关键词旅游人类学；中国旅游发展；宏观调控；微观管理
一、问题的提出与分析
在中国旅游近三十年的发展历程中，始终存在着一些不容忽视的问题。其中有些问题不仅至今没能得到有效解决，甚至未能搞清它们存在的机理。国外成功经验和逻辑推理告诉我们，这些问题如果不能认真地加以研究和解决，将逐渐融蚀我们来之不易的发展成果。
1．旅游业服务质量问题
服务质量是旅游业的生命线，很难想象一个服务质量差的酒店会宾客盈门，也很难期望一个对外来游客已经产生厌倦的旅游接待地能够提供热情的服务。“提高服务质量”是中国旅游喊了30年的口号，但至今没有真正落实。出现的问题大致有3种不同的情况：
其一，有些旅游服务企业从主观上就缺乏为旅游者服务的意识。它们有的曾经是政府外事部门或附属机构，后改做旅游服务的单位，由于它们自身角色以及与旅游者相对角色的定位存在偏差，为旅游者服务就缺乏动力；也有的则是单纯追求利润目标，从来没有真正将服务对象放在眼里，口号中的上帝是顾客，心目中的上帝只有金钱。
其二，另有一些旅游服务企业从主观上的确愿意将服务做好，有一套严格的管理制度，岗位培训坚持得也不错，从经理到服务员都是主动待客，热情服务。遗憾的是，他们却发现游客总是不满意，甚至一片热忱反而招致抱怨，不免叫屈。
其三，在旅游“黄金周”期间人满为患、旅游供给与需求严重失衡的情况下，旅游服务企业的工作人员即使长了三头六臂也很难保证服务不出问题。
这些问题说到底不外乎是为什么要强调为旅游者服务?什么是服务质量?什么是好的服务质量?评价标准是什么?如何从根本上解决服务质量问题?
2．旅游资源和项目开发规划中的问题
中国自发展旅游以来在旅游景区景点开发建设上可以说没少下工夫。不仅有中央主持开发建设的部级著名风景名胜区，而且各省、地、县按照国家的统一要求和部署，都在进行旅游资源和景区景点的开发建设，以至各大专院校、旅游科研单位对旅游规划项目应接不暇。但是客观地评价我们的旅游规划及其结果，存在的问题同样不容忽视。其中比较明显的有以下几个方面：
其一是旅游规划开发项目严重雷同。只要有一处开发设计了一个项目，取得较好的收益，很快就有一大批盲目跟风者，最典型的例证就是各地普遍出现的各种“宫”、各种“洞”、各种度假村、民族村。模仿者以为，别人赚了钱，就说明这个项目是可行的，只要去取经模仿，一定也能够赚钱，比起自己设计开发来，是一个少花钱多办事的捷径。遗憾的是，这种遍地开花的“宫”、“洞”、“村”昙花一现，事实上只是劳民伤财。
其二是一些旅游景区景点，尤其在一些旅游热点地区，为了追求经济效益，不加限制地接待旅游者，在“黄金周”期间更是人满为患。其结果，不仅使一些著名风景名胜区的植被、土壤、以至整个景观遭到严重破坏，逐渐丧失吸引力，更有甚者，造成游客的人身伤亡。
其三是一些本来非常富有特色的旅游目的地，尤其是一些边远的少数民族地区，由于曲解了旅游扶贫的政策，将旅游业作为一棵摇钱树，不加限制地接待旅游者，造成民族文化的过度商品化，使一些传承多年的风俗习惯、宗教礼仪仅仅成为一种舞台表演。其结果，不仅丧失了这些活动原本的面貌和意义，而且伤害了接待地居民的感情。尤为严重的是，有些地方为了吸引游客，盲目地迁就游客的低格调要求，对旅游和当地文化造成了非常严重的负面影响。很难想象这样的旅游接待地还能维持多久。
其四是有些旅游接待地在旅游开发与规划中，忽视当地社区居民的利益。常见的情况是，政府和旅游开发商有很高的积极性，为了他们感兴趣的旅游项目能够上马，很少考虑当地居民的利益和感受，媒体多次报道的地方政府和开发商施加压力强迫社区居民搬迁就是典型的例证。
3．中外合资与合作经营中的问题
旅游业是中国最早对外开放并大量利用外资的行业。中国旅游业利用外资总额超过930亿美元。30年来，我们通过中外合资、中外合作等方式实质性地提高了旅游业的硬件和软件水准。但是，以下问题从利用外资之初就始终未能妥善解决：
其一是外商投资中国旅游业的整体环境问题。外商投资环境事实上包括经济环境、政策法律环境和文化环境等3个方面。实事求是地讲，我们的经济环境在不断改善，对外商的吸引力不断增强，法制建设也在不断取得成果，调整外商投资的政策和法律不断出台并逐渐形成体系。笔者以为，较明显的问题在于中外国民意识和价值观方面的差异。外国投资者总是感到有一个无形的屏障在阻碍着合资合作项目的顺利进行，阻碍着相关法律政策的落实。笔者在曾经进行过的社会调查中发现，多项合作项目的外方投资者在这个无形的屏障前处处碰壁，有的项目甚至还在谈判阶段就陷入夭折。
其二是中外双方管理者在管理理念方面的矛盾。中国旅游业利用外资的初衷一方面是弥补国内资金之匮乏，另一个同样重要的方面就是利用外国合营者先进的管理经验，提高中国旅游业经营管理水平。但遗憾的是，中外双方管理者的管理理念总是难以合拍，有时陷入僵持，在这种情况下很难想象企业能有一个顺利运作的机制。
其三是引进的国外管理制度在国内旅游企业运行中遭遇困难。我国一些酒店加入国际连锁系统或者聘请国外管理公司管理，因此需要适用引进的管理制度。存在的最大问题就在于这些管理制度并没有根据中国的具体国情做出适应性调整。管理公司认为这些制度都是先进管理理念和成功经验的结晶，在全球任何地方都是适用的。然而事实表明并不一定如此，在一些外方管理的酒店中，管理制度遭遇无声的抵制，也有一些骨干员工辞职离去。
4．旅游法制建设问题
中国在旅游领域的法制建设几乎和整个社会主义法制建设工作同时起步。为了调整旅游发展中形成的各种社会关系，规定当事人的权利和义务，将旅游纳入法制轨道，中国政府做出了巨大的努力，从中央到地方制定了一系列法规和行政规章，也成立了相应的执法机构，起到了一定的作用。存在的问题主要有：
其一，现有的旅游专门法规侧重调整纵向法律关系，即政府旅游主管机构和各类旅游企业之间的关系，强调政府对企业的规范。但是，在旅游中大量发生的却是横向法律关系，尤其是旅游者和旅游服务提供者之间的关系，这方面法律规定不足，必然导致大量旅游纠纷的解决缺乏直接的法律依据，从而使作为旅游活动主体的旅游者的合法权益得不到充分有效的保护。
其二，调整整个旅游关系的根本大法，即《中华人民共和国旅游法》，尽管在20世纪80年代早期就开始 了起草工作并数易其稿，但至今始终未能出台。于是，中国旅游发展的一系列重大问题，例如，发展旅游的根本宗旨、根本原则、旅游发展中主要的权利义务关系、政府在旅游发展中的作用、旅游者合法权益保护、旅游资源的开发利用与保护、对外旅游关系等项内容的确定就缺乏直接的、权威性较强的法律依据。仅靠行政法规、行政规章和政策不足以规范和保障新世纪中国旅游的发展。
其三，在执法方面也存在较为明显的欠缺。执法不严、执法不公、随意曲解、随意变通、上有政策下有对策的情况普遍存在。
5．中国公民出境旅游的问题
20世纪90年代中期以后，出境旅游需求呈不断增长趋势，这是中国公民生活水平提高，国家进一步开放的重要标志。但是，出境旅游中出现的问题却应引起高度的重视。
核心问题是一些中国游客在国外旅游目的地的所作所为有损于国格和人格，引起当地极大反感。2002年5月21日的《参考消息》第16版刊出了两篇报道，题目分别是《中国游客的“七宗罪”》和《中国游客与中国的颜面》，其内容是这些心态被扭曲的人缺乏一定的人文素养，在欧洲“旅游休闲”时表现出来的丑态”。。
近两年来，这种报道在不断增多。虽然这一现象引起国家旅游主管机构的重视，也采取了一些应对措施，但是基本没能奏效。因为我们并没有认真挖掘和研究这一现象的原因，仅靠一些就事论事的表面措施难以从根本上解决问题。
根据笔者的理解，上述问题之所以长期没能得到有效的解决，主要有下列两个方面的根源：
首先是政府部门对旅游的认识和相关政策导向上存在偏差。从发展旅游之初就将其定位为经济行为。入境旅游是为了创汇，国内旅游是为了拉动内需，回笼货币，制造新的经济增长点。旅游立法是为了政府有效地调整和规范旅游企业的经营行为。很多人谈到旅游事实上是在谈旅游业。在这样的认识和政策导向下，人们对旅游的关注点必然会在它的经济方面，从提出问题、思考问题到解决措施都围绕着经济，围绕着旅游业。
其次是旅游学术界对旅游的研究一直存在着片面性。学术界对旅游的研究几乎和中国旅游发展同时起步。但客观地讲，政策研究和为政策做论证的研究较多，而对旅游的性质、形态结构、发生和发展规律等基础理论方面的研究较少；对经济方面的问题研究较多，而对旅游发展中大量存在的社会文化问题研究较少。这种研究的片面性使我们没能有效地找到上述问题产生和发展的规律，甚至将基本属性为文化的旅游活动和旅游现象不恰当地认定为经济。
因此，我们有必要重新审视对旅游的认识，有必要对旅游进行多学科综合研究。鉴于旅游是一种综合性的社会文化现象，我们应当特别重视运用旅游人类学的理论，分析和解决旅游发展中长期未能得到应有重视和认真解决的社会文化方面问题，指导和推动中国旅游发展。
旅游人类学是综合运用旅游学基础理论和文化人类学理论，以比较文化的方法研究旅游活动中不同文化之间，尤其是旅游者和旅游接待地不同文化之间的影响、作用以至冲突发生和发展规律的学科。其核心研究内容包括旅游的文化性质与形态、旅游活动中的主客关系、旅游过程中的跨文化沟通、旅游中的文化冲击、旅游发展中的文化商品化、旅游与社会文化改变。
旅游人类学起源于20世纪60至70年代英语国家学者的旅游影响研究。当时旅游业作为一种发展经济和创汇的途径，在一些第三世界国家开展。但是，旅游业在这些国家的发展也带来了各种社会文化问题。英语国家的学者对此发生浓厚兴趣，进行了理论研究和探讨。不过，得出的结论大多是消极的。在中国旅游发展中也出现了类似的问题，国内一些学者从90年代末期开始将国外旅游人类学的研究成果引进，翻译出版了一些专著和论文，也在借鉴国外研究成果，探讨了中国旅游发展中的某些问题。
随着中国旅游的不断深入发展和大量社会文化问题的不断出现，我们看到，仅对个别问题和现象进行研究已经不够了，应当运用旅游人类学理论对中国旅游发展中的社会文化问题进行系统研究，并且全面运用旅游人类学理论指导政府对旅游发展的宏观调控，指导各类旅游企业的经营管理，指导对外旅游关系和文化交流的发展。
二、旅游人类学理论在中国旅游宏观调控中的应用
旅游人类学理论在中国旅游发展宏观调控的作用主要体现在以下3个方面：
1．指导政府确认旅游的文化性质并确定旅游发展总体方向
首先，运用旅游人类学理论可以帮助政府纠正长期以来对旅游定位的偏差，确认旅游的本质属性是文化，经济关系和经济利益只是旅游发展中的一个方面。所以，从总体上应将旅游作为一种社会文化事业来发展。
其次，在这一定位的基础上，政府应当着力扭转长期以来以经济为核心内容的旅游发展总体方向。使旅游发展致力于提高我国公民的整体素质和文化修养，致力于加强对外文化交流，吸收和借鉴国外文化的精华，丰富和发展中华文明。
最后，运用旅游人类学中的主客关系理论、跨文化沟通理论等核心理论，将旅游宏观调控的重点放在国内外旅游者和旅游接待地接触和交往中产生的各种文化关系和文化现象上。
只有这样，才能保证中国旅游遵循旅游在全球发展普遍的客观规律，从而走上常规发展道路。
2．指导政府制定旅游发展关键性法律和政策
如前所述，旅游是一项综合性的社会文化活动，涉及方方面面的社会关系。因此，旅游发展关键性法律和政策的制定，应当有旅游人类学方面的专家参加。
旅游人类学基本理论和基本理念应当作为旅游法律和政策的重要指导思想，特别是旅游基本法和旅游发展几个主要分支领域法律或法规的制定。例如，关于旅游者在旅游中应当享有的物质和精神方面的各种权利和利益的保障，以及旅游服务提供者为此应承担的义务和法律责任的规定，在这些法律法规中应占有重要位置；应当改变长期以来侧重调整政府和旅游企业之间关系的状况，将重点放在以旅游者为核心发生的更为广泛的社会关系上，特别注重由于主客不同的文化背景，不同的价值观和意识形态而可能发生的各种矛盾和问题的解决。
3．改善政府旅游管理的效果
政府的旅游主管官员应通过系统的学习，掌握旅游人类学的基本理论知识，扩充知识面，开阔思路，有效地运用旅游人类学的知识和理论去发现、分析和解决旅游发展中的社会文化问题。
旅游人类学理论可以指导政府旅游主管官员有效地坚持人本主义理念，克服陈旧意识和官僚作风，努力协调各方关系，应争取做专家型政府官员。
旅游人类学理论可以指导政府旅游主管官员将旅游宏观管理活动成为一种理，而不再是简单地甚至盲目地行使权力。
旅游人类学理论也可以指导政府旅游主管官员依法管理，有效地平衡旅游发展中经济和社会文化两方面因素，平等地保护旅游者、旅游服务提供者和旅游接待地社区居民各方的合法权益。
通过理性管理行为有效地促进国家旅游事业的健康发展。
三、旅游人类学理论在中国旅游微观管理中的应用
旅游人类学理论同样可以用于中国旅游的微观管理中，指导各类旅游服务提供者做好对客服务，获得经 济收益，实现双赢。
1．知己知彼了解旅游者的真正文化需求
第一，旅游人类学理论可以指导旅游服务提供者了解旅游者的真正文化需求，从文化的器物层、制度层、精神层3个层面精心设计并提供优质旅游产品。旅游人类学理论也可以指导旅游服务提供者全方位正确理解“顾客导向”的含义，既要根据旅游者的不同文化类型有的放矢地提供对路的旅游产品，又要克服目前许多地方存在的无原则迁就某些旅游者低俗需求，以至损害目的地形象的现象。
第二，运用旅游人类学中的文化差异理论和比较文化研究方法，探讨旅游产品对游客吸引力的规律，所提供的旅游产品应能体现接待地代表性文化特色。一般来讲，主客文化差异越大，文化越体现接待地特色，对游客的吸引力就越强。但与此同时，游客对异文化产生的紧张以至恐惧也会随之增加，对此应给予足够的重视。
第三，运用旅游人类学中的文化商品化理论，使旅游产品和旅游接待地的特色文化在不断吸收外来文化精华中实现更新，得到发展。文化商品化是旅游发展中的一个不可避免的过程，目前国内对某些少数民族地区文化开发过度以至失去特色，失去吸引力的现象和以保护少数民族文化特色为理由反对开发的主张，事实上是走了两个极端，从哲学上看是没有把握好一个“度”。国内外成功经验表明，接待地的特色文化经过适度商品化开发，制成旅游产品可以彰显当地文化，使接待地居民产生自豪感，同时可以促使他们积极吸收游客外来文化的营养，丰富和发展当地文化内容。
2．尊重游客真正贯彻人本主义理念
运用旅游人类学理论可以指导旅游服务提供者理解游客文化及其与接待地文化的异同，理解文化只有区别并无优劣之分这一基本道理，尊重游客，尊重游客的文化背景。当然，同时也应引导游客尊重旅游接待地文化。
旅游人类学理论有助于旅游服务提供者全面理解人本主义的精神实质，即首先是尊重游客的独立人格，尊重他们在旅游中应享有的物质和精神权利，满足他们的合理要求，为他们提供优质产品和服务。
总而言之，尊重游客只有建立在理性基础上才会有真正效果。
3．从根本上提高旅游从业人员的服务质量
旅游人类学知识和理论对于改善旅游业从业人员的知识和能力结构是至关重要的，应当认为这是职业的必然要求。
旅游人类学知识和理论可以使旅游从业人员从根本上理解职业要求和管理规章制度的道理，进而实现从被动接受工作规范向主动性、创造性劳动的转变。
只有理性认识提高了，才能从根本上提高旅游服务质量，实现供需的全面吻合。此外，理性和创造性的服务行为能够带给游客以附加价值。
四、旅游人类学理论在发展对外旅游关系和文化交流中的应用
中国发展旅游除了旨在提高国民文化生活水平，优化整体素质之外，另有一个追求的目标就是发展对外旅游关系和文化交流。旅游人类学理论在这一过程中能够发挥十分重要的指导作用。
1．力争与全球处于同一对话水平
中国发展对外旅游关系包括政府、社会组织、企业和旅游者各个层面。在旅游人类学理论的指导下，我们可以从更深的层次理解不同文化背景的人在价值观和意识形态上的共性和区别，在各种类型文化圈的人群中求大同存小异，实现平等对话，发展相互交往和友谊。
在发展对外旅游关系和文化交流中，我们可以在旅游人类学文化差异理论的指导下，发挥文化差异的正面效果：一方面以独具特色的整体中华文明和国内不同民族、不同地区各具特色的文化和旅游产品吸引国外游客；另一方面，通过不同层次的对外旅游交往吸收和借鉴国外不同文化的精华，丰富和发展中华文明。
在发展对外旅游关系和文化交流中，我们也可以在旅游人类学文化冲突理论的指导下，克服文化差异带来的负面影响――文化冲突。无论是旅游接待中还是对外旅游合作洽谈中都必须事先了解对方的基本价值观和意识形态类型，了解对方在文化上的相关禁忌因素，理性地规避因风俗习惯、、思维方式的不同导致的各种不必要的冲突，保持足够的和谐。
2．正确把握并自觉跟上全球旅游发展总体趋势
孙佼佼（1989-），女，汉族，陕西省咸阳市人，东北财经大学旅游与酒店管理学院2012级硕士研究生，研究方向：旅游社会文化研究；谢彦君（1960-），男，汉族，东北财经大学旅游与酒店管理学院教授，院长，研究方向：旅游基础理论、旅游效应研究、旅游研究方法论和旅游企业市场营销。
【摘要】旅游是一项经济、文化和社会的综合性活动。世界旅游业发展所带来的经济和社会文化变迁要求学者们从不同的角度对旅游进行研究。旅游人类学正是在这样的背景下，自二十世纪中后期得到发展。本文从人类学的视角出发，追随大众旅游者的脚步，采用田野工作的手段对中国游客在西方和西方游客在中国所表现出的不同行为方式进行了观察，并对这种差异形成的原因进行了初步的探寻。
【关键词】中西方游客；旅游者行为；东道主；文化背景
在大众旅游席卷全球的今天，旅游所带来的影响早已超越了经济的范畴。近几十年，对旅游所反映的文化和民族差异以及旅游给东道主国带来的影响等问题的思考推动着旅游人类学的发展。在西方，这些研究大多数是围绕旅游业给东道主国带来的社会文化变迁而进行的，如Valene L.Smith对非西方社会新生旅游业的研究[1]，Erik Cohen对泰国旅游的研究[2]等。国内的研究由于起步较晚，主要集中在对旅游人类学理论的引进和研究上，如夏赞才对旅游人类学新成果的总结[3]；彭兆荣对“临时共同体”的研究[4]等。至于利用田野工作的手段将中西方游客在旅游过程中的行为表现进行的对比，实际上还比较有限。而旅游人类学的研究重点之一就应该是对来自不同国家、不同文化背景的旅游者进行的比较研究。厦门大学赵红梅根据Clifford Geertz的理论总结道：“人类学的民族志应该追求一种‘具有厚度的记述’，即‘深描’。所谓‘深描’，就在于要揭示行动与文化之间的关系，由此来解释行动的意义”[5]。在此，本文以中西方游客不同的行为方式为观察对象，对中西方游客行为和背后原因进行分析探讨。需要说明的是，本文所探讨的对象，均属于大众旅游层面的问题。
一、中西方旅游者不同的行为方式
如今，在全球化的浪潮中，来自世界各地的旅游者将自己的脚印留在了全球各个角落。仿佛出现了一个悖论：世界越是走向全球化，人们对独特文化的追求反而愈加迫切。于是，从文化的意义上看，在旅游世界里所呈现的新趋势，几乎是东西方旅游者的反向互动或对流，体现在全球化背景下，游客在旅游过程中，对于旅游目的地的特色文化和习俗有明显偏好。
然而，通过对中国游客在西方和欧美游客在中国的不同表现的观察却发现，负载不同文化的旅游者在不同地区的旅游过程中的行为方式有着很大区别；在不同的东道主国，当地居民对旅游者的态度也具有明显不同的取向。
（一）中国游客在西方表现出的行为
来自经济上较落后的中国的游客在前往发达的欧美国家进行旅游时，热衷于在旅游地域购买商品。观察就会发现，很少看到中国游客在米兰斯卡拉歌剧院看一场威尔第的《阿伊达》；或在巴黎左岸安静地欣赏街头画家画出一幅完整的风景；也没有人能在科隆大教堂里静坐一个上午，欣赏不同时段阳光透过彩色玻璃窗所带来的震撼；甚至没人留意教堂门口那位天使装扮的街头艺人。当他们行走在香榭丽舍大街上时，目光不会停留在宽敞的林荫道和郁郁葱葱的树木上，而是聚焦在街边豪华的购物品商店里。不习惯安静的排队方式，穿梭于商店门口的排队长龙、不顾及公共环境而进行大声喧闹和叫嚷，用家乡话互相大声问候、交流着当天的购物成果、“购物后拎着大包小包的战利品”等行为举止都有出现。北京第二外国语学院课题组在《中国公民出境旅游消费评价及主客关系分析》[6]一文中也得出结论：目的地国最能吸引中国游客的地方就是购物。
Erik Cohen按照旅游者个体对他者文化、社会生活以及自然环境的兴趣和理解以及他者文化对旅游者产生的不同意义将旅游者体验分为五种主要模式：娱乐模式、转移模式、体验模式、实验模式和存在模式[7]。根据这个分类，大多数中国旅游者在西方的旅游体验仅仅是属于娱乐模式的。在此模式下，旅游者在旅游体验中对目的地的本真性没有要求，所追求的仅仅是放松和消遣，并且心甘情愿被东道主国设计的、商业化的文化和社会展示所欺骗。对于部分中国旅游者来说，甚至连娱乐模式的体验程度都没有达到，因为他们对体现本真性的文化并没有表现出多少兴趣。
（二）西方旅游者在中国表现出的行为
相比在西方的中国游客来说，在中国大地上的西方旅游者已呈现出另外一种行为方式。在中国的土地上，经常可以看到西方“背包客”。此类旅游者大多身材高大，独自一人或三两结伴，背着大号旅行包，穿着舒适的运动鞋和宽松的运动裤，风尘仆仆地穿行于大街小巷。“背包客”的典型理念是：不需要奢侈的手提包来提高身价，因为旅游被看做探索世界和休闲的方式，在旅游中更重视环保和节约理念，注重体验过程而非游览结果。此类旅游者经常表现的旅游行为有：手持地图，走走问问，举着相机拍拍看看。他们戴着在景点购买的草编帽，吃着当地特色美食，充分享受着这片土地所能带给他们的一切文化和生活气息。
按照Cohen的分类，这类在中国旅游的西方旅游者大多表现出了转移模式的行为特征，虽然依旧停留在大众旅游层面上，但是在前往异域旅游的过程中，这些来自西方的旅游者还是亲自地、在一定程度上融入地体验了异域的文化和生活方式，甚至已经表现出“体验模式”的特点，他们开始了对真实性的追寻，在旅游审美和交往过程中试图去体验他者的真实生活。
二、造成中西方游客行为方式差别的原因分析
（一）旅游者来源地区经济文化的影响
中国的经济水平长期以来落后于西方，近几年突飞猛进，部分居民的经济实力迅速提高。前往欧美的中国旅游者往往来自国内经济发展水平较高的地区，或属于中产阶级以上的阶层。从旅游动机上来看，他们大多不关心当地的风俗文化、传统艺术，而是醉心于购买奢侈品。在他们心里，这不但是自己花费高价来此地的目的，更是对自己建立在经济基础上的身份地位的证明。于是，购买奢侈品成了部分旅游者寻求身份标签化的手段。另外，作为来自关系社会的中国公民，这些旅游者面对的情况通常是家中还有十几双眼睛等待着他们从旅游地带回的高级礼品，对此，部分旅游者呈现出“虚荣效应”，表现为对此类回国礼品赠与，不但不会感到厌烦，反而充分享受这种从发达地区带回昂贵购物品的过程所带来的骄傲。
另一方面，由于中国文化中的集体主义倾向和人们的“抱团心理”，使人们将自己封闭在同游的小团体中；再加上中国文化相对保守的特点，使得中国游客难以打开心扉去拥抱和体验西方的另类文化。Boorstin 提出的大众旅游者在旅游过程中的“Environmental Bubble（环境气泡）” [8]的概念，在中国游客这里非常典型地体现出来。虽然处在西方文化的大环境中，他们却在导游的旗帜下聚集在一起，躲在由同伴和自己建立起来的“环境气泡”里，与所处的旅游地环境相脱节。
相反，对于来自欧美的旅游者来说，对本国物质生活的满足促使他们做出前往神秘异域旅游的决定。发达的经济带给他们在世界中更多精神探索的可能性，使得这些西方人能够以更悠闲的姿态穿梭于世界的各个角落；对异域文化的猎奇心理也带领他们将足迹印满世界的每片土地。西方旅游者更重视原生态景观，对异域文化更加向往。中国目前的旅游原生态景观建设现状落后，将游客的需求理解为“吃惯了大餐的有钱人想吃一口乡下粗糙的窝窝头”。在这种错误的理念下，中国多数乡村景观、少数民族景观、自然景观的建设，都处于初级开发阶段，尤其是对于文化内涵的开发流于肤浅及表层，如部分少数民族景区，将少数民族文化旅游简单打造为“篝火晚会”、“拉郎配”等旅游项目，并在景区陈列一些展览和文字介绍，不能长期满足游客的真正需求，也没有对被开发区域的深层文化传承形成良性循环。
（二）旅游东道主地区经济文化背景的影响
对于经济欠发达的地区来说，它所拥有的除了金钱的一切，都是它的资源；它所拥有的一切资源，都可以用来换取金钱。当地人把文化、习俗和生活方式作为资源向来自发达地区的旅游者出卖，以获得经济利益——这正是他们唯一缺少的，想要用资源交换的。为了经济利益，东道主居民和政府协力构建了一个用来迎接旅游者的“舞台”[9]。这样的舞台所展示的虽然并非完全真实的东道主文化和生活，但是所表演的舞台剧至少也是以真实为蓝本的，这种经过美化所展示出的成果有时反而更容易被大众旅游者喜欢和接受。
对于经济发达的西方世界来说，它所拥有的一切文化、生活习俗、个人爱好等等都是珍贵而有意义的，这些意义已经超过了金钱的力量。当地人对于突然涌入其日常生活圈并给他们的生活带来噪音和混乱的外地人，表现出的态度常常是冷漠甚至略带敌意的（一些商家能够表现出仅限于利益层面上的欢迎，但居民却可能表现出强烈的排斥意向）。旅游人类学实证研究也表明，如果当地居民能从旅游活动中获益，就会对其持积极态度；而当旅游活动给当地居民的娱乐、隐私、生活方式等造成制约时，就会引起反感情绪[10]。对于一些欧洲地区，在旅游经济并不能均衡地协调当地的产业结构的情况下，当地居民在经济方面对旅游者依赖不强，金钱对于他们来说已经不是最重要的东西，尤其这些外地人带来的金钱与他们自己所拥有的相比，并不显得有多少。在他们心里，自己的生活方式、文化传统、安静的生活环境是最珍贵的财富，他们不想出卖，不愿被打扰。这也就不难解释为什么法国时尚品牌Zadig&Voltaire曾宣布，将于2014年在巴黎开张的新酒店不接待来自中国的游客。其品牌创始人称，他们对客人是有选择的，比如，这家酒店将不接待中国游客。在巴黎人眼中，他们需要一些私人空间和一个安静的环境。
（三）旅游东道国居民态度对旅游者行为的影响
经调查，中国居民对西方游客呈现出更加积极的正面态度。戴凡和保继刚教授在《旅游社会影响研究—以大理古城居民学英语态度为例》[11]一文中，对大理78位居民进行调查，其中54人表示由于外国游客庞大的数量和无处不在的英语促使他们迫切的学习英语，对于当地年轻人来说，英语更是成为教育中不可缺少的一部分。因此，西方游客在中国大街上，更容易得到普通居民的协助，由于西方游客的稀缺性以及西方主流文化传播的影响，居民在热情的协助中可以满足部分的好奇心，带来一定程度的愉悦感。当外国游客向当地人问路时，大多数中国居民能够积极热情，尽最大努力为西方游客提供帮助和解答。同时，西方游客的受教育模式以及自信心，使大多数西方游客可以自行手持地图行走在中国的大街小巷，大方又自然，相反，当中国游客前往欧美的旅游行为尚不成熟，往往是在导游的带领下成群结队地涌向各个景点，拍照、购物、结束。也许回到家他们还不能说出每个旅游景点拗口的外国名字，只能拿出各种名牌礼品，证明自己确实去过这个世界上经济最发达的地区并且有能力在当地进行高档的消费。在各个景点前面，常常可以见到中国游客排队等候合影的景象，这些游客没有心思去全面欣赏那些享誉世界的建筑。因为在他们眼里，这个东西“怎么样”已经不重要了，重要的是它们“叫什么”。然而，当高调的中国游客一旦脱离了集体的队伍，不小心孤身流落在外国的城市中央，往往会变得手足无措。
三、结论
对于前往西方旅游的中国游客来说，部分游客还存在“自卑又骄傲”的心态，在与西方人冷静的态度对比之下，促成了他们稍显扭曲的旅游行为方式。他们在充满底气的使用着自己的财富的时候，对于西方游客来说，旅游已经脱离了单纯追求虚荣感的阶段。在国内购物时，有钱就受尊重的情形比较普遍，但这种模式在国外没有明显再现。这令中国游客们开始困惑，由于旅游动机较简单，旅游地的文化对他们并没有足够的吸引力，旅游过程除了购物就几乎毫无意义了。于是部分游客大肆购物带回国内，似乎将有钱带来的骄傲感推迟到回国后再享受也来得及。
西方人以充满追寻的精神前往经济欠发达的地区旅游，当地旅游从业者把西方游客视为“摇钱树”，并按照他们的期望构建了他们追求的“舞台”。暂时看起来双方都得到了效用最大化，却不知一方在牺牲自己的文化传统和生活方式来赚钱，另一方所品尝到的却是经过加工改良的精致窝窝头。
另一个方面，企图通过前往发达国家旅游而为自己的身份镀金的人群，早已忽略了旅游的本质，在虚荣心驱使下所做出的行为，一方面使他们自己在旅游地遭到冷眼和排斥，形成心理落差；另一方面造成了旅游地居民的反感和不满，最终使得双方矛盾激化，让本应愉快的旅游经历变得浮躁和痛苦。而这样的问题只有随着游客来源地经济发展带来游客心态的变化才能得到改善，任何短期的对策都可能是隔靴搔痒的。
全球化带来的是更多的理解和融合，还是更多的误会和矛盾？如果地理和经济上的融合速度超过了心理和文化融合的速度，人们在还未实现能够互相理解之前就被全球化的力量强行推到一起，那么尖锐的矛盾就是不可避免的了。
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论文关键词:旅游景区;开发与经营模式;可持续发展
论文摘要:中国经济发展到现阶段,我国旅游景区开发经营模式既要重视游客体验,又要贯彻可持续发展观念。文章旨在整合体验理论与可持续发展理论来解决目前国内旅游景区开发与经营中最突出并普遍存在的产品错位与资源环境破坏问题。
一、从经济至上到均衡发展的开发经营理念
我国旅游景区开发与经营理念经历了从经济至上到均衡发展,从经济增长主义到旅游可持续发展的演变。
(一)经济增长主义阶段
早期的旅游景区开发方法的重点是产品开发、土地规划与市场促销,主要目标是景区经济利益最大化。这种理念导致的结果是环境恶化、犯罪增加、游客与社区居民关系紧张、广告引导的游客畸形消费等。
(二)资源保护主义阶段
随着过度开发负面影响的扩大,人们对资源保护的关注逐步加强。以Gunn为代表的空间与资源主导的旅游景区开发理论,其核心概念是分区(Zoning),他将旅游景区分为吸引物、景区路网、社区与交通干线。上述属于空间分区,还有时间分区,比如许多景区在候鸟鱼类繁殖时间限制游客进入。分区管理的目的是保护自然环境与提供娱乐机会(Gunn,1994)。这种开发理念注意对资源与环境的保护,但并没有找到环境保护与经济增长和谐共存的方法,仍然把两者看成是对立关系。
(三)可持续发展观阶段
20世纪80年代开始,人们越来越认识到社区居民是旅游产品的核心。倡导从社区利益出发,由社区确定发展目标、控制开发过程,追求景区经济、社会、文化与生态之间的平衡。其核心概念是社区发展与社会承载力。联合国开发署指出社区发展的原则是经济自立、生态可持续、社区控制、满足工人需求与建设社区文化。这种方法强调应将整个社区呈现给旅游市场,地方的友好、居民文化与生活方式都属于旅游产品。随着引入可持续发展与生态旅游理念,旅游景区开发开始重视资源环境利用的永续性,其中环境承载力是最重要的概念,可持续发展就是要消除经济开发与环境保护之间的对立。按照世界旅游理事会的定义,可持续旅游是在满足现有旅游者与地方社区居民需求的同时,保护与增强未来的发展机会。
二、现代旅游具有重视“体验”的特点
(一)体验经济的特征
《哈佛商业评论》中指出体验是以服务为舞台、以商品为道具,围绕消费者创造出值得消费者回忆的活动。消费是一个过程,消费者是这一过程的“产品”,当过程结束时,记忆将会长久保存在对过程的“体验”上。消费者愿意为这类体验付费,因为它美好、难得、非我莫属、不可复制、不可转让、转瞬即逝,它的每一瞬间都是“唯一”。体验经济所追求的最大特征就是消费和生产的“个性化”。
(二)最优体验标准:畅
心理学家克珍特米哈依(Csikszentmihalyi,1990)在其名著《畅:最佳体验的心理学》中提出了最优的体验标准是“畅”(flow),即“具有适当的挑战性而能让一个人深深沉浸于其中,以至忘记了时间的流逝、意识不到自己的存在”。这些思想将对现行的景区开发理论产生深远影响。“适当的”挑战指活动的难度与一个人所掌握的技能相适应,太难的活动会让人感到紧张和焦虑,而太容易的活动则会让人感到厌烦,难以获得快乐体验。
(三)游客需求的转变:快乐“三感”与“两求”
过去的游客是向往大自然的(Sunlust)、缺乏经验的大众消费者。标准化的旅游产品就能够满足它们的要求。而体验经济时代的旅游者寻求个性化的服务、灵活性、更多的冒险与多种选择。他们追求真实与差异,从逃避走向自我实现。游客旅游的终极目标是为了追求快乐的体验。快乐的三要素是:新鲜感、亲切感与自豪感。新鲜感来自于差异,亲切感来自于交流,自豪感来自于赞美。日常生活不能完全满足快乐时,人们通过休闲旅游的方式来实现。实现的途径是求补偿与求解脱。求补偿是寻求与自己的快乐标准相比,自己缺乏的东西。求解脱是与自己的快乐标准相比,自己日常生活中多余的东西。因此,一个旅游景区的使命是培养游客的“三感(亲切感、自豪感与新鲜感)”与满足游客的“两求”(求补偿与求解脱)。
三、“体验”思想与可持续发展观念的契合
(一)快乐体验是旅游可持续发展的动力
如果没有关注游客的体验,游客到一个景区如果没有获得快乐,就没有游客。许多主题公园失败的根源就是没有给游客带来新鲜感、亲切感与自豪感,无法满足游客的求补偿、求解脱的心理。没有了游客,何谈可持续发展。
(二)可持续发展是快乐体验的基础
游客是通过“两求”来实现快乐“三感”。新鲜感与可持续发展的关系最密切,新鲜感来自于差异,差异来自于文化与自然的多样性。可持续发展的重要原则就是要维护景区文化的多样性与自然生态的多样性。可持续发展是新鲜感的基本保证。亲切感来自于理解、赏识与交流,尤其是平等与相互尊重。这就要求顾客要尊重景区的居民、员工,尊重他们的文化、生活方式与习俗,与他们平等相待。社区居民也以友好的态度接待游客。自豪感产生在成就某项作为、征服某种困难后。高层次的自豪感来自于克服困难为他人造福,或克服困难实现了自己的价值。游客通过自己的行为提高了当地居民的生活质量、丰富了社区文化、保护了社区的环境必然产生一种造福他人的自豪感。
(三)共赢是基本的游戏规则
体验思想与可持续发展最根本的结合点是游客、社区与环境共赢,这是现代旅游发展的基本游戏规则。
四、旅游景区开发经营中对旅游者“环境心理烙印”的应用——留客留“心”
站在旅游者的角度,旅游产品的实质是一种体验,体验的满意度如何,基本取决于游客的主观意向,其情感因素起决定性作用。因此,旅游者的感性消费需求更为强烈,从而环境心理烙印的影响就更为突出。在旅游景区开发经营过程中克服其消极影响,科学的应用旅游者的“环境心理烙印”。
(一)旅游规划设计——总体与细节的联手“攻心”
1.总体旅游规划。特色地域“文化灵魂”的贯穿应用旅游地的规划设计是其旅游发展计划成败的关键,在进行规划时不仅要摸清“家底”,更要摸清自身从古到今一脉相承的主流文化;对当地人和外域的人所造成的文化影响;其自身的现在、未来发展趋势与动态的市场需求之间最好的切入点等。
2.详细旅游规划:刺激因子的科学选用。(1)建筑——地方性、独特性。环境心理学研究表明,人们形成对建筑物的表象主要是识别性、景观可见性、意义以及使用特点和频率这些因素起重要作用。因此,在建筑规划中一定要避免盲目的模仿,要充分体现当地的独特风格,应以有重大意义的建筑为重点;主体建筑应避免被遮盖,强调大可见度;对于使用频率大,且具有独特性的建筑,应以实用性、方便性为主,尤其是厕所,同时要与当地风格氛围互相融合。(2)色彩——对比、协调。相较于周围环境,主体景观如果在与周围环境相协调的前提下,适当采用鲜亮明快的色彩会迅速吸引游客的注意,使其注意力迅速集中于此。因此,在涉及色彩的规划设计当中,既要与周围环境相协调,且符合其功能特点,又要能满足游客视觉效果,起到烘托景观的作用。(3)游客容量——科学、舒适。游客容量涉及旅游者的个人空间及其是否令游客觉得被侵犯。旅游道路是否太过狭窄有拥挤感、游客休息处座位的设计是否令人觉得有隐私被侵犯之嫌、厕所是否有隔板等,这些细节都是会对游客产生重大影响的细节。因此,在规划过程当中必须注重科学和舒适性的原则,形成并增强游客对目的地的良好心理烙印。
(二)旅游营销战略——唤起欲
1.市场细分。对旅游企业而言,针对旅游者的环境心理烙印,在进行市场调查分析时,应根据自身的实力、市场状况以及对所在地未来旅游发展预测的基础上,尽可能地细化,明确自己的市场目标,做到高效、准确的定位,并随时密切注意市场最新的动态信息,随时调整营销战略。
2.营销手段。对于旅游业而言,环境心理烙印的存在,决定了旅游企业、旅游目的地在以尽可能细的市场细分基础上,要结合多种营销手段,尤其是心理营销和情感营销,以攻心战术为主来制定营销战略的重要性。
3.对外宣传。既要充分发挥原有优势,使其烙印更加深刻;又要引导游客的消费需求,对游客环境心理烙印中的不利方面进行科学引导,并注重与时尚的动态结合;创立优势品牌、树立并强化旅游地形象。
(三)旅游服务——标准化、个性化
环境大背景的影响在服务方面体现在各地特色鲜明的旅游服务要求和服务供给上,游客的环境心理烙印也会对此产生不同的影响。要加强其有利方面,用新观念引导游客,使其产生新的良好印象。旅游目的地、旅游企业可以通过丰富服务内容,提高服务档次来强化对游客的服务,消除旅游目的地或旅游企业与游客在时空上的距离,使游客体验到融洽和亲切。
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关键词：名人故里；体验；影响因素
0 引言
随着体验经济时代的到来，旅游景区能否给游客带来难忘的体验，逐渐成为衡量景区经营成功与否的一个重要标准。旅游景区中的名人故里、故居类，拥有历史文化要素方面的优势，在实现游客体验上可以发挥重要的作用。然而，目前我国的名人故里景区大多存在类型单一、内容雷同、参与性不强等问题，游客活动大多停留在观光游览层次，旅游体验质量普遍不高。在当前旅游体验时代，把握影响名人故里景区游客体验的因素，围绕游客体验需求进行产品开发和景区管理，是名人故里景区旅游发展的关键。
目前学术界对名人故里的研究，主要涉及到名人故里之争[1][2]及其引导[3]、法律规制[4]，名人效应与故里开发[5]，名人故里文化资源保护与开发[6][7]、品牌经营[8][9]、形象策划[10]、市场开发策略[11]、经济价值评估[12]等。从已有研究可以看出，当前关于名人故里旅游的研究，还鲜有涉及名人故里景区游客体验质量及其影响因素的成果。
鉴于实践需要与理论研究的缺口，本文借鉴旅游体验影响因素已有研究成果，结合名人故里景区的特征，探讨名人故里景区游客体验影响因素及其体验开发对策，以期为名人故里景区旅游开发实践提供参考。
1 文献回顾
国外关于旅游体验的影响因素，Chris Ryan的研究最具代表性。他在《休闲旅游：社会科学的透视》一书中，将影响旅游体验的因素划分为先在因素、干涉变量、行为和结果几个因素，并且认为旅游体验的质量是这些因素相互作用的结果。其中先在因素由个性、社会等级、生活方式、家庭生命周期阶段、目的地的营销和形象定位、过去的知识和经验、期望以及动机所构成，并且动机受其他因素的影响而对各个干涉变量施加影响；干涉变量包括旅游体验中的延误、舒适、便利和目的地的可进入性、目的地的性质、住宿的质量、景点的数目和活动内容的多少，以及目的地的种族特性；而行为过程要受到旅游者感知到的期望与实在的偏差的大小，他们与目的地居民以及同行的旅游者之间相互作用的性质，旅游者辨别事件真实性和虚幻性的能力，建立可以使自己获得归属感的人际关系的能力以及旅游者的活动方式等因素的综合影响[13]。
国内部分学者对旅游体验影响因素进行了探讨。李怀兰将影响旅游体验效用因素划分为旅游者自身因素（包括旅游者的个性心理特点、个人能力、知识经验和付出成本）、与体验过程相关的其他人（包括旅游企业服务人员、旅游地居民、旅游同伴）、旅行途中因素（包括主题引入、快捷、方便、舒适）、旅游体验产品特性（包括主题独特性、文化含量、整体环境氛围、活动内容的丰度、参与度）[14]；郑聪辉将旅游景区游客旅游体验影响因素分为可控因素和不可控因素，其中可控因素包括旅行游览过程因素（景区游览主题、氛围、景点线路规划布局、行程安排、游览过程的连贯性、舒适性、活动内容的丰富程度、可参与度等）和景区服务管理因素（景区服务人员的态度、服务效率，提供的导游图及宣传资料，景区住宿、餐饮、购物、交通、通信、解说系统、游憩设施、医疗等）；不可控因素包括旅游者个人内在因素（游客的社会人口统计学特征、个性特征、旅游经历的丰富程度、个人旅游偏好、出行前的旅游期望等）、旅途经历因素（景区的可进入性、旅途长短、行程安排、途中邂逅的群体的言行举止及他们之间的互动等）和旅游资源条件因素（自然景观条件、名胜古迹条件、景区文化底蕴、自然气候条件等）[15]。于洁主要从客观因素和主观因素两方面，对影响旅游体验的因素进行了划分。其中，客观因素主要指旅游过程中的外界环境因素，如自然环境、政治环境等；主观因素包括个人因素和心理因素，个人因素是指个体的受教育程度、年龄等，心理因素则是指游客的旅游感知与领悟力、参照群体和旅游动机等[16]。安桃艳将旅游体验质量影响因素分为旅游者因素和旅游目的地因素两部分，旅游者因素包括人口统计学特征、个性特征、个人旅行偏好、过去旅游经历、旅游期望及游览过程与感受；旅游目的地因素包括景区可进入性和治安状况、设施和服务水平、景区形象和环境、景区价格及其他游客言行举止、导游形象和讲解水平、当地居民的态度和行为等 [17]。
通过文献分析发现，国内外已有的旅游体验影响因素的研究成果较为丰富，但缺乏针对不同类型景区的探讨，对名人故里景区游客体验影响因素的分析更为鲜见。基于此，本文在借鉴已有相关研究成果的基础上，结合名人故里景区的特征，尝试构建名人故里景区游客体验影响因素体系，提出名人故里景区体验开发对策，以丰富理论研究成果并为名人故里景区开发提供实践启示。
2 名人故里景区游客体验影响因素分析
在理论研究的基础上，笔者认为，名人故里景区游客体验是指游客个体在由名人故居、纪念馆以及一切与名人文化相关事物等为客体的旅游区中，参加旅游活动，形成精神层面上的感受的这一特定过程。影响名人故里景区游客体验质量的因素必然是综合的、多方面的。借鉴相关研究成果，结合名人故里景区的特征，本文认为名人故里景区游客体验影响因素可概括为主体、客体、主客关系三大方面。游客主体包括个人背景与个人的期望及行为两个部分；旅游客体指名人故里景区的条件因素，主要包括资源条件、服务质量、景区设施、文化氛围四个方面；主客关系则包含游客出行的旅途经历与游客在景区的活动参与情况。据此，本文提出名人故里景区游客体验影响因素结构模型如图1所示。
图1 名人故里景区游客体验影响因素结构模型
在影响因素结构模型的基础上，结合前人相关研究成果，笔者梳理具体影响名人故里景区游客体验质量的因素体系，如表1所示。
表1 名人故里景区游客体验影响因素体系
3 名人故里景区体验开发对策
通过对名人故里景区游客体验影响因素的分析， 笔者认为，就其调控的难易度而言，旅游主体、旅游客体中的资源条件因素、主客关系中的旅游经历因素属于难控因素。因此，名人故里景区体验开发管理，应主要从文化氛围营造、主题活动策划、服务质量提升方面入手，为游客提供高质量的体验旅游产品与服务，提升游客的体验满意度，实现名人故里景区旅游的可持续发展。
3.1 文化氛围营造
名人故里景区文化氛围的营造，不仅要重视名人旧居、纪念馆等有形建筑的保护和建设，更要重视与名人相关的无形文化的挖掘与展示。如绍兴鲁迅故里，形成了以鲁迅祖居、百草园、三味书屋、咸亨酒店为主体，以绍兴鲁迅路历史文化街区为核心所呈现的鲁迅小说、散文、散文诗、杂文等文化、精神、思想、品质为一体的鲁迅故里文化[18]，成为名人故里景区发展的典范。借鉴鲁迅故里文化氛围的营造理念，笔者认为名人故里景区文化氛围的营造，应注重挖掘与历史名人有关的遗迹、典故、言论、思想等，并通过有形建筑、活动等展示出来。同时，以历史名人文化为基础塑造景区形象，设计符合历史名人特征的景区形象识别系统，使名人故里景区的文化表征与形象深入人心。
3.2 主题活动策划
当前，名人故里景区主要以名人旧居参观、名人纪念馆生平与贡献介绍、名人相关遗迹考察为主，多为静态展示，缺乏可供游客参与互动的主题活动，使得游客游览之后，感觉名人故里景区在展示上大同小异，缺乏新意。因此，名人故里景区主题化、动态化、参与性活动策划迫在眉睫。如在四川广安邓小平故里景区，为了纪念邓小平几十年的革命生涯，展现其革命精神，将其不屈不挠的精神体现在旅游活动中，可策划火红岁月项目[19]。开发定位主要以军事题材为主，拓展运动为辅，寓教于乐。用报废的军事武器营造革命年代的环境，类似一座户外的军事博物馆。根据邓小平的革命生涯，巧妙地设置各种拓展活动，从游戏中感受当年邓小平革命生涯的艰辛。笔者认为，名人文化主题活动策划，应坚持源自名人、主题明确、喜闻乐见、游客参与的原则，这是名人故里景区主题活动策划成功的前提。
3.3 服务质量提升
优质高效的服务，是游客在名人故里景区获得高质量旅游体验的一个重要条件，它直接决定了游客在景区游览的舒适和愉悦程度。因此，要提高游客的总体旅游体验效果，名人故里景区应该在游览的各个环节都实现服务质量的提升。针对目前名人故里景区服务中存在的问题，景区需通过开展专业的服务技能培训，提升员工的文化知识水平，提高员工对服务的认识，引入标准化的服务管理体系，强化员工为游客服务的意识，加强服务效率管理，增强服务人员的责任感和荣誉感。
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关键词：旅游目的地；市场区位；客源市场；区域空间组织模式；旅游中心城市
中图分类号：F127 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2016）23-0042-06
引言
改革开放以来，我国旅游业获得了长足发展，旅游业对国内生产总值的贡献率不断提高，在国民经济和社会发展中占据着重要地位[1]。许多省市已经把旅游业作为地区发展的主导产业或者支柱产业。但是，旅游目的地和客源地在空间上具有差异性，因此，如何合理组织客源地旅游者进入目的地显得尤为重要。四川、河北、安徽等省份在“十二五”旅游发展规划中均提出有针对性的旅游空间布局及旅游中心城市，同时，不同省市旅游中心城市有数量和等级上的差异。旅游中心城市作为区域旅游空间组织模式的外在表现，受市场区位的影响，不同省份旅游空间组织模式存在差异，对应着不同省份的旅游中心城市的建设存在差异，对旅游市场区位和区域旅游空间组织模式二者关系的阐述具有重要意义。
区域旅游空间组织研究是建立在地理学基础上的旅游研究，是一区域内旅游空间要素之间关系的表现形式，在研究过程中侧重研究区域内不同旅游目的地之间、目的地和集散地之间、目的地和客源地之间的空间关系[2]。目前，学者的研究主要包括旅游中心地、旅游空间结构、旅游流等内容：（1）旅游中心地研究方面。中心地理论是旅游中心地研究的基础，Margaret应用中心地理论解释体育旅游带动目的地经济发展上所起到的积极作用[3]；Wen-Tai阐释了最优城市层次这种动态规划城市中心地的方法[4]；柴彦威指出旅游中心地是能够面向城镇区域内的旅游吸引物或者城镇外的旅游者提供一定强度的旅游交通、接待、信息、管理等对外服务功能的城镇中心[5]；李玲等分析湖北省旅游中心地结构现状以及优化解决措施[6]；朱清晓等提出河南的旅游业发展需要建立中心地，依托中心地的强力支撑[7]；何调霞运用主成分分析方法和聚类分析方法对全国27个主要旅游城市进行分析[8]。（2）旅游空间结构研究方面。吴泓基于共生理论提出区域旅游合作模式的研究[9]；陆大道提出空间结构组织中的“点-轴模式”，利用这一理论指导旅游资源开发过程中的空间结构构建[10]；汪宇明利用“中心-边缘”理论构建区域旅游空间结构系统的认知模式及应用[11]；吴必虎对中国城市居民出游行为进行的规律性总结[12]。（3）旅游流研究方面。国外的旅游流研究侧重于旅游流空间结构、演化以及空间影响方面[13] ，M. Dolores运用GIS和ESDA技术分析旅游流和对当地居民住宿的影响大小[14]；Christian对国际游客进入南非市场的旅游流进行研究[15]；Lew 通过对路线空间模式的分析阐明旅游地在不同模式路线中的作用[16]。国内分析则侧重旅游流动特征和分布规律。赵伟采用年季变动指数等研究福建省入境旅游流的时间结构[17]；刘法建运用QAP分析模型对相关矩阵进行回归分析得到入境旅游网络的结构特征和其动因[18]；吴俊峰等对旅游流距离衰减现象的研究得到高斯分布型和指数分布型是旅游距离衰减规律的基本类型的结论；钟士恩等在对旅游流的理论分析中总结了圈层结构理论、中心边缘理论、空间扩散理论等[19]。
目前，国内对区域分析多从个案分析、模型解释角度出发，而基于旅游市场区位的视角研究区域旅游空间组织模式的研究尚显薄弱。本文试图将国内主要市场区位和区域旅游空间组织模式进行归纳，并阐释其中的对应关系。
一、目的地市场区位分析
市场区位是指目的地与目的地所接待的客源市场来源地之间的空间关系。就全国整体客源地市场分布来看，章锦河研究表明，目前我国旅游扩散场的地域结构呈东高、中次之、西低的阶梯状格局[20]。旅游目的地的层次具有多样性，本文研究将旅游目的地确定为“省域”层面。不同旅游目的地会吸引来自不同旅游客源地的游客，旅游目的地的客源地也同样具有多样性，将其主导客源地作为本文旅游客源地的分析依据，其主要有远距离跨省旅游、中距离邻省旅游、近距省内旅游三种类型。根据目的地与主导客源地省份间关系，将目的地市场区位划分为远距离跨省旅游的分离型市场区位、中距离邻省旅游的相邻型市场区位、近距离省内旅游的重合型市场区位。
（一）分离型市场区位
分离型市场区位是指目的地与主导客源地二者间为跨省份的的市场区位类型。目的地旅游的国内客源市场地区分布存在很大的差异性，经济发达的东部沿海地区往往在旅游客源市场占有很大的比重，西部地区在旅游的发展过程中对东部市场有很强的依赖性，这一格局属于典型的分离型市场区位。以云南省为例。云南省位于我国的南部地区，是我国重要的旅游目的地（我国五大旅游集聚场之一）。然而相关研究表明，其旅游者本地所占的比重较低，为35.25%[21]，其旅游对外省份的依赖性比较大。根据上述得到的4个国内主要客源市场的结论得知，云南省的旅游外来客源市场距离比较远。因此，云南省属于分离型市场区位。
（二）相邻型市场区位
相邻型市场区位是指目的地与主导客源地二者间为相邻省份的市场区位类型。安徽位于我国东部，与江苏、浙江、江西、湖北、河南、山东省相邻近。这样的地理位置使得安徽省旅游的市场区位优势凸显。首先，安徽省紧邻长三角地区，长三角地区是目前我国经济发展水平最高的地区之一，旅游需求十分旺盛；其次，安徽省毗邻湖北、河南、江西等地区，随着中部崛起战略的实施，中部城市群经济不断发展，成为支撑安徽省旅游发展重要的潜在旅游客源市场。安徽省的主要客源市场来源与其相邻的省份地区，故安徽省符合相邻型市场区位。
（三）重合型市场区位
重合型市场区位是指目的地与主导客源地二者为同一省份的市场区位类型。以浙江省为例。浙江省旅游的国内客源从总体上来看主要来自于华东六省一市（江苏省、浙江省、安徽省、福建省、江西省、山东省、上海市），在对客源市场进行进一步划分，浙江省一级客源市场为浙江省本省市场。浙江省位于长三角洲地区，经济发达，为重要的客源市场，加之浙江省各省市间地理距离近、交通极为便捷、经济交流紧密、文化差异小等，使得浙江省的省内旅游得到推动和发展。根据浙江省旅游局的旅游统计数据，2013年和2014年浙江省接待国内游客分布浙江本省所占的比重分别达到50.2%和47.7%，浙江省的主要客源市场来源于其本省地区。所以，本文认为浙江省为重合型市场区位。
二、区域旅游空间组织模式
空间组织模式是指以三维实体空间作为系统整体，为了达到某一组织目标，各空间组织要素之间形成组合方式中所蕴含的规律[22]。据此，将区域旅游空间组织模式定义为以区域旅游空间作为系统整体，为了更好地发展区域旅游，区域旅游空间组织要素之间形成的组合方式所蕴含的规律，分析旅游者到达区域内部后在区域内各点流动所形成的的一般性模式。根据定义，将区域旅游空间组织模式分为以下三种典型模式。
（一）单一中心模式
不同旅游者在进入区域内通常选择某一中心城市，然后再通过该城市的区域内交通到达区域内其他旅游地。如图1所示，甲地和乙地在进入目的地区域都首先到达A城市，再通过A城市的区域内交通到达区域内的B、C、D等其他城市。
以云南省为例。云南省位于青藏高原东部地区，地形波动起伏巨大，河流对地表的切割使得整个地形受到严重的分割，山间盆地、河谷、高原面等边缘的山地各不相连。人们生活在相对平坦的山间盆地及其边缘山区，与外界联系受地形阻隔。云南省山区、半山区面积大，占全省总面积的94%，这一地形使得公路、铁路建设成本较高，每公里高速公路和铁路的而平均投入1亿元以上。①而建设支线机场只需要10亿元左右，两者一对比云南省的航空得到迅速发展，云南省形成了以昆明市为中心，连接省内与周边省际、国内主要城市以及国际主要目的地的航空网。以昆明市区域性枢纽机场为主的机场网络群，到2011年为止，云南省共有机场12个，开通航线258条，其中昆明机场占有162 条[23]。这种格局的形成使得来云南省旅游的外部客源市场首先集中于昆明，再由昆明向外辐射。外界进入云南省主要考虑到时间成本和价格成本，因此以航空为主，在路线的选择上从客源市场到达昆明市，再由昆明市通过支线机场到达云南省其他主要旅游目的地。云南省旅游集散地空间分布现有格局呈“一点一线”型，即昆明市大理市丽江香格里拉呈一条线，西双版纳是一个点[24]。其中昆明为云南省旅游中心城市。云南省的旅游空间组织模式符合本文所定义的单一中心旅游空间组织模式类型。
（二）多中心模式
旅游者在进入该类型目的地区域时往往会选择不同的中心城市，通常这一旅游目的地省份会有一个以上的旅游中心城市。进入区域内后旅游者再通过这些中心城市的区域内交通到达区域内其他城市。如图2所示，甲地旅游者在进入目的地区域会把A作为旅游中心城市进行中转再去往其他地区，而乙地旅游者则把会B作为旅游中心城市进行中转再去往其他地区，旅游者会根据不同需求选择旅游中心城市。
以安徽省为例。从区位角度来看，安徽省具有“承东启西，通南达北”的特点。长三角地区是安徽省的重要客源地，随着中部崛起，中部城市群经济水平发展，中部邻省也将具体巨大的旅游需求潜力，安徽省的旅游市场主要为周边相邻省份。基于上述分析，一方面，由于客源地距离安徽距离适中，旅游者在进入时多采取高速和高铁两种交通方式；另一方面，进入安徽省的旅游者多为大尺度旅游者，旅游者在空间行为上表现为力图采取环状线路旅游[25]，他们不会愿意绕道，更不愿走回头路。这种类型的旅游者在旅游过程中会选择旅游交通较为便捷地区作为中转，或者会直接到达旅游发展水平较高的城市。蒋作明的研究印证了这一观点。国内旅游客流在黄山市和其他旅游目的地间的空间流动多为杭州、上海、苏州等地[26]。安徽省的旅游空间组织模式符合本文所定义的多中心旅游空间组织模式类型。
（三）网状模式
旅游者进入区域内各城市的可能性差距较小，即没有具有中心集散地位的城市，旅游者在区域内的流动呈网络状没有固定模式。如图3所示，甲地或者乙地在进入目的地区域时的路线选择根据他们的实际需要，而不需要中心城市进行中转。
浙江省在旅游发展过程中旅游者大多来自于本省地区，所占比例达到50%以上。浙江省的交通已经形成网状布局，区域内各地市之间以及省际之间交通网络发达。根据2013年浙江省各市公里里程及密度一览表（表1），浙江省杭州市的里程最长，占有区域中心优势；嘉兴市交通的密度最好，可进入性强；此外，湖州、嘉兴、宁波的高速公路密度也较高，金华市作为浙中枢纽交通网连接度高等[27]。根据浙江省分市接待游客总人数资料可以得到以下数据，11个市接待游客总人数占总量百分比由高到低分别为，杭州市22.4%，宁波市14.37%，温州市13.48%，绍兴市12.96%，台州市12.49%，金华市12.26%，湖州市12.21%，丽水市11.24%，嘉兴市11.05%，衢州市7.72%，舟山市6.96%。由此可以看出，各城市间差距小，没有绝对占主导地位的旅游中心城市。
三、目的地对区域旅游空间组织模式的作用方式
不同的目的地市场区位是其不同距离客源地的一种区分，对区域旅游空间组织模式的分析则是基于旅游者在进入目的地时所选择的行为流动规律。旅游者选择流动的方式和路径很大程度上受到目的地和客源地之间距离的影响，一方面距离影响交通方式的选择，另一方面距离影响旅游者空间行为规律。大尺度旅游者在出游过程中力图去高级别旅游地、尽可能去多个数量旅游地，尽可能采取环状线路；而中小尺度旅游者在出游过程中多为节点状路线。因此，旅游者在到达旅游目的地时首先进入的城市就会有区别。远客源市场的旅游者在到达目的地时通常会综合考虑时间、成本等各因素多选择航空这一交通，使得这一类型的旅游者多会首先到达该省份的经济水平较高、集散能力较强的中心城市；近距离的旅游者在旅游过程中多选择高速、高铁等模式，相对来说对中心城市依赖较小，通常在路线的选择上更多考虑便利性以及可达性。
（一）分离型市场区位――单一中心模式
云南省的国内客源分布中本省所占的比例较低，其主导客源市场为江浙沪地区。云南省为典型的分离型市场区位，由于市场距离目的地距离远，客源地客源在选择到达的交通方式时从多方因素考虑，多选择航空作为主要的交通方式。在此基础上，目的地多大力发展具有集散功能的旅游中心城市，即为区域旅游空间结构。进入目的地省份首先到达中心城市，再通过区域内交通到达目的地省份的其他区域。到云南省旅游的旅游者首先依托航空进入旅游目的地的中心城市昆明，然后以昆明市为中心，依托地面交通或者二级航空交通，前往各个旅游目的地实现旅游活动（图4）。
图4 云南省市场区位与区域旅游
空间组织模式关系形成图
（二）邻近型市场区位――多中心模式
安徽省客源主要来自于包括长三角、中部城市群在内的周边省份，为邻近市场区位。目的地与客源地为相邻省份表明客源距离目标市场较近。在交通上旅游者多选择高铁高速作为主要的交通方式，通常在路线选择上更多考虑便利性及可达性，而对航空这一交通方式的依赖度较低，进而对具有集散功能的中心城市的依赖度低。在目的地省份旅游发展过程中因航空地位而发展旅游中心城市没有可行性。安徽省在旅游发展过程中受旅游发展水平和经济发展水平影响，产生黄山、芜湖以及合肥三个中心城市。旅游者根据不同的客源地以及旅游需求在进入时会选择最优旅游中心城市（图5）。
图5 安徽省市场区位与区域旅游空间组织模式关系形成图
（三）重合型市场区位――网状模式
浙江省的旅游者来源主要为本省地区，这一区域为重合型市场区位。在交通上选择高铁、高速，相对来说对中心城市依赖极小，加之浙江省的交通网络化布局，游客在确定出游目的地后在交通路线的选择上不须考虑选择相对交通便捷的中心城市作为中转。此外，中小尺度的旅游者行为规律决定了节点状的旅游者行为规律，在目的地选择上并非多个数量统筹考虑而是直接前往目的地城市（图6）。
四、结论与讨论
（一）结论
本文以云南省、安徽省、浙江省作为案例，分析了三者具有的不同市场区位、区域旅游空间组织模式，并阐释其相对应的关系。根据目的地与主导客源地省份间关系，将目的地市场区位划分为远距离跨省旅游的分离型市场区位、中距离邻省旅游的相邻型市场区位、近距离省内旅游的重合型市场区位。根据旅游者在目的地区域不同的行为流动规律，本文总结了三种区域空间组织模式，分别为单一中心区域空间组织模式、多中心区域旅游空间组织模式和网状区域旅游空间组织模式。目的地市场区位直接影响交通方式的选择，进而对区域旅游空间组织模式产生重大影响。分离型市场区位对应单一中心区域旅游空间组织模式；邻近型市场区位对应多中心区域旅游空间组织模式；重合型市场区位对应网状区域旅游空间组织模式。
（二）讨论
本文尝试以案例为基础进行分析，安徽、云南、浙江这些省份具有典型意义，还有一些省份介于这些模式之间，需要根据实际加以分析，从而更准确地进行定位。此外，基于理性经济人的前提进行分析，尚未考虑旅游者个体特征、旅游者心理等影响因素，这些需要在今后展开更全面的分析。以定性方法为主的分析，缺乏实际数据作为支撑，虽讨论了市场区位与区域旅游空间组织模式的作用关系，但详细全面的作用机理亦未阐释，这些将成为以后研究的重点。
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关键词：主客互动； “自我”； “他者”； 行为方式
0引言
旅游人类学家将“他者”引入旅游行为研究，他们提倡主客融洽互动的“他者”关系（彭兆荣，2004）以及负责任的道德主体概念（杨明华，2009）。主客互动的行为方式受行为主体所持观念的影响，不同的观念催生不同的行为方式，而行为方式的差异则进一步影响主客双方的交往与互动，这些影响可能是积极的，也可能是消极的。本文在前人研究的基础上，探讨游客与东道主如何看待“他者”与“自我”的关系从而形成特定的旅游行为方式，以及相应行为方式给主客双方带来的变化与影响。
1文献回顾
1.1旅游中主客互动关系的相关研究
旅游活动过程中的主客互动关系研究自20世纪70年代起一直是西方旅游人类学与旅游社会学的重要研究内容，研究成果颇为丰富。Cohen（1971）针对外国女游客与阿拉伯青年的社会交往、旅游等活动进行研究后认为，在旅游这一机制下，不同地方与不同国家相互交融，形成了一个庞大的社会交互体系，同时指出，这种交往值得引起更多人类学家和社会学家的关注。此后Doxey（1975）以旅游地生命周期理论为基础创立了“旅游愤怒指数”，以此评估主客关系。根据愤怒指数理论，随着旅游开发的深入与旅游业负面影响的增强，旅游地居民对旅游业发展的态度一般会经历“融洽-冷漠-厌烦-对抗”等阶段。瓦伦・史密斯（1977）《东道主与游客：旅游人类学》探讨了旅游业对东道主地区产生的影响以及游客与东道主的主客关系，确定了主客关系这一旅游人类学的核心主题，成为主客关系研究的代表作。Nash则认为，从服务与被服务的角度来看，旅游地居民与游客之间的交往关系是不平等的；他指出，游客是某些强权势力的不明智代表，旅游成为了一种新的“帝国主义”（瓦伦・史密斯，1977）。Pearce（1982）结合案例讨论了居民与旅游者的互动关系，认为，旅游对当地居民的影响不可忽视。此外，Browne和Nolan（1989）对“西部印第安保留地旅游发展”研究后指出，旅游开发造成了土著文化和人际交往的异化与扭曲。Evans（1989）与Laxson（1991）的研究表明，短暂的旅游交往加剧了民族中心主义倾向，使主客双方更加坚持自己的世界观。
国内学者对旅游主客互动关系的研究相对滞后于国外。张敦福（2007）认为，现代旅游呈现出“麦当劳化”的趋势，旅游中的主客关系也日益理性化、机械化、电子化。谌文（2008）从乡村旅游与主客关系相结合的角度分析了其对我国乡村旅游研究和发展所产生的推动作用，并构建了乡村旅游中主客关系的研究体系；她指出，主客之间的交往能否顺利进行是乡村旅游持续发展的关键，应多关注主客双方在旅游发展中的重要作用。白凯（2012）基于符合伊斯兰教法的视角对伊斯兰旅游的主客互动关系进行探讨，指出，伊斯兰教法是伊斯兰旅游的文化约束条件，伊斯兰旅游的主客互动应建立在相互尊重的基础上。周春发（2013）以徽村为例，探讨了旅游过程中的旅游者与当地居民权力关系的演化以及对目的地社会文化变迁的影响，指出，随着旅游的发展，徽村景区的村民与游客之间的利益、文化冲突在滋长并将损害到该旅游目的地的可持续发展。
旅游作为跨地区、跨文化的社会交往活动，为主客的接触提供了平台，使旅游活动具有明显的“自我”与“他者”相遇的韵味。因而，对“自我”与“他者”之间关系的讨论，能为我们理解并处理主客互动关系提供良好的分析视角。
1.2自我与他者关系
“自我”（self），主要指个体对自己存在状态的认知，是个体对自身与周围世界关系的认识。所谓“自我”与“他者”，是相对而形成的概念。“他者”（other），指“自我”以外的一切人与事物；凡是外在于“自我”的存在，不管它以什么形式出现――可看见还是不可看见，可感知还是不可感知――都可以被称为“他者”（张剑，2011）。西方哲学对“自我”与“他者”关系的探讨经历了从“自我”走向“他者”、从总体性哲学走向伦理他者的过程。
17世纪，笛卡尔（1637）提出“我思故我在”，将“自我”与外部世界分离开来，形成了主体与客体的二元对立关系。此后，客体逐渐成了外在于“自我”的“他者”，“自我”具有凌驾于“他者”之上的支配性地位。“自我”的“主体性”过渡泛滥，导致了人与人之间、人与自然之间的矛盾不断加剧，引发了对“他者”问题的关注（黑格尔，1979；海德格尔，1999）。此阶段，对“他者”问题的认识，更多的是“他者是自我的扩展和延伸”，本质上还是一种自我主体性。萨特（1943）的虚无主义终结了所谓的 “自我共生”，而实现了 “变形了的自我”（altered ego）的“他者”；他指出，不是先验“自我”如何给出“他者”，而是“他者”如何给出我的“自我”。通过“他者”对我的注视，“他者”成了主体，我反而成了对象，从而丧失了“自我”的主体性。对“他者”的极端认识，导致了“自我”破碎、“他者”抢位的局面，形成了“他者”中心主义。“自我”中心主义与“他者”中心主义这两个极端的哲学思辨都无法解决人与人、人与自然的重重矛盾。如何正确看待“自我”与“他者”的关系，成为西方哲学的关注焦点。Levinas（1987）的“他者”理论，明确了“他者”的绝对差异性，强调要使“自我”从“他者”的视角来理解“他者”；他认为，“自我”与“他者”之间的关系不是操纵与纵的工具性关系，而是一种伦理关系（余以恒，2011）。“自我”与“他者”的关系，是相辅相成，互为主体的。
对主客关系的探讨隐含着“自我”与“他者”之间关系的认识，是旅游人类学家将“他者”引入具有异文化体验意味的旅游行为研究（彭兆荣，2004；杨明华，2009）的重要原因。作为西方哲学命题的“自我”与“他者”关系概念，对我们理解旅游主客关系并形成正确的主客关系观念有重要促进作用。彭兆荣（2004）将“他者”引入旅游行为研究，提倡主客融洽互动的“他者”关系。杨明华（2009）则认为，在旅游发展中应提倡“负责任的道德主体”。此外，“自我”与“他者”的概念多应用于旅游民族传统文化与旅游展演的探讨中。魏美仙（2009）考察了沐村的旅游展演后指出，沐村文化符号是在“他者”凝视与本地人“自我”表征的互动中建构的，并在二者的跨文化共享中被转换成艺术展演；她认为，“他者”的凝视为地方性传统文化传承注入动力，也对旅游地文化生活实践产生了影响。阳宁东（2012）以九寨沟旅游表演《藏迷》中藏族表演者为例，探讨了现代旅游语境中的“自我”与“他者”，指出，表演者在舞台表演与日常生活中所经历的变化，实质上是对“自我”和“他者”表述的完成。黄河（2013）以k文化为例，探讨了“他者”在消亡民族文化保护与传承中的责任，他借鉴“自我”与“他者”的哲学理论，认为，可以通过对“有用性”和“合理性”的认识建立起消亡民族文化“他者”保护机制；并指出，旅游开发是保护与传承k民族文化的重要途径。
综上可知，虽已有相关研究以“自我”“他者”的概念探讨主客关系，但多集中在民族传统文化传承与旅游展演方面，并未形成全面的探讨。基于此，本文以更一般性的视角，从“自我”“他者”关系的角度切入，探讨对二者关系持有不同观念的游客与东道主所表现出来主客互动行为以及这些行为对主客双方产生的影响。
2旅游中的自我与他者关系类型
通过文献回顾不难看出，西方哲学对“自我”与“他者”关系的思辨形成了3种倾向：以“自我”为中心、以“他者”为中心、“自我”与“他者”互为中心。根据这3种思辨倾向与现实观察，我们尝试归纳出3种“自我”与“他者”关系的类型――自我主体性类型、他者主体性类型、伦理他者类型。现实生活中，这3种类型具有一定程度的模糊性，并非互斥性地存在。在同一个体中可能并存着两种类型或3种类型；在具体社会情境下，其中一种类型凸显出来，进而作为内化的行为准则、观念影响人们的行为方式。这样的影响在旅游情境中表现得更为明显。东道主社会与旅游客源地之间的文化差异引起旅游语境中的“主-客”分野与相互对视，使得这两类群体的互动成为可能，其结果势必造成“自我”与“他者”之间的相互影响与彼此作用。而在这样的相互影响与作用中，东道主与游客对不同类型的“自我”与“他者”之间关系的认可反过来影响这两类群体的互动行为（见图1）。
2.1类型一：自我主体性
所谓自我主体性，意指“自我”才是世界的中心，忽视了他者的现实的具体存在。“自我”利用武力、语言、意识形态等手段对“他者”行使霸权，对其进行排挤、支配和控制。从“自我”立场看待“他者”，“他者”是可以加以利用的工具。“他者”往往由于各种历史和现实的原因被边缘化、属下化，失去话语权，产生自卑感。持有自我主体性观念的个体，倾向于忽略甚至贬损“他者”，“自我”优越感极强。自我主体性类型的东道主以不正当手段从游客身上攫取经济利益等，游客则更容易产生道德感弱化、占有意识凸显的倾向。图1中的“他者”采用虚线，表示在这一类型中的“他者”处于被遗忘与被压制境地。
2.2类型二：他者主体性
这种类型以“他者”为中心，“自我”依附于“他者”；“自我”形成的前提条件是“他者”的存在，并完全取决于“他者”的观念、话语。如果游客与东道主属于他者主体性类型，则其表现出不当行为方式的可能性更大，如东道主社会不顾生态环境过度开发旅游资源、东道主所代表的文化被游客所代表的异文化侵蚀等。图1中“自我”采用虚线，表示“自我”破碎、“他者”抢位的局面。
2.3类型三：伦理他者
伦理他者观念下的“自我”与“他者”互为中心，不再是操纵与纵的关系，二者是平等的伦理关系（至少在理论上或者说在道德规范上实现平等）。此类型中，“自我”与“他者”相互尊重，互为道德主体，而不是以“自我”意志为中心看待“他者”。在这样的观念下，游客与东道主能够在互相尊重的基础上进行互动，共建和谐的主客关系，推动旅游可持续发展。图1中采用双向箭号表示“自我”与“他者”之间的平等关系。
3主客互动的行为方式及其影响
旅游的时空规定性使自我与他者在异地得以短暂相遇，游客与东道主在自身所遵循的“自我”与“他者”关系理念的牵引下，表现出相应的旅游行为方式并对主客双方文化产生不同影响。下文结合案例与游客游记内容，阐述3种不同类型游客与东道主的行为方式及其影响。
3.1类型一：自我主体性
（1） 游客层面。在有限的时间里“自我”无法深入理解“他者”，以“自我”为中心的个体，将会遵循“自我”以外的一切都源于“自我”、为了“自我”并为“自我”所决定的观念，将“他者”编码为“自我”，而忽略“他者”。游客在短暂的旅游活动中，通常没有机会体验到地方社会中较为完整的事件，他们主要通过各类象征符号对当地进行观察、“组装”、体会和解释。在这样无法深入理解“他者”的情况下，游客更容易忽视东道主社会。与此同时，休闲性特征则加快了“自我”对“他者”的同化进程。休闲性所蕴含的行为与心灵的高度自由，加剧了游客的“唯我性”。在异地性与暂时性的情境下，休闲性特征内隐地赋予旅游者追求愉悦、自由的意义，而这种赋予极易使游客迷失而表现出不恰当的旅游行为。在旅游情境下，旅游者的行为更多地依从于情感原则，因而更容易诱发其行为表现出异乎寻常的倾向性，如道德感弱化、责任约束松弛、占有意识凸显、文化影响等问题。可以说，休闲性特征加剧了旅游情境中“自我”对“他者”的操纵与同化。游客自视甚高地将自己当成世界的中心，将旅游目的地的人、事、物扭曲地当作为自己服务的工具，导致人与自然、人与人之间关系的冲突愈演愈烈。
典型的事例是，发达国家（地区）的游客到不发达国家（地区）进行旅游活动所带来的负面影响。
Turner和Nash（1975）的一项研究表明
不发达的旅游目的地国家被发达的工业强国当做了“快乐边缘”，并依附和受制于后者。发达国家的游客则是新的“殖民者”或“游牧部落”，他们带来的异样文化导致接待地的文化被严重同化和破坏甚至消失，环境和生态遭到不同程度的破坏，自我主体性的游客以强烈的自我优越感对待为其服务的东道主。对游客而言，与东道主形成的社会关系无异于指挥与被指挥的主奴关系，二者关系极具冲突性乃至不少东道主受够了服务员的身份。
（2） 东道主层面。旅游活动的暂时性使东道主与游客的接触机会不多，有时甚至是一次性的。这一特性加剧了东道主对游客感受的忽略，而选择从自身利益出发压制游客的利益诉求。不少东道主将游客当成“金主”，想方设法甚至采取不当手段从游客身上获取经济利益。如下文游记所述，宾馆预订价格与实际价格不一致且态度恶劣；在《黄山上当记》中，当地拉客女为了做成生意，不惜以“这里治安很差的”恐吓游客；老板为了赚取更多的钱，采用欺骗手段将原本不需过路费说成要付过路费等。这样的主客互动，极大地阻碍了旅游的可持续发展。
半小时后来到所谓的“宾馆”，其实就是家庭小旅馆，比较破旧，房价惊人，下午订的时候是400元，我们去时要480元了。店里的黑衣MM超级黑，口气强硬，态度较恶劣，看来是吃准我们不会天黑下山了。正如下山时说的，黑天走黑路、进黑店、遇黑人黑价，那个心情真不是一般的黑我的2009国庆遥远贵州游， 2007212 来源：驴友网，作者：Tiger。。
3.2类型二：他者主体性
（1） 游客层面。如前文所言，在短暂的时间里，游客无法充分了解东道主社会的完整事件，而在旅游活动中，东道主社会或多或少会有意识地向游客展示其美好的一面。同时，旅游的休闲性，促使以“他者”为中心的游客对“他者”的全盘接受、迷恋。对“自我”所处的社会文化环境堆积起来的不满，更容易导致游客的这种倾向，从而容易得出“月亮是外国的圆”的结论。此种情况更容易发生于不发达（发展中）国家（地区）游客到发达国家（地区）进行旅游活动的时候。从下列游记所陈述的内容，不难看出游客对美国文化的喜爱以及对自身客源地某些现象的不满。
美国房地产经纪公司的广告，比起在国内充斥眼球的“私人官邸”“虎踞豪宅”“欧洲风情”等，更原始，更清晰，也更平易近人。我在国内看到那些豪宅的宣传语总有一阵恐慌，觉得自己不是上面描述的那种精英――没有奢华的生活圈子，没有高雅的生活氛围，也没有那么神秘的生活方式。可是几个月后，会发现这些豪宅中住的大婶也并不比我的层次高出多少。所以我更喜欢这样的销售，哪怕只是一幅画，仅仅就是为了告诉你这里有树、有海。美国很多孩子18岁时会选择驾车横穿美国的东西部，这样一个近乎残忍的行程相当于美国人的成人礼。很遗憾，我的成人礼是在国内举行的。学校把我们集中在操场，穿着一样的运动服，不许说话，不许表达，一脸凝重，听校长台上一个半小时的发言。一切结束后，我未觉得自己已成人，只觉得能够坐下来真好美国自驾西部22日游记――更新拉斯维加斯――超级大长篇完结 20101213来源：蚂蜂窝，作者：露宿街头的胖子。 。
（2） 东道主层面。旅游发展带来丰厚的经济收益，使不少目的地倾向于以游客为主，而忽略了对自身文化、生态的保护与修复，只是一味开发以期获得更大的收益，特别是那些经济不发达地区的旅游目的地出于提高经济收入和解决就业等方面的需要而进行的旅游开发。事实上，在破坏东道主社会文化、环境等，自我主体性类型的游客与他者主体性类型的东道主所发挥的作用是相互的，并“默契”地走向同一个方向。源源不断的游客，携带着资本和“后工业时代”的生活方式来到旅游目的地，与东道主相遇。东道主为了迎合游客们不断增长的需要，通常或多或少地改变他们的原生状态，甚至包括生产方式和生态环境；这种改变往往是过度的、非可持续发展的。彭兆荣（2004）在瑶族地区调查时就亲眼目睹，为了适应民族旅游开发，许多地方甚至放弃了他们传统的生活方式，把自己推到了一个“没有退路”的境地。
3.3类型三：伦理他者
（1） 游客层面。伦理他者类型认为，异质性“他者”与“自我”之间是一种平等的伦理关系，是互为道德主体的存在。因此，相遇时间虽然短暂，但“自我”必须承认“他者”的存在，而不是将“他者”编码或同化。伦理他者类型的游客能尊重东道主社会，包括所遇到的人，所体验到的异地文化、社会习俗等，不试图用自我意志去操纵或改变当地（即使这种情况往往并非蓄意而为而是东道主在游客的凝视中进行自我改造）；能以寸有所长、尺有所短的心态去面对，美人之美，各美其美。
（2） 东道主层面。伦理他者类型的东道主不仅能对游客负责，也能对当地负责。对游客负责，体现在尊重游客，不将游客视为金主，也不妄自菲薄，将自己置于仆人地位。对当地负责，包括对当地的生态环境、社会文化、资源禀赋等的可持续开发负责。台湾处理旅游主客关系的做法很好地演绎了伦理他者的理念。随着台湾旅游的发展，特别是大陆居民赴台旅游开放后，越来越多的游客涌入台湾，有时甚至超过了台湾的接待能力，主客矛盾显著。此种情况下，台湾总体上能遵循其历来处理旅游主客关系的原则，保持着伦理他者式的待客之道――尊重与包容。如问路时，不管他们的步履多么匆忙，回答总是耐心热情，甚至有的素昧平生却亲自带路；横穿马路时，司机在车内示意行人先走；交通系统工作人员对待乘客彬彬有礼。种种善意的举止，无不彰显着台湾人对待游客的尊重与包容之意，他们把游客当朋友，而非仅能从中获利的金主。尊重、包容是台湾实现融洽的旅游主客关系的基础。
4结语
对旅游活动中的主客互动关系处理，持有不同的观念自然会带来不同的行为方式与结果。3种“自我”与“他者”关系类型的主客互动会带来不一样的行为表现与影响。显然，自我主体性类型与他者主体性类型的理念容易使旅游行为有失偏颇，不利于主客形成融洽的互动关系，也不利于当地旅游的永续发展。更进一步地说，对自我主体性类型的游客与他者主体性类型的东道主而言，他们形成合力，以负面影响的方式共同作用于主客双方，阻碍旅游的可持续发展。类似的，他者主体性类型的游客与自我主体性类型的东道主在妨碍旅游发展的步伐上是一致的。相反，伦理他者类型所倡导的互相尊重、互相包容则有益于游客与东道主的和谐互动，有益于妥善处理好旅游活动中人与自然、人与人之间的关系。因此，践行伦理他者理念是推动旅游可持续发展的重要助力。
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关键词：旅游心理学；情境导向教学法；应用
近年来，随着国家之间经济与文化的交流不断增多，旅游行业的发展也在不断加快，因此各类高校中旅游相关课程的教学也开始逐渐受到重视，旅游心理学，便是其中一项重要的科目，旅游专业的学生，在投入社会工作后，主要的方向就是旅游业，而面对的主要人群，就是游客。因此，其对于游客身心需求、喜好、习惯等方面的掌握能力，决定着其在旅游行业的未来发展，所以，教师要注重提升学生对于游客心理需求的了解。但如果单纯利用传统的填鸭式教学，必定无法满足学生知识应用能力提升的需求，因此，旅游专业的教师应当利用更加灵活，促进知识与实际接轨的教育方式，来强化学生旅游心理课程的学习效率，而情景导向教学，则正是能够促进学生联想，提升教学效率的教学方式。
一、情境导向教学法在旅游心理学课程中的重要性
旅游专业，是专门为我国旅游行业而开设的专业，所以，不同于研究性的专业，其面向的方向，就是旅游业，学生就业的企业，多数都是社会上的旅游机构，而面对的主要人群，就是游客，所以对于这一专业来说，实用性的知识是十分重要的，只有将理论知识不断转化成为在后续旅游行业工作当中能够实际用到的技能，才能够确保学生在旅游行业当中有更好的发展前景。旅游心理学就是针对旅游行业游客心理探究而开发的课程，这样的一门实用性课程，教师如果只是依靠单纯讲解的方式，是无法让学生真正理解的，所以只有真正让学生体会到与游客交流的情景，让学生能够真正对游客的心理需求、行为习惯以及喜好禁忌等方面进行揣摩与深入了解，才能够让学生在后续的工作当中能够更加迅速的理解游客的需要，进而提升游客的心理满意度，促进我国旅游事业的发展，所以，情景导教学法在旅游心理学课程教学中的应用便由此产生。这种教学方式致力于为学生营造出最真实的旅游工作情景，让学生能够真正体会到旅游行业的工作氛围，并通过模拟对话、案例讲解等方式，让学生能够感同身受，真正将旅游心理的学习当做一次接待顾客的流程，强化自身对于理论知识的消化，将其转化成自身的技能。这样才能够使旅游心理课程的作用真正发挥出来，服务于学生后续的旅游工作，在旅游行业当中获得更好的发展[1]。
二、情境导向教学在旅游心理学课程中的具体应用
（一）情景演练法
想要促进学生对于实用性理论知识的转化与理解，最重要的就是为学生营造出一个供其实际体验的场景，这也是情境教学的主旨，所以在情境教学当中最为重要的一个环节便是演练环节。即为学生提供一个场景，并为学生具体分配角色，加强学生的实感。比如，教师可以为学生提供这样一个情景内容，在群体出游的过程当中，有一位性格特别固执的游客向导游说，要到很远的郊区去找一位朋友，不能够跟随团体行动。这时为了确保游客的安全性，自然是不能够随意让其脱离群体擅自出行的，但是游客却执意要这样做，那么导游应当怎样说服游客。在提供情景之后，教师可以给学生几分钟的时间进行思考与讨论，在思考结束之后，教师可找出两位学生，分别扮演游客与导游，进行情景演练，在演练的过程当中，扮演导游的学生，会进一步思考游客此时的心理活动，游客是否有什么样的需求，并找出相应的解决措施[2]。而扮演游客的学生，则可以在心中对导游的处理措施进行评定，并根据自身的判定来决定是否听从导游的劝诫，并在心中思考自己作为游客需要的是什么。这样一来，两名学生都能够在演练的过程中，对游客的心理变动、需求、与游客沟通的方式进行迅速的思考与应对，进而提升学生解决实际问题的能力。
（二）案例讲解法
学生在没有工作的情况下，自然需要先对他人的工作经验以及实际工作经验进行借鉴。所以案例讲解，也是一个能够帮助学生理解知识点的高效课堂环节，通过教师生动的讲解，学生能够在脑中迅速营造出事件的详细情景，并自主的去思考自身解决问题的方式。比如，教师可以针对自身所遇到的，或在网上找到的旅游相关案例进行详细讲解，让学生来进行思考与决策。比如就近期传播非常广泛的云南导游怒骂游客的案例，教师可以在课前事先准备出事件的相关视频，在课上进行播放，让学生在观看视频后，说一说自身的看法，谈一谈自己如果遇到了游客消费相关的问题，应当怎样做？怎样的处理方式，才是最得体的？学生在看视频的时候，在心中必定会有自身对于事件的看法，以及自身认为最合理的解决方式。教师可以先让学生进行小组形式的讨论，让学生在表达自身观点的同时，了解他人的想法，丰富自身的思想，之后教师可以找出几位学生发言，说一下如果自己是以为导游，在这样的事件发生时，会采取怎样的措施来处理，学生自然便会将自己转换到导游的角度，在脑中营造出情景，分析自己应当怎样去做，这比单纯的理论讲解更加有效[3]。
（三）课外观摩法
想要加强学生对于知识的理解与消化，单纯依靠在课堂上的时间自然是不够的，因此，教师还应当充分利用课下的时间，带学生实际参与到旅游环节当中，观察专业旅游人员对于旅游相关事项的实际处理方式，掌握更多课本上学不到的实践知识，才能够促进学生理论知识向专业技能的转化。比如，校内可以与企业达成合作，让学生参与到一些短距离、短期的旅行团实际旅游过程当中，进行观摩，在这一过程当中，要注重让学生观察导游的言行举止以及表达方式，并且在遇到问题时，要让学生细致观察导游的处理方式，这样，才能够让学生真正理解旅游行业工作的重点与难点，对自身的能力进行针对性的强化[4]。
结语：
我国旅游行业的发展前景是十分可观的，社会对于旅游行业人才的需求也在不断提升，所以旅游专业人才的培养，是当前国内高校十分重要的课题，而其对于知识的应用能力，则是决定其后续发展的前提，也决定着旅游业未来的发展。所以国内的旅游专业，只有不断提升自身旅游心理教学实效，才能够确保自身的教育成效，为学生的未来发展打好基础。
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[关键词]客观主义真实性；建构主义真实性；存在主义真实性：比较研究
[中图分类号]F59
[文献标识码]A
[文章编号]1002―5006(2007)06―0042―06
1 引言
“真实性”(Authenticity)一词源于希腊语，意思是“自己做的”、“最初的”。真实性概念最初用于描述博物馆的艺术展品，之后被借用到哲学领域的人类存在主义的研究中(Trilling，1972)。19世纪70年代，旅游者开始重视“真实性”的旅游体验，期望获得更真实、更深入的旅游体验，“真实性”概念延伸到旅游领域。1973年，迈肯尼尔(MacCannell)在“舞台的真实性”(Staged Authenticity)一文中首次将真实性的概念引入到旅游动机、旅游经历的研究中，成为对旅游吸引物进行理论解释的核心概念之一，并引起各种热烈的讨论和分析(Taylor，2001)。但由于“真实性”这个术语未加清晰界定就被引入旅游研究领域，造成了许多混淆，研究者很多时候是靠直觉来揣摩该术语的含义(谢彦君，2006)。又由于不同的情景(contexts)，真实性的概念更加模糊不清(Golomb，1995)。在国内，Authenticity也被翻译成原真性、原生性、可靠性、准确性和本真性等。
当前我国的旅游发展正处于商业较为发达、现代化进程加快的大环境中，旅游者追求旅游“真实性”的欲望出现前所未有的高涨。他们在旅游过程中对“真实性”的感知，往往和他们的消费欲望成正比。“真实性”已成为旅游资源开发中的一大卖点(钟国庆，2004)。因此，深入探讨旅游“真实性”的相关理论，具有一定的现实价值。
关于旅游研究中的真实性理论，学界主要存在三种观点：客观主义真实性(ObjectiveAuthenticity)――关注旅游客体(Tour Obiects)的真实性；存在主义真实性(Existential Authenticity)――关注主体体验的真实性；建构主义真实性(Constructive Authenticity)――在注重客体真实的基础上强调主体的差异性。本文将回顾与比较旅游研究中的真实性理论流派，以便更清晰地揭示旅游“真实性”的内涵。
2 旅游研究中的客观主义真实性
客观主义真实性强调旅游客体的真实性。旅游者评判旅游产品是否真实的标准是“它们是否在本地由本地居民根据习俗与传统制造或表演”，因此，客观主义真实性和传统文化、原先的、原创的、独特的等概念相联系(Sharpley，1994)。
2．1 伯斯庭(Boorstin)的“伪事件”
在回忆古代的精英旅游(Heroic Travel)时，博物学家、历史学家伯斯庭(Boorstin，1964)指出：在大众旅游过程中，文化商品化，旅游经历均质化和标准化；旅游者喜欢经过策划的“伪事件”(PseudoEvents)。伯斯庭认为，“伪事件”的出现、盛行与旅游者自身很少喜欢当地真实的文化有关，他们追求的是别人策划的、虚假的事件，正是这种态度助长了“伪事件”的发展。伯斯庭对“伪事件”的认知和态度，反映的是一种与追求旅游客体原初性(Origin)相关的真实性，即客观主义真实性。伯斯庭主要是从历史的角度评价现代旅游，他将现代旅游中的某种消极现象与古代最美的旅行相比，其对现代旅游的评价难免有些片面。但伯斯庭唤起了学者对旅游社会学研究的兴趣(李旭东、张金岭，2005)。
2．2迈肯尼尔(MacCannell)的“舞台真实性”
伯斯庭的批评者，社会学家迈肯尼尔，是客观主义真实性的杰出代表。迈肯尼尔的主要理论基础是现代生活是不真实的(Inauthentic)。旅游者寻找纯朴的、原始的、自然的，没有被现代化浸染的东西，而且他们认为只能在别的地点和别的时间发现它们，因为自己所处的社会中没有这些东西，但他们总是失望而归。
迈肯尼尔最重要的理论贡献是在戈夫曼(Goff-man，1959)提出的“前后台二分”理论的基础上，于1976年在《旅游者：有闲阶层的新理论》一书中，系统阐释“舞台真实”理论。戈夫曼认为，“前台”(TheFront)是旅游者与服务人员接触交往的开放性空间。在现代旅游开发中，东道主将他们的文化(包括他们自己)当作商品展示给旅游者，并导致东道主社会生活真实性的舞台化。舞台化的前台使旅游者很难体验目的地社会的真实文化。因此，“前台”成为追求真实性的旅游者竭力回避的社会空间。“后台”(The Back)是为前台的表现做准备的封闭性场所，常与事实(Truth)、亲密(Intimacy)、真实(Authenti-city)相连，是旅游者所追求的。迈肯尼尔认为为了保证前台表演的“真实性”和“可信度”(Credibility)，就必须保证后台的“封闭性”和“神秘性”。因此，他为旅游业发展了第三个区――“旅游场合中的舞台真实”，并认为现代大多数的旅游经历都是体验舞台真实。即当旅游企业意识到旅游者寻找后台真实性时，就凭借旅游行为的组织化、社会化和机构化，给旅游者提供了一个“装饰过了的后台”，误导旅游者，而旅游者却信以为真。迈肯尼尔认为这种行为将社会生活不真实地神秘化(Inauthentic Demystifieation)，比起前台的舞台真实更具危害。迈肯尼尔进一步认为只有极少数“远离热线、避开热点”的旅游者才能获得真实的经历。
笔者认为迈肯尼尔对舞台真实的否定态度，忽视了其对民族旅游积极的一面，即以舞台真实为主要特征的民族旅游在一定程度上会强化地方文化的真实性，有利于传统文化、民族身份(Identity)的再建构(Deepak，2003)。另外，作为人类学家的迈肯尼尔的学说侧重历史、考古等遗迹性人文景观，强调旅游的神圣性，在看待旅游文化问题时具有乡愁(Nostalgia)情结，其坚持旅游者的旅游目的是追求真实性，这与世俗的旅游者体验具有一定差别。
2．3两者观点的讨论
伯斯庭和迈肯尼尔，都把真实性看作旅游客体固有的一种特性，可以用一个绝对的标准来衡量(Wang，1999)。这也正是客观主义真实性理论区别于其他真实性理论的最重要标志。
在旅游者追求真实性的能力和动机方面，伯斯庭认为旅游者既没有获得真实性的动机，也没有获 得真实性的能力，而迈肯尼尔则认为旅游者就是因为寻求真实性而出游。迈肯尼尔认为旅游者都渴望欣赏和融入所访问的社会和文化。这种欣赏和融入，就是对目的地社会所具有的独特的“真实性”的关注和追求。迈肯尼尔在旅游动机上的观点获得不少学者的支持，如布戈(Berghe，2001)的旅游者调查表明，有较多休闲时间的旅游者会追求“真实性”。哈金(Harkin，1995)描述一位英国旅游者对真实性的高度追求以致讨厌别人称他为“旅游者”。皮尔斯(Pearce，1985)以及瓦勒(Waller，1998)从心理学研究的角度也证明旅游者追求真实性。
笔者认为，伯斯庭的“伪事件”与迈肯尼尔的“舞台真实性”理论有点简化了真实性的概念，将真实性的判断局限在旅游客体的原初性(Orign)上，陷入了世界“非黑即白”的二元论中。基于对客观主义真实性二元论的批判，建构主义真实性(Const-ructiveAuthenticity)理论开始出现。
3 旅游研究中的建构主义真实性
3．1建构主义的观点
建构主义者认为世界是多彩的、多元的、弹性的(Wang，1999)。旅游场景并不是一种不动产，其真实性是观者赋予其上的一种价值评价。旅游客体被旅游者体验为真实时，并不是因为事实就是如此，而是被当作真实性的符号和象征(Culler，1981)，仅仅是象征意义上的真实(Symbolic Authenticity)。
明确提出建构主义真实性概念的是布伦尔(Bruner，1984)，他认为传统的旅游体验真实性很难解释现代旅游体验的现象，旅游经营者可根据旅游者的期望、想象、偏好、信仰等设计景区与组织活动，以达到真实性效果。科恩(Cohen，1988)认为真实性是一个相对的、商榷的概念，并将成为旅游社会学、旅游人类学研究的核心。科恩以迪斯尼为例，解释了即使有些事物最初是不真实的或人工的，但随着时间的流逝慢慢会变成“自然而然的真实”。霍吉斯(Hughes，1995)认为旅游真实性是由各种旅游企业、营销、导游解说、动画片制作者等生产、制造的。因此，建构主义真实性是一个社会建构概念，其社会含义不是给定的，而是相对的、变化的、商榷的(Negotiable)(Cohen，1988)、由情景决定的(Contextually Determined)(Salamone，1997)、是思想意识形态的(Ideological)(Wang，1999)。
王宁(1999)从5个角度对建构主义真实性的特征进行概括，与上述学者的观点比较一致，都将真实性界定为客体所表达的一系列社会建构的、象征的含义。谢彦君(2006)也比较赞同科恩等人的观点，认为不同的旅游者具有不同的体验追求，对自我体验质量的评价取决于旅游者个人的心理标准。从个体评价标准来看，在一定程度上会满足于眼见为“实”。而只要他满足于此，这种“真实”就是他所要的“真实”。
3．2建构主义与客观主义的比较
科恩从景观的本质(Nature of Scene)和旅游者对景观的印象(Tourist's Impression of Scene)二维角度出发，建立了旅游情形类型框架，为建构主义真实性与客观主义真实性的比较提供了研究基础。虽然科恩(1979)关于旅游情形的描述主要针对观光型旅游景观，在对其稍加改进后(见图1)，还是能比较清晰的看出建构主义真实性和客观主义真实性的区别。
在此图中，横轴表示旅游社区文化或景观的本质，纵轴表示旅游者对社区文化或景观的印象。两轴正方向表示真实，负方向表示舞台化，即不真实。第1、第Ⅳ象限反映的是真实的社区文化(后台)，是大部分旅游者所要寻求的东西。在第I象限中，文化是真实的，且比较合理的被展示，因此旅游者对文化的主观印象是真实的，旅游者得到积极的体验。在第Ⅳ象限中，由于各地舞台化特点的普遍和舞台化趋势的加剧，旅游者猜疑真实的文化，对原本真实的文化产生怀疑心理，把真实的文化当作非真实的文化，形成“舞台猜疑”，这是经营的失败。在第Ⅱ、第Ⅲ象限中，不同认知水平和知识结构的旅游者，对舞台化的文化有不同的认识，反映了建构主义真实性的观点。在第Ⅱ象限中，不真实的社区文化，通过旅游机构和组织的仿真性包装和舞台演出，旅游者无法分辨文化的舞台化本质，把它视为“真实的情形”加以接受。这种真实性在客观主义眼中，是一种“伪事件”，是具有超级谎言性质的“舞台真实”，但在建构主义者眼中，却是真实的，是经营的成功，尽管它在保护社区传统文化的同时，对旅游者理解社区文化可能起到了误导作用。
3．3建构主义的重大贡献
建构主义真实性的观点不仅实现了真实性概念的重大突破，而且比较科学地解释了旅游活动带来的舞台化、文化商品化与真实性的关系。不同于客观主义，真实性认为舞台化、商品化一定会破坏地方文化真实性的绝对观点，建构主义者认为舞台化、商品化并不一定会破坏文化的真实性，并大胆地提出舞台化、商品化会不断地为地方文化注人新的活力，成为民族身份的标志，成为当地人在外来公众面前自我表征(Self-representation)的工具(Cohen，1979，1988)。商品化、舞台化的产品所体现的某些突出的当地特征会使旅游者认可该产品的真实性，并满足旅游者的期望。建构主义者还认为，旅游活动中文化真实性体验有一个动态的调整和适应过程，在探险旅游阶段，旅游资源受人为的干涉较少，舞台化的程度极低。但在大众旅游阶段，舞台化程度迅速增加，达到峰值。此时，只要景区(点)能把社区的真实文化较为真实地搬上舞台，即舞台复制品源于当地文化，突出当地特征，就会成为旅游者眼中“真实的复制品”(Genuine fakes)。舞台化有着广阔的市场，因为它既能适应旅游者的旅游需要，更能保护后台文化和生活方式免受破坏，并保持其真实性。但当产业发展到较高阶段，即“旅游业的生态化发展”阶段时，景区(点)就应减少旅游中的舞台化、商品化程度(见图2)，使旅游者亲身体验到后台文化，以寻找到旅游的真谛。这是旅游业在未来发展的趋势(吴忠才，2002)。
4旅游研究中的存在主义真实性
与客观主义真实性、建构主义真实性相比，存在主义真实性(Existential Authenticity)最大的不同在于其关注的是旅游主体。当客观主义者、建构主义者在争论旅游客体是否真实时，存在主义者认为，即使旅游客体完全是假的，旅游者还可以追求一种真实性，即一种替换了的、自由活动激发的存在本真性(Wang，1999)。
4．1后现代主义真实性
后现代主义真实性(Postmodemism Authenticity)在对旅游客体和旅游主体的认识上，代表着一种比 建构主义真实性更激进的观点。
后现代主义真实性(Postmodernism Authenticity)在对旅游客体和旅游主体的认识上，代表着一种比建构主义真实性更激进的观点。后现代主义者完全不把“不真实”(Inauthenticity)当一回事(Wang，1999)。它完全抹杀了“真”与“伪”的界限，它认为仿真(simulation)和虚像(Simulacrum)变得如此真实，比真实还要真实，已达到了一种“超真实”(Hyper―reality)的境界(Baudrillard，1988)。科恩(1995)认为，不同于现代旅游者追求真实性的风格，后现代主义的旅游者追求享受、娱乐、表层美，他们不关心景观的起源和“真实性”问题。为商业目的而建造的美国文化标志的迪斯尼乐园就是一个“超真实”的极佳例子。后现代主义者认为在日益全球化的情况下，处于边缘地区的少数民族文化是一种“濒危文化”。为保护这些文化，在一些边缘地区建立“活博物馆”(Living museum)、民族村、主题公园等部分造假或全部虚构的景观，作为替代品，是完全可以接受的。
如果说建构主义真实性是对真实性观念的改良(Revising)，那么后现代主义真实性就是一种革命(Deconstruction)。后现代主义者摒弃了现代真实性的观念，并为旅游空间中的不真实作了正面的评价。后现代主义者对真实性的颠覆，为存在主义真实性开辟了一条道路，为真实性的解释提供了另一种途径(Wang，1999)。基于这个原因，笔者没有将后现代主义真实性单列为一种研究流派。
4．2存在主义真实性
存在主义者不关心旅游客体真实性，强调旅游者的主观体验，强调旅游主体本真的存在状态，即将真实作为一种感觉，与对本真的自我体验结合起来。存在主义者认为在寻找本真的旅游经历时，旅游者在某些旅游活动的激发下，处于一种被激活的存在状态，他们毫不关心旅游客体的真实性，只是借助旅游活动或旅游客体寻找本真的自我。当处于存在的本真状态时，人们感觉自己比日常生活中的自我更加真实、自由，但这不是因为他们发现旅游客体是真实的，而是因为他们摆脱了日常生活中的种种约束，能够参加非同寻常的活动(Wang，1999)。比如在古巴伦巴舞表演中，表演者全身心投入，旅游者积极放松地参与，在跳舞中他们发掘身体潜能，适应舞步节奏，在近乎狂欢的状态下，与整个舞蹈融为一体，并感觉到一个不同的自我――一个完整的、真实的自我。在那一刻舞蹈已成为许多旅游者的整个世界，时间和紧张已被延缓(Daniel，1996)。但事实上，伦巴舞已不是原汁原味的伦巴舞了，它已经融入新的元素，但由于它的创造性和舒畅性，旅游者找到了自我本真(Neumann，1996)。
存在主义真实性包括个人内在真实性(Intra―personal Authenticity)和人际真实性(Inter-personalAuthenticity)(Wang，1999)。个人内在真实性主要是指旅游者的身体感受和自我认同；人际间真实性则主要指通过与同行的其他旅游者的交流和分享而获得的真实感受。在存在主义者眼中，旅游不再是为了观看没见过的事物，而是一个表现自我、塑造自我、寻求自我本真的机会。
不少学者认同旅游者追求的是“存在本真”的(Noy，2004；Caw，2004；Obenour，2004)。诺伊(Noy，2004)指出旅游者的自我改变与本真性有着紧密的关系。凯丽(cary，2004)明确指出王宁的“存在的本真性”与他的“旅游者瞬间”(The Tourist Moment)概念最接近。“旅游者瞬间”指一种自我发现的自发体验。旅游过程中，意外发现的刹那自然也就是本真的。欧本诺尔(Obenour，2004)也强调旅游者追求的是自我的本真，而非文化的真实，认为真实的旅游经历应提高对自我的理解。
存在主义真实性的研究者主要从旅游者行为的角度出发，注重对旅游者真实体验的研究。在这里，野营、登山、探险等旅游活动，被看成是更简单、更自由、更真实、浪漫的、自然而然的、忘却功利和紧张、超越日常生活的一种生活方式。笔者认为，在存在主义者倡导的旅游方式中，旅游者更多地关注自己，与他人的沟通和交往的需要相对较少。而且，单纯的存在本真性不能推导出人们旅游的原因。因此，真实性的定义应同时结合旅游客体和旅游主体，忽视旅游客体不利于旅游业的持续发展。尤其是对民族旅游，客体的“真实性”也许比主体的本真更为重要。
5旅游研究中的“真实性”理论流派比较
综上所述，不难看出客观主义、建构主义和存在主义在对真实性的探讨上，存在不少差异，具体如表1所示。
客观主义真实性和存在主义真实性代表着真实性理解的两个方向，前者关心旅游客体的绝对真实性，后者关注旅游者自身的真实性体验，即自我本真。建构主义真实性既关注客体的真实性，也强调旅游主体的自身差异会带来不同的体验，是一种比较折衷的观念。
不同研究流派具有不同的侧重点，适用于不同类型的旅游者和旅游资源开发，比如对专业的摄影旅游者，旅游客体的绝对真实性具有很强的吸引力；对宗教旅游者，自我本真才最具吸引力；对一般的旅游者，绝对的客观真实或自我本真都不是最好的选择。对于不同类型的旅游资源，如对客观真实性较高的自然资源、历史遗迹类资源，可突出自己的真实品位，以真实性为卖点；对完全人造或缺乏资源客观真实性的景区，如一些主题公园，应以能带来自我本真和“畅”的旅游体验为卖点；对于介乎两者之间具有一定客观真实性的资源，如民俗旅游资源，可以通过设计达到舞台化真实，获得经营优势。
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