圣诞节将至，各it厂商的圣诞节促销计划正陆续浮出水面：精英推出“868超值套装，新年新价还送礼”的促销活动；联想以前所未有的力度隆重推出“买超值电脑，送数码特惠，省4998元”的用户特惠；就连闪存盘领域的新锐品牌--奥科u盘也在全国范围内奏响了“新春惊喜二重奏”、“买奥科u盘得手提电脑”的春节促销计划。
可是说，圣诞节是整个假日市场中最红火、最具销售潜力的一次促销机会之一。无论是pc、 散件、笔记本，还是数码相机、pda，作为春节促销来说，都是各类it厂商对XX年旺季市场战略部署的第一关。春节促销是否能够胸有成竹、落地有声、一炮打响，关系it厂商新一年的整个市场局面。
一、价格火
市场存在一天，价格就会作为调节市场的一只有效的“手”，陪伴着整个行业发展的左右。去年那场杀毒软件价格大战，可谓是精彩背后更精彩，消费者尝到了甜头，商赚足了money，主控价格大战的各大厂家也是春光满面、颇有成就感。11月份发生在广州市场的数码相机四大品牌全线降价，同样是沸沸扬扬，疯狂背后的疯狂。
圣诞节促销，是否要烧价格火？其答案只能是：依产品面对的消费群体不同而不同，因企业在市场中所具备的优势大小而差异。
圣诞节是个大节日，十几亿的国人无不喜气洋洋乐开怀，谁还在乎价格的多多少少？原则上讲，降价并不是最重要的，尤其对于笔记本、数码产品以及各类it新品等面向中高端消费群的产品市场来说，价格并非厂商之间唯一的较量。但是，对于市场中的挑战者品牌，价格却是一把利器；对于整个市场疲软、消费者低调的产品，企业间不约而同通过降价刺激消费者对整类产品的关注和购买欲望，也不失为一种良策。除此之外，围绕人们过年图吉利的消费心理，推出适当的抽奖、返券、赠品，甚至是采取“888”“9666”等吉利的数字定价技巧，说不准都会带动自己产品的销售。
二、文化火
“智慧经营，人文关怀”是当今企业参与竞争的一种高级境界，文化促销同样是为各大企业认可的优秀促销形式。
无论是回归传统，把it产品促销和上千年的春节文化民俗相结合，演绎一场春节民族文化大餐；还是立足现有的高科技定位，以科技改变生活、跟踪时尚节拍、数码普及风暴等促销由头，来抓住老百姓在春节期间的购买欲望，都是一种文化促销的表现。
说起文化促销，路演活动可以说是其中的重头戏了。无论是民间演出还是名人出演，无论是现场数码展览还是电脑上网演示，产品有不同，文化促销的底蕴却是脉脉相通的。围绕企业不同的it产品，策划一些环环相扣、消费者喜好、商家成本不多且容易操控的文化促销活动，不仅可以在抓住消费者眼球的同时，吊足顾客的购买欲望，还可以有效提升企业文化内涵，提高品牌的知名度和美誉度。
三、礼品火
从“送礼送烟酒”、“送礼送红包”到近几年的“送礼送健康”、“送礼送文化”，礼品风无疑是圣诞节消费市场中，最为国人认可和接受的一种感情沟通方式了。经过了“call机、手机、商务通，一个都不能少”的pda礼品概念之后，像数码相机、电脑辞典、电子书包、移动存储，乃至pc、笔记本，都可能亮出送礼的“招牌”，争夺圣诞节节送礼市场的份额。笔者认为，瞄准“学生”“政经高层”和“新一代”这三类群体的礼品诉求，应该比较容易进入。
四、新品火
几乎每周每月都会有各类it新品热腾腾的出炉，这就是科技的魅力，更说明了it应用的潜力。在春节促销中，it新品会不会成为消费者期待的又一个亮点？
俗话说：“新年到，新年到，穿新衣，戴新帽”，在处处弥漫着it味道的新经济时代，“买新品”、“用新品”也一定会趁着消费者的it激情，成为国人春节的一盘“海鲜餐”。
五、教育火
教育消费者是一种比用价格来勾引消费者，更高深的一种招数。从电脑还是稀罕东西的时候，很多pc厂商就在不断地教育他们的目标消费者，“买电脑，免费培训三个月”，这种曾经耳熟的促销声音，似乎在这电脑成了必备工具的年月里，反而比电脑还稀罕了。
其实，像数码相机这些在消费者中还比较稀罕的it产品，不妨借着春节假期，改善一下消费者吃鱼吃肉的“胃口”。在我们忙着做新闻会、搞年终大酬宾的空当里，如果谁打出“买某某相机，享受三天免费培训”，说不定就成了消费者的“红人”，成了市场中的丰收者。
在电脑市场、数码超市、广场这些云集了众多目标人群的终端场所，开展一两个小时的“现场摄影讲座”“专家教您用数码”之类的短程教育活动。此外，面向中小学生、大学生，推出“买pc，送免费培训”、“买**电脑，获***学习软件”之类的促销活动，同样是解了家长难题、应了学生需要、借了圣诞节时机的一种“旧貌换新颜”的销售策略。
六、个性火
所谓个性，就是厂商制定的促销计划和采用的营销方式能够体现自家的个性和特色。如今，各类it产品在实际促销中的花样更新与变化越来越快，销售商必须及时摸清消费者的口味和竞品的促销思路，抢先一步推出迎合消费者的个性化促销组合。
没有个性的促销是可怕的，差异永远是激烈竞争中的救命稻草。尽管各类it产品、各家it厂商在实际的促销中，都不会脱离价格、赠品、抽奖、路演这些看起来陈旧的东西，然而，所谓的创新就是把一系列旧元素中进行创造性的重新组合。个中关键在于，哪家企业的创新组合能更贴近消费者口味、更容易调动消费者的参与性，并最终促成消费者以自愿的形式，发生真正的购买行为。
其实，除了上述的“六把火”以外，圣诞节市场中的促销招数还有很多，而且不仅仅是针对消费者，针对终端经销商的渠道促销，同样是帮助厂家打火圣诞节市场的重要手段。
有需求就会有市场，有市场就一定会有厂商的促销行为。
关键词需求高峰；产品选择；价格弹性；扫描数据
[中图分类号]F270 [文献标识码]A [文章编号]1673-0461（2015）05-0026-07
一、引言及文献回顾
春节、五一和十一等节假日已经成为我国特有的需求高峰时期，由此形成的假日经济现象曾引起不少学者的关注和研究。早期的研究对其促进消费的效果有过争论，一种观点认为假日经济能拉动我国内需从而推动经济增长（张旭昆和徐俊，2001；陈海达等，2006；孙文凯和陈济冬，2009）[1-3]，另一种观点认为假日经济带来的是消费在时空上的转移而不是消费总量的增加（傅晓霞和吴利学，2003；栾惠德，2007；徐维军和胡茂林，2008）[4-6]。观点虽有不同，但都是基于宏观经济视角进行分析的，均缺少微观数据的实证研究。事实上，从微观经济视角看，由于节假日期间季节性商品需求的明显增加，节假日成为研究需求高峰冲击下微观个体行为变化的一个很好的自然实验（Levy等，2010）[7]。
国外学者很早就注意到节假日期间消费现象的不同特点，并基于微观数据展开了一系列的讨论。以价格变化为切入点，他们发现节假日期间食品的需求明显增加但价格却下降（Warner和Barsky，1995；MacDonald，2000）[8-9]，其解释是消费者的价格弹性在节假日期间显著变大，从而使降低价格成为商家应对这一变化的均衡策略。此后，消费者价格弹性是否变化以及如何变化成为节假日消费者行为研究的一个主要争论点。Chevalier等（2003）[10]通过门店层面加总数据的实证研究后发现，需求的价格弹性并没有变大，相反部分商品有显著下降，而需求高峰时期部分
商品价格的下降是由用于广告目的的吸引商品所引起的。Nevo和Hatzitaskos（2006）[11]使用相同的数据却否定了Chevalier 等（2003）[10]的结论，他们发现节假日期间消费者的产品偏好发生变化，尤其以金枪鱼为例，大斋节期间消费者更偏好价格便宜的产品，从而导致价格弹性在需求高峰时期显著变大。①
以上研究都是针对感恩节、圣诞节等西方节假日作出的，与之相比我国以春节为代表的节假日有着明显的文化差异，在我国特有的节假日背景下研究消费者的节假日行为也就显得尤为必要。尤其是基于微观经济数据的实证研究，一方面可以加深我们对我国节假日消费者行为的认识，另一方面也有助于企业制定有针对性的市场竞争策略。但由于研究所需的微观数据长期以来难以获取，这一问题的研究一直非常匮乏。然而，随着现代信息技术的发展和大数据时代的到来，这一数据瓶颈已经得以突破（冯芷艳等，2013）[12]。近年来已经有学者开始使用基于会员卡购买记录的扫描数据（scanner data）对节假日消费行为进行微观实证研究。肖俊极等（2012）[13]采用会员卡零售扫描数据，以女性时尚消费品为例，研究五一、十一黄金周时期消费者购买行为的变化，发现价格弹性在黄金周显著变小而在店庆促销时显著变大；李国栋（2013，2014）[14-15]同样采用会员卡零售扫描数据，对消费者购买行为的假日效应进行实证研究，发现节假日期间消费者对季节性商品折扣的敏感度有所变大，而对非季节性商品的购买决策则出现异质性变化。这些研究关注的重点是消费者价格弹性在节假日期间的变化，均从价格敏感度变化的角度探讨消费者行为的假日效应。而根据Nevo 和Hatzitaskos（2006）[11]的发现，节假日期间消费者还可能出现产品选择行为的变化，但已有文献并未从这一角度进行探讨。此外，Nevo 和Hatzitaskos（2006）[11]的结论，即消费者在节假日期间更偏好价格低的产品（品牌），是否与中国的实际情况相一致也有待验证。因此，研究我国节假日对消费者产品选择行为的影响将是对已有研究成果的重要拓展。
本文的贡献在于：第一，在中国背景下讨论节假日对消费者产品选择的影响，相比已有文献，方法上从品类分析和产品分析进一步推进到消费者个体分析，结论上得出与已有文献不同的实证结果并给出了相应的解释；第二，区别于绝大多数采用宏观经济数据研究我国假日经济的文献，本文采用了基于会员卡购买记录的零售扫描数据进行实证分析，为我国消费者行为假日效应的微观实证研究再添砖加瓦。
二、研究设计及数据
（一）研究设计
Nevo和Hatzitaskos（2006）[11]质疑Chevalier等（2003）[10]的一个主要论点是，人们所观察到的商品平均价格下降是由消费者的产品偏好变化导致的。而事实上，由于他们使用的是门店层面的加总扫描数据而不是消费者个体层面的扫描数据，因此并不足以区分商品平均价格的下降是由消费者偏好变化还是收入效应造成的。本文将采用消费者个体层面的零售扫描数据进行实证研究，首先参考已有文献的方法对数据进行品类（category）和产品（product）分析，然后进一步推进到消费者个体（individual）层面分析以确认消费者的偏好在节假日期间是否发生改变。具体而言，研究设计如下：
（1）品类分析。选取一组季节性商品的消费者购买记录，同时选取一组非季节性商品的消费者购买记录用于比较。预期季节性商品将在节假日期间出现需求高峰，而非季节性商品则无明显高峰。把这些购买记录先加总为产品层面的数据，然后在产品层面的基础上进一步加总为品类层面的数据。判断节假日是否为两组商品的需求高峰，并分析品类价格在需求高峰的变化。
（2）产品分析。通过估计产品的需求函数验证产品价格弹性是否发生变化。用表示产品的销量，对每一品类下的产品进行如下计量模型的回归：
lnQit=α+β・lnPit+∑■■δk・holidaykt・lnPit+∑■■φj・otherjt・lnPit+∑■■λi・producti+γ・weekt+η・weeksqt+uit
（1）
其中，i代表产品，t代表时间，Pit代表产品i在第t周的价格，因此β是产品的价格弹性。我们关注产品的价格弹性在节假日需求高峰中是否有所变化，因此方程中加入节假日虚拟变量holidaykt与lnPit价格的交互项。如果价格弹性在节假日期间有所上升（下降），则意味着消费者的产品偏好可能发生改变，从而选择价格更低（高）的产品。考虑到价格弹性在其他因素的影响下也可能发生变化，模型加入其他因素otherjt与lnPit价格的交互项。此外，方程中还放入表示不同产品的虚拟变量producti。最后，加入控制时间变化趋势的一次项week和weeksq二次项。
（3）消费者个体分析。相比门店层面扫描数据，消费者个体层面扫描数据的优势是我们可以根据会员卡卡号识别出消费者的身份，因此可以观察到同一消费者在非节假日与节假日的产品选择。如果消费者的产品偏好确实发生改变，则预期得到的结果是，在非节假日购买了价格较低（高）的产品的消费者，在节假日期间将购买价格较高（低）的产品。
（二）数据选取及处理
1. 数据选取
本文数据来源于大连市某大型购物中心，该购物中心实行会员积分制，会员消费者使用会员卡购物时，其购买记录都以扫描数据的形式得以保存。数据为2005年1月到2006年4月的会员购买记录，样本涵盖了两个春节、五一黄金周、十一黄金周等多个重大节假日。根据本文研究设计，我们从中选取季节性与非季节性两组商品的购买记录。食品是典型的季节性商品，重大节假日往往是其需求高峰期。② 根据数据可得性及完备性，选取啤酒和瓜子作为季节性商品的代表。日化用品则没有明显的季节性，选取洗发水、沐浴露作为非季节性商品的代表。选择这四种商品的另一个重要原因是，它们的重量或容积的信息在购买记录中有完整的呈现。由于在数据统计中需要根据商品重量或体积对价格等重要变量作标准化处理，因此这些信息是否完整成为选取商品的一个重要条件。四种商品购买记录的初步统计见表1。
需要说明的是，本文数据的时间看似略早，但其实并不影响其作为经验证据的有效性。首先，相比数据的时效性，数据的准确性是消费者行为实证研究中更为重要的问题。因为实证研究的关键在于使用真实反映消费者购买行为的数据来推断消费者的偏好及需求函数，而扫描数据相对问卷调查数据在准确性方面无疑具有更大的优势，是消费者显示性偏好的真实呈现。其次，即使从时效性的角度看，本文数据也具有良好的代表性。我国假日经济从1999年至今仅运行14年，而本文数据始于2005年1月并且长达16个月，因此仍然具有良好的代表性。国外相关文献如Chevalier等（2003）[10]以及Nevo和Hatzitaskos（2006）[11]所使用的数据时间也较早，样本期为1989至1994年。该数据名为Dominick's Database，是芝加哥大学布斯商学院与Dominick's Finer Food连锁超市合作收集的扫描数据。③ 更重要的是，直到现在仍然有很多学者使用该数据开展市场营销和经济学的研究，并且成果相继发表于市场营销及经济学的顶尖期刊上。④
2. 数据处理
首先对本文所选取数据的品类和产品加以说明：品类是指商品的类别，本文数据一共有4个品类，包括啤酒、瓜子、洗发水和沐浴露；产品则是指每一个品类下具体的商品，这里的产品不等同于品牌，因为同一品牌下很可能包括几种有差异的商品。在对四种商品作品类和产品的统计分析时，考虑到由于包装的原因，不同商品的重量或容积很可能不相同，因此需要对购买记录中商品的重量或容积作标准化处理。啤酒以1 000毫升作为1个单位的标准化容积，瓜子以250克作为1个单位的标准化重量，洗发水和沐浴露均以200毫升作为1个单位的标准化容积。在此基础上得到每一条购买记录中商品的标准化价格。
得到标准化价格后首先可以计算出每种产品每周的平均价格，等于产品在第周的总收益除以总销量。会员积分促销是该购物中心一项重要的非价格策略，数据显示一般情况下1元可积累0.1分，即积分比例为0.1。而该购物中心会不定期通过提高积分比例进行促销。因此积分比例作为一个影响销售量的变量被纳入本文分析。描述性统计表明，产品的销量及价格标准差较大，说明销量在不同产品以及时间内存在较大波动。产品价格的分布也比较分散，如果以价格作为产品品质的信号，说明存在一系列品质不等的商品。而积分比例最高均可达0.5，说明存在明显的非价格促销。
（三）变量定义
根据样本期所涵盖的时间，本文一共定义五个节假日虚拟变量，依时间顺序先后为第一个春节、五一黄金周、十一黄金周、圣诞元旦和第二个春节。⑤ 我们以“周”作为数据的时间刻度，为避免把周末及其前后的销售高峰期分成两部分，根据已有文献对数据的处理方法把“周”定义为星期四到下一周的星期三，因此这些节假日均覆盖两周的时间。考虑到春节是中国最重大的节日，传统上农历除夕至正月十五元宵节均被认为是“过年”的时间，加上消费者往往在春节前就开始采购，因此两个春节虚拟变量的定义在原来两周的基础上提前两周并延后一周共扩大为五周。
此外，回归分析中需要控制可能引起商品销量变化的几个因素，包括炎热天气、店庆促销以及积分促销等。预期炎热天气会增加啤酒销量，同时预期炎热可能也会增加洗发水和沐浴露的销售。根据该购物中心所在城市的气候，把“炎热”变量定义为从6月下旬至9月初共12周的时间。该购物中心曾进行一次店庆促销活动，定义虚拟变量“促销”，共覆盖两周。此外，该购物中心对会员消费者采取不定期提高积分比的促销方式，本文使用变量“积分”反映其会员积分策略。
三、实证结果与解释
（一）品类分析
首先通过品类数据观察四种商品需求的季节性变化。图1和图2反映了啤酒和瓜子的需求均在春节出现大幅上升，其中第一个春节为4～8周，第二个春节为54～58周。春节以外，五一、十一以及元旦圣诞等节假日也均成为啤酒和瓜子的需求高峰，尽管需求上升的幅度相比春节要小很多。图3和图4反映的是洗发水和沐浴露的需求变化，发现两者的需求并没有随着节假日的到来而明显增加，但均在37～38周的店庆促销中出现显著上升。此外，洗发水的需求在50周以后似乎出现系统性的增加，沐浴露的需求在48周的促销中也出现显著上升。⑥
（二）产品分析
下面根据式（1）对产品的需求函数进行估计，其中，节假日虚拟变量holiday包括五个，分别为春节一、五一、十一、圣诞、元旦和春节二，其他因素other包括促销、积分及炎热季节。
由于每一品类都包含了数种产品，为克服潜在的异方差及自相关问题，我们采用广义最小二乘法（GLS）进行估计，并与普通最小二乘法（OLS）作对比，结果见表2。
估计结果表明，所有产品的价格弹性均显著为负，与经济理论相符。下面重点关注四种商品的价格弹性节假日期间的变化。先看季节性商品组。前面品类分析发现春节、五一、十一及圣诞元旦是啤酒喝瓜子的需求高峰。这里的产品分析则表明，啤酒和瓜子的价格弹性绝对值在这些节假日期间几乎均发生显著下降，其中以春节期间的下降幅度最大。价格弹性变小意味着消费者对价格的敏感度下降，说明消费者在春节期间对商品的选择可能更偏向于价格高的产品。如果价格是产品品质的信号，那么我们可以认为消费者在春节等节假日期间更偏好价高质好的产品。这一发现与Nevo和Hatzitaskos（2006）[11]相反，他们的结论是在需求高峰时期消费者对季节性商品的价格弹性显著变大，从而认为消费者在需求高峰更偏向于购买价格低的产品。进一步观察非季节性商品组的回归结果，发现洗发水和沐浴露的价格弹性在所有节假日期间均无显著变化，非季节性商品组呈现出与季节性商品组截然不同的特点。
（三）消费者个体分析
为进一步验证上文结论，下面基于消费者的购买记录对消费者个体的产品选择行为进行统计分析。由于我们可以根据会员卡卡号识别出消费者的身份，因此验证的思路是比较同一组消费者在非节假日与节假日的产品选择。如果上文结论成立，那么预期得到的结果是，在非节假日购买了价格较低的产品的消费者，在节假日期间将购买价格较高的产品。具体验证方法如下。
首先根据产品价格的高低把同一品类下的所有产品分为三组：把产品依据价格由低至高进行排列，前1/3为价格低的产品，称为L组产品；中间1/3为价格中等的产品，称为M组产品；后1/3产品为价格高的产品，称为H组产品。接着根据购买时间把每一组购买记录分为非节假日与节假日两部分。然后找出在非节假日期间曾经购买过L组产品的消费者，称为L组消费者，根据身份信息找出他们分别在非节假日和节假日的购买记录。需要注意的是，L组消费者是指在非节假日曾经购买过L组产品的消费者，并不意味着L组消费者在非节假日仅购买L组产品。事实上，数据表明L组消费者在非节假日也购买过M或者H组产品，但我们预期L组消费者在非节假日所购买的产品中L组产品占比较高。类似地找出M组和H组消费者及其在非节假日和节假日的购买记录。
根据上文结论，如果消费者在节假日更偏好价高质好的产品，那我们可以观察到：在非节假日购买了低级组产品的消费者（如L组消费者），在节假日将转向购买M组或H组的产品。本文的统计分析印证了这一现象的存在，结果见表3。第一行关于啤酒有三个数据：81.06、12.17和6.77。它们的含义是： L组消费者在非节假日期间的购买记录中，购买L组产品、M组产品以及H组产品的比例分别是81.06%、12.17%以及6.77%。这里的百分比是以购买记录的数目计算的，即分母是L组消费者在非节假日期间购买瓜子的所有记录的数目，分子则是这些购买记录中所购买产品属于某一组的记录的数目。再看相应第二行的数据：69.03、19.47和11.50。它们的含义是：L组消费者在节假日期间的所有购买记录中，购买L组产品的比例是69.03%，购买M组产品的比例是19.47%，以及购买H组产品的比例是11.50%。对比上下两行数字，可以发现L组消费者在节假日期间再次购买L组产品的比例有明显下降，相应购买M组或H组产品的比例则有所上升。可见，L组消费者在节假日期间更偏好价高质好的产品。把同样的分析方法应用于瓜子，我们发现消费者产品选择行为也存在同样的特点，其变化方向非常一致。类似地，我们观察两种商品M组和H组消费者的产品选择，发现存在同样的变化趋势：在节假日期间购买更高级别产品的比例均明显上升，购买更低级别产品的比例则下降。至此，我们的结论是消费者在节假日需求高峰时期对啤酒和瓜子这两种季节性商品将更偏好于选择价高质好的产品。
表4是非季节性商品洗发水和沐浴露相应的结果。可以发现，相比非节假日，L组消费者在节假日期间购买M组或H组产品的比例也有所上升；但不同于表4的是，M组消费者在节假日期间购买L组或H组产品的比例均有上升，H组消费者在节假日购买L组或M组产品的比例也都上升。说明三组消费者在节假日期间的产品选择行为并不存在一致的变化，而当我们把L、M和H三组消费者的选择进行加总后，很可能发现全体消费者在节假日期间的产品选择行为没有明显的变化。这也解释了为何上文产品分析中发现节假日期间消费者对季节性商品的价格弹性显著变小，而对非季节性商品的价格弹性则无显著变化。至此，我们的结论是在节假日需求高峰时期消费者将更偏好于选择价高质好的季节性商品，而对非季节性商品的偏好则无明显变化。
如何解释以上结论？根据经济学理论，一般认为收入效应可能是引起消费者产品选择变化的一个原因，随着收入的增加，消费者对劣等品的需求下降而对正常品的需求增加。但我们认为，收入效应不能解释本文的发现。如果节假日的收入效应存在，那么理应观察到消费者在节假日对季节性商品和非季节性商品的选择都显示出价高质好产品的偏好，但上述实证分析并未印证这一点，消费者对产品选择的变化仅出现在季节性商品。对此本文给出两点可能的解释。首先，季节性商品在其需求高峰中将表现出更为明显的必需品属性，这一变化导致消费者价格弹性的下降。其次，季节性商品在节假日中往往具有社会性消费（social consumption）的属性，出于节假日社会交往的需要消费者愿意支付更高的价格购买更好的商品，这种消费的社会性促使消费者在节假日偏好价高质好产品的另一个重要原因（Müller等，2006；Otnes等，1993）[16-17]。
四、结论及展望
到目前为止，已有文献对我国假日经济的讨论主要在宏观经济的视角下展开，而基于微观经济视角的实证研究并不多见。本文基于会员消费者购买记录的零售扫描数据，对我国节假日需求高峰对消费者产品选择行为的影响进行实证研究。通过选取啤酒、瓜子作为季节性商品的代表，洗发水、沐浴露作为非季节性商品的代表，本文先后进行了品类、产品以及消费者个体三个层面的分析。品类分析发现春节等节假日是两种季节性商品显著的需求高峰。产品分析表明季节性商品的价格弹性在其需求高峰期均显著下降，价格敏感程度的下降也表明消费者在节假日可能倾向于选择价高质好的产品。最后，基于购买记录进行消费者个体分析。通过把消费者分组并比较每一组消费者在不同时期的产品选择，发现在需求高峰期不同组别的消费者对季节性商品的选择确实表现出对价高质好产品的明显偏好。
以上发现与国外文献针对西方节假日所得到的结论并不相同，本文给出了两点可能的解释：一是季节性商品在其节假日需求高峰时期表现出更为明显的必需品属性，从而导致消费者对其价格敏感度的下降；二是季节性商品在其节假日需求高峰时期往往具有社会性消费的属性，节假日社会交往的需要促使消费者愿意支付更高的价格以购买更好的产品。以上结论为我国节假日消费者行为的实证研究提供了新的微观证据，也为厂商节假日竞争策略的制定提供参考。由于节假日期间消费者产品偏好的改变主要发生在季节性商品而不包括非季节性商品，因此厂商营销策略的调整应主要针对季节性商品。节假日期间消费者更偏好品质好的商品而导致价格弹性有所下降，意味着厂商对季节性商品的节假日营销策略要更关注质量竞争，在提高产品品质的同时可以适当提高产品价格，既满足消费者需求又实现自身利润最大化。
由于受到数据完备性的限制，本文仅选取四个品类的商品作为代表进行实证分析，结论可能存在一定的局限性。在目前电子商务快速发展的背景下，淘宝、京东、一号店等电商企业均积累了海量的消费者购买记录，将来这些数据若能用于研究，可对节假日期间消费者产品选择行为作更深入的研究。
[注 释]
① 金枪鱼是一种普通的食物，但在大斋节（Lent）期间需求会出现明显上升。大斋节是基督教的一个宗教节日。根据基督教的规定，从圣灰礼拜三至复活节之间的40天，教徒不能食用肉类食物，这段时间被叫做大斋节（Lent）。由于大斋节期间并不禁止食用鱼类，所以很多教徒会转而食用金枪鱼等鱼类。因此，在欧美国家大斋节是金枪鱼的需求高峰期。
② 已有文献Chevalier等（2003）[10]以及Nevo和Hatzitaskos（2006）[11]也主要选取食品作为季节性商品的代表，选取的商品包括金枪鱼、啤酒、奶酪、饼干、燕麦片等等。
③ 数据介绍可参见：http：//research.chicagobooth.edu/kilts/marketing-databases/dominicks。
④ 芝加哥大学布斯商学院根据的年份对这些研究成果进行排列，目前最新的于2014年，见http：//research.chicagobooth.edu/kilts/marketing-databases/dominicks/papers。
⑤ 五一劳动节在本文样本期内仍然是为期七天的黄金周假期；传统节日如清明节、端午节以及中秋节在本文样本期内尚未规定为法定假日。
⑥ 以上结论可以进一步通过商品销量对节假日虚拟变量以及促销、积分以及炎热季节的回归分析得出，但出于篇幅考虑本文并未报告回归结果。
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【关键词】文化属性；吉芬物品；吉芬效应；春运
中图分类号：F01 文献标识码A： 文章编号：1006-0278（2014）01-050-01
每年春节前后人口流动的巨大时效性落差以及骤然膨胀的交通需求。这一周期性很强的特殊运输现象就是具有典型中国特色的“春运”。春运期间，无论是公路、铁路还是民航运输，其需求量均大幅度增加，同时，票价相比平时也有一定的上涨。从表面来看，此时的春运产品（车票/机票）具有吉芬物品的特点，即收入效应的作用超过了替代效应（此时人们可以选择不回家而将钱用于其他的消费），需求量与价格成同方向变动。本文基于产品的文化属性特点，以铁路和民航运输产品供需为例，意图探寻现象背后的本质，对春运产品的供需进行理论性分析。
一、吉芬物品与吉芬效应
在经济学理论中，需求定律是经济学基本原理之一，表现为需求曲线向右下方倾斜，即当一种物品价格上升时，人们购买量减少。自英国经济学家Mashall（1895）在《经济学原理》中介绍了吉芬物品（Giffen Good）和吉芬悖论（Giffen Paradox）后，围绕这一概念及相关现象的讨论就一直没有停过。
二、春运产品需求的文化属性分析
春运期间，票价反映了民航运输产品的市场价格，本文以旅客运送量为产品的需求量指标对民航的需求进行分析。
我国春运民用航空（以下简称“民航”）票价一般是在平时折扣价格的基础上上涨，涨幅从10%到200%不等，有的热门航线甚至出现全价机票仍一票难求的情况。与票价一路走高的趋势相同的，是民航旅客运量的逐年上升。以2012年为例，40天春运，民航日均旅客运送量达到84.4万人次，而根据中国民用航空局公布的统计资料，以2011年12月为例，旅客运送量为2300.2万人次，即平日日均民航客运量为76.7万人次。这就意味着春运期间，民航日均旅客运送量为全年平均数的110.1%，春运期间人们对航空运输的需求量也大大增加。
从以上对春运产品的需求变化情况来看，价格的增加并不能有效减少产品的需求，在供给增加的情况下，需求量仍然在持续增加，“一票难求”的情况依然存在。此时，火车、飞机这一类的春运产品在中国文化的背景下被赋予了文化属性。
产品属性，是产品本身固有的性质，是产品区别于其他产品的因素集合。但在社会文化宏观背景下，产品除了增加五个层次的顾客价值，还具有文化属性，即在特定文化下，给消费者带来的价值。比如在中国的非春运时期，火车、飞机和汽车作为普通的交通运输工具，其作用就是方便人们的出行，而在春运时期，这些产品不仅是方便人们出行，更是消费者与家人团聚、共度佳节、探亲访友的必然选择。此时，这类产品在中国文化背景下，给消费者带来了更大的不可估量的价值，即使该类产品的价格增加，相对于消费者认知的文化价值，仍然是“物超所值”。
用价值工程（Value Engineering）分析，即产品的功能（用途或效用）F大幅度增加，成本（使用价值）C小幅度增加，产品的价值V仍然会增加。
因此，从产品的文化属性出发，可以解释为什么春运铁路运输票价上浮制度实行期间，客流量依然居高不下；为什么高速公路的收费制度没能有效降低人们节假日的出行安排数量。
三、春运产品吉芬效应的本质
从数据来看，春运产品的价格增加，需求量同方向增加，此时，传统西方经济学的供需理论在中国文化的特殊条件下似乎失效了，春运产品似乎具有吉芬效应。本文供需变化来进一步分析。
在其他条件不变的情况下，春节这一具有典型中国特色的文化和风俗使得诸如机票和车票一类的春运产品带有了文化属性。因为消费者对“回家”的渴望以及三流的叠加，大大增加了春运产品市场上对这类商品的需求（春运期间铁路和民航的平均日客运量约高出全年每天平均数的6%），这一非价格因素的变化必然会导致需求曲线的位移，即需求曲线会向右上方移动，代表着在每一个价格水平上消费者的需求都增加了。如图3（a）所示由于春运期间的需求大幅度增加，需求曲线从D1向右上方移动到D2，虽然此时国家增加运力（如表3中民航执行航班数的增加）使供给曲线也从S1向右上方移动到S2，但供给增加的幅度小于需求增加的幅度（如表3中民航执行航班数的增加幅度小于客运量的增加幅度），因此，消费者在更高的价格P2上消费了更多的产品（Q2>Q1）。
可见，从实际经济表现来看，春运产品需求量和价格的双双上升与吉芬物品相同，但通过分析可知，此时的需求曲线并没有展现出违背需求定律的情况，也没有所谓的吉芬效应存在。之所以会出现这样的现象，主要是由于春运产品此时表现出来的特有文化属性，在中国特色的市场经济下对供给和需求的同时变动产生了影响。
四、结论
有着浓郁中国特色的春运是全世界独一无二的，是中国文化的特殊产物。40天的春运让部分产品具有了文化属性，从而使得消费者的需求价格弹性大大降低，需求增加，需求曲线向右上方大幅度移动。此时，在供给少量增加的情况下，出现了产品价格上涨，产品需求量同方向增加的特殊情况。本文通过对近年来春运铁路和民航客运数据的分析，提出了产品的文化属性特点，探究了春运产品看似是吉芬物品或存在吉芬效应的本质。
参考文献：
[1][美]曼昆.经济学原理（第三版）[M].北京：机械工业出版社，2003.
新媒体营销
与往年不同的是，传统零售企业在新媒体营销的投入热情空前。颐堤港购物中心在春节期间新增了三个微站，金源新燕莎MALL将“吉羊”主题特惠挂到了网站首页，新媒体营销成为零售企业打响春节营销大战的第一枪。
区别于单向的广告宣传，新媒体中趣味性、互动性更强的娱乐模块更吸引消费者，并产生了更好的商业附加值。颐堤港购物中心在微信号上推出了“桃花春”测试，用户通过摇一摇便可测试新年的“桃花运”。北京商报记者了解到，类似的抽签活动消费者参与度很高，他们通过朋友圈分享出去，无形中为商场做了广告。
为了让公众号保持用户黏性，包含首创奥特莱斯在内的多个商家纷纷针对微信用户了很多诱人的折扣活动，将免费停车、免费打车券等夹杂在商品宣传中。消费者张女士表示，她逛商场前都会在微信上查阅商品折扣、餐厅菜系和优惠信息，省去了网上搜索的麻烦。商场地图也在微信中，无论是逛街还是找人都很方便。
北商商业研究院分析认为，公众号推广背后是商场对消费者的详尽大数据分析。商家通过定位、关键词等记录方式让消费者为自己贴上微标签，并有效地对海量信息进行梳理、分类，为今后的个性化推送奠定基础。不过，商家对微信公众号的运营方面仍存在不足。北京商报记者在体验中发现，多个商家的公众号自动回复功能有待完善，按要求回复时并没有提供相关信息。活动信息较陈旧，个别链接无法打开。
儿童与体验两把剑
据颐堤港购物中心高级市场策划主任陈朝旭介绍，春节期间，商场一层2400平方米的冬季花园里布置了大型桃花林，场景购物对于消费者极具吸引力。世茂广场·工三总经理王文芳告诉北京商报记者，年轻消费者追求个性化和体验性，让购物变得有趣、有意义、值得回忆才能吸引他们的目光。在新年期间，世茂广场新增了许多品牌，潮牌店适合追求时尚、个性的年轻人。X先生密室逃脱和咖啡陪你24小时对外开放，满足了年轻客群的夜间消费需求。
金源新燕莎MALL总经理王丽华认为，消费者更希望在购物中心得到体验性的互动与交流。“去年，随着移动互联网时代来临，购物中心从铺设WiFi、建立可定位App开始，把重点放在多渠道建立与品牌商、消费者的互动中。”
陈朝旭告诉北京商报记者，由于冬季寒冷，家长更愿意让孩子在室内玩耍。颐堤港购物中心推出的冬季花园和桃花林吸引了不少儿童来玩耍。春节期间，儿童带来的商业价值还在继续被放大，几乎成为商家必争之地。金源新燕莎MALL、朝阳大悦城等多个商场都推出了与家庭相关的活动，儿童商品也有较大折扣。
虽然儿童业态蕴育了很大商机，但也面临人手不足的尴尬。一位购物中心负责人坦言，自己曾遇到过品牌因人手不足春节期间没有工作人员留守的情况，这一点在儿童业态中更为明显。出于安全考虑，儿童业态的员工在培训前不能上岗。为了保证商场的正常运营，商场只能让品牌商通过额外补助的方式挽留员工。
传统文化渗透
如今，传统文化被社会各界重视，传统节日的地位也在不断提高。某购物中心相关负责人表示，通过近两年的节日消费分析，传统节日热度比圣诞节、情人节等西方节日有很大差距。
调查显示，79%的消费者喜爱传统节日的理由是“传统节日可以放假”，75%钟情西方节日的消费理由为“西方洋节新奇有趣”。在西方节日中，社区会自发组织聚会、游行等各类节庆活动。社区董事会主要进行组织工作，非政府组织和商业机构会提供资金赞助，有时也会在居民中开展筹款活动，社区志愿者会积极筹备和参与活动，给予物质和行动上的支持。西方节庆活动常常热闹非凡，成为社区成员沟通往来、增强归属感的重要平台。
今年的春节商家却有着新的思考。由于电商的崛起，价格战时代已经过去，传统零售商的优势在于线下体验，而传统节日恰恰符合了这一点。
这篇文章是作者对春节“年俗”的反思之作。他列数了“年俗”带来的种种积弊:年货的过度包装,餐桌上的浪费,燃放烟花爆竹造成的噪声、烟尘污染,成堆的垃圾等等。他进而提出一个引人深思的问题:能否使春节过得更“绿色”?这个问题提得好,答案也是肯定无疑的,因为“使春节过得更‘绿色’”,不但是社会进步的需要,与中央提倡的“生态文明”的观念也是高度吻合的(“生态文明”的概念已经被写入党的十七大报告中)。
但是,在探寻春节之所以过得不“绿色”的缘由时,作者的“雷达”扫描却没有到位。在他看来,“年俗”引发的种种弊端,主要是商家和消费者造成的,因此他提议：“商家在设计年货、人们在选购年货的时候,能否从环保和实用的角度出发,减少不必要的浪费,同时也减少大量的污染?”应当说,作者提议的出发点是好的,反映了他在环境保护方面的忧患意识和社会责任感。而且,这种提示对于人们改正某些不良习惯或多或少会有一定的作用。但是问题在于,单靠商家和普通百姓的自觉意识,有可能使春节过得更“绿色”吗?
先看商家。商家以营利为目的,追求的是利润的最大化。经济学中有所谓的外部性理论,其意是说某一经济体的生产活动使另一部分人(或外部环境)受损,而又无法予以补偿,由此形成了负外部性。环境污染就是负外部性的具体表现。对于商家而言,过度包装等行为显然有利于它获得市场竞争的优势,而它在制造这些“垃圾”时,又毋需付出成本,不受任何制约――市场不但不能制约它制造“垃圾”,反而放大了它因此获得的种种好处,商家何乐而不为?因此,指望商家在设计年货时“从环保和实用的角度出发”,减少不必要的浪费和污染,显然是徒劳无益的。
再看消费者。虽然消费者被尊为“上帝”,拥有极大的选择空间,但是归根到底,他的选择还是要受商家的制约和引导。消费者可以在商家提供的产品中作出选择,却无从选择商家不提供的产品。在这方面,消费者是被动的,也是无奈的。因此,当商家不提供或很少提供环保、实用的节日产品时,却要求消费者作出这样的选择,似乎不近情理。再者,“年俗”是一种文化,无论其中精华与糟粕的成分有多少,它已经作为一种传统习俗延续至今。因此将“年俗”向环保、实用的方向转变,不经过全民上下移风易俗的“大革命”,而仅仅指望普通百姓的个人自觉,也是不现实的。
既然在商家带来的负外部性影响面前,市场调节已经失灵,而消费者又只能跟着商家走,难以发挥主导作用,要想改变不“绿色”的状况,就必须由政府出面调控,通过设定标准或通过行政、法律手段制约商家的行为,以减少浪费,减轻污染。也就是说,“绿色”是需要条件的,只有当政府为百姓创造了“绿色”的条件,春节乃至日常生活中人们才能过得更加“绿色”。许多事例证明,在环境污染的治理中,凡有政府介入,实际效果就会好一些。例如国家颁布《水污染防治法》、《固体废物污染环境防治法》之后这方面的变化。2007年12月31日,国务院办公厅向各省、自治区、直辖市人民政府,国务院各部委、各直属机构下发了《关于限制生产销售使用塑料袋的通知》。它表明,政府已经下定决心,从源头上采取措施,大力整治“白色污染”问题。既然如此,这方面的变化也就为期不远了。
总之,“春节,我们‘绿色’了吗”?是一个值得认真思考的问题,不但商家、消费者要思考,政府方面更要思考,因为政府才是根本解决“绿色”问题的关键所在。
（作者为北京大学新闻与传播学院副院长）
附原文：
春节,我们“绿色”了吗
汪晓东
春节7天长假转眼就过去了。这个春节,因为一场雪灾而变得非同寻常。
这场不期而至的暴雪,除了给了我们刻骨铭心的记忆之外,是否还改变了一些什么?
节后第一天,看到这样一些报道:上海春节7天垃圾天天超万吨创历史之最;南京春节期间被鞭炮炸伤者多于去年……除此之外,还有很多我们早已习以为常、几乎不能称其为新闻的“年俗”,比如:吃一半、扔一半的饕餮之宴;过度包装、中看不中用的各种礼包和年货,等等。
随着生活水平的提高,人们过年的方式也呈现出很多新景观。
只是,这些新景观也隐含一个老话题:能否使春节过得更环保、更节能?换言之,能否过个“绿色”的春节?
比如,春节里燃放烟花爆竹,这是因袭千年的传统,不过,由此产生的烟尘、噪声和纸屑造成的污染也不容小觑。尽管,这一传统很难在一夜之间禁绝,但可以提倡用更“绿色”和文明的方式来取代烟花爆竹。此前,不少城市对燃放烟花爆竹的态度由“禁”转“限”,这体现了对传统习俗的尊重,如果我们大家能够把营造喜庆气氛与保护环境结合起来,适可而止,这样,既体现出一种公民意识,也为环保作了贡献。
再如,大部分家庭的春节餐桌琳琅满目,远比过去要丰盛。但是,造成的浪费也不是个小数目。而且,各种野味也常常是节日餐桌上的点睛之物。记得2003年非典过后,人们对暴殄天物之害有了痛彻心腑的理解,意识到口腹之欲也会带来灾难性的后果,甚至连随地吐痰的“痼疾”一时间也少了很多。不过,时日一长,一些人似乎又忘了这茬儿。正因为如此,有人疾呼“让野生动物平平安安过个年”。
还有,春节也是大家交换年货的时节。春节一过,家家户户多了很多塑料袋装和纸盒装的食品物品。走亲访友,一般不会空着手,细细盘点一下来往的年货会发现,不仅那些好看而无用的精美包装要白白丢弃,连一些食品类年货也因吃不完进了垃圾桶。与其这样,商家在设计年货、人们在选购年货的时候,能否从环保和实用的角度出发,减少不必要的浪费,同时也减少大量的污染?
“绿色春节”会不会使年味儿变淡?最近几年,“捍卫春节”总会成为春节前后一个有意思的话题。其实,不必太过担心年味儿悄然溜走,社会在进步,人们的生活方式在变化,年味儿当然也不可能一成不变。倒是,我们应摒弃传统年俗中一些弊端,增加一些更加健康和文明的元素,为年俗增添几许“绿色”。
关键词：超市；节假日；营销策略；基本研究
中图分类号：F717.6 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2017）001-000-01
超市，是现代市场经济发展版图中极其重要的零售企业组织形式，超市经营者具体开展的商品要素零售活动，在为城乡民众的日常性生产生活实践活动创造和提供充足便利条件过程中，也有效促进了其自身经营收益获取水平的改善提升。近年来，随着我国城乡民众基础性日常生活节奏的不断加快，城市民众的基础性日常消费行为习惯展现出深刻的变革趋势，节假日正在逐步成为我国城镇民众集中开展娱乐消费活动行为的重要时间节点，在这一时代特征深刻影响背景之下，超市实际制定和实施的节假日营销业务策略，对自身实际经营业务收益的获取水平具备深刻影响。有鉴于此，本文将会具体围绕超市节假日营销策略展开简要阐释。
一、建构节假日消费基本环境氛围
超市开展节假日营销实践活动，最基本的经营业务实践目标，在于通过对城镇民众基本消费实践需求的充分激发，扩展超市零售商品要素的整体销售数量，促进超市自身经营收益获取规模的不断提升。
从具体开展的零售商品营销实践行为角度展开分析，超市想要基于节假日时间节点充分激发城镇民众的基本消费愿望，应当通过与其他相关商家主体之间的业务流合作，不断建构强化特征鲜明的节假日消费活动实践行为，从而在一定程度上建构和获取规模经济效益。从具体营销实践活动开展路径角度展开阐释分析，超市应当借由采用和实施恰当有效的市场策略，提升城镇民众在节假日消费实践行为开展过程中，对基础性节假日消费文化氛围的感知程度。
举例论之，超市可以在每年临近春节时间阶段，以“中国年”承载的丰厚文化元素为背景，以“年货大集”作为主要的节假日营销活动设置主题，集中开展以生鲜果蔬、日杂百货，以及春联福字为主要商品类型的节假日应景营销实践活动，要通过与供应商群体之间系统有效的业务商讨和业务交流，扎实有效做好基础性货源供应渠道的建构支持条件，要注意货源供应渠道领域的商品采购价格水平控制，确保在制定价格性营销策略过程中能够获取到灵活充分的实践空间。与此同时，超市还要积极与所在城市的蔬菜或者是水果产品种植农户展开系统有效的供货业务关系建构工作，确保在春节营销业务开展过程中，能够长期稳定获取到数量充足的新鲜果蔬供货支持条件，在切实满足城市民众的基础性节日消费实践活动需求基础上，促进超市节假日营销业务活动开展过程中，实际经济收益水平实现程度显著的扩展提升。
二、组织创意活动吸引消费者关注
在现代城镇民众群体的基础性日常生活实践理念认知体系中，节假日本身具备着表征鲜明的“动感性要素”以及“欢乐性要素”，因此，超市如何借由基础性营销策略的制定和实施，有效吸引和捕捉城镇民众群体的基础性消费实践活动心理，在充分结合把握特定节假日时间节点的文化性表现特质条件下，督导城市职工民众群体积极开展形态表现特征多样的消费实践活动，要积极践行寓动于乐和寓乐于销的基本经营业务实践理念，通过组织开展针对特定节假日时间节点的创意性营销实践活动，从而在有效激发城镇职工民众群体的消费实践需求基础上，促进超市的经营业务收益获取水平实现有效提升。
举例论之，超市可以以“六一”儿童节作为契机，组织开展“宝宝爬行比赛”创意营销活动，并将这一活动的目标消费者设定为婴幼儿用品的消费需求者，同时积极吸引相关类型商品的生产销售商为活动的组织开展，提供适当数量的奖品赞助支持，在为消费者提供数量充足的奖品支持条件下，积极激发婴幼儿家长群体的活动参与愿望，同时为自身生产或者是销售供的产品完成潜在性的广告性宣传效应，有效激发婴幼儿家长群体对相关类型产品展开购买消费实践的主观愿望，为城市超市在节假日营销实践活动开展过程中，实际经济收益获取规模的有效扩展，创造和提供坚实稳定的支持保障条件。与此同时，超市基于节假日时间节点组织开展适当类型的创意营销活动，能够确保节假日时间节点的实际客流量水平不断提升，为超市实际营业额和经济收益获取数量的不断增加，提供基础支持条件。
三、借由文化营销提超市营销内涵水平
针对精神文化需求要素开展的消费行为实践活动，是现代城市民众开展基础性节假日娱乐消费实践体验活动过程中的重要组成内容，在我国城镇职工民众群体的基本物质性消费需求不断获取到充分的支持和满足的实践背景之下，超市通过规划和实施适当类型的具备充分文化内涵的营销活动，以节假日作为时间背景，充分激发城市民众的文化性消费实践活动需求，确保超市的日常性经营业务收益获取水平实现程度的扩展优化。
举例论之，在农历春节时间阶段的超市营销活动开展过程中，超市可以通过聘请书法艺术撰写高手的实践形式，为达到一定消费数额的消费者现场书写赠送春联书法作品，在增添城市职工民众群体的过年消费实践体验氛围条件下，在一定程度上满足城市民众群体的精神文化性消费需求。
四、结语
针对超市节假日营销策略问题，本文具体选取建构节假日消费基本环境氛围、组织创意活动吸引消费者关注，以及借由文化营销提超市营销内涵水平三个具体方面展开了简要的论述分析，旨意为相关领域的研究人员提供经验借鉴。
参考文献：
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[4]高静晨，丁静之.居民大型超市购物行为特征分析――以北京市为例[J].生产力研究，2009，15：158-159+180.
论文内容摘要:本文建立在叶北京各大零售商进行的“春节期间营悄活动”抽样调查的基础之上，强调传统民俗文化时营销的影响，研究适用于零售业假日营销战略的新理念即文化营铸。
自1999年国务院调整休假时间，通过上移下借的方法，形成“五一”、“十一”、“春节”三个7天长假，从而形成节日大规模集中消费的“黄金周”经济。如果加上全年公休日(共计114天)，再加上其他无假期的流行节日(约15}天左右)，就形成了约150天的假日经济。假期内，各地商业及休闲场所，旅游胜地人潮汹涌，全国旅游业、餐饮业、零售业和交通运输业销售额盛况空前。若算上我国即将浮出水面的带薪年假制度，假日经济的影响势必扩大。有远见的商家应当及时研究这种带有趋势性的经济现象，研究人们享受休闲的消费方式、消费领域，并以满足顾客消费需求做好售前、售中、售后服务，就能从这种突发的、冲动的、大规模的假日消费中发掘出无限商机。
假日经济的契机
春节作为重要的传统节日，是名副其实的“消费黄金月”，在春节前后的一个月内消费额大约能占全年消费额的30%。2005年春节期间，通过对北京各大零售商进行的“2005年春节年货市场”即主要对大型百货商场、专卖店、超市、餐馆、药品商店等进行的抽样调查发现，北京2005年春节黄金周消费市场总体消费比上年同期增长了10%左右，其中连锁超市、便利店销售增长9%;百货商场销售增长9%品牌专卖店同比上升8%餐饮业营业收入同比上升27%可见，对商家特别是零售业来说春节黄金周无疑是一个巨大的商机。而且由于原来充当采购员角色的政府部门纷纷从台前走向幕后，不具体参与微观的产销只是从宏观上监控调节市场。目前我国多种商业经济成分并存，各种新型商业业态涌现，市场经济日趋完善和成熟，初步形成了多元化竞争的商业格局。因此，能否率先掌握这一假日营销的契机，并有效运用现代营错理念指导创新战略的实施，成为决定零售业商家能否占领假日市场制高点的重要因素。
尽管入世后我国的零售业在与外商竞争相比缺乏先进的物流、商流、信息流技术，缺少现代的营销方式和策略，但是我国零售业具有许多外资零售商所不具备的资源禀赋和优势，面临一些外国零售商无法享有的机遇。在引入外资零售业的同时，我国零售业可以学习他们带来的上百年几代人在商业经营管理中的经验结晶，并与我国的比较优势相结合，加快我国零售业的发展。
假日文化营销战略
调查发现，2006年春节消费市场的特点之一就是年货市场文化味特浓。一些超市独具匠心地将庙会引进店内，推出多种商品一条街等;还有的特意将春联、灯笼、年画、剪纸、爆竹等民俗年货纳为年货街，不再小规模销售;还有的在店堂布置上下足功夫:一串串红灯笼，各式的金鸡造型饰品，形形色色的“福”字，大大小小的中国结，身着唐装的收银员和热闹的迎春锣鼓，增添了浓浓的年味。这些具有鲜明传统文化色彩的营销措施，一方面是对中华文化的传承，另一方面帮助商家巧妙地把握好商机，以提高经济效益为中心，以创新经营方式为重点，将企业文化与传统文化相结合，提供差异化商品，注重消费者需求，整合文化促销手段，从而在假日经济中同时取得了良好的经济和社会效益。这其实就是文化营销战略的体现。
文化营销，即充分运用文化的力量实现战略目标的市场营销活动，是经营者体现在营销活动中的价值标准、行为规范、道德观念、经营艺术和作风的总称。它指零售商在市场调研、环境预测、选择目标市场、市场定位、产品开发、定价、渠道选择、促销策略、销售服务等营销活动中均主动地进行文化渗透，提高文化含量，以文化作媒介与顾客和社会构建全新的利益共同体关系，向社会广泛传播商业文化，并沟通社会各类文化的交流，是一种讲科学、用策略、重信誉的行为文化。
零售商要想积极推出具有时代性的文化营销新策略、新方式，关键在于根据市场文化竞争的发展趋势把握好四个重要环钱
定位文化特色。零售商在市场营销活动中按照自己的优势条件，针对市场的客观实际来确定自身的经营风格和经营特色，不随波逐流。正确的市场经营定位有助于企业树立良好并富有个性的企业形象，赢得更多的消费市场。
满足文化需求。零售商经营的品种必须适合消费市场的需求，商品的适销率越高，针对性也越强。同时还需注意物美价廉的有机统一和实用功能与审美功能的统一，使商品的满意程度不断提高。
关键词： 青春怀旧 集体记忆 怀旧消费 营销策略
2011年，一部小清新的台湾电影《那些年，我们一起追的女孩》红遍，并捧红了柯震东、陈妍希等主演。虽然由于网络原因，《那些年》的内地票房不佳，但持续的关注度和高居不下的网络点击率，却让不少人看到了青春片在大陆的巨大市场。影片《匆匆那年》片名中的“那年”，是近些年来中国电影市场中一个时常被使用的语式，明确地将影片的类型―“青春怀旧”刻入片名，在已经培育出的观众中唤起感应与认同。[1]这两部具有怀旧情调的青春题材电影，即使有类似的套式情节发展，却依然能受到观众的热捧，成为票房新宠。在市场收益的驱动下，业内人士都在思考一个问题，青春片如何拍才会票房“飘红”？面对大陆电影“青春怀旧热”的现象，我们需要审视一下其中的吸引力来源。
一、何为“青春’，何为“怀旧”
追根溯源，青春电影是从美国的校园电影开始发端的，20世纪60年代传入日本，70年代末“青春片”的概念由日本影评家首次提出[2]。青春是电影艺术在任何时期都要呈现的永恒主题，也是在众多类型电影中能满足年轻人观影期待的一类电影，主要是以青年人为主体和表现对象，描述其生活和心理状态。然而青春也有许多形式文本的展示，近年来怀旧题材的青春题材电影文本较其他类型大受观众欢迎，一个重要原因离不开导演对怀旧风格的营造。
怀旧（也称为怀乡、乡愁等），英文的对应词是nostalgia。从西文词源角度考察，nostalgia源于希腊语的nostos和algia。Noostos是“返回家园”之意，algia即痛苦的状态，连起来便是指渴望回家之痛苦；后发展为病理学用语，又指“相思病”，包括沮丧、抑郁，甚至倾向自毁情绪等情绪的疾病；及至近代，“怀旧”的含义已经逐渐远离医学等应用范畴，指向个人的意识和社会文化趋势，被当做“某种人类疏离（estrangement）的基本状况”来谈论。[2]现实生活的缺失和快节奏的历史变迁和发展也是怀旧产生的重要因素。在面对惊慌失措和未知的未来面前，人们往往选择对已经逝去的岁月时光进行怀想而得取心理安慰，获得一种安全感和归属感。
“怀旧给人们带来的并不仅仅是故事性，通过对那些过往的、色彩斑斓的、表象的重现，它营造出种种近乎真实的历史幻象，把观众带入到自己对过去的个体经验中去。这个过程中无疑会有作者的痕迹，但这里要强调的是读者的参与性。这个“参与”不是一般意义上的对作者意图的“机械式”接纳，而是一种掺合了读者的个体经验的主观接受与共鸣”。[3]
二、热衷怀旧消费的时代背景
在全球化思潮的影响下，消费主义借助市场化进程正在改变中国人的审美心理和价值取向。[4]以中国的现状而言，文化消费者本身是多层次的，大众的流行文化可能并不高雅但大众也有自己的精神需求，娱乐和休闲方式。人除了政治的，社会的属性外，还有私人的，自身生理心理方面的属性，当人变得越来越自由，越来越丰富后，人的自主性，自律性也会相应提高。[5]改革开放30年来，社会主义市场经济迅速发展，中国社会生活的各方面都发生着巨大改变，社会构造，社会形态，生活方式以及消费方式。每一个人都是潜在的消费者，当人们的怀旧心理转化到消费活动当中，“怀旧消费”也就应运而生。[6]现代经济的高速发展，使得人们的生活变得快节奏，多变动，高竞争，过度紧张。人们在这样的社会环境中生活，心理压力增大，精神生活相对匮乏，因而对情感的需要日趋强烈，在消费领域中直接表现为消费者的感性消费趋向。这种趋向表现在商品上，要求借助商品实现其寄托情感、展示个性、交流沟通等感性消费的需要。[7]在衣食住行的日常生活消费领域，怀旧消费体现在消费群体对某一年代产品的追忆，比如“80后”的“梅花牌运动服、海鸥相机、回力胶鞋、蜂花洗发精等等在淘宝上也掀起一场复古风。在电视剧、电影、音乐等视听文化领域，蓝精灵、变形金刚、奥特曼、水冰月这些卡通是80后童年的符号。央视春晚小虎队再次相聚重出江湖演唱熟悉歌曲，让那个年代的观众们飙泪感动。无论是《80后》、《致青春》《同桌的你》还是刚上映的《匆匆那年》，能够获得观众飙泪捧场，究其原因之一是一种特定时期情感的祭奠消费。这几部影片将青春与90年代末至新世纪的中国历史连在一起，成为一个时代的乡愁，一个建立在种种流行消费符号基础上的轻盈的时代，这是80后青春怀旧片盛行的根本秘密。[8]
三、唤起观众“匆匆那年”的集体记忆
集体无意识理论是荣格提出的，他认为人的心理是由个体无意识和集体无意识构成的。他指出集体无意识是指人类存在以来，甚至可以说是有机体存在以来，亿万次人的社会活动的一种心理沉淀，它经由种族遗传的方式传达给个体。它将集体无意识的表现分为许多种，有对罪恶的集体失语，有对不良现象的集体麻木，有对消费的集体从众参与。集体无意识包括情感认同和原型建构两个部分，我们拥有相同的成长经历，比如青春的阶段，因此会因为他人的青春经历而移情到自己的情感体验，进而达到情感认同的效果。情感共鸣和认同是吸引观众观看电影文本的一个重要吸引点，根据数据调查，50%的观众认为这些青春怀旧电影吸引他们的地方是“那一段青春”，就如《同桌的你》的宣传语“同哭、同笑、同青春。”网络上流行的80后怀旧话语，主要表现为各种暴露年龄的流行文化符号集锦―童年游戏、玩具、电视剧、动画片、语文课本、英文课本、流行歌曲、明星、零食等等，引发同龄网友的集体记忆狂欢。
认同的焦虑和认同的危机在每一代人中都始终存在，每一代的青年人可能都会感觉到自己处在一个转型期，如我国学者所说：“在历史上没有任何一个时代像当前这样，人对于自身如此地困惑不解”。[9]从《致青春》到《匆匆那年》，80后无疑是最大的观影主力。影片中那些有关校园的回忆，成为已过或将过而立之年的他们，最美好而温暖的回忆。成长与改革开放以来的转型期，毕业后面临巨大的压力，生存危机带来的焦虑如影随形，80后门走出校园的经历并非都那么美好。无论是青春岁月那青涩而美好的初恋，还是步入社会后的悲凉无奈的选择，青春怀旧电影用最敏感的的记忆触碰着他们的过往曾经和人生阅历。他们的生命充满挣扎和失落：学业、工作的竞争，婚姻家庭等各方面的沉重压力，让他们慢慢无奈的输给现实，放弃梦想，没有浪漫的生活情调，也没有时间浪漫。
（一）叙事主题：现实照进青春，变为记忆
《致青春》、《同桌的你》以及《匆匆那年》都有着相似的开始及结局。唯美的校园爱情，烂漫放荡不羁的青春开场，滑稽幽默的打笑噱头，男女主角虐心的情感纠葛发展，毕业成熟后的遗憾错过。《致青春》为这类电影精彩开场，虽然《同桌的你》、《匆匆那年》有着与《致青春》一样的剧情发展模式，却依然获得观众认可，综其缘由是触动观众的永恒主题：青春与爱情。
《致青春》中郑薇在晚会上那首《红日》的激情告白，《同桌的你》林一与周小栀在婚宴上的深情坦白，《匆匆那年》中，陈寻对方茴的声声呼唤，都成为影片的经典之处，让观众情绪达到起伏高潮，泪流满面。让观众记忆起自己的那段逝去的青春，一去不复返的的“匆匆那年”，以及不曾忘记的“同桌的你”。
（二）电影语言：怀旧青春的奇观化呈现
大多怀旧的盛行都离不开形式媒介，视觉形式化是现代怀旧形式化的主要表现。[10]《致青春》被媒体称为“内地十年来最好的青春片”，电影粗减版被北京电影学院评为99分，创该校导演系硕士生毕业作品历史最高分。真实唯美的怀旧情调的“电影化”呈现，承载着观众们怀旧情绪的消费。“美是客观现实带给人类意识的一种主观经验。”作为个体情感体验的怀旧之美，强调将回忆作为审美心理基础，将感伤之美与彼岸之美作为审美心理指向，[11]怀旧审美的特质也同样影响受众的日常生活。电影理论家贝尔・巴拉兹认为“从审美心理生成的角度将电影与观众的关系解释为一种相互作用的关系”。人对电影影像的感受，除了消极地依靠视像残留原来的生理作用外，还存在着积极主动的思维过程，“在这一过程中，观看者是制片者的一个合作者”，“电影不存在于银幕，只存在于观众的头脑里。”[12]不论是《致青春》、《同桌的你》还是《匆匆那年》都在道具与画面处理上体现那个年代的印记，将怀旧情调体现的淋漓尽致。例如《致青春》中，主创团队为了契合时代背景，精心挑选了独属于当时的特定物件向那个时代致敬，为此由赵薇带领工作人员在南京的大街小巷摆起收购90年代物件的地摊儿，拍摄一部真正属于中国大陆式青春的追忆影像。上下铺的宿舍，随处可见的当年几乎人人都有的回力帆布鞋、梅花牌运动裤、牛仔背带裤和时髦的中分发型，红白游戏机和BP机，这些那个年代的道具随意的流露着幽默的情趣。
剪辑控制着影片的整体节奏，声音同样决定着影片的节奏。在《致青春》中，音响体现着影片的真实感，音乐则承载着时代气息。绿皮车行驶的声音，新生入学时广播里的声音，女生宿舍楼里的吵闹声，宿管大叔煮鸡蛋的声音，电视机里传出的《新白娘子传奇》的对白声，让观众仿佛置身于自己曾经的生活中，真实而鲜活。在女神阮莞第一次出现在荧屏，走在大学校园里，山羊皮乐队演唱的《So Yang》作为背景音乐伴随着男生的口哨声响起，与快节奏的跟镜头完美结合，让人内心震撼。山羊皮乐队是青春的代表，代表着70、80后一代人已经逝去的青春，也呐喊着这一代人对美丽青春的怀念与向往，向往那种无所畏惧的潇洒人生。
四、新时代消费群体的“致青春”
（一）青春消费主体―“80、90后”
随着社会与时代的发展，中国青春电影也在发生着显著的变化。特别是随着新世纪的到来，在“全媒体”时代语境下，青春电影更加呈现出多元化的趋势。新一代的电影人正痴迷于更加自我的青春叙述，展现残酷或无聊的青春经验和成长的精神历程，因为影片受众群的接受需求与兴趣的不断变化，也使得青春电影业在渐渐地产生变化。随着中国电影市场容量的不断扩大，中国电影不但票房在稳步的增长，同时电影观影的人次也在逐渐的增多，在当前的观众群体构成中，年轻的80后与90后群体已经成为了电影消费的主体，从近年来众多的现象级电影事件中，我们可以看到这些年轻的电影消费者正在用他们手中的电影票改变中国电影的格局和走向。正是因为电影市场中有一大块属于年轻人的市场空间，所以主打青春题材的电影就成了迎合这部分观众的最佳选择。根据艺恩咨询年度报告，19―30岁年龄段在2013年、2014年正是中国观众的核心观影人群，可见低龄化观众是青春电影的消费主力。和以第六代导演个人特色鲜明的青春电影相比，近年来国内出现的青春电影逐渐淡化个人色彩和时代特色，开始更加追求受众的群体体验。
（二）消费青春主体的核心―女性市场
观众群体定位上找准目标，那就是专攻女性市场。数据显示，如今女性对票房的贡献比已超出50%，七夕档、三八档更是女性表现最佳。今年上海电影节上，主办方组织的论坛《如何让电影征服“她”》，直接阐明女性观众是如今电影消费市场主力军。从《致青春》到《同桌的你》再到《匆匆那年》，这些青春片无不吸引了大量女性观众，《致青春》票房达7亿，《中国合伙人》票房达5亿，《同桌的你》票房也达4亿。此现象出现的重要背景是中国女性目前已构成电影消费的主力人群。特别以年轻女性为目标观众的电影，具有相当可观的市场潜力。增强最近的《匆匆那年》也是针对女性观众的代表性影片，这几乎成了研发青春片的一条最佳出路。
五、多元化的营销策略
电影营销在市场竞争越发激烈的今天也越为重要。在电影市场最前沿的实践环节，电影的营销理念也在日新月异的发生着改变。病毒营销、视频营销、新媒体营销、大数据营销等新鲜词汇相继出现在人们的视野，也为电影市场的崛起带来了巨大的贡献。
（一）明星效应
华语乐坛天后级人物王菲献唱主题曲，为电影迅速预热；赵薇借助好友黄晓明制造话题，呼应“青春”主题。导演赵薇，曾经的“小燕子”本身就是对青春的记忆。这些都为《致青春》做了有利的前期宣传。不仅《致青春》这样，《同桌的你》在高晓松高校行的活动中对该影片进行宣传，将自己的歌曲与这部电影串联在一起进行宣传，影响力极大。《匆匆那年》王菲主唱主题曲则也成为该电影的宣传亮点，勾起观众的回忆。因此观众在看影片前会发出“致那年的小燕子”、“匆匆那年的天后”的声音，赵薇和王菲也代表着80、90后这一代人的青春回忆。
（二）新媒体宣传平台
电影作为一件商品，跟其他商品一样需要系统的营销方式及营销平台。媒体营销是电影营销中很重要的一种，包括广播、杂志、电视、网络等。新媒体兴起后，网络很快成为电影营销的重要手段。它传播信息速度快、信息量大。这些优点是其他媒体无法比拟的。从新媒体方面的传播来看，社会化、本地化、移动化所形成的即时化传播，可以通过互动、分享等行为获得来自受众的反馈。
微博是一个新兴的、重要的新媒体。电影的微博营销信源一般有三种：电影的官方微博，名人微博，专门的营销账号。电影官方微博及时动态并且做好互动，官方微博在花絮和海报的内容和形式上也非常注重开放性和话题的吸引性。通过微博大量剧照，以及电影筹拍、开机等全过程引起大家注意。电影词、剧照、精彩片段预先推向网络，还有对“青春”概念大规模的媒体营销，使全民参与到电影的宣传当中。
《致青春》开机之前建立官方微博，在一年多的运营时间里发了2000多条微博，几乎记录了电影筹拍、开机、制作、上线的全过程，积累了不少粉丝。《同桌的你》也发起新媒体营销话题即“人人找同桌”。将“425一起去看同桌的你”这一热门话题进入校园巡回，跟随主创人员进入多所高校进行话题宣传。同时借助新媒体平台的时效性，还了大量的视频资料，成为同档期物料数量最密集的电影，而点对点的直接传播极易引起网友共鸣。《匆匆那年》导演张一白在接受采访时说：“很多电影都只做一个话题，但我们是用《匆匆那年》不断做话题，“匆匆那年老同学”、“匆匆那年你在哪里”等等，每一款物料都会配合一个话题。我们把微博不仅当成一个自媒体，而是一个公众平台来做，这是一个我觉得比物料海量还要重要的一次宣传营销的尝试。”这样接连诞生的电影市场现象，让我们不得不把目光聚焦到电影营销上，关注电影营销对于产业发展的重大意义。
电影作为一种特殊的艺术表现形式，能够直观的更好诠释一个时代的主题。青春是每个人必须经历的成长过程，这其中包含生活、爱情、梦想等等。中国青春电影的发展过程是曲折而又漫长的，也经历了从幼稚到成熟的过程，同时也见证了中国历史的变迁。从电影发展初期的英雄故事书写，到记载时期中国社会的动荡，直到改革开放新时期以来，展现80后独特的青春记忆。近几年以来，国产青春片在市场摸索中已经逐渐形成一套较为程式化的情节定式。中国的青春电影将会伴随着时展的脚步继续前行。
参考文献：
[1]唐宏峰.怀旧的双重时间―《匆匆那年》与80后青春怀旧片[J].当代电影，2015（2）.
[2]阎景翰.写作艺术大辞典[M].陕西人民出版社，1990.
[3]姜申著.电影怀旧与消费社会们[J].电影艺术，2008（6）.
[4]金丹元.影响审美与文化阐释[M].复旦大学出版社，p135-136.
[5]金丹元.影响审美与文化阐释[M].复旦大学出版社，p176.
[6][7]http：///link？url=sRHNO0U8cui62R
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[8]唐宏峰.怀旧的双重时间―《匆匆那年》与80后青春怀旧片[J].当代电影，2015（02）.
[9][德]马克斯・舍勒.李伯杰，译.人在宇宙中的地位[M].贵州人民出版社，1989年版，P2.
[10]王岩.光焰与迷失――论电影《致我们终将逝去的青春》的青春叙事[J].创作与评论，2013（14）.
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