剧烈的市场竞争中，新媒体不断涌现，广告的运行方式、广告的生态环境日趋复杂化，致使许多企业尽管支付了巨额广告费用，但并没有达到广告的目的。广告活动中，2/3的广告预算将投向广告媒体，假若媒体策略失误，即使广告费用投入很高，实际的传播效果也可能不尽如人意。
所以，广告策划必须加强对新闻媒体的研究。广告策划程序应从环境分析开始，通过产品分析，把握广告个性，通过环境与主体的综合分析，形成广告目标和广告主题，然后进入广告策略分析，而这一切都离不开对新闻媒体的深入研究。
首先，有效的广告媒体安排，必须符合企业的市场目标，根据产品特性和市场能力来筹划，否则，就会造成资源浪费。例如：长春某都市报社为发行报纸，在自己的报纸上大篇幅地刊登该报预订的方法方式，尽管这在一定程度上可节省开支、运作方便，可是问题同时也来了，拥有并认可这份报纸的读者大多明年也会订报，最少他们知道，与今年相同的方法就能订到报纸，而没有该晚报的受众，看不到该广告，当然不知道怎样去订阅报纸。如果这个订报的广告能和电视、广播及其他报刊同等价位广告交换，肯定会产生更大的效果。
其次，创意必须符合媒体特征。 产品由于本身性质和购买对象不同，适用的媒体也是有区别的，追求的是有效传达率和目标对象的个人价值。可以想象，在小报小刊上屡屡出现的大型机械、化工、建筑等产品形象广告，且不说创意如何平庸使观众避而远之，利用层次较低的媒体形象寻求客户，本身就是在削弱产品的社会形象，效果当然可想而知。要进行载体信息的亲和性研究，每个人每天都可能接受到不同媒体传递的信息。但是不同媒体对人的心理影响是不同的。这取决于媒体本身固有的形象，更取决于人们在通过这些媒体获得信息的心理状态。可以想象，专业性比较强的信息登在晚报或大众化的杂志上，即使是专业人员也不容易产生很大的注意和兴趣。人们阅读这些报刊，主要是为了消遣，没有获得专业知识的心理准备。
创意所树立的情感是通过媒体传递的。很难想象一个活泼轻松诙谐的广告主题，能得到严肃媒体受众的好感。同时，广告创意还必须考虑各种媒体信息的特点。报刊广告较能诉理，影视广告善于传情。在《吉林日报》等报纸广告中，我们总能看到洋洋千言的广告词，而吉林电视台所做的广告没有几个是超过100字的。要想发挥媒体广告的最佳效果，这种策划就必须由企业、广告公司及新闻媒体人员共同参与，并提出广告创意的实施。创意完成后，再进一步研究表达创意的最佳途径──新闻媒体的选择、位置（栏目、版面）、时间、长短等等。
再者，商品市场瞬息万变，广告媒体计划必须紧密配合营销方案，适时广告。考虑媒体的同时还必须考查、研究广告公司的能力和经验。现在一般的广告公司都有各类广告的经营项目，但是，有的小广告公司属于“掮客”性质，先揽下业务，再临时与媒体联系版面、时间，往往得不到时间和版面的保证，影响了广告效果和公司的信誉。规模较大而有能力的企业和媒体单位相互有长期的良好合作关系，或和媒体订有长期版面、时间租用协议，所以大企业在选择广告公司时，要考虑到执行的可能性，在不影响传播效果的情况下，可选择有信誉的广告公司或有把握的媒体。
还有，新闻媒体存在着发行量、覆盖面等问题。广告客户所得到的报刊发行量、广播、电视覆盖率往往是媒体自己填写的。如果怕其中有水分，可以通过市场调查、邮局查询等多渠道详查。 报刊广告存在印刷问题，户外广告存在绘制效果和环境因素，广播电视存在接收信号的质量问题。有些广告播出的信号特别差，“只闻其声不见其人”或者是“哑巴”广告，还有些广告在编录时，去头掐尾，把企业的名称和商标都去掉了。
根据《广告策划》课程的教学目标，课件在内容设计上主要设置8个学习情境：广告经营能力、广告业务策划、广告创意战略、广告媒介策划、广告文案创作、编制广告策划书、平面广告设计和广告效果测评，每个学习情境设计有工作项目、学习任务、广告案例、技能训练、课堂练习、知识链接和学习小结等教学模块。其中：工作项目模块为每个学习情境导入具体的项目背景和工作任务；学习任务模块具体列出完成具体的工作任务所需要进行的学习任务，即具体的学习内容；广告案例模块根据相应的理论知识，提供大量形式多样的广告案例（平面广告、视频广告、广播广告、策划方案等）供课堂讲解使用，每个案例均配以相应的文字点评，以帮助学生更生动直观的理解和应用理论知识；技能训练模块结合不同工作项目要求提出具体的能力训练任务，重视对学生实践动手能力的培养，满足了课程教学的教、学、做一体化的要求，突出了课程的理论与实践相结合的教学效果；课堂练习模块根据每个学习情境的重点内容，设置相应的课堂练习题目，题目类型有选择题和判断题，可供学生现场答题，并可获得答题评价，以帮助学生巩固相应知识点的学习；知识链接模块向学生提供和教学内容相关的学习资源网站，引导学生结合每个学习情境的教学内容，查阅相关广告资源网站，开阔专业视野，探究行业发展新动态，有助于学生进行扩展学习；学习小结模块设置在每个学习情境的最后，为该学习情境的学结，提纲挈领地列出该学习情境的重要知识点，方便学生进行整体复习。
二、课件设计所采用的技术
本课件主要运用MicrosoftPowerPoint2007和PhotoShopcs软件技术进行课件开发，为单机版PPT多媒体课件。课件在设计开发中灵活应用了PowerPoint软件的动画、触发器、超链接、路径等功能以及PhotoShopcs软件的图片处理功能，使课件布局合理，清晰有序，界面美观，色彩协调，交互性强，富有动感和美感，能极大地调动学生的学习兴趣，实现课堂教学的互动性。课件设计中尽可能地借助图、表、动画等形式，增强课件的可视性，调动学生的学习注意力，特别是尽可能地将文字性的知识点转换为视觉化的图表方式来演示，包括色彩搭配、字体和布局设计等都注重协调性和艺术性，使教学内容富有动感、表现力强，极大地刺激学生的感官器官从而可以牢牢地抓住学生的注意力［2］。
三、多媒体课件在教学中的应用———以广告创意表现方法课例为例
1．课例教学目标
知识目标：要求学生学习并掌握4种广告创意表现方法（展示法、幽默法、情感运用法和夸张法）的操作方法和表现效果。能力目标：能够分析和判断广告作品使用的广告创意表现方法，并能根据一定的广告主题，运用4种广告创意表现方法进行广告创意表现策划。素质目标：具备团队协作的能力、良好的交流沟通能力、开拓创新的能力和自我学习的能力，具备较强的科学美感。
2．课例教学设计
本课例采用项目教学五步法展开教学，第一步由教师提出项目任务，第二步学生讨论学习，教师教授指导，第三步学生动手完成能力训练任务，第四步学生项目成果展示，第五步教师评价学生成果完成情况，并进行总结提炼。课例全程采用多媒体课件教学，通过广告图片、视频、音频、文本等视听结合、图文并茂的手段将学生带进直观、形象的教学情境之中。课例所使用的教学方法为项目式、启发问答式、案例式和团队协作式教学法。利用多媒体课件采用多种形式的多媒体教学资源激发学生的学习兴趣和参与热情，将课堂讲授、课内讨论、案例分析和技能训练合理结合，组织和引导学生开展自主学习和协作学习。
3．多媒体课件在教学中的应用
本次课例的教学重点和难点为广告创意表现方法，什么是创意？广告创意表现方法怎么操作？学生普遍感觉这些教学内容非常抽象，不容易掌握。在课堂教学中，教师需要结合大量广告案例来帮助学生理解和掌握这一知识点，借助多媒体课件，向学生展示大量形式多样的广告案例，以视听结合、图文并茂的方式，调动学生视听感觉器官参与感知，加深学生的体验和感悟能力。比如，在本次课例的导入案例中，课件首先展示了两个平面广告作品，教师在教学中通过点击课件放大广告作品，先引导学生分析作品的广告创意表现：作品一《曲美减肥茶》是通过美女明星代言的方式表现减肥茶减肥效果，而作品二《百事减肥可乐》是通过展示猫喝了可乐后瘦到可以钻进老鼠洞的情景，以幽默、夸张的方法传达减肥功效的主题。经过分析比较之后，学生能够深刻地理解和感悟到，运用不同广告创意表现方法能够实现不同的广告宣传效果，以帮助学生明确学习本次课程的目的和意义。为了让学生更好地理解和掌握广告创意表现的操作方法和表现效果，在教学中，教师利用多媒体课件巧妙地与教学环节设计结合，发挥启发式教学的作用。比如，在讲授夸张法这种广告创意表现方法前，教师先展示相应的典型案例，引导学生分析和思考广告作品是如何表现广告主题的，案例分析点评之后再引出知识点的学习，联系广告案例学生很容易就能提炼和掌握夸张法如何操作。另外，本次课例中的另一个教学难点是如何引导学生完成基础创意训练任务。很多学生在演示本小组的创意方案时不够积极大胆，缺乏信心。为了解决这个问题，我们在学生动手完成能力训练任务之前，先播放往届学生创意自拍视频，以此来调动学生参与学习的热情，使教学更具真实性，激发学生的学习积极性和自信心。
4．多媒体课件在教学应用中的实施效果
本次课例教学通过运用现代教育技术展示广告创意案例，以图文并茂、声像结合的方式引导学生理解和领会广告创意表现方法的运用，将传统教学中不易表述、更不易传授的抽象能力以恰当的方式传递给学生，教学难点得以突破，教学效果得到了较大的改善和提高，课堂气氛活跃，师生交互较好，提高了教学效率，学生能较好地掌握广告创意表现策划的知识和技能。学生普遍认为课件内容设计合理、信息量大、生动有趣、极富美感、交互性好。通过使用该课件进行多媒体教学，教师的讲课效率和学生的学习热情及学习兴趣都得到较大提高。学习结束时，由学生组成的每个策划团队都能完成一个广告活动的策划运作，给予了学生较强的成就感，大大增强了学生的学习信心；学生都能根据给定的主题和创意要求，进行广告创意表现的策划和演示。本课件在参加第七届广西高等教育教学软件设计大赛和2010年广西教育技术教学应用大赛中均获得一等奖，在参加第十二届全国多媒体课件大赛中获得高职高专组三等奖。
四、总结
综上所述，《广告策划》课程多媒体课件在设计和教学应用上有如下特点：
1．充分应用课件视听结合的多媒体展示功能
在教学课件中，教师通过多年的教学研究积累，运用了大量形式多样的广告案例（包括文本、图像、视频、音频、学生自拍创意视频等形式），利用课件进行多媒体教学能形象地演示各种广告案例，调动学生视听感觉器官参与感知，发挥直观教学的作用。
2．课件与教学环节设计的巧妙结合，发挥启发式教学的作用
在教学中，能较好地利用多媒体课件开展启发式教学，比如，在讲解知识点前设置导入案例，播放平面或视频广告作品，使得学生对案例形成深刻的印象和整体感受，引导学生通过观看视频案例先主动思考、分析相关问题，接着再引入知识点的学习，最后教师再结合案例进行点评提炼，充分发挥启发式教学的作用和学生学习的主体地位，以加深学生对理论知识的理解。
3．借助多媒体课件，实现教学内容的整合性和教学过程的交互性
借助多媒体课件的信息整合展示功能，在教学中实现多项相关教学内容整合展示在同一个页面中的效果，教师可根据教学进度点击相应内容，实现教学内容的整体性和教学过程的交互性［3］。
4．原创性
在现代商品经济活动中，市场情况极为复杂，搞好广告策划的前提条件就是要对各种市场情况了如指掌，还必须遵从广告主的意图，服从于广告客户的营销计划和广告目标，不能超出广告的承受能力。主旨是向客户提供一种全面而优质的服务，广告策划已经成为企业经营的一部份，已经成为一种科学的广告管理活动。
白加黑感冒药的产品策划和广告策划就颇给人启迪。在“白加黑”诞生前，市场上的感冒药已经很多，“白加黑”的主要出路就是挤占别人市场，其难度是可想而知的。为了拿出一套比较完整的产品策划、创意方案，盖天力人进行了广泛的市场调研，借鉴名牌广告创意的经验，3年中拿出100多个方案，最后选出以“白加黑”命名的产品创意方案，“白天服白片，不瞌睡，晚上服黑片，睡得香，清除感冒，黑白分明”广告用语精确到位，使“白加黑”感冒药一推出，就一炮打响。 广告策划的内容因具体策划活动的不同而不尽相同，大致可分为：①调研阶段，主要工作内容是根据策划活动的要求，通过各种方法和途径获取成功进行策划活动所需的信息。②分析阶段，则是根据调研阶段所获取的信息，根据本次策划活动的要求，对获得的信息进行深加工以求使复杂的环境条理化，寻找本次策划活动的优势和劣势，找准机会和问题点。主要内容包括市场环境分析，产品分析，消费者分析，分析以上过程，可以确定本企业在竞争中的地位和角色，可以针对消费者的心理与行为，采取不同的营销措施。③决策阶段，根据上面的分析结果，确定目标消费者和目标受众，广告目标、产品定位、表现策略、广告效果等，从本质上讲，广告是一种以说服为目的的信息传播活动，广告能否针对目标消费者进行诉求，广告的诉求能否达到预期的效果，决定着广告活动的成败。除确定正确的诉求对象明确恰当的广告主题和诉求点，采用正确的诉求方式外，广告策划要追求最佳创意。
如何把广告主题和广告诉求转化为诉求对象所能接受的广告作品，这就需要广告创意，设计。实际上，广告运作是一个系统工程，包括策划、创意、设计、方案等过程，广告策划、创意是根据产品、市场目标、消费者，竞争对手等情况制定策略，寻找一个“说服”目标消费者的理由，并根据这个理由通过一定的表现手段来影响目标消费者的情感与行为，使其从广告中认识该产品给他带来的利益，从而促成其购买行动。
例如，武汉市青山区较大的健身馆有五、六个，硬件条件好的健身价格较高，工薪族不敢涉足，条件差的地方价格很低，但教练没法保证。我们选了两家较有实力的健身馆，希望她们来做广告，其中一家婉拒了我们，另一家很希望来做广告，但耽心每天做广告太贵，我们便为她们设计固定的时间、固定的版面每周只登一次庆周年广告，突出办年卡760元，仅限30名。头一个月影响不大，老板沉不住气了，不断打电话说，急得睡不着觉。但是到了第二个月，情况急转直下，每天都有人到她那儿办卡，最高时一天办了4个卡，很快仅限30名的名额报满，老板又打电话来说，她现在又急得睡不着觉，报名的人太多，每天增加课时，但场馆仍然显得太挤。
在正常的广告活动中，广告策划已经不是一个人所能完成的工作，它需要集合各有关方面的人才，共同提供智慧，共同研讨后才能形成，因此，广告策划工作常被称为团队工作。
广告策划书
一份完整的广告策划书至少应包括如下内容: 份完整的广告策划书至少应包括如下内容: 前言； 1、前言； 市场分析； 2、市场分析； 广告战略或广告重点； 3、广告战略或广告重点； 广告对象或广告诉求； 4、广告对象或广告诉求； 广告地区或诉求地区； 5、广告地区或诉求地区； 广告策略； 6、广告策略； 广告预算及分配； 7、广告预算及分配； 广告效果预测. 8、广告效果预测.
一、封面
一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、 一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要 素齐备的封面,以给阅读者以良好的第一印象. 素齐备的封面,以给阅读者以良好的第一印象. 广告策划小组名单: 广告策划小组名单: 在策划文本中提供广告策划小组名单, 在策划文本中提供广告策划小组名单,可以向广告主显 示广告策划运作的正规化程度, 示广告策划运作的正规化程度,也可以表示一种对策划结果 负责的态度. 负责的态度.
二、目录
在广告策划书目录中, 在广告策划书目录中,应该列举广告策划书各个部分的 标题, 标题,必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出 一方面可以使策划文本显得正式、规范, 来,一方面可以使策划文本显得正式、规范,另一方面也可 以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容. 以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容.
三、前言
在前言中,应该概述广告策划的目的、进行过程、 在前言中,应该概述广告策划的目的、进行过程、使用 的主要方法、策划书的主要内容, 的主要方法、策划书的主要内容,以使广告客户可以对广告 策划书有大致的了解. 这部分内容不宜太长, 以数百字为佳, 策划书有大致的了解. 这部分内容不宜太长, 以数百字为佳, 所以有的广告策划书称这部分为执行摘要. 所以有的广告策划书称这部分为执行摘要.
四、正文 第一部分: 第一部分:市场分析
这部分应该包括广告策划过程中所进行的市场分析的 这部分应该包括广告策划 过程中所进行的市场分析的 全部结果,以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据 力的依据. 全部结果,以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据. 一、营销环境分析 1．企业市场营销环境中宏观的制约因素
c(l)企业目标市场所处区域的宏观经济形势 (l)企业目标市场所处区域的宏观经济形势 总体的经济形势 总体的消费态势 产业的发展政策 (2)市场的政治 市场的政治、 (2)市场的政治、法律背景 是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场? 是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场? 是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和 广告? 广告? (3)市场的文化背景 (3)市场的文化背景 企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处? 企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处? 这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝 产品? 产品? 2．市场营销环境中的微观制约因素 企业的供应商与企业的关系 产品的营销中间商与企业的关系 3．市场概况 (1)市场的规模 市场的规模, (1)市场的规模, 整个市场的销售额 市场可能容纳的最大销售额 消费者总量 消费者总的购买量 以上几个要素在过去一个时期中的变化 未来市场规模的趋势 (2)市场的构成 (2)市场的构成 构成这一市场的主要产品的品牌 各品牌所占据的市场份额 市场上居于主要地位的品牌 与本品牌构成竞争的品牌是什么? 与本品牌构成竞争的品牌是什么? 未来市场构成的变化趋势如何? 未来市场构成的变化趋势如何? (3)市场构成的特性 (3)市场构成的特性 市场有无季节性? 市场有无季节性? 无暂时性? 有无暂时性? 有无其他突出的特点? 有无其他突出的特点? 4.营销环境分析总结 4.营销环境分析总结 (1)机会与威胁 (1)机会与威胁 (2)优势与劣势 (2)优势与劣势
c(3)重点问题 (3)重点问题 二、消费者分析
说明广告产品自身所具备 （撰写时应根据产品分析的结果, 撰写时应根据产品分析的结果, 的特点和优点. 再根据市场分析的情况, 的特点和优点.再根据市场分析的情况, 把广告产品与市场中各 种同类商品进行比较, 并指出消费者的爱好和偏向. 如果有可能, 种同类商品进行比较, 并指出消费者的爱好和偏向. 如果有可能, 也可提出广告产品的改进或开发建议. 也可提出广告产品的改进或开发建议. 有的广告策划书称这部分 为情况分析,简短地叙述广告主及广告产品的历史,对产品、 为情况分析,简短地叙述广告主及广告产品的历史,对产品、消 费者和竞争者进行评估. 费者和竞争者进行评估. ）
1．消费者的总体消费态势 现有的消费时尚 各种消费者消费本类产品的特性 各种消费者消费本类产品的特性 2.现有消费者分析 现有消费者分析. 2.现有消费者分析. (1)现有消费群体的构成 现有消费群体的构成, (1)现有消费群体的构成, 现有消费者的总量 现有消费者的年龄 现有消费者的职业 现有消费者的收入 现有消费者的受教育程度 现有消费者的分布 (2)现有消费者的消费行为 (2)现有消费者的消费行为 购买的动机 购买的时间 购买的频率 购买的数量 购买的地点 (3)现有消费者的态度 (3)现有消费者的态度 对产品的喜爱程度 对本品牌的偏好程度 对本品牌的认知程度 对本品牌的指名购买程度 使用后的满足程度 未满足的需求 未满足的需求 3.潜在消费者 3.潜在消费者 1)潜在消费者的特性 （1)潜在消费者的特性 总量 年龄
c 职业 收入 受教育程度 (2)潜在消费者现在的购买行为 (2)潜在消费者现在的购买行为 现在购买哪些品牌的产品? 现在购买哪些品牌的产品? 对这些产品的态度如何? 对这些产品的态度如何? 有无新的购买计划? 有无新的购买计划? 有无可能改变计划购买的品牌? 有无可能改变计划购买的品牌? (3)潜在消费者被本品牌吸引的可能性 (3)潜在消费者被本品牌吸引的可能性 潜在消费者对本品牌的态度如何? 潜在消费者对本品牌的态度如何? 潜在消费者需求的满足程度如何? 潜在消费者需求的满足程度如何? 4.消费者分析的总结 4.消费者分析的总结 (1)现有消费者 (1)现有消费者 机会与威胁 优势与劣势 重要问题 (2)潜在消费者 (2)潜在消费者 机会与威胁 优势与劣势 主要问题点 (3)目标消费者 (3)目标消费者 目标消费群体的特性 目标消费群体的共同需求 如何满足他们的需求? 如何满足他们的需求? 三、产品分析 1．产品特征分析 (1)产品的性能 (1)产品的性能 产品的性能有哪些? 产品的性能有哪些? 产品最突出的性能是什么? 产品最突出的性能是什么? 产品最适合消费者需求的性能是什么? 产品最适合消费者需求的性能是什么? 产品的哪些性能还不能满足消费者的需求？ 产品的哪些性能还不能满足消费者的需求？ (2)产品的质量 (2)产品的质量 产品是否属于高质量的产品? 产品是否属于高质量的产品? 消费者对产品质量的满意程度如何? 消费者对产品质量的满意程度如何? 产品的质量能继续保持吗? 产品的质量能继续保持吗? 产品的质量有无继续提高的可能? 产品的质量有无继续提高的可能?
c(3)产品的价格 (3)产品的价格 产品价格在同类产品中居于什么档次? 产品价格在同类产品中居于什么档次? 产品的价格与产品质量的配合程度如何? 产品的价格与产品质量的配合程度如何? 消费者对产品价格的认识如何? 消费者对产品价格的认识如何? (4)产品的材质 (4)产品的材质 产品的主要原料是什么? 产品的主要原料是什么? 产品在材质上有无特别之处? 产品在材质上有无特别之处? 消费者对产品材质的认识如何? 消费者对产品材质的认识如何? (5)生产工艺 (5)生产工艺 产品通过什么样的工艺生产? 产品通过什么样的工艺生产? 在生产工艺上有无特别之处? 在生产工艺上有无特别之处? 消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品? 消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品? (6)产品的外观与包装 (6)产品的外观与包装 产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称? 产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称? 产品在外观和包装上有没有缺欠 产品在外观和包装上有没有缺欠? 外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目?" 外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目?" 外观和包装对消费者是否具有吸引力? 外观和包装对消费者是否具有吸引力? 消费者对产品外观和包装的评价如何? 消费者对产品外观和包装的评价如何? (7)与同类产品的比较 (7)与同类产品的比较 在性能上有何优势?有何不足? 在性能上有何优势?有何不足? 在质量上有何优势?有何不足? 在质量上有何优势?有何不足? 在价格上有何优势?有何不足? 在价格上有何优势?有何不足? 在材质上有何优势?有何不足? 在材质上有何优势?有何不足? 在工艺上有何优势?有何不足? 在工艺上有何优势?有何不足? 在消费者的认知和购买上有何优势?有何不足? 在消费者的认知和购买上有何优势?有何不足? 2.产品生命周期分析 2.产品生命周期分析 (1)产品生命周期的主要标志 (1)产品生命周期的主要标志 (2)产品处于什么样的生命周期 (2)产品处于什么样的生命周期 (3)企业对产品生命周期 企业对产品生命周期的认知 (3)企业对产品生命周期的认知 3.产品的品 产品的品牌形象分析 3.产品的品牌形象分析 (1)企业赋予产品的形象 (1)企业赋予产品的形象 企业对产品形象有无考虑? 企业对产品形象有无考虑? 企业为产品设计的形象如何? 企业为产品设计的形象如何? 企业为产品设计的形象有无不合理之处? 企业为产品设计的形象有无不合理之处? 企业是否将产品形象向消费者传达? 企业是否将产品形象向消费者传达? (2)消费者对产品形象的认知 (2)消费者对产品形象的认知
c消费者认为产品形象如何? 消费者认为产品形象如何? 消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗? 消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗? 消费者对产品形象的预期如何? 消费者对产品形象的预期如何? 产品形象在消费者认知方面有无问题 产品形象在消费者认知方面有无问题? 4.产品定位分析 4.产品定位分析 (1)产品的预期定位 (1)产品的预期定位 企业对产品定位有无设想? 企业对产品定位有无设想? 企业对产品定位的设想如何? 企业对产品定位的设想如何? 企业对产品的定位有无不合理之处? 企业对产品的定位有无不合理之处? 企业是否将产品定位向消费者传达? 企业是否将产品定位向消费者传达? (2)消费者对产品定位的认知 (2)消费者对产品定位的认知 消费者认为的产品定位如何? 消费者认为的产品定位如何? 消费者认知的定位与企业设定的定位符合吗? 消费者认知的定位与企业设定的定位符合吗? 消费者对产品定位的预期如何? 消费者对产品定位的预期如何? 产品定位在消费者认知方面有无问题? 产品定位在消费者认知方面有无问题? (3)产品定位的效果 (3)产品定位的效果 产品的定位是否达到了预期的效果? 产品的定位是否达到了预期的效果? 产品定位在营销中是否有困难? 产品定位在营销中是否有困难? 5.产品分析的总结 5.产品分析的总结 (1)产品特性 (1)产品特性 机会与威胁 优势与劣势 主要问题点 (2)产品的生命周期 (2)产品的生命周期 机会与威胁 优势与劣势 主要问题点 (3)产品的形象 (3)产品的形象 机会与威胁 优势与劣势 主要问题点 (4)产品定位 (4)产品定位 机会与威胁 优势与劣势 主要问题点 四、企业和竞争对手的竞争状况分析
c1．企业在竞争中的地位 市场占有率 消费者认识 企业自身的资源和目标 2.企业的竞争对手 2.企业的竞争对手 主要的竞争对手是谁? 主要的竞争对手是谁? 竞争对手的基本情况 竞争对手的优势与劣势 竞争对手的策略 3.企业与竞争对手的比较 3.企业与竞争对手的比较 机会与威胁 优势与劣势 主要问题点 五、企业与竞争对手的广告分析 1.企业和竞争对手以往的广告活动的概况 1.企业和竞争对手以往的广告活动的概况 开展的时间 开展的目的 投入的费用 主要内容 2.企业和竞争对手以往广告的目标市场策略 2.企业和竞争对手以往广告的目标市场策略 广告活动针对什么样的目标市场进行? 广告活动针对什么样的目标市场进行? 目标市场的特性如何? 目标市场的特性如何? 有何合理之处? 有何合理之处? 有何不合理之处? 有何不合理之处? 3.企业和竞争对手的产品定位策略 3.企业和竞争对手的产品定位策略 4.企业和竞争对手以往的广告诉求策略 4.企业和竞争对手以往的广告诉求策略 诉求对象是谁 诉求重点如何 诉求方法如何 5.企业和竞争对手以往的广告表现策略 5.企业和竞争对手以往的广告表现策略 广告主题如何,有何合理之处? 何不合理之处? 广告主题如何,有何合理之处?有何不合理之处? 广告创意如何,有何优势?有何不足? 广告创意如何,有何优势?有何不足? 6.企业和竞争对手以往的广告媒介策略 6.企业和竞争对手以往的广告媒介策略 媒介组合如何,有何合理之处?有何不合理之处? 媒介组合如何,有何合理之处?有何不合理之处? 广告的频率如何,有何优势?有何不足? 广告的频率如何,有何优势?有何不足? 广告效果. 7．广告效果.
c广告在消费者认知方面有何效果? 广告在消费者认知方面有何效果? 广告在改变消费者态度方面有何效果? 广告在改变消费者态度方面有何效果? 广告在消费者行为方面有何效果? 广告在消费者行为方面有何效果? 广告在直接促销方面有何效果? 广告在直接促销方面有何效果? 广告在其他方面有何效果? 广告在其他方面有何效果? 广告投入的效益如何? 广告投入的效益如何? 8.总结 8.总结 竞争对手在广告方面的优势 企业自身在广告方面的优势 企业以往广告中应该继续保持的内容 企业以往广告突出的劣势
第二部分 广告策略
（应根据产品定位和市场研究结果,阐明广告策略的重点, 应根据产品定位和市场研究结果,阐明广告策略的重点, 说明用什么方法使广告产品在消费者心目中建立深刻的印象. 说明用什么方法使广告产品在消费者心目中建立深刻的印象. 用 什么方法刺激消费者产生购买兴趣, 什么方法刺激消费者产生购买兴趣, 用什么方法改变消费者的使 用习惯, 使消费者选购和使用广告产品. 用习惯, 使消费者选购和使用广告产品. 用什么方法扩大广告产 品的销售对象范围. 用什么方法使消费者形成新的购买习惯. 品的销售对象范围.用什么方法使消费者形成新的购买习惯.有 的广告策划书在这部分内容中增设促销活动计划, 的广告策划书在这部分内容中增设促销活动计划, 写明促销活动 的目的、 策略和设想. 的目的、 策略和设想. 也有把促销活动计划作为单独文件分别处 理的. 理的. ）
一、广告的目标 企业提出的目标 1．企业提出的目标 2．根据市场情况可以达到的目标 3．对广告目标的表述 二、目标市场策略 1．企业原来市场观点的分析与评价 (1)企业原来所面对的市场 (1)企业原来所面对的市场 市场的特性 市场的规模 (2)企业原有市场观点的评价 (2)企业原有市场观点的评价 机会与威胁 优势与劣势 主要问题点 重新进行目标市场策略决策的必要性 2.市场细分 2.市场细分
c(1)市场细分的标准 (1)市场细分的标准 市场细分的标 (2)各个细分市场的特性 (2)各个细分市场的特性 (3)各个细分市场的评估 (3)各个细分市场的评估 (4)对企业最有价值的细分市场 (4)对企业最有价值的细分市场 3.企业的目标市场策略 3.企业的目标市场策略 (1)目标市场选择的依据 (1)目标市场选择的依据 (2)目标市场 目标市场选择的策略 (2)目标市场选择的策略 三、产品定位策略 1．对企业以往的定位策略的分析与评价 (1)企业以往的产品定位 (1)企业以往的产品定位 (2)定位的效果 (2)定位的效果 (3)对以往定位的评价 (3)对以往定位的评价 2.产品定位策略 2.产品定位策略 (1)进行新的产品定位的必要性 (1)进行新的产品定位的必要性 从消费者需求的角度 从产品竞争的角度 从营销效果的角度 2)对产品定位的表述 （2)对产品定位的表述 (3)新的定位的依据 新的定位的依据与优势 (3)新的定位的依据与优势 四、广告诉求策略
（主要根据产品定位和市场研究来测算出广告对象有多少人、 主要根据产品定位和市场研究来测算出广告对象有多少人、 多少户.根据人口研究结果,列出有关人口的分析数据, 多少户.根据人口研究结果,列出有关人口的分析数据,概述潜 在消费者的需求特征和心理特征、生活方式和消费方式等. 在消费者的需求特征和心理特征、生活方式和消费方式等. ）
1．广告的诉求对象 (1)诉求对象的表述 (1)诉求对象的表述 (2)诉求对象的特性与需求 (2)诉求对象的特性与需求 2.广告的诉求重点 2.广告的诉求重点 (1)对诉求对象需求的分析 (1)对诉求对象需求的分析 (2)对所有广告信息的分析 (2)对所有广告信息的分析 (3)广告诉求重点的表述 (3)广告诉求重点的表述 3.诉求方法策略 3.诉求方法策略 (1)诉求方法的表述 (1)诉求方法的表述 (2)诉求方法的依据 (2)诉求方法的依据 五、广告表现策略 1．广告主题策略 (1)对广告主题的表述 (1)对广告主题的表述
c(2)广告主题的依据 (2)广告主题的依据 2.广告创意策略 2.广告创意策略 (1)广告创意的核心内容 (1)广告创意的核心内容 (2)广告创意的说明 (2)广告创意的说明 3.广告表现的其他内容 3.广告表现的其他内容 (1)广告表现的风格 (1)广告表现的风格 (2)各种媒介的广告表现 (2)各种媒介的广告表现 (3)广告表现的材质 (3)广告表现的材质 六、广告媒介策略
（要详细说明广告媒体计划实施的具体细节. 要详细说明广告媒体计划实施的具体细节. 媒体计划实施的具体细节 撰文者应把所 涉及的媒体计划清晰、 完整而又简短地设计出来, 涉及的媒体计划清晰、 完整而又简短地设计出来, 详细程度可根 据媒体计划的复杂性而定. 也可另行制定媒体策划书. 据媒体计划的复杂性而定. 也可另行制定媒体策划书. 一般至少 应清楚地叙述所使用的媒体、使用该媒体的目的、媒体策略、 应清楚地叙述所使用的媒体、使用该媒体的目的、媒体策略、媒 体计划. 如果选用多种媒体, 体计划. 如果选用多种媒体,则需对各类媒体的刊播及如何交叉 配合加以说明. 配合加以说明. ）
1．对媒介策略的总体表述 媒体目标（广告受众目标、媒介目标） 2．媒体目标（广告受众目标、媒介目标） 媒介的地域 媒介的类型 3．媒介的选择 媒介选择的依据 选择的主要媒介 选用的媒介简介 4.媒介组合策略 5.广告时机策略 6．广告频率策略
第三部分 广告计划
c六、广告表现 1．广告的主题 2．广告的创意 3．各媒介的广告表现 平面设计 文案 电视广告分镜头脚本 4.各媒介广告的规格 4.各媒介广告的规格 5.各媒介广告的制作要求 5.各媒介广告的制作要求 七、广告计划 1．广告的媒介 2．各媒介的广告规格 广告媒介排期表 3．广告媒介排期表 八、其他活动计划 1．促销活动计划 2．公共关系活动计划 3．其他活动计划 九、广告费用预算 1．广告的策划创意费用 2.广告设计费用 2.广告设计费用 3.广告制作费用 3.广告制作费用 4.广告媒介费用 4.广告媒介费用
详细列出媒体选用情况及所需费 （要根据广告策略的内容, 要根据广告策略的内容, 每次刊播的价格,最好能制成表格,列出调研、设计、 用、每次刊播的价格,最好能制成表格,列出调研、设计、制作 等费用.也有人将这部分内容列入广告预算书中专门介绍. 等费用.也有人将这部分内容列入广告预算书中专门介绍. ）
5.其他活动所需要的费用 5.其他活动所需要的费用 6.机动费用 6.机动费用 7.费用总额 7.费用总额
第四部分: 第四部分:广告活动的效果预测和监控
按照广告计划实施广告活动预计可 （要说明经广告主认可, 要说明经广告主认可, 按照广告计划实施广告活动预计可 达到的目标. 这一目标应该和前言部分规定的目标任务相呼应. 达到的目标. 这一目标应该和前言部分规定的目标任务相呼应. ）
一、广告效果的预测 1．广告主题测试 2．广告创意测试 3．广告文案测试
c4．广告作品测试 二、广告效果的监控 1．广告媒介的监控 2．广告效果的测定
五、结束语
一、4P和4C的关系
4P是营销的策略和手段，而4C则属于营销理念和标准。4C所提出的满足顾客需求，降低顾客的购买成本、购买的便利性等是一种营销理念和理想的营销标准，而4P中产品、价格、渠道和促销则是一种策略和手段。4C提出的营销理念和标准还要通过4P为策略和手段来实现的［2］。比如要提升顾客的便利性就要通过渠道策略来实现;要降低顾客的购买成本就通过价格策略来完成。可见4C和4P不是矛盾和对立的，4C只是特别强调了顾客需求和相互沟通的重要性。有学者认为:整合营销传播(IMC)的提出意味着4P的衰落，新的营销观将取代4P。现在业内普遍认为:“4C和4P属于不同的概念和范畴，4C提出的营销理念和标准还要通过4P为策略和手段来实现的。4C取代4P，意味着理念和标准可以取代策略和手段，这是一种缺乏基本逻辑推断的表现”［2］。
二、整合营销传播理论对广告策划的影响
策划一词，在唐代元稹《奉和权相公行次临阙驿》出现过“将军遥策画，师氏密訏谟”之句。这里的“画”与“划”相通，因此“策画”也即“策划”。意思是计策、谋划、献策、计划、设定等意思。策划又称“策略方案”和“战术计划”，是指人们为了达成某种特定的目标，借助一定的科学方法和艺术，为决策、计划而构思、设计、制作策划方案的过程。当今，在营销领域一般地认为:营销传播策划是以企业经营和盈利为目的，策划人在科学调查研究的基础上，运用掌握的策划技能、新颖超前的创意和跨越式思维，对现有资源进行优化整合，并进行全面、细致的构思谋划，从而制定详细、可操作性的，并在执行中可以进行完善的方案过程。营销策划是一个系统工程，可分为市场策划、产品策划、价格策划、渠道策划、广告策划等，它们都是营销传播策划不可分割的组成部分。广告策划就是对广告的整体与策略的运筹规划。这过程包括广告决策、实施广告决策、检验广告决策等的考虑与设想。广告策划要解决的任务是:广告的对象、广告的目标、广告的计划、广告的策略等，也就是说要解决广告“对谁说”、“说些什么”、“如何说”、“说的效果如何”等一系列的问题。但广告策划应当在市场、产品、渠道等策划之后产生，因为以上策划是广告的基础、内容、目标、范围等的依据和基础。广告策划服务于营销传播策划，主要体现在广告策划要生动、形象、精确、适时地体现营销传播策划的总体构思，战略意图和具体安排［4］。大卫•奥格威的“创意和科学广告”理论认为:创意包含了“说什么”和“怎样说”两个层面，……广告是科学而不是艺术，广告的内容比表现内容的方法更重要，真正决定消费者购买或不购买的是你的广告内容而不是它的形式［5］。因此，广告设计作品要想达到预期的效果，就得从市场营销学入手，切实弄懂市场营销原理，彻底弄清广告要传达的内容，弄清广告在市场营销中的位置及其逻辑关系。严格的逻辑和周密的计划是现代广告的重要特征。广告活动要想达到广告主的目标要求，必须有一套完整的以策划为主导，以创意为中心的广告计划管理体制。经验告诉我们:广告作品的成功关键是科学的广告策划。因此在广告设计中设计必须根据广告传播规律来策划，同时接受市场营销指导，运用好策略。
(一)广告策划关键在广告创意
要全面地准确地认识广告创意，我们必须从市场传播实际入手，明确广告创意的含义。因为广告创意是能否有效传播的关键，为了确立和表现广告主题而进行的一种创造性思维活动。换言之，广告创意是使广告传播富有创造性的主意、意念或新奇的点子。在商业广告中是指能使广告达到促销目的的独特主意。广告创意贯穿在广告策划的全过程中，它是通过构思形成的新颖而富有吸引力的广告创作意念。广告创意不同于纯艺术创作，它是一种目的性很明确的信息创作，通常是广告人集体智慧的结晶。纯艺术创作中的“内容决定形式”论认为:内容是生活，形式是与之相配的如线条、造型、色彩、构图等绘画语言。在商业广告里，假如我们仍然套用这一“内容决定形式”论，那么内容和形式已有不同的内涵。这里的“产品情况”、“市场情况”、“目标消费者情况”和“竞争对手情况”是广告创意的“内容”，是客体;而“理由”的“说明”是表现形式。广告创意的基本原则告诉我们，任何创意都是主观对客体的反映。广告创意是表现客体的思维活动，它来自对商品、市场、竞争、消费者，以及内外环境等方面的认知和把握。客体为主导，表现形式是采用与企业产品的个性对位的独特的表现方式与手段。形式必须服从广告目标和广告策略，在此前提之下展开思考与联想，确定广告的表现方式，任何把策略性与表现形态对立起来的广告创作，都可能导致广告偏离广告目标，达不到广告目的。
(二)广告策划应符合新营销传播理论的要求
当今由于市场环境的变化，整合营销传播在我国的逐渐推行，因此广告策划应当符合营销传播理论对广告设计的要求。
第一，从以产品为中心向以消费者为中心转移。从4P到4C的转变，即从“传者”中心向“受者”中心，从产品中心向消费者中心转变。以往的营销理论主张“由内而外”的营销观点认为，广告策划从商品本身出发，向他们认为的消费者展开诉求，这是多年来所谓的“消费者中心”论。整合营销转播理论不同意这种“消费者中心”说，主张“由外而内”的观点，所谓“外部是目标，源头在内部”。持此观点认为:“以消费者的欲望和需求出发，以消费者想要什么为中心作为广告策划的理念。广告的策划从决定产品生产以前开始，在分析消费者资料库的基础上，了解消费者需要什么产品，如以往这类产品哪些方面未能满足他们的需要。”［6］此外，在分析消费者想获知哪些方面是的信息时“还要注意竞争对手已经说了什么，如竞争性利益点、令人相信的理由、产品的个性特征等，这些方面在策划消费者想获取哪些方面信息时有着重要的作用，只要了解，才能保证广告策划意义充分表现出来。”［7］
第二，沟通的因素促进广告模式的改变从Advertising到IMC，即从广而告之的广告筹划到全方位的沟通，沟通环节从促销环节拓展到产品、价格、渠道和促销等全方位环节。同时沟通从以往的大众媒体为主的接触点拓展到以大众媒体为主、以增加人际沟通触点并行的触点管理。在广告创意方面从传统单向媒体创意发展到以媒体引导创意的新概念创意模式。这一创意新概念强调通过媒体运作以增加、创新接触点来完成广告策划。比如，传统广告的运作程序是:A首先研究营销环境，确定营销目标。B选择目标受众，了解目标受众情况。C做出广告创意分析，确立广告主题，D媒体定位，确定媒体安排。而媒体引导创意的广告模式运作程序是:A研究营销环境，确定营销目标。B选择目标受众，了解目标受众情况。C媒体安排，选择传播模式，D最后是创意策划。从这里我们看到:创意环节从传统广告的运作程序第3位退后到新媒体创意广告模式的最后一位;而媒体安排从传统广告的最后一位提前到新媒体创意广告模式的第3位，可见媒体运作的重要性。媒体创意的依据首先是媒体的多元化，如广播、电视、报纸、杂志、直接邮递、户外广告等传统媒体。此外，新媒体层出不穷，如上网查询、微博、微信植入式广告的出现、手机功能的日新月异等，同时人们生活方式、生活形态、生活轨迹的多变，以致人们对媒体接触习惯和环境也在发生新的变化。这样的变化突破了原有的触点和媒体形态，使得有很多新的情况出现。于是广告运营商们想方设法帮助广告主提高他们的广告投资回报率而选择媒体引导创意的广告模式就成为必然［5］。
广告的地域性是指企业打算在哪些地区实施广告，广告要覆盖多大的范围。广告地域的选择要考虑多种因素，该地域是不是企业产品的营销市场，是不是有该种产品的需求存在，有没有相应的购买能力等因素是首先要考虑的。一般来说一个企业的广告计划往往是配合其营销计划的、营销计划有地域性。比如全国性的、城市性的、南方市场、北方市场等。这样，广告策划也就有了相应的地域色彩、除非要开辟新市场，广告计划总是从属于营销计划的。对网络广告策划来说，除了受企业营销计划的影响外，网络本身的普及程度也是一个地域性很强的因素，要实施网络广告，没有网络是难以想象的。对该地网络的晋及状况，网民比例的因素的考虑是网络广告地域因素的具体环节。在从事网络广告地域性策划时还要考虑到与地域相关的另外一些因素，比如该地的宗教文化特点。同类广告的知名度，同类产品的认可率及市场占有率，购买者的特点，购买动机，购买心理，本公司对这一地区的认可度、该地对本企业的认可度，本地能提供的销售量，本地居民的收入状况及生活水平，潜在的竞争对手等。这些因素是与地域相关的间接因素，对网络广告策划来说，在每一项具体策划细节的制订中，切不可忽视这些因素。
另一个实体因素就是广告对象。在网络广告中，受众主要是网民，但除此之外还有间接的广告对象有，比如网民的传播可以影响周围部分人的购买行为，这些人就可叫做第二对象，由此还会形成第三、第四等多层广告对象。因此，在策划中不应该将广告对象局限在网民中，当然做好网民的策划是赢得多重对象的首要条件。
网民作为广告对象是企业在市场营销中确立的目标市场，也是产品的潜在顾客，它是企业市场营销的人的因素，是市场细分的结果。具有明确的广告对象是网络广告，也是其它广告首要的工作，只有确定了广告对象，才能制定吸引这些人注意力，派发他们购买欲，促成购买行为的有针对性的广告。广告策划者要找到准确的广告对象并不是容易的，所有的网民并不一定都是广告对象，要认真研究市场，经过周密布置和细致划分，才能基本确定广告对象。
企业在从事广告时，以及广告策划人员在设计一则广告时，对广告对象的准确把握需要认真研究市场。市场细分才能确定准确的广告对象，在广告对象的策划中常出现的不是对对象的模糊化、虚拟化和广泛化。许多厂商和广告者总理想化地认为全体大众都是其产品的购买者，这就是典型的虚拟化和广泛化错误，“大众”是不存在的，生活中只有某个具体的人组成的有一定相似性的群体，而没有大众，把对象确定为大众就是一种模糊和虚拟。广告对象策划的另一个值得注意的问题是对对象的研究不具体不细致，抓一而盖百，因此根本找不到广告对象的消费焦点，在一些看似重要、实际却无关痛痒的问题上花大力气。这往往是影响一则广告整体效果的致命因素，却常常被忽视。更多的广告策划者愿意在“设计”、“构思”、“图案”、“色彩”上下功夫，而对实际很重要的背后文章做得不够。
刻画广告对象的指标有多种。比如：性别、年龄、文化、收入、兴趣、职业等。不同性别的人的需求偏好是不同的，尤其在生活必需品之外的侈奢品消费上更有天壤之别，如果推出的产品是本身就带有性别色彩的，那么，对网民性别比例的判断就显得重要。年龄段也是一个因素，年轻人，尤其是未婚者，更多地关心的是如何让自己更加完美和浪漫，在服装、化妆品等商品上往往不惜花大钱，结婚的人则更加实际得多，对生儿育女、家庭装璜、饮食起居这些实际问题更多关注，如果你的产品是家用电器，那么，选择年龄偏大一点的网民群体是必要的。在同一年龄段的网民中，也会在收入、兴趣、职业等多方面表现出差别，收入是决定消费的首要因素，不同的收入水平往往有不同的消费结构，对网民收入水平的策划主要依据广告信息调查阶段获有的信息进行加工整合，在策划者心中形成比较明确的印象，准确划分网民的收入比与人口比，这样才能决定推出什么档次的产品，决定使用什么样的广告基调。与网民相关的另一因素是职业，特殊的职业往往有特定的消费需求和消费动机。网民的职业分配也许并不呈现规律性，但特色化的网站中肯定有网民的许多共性，对这些特点和共性的把握是为了分析网民的消费动机和消费偏好，基于不同职业上的商品认可是不同的，在从事广告策划时，对此一定要把握准确，做到有的放矢。
在现阶段，网络广告还是多少有些新兴性，与传统广告相比，它的传播范围也还是有限的，上网人群，往往也只是当地人数的一小部分，这些网民本身又呈现出多样化、收入、职业、文化、心理等都具有分散性，很难形成准确的把握，这似乎是时下从事网络广告的一个棘手问题。但是，随着以后网络的普及、互联网技术以及其它科技手段的研制发明，对广告对象的分析会越来越细制和精确。网络广告也会借着技术的发展增强广告对象的针对性，因此去赢得顾客。可以肯定地说，随着网络的普及，网络广告会逐惭成熟，广告对象也会更加明确。
媒介投放是一项技术性很强的工作。负责媒介投放的管理者不仅要有将媒介投放、公关、活动与销售整合起来的大局观，还需要有极强的品牌管理意识。
媒介投放选择上需要具备相当的计划制定、数据分析与处理能力，善于制定媒介预算与预算分配比例、跨媒介整合投放计划、单一媒介内的媒体组合投放，善于媒介购买谈判、招标与竞价，善于组织广告效果的ROI调查与效果评估分析等。
更重要的前提是，管理者本身应有良好的职业操守，在面对各种直接与间接“糖衣炮弹”轰炸时挺得住。
国内很多本土公司之所以在媒介投放上一盘混局，归根到底是因为决策者用错了人，将一个不能胜任的人放在一个关键而敏感的岗位上，导致了广告费的大量浪费。由于是花钱部门，一些企业决策者要么亲自披挂上阵，要么交给自己的家族亲信，很少会授权给专业的职业经理人打理，这种对职业经理人的不信任与越俎代庖的盲目操刀使得企业的媒介投放作业过于随意。
外行们常常是手头宽裕了就多投些，手头拮据就勒紧腰带少投；哪个媒体业务员巴结得好，看上去很便宜就多投些，反之就一分钱也不投，完全没有科学细致的媒介投放规划。
外部媒介专家解决不了企业媒介难题
中国的媒介圈子是一个很有趣的格局，广告主与专业媒介投放公司之间大有井水不犯河水之势。
很多国际4A媒介公司动不动就喜欢在客户面前用花哨的PPT和数字图表等卖弄自己媒介投放技术的专业，但广告主就是不满意，他们觉得这些外部的媒介专家们是雾里看花。
曾经有家全球知名的国际4A公司给我们的某个新品牌上市进行媒介投放提案，提案内容让我们啼笑皆非。几乎所有媒介公司均号称要将“提升客户价值”作为自己的首要使命，但企业管理者经常碰见的是，媒介公司无不以赚钱为第一要义，他们所推荐的媒介与媒体，所提报的刊例价与折扣，投放的时间与区域无不以获取自我最大利润为目的，客户价值恰恰被放在了其次。
媒介专家们是看不懂广告主的，广告主也不会轻易把自己的核心机密数据透露给外部专家们，让他们把自己的家底摸个底朝天。如此之下，专家们所模拟出的缺乏核心销售份额数据、市场增长数据与竞争对比数据支持的媒介投放计划，又有多大意义呢?
好钢要用在刀刃上。由于不了解企业核心市场数据，外部专家们所模拟出的媒介投放计划，很可能选择的投放产品根本就不是企业想要大量投入的产品，选择的媒介受众可能根本就不是该产品所面对的核心目标人群。
计划挠不到广告主的痒处，广告主当然不会轻易买单。
尴尬的内部广告审计
这种现状让广告主不得不对媒介公司们心存警惕，即使是高举着国N4A广告名头、佯称以数据、专业与强大的谈判购买力见长的洋媒介们。无奈之下，部分广告主开始动用政治权术，不惜在原广告部门之外设立一个由决策者直管的部门，专门负责评估原广告部门制作出来的媒介预算、投放计划、广告效果监测与评估，以及刺探竞争对手的媒介投放策略。
广告主期望在企业内部设立一个类似于第三方专业媒介公司的智囊机构，以权力制衡的方式抑制原广告部门，使得他们在广告投放时心存忌惮，不可否认，这是足够天才的想法。决策者直管的监管部门相当于企业内部的广告审计部，它所谓的广告策略研究职能，其实就是广告审计。
然而，由于决策者授权不够，对核心市场数据的共享仍然过于保守，不肯对广告审计人员开放，以至企业内部广告审计人员同外部媒介专家们几乎没有区别，皆是在进行着一场没有市场数据基础与产品策略方向的无米之炊。他们所提出的媒介投放建议终将是纸上谈兵，没有任何实际意义，他们存在的价值可能仅仅是政治上对原有广告部门的权衡牵制作用而已，也许最起码可以让原广告部门的管理者不至于明目张胆地“关系投放”。
处于政治牵制角色的广告审计人员相当尴尬。他们能在企业做到这个位置，是因为他们在广告预算制定与分配、媒介计划制定、媒介招投标购买、媒介投放执行与广告效果评估的整套媒介投放作业上均有完整而丰富的经验。他们原准备利用自己丰富的媒介作业经验让企业的广告策略与投放更上层楼，可是由于信息的不透明与企业原广告部门角色的对立化。他们一方面不能获取上游的销售与产品策略数据，另一方面不能获取下游的媒介投放计划、收视数据与广告效果评估数据，他们空降在了企业的夹缝中，满腹才华得不到施展。他们似乎成了摆设的花瓶，对原广告部门起着微乎其微的暂时威慑作用。
加强媒介投放内功才是正途
在电视广告效果评估上，大多数公司选用的是GRP值达成率，即预计的GRP与实际达成GRP的比率，所采用的是央视或AC尼尔森的媒介收视数据。应该说，这个极度无聊并且无用的数字游戏，被大多数公司所采纳是广告界的悲哀。因为GRP只能说明可能有多少人看了这个时段的节目，但并不能说明有多少人看到了自己的广告，看到广告后是否产生了认知影响，并进一步产生购买行为。用GRP值衡量广告效果的好与坏是相当粗放并无用的数据行为，没有任何实际意义。
实力传媒是业内一家比较有影响力的媒介公司，它是率先提出广告ROI(投资回报率)概念并积极尝试细化执行的。凭我的经验与直觉，ROI指标很可能成为今后广告界衡量广告效果的一个关键指标，将在大多数公司的媒介部得到普及。
ROI指标真正将广告投放与实际产生的销售行为连接了起来，以实际购买者为抽样对象，反推他们是否受广告影响，看的广告类型与时间，记忆与影响程度等，然后联立该广告效果周期内的各类媒介投放金额，即可通过数据处理获得任意媒介与媒体的ROI值，以及媒介组合计划与媒体组合计划的ROI值，从而进行媒介投放效果优劣好坏的比较，并通过ROI值反推各媒介的投放计划过失，作为下一轮投放的参考。
关键词:文化体制改革;媒体广告;广告经营;新闻媒体
中图分类号:F713.8 文献标识码:A文章编号:1672-8122(2010)10-0062-02
文化产业改革,新闻媒体转企,将极大增强其经营压力和动力,其中广告仍将成为经营主体。要是说在昔日粗放经营之际稍作调整尚能使媒体“轻松糊口”,然一旦身份变迁,就不得不将其笼罩到市场的火药味中。除了办报、发行等需要“商业化”速进,广告更需要让经营者递进理念、主动出击、挑战智慧。媒体将全面进入企业经营时代,而其中的广告经营也将被全线推上竞争激烈的市场。仅靠媒体平台或发行阅读量等吸引、号召广告主的时代或将不再复返。在这一历史性的时刻,笔者觉得有一点需要提醒,那就是无论媒体老总或广告经营的把关人在扩张或策划经营中不能有丝毫的政治懈怠,否则将只能成为一个没有灵魂的身躯,这种身躯即使再大必定行无方向,不能善终。
一、动向:防止媒体违法球广告“自控滑坡”
在往日情况下,媒体的违法球广告也可谓屡禁不止,特别是有些市场化媒体广告的违法违规率达到5%左右。这些媒体是上面“禁重”了,稍事收敛,风声一过又是找出各种“球”的理由,有的即使每年象征性向监管部门交些罚金,也舍不得丢掉“蛋糕”。这种情况在原有的非市场化媒体中要好得多。笔者因此认为,面广量大的媒体转制后,要下力防止违法经营广告“自控滑坡”而出现抬头趋势。具体表现为:
(一)放松对常规违法违规广告的审读把关
每个媒体都应该有参与培训、具有资格的广告审读员。审读员的主要职责就是把关广告是否合乎刊出要求,比如医疗广告是否有违规的案例介绍,房产广告是否无预售证大肆推介,其他广告是否存在糊弄读者的情况等等。当利益诱惑或媒体经营业绩出现压力时,不排除有的经营者“无奈”作出“自控退缩”,因为审读员也是员工,而说到底,广告能否刊出还是由媒体负责人说了算。加上现在似乎刊登违法违规广告的成本也并不大,这除了只要应付一阵风式的“检查处罚”,另外这好像已成为一种痼疾,屡治不愈。
(二)策划扩张广告假作“无知”而“无畏”
目前媒体的广告经营者以至主要领导人熟知“广告法”的,我认为不是很多,有的人即使参与过培训或书刊就放在案头或书橱中,但或许已记不起来、熟视无睹,以至这些人在策划扩张广告时也就不知道什么能做什么不能做。而当有关部门提出其中存在的问题时,“无知”便成了“托词”,“招呼”也就有了由头,毕竟媒体在一方也是“有头有脸”,“下不为例”也就过去了。其实有关部门为什么要在一些广告上“设限”,是因为这些或被广告主看好或经广告人策划的广告所产生的副作用证明有不良影响。比如,媒体组织大规模评优,尔后“出卖”广告,“推销”荣誉就已被多个部门叫停。然而由于“市场”不错,似为“肥肉”,有些媒体在“无知”后还是“屡禁不止”。他们或是改头换面,或是装作糊涂,而用低显代价对付监管部门也不是难事。
(三)活动组织放纵“商业化”
有些媒体当由“官场”步入“商场”,表现出一种错误经营理念,只要能抓到钱,不论多少,不论是否适合,也不管是否贬低自己……只要有人提出建议,就动辄以媒体名义。比如,逢到一个什么节日,媒体就有自告奋勇者在媒体大院内开办专项商品展销会,设摊的除了交些广告费,还交上一小笔的摊位费。结果媒体也赚了数千以至数万的收入。可是笔者认为这种“低架子”的经营既让“堂堂媒体”混同一般个体商人作派,另一方面也似有“超范围经营嫌疑”,即使一些部门不加干预,也实在上不了“光荣史册”。媒体经营有许多独有资源,我们在没有用足自身资源的状况下追逐显不出智慧和缺乏媒体形象的“商业蝇利”,实属下策。
二、转向:广告新品开发主导报业经营地位的作用凸显
媒体转制,显然不能再仰仗送上门、半送上门的广告维持生计,而前些年被看好的人情广告也已逐渐淡出市场。媒体现在的使命不再是简单的吃饭问题,而是如何在竞争中立于不败之地,如何不断壮大自身实力,并为明天吃饭不成问题铺垫。这就需要尽快建立现代企业管理制度以及与此相适应的一系列组织架构。而其现实问题是如何利用自己现有的资源、版面等开发出足够能吸引广告主眼球并且确实能达到商业效果的广告新品。
(一)建立广告新品研发机构及制度
这在有些市场化媒体或经营悟性领先的其他媒体中早已形成这样的团队,海门日报就有个“广告策划部”。通过广告新品的研发使经营由被动转身为主动,让原来并没有广告意识和兴趣的人成为你的广告客户。随着新媒体加入竞争,加上同质媒体之间的竞争加剧,广告人的智慧无疑成为市场争夺中的重要元素。当然机构的成立,还要建立相配套的制度。比如广告策划的任务,策划广告的业效考核,策划方案的制订及其执行、推动的有效衔接等等。海门日报就有个明确的规定,如方案达到规定的实施效果就拿出1.5%作为策划组织奖,而如果策划广告产生的直接经济效益高过平时广告,其高出部分视情况给予组织者10%至20%不等的效益奖励。
(二)制订报业广告经营五年及长远规划
确保广告经营每年有一个较好表现,并且不能只对一年、二年、五年负责,而且要预见到经营中可能面对的困难。对此,我们要适时制订好自身发展的五年及长期规划。现在每一天都应该看到未来媒体任何阶段可能出现的结果。这就提醒我们的经营者所开发的广告产品不是一次性的掘金行为,而是进入掘金系统的第一个或是其中的一个细节。因此,我们在广告体制的选择上再不能捡别人“个人经营承包”的牙垢,而是要选择有强烈工作责任心和事业心的政治、品德、业务“高手”掌舵,以避免竭泽而渔。这里海门日报有个经验就是前置“半年”决定“一年”。具体说来就是2011年目标任务在2010年6月底已完成布局,而到2010年底则已在运筹2011年下半年和2012年上半年任务计划。这是媒体经营赢得主动的“时序策略”。
(三)开展符合市场规律的广告经营公司化运作
媒体已是企业或在从事企业化经营,其下属的经营单位可以作为二级三级企业法人单位改革。这比一些中小媒体委托地方广告公司要有利得多。主要好处在于广告运作更贴身更能表达媒体的“思想”意图,也更容易做大做强。现在不少媒体都已自办了二级法人的广告公司,但广告公司下面都设置为按行业条块等分工的工作小组(或部室)。实质上,在条件成熟时对这种工作小组可分解成分公司或统一注册的以媒体为背景的单列公司。分公司或单列公司除了完成媒体规定动作的广告策划、组织、任务等,另可享受企业应有的自,招揽相关的社会业务。当然其前提是已经将媒体这一块应做的广告做到了上限。当然,媒体仍是这些分公司或单列公司的大股东。当媒体统一行动时,这些下属公司将步调一致形成一个巨大团队。海门日报目前的架构是在第一法人下面设第二法人的广告公司,而广告公司下面已下设6个责任经营部门,疑似于“分公司”,下一步或有上述改革设想。
三、导向:为媒体广告经营注入强劲“思想动力”
文化产业改革以后的媒体,其实不仅对其经济效益提出更加严格的要求,而且在社会效益上的要求会更高。很早以社会效益为立足之本的媒体后来兼顾了经济效益,现在看似将经济效益推到前台,但是社会效益却是一只无形的手对经济效益产生着决定性的影响。在竞争中没有实现市场所需要的社会效益,就不会得到受众、广告主的认可,也就无从获取经济效益。因此,作为媒体的决策者必须要有这样的“转弯线路”,对社会效益超强超限的追求和发挥,使之辐射到自身的经济效益,加上媒体广告经营上不断出新的“重磅炮弹”,从而实现媒体广告经营水平的快速、全面提升。这就要求媒体必须始终甚至比以往更重视经济效益和社会效益的和谐发展。
(一)广告经营要始终坚持正确舆论导向
媒体充当舆论导向功能的绝不仅是新闻以及其他的文字版面和节目。经过媒体过滤和媒体策划的广告也应承担正确舆论导向的功能。特别是策划类广告。现在这样的广告除了商品类的,不少形象类的也是以文字乃至文章的形式表现。即使是商品类的广告也应该给受众正确的信息、引导。我们中的不少人对此还有误区,认为媒体的舆论导向是新闻的职能,与广告无关。这显然是低层次、欠作为的媒体广告逻辑。谋划得最好的广告一定是顺应了政府宣传需求,也一定为受众喜闻乐见,同时是能激发广告主热情的。海门日报一年要出版十多个特刊,其中超百版的有三五个,大多是围绕“政治”选题,冲高权威,是多头讨好,自己得益的“一流作品”。我们所做的社会、市场调查,归类宣传推荐也从不是一举一得。因而是越做市场越大,越做越有社会“情结”,以至成为当地经济社会生活中不可或缺的一道精神大餐。
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