确定符号要素，规划营销方案，发挥相关因素的杠杆作用等三大部分，其作用的基点就是认知度和联想度。
Y&R模型（Brand Asset Valuator-Young & Rubicam,1993-1998） Y&R模型把成功品牌状态分解为：差异度，相关度，认可度，知识度。其中，差异与相关决定品牌的强度，认可与知识决定品牌的地位，强势品牌必须是四者都强。
比较上述三种模型可发现共同的结论：品牌来源于客户导向；品牌必须个性化；强势品牌必须为客户接受，并成为客户自己的知识；创建的基础在于认识品牌资产的构成元素。
金融品牌创建实务
前面我们给出了通用的品牌创建模型，现在我们回到金融领域来透视金融品牌的创建过程或创建方法。这里主要介绍一个典型案例――招商品牌系。招商品牌始于清末招商局，包括招商集团、招商金融集团、招商银行、招商证券、招商基金、招商地产等品牌。
招商证券
公司秉承招商领先的理念，时刻保持技术先行、业内领先，核心业务是经纪、投行、资产管理、渠道，以电子计算机综合平台作技术支持，形成战略品牌（招商）、公司品牌（招商证券）、业务品牌（一卡通、牛卡、牛网、行业研发）、核心品牌（牛网）的品牌结构。
独特的牛网是用虚拟经营模式创建竞争优势，具有咨询和交易的平台功能，推行的品牌理念是“只有起点，没有终点”，产品品牌有银券通、钻石版、VIP版、牛网营业厅、E-号通等。成功的“牛网”同时具有强大的功能整合能力和业务实现能力，整合了招商证券经纪、投行、资产管理、研究等优势资源，以及营业部柜台系统、电话委托系统、网上交易WEB版、网上交易专业版、客户邮箱系统、证券E号通、银证转帐系统，通过网络实现开户、资金划转、交易、查询、咨询、交流等功能，建立了一个交叉销售的平台。
招商银行
招行领先的技术平台支持了一卡通、一网通、外汇通、金葵花、点金理财等品牌体系建设，不断率先推出电话银行、网上银行、手机银行、一网通、一卡通、资金汇划零在途等创新业务品种，一直保持在虚拟银行服务网络方面处于领先地位。
招行针对对公业务推出的“点金理财”（GoFortune）品牌体系，对外承诺充分满足客户的各项需求，对内整合对公银行业务的市场系统，依靠服务和产品来支撑，打造四大服务特色：全面、团队、亲和、专业，三大系列、八项套餐的产品特色：公司银行业务、国际业务和同业银行业务产品三大系列，资蛛网、收帐易、融资全、财路广、投资畅、安全锁、信息港和E站通等套餐。可见，品牌目标体系蕴含于服务和产品的定位整合。
招商基金
招商独特的伞形基金在三个月内取得了辉煌的销售业绩――共计售出45亿，这完全是招商金融企业联手出击，为客户投资打造理财精品的结果。销售渠道只选择了招商银行和招商证券，托管银行也只有招行。招商基金的独特设计，ING的专家理财，招行的客户经理，招商证券的牛网，四者共同打造了招商基金品牌。
金融品牌创建模型
金融品牌本质
关于品牌的定义很多，其中AMA所做的定义基本归纳了一个共同的认识：品牌适用于区别竞争对手的符号体系。这个定义使品牌停留于形式层面，忽略了品牌领导企业竞争致胜的作用。我们对AMA定义提出修正意见：品牌来自于企业产品、服务和精神，形成为具有个性化的符号标志，是沟通企业和客户的有形的知识节点，具有整合企业资源的归核作用。
金融是用货币来提供“产品+服务”的特殊行业，金融产品和金融工程的易仿特性容易导致金融企业经营模式的趋同。随着金融混业经营的发展，金融企业粗放的战略发展模式和低层级的营销手段容易被对手模仿。此时，金融品牌作为标识金融企业综合差异的工具就显得非常有意义：通过整合，对内发现差异，对外接受差异。
与其他行业品牌相比，金融品牌更依赖于实质性差异的竞争优势。离开产品或服务，金融品牌就成了无源之水。招行没有先进的银行卡业务，就没有一卡通品牌，更没有今天响亮的招行品牌；招商证券没有领先的虚拟平台，就没有牛网品牌和招商证券品牌。可见，金融品牌与产品和服务密切相关。
综上所述，我们认为金融品牌本质是：整合产品、服务，提炼文化精神，异质化和知识化金融企业，是教育金融客户，诱导金融市场的工具。金融品牌的创建表现为综合复杂的系统工程，与战略和营销互动强化。
金融品牌创建模型
随着经济全球化的逐步推进，外资银行的涌入和全球电子商务的迅速发展，对我国商业银行的发展形成了巨大的挑战。而人力资源作为影响组织成长发展的核心因素，商业银行人力资源资本化就成为迎接当前经济挑战的重要方式，但是人力资源并不能自发的转化为人力资本，组织必须通过科学的方法实现人力资源资本化。本文以我国商业银行为研究视角，将舒尔茨的人力资本理论作为理论基础，分析我国商业银行人力资源资本化存在的问题及其原因，对我国商业银行人力资源资本化的发展提出相应的建议。
【关键词】
商业银行;人力资源资本化;舒尔茨
随着改革开放的稳步推进，国内外的银行投资界竞争加剧，我国商业银行遭遇了发展瓶颈，而商业银行人力资源资本化作为提高竞争力的有效方式引发了各大商业银行的重视。人力资源资本化是通过对劳动者进行投资，提高劳动者的劳动能力，为企业取得更高效益的过程。对于商业银行来说，人力资源越早转换为人力资本，商业银行越容易在其领域内取得显性的竞争优势。
1 西奥多・W・舒尔茨的人力资本理论概述
1960年，舒尔茨在《人力资本投资》的演讲稿里提出了人力资本是促进国民经济增长的主要原因的理论，随后经过多位经济学家的发展与完善，形成了较为完整的人力资本理论体系。本文研究商业银行的人力资源资本化，主要是以他的核心思想中的三个方面作为理论依据。
第一，重视人力资源，将其作为企业资本而进行投资，对人力资源的深入认识是实现人力资源资本化的基础性条件，人力资源是一种潜在的、待开发的资本，企业必须重视这种资本，认识人力资本的重要性，并对人力资本进行投资，最终获取较高的企业效益。近几年，我国商业银行发展快速，获取了大量的优秀工作人员，但是在一定程度上，大部分商业银行对人力资源的管理还局限于完成工作任务，而忽略了劳动者身上潜在的投资机会及其最终获得的经济效益。因此，缺乏必要的人力资源投资，间接地降低了企业经济效益和社会整体效益。
第二，人力资本包括人力资源质量和人力资源数量，人力资源资本化必须以人力资源的存在为前提，除了特定数量的人力资源之外还要重视人力资源的质量。我国商业银行经过多年的发展，旗下拥有了一大批优秀的工作人员，但是存在银行人员结构不合理和质量不高的问题，因此商业银行在招聘过程中需要注重应聘人员的质量和数量，也需要通过在职后的投资提高劳动者的质量，将银行工作人员结构合理化，发挥出人员的最大效益。
第三，人力资本是企业对人力资源进行投资而获得的产物。“舒尔茨把人力资本投资分为以下五类：（1）医疗和保健;（2）在职人员的培训;（3）正式建立起来的初等、中等和高等教育;（4）不是由企业组织的那种为成年人举办的学习项目，包括那种多见之于农业的技术推广项目;（5）个人和家庭适应于变换就业机会的迁移。” 因此，我国商业银行在发展过程中，要通过多种方式加大对人力资源的投入使其成为人力资本。
2 我国商业银行人力资源资本化存在的问题及原因分析
2.1 我国商业银行人力资源资本化存在的问题
2.1.1我国商业银行人力资源招聘中存在不科学的因素
舒尔茨的人力资本理论中将人力资源的质量和数量作为影响企业效益的因素，将此理论运用到商业人力资源资本化中来，首先就是要把握好人力资源质量和数量关，从人力资源的源头即招聘环节开始重视从整体上提升人力资源的质量和数量。我国商业银行人力资源招聘主要采用以外部招聘和内部招聘相结合的方式，其中存在的不科学因素主要表现在这几个方面：第一，商业银行外部招聘渠道有限，大多趋向于校园招聘，而各大高校培养人才的方式具有类似性;同时商业银行的外部招聘多采用既定的聘用方式和相同的选拔标准，即专业要求、学历要求等;相似的选拔渠道，如笔试、多重复试等选的人才又具有同质性，使商业银行的人力资源质量处于一个稳定的水平，阻碍了银行人力资源的多样化发展。第二，管理层的招聘多采用以调用和内部晋升为主的内部招聘，管理层的管理思维和管理方式容易老化，不利于引进新型的管理方式，造成管理层创新性的缺失。
2.1.2我国商业银行现有人力资源培训流于形式，培训效果较差
基于舒尔茨人力资源资本化的五种途径，我们可以看出培训是将已有人力资源资本化的重要方式，也是人力资源资本化投入的主要内容。近几年，我国商业银行也开展了多种培训，其中包括针对性的专项培训和普及性的基础培训，其中开展最多的就是入职培训。但是大多数培训都流于形式，没有考察市场和银行的实际需要，缺乏现实基础，因此难以取得良好的培训效果。目前，我国商业银行培训的问题主要存在三个方面，第一，培训结构不合理;众多商业银行重视针对高层管理人员的培训，而忽视对中层和基层银行人员的培训。第二，培训没有形成制度化，大多数培训为短期培训，也没有形成对培训的考核和激励制度;第三，培训内容的落后;银行培训多属于事后培训，即对其他银行已培训过的内容进行重复培训，缺乏前瞻性的思维，不能进行预见性的培训。
2.1.3我国商业银行薪酬制度不合理，不利于人力资源资本化的实现
薪酬制度是企业人力资源管理与开发的重要杠杆之一，舒尔茨人力资本理论中提到的人力资源资本化既可以提高人们的生活水平，也有利于增加社会整体效益。合理的薪酬制度也是商业银行人力资源资本化的重要影响因素，合理的薪酬制度对留住人才，发展人才，提高人力资源的利用率有重要作用。目前，我国商业银行的薪酬管理制度存在一些不合理的地方，主要表现在两个方面：第一，商业银行的薪酬结构比较单一，薪酬制度的参照存在不合理性，尤其是基层人员多采用静态工资，或者参考事业单位工资，没有以竞争对手的薪酬制度为参考，采用动态的，多样化的薪酬结构，提高人员工作的积极性。第二，薪酬分配制度不合理，基层工作人员的薪酬水平远远低于管理层人员，没有以市场经济的按劳分配原则为基础进行分配，不利于提高基层员工的积极性。
2.2 我国商业银行人力资源资本化难以实现的原因分析
2.2.1思想意识僵化，对人力资源资本化的认识不足
我国商业银行属于资本密集型和知识密集型产业的集合，商业银行的发展取决于财务资本和人力资本的配套发展，财务资本具有直观性、可量化等特性，致使很多银行管理层和管理制度更倾向于对财务资本的研究和管理，对人力资本的认识缺乏全面性，将员工视为完成工作任务的简单劳动者，没有将其视为潜在的组织资本，未意识到人力资源资本化对银行的重要性。近几年，我国一些大城市的商业银行开始将人力资源资本化作为银行发展的重要规划之一，但大部分地区的商业银行的认识能力还有待提高，需要通过科学的思想指导，从而真正认识到人力资源的资本属性。
2.2.2人力资源资本化的特性对商业银行人力资本的管理的影响
舒尔茨人力资本理论中一个重要观点就是人力资本具有与载体不可分离的特性，这种特性在无形中加大了银行对人力资本的管理难度，主要表现在几个方面，第一，如果银行不能提供良好的培训和学习机会以及较高的工资福利，既会影响劳动者积极性，也造成已有人力资本由于与社会只是发展而脱节，产生资本的贬值。第二，如果银行人力资源资本投资过大，人员的流失就会造成银行人力资本的浪费和投资资本的失效。近几年，银行业市场竞争的加剧、人们对生活质量的要求提高以及人力资源自身的发展规划等因素，都加大了银行对人力资本的管理难度。第三，人力资本价值的有效实现主要取决于劳动者的自我能动性，而非银行的强制性管理。如果劳动者的工作积极性较差，其身上蕴藏的人力资本价值就无法充分发挥，那么人力资源资本化的经济效益和社会效益就难以实现。
2.2.3对人力资本的管理缺乏法律保障
每个劳动者通过培训学习转化为人力资本后，所创造的价值具有不同，而如何对人力资本的价值进行衡量方面，缺乏法律保障。“我国现行的法规只承认人力资本中的少部分形态，并对无形资产的出资比例进行明确的限制。” 同时，我国法律法规方面也没有明确的法律规定人力资本可以作为一种有效资本来进行投资，使人力资本的所有者成为企业的股东，获取人力资本额外的经济收益。由于相关法律法规的缺失，致使大多数人力资本所有者在法律上得不到应有的保障，阻碍了人力资源向人力资本的转化。
2.2.4商业银行人力资源管理方面缺乏专业性，管理机制不完善
我们在第二部分的第一部分里分析了我国商业银行在招聘和培训方面存在的许多问题，这些显性问题的存在有一个重要原因就是宏观的管理机制的缺失，以至于对发生的问题没有从制度层面进行分析，只有从根源上解决了问题，才能真正保障银行人力资源资本化发展的有效进行。目前，我国各大商业银行人力资源管理机制的缺乏主要表现为：人力资源招聘管理机制的缺失、人力资源培训机制的缺失和人力资源招聘与培训中考核机制和信息反馈机制的缺失三个方面。
3 我国商业银行人力资源资本化的路径分析
3.1 提高对人力资本的认识，重视人力资本的开发
对我国商业银行而言，观念认识的与时俱进是商业银行可持续性发展的基础。商业银行需要改变落后的思想观念和思维方式，正确认识人力资本存在的价值，提高对人力资本的认识，将组织财力资本和人力资本相结合，发挥出商业银行资本的集合性优势。改革开放以来，市场经济发展变化较快，银行应根据银行内外部环境的变化，为劳动者提供多种学习机会，使人力资源通过学习、培训等投资使其变为人力资本。
3.2 完善我国相关法律法规，保障人力资本所有者的收益
我国现有的关于人力资本的法律法规依旧不完善，没有明确的法律规定人力资本通过计算之后可以作为无形资本进行注册，致使大多数人力资本所有者在法律上得到应有的保障。我国应根据实际情况制定相应的法律法规保障人力资本所有者的利益，这样既有利于提高人力资本所有者的积极性和创造性，也有利于从源头上降低人才的流动。除了国家相关法律法规的保障之外，银行本身也应该制定相应的政策，通过赋予其参与管理的权利和提高报酬的激励方式来保障人力资本所有者的收益，加强人力资本所有者对银行的信任和依赖感，鼓励员工为银行创造更高的价值。
3.3 完善商业银行人力资源管理中的招聘机制和培训机制
舒尔茨人力资源资本化理论的核心就是重要人力资源质量和数量的同步发展，在注重人力资源数量的同时注重人力资源质量的提升。完善人力资源招聘机制，初期的人力资源需求预测可以在计划上保障人力资源的数量，招聘过程的设计可以从整体上确保人力资源的基础性质量，这样有利于减少人员入职后的银行培训投资，也能有效的提高培训的整体效果。培训是舒尔茨在人力资本理论中提出了促进人力资源资本化的五个途径之一。对于商业银行的人力资源资本化而言，职人员培训效果对组织的影响更大，所以银行应该健全人力资源培训制度，将培训制度化，提高管理人员及一般工作人员对培训的认识，采用多样化的培训方式，整合银行所有的培训资源，以期通过培训投资提高人力资源的工作能力，创造更高的银行效益。
3.4 完善银行绩效考核机制，将人力资源资本化的成本收益比纳入银行考核体系中
目前，我国商业银行采用的绩效考核机制，集中于对员工工作结果的考核，如每季度任务量及完成情况、分行整体目标实现程度等，然后设立一定的标准，作为确定员工薪酬的依据，这种考核机制的利益取向性使得员工将重心放在完成工作任务之上，忽略了自我知识储备的增加和工作能力的提高，从而影响到人力资源资本化的实现。要实现人力资源资本化，我国商业银行应将人力资源资本化的投资收益比也纳入考核机制中来，使人力资本化的效果与银行及个人薪酬挂钩，提高银行从管理层到个人对人力资源资本化的重视程度。人力资源资本化中的成本收益比主要包括两个方面，即对招聘过程的成本收益比和培训过程的成本收益比，招聘的成本收益比是通过对招聘的人数及经过一段时间之后的工作表现进行考核，确定招聘的高效益，培训是通过对培训前和培训后对银行的效益产生的影响差来确定培训对个人能力和组织效益的影响程度。成本收益比可以将人力资源资本化对企业产生的效益直观显示出来，有利于提高管理层对人力资源资本化的认识，增加其投资信心，加快人力资源资本化的普及。
在金融全球化和我国金融业发展的特殊性的时代背景下，我国商业银行的人力资源资本化既有机遇又有挑战，实现我国商业银行人力资源资本化，需要从我国实际情况出发，通过分析我国商业银行在人力资源资本化过程中存在的问题，结合已有的理论和实践经验进行研究，加快我国商业银行人力资源资本化的速度，逐步实现人力资源资本化，提高我国商业银行在全球金融市场上的竞争力。
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利率市场化是我国金融体制改革的必然趋势，也必会给我国商业银行流动性管理带来巨大挑战。本文选取了我国3家商业银行，从负债结构、不良率、利率敏感性缺口等关键指标入手，分析说明了利率市场化对我国商业银行流动性的影响。
【关键词】
利率市场化;商业银行流动性;负债结构;利率敏感性缺口
利率作为资金的“使用价格”，是经济体相互作用是结果，政府对利率方面的管制，必然会带来投资效率低下、金融抑制等一系列的弊端。在“金融抑制”理论以及“金融深化”理论被提出之后，许多国家纷纷开始进行利率改革，事实也进一步证明，将利率放归市场是一项有利于经济发展的抉择。我国利率市场化改革已经历了20多年历程，目前，随着改革不断深化，利率风险对银行流动性产生的影响也在逐渐扩大。本文选取了三家上市银行作为代表：中国银行作为大型商业银行的代表、北京银行作为地方性商业银行的代表、招商银行作为中型商业银行的代表，利用这三家代表银行的相关数据分析说明利率市场化对我国商业银行流动性产生的影响。
一、利率市场化的进一步推进将影响银行负债来源的稳定性
负债是银行持续经营和进一步发展的前提，如果负债大幅增加，而资金没有得到合理的管理，银行会面临亏损。反之，如果负债大幅缩减，出现挤兑，银行将濒临破产。数据来源：根据三家家上市银行2015年度的年度报告计算整理得到。上表为2015年中国银行、招商银行、北京银行负债结构相关数据，可以看出，上述三家银行负债对存款的依赖性极大，特别是中国银行，这一比率高达75.88%。在利率管制的情况下，存款保持在相对稳定状态，但利率市场化后，各种理财产品迅猛发展，投资市场更为活泛，投资收益波动性更大，投资者对收益率的要求更高，其逐利行为会导致资金更频繁地流动于各种理财产品与银行存款之间，银行存款稳定性将大受影响，而存款的大幅波动会严重影响商业银行负债来源的稳定性。
二、利率市场化将会加大银行的逆向选择风险与道德风险
一方面，因为信息不对称以及制度不完善等方面的原因，商业银行自身无法准确度量借款项目的风险大小，在利率市场化下，竞争机制引入，商业银行会因为来自盈利方面的压力，而选择将款项借给愿意支付高利率的借款者，导致贷款利率的提高挤出低风险，低回报，只能支付低利率的借款者，也就是说只有高风险高回报的借款者才会贷款，从而造成逆向选择的产生。另一方面，贷款利率的提高，会使原本从事低风险项目者无法负担利息成本，从而转向高风险项目，产生道德风险。逆向选择与道德风险进一步提升将降低商业银行贷款质量，使得违约事件更加多发，进而影响到商业银行流动性。图12005～2015年中国银行、招商银行、北京银行不良率情况数据来源：根据三家银行各年度年报整理得到。由图1可以看出，即使在政府大力剥离不良资产的情况下，中国银行、招商银行，北京银行不良率依然居高不下，甚至在2011年后均在反弹，到2015年，这三家商业银行不良率均在1%以上，随着利率市场化进程的进一步推进，逆向选择与道德风险的影响将更为显著，如果商业银行不能尽快采取有效措施，其不良贷款率还会进一步攀升。
三、利率市场化的进一步推进将使传统盈利模式遭受冲击
随着利率市场化的逐步推进，存款利率与贷款利率波动幅度会进一步放宽，存贷款利差将处于更加频繁、更加难以预测的变化之中，商业银行利差收益将会因此更加难以掌控和预测。其次，长期以来，由于人民银行设定了最高存款利率，最低贷款利率，这种利率管制相当于给我国商业银行铸就了一道“最低收入保障”的防护盾，免去其可能会遭受亏损的可能性。可以预知，在利率市场化的进一步推进将会加剧各大商业银行间竞争，商业银行为吸引存贷款，会提高存款利率，下调贷款利率从而导致存贷利差进一步收紧，商业银行的利息收入将会大幅缩减。而在我国，利息收入是商业银行的主要收入来源，2008年至2015年，中国银行、招商银行、北京银行净利息收入在营业收入中的占比均值分别高达72.02%、78.32%、89.19%。特别是北京银行，非利息收入在营业收入中占比不足11%。我国商业银行过度依靠净利息收入，商行若不积极转型发展，存贷利差的进一步缩小，将会对其造成致命打击。
四、利率市场化将使利率风险进一步凸显，增加流动性管理的难度
本文以一年期为界限，将利率敏感性资产和利率敏感性负债划分为一年以内到期部分和一年以上到期部分，利用相关数据，计算得出三家代表性商业银行2008～2015年的利率敏感性缺口、偏离度及缺口率得到以下结论：2008～2009年，我国经济处于降息周期，根据利率敏感性缺口模型相关理论，积极型商业银行应该选择负缺口来最大化其净利息收益。2008年，中国银行一年以内到期的利率敏感性缺口为负值，在2009年，此缺口被调整为正值，这可能与中国银行在2009年下半年预测到利率会上升有关，所以提前将缺口调为正。招商银行情况则正好与中国银行相反，这与利率敏感性缺口模型相关理论相背离。北京银行一年以内和一年以上到期的利率敏感性缺口均为正值，但缺口额相对减小；2010～2011处于升息周期中，商业银行应维持正缺口来最大化净利息收益。但是，三家银行均没有做出与模型相符的调整；在2012年后降息周期中北京银行与招商银行均做出了相应的缺口调整，而中国银行未做缺口调整。并且这三家商业银行2008年至2015年来，一年以上到期部分的缺口率都在快速上涨，经济处于升息周期时他们可以实现较大的收益，反之，商业银行也会面临很大风险。本文所选的三家代表银行2008～2014年缺口率总额均值基本维持在0.06至0.07之间。但是近年来，这三家代表银行一年以上到期的缺口率是一年以内到期的缺口率的几倍甚至几十倍，说明这三家商业银行在长期资产和负债方面的匹配存在这着很大问题。中国银行、招商银行、北京银行的利率敏感性偏离度总额平均值分别为0.077、0.067、0.062，并且近年来，偏离度总额攀升趋势明显。三家银行一年以内到期部分的偏离度维持在较低水平，均值分别为0.016、-0.005、-0.018，而一年以上到期部分的偏离度均值则处于较高水平，分别为0.514、0.930、0.887，明显高于偏离度总额。这表明本文所选的这三家商业银行可能存在“短借长贷”的现象，大部分的商业银行可能也如此。综上，我国商业银行流动性在很多方面都受到利率市场化的影响，商业银行应当尽快采取有效措施、积极转型、改变盈利模式、注重长期资产与负债的匹配，防范流动性风险。
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关键字：招商银行 非利息收入 绩效
招商银行成立于1987年3月31日，并于2002年在中国上海证券交易所上市，多年来大力发展中间业务，加强营业收入多元化，经营管理水平位于我国商业银行前列，其非利息业务发展在我国商业银行中处于领先行列，具有一定的代表性。
一、招商银行非利息收入现状分析
非利息收入是指商业银行除利差收入之外的营业收入。它与利息收入相比通常具有稳定性高，受周期波动影响相对较少，且收益高的特点。不同的商业银行非利息收入的构成并不完全相同，招商银行非利息收入主要包括：1、手续费及佣金收入，其中包括银行卡手续费，结算与清算手续费，服务手续费，信贷承诺及贷款业务佣金，托管及其他受托业务佣金等。2、投资收益，其中包括以公允价值计量且其变动计入当期损益的金融资产，可供出售的金融资产，长期股权投资，票据价差收益等。3、汇兑收益。4、保险业务收入。5、其他非利息收入。
（一）招商银行非利息收入各年变化趋势
招商银行2002―2010年非利息收入占营业收入比率分别为7.42%，8.35%、7.58%、9.60%、13.13%、17.23%、15.23%、21.54%和20.04%，呈现有波动的上升趋势，2004―2007年间非利息收入占比持续上涨，虽在2008年有回落，但在2009年非利息收入占比达到21.54%的最高值。
（二）2010年招商银行非利息收入结构
2010年招商银行非利息收入的构成中手续费及佣金收入对非利息收入的贡献度最大，占到79%，可见非利息收入主要来源于手续费及佣金收入，而投资净收益，汇兑净收益及保险营业收入对非利息收入的贡献就相对较小，分别为9.2%，9.4%和2%，并且公允价值变动收益对非利息收入呈现了负向贡献，比率为0.39%。
二、招商银行非利息收入对银行绩效影响的实证研究
（一）样本选取
选取招商银行2002年第一季度到2011年第三季度的39个样本数据，对招商银行非利息收入对银行绩效的影响进行实证分析，本文所有数据均来自于上海证券交易所网站披露的招商银行的定期报告。
（二）模型建立
第一步，采用招商银行非利息收入占营业收入的比率NIIR作为衡量非利息收入的指标，采用资产收益率ROA（净利润/平均总资产）作为衡量银行绩效的指标。回归模型建立如下：ROA=a＋bNIIR＋u（其中a、b为估值系数，u为残差项）（1）
第二步，为分析非利息收入各组成部分对银行绩效的影响，选择用多元线性回归的方法进行研究，选取招商银行2006年第一季度到2011年第三季度的数据进行实证分析。回归模型建立如下：
ROA=a＋bCIFVR＋cNFCR＋dINR
＋eENIR＋fIBIR＋u（2）
CIFVR代表公允价值变动与营业收入的比率，NFCR代表手续费及佣金净收入与营业收入的比率，INR代表投资净收益与营业收入比率，ENIR代表汇兑收益与营业收入比率，IBIR代表保险业务收入与营业收入比率，a、b为估值系数，u为残差项。
（三）结果分析
下面用SPSS16.0对所选取的数据进行分析，方程（1）的一元回归结果见表1。
如表1所示，R2＝0.604可以说明，NIIR的可解释程度为60.4%，F＝51.784以及F检验的概率0.000＜0.05，说明方程显著性检验能够通过，NIIR和ROA线性关系显著，方程斜率b的t统计量为7.196，由斜率B＝0.17，可以看到，当NIIR变动一个单位时，银行绩效ROA正向变动0.017，可见非利息收入于银行绩效具有正相关关系但非利息收入对银行绩效影响相对较小。
由此得到回归模型：
ROA＝-0.02＋0.017NIIR＋u
下面将方程（2）所选用的自变量引入方程，用SPSS进行多元线性回归的结果如下：
由表2可以看到，方程（2）的拟合优度R2＝0.692，说明方程的自变量可解释程度为69.2%，可得模型（2）的拟合效果比较不错。模型的F值为7.630，F检验的概率0.001＜0.05，说明方程显著性检验可以通过。由表2可以得出：
1、公允价值变动损益与营业收入比CIFVR，变量t值为0.345，p值为0.663＞0.05，显著性检验未通过，回归系数B＝0.448，说明公允价值变动损益与银行绩效线性关系不显著但具有一定的正相关性。
2、手续费及佣金净收入与营业收入之比NFIR，变量t值为3.892，p值为0.001＜0.05，显著性检验通过，回归系数B＝2.454，说明NFIR与ROA具有显著且稳定的正相关性，NFIR变动一个单位，ROA正向变动2.454个单位。
3、投资净收益与营业收入比INR，变量t值为-0.03，p值为0.977＞0.05，回归系数B＝-0.028，显著性检验未通过，线性关系不显著但投资净收益与银行绩效之间具有较小的负向关系。
4、汇兑收益与营业收入之比ENIR，变量t值为-1.726，P值为0.103＞0.05，显著性检验未通过，回归系数B＝-1.833，说明线性关系不显著但汇兑净收益与银行绩效之间具有一定的负向关系。
5、保险业务收入与营业收入比IBIR，变量t值为-3.520，P值为0.003＜0.05，显著性检验通过，变量系数B＝-20.389，说明保险业务收入与营业收入之间有显著且稳定的负向相关关系，当IBIR变动一个单位时，ROA负向变动20.389个单位。
由此我们得到回归方程：
ROA＝0.39＋2.454NFIR－20.389IBIR＋u
三、建议
（一）招商银行应采取更大的力度发展非利息业务，加强成本与风险控制水平，加大新产品、新服务的开发，增加银行绩效。
（二）在继续发展完善手续费及佣金收入的同时，还要注意其他非利息业务的投入和发展。招商银行非利息收入大部分是依靠手续费及佣金收入，其他业务的发展还处在初级阶段，这样不利于业务的多元化。
（三）招商银行应加强汇兑业务及投资业务风险及成本的控制，加大技术及专业人员的开发。由模型（2）的回归结果可知公允价值变动损益，汇兑净收益以及投资净收益与银行绩效的线性关系不显著。这可能是因为它们所占比率过小，还不能对银行绩效产生显著的影响。但我们可以看到汇兑收益和投资净收益的增加对银行绩效是有一定的负向影响的。这主要是由于这部分业务发展还不成熟。而汇兑收益受汇率影响较大，具有较大的波动性。投资收益也受经济影响较大。2008年发生金融危机后，经济一直处在不稳定状态，这使得银行投资净收益受到较大的影响。
（四）招商银行应加强银行保险业务人员的培训，以提高工作效率和服务水平，减少客户流失，同时加强成本控制。
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关键词：投资价值评估；财务指标法；市盈率法
中图分类号：F832.33 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2016）016-000-02
一、引言
商业银行作为我国经济发展的重要枢纽，如今面临着复杂的发展环境。国际金融市场受英国退欧恐慌、美联储加息预期、全球经济增长乏力等的影响呈现动荡不安的情形；国内金融市场上，利率市场化、金融脱媒化、经济结构转型致使商业银行的净息差不断缩减，面临的风险日益增加。本文选取在中国具有相当规模和实力的招商银行为研究对象，采用比较分析法，财务指标分析法分析其业务经营情况和财务数据情况，在此基础上，通过市盈率法估计其内在的投资价值，以期为中小投资者提供部分参考。
二、文献综述
我国对企业价值评估的研究起步较晚。傅依，张平（2002）通过对公司价值理论的深入研究，建立了从财务指标分析、经营战略分析和预测发展前景方面来具体评估企业价值的逻辑结构；郑桂娜（2013）采用市盈率法和经济增加值法对招商银行进行投资价值评估，得出了招商银行具有内在投资价值的结论。
三、招商银行的基本概况
1.基本情况
招商银行成立于1987年，总部位于深圳，是我国首家全部由企业法人持股的商业银行。2002年4月，在上海证券交易所上市。2006年9月，在香港联交所上市。其分销网络主要遍布于长江三角洲，珠江三角洲，环渤海经济区等经济比较繁荣的城市和地区。目前境内外行已有1963家。截至2015年年末，已有资产规模54749.78亿元，股本总额252.20亿元。
2.经营情况
2015年，招商银行实现营业收入2014.71亿元，同比增长21.47%。其中净利息收入1367.29亿元，同比增长16.66%。其增长主要源于存贷规模的扩张。折人民币各项存款总额，折人民币境内储蓄存款总额，人民币境内个人消费贷款总额分别占据的中小型银行市场份额为6.79%，6.28%，6.59%，均居于中小型银行的首位；折人民币各项贷款总额占据市场的6.59%，位于第二位，说明招商银行存贷业务具有非常强的竞争力。非利息净收入实现647.42亿元，同比增长33.05%。招行几年来坚定实施战略转型，以零售金融为主体，公司金融，同业金融为支撑。非利息收入由2010年的143.01亿元发展至2015年的647.42亿元，增长了3.5倍。资产负债结构不断优化，逐渐向轻型银行转变。
四、经营优势
1.金融混业化进程加快
随着客户投资需求的多元化，金融产品涉及的领域和范围越来越广，包括银行、证券、基金、信托等各个领域。产品的综合性加强，使得金融混业化的进程加快。招商银行一直保持着较高的创新活力，紧跟时代潮流，不断推出多元化的金融产品。例如金葵花理财和私人银行，掌上银行等互联网金融服务，不断扩大优质客户群。
2.一体两翼优势凸显
在对经济形势进行审慎洞察分析后，招商一行形成了“一体两翼“（以零售金融为主体，公司金融、同业金融为"两翼"）的战略定位，致力于打造轻型银行，力图以更低的资本消耗获取更多的利润。2015年，招行零售金融业务税前利润达347.92亿元，占税前总利润的46.34%。其中财富管理手续费及佣金收入实现232.44亿元，同比增长70.32%，带动了非利息收入业务的发展。公司金融业务税前利润达125.08亿元，占税前总利润的16.66%。同业金融税前利润229.83亿元，同比增长41.9%。在投资出口需求疲软的经济背景下，差异化竞争成为招商银行新的利润增长点。
3.与第三方支付平台的合作
在互联网金融热潮下，招商银行依托第三方支付平台的便捷性和低成本性，搭建了与第三方支付平台的联系。目前已与滴滴出行，中国移动和中国联通等多家互联网企业，运营商建立全面战略合作关系，不断扩大客户群，提高客户黏度。
五、经营劣势或威胁
1.复杂的宏观经济环境
美联储加息的预期，使得资金不断外流；英国退欧恐慌，使得投资者开始寻求避险手段，加剧资本市场的不稳定性。我国正处于经济结构转型时期，经济面临下行压力；投资出口需求疲软，工业增速处于低位，致使银行资产质量承压；物价持续处于低位；消费需求逐渐企稳。复杂的宏观经济环境使得银行的利润空间进一步收窄。
2.外资银行的竞争
随着我国资本市场的逐渐放开，外资银行大量涌入。外资银行根据凭借自身的优势能够帮助客户在全球实现资本配置，因而更能吸引高净值人群，使得一部分优质客户和资源流入外资银行，挤压了我国银行的利润空间。
六、财务指标分析
本文选取招商银行2011年至2015年相关数据，从资产的安全性，盈利性，流动性三个方面分析其经营状况和财务状况。
1.安全性分析
安全性是商业银行经营的基础，本文选用资产负债率来分析招商银行的综合偿债能力，通过不良贷款率来了解招商银行资产质量。
资产负债率=负债总额/资产总额。一般来说，该比率越高，偿债能力越差。招商银行2011年至2015年的资产负债率分别为1.04，0.94，0.93，0.93，0.93，由于招商银行正处于成长期，所以资产负债率偏高，而所有者会得到更高的杠杆利益。
不良贷款率=不良贷款/贷款总额。2015年，招商银行总行不良贷款达47.9亿元，占贷款总额的1.26%，同比增长0.57%。不良贷款主要集中在中西部地区，分别占不良贷款的3.41%，2.57%，不良贷款率处于行业平均水平。不良贷款率攀升主要与我国进行供给侧改革，淘汰产能落后的企业有关。
2.流动性分析
流动比率=流动资产/流动负债，是反映商业银行流动性的重要指标。一般来说，该比率越高，偿债能力越强，但过高的流动性比率，则说明存在过多未被充分利用的资金。2011年至2015年，招商银行的流动比率均值为45.28%，高于监管当局的监管要求，目前不存在流动性不足的问题。
3.盈利性分析
由于息税前利润不受企业资本结构的影响，本文选用总资产报酬率来分析招商银行的盈利能力，用非利息收入占比分析招商银行的盈利结构，净利润增长率分析其未来盈利状况。
资产报酬率=息税前利润/资产平均总额。2011年至2015年，招商银行息税前利润分别为2.25%，2.83%，2.99%，3.45%，3.77%，3.83%，呈逐年上涨的态势。
非利息收入占比=非利息收入/营业收入。通过分析看出，我国各银行的非利息收入占比普遍较低。2014年，南京银行、华夏银行、北京银行非利息收入占比不足20%，招商银行占比32.47%，仅次于广发银行。2014年，五家国有银行的非利息收入占比均值为22.5%，低于招商银行约10个百分点。说明招行非利息收入业务增长迅速。
2011年至2015年，招行净利润由361.27亿元增长至580.18亿元，同比增长60.59%。由招商银行的盈利结构可以发现，其净利润增长具有很高的可持续性。
七、投资价值评估
由于商业银行受灵活的货币政策及多变的金融环境的影响较大，未来现金流不稳定，本文在对招商银行相关经营状况和财务状况的分析的基础上，进一步采用PE法对招商银行进行投资价值评估。
市盈率=每股股价/每股收益。一般来说，市盈率高，说明投资者对该企业的发展前景看好，但也应该注意，市盈率过高，该股票则有较高的投资风险。本文选取光大银行，华夏银行，中信银行，民生银行，平安银行，兴业银行和浦发银行这7家中小型股份制商业银行的市盈率作为市盈率参照标准。考虑到各银行的股本和利润规模差异较大，本文将各个银行的股本数作为权数以求得市盈率参照标准PE0。
PE0=光大银行，华夏银行，中信银行，民生银行，平安银行，兴业银行和浦发银行各自的市盈率*各银行股本数占全部7家银行股本数的比重=5.99。
2015年年末，招商银行的市盈率为6.01，每股收益2.99元，与7家中小型股份制银行市盈率参照水平相比大约处于行业水平。以7家中小型股份制商业银行的市盈率均值5.99为基础，计算招行每股股价为17.96元。
八、投资建议
我国经济发展进入新常态，中国银行业的经营环境发生了深刻的变化。招商银行积极适应环境变化，稳健推进“一体两翼”的发展战略，实现了营业收入的稳定增长。虽然不良贷款率受经济结构调整的影响出现攀升，但我国经济基本面仍然长期向好，预计未来两年招商银行会继续向零售金融业务倾斜，稳步推进发展转型，品牌价值会持续提升。投资者可以在对招商银行所面临的风险进行具体分析之后，考虑购入并长期持有。
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