广告公司组织文化的定义及维度
广告公司的组织文化是指广告公司在日常经营管理中逐步形成的，为全体员工所认同并遵守的，带有本组织特点的经营理念、宗旨、愿景、精神和价值观，以及这些理念在日常经营实践、管理制度、员工行为方式与企业对外形象体现的总和。强有力的组织文化能够对整个组织整体和每个成员的价值取向和行为取向起到导向作用，可以在激烈的竞争中立于不败之地。
斯蒂芬・P・罗宾斯在《管理学》中用七个维度准确地表述了组织文化的精髓。正如作者所说：“在许多组织中，其中的一个文化维度通常会比其他维度强得多。”我们从中来分析一下广告公司应该强调的是哪些维度(如下表)。
广告公司在组织文化建设中应该强调的是稳定性、创新性和团队导向。在稳定性这一维度中，罗宾斯强调的是组织决策和行动强调维持现状的程度，而在广告公司的经营当中，由于各种内外因的相互作用，员工的流动非常频繁，这就为组织文化建设提出了巨大的挑战。所以维持员工的稳定性是广告公司组织文化塑造的前提和保障。我们还要特别强调指出的是创新性这一维度。创新是广告的灵魂。只有创作出具有创意并能够触动消费者购买欲望的作品才能满足广告主的要求。所以，培养员工的创新精神至关重要。在员工导向这一维度中，我们不得不指出，目前我们的大多数广告公司是以客户导向为主，客户要怎样做，广告公司就怎样做。在管理决策中，没有把员工的利益考虑进去，这也使得员工对公司没有归属感和忠诚感。
组织文化建设对经营管理的作用
营造公司的文化氛围。公司的文化氛围是指企业以经营理念为指导思想，广大员工在工作中形成的企业风气和风貌，以及企业的外在形象系统所营造的企业环境。一个好的公司文化氛围可以给人产生信赖感、专业化、规范性等良好的企业品质。这种文化氛围的营造可以从外在和内在两个层面来进行。外在方面如公司的风貌、标志、职工风貌等，这些是可以被人感知的，可以通过短时间加以塑造。内在方面是指企业的经营理念、道德规范、价值 取向等。这种内在价值体系必须在全体员工的持续努力、认同下，才能形成公司特有的文化体系。
吸引、留住、管理人才。广告公司是以人的知识、思想、思维方式和个性作为生产要素的，只有充分调动人的自觉性、积极性和创造性，才能使公司发展和发达起来。人力资源是广告公司的重要资源和最大财富。广告公司竞争力的强弱很重要的方面取决于人才的数量、质量及其才能的发挥程度。但是，在实际运作中，广告公司人才频繁流动现象非常突出，员工的工作氛围不和谐、不自由；职业发展的空间小。所有这些告诉广告经理们：广告公司管理必须从物质、权力的制约等传统管理办法上升到文化的认同上来，以公司的使命、精神、理念、风格、行为规范和符号去塑造和熏陶，这样的管理方式才能凝聚全体员工的奋斗热情。
形成竞争优势，塑造品牌竞争力。一个族群(民族、地区、公司)的文化对于其所从事的行业个性，能够达到精准、深刻、普遍的自觉，那么，这一族群在这一行业一定具有终极竞争力，他们在这一行业内一定具有世界一流的水平，一定是世界领袖。中国广告业正进人品牌竞争时代，广告公司不断受到媒体和咨询类公司的挤压，要想在市场的大浪淘沙中站稳脚跟，就必须要提升核心竞争力，不断地进行体制创新。建设独特的，富有感召力、生命力、凝聚力的组织文化。
综观知名广告公司，他们都有自己的核心经营理念。奥美的“品牌管家”理念，提倡对品牌做管家式服务；电通奉行的“全方位信息交流服务”的经营理念；智威汤逊始终以“帮助顾客提升短期的销售额，同时建立长期的品牌价值”为公司的使命；上海广告有限公司的“去想去做客户还未曾想到的”服务理念。这些知名广告公司都用自己鲜明的个性、特殊的文化品格和精神气质打造品牌价值。
培育公司的组织文化
广告公司应当建立一种以自身定位、业务内容为基础，以企业目标、理念、精神为内涵，以一定的外在符号为标志，以一定形式来维持的组织成员共有的价值观、信念、行为准则及具有相应特色的行为方式、风气等的组织文化。广告公司的组织文化培育有以下几个重点：
让员工学习文化。组织文化是员工普遍认同和自觉的观念和规则系统。它强而有力地支配着员工怎样思维、怎样感觉、怎样评价、怎样行动和判定什么是最有价值的以及什么是最重要的。只有全体员工有一致的认同和自觉才能形成成熟而稳定的组织文化。这种文化是可以通过多种途径传递给员工的。比如故事、活动、会议、私下交流等。组织的“故事”通常讲述重大的事件或重要人物。活动上可以举行一些讲座、周年庆、庆生会、团体旅游活动等。会议上可以讲一些公司的英雄人物与事迹、公司的历史与传统、公司目标、公司重要象征符号等。私下交流也是非常重要的，管理者应该知道员工对工作的满意程度、对公司发展的看法等，这些都有助于公司的发展。
执行组织文化。一个好的管理理论固然重要，但是，是否执行和执行的有效度，反映了企业的整体素质，更反映出管理者的角色定位。执行力的关键在于通过组织文化影响员工的行为，因此，管理者很重要的角色定位就是营造企业执行力文化。作为广告公司的组织文化不能停留于口号、仪式和行为准则等外在层面，组织文化是一种信念，更是一种行为，它必须真正地落实到企业的管理和行动当中。如果公司以为客户专业服务为第一，那么就必须落实到每个人的行动中，为客户提供专业的服务；如果是以创意为经营中心，就要创造出独具特色的精品广告。由此可见，组织文化不能形同虚设，贵在执行。
持续组织文化。组织文化对组织的发展至关重要，那么，我们靠什么促使那些有抱负的人能够持续地为这个组织奋斗。广告公司存在关闭、转行、合并、重组等诸多问题，这给组织文化建设提出了问题与挑战。这就要求公司在变幻的经营中坚持自己的组织文化。这样假以时日，员工会逐渐体现对公司文化的认同感，而这份认同感就是持续组织文化所带来的最大回报。
结语
在今天经济高度发达的现代社会，市场竞争日益激烈，广告公司越来越关心自身形象，这直接影响广告公司的竞争能力和生存能力，而组织文化建设作为广告公司形象的一个重要组成部分。是现代广告公司有效的管理方式。
参考文献：
1、曹世潮：《文化竞争战略》，中国人民大学出版社，2006年版。
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4、郜明：《广告的经营与管理》，复旦大学出版社，2008年版。
一．本土广告公司面临的外部影响
首先，是国家宏观调控的影响将会延续，对有关行业的管理政策将会对部分行业产生影响。表现为部分行业的发展势头可能会受到不同程度的制约，广告投放的市场信心指数会有所下降。而且，受通货膨胀的影响，尽管通货膨胀的系数不大，但部分行业的成本将会加大，消费者需求将会受到影响，广告经费预算可能会出现缩水现象。
其次，是国际4A公司对本土公司的压力。广告市场资源总量的增加，为本土广告公司带来新的商机，但同时，外国大型广告公司和广告集团也相继进入我国市场，按照WTO有关规定，2005年11月11日以前允许设立外资独资广告公司，这些外资广告公司带来了强大的资金、先进的企业管理制度和成熟完备的文化理念，挤压相对弱小的本土广告公司，抢占我国广告市场的主导权，本土广告公司面临严峻的挑战。
第三．本土企业对本土广告公司持候补心态。综观广告全球发展史，欧美的广告公司进行全球扩展的时候，也是本国企业全球发展的时期，广告公司随着服务的企业在不断壮大。而我国企业，即使在本土，只要有条件也会首先选择外资广告公司，对本土广告公司持候补心态。认为本土广告公司就应该物美价廉，只有在广告预算不足的时候选择本土广告公司。没有自己人给予扶植，本土广告公司怎么可能有空间快速成长、积累经验并超越对手？
二．本土广告公司存在的内在问题
市场给了广告行业很多发展的机遇，本土广告公司如何把握这些机遇呢？上述谈到了影响本土广告公司发展的外部因素，我认为更重要的是应该知道自己本身存在的问题。
1．本土广告公司的零散化运作，使其在与广告主和媒体的博弈中处于相对弱势地位
中国本土广告公司普遍存在零散化运作的问题，在跨国广告公司和传媒巨鳄的冲击下，面临巨大的生存压力。这种局面的出现，原因主要有两点，一是中国广告从业人员缺乏如日本韩国那样的注重民族和群体生存价值的文化心理，却有强烈的个体创业意愿，受这种小生产模式影响，特别是本土中小广告公司表现出强烈的短视心理，看重短期回报，追逐市场投机，漠视行业规范。二是本土广告公司缺乏经营管理方面的人才。现在的本土广告公司老总多数是策划或创意出身，鲜见管理或经济类学科背景的。在策划创意的专业领域他们具有丰富的实战经验，而对于经营管理却并非很在行，内部也没有相应的部门来规划整个公司的长远发展。由于本土国广告公司小、多、散的特点，缺乏规模效应以及地区发展的严重不平衡，致使在与广告主和媒体的博弈中，本土广告公司总是显得底气不足。
2．本土广告公司一直忽视自身形象的塑造，使得竞争力不强
广告公司通过策划创意、媒介推广以及整合营销传播等，塑造具有鲜明个性的品牌形象，为客户创造价值，最终为企业带来经济效益和社会效益。而自身的形象同样需要规划和设计，即广告公司如何树立在广告主心目中的形象，如何给自身定位。目前，广告服务的同质化现象愈演愈烈，无论是大型的还是中小型广告公司，在服务内容、服务方式和服务水准上走向趋同。由于服务趋同，找不到核心专长，广告公司之间往往压价抢单，造成广告公司的利润空间狭小，无力投入公司的升级运作，无法积累更多的经验，而这一状况又使得核心竞争力的打造更加困难。服务趋同，缺乏个性，是限制本土广告公司成长的有一瓶颈。
3．本土广告公司的优势在逐渐消解，面临着更大的竞争压力
与跨国广告公司相比，本土广告公司拥有得天独厚的优势，如对中国消费者心理和传统文化的把握、拥有更丰富的社会资源、运营成本低等。然而，这些优势随着中国市场的日益规范正在逐渐消解。经过多年的发展，我们看到跨国广告公司基本实现了本土化，他们的中高层管理者大都从本地人中产生，公司集中了本土广告界的大批精英人士，对中国传统文化有着深刻的体认，也知道如何与本土企业也和媒体打交道，成为了本土广告公司的强大竞争对手。再加上跨国广告公司先进的经营理念和管理模式，以及国际资本运作的经验等，使得本土中小型广告公司生存困难。
三．本土广告公司积聚的发展优势
很多企业认为用跨国广告公司更安全，我觉得这个问题需要冷静客观的去思考。跨国广告公司在管理上、在作业系统上是更先进，但在对市场了解的深度上、在对企业的责任感上未必比本土广告公司强。面对挑战与存在的问题，我们不能自卑自弃，要充分的认识到本土广告公司也有自己的优势：
（1）本土广告公司熟悉国情，在为企业提供贴身服务时，比较占优势；
（2）本土广告公司本身也是在中国经济发展的现状下发展起来的，比较了解一些中小企业广告主的心理要求，能够以最小的广告投入达到最大的广告效果。
（3）本土广告公司有更多接触中国企业广告主的机会，基于其自身的经验，可以吸引更多4A公司的专业人才加盟进来，通过两到三年的培育，就会形成初具规模的本土广告服务势力。
（4）本土广告公司通过长期与政府、强势媒体等资源的整合，已经形成有效的政府与强势媒体等有限资源的垄断经营地位，尤其是与地方资源形成了稳定的资源链接框架[2]；
（5）本土广告公司在模仿国际4A经营理念与程序的过程中，也形成了较鲜明的创意导向并具有较强的创意能力。而在收费上有具备相当的竞争力。
（6）本土广告市场正日趋成熟，已经逐渐走上规范化和法制化的轨道，那些原来依靠投机或不正当竞争的广告公司正在被淘汰出局，公平竞争、合法竞争、诚信竞争的生存环境基本形成。
四．本土广告公司发展的应对策略
?发展才是硬道理，?一个广告公司取得基本的生存权之后，就应该更多的去考虑今后的发展之路。而发展的应对策略，是建立在对市场的判断、自身的实力、公司经营理念、客户的需求变化等综合性因素基础之上的。
1．处理好客户服务过程中的“婚姻关系”
本土广告需要建立的服务模式，我认为，最好是一种夫与妻的“婚姻”关系。中国本土广告公司在客户服务过程中经历了“爷孙”关系、“兄弟”关系，广告公司也从一味的服从，到讲哥们义气，一直到今天的相濡以沫，共同肩负成就事业的责任。如何获取一份美好的婚姻，确保婚姻的稳定与和谐，是每个广告公司追求的目标，满足广告主的需求并尽可能做到最好是广告公司的义务。广告主与广告公司的婚姻中，广告公司如何担负对品牌成长的责任，主要来源于有效的利用自身专业，确保客户业务的上升趋势。广告公司与客户间彼此坦诚，定期的相互评估，无论是正式或是非正式的，向对方敞开心扉都是非常必要的，是把潜在问题消灭在萌芽状态的重要手段。
2．集团化运作，客户服务的高层次要求
中国本土广告的发展趋势，正在召唤广告的集团化运作，本土广告公司已经在积极地向集团化挺进，有实力的都在进行资本扩张。集团化运营，就意味着本土广告要摆脱家庭作坊式的“小农”经营模式，实现集约化、集团化、规模化、综合性的“航母级”企业集团，适应中国广告环境的变化，符合广告主的广告需要，稳固并强化自有客户资源。伴随着世纪之交的报业集团化和广电产业集团化，中国的广告业发展至今也迫切需要实行集团化经营。
3．本土广告公司要有明确的定位和鲜明的理念
在这个信息爆炸的时代，企业每天会接触到很多的信息，他们更想做的不是记录信息而是筛选信息，作为广告公司的目标客户，如果企业不知道广告公司的信息，合作的可能性就大大降低。而要让企业知道，本土广告公司首先要做的就是追求差异化，要有明确的定位和符合本土广告公司追求与内涵的特色鲜明的理念。在明确定位和提出理念时要注意两点：一是理念不能太流于技术和技巧层面。营销传播的流派和术语太多，很少有名词被大家全面接受的，特别是一些自创的技术提法，更难被我们的目标客户记住和认可。二是理念不必一味求新求怪，而是要有坚实的思想内容支撑，不要哗众取宠。
4．用心扶植成功几个客户
真正要体现本土广告公司存在的价值，还是要扎扎实实的做成几个成功的客户，让客户产品的销售额和品牌都有看得见的提升。我国已经没有竞争不激烈的行业，要想再竞争激烈的市场扶植成功一个客户，必须对该行业市场、消费者乃至社会心理有正确的认识和深刻的判断，这样才可能提出解决问题的市场策略。而且，要想真正扶持一个客户取得成功，往往需要比较系统的解决方案，而不仅仅只是为了解决某个点。这就需要方方面面的人才，这对于相当多的本土广告公司而言，是一个艰难的门槛，一旦跨越这道门槛，我国的本土广告公司将产生一次质的飞跃。
5．注重文化创新，突出广告公司学习型组织的特点
广告公司是典型的学习型组织，学习型的组织意味着组织对外部环境的变化具有快速的应变能力，这种组织的竞争力不是靠过去的经验，而是依靠学习。广告公司的核心竞争力与核心素质密切相关，而核心素质就是创新。不论是管理者还是员工都要学会去学习，只有不断的学习才会有创新，才能使本土广告公司具备和外资广告公司抗衡的资本。
6．通过多种途径，提升本土广告公司形象
[关键词] 英语广告 企业文化 经营理念
企业文化是企业逐步形成的为全体员工所认同、遵守，带有本企业特点的价值观念。企业文化的传播，分为内部传播和外部传播。企业内部的文化传播，又分为个体传播和组织传播；企业外部传播主要是通过行业报刊杂志、网络与电视媒体和户外广告牌等来宣传企业文化，使消费者理解、认可、尊重，从而树立企业良好形象与品牌。广告被看作是最为重要的一种传播方式。
广告作为艺术和科学的融合体，它以独有的特点在深深吸引着公众，有人把消费市场比喻成战场，那么，成功的品牌就是一面旗帜，为了吸引更多的顾客，商家纷纷打出自己的广告，宣传其产品的独特性，使这面旗帜永远立于不败之地。据统计，英国的报纸有三分之一的篇幅用于商业广告，美国每年的广告费用高达百亿美元，在日本，广告分别占报纸和杂志版面的50% 和30%。在世界经济一体化的今天，国外的品牌涌入中国，而中国的产品也要走出国门，这就必然要跨越世界各个国家的种种文化的障碍，如语言、消费习惯、宗教文化的差异等，因此，对英汉广告的理解和翻译必须有巧思，才能适应不同市场的需求。下面列举几家企业的经典英文广告，品味简单的广告语背后所隐含的奇特涵义和企业文化。
可口可乐饮料行销世界200多个国家和地区，它的英语广告也独具特色，包含了浓厚的企业文化。1995年，可乐公司推出了新的广告语“always coca-cola”（永远的可口可乐），先看广告的语言结构：“副词+名词”，十分简洁；词汇也很口语化、生活化；广告语中 “always”的运用非常经典，是任何副词所不能替代的，“always”有两个音节，正好与后面的coca-cola相协调，其次，“always”（永远、总是）突出了可口可乐产品的品牌核心内容（既有传统和古典，又不乏激情与活力）的一贯性。 如果细细读来，这则短语暗含着一种人文关怀，展示着可口可乐的企业文化。众所周知，20世纪20年代，coca—cola登陆中国，在上海投入生产，立即给它赋予了一个非常中国化、又十分讨中国大众喜欢的中文名字——可口可乐；20世纪80年代，可口可乐卷土重来，再次登陆中国大陆，这时的广告语是“you can't beat the feeling ”，“挡不住的感觉”，成为当时最为流行的广告语，这说明了人们对西方文化的好奇和向往，“beat”原意是“击、打”，这里译成了“挡”，很是符合当时中国的社会背景，那个时期，中国刚刚实行对外开放的政策，我们要了解世界，世界也应该了解中国，这是时代的潮流，任何人是挡不住的，从这个意义上分析，“you can't beat the feeling ”这则广告及其宣传的产品被中国人接受也是挡不住的，“喝可口可乐不仅是喝他的味道，更重要的是一种感觉”，这是一些忠诚消费者的切身体验。可口可乐在2006年推出的广告“the coke side of life”（生活中的可乐一面），它符合世界主题：人们祈求和平，向往快乐，这是本则广告的绝妙之处，人们希望生活中充满欢声笑语，而不是枪林弹雨，在世界物质文明高度发展的今天，人们希望“enjoy”是生活的主旋律，就像coca-cola广告中所宣传的主题“always coca -cola!”
在饮料巨头中的另一家企业百事可乐，在其历史的发展过程中，曾因价格低廉而被喻为“低下阶层的饮品”，在美国被视为黑人的饮品。为了改变形象，在五十年代，百事可乐大作广告，而且找来了不少名人作产品代言人，其销售量大增。在六十年代，百事开始改变策略，以年轻人作卖点，此时的广告为：now it's pepsi, for those who think young——这就是百事，它属于年轻的心(1961年) ；come alive! you're in the pepsi generation——奋起吧，你就属于百事新一代(1963)。百事品牌的理念是“渴望无限”，倡导年轻人积极进取的生活态度，为了推广这一理念，百事选择足球和音乐作为品牌基础和企业文化载体。例如在中国的广告和社会公益活动中借助郭富城、王菲、郑秀文、周杰伦、f4等一大批明星作为品牌代言人，极力倡导百事文化所提倡的精神，使百事独立、快乐、自由、创新的风格广泛地被中国年青人所理解和接受。在世纪之交，公司推出的广告语是：ask for more——百事，渴望无限，the joy of pepsi-cola——快乐的可乐（1999）， dare for more——突破渴望，dare to be no.1——敢于第一（2004）。
百事文化不仅是企业的，也是社会的，它通过产品在世界各地的推销而深刻地影响着一大批人，反过来，这也推动着企业按照这种文化的定位在不断创新。所以，在美国《财富》杂志公布的2001年“美国最受敬慕的公司”及“全球最受敬慕的公司”调查评选结果和各行业的排行榜中，百事公司蝉联“全球及美国最受敬慕的公司”并被排在饮料行业第一位。
麦当劳是全球最大的连锁快餐企业。它是由麦当劳兄弟和ray kroc在50年代的美国开创的、以出售汉堡为主的连锁经营的快餐店。它的企业文化最重要部分是“q、s、c＋v”精神，即“产品的质量、周到的服务、清洁的环境、为顾客提供更有价值的食品”。麦当劳又是美国快乐文化的传播者——从更多选择，更多欢笑，到常常欢笑，麦当劳迅速走进人们心中，在2000年，公司的广告为“ we love to see you smile”；2002年，广告成为 “every time a good time——每秒钟都欢聚着欢笑”；2003年，“ba da ba ba ba,i'm lovin' it——我就喜欢。” 唱满全球，其中，lovin' it = loving it ，不符合一般语法规则，但它反映的是一种时尚的个性文化，是一种年轻人自我实现、自由不羁的生活态度。通过“我就喜欢”这句简单的日常用语，麦当劳希望把朝气勃勃，充满活力的感觉传递给顾客。
耐克公司创建于60年代，当时公司首席执行官菲尔·奈特判断高档优质跑鞋一定会有销路，于是发动了一场制鞋业的革命。一路“跑”来，公司做得非常成功，在1986年～1996年期间，《财富》杂志排出全美1000家公司中，该公司排在前10名之内。“体育、表演、洒脱自由的运动员精神”是耐克追求的个性化的公司文化。just do it——只管去做，很集中地体现了耐克企业文化中注重个性的特点，它在提示人们：不管是工作，生活，运动，想到就做。耐克通过以just do it为主题的系列广告，巧妙地运用了篮球明星乔丹的明星效应，使之迅速成为体育用品的第一品牌。仔细分析这句富有创新的广告语，人们就会发现：它应该是耐克公司成功的一个重要的原因，因为它既符合本公司的经营理念，又符合青少年一代的心态，敢于冒险、打破常规、标新立异、要做就做，只要与众不同，只要行动起来，有一句话很形象地描述了这一点，“nike tells young people everywhere to surpass themselves, to transcend the confines of their race and culture.”应该说，耐克已经是一种被物化了的体育精神或人类征服自然和超越自我的象征，它卖的是一种时尚和流行文化。此外，耐克公司根据各国不同的文化背景、目标市场、消费特性，形成风格各异的广告创意。
英特尔公司的微处理器最初只是被冠以x86，并没有自己的品牌，为了突出自己的品牌，据说英特尔公司曾给各大电脑公司5％的返利，就是为了在他们的产品和包装上贴上“intel inside”的字样，而“给电脑一颗奔腾的芯”则一语双关，既突出了品牌又贴切地体现了奔腾微处理器功能和澎湃的驱动力。
英语本身是一种韵律丰富的语言，英语广告语言中也通常使用修辞方法，使广告行文流畅, 琅琅上口, 或铿锵顿挫, 具有理想的音响色彩，可以说英语广告语言是最鲜活的一种社会语言，体现了音乐的美的因素：旋律和节奏。以下的几则英语广告充分体现这一点：
hi－fi hi－fun hi－fashion only from sony．（高保真，高乐趣，高时尚，只来自索尼。）
no problem too large. no business too small.（没有解决不了的大问题，没有不做的小生意—ibm）
buy one pair. get one free.(买一，送一)
另外，广告传播作为一种文化现象，受不同的经济环境、风俗习惯、民族心理、性格特征、思维方式和价值观念的影响。即使是对同一信息，可能产生不同的主观感受，尤其是跨文化传播中，务必要了解和尊重消费者的文化背景。众所周知，无论是品牌名称，广告文本还是包装及说明，广告语言在不同国家和地区所造成的误译、误读或误解是屡见不鲜的。“高露洁”牙膏在马来西亚开拓市场时,广告诉求一再强调其增白的功能,而该地区却以牙齿黑黄为高贵的象征,且通过咀嚼槟榔来使牙齿变黑,显然这则广告是在帮倒忙。很多时候人们经常立足于自己的文化去看待他人的文化习惯，所做出的判断可能恰好触犯了文化禁忌。我国出口的白象牌电池在东南亚各国十分畅销，但在美国市场却无人问津，因为白象的英文“white elephant”，其意思为累赘无用令人生厌的东西，谁也不喜欢。
企业文化可以提升品牌形象，因为品牌的知名度、美誉度和忠诚度都需要深厚的文化底蕴，而这种文化本身就来源于企业文化，但是形象广告不要面面俱到企业的实力和规模，一定要有主题和点睛之笔，这就需要很好地提炼企业文化，并与品牌特征和企业定位相结合，比如著名的惠普公司，他们的文化非常优秀，被称之为“惠普之道”。而且，惠普标识中有个词叫做“invent”，就是“创造”的意思；sun公司的标识下面有一句话“we make the net work.（我们做的是网络）”，明确了企业的宗旨，用来区别于微软公司，让人感觉到企业清晰的定位和过人的自信。
在世界经济大潮中，中国的企业要走出国门，如何让世人理解其企业文化，接受其产品，需要广告人能有所创新，制作出生动形象的广告，来弘扬中国博大精深的传统文化。海尔公司的广告：“海尔，未来先驱——haier, the future pioneer.”道出了海尔电器公司始终走在时代前端，不断依靠新科技生产适销对路产品的经营理念。此外的许多企业的经典广告如何用“句式工整、结构匀称、琅琅上口的英语金句”来表达呢？比如：“甜甜大白兔，宝宝心爱物!(白兔糖)；停电24小时!依旧冷若冰霜。(上海航天电冰箱广告)；书为山谷，笔为径。(某彩色笔广告)…… ”当今世界是一个多元文化并存的世界，这种多元并存的文化空间使跨文化交流与跨文化传播达到了前所未有的地步。在这样一个大的文化背景与文化环境中，对于普遍缺乏跨文化传播意识与经验的中国广告业与广告人而言，关注与研究跨文化广告传播中的变量问题，显得尤为迫切与重要，因为这是成功的跨文化广告传播的基点。
英语广告在世界经济一体化的今天，越来越显示其重要性，它是连接企业和顾客的桥梁，企业在做广告时，要寻找主题，展示出企业的文化和实力。随着信息化时代的到来，英语广告使各个经济体之间的时空距离大大缩短，为其发展提供了机遇。
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[关键词]本土广告公司 跨国广告公司 广告 竞争力优势
当今的中国,市场经济发展使中国制造的产品销售到世界各地,同时国外品牌商品也在国内市场热销。面对激烈的市场竞争,本土广告主对广告有了新的认识和迫切的需求,广告业迅速发展。随着政策放宽,外国广告公司可以在中国设立独资子公司,跨国广告公司开始进入中国广告业,他们依靠成熟的经验、雄厚的资金、优秀的人才以及先进的运营管理等优势与本土广告公司争夺广告主资源,对本土广告公司形成强烈的竞争与威胁。而本土广告公司由于起步晚,运营不规范,人员水平混杂,竞争能力十分薄弱。在对本土广告公司现状的分析后,如何使本土广告公司尽快提升发展,成为现在面临的重要问题。
一、本土广告公司的现状
1.外部环境对本土广告公司的影响
第一,政府的政策导向和来自跨国广告公司的挑战。
随着管理政策的完善,部分企业增加了生产环节,企业为了节约成本,在不降低原料成本、人员工资等前提下,只能减少广告费用。而受世界经济危机的影响,消费能力降低,也影响企业对广告投入的信心。
中国逐渐走向国际化,越来越多的跨国企业进入到中国,多年服务这些企业的广告公司也随之来到中国。初期跨国广告公司不了解中国市场,他们招聘中国本土员工进入公司。跨国广告公司有着上百年的悠久历史、规范的运营管理模式、先进的策划理念、着国际知名企业、大量成功的案例,这些光环吸引了许多本土优秀人才加入,更加剧了本土广告人才缺乏的局面。他们利用本土广告人实施本土化战略,打破了本土广告公司的独特优势。
第二,广告业开始分工细化导致全面制的广告公司生存空间日益减少。
全面制广告公司的运作模式为:广告主将广告业务全部委托给一家广告公司,广告公司由市场调查开始,了解市场、研究竞争对手、寻找同类产品差异、分析消费者心理、制定广告策略、进行广告创意、制作实施、制定媒介投放计划等,并企业向媒体购买时间段、版面,广告。
而现在广告业开始分工细化,广告市场逐渐细分为市调公司、公关公司、媒介购买公司、影视制作公司等专业性更强的公司。广告主为了省去中间的费用,不再把所有业务都交给一家公司完成,而是把不同业务拆分给各专业公司完成,这些公司更能够保证广告过程中的质量和效率。
第三,我国本土企业普遍存在对本土广告公司不支持和只是作为备选广告公司的心态。
在一些发达国家,本土广告公司大多是随着本土企业的壮大发展起来的,广告公司根据企业的业务范围、销售区域变化来拓展自己的业务领域,企业选择固定的广告公司捆绑合作。
作为共同生长在中国市场的民族企业,本土企业应该对本土广告公司多加扶植、支持。但本土企业在资金允许的情况下,总会选择一些大型的跨国广告公司进行广告活动。只有在资金不允许的情况下才会退而求其次的选择本土广告公司,给“自己人”点儿机会。这种备选的心态使本土广告公司失去了很多发展的机会,不能迅速地成长。
2.本土广告公司的自身问题与优势
第一,管理能力不强,经营理念不完善,人才流失现象严重。
本土广告公司经营者通常都不是管理人员出身,大部分都是创意、策划、媒介人员出身,过于重视“片面的专业”,忽视了对公司管理能力的提高。本土广告公司基本是手工作坊式的公司,停留在日常工作管理的水平,没有先进的企业管理体系和理念,也没有相应的人员来统筹规划整个公司的发展方向,再加上与跨国广告公司相比待遇及人员培训体制的不完善,使员工流动性增大,纷纷跳向拥有知名度的大型跨国广告公司,客户信息也面临泄露流失的危险。
第二,专业化程度不高。
本土广告公司数量庞多,大部分公司是通过“关系”得到业务,不具备全面、专业的广告技能,把广告行业当成“暴利”行业,追求高利润。大多都有“有单就接、交单即可”的心态,毫无提升自身专业水平的意识。专业化程度不高降低了本土广告公司行业声誉,广告主自然不愿去找鱼龙混杂的本土广告公司,承担不必要的风险。
第三,资金实力薄弱,零散化运作竞争力不强。
本土广告公司大部分为中小型规模,资金实力不强,制约了公司的发展,并且给广告主带来实力不够的印象。大型企业广告主不敢寻找本土广告公司做业务,本土广告公司也不能为企业垫付部分广告款,担心影响自身公司经营运转甚至出现坏账的现象。
本土广告公司又大都为个人创办的公司,多为零散化运作,注重各自利益,与合作公司很难形成长期稳定的合作关系,不能形成强强联手的双赢局面。
第四,忽视对自身形象的塑造。
广告公司作为服务行业,其公司形象十分重要。本土广告公司同质化情况严重,服务内容、服务水平、服务方式趋于相同。如何明确公司定位,塑造鲜明的公司品牌形象,直接影响广告公司在广告主心中的印象。而一些广告公司为了自己的小利益,置行业规范而不顾,为争取客户搞恶意价格竞争,扰乱市场,制作粗制滥造的广告,影响了公司自身形象的同时,行业形象也随之下降。
第五,本土广告公司自身优势。
本土广告公司与跨国广告公司相比也具有一定优势。其中最重要的就是本土广告公司的员工都是本土广告人,对本国市场,消费者心理、生活习惯、文化背景、地理历史等方面充分了解。对于本土企业广告主来说,本土广告公司更能理解企业的需求和想法,能够为企业提供更加适合中国市场的广告策略。作为植根于中国市场的企业,本土广告公司还拥有充分的社会资源,经营的灵活性能够迅速适应市场变化。随着跨国广告公司内部有经验的本土广告人员的回流,本土广告公司已经拥有较强的广告专业技能,能够为企业提供更专业、性价比更高的服务。在广告市场逐渐规范的环境下,本土广告公司正逐步走向专业化、规模化的道路。
二、本土广告公司的提升策略
第一,本土广告公司可以采取联合组建集团的运营方式。
本土广告公司普遍缺乏对广告全程运作的核心技术,利用集团化运营,可以将优势最大化,积累更雄厚的资金,避免零散操作,组成强大的集团化队伍,便于在工作中的相互配合和连贯性。组建本土广告集团可以采取不同的形式:产业链扩张,例如广告公司与媒介公司合作;中小广告公司进行合并,如由多个小股份有限公司组建为一个强大的集团;利用外资或上市融资等渠道壮大自身实力,加强对国际国内资本的争夺,突破资金壁垒。
第二,聘请专业管理人才对公司进行规范化的经营管理。
由管理者制定完善的员工福利待遇、奖惩机制。充分发挥各部门的特长,创造良好的工作环境,建立良好的公司品牌形象,形成科学而又完备的公司管理体制和市场化的经营理念。创造公司的品牌有利于公司文化的形成,公司的品牌在一定程度上代表了公司的价值观。价值观是公司文化的核心内容,有了一个共同的价值观,员工们就会在统一的意识形态下,产生对公司的目标、观念的认同感和作为公司一员的使命感,这种认同感和使命感对于增强公司凝聚力和向心力有着极其重大的意义。而凝聚力和向心力的增强,无疑对公司在激烈的市场竞争中生存和发展增添了巨大的力量。公司的品牌也能在客户心中留下深刻的印象,有利于业务的开展。
第三,提高专业水平,多方面增强核心竞争力。
专业水平是广告主选择合作广告公司的重要条件之一。本土广告公司在提高自身业务能力和服务质量的同时,更应着重注意“创意”这一重要步骤。“创意是整个广告策划的灵魂”,在创意前进行深入的市场调研,了解什么样的广告是消费者喜欢和乐于接受的,找准诉求点,这对创意的设计起到重要的作用,避免了消费者对广告效果不满意的风险出现。另外,面对本土广告公司同质化的现状,广告公司要形成自己的竞争优势,追求差异化:或者有一支实力强大的创意队伍、或者在媒体资源上占有优势、或者有全面优质的客户服务、或者专做某一市场行业领域,将此行业的广告做专做强,具有自己的特色才能在众多广告公司中脱颖而出。
第四,与企业建立长期稳定的战略合作伙伴关系,用心扶植企业。
广告业首先是服务行业,广告公司提供的是对企业产品的广告策划,服务的对象是企业。而对于企业来说,他们希望与广告公司形成战略合作伙伴关系,使广告公司与企业捆绑在一起,提供战略咨询、经营规划、整合营销传播等经营层面上的专业意见;另一方面,对广告公司来说,由于深入参与到企业的经营层面,更能牢固地维系客户。良好的客户关系是公司的重要资源,是公司品牌价值的体现,也是一种巨大的竞争优势。本土广告公司不应以盈利作为经营的唯一目的,要吸取一些跨国广告公司的成功经验,为企业持续多年的服务,使广告公司随着企业的发展而发展。根据自己对客户背景、客户素质和目前的市场环境等多方面因素综合考虑,选择适合自己的、有发展潜力的客户。服务于优质客户,可以提升一家广告公司在同行业的声誉。
第五,人才是构成广告公司竞争力的重要因素。
广告公司竞争力的强弱,很重要的是取决于公司人才的数量、质量及其才能的发挥程度。本土广告公司应该建立完善的人才体制,“以人为本”,激发人的积极性和创造性,挖掘人的潜能,充分发挥员工的睿智和才干。建设人才储备梯队,防止一两个人独霸客户的情况,避免掌握客户的人员一走,导致客户流失的问题。充分运用各种激励手段,增强公司的凝聚力和员工的归属感。人事部的作用不仅仅是负责一些公司日常事务性的工作,还应涉及员工的职业规划和培训计划以及公司制度建设的多个层面。本土广告公司在业界取得一定的声誉后,跨国广告公司的人才反而会被吸引到本土广告公司来。
第六,注重文化创新做知识型企业,通过各种渠道提升公司形象。
公司的经营者和员工需要不断学习才能提高创新的能力,及时了解市场动向和客户需求,提高自身的业务水平,对外界环境的变化具有快速应变的能力。同时,作为一个本土公司,公司的经营者应该有长远的战略眼光,通过各种渠道提升自己的公司形象,公司形象主要表现在员工对公司的忠诚、稳定的客户、规范的管理、符合自身的品牌文化、优质的服务等。为客户塑造成功的品牌也是为广告公司自身创造品牌资产,公司形象的提高自然能够凝聚优秀的人才,吸引优质的客户。
第七,注重对消费者的把握程度。
现在的市场已经由卖方主导转变为买方主导,研究消费者,把握其消费心理、生活态度与变化趋势成为至关重要的环节。在整个广告活动的策划、制作和实施过程中,始终站在消费者角度,洞察消费者的态度和行为,代表消费者发言,提出消费者观点,以此来调整广告运作中的各个环节,才能取得理想的广告效果。
第八,开拓新型的广告媒体领域,跳出传统媒体的局限。
利用对消费者的精准把握,本土广告公司可以由被动的资源接受者转变为资源的提供者,从型广告公司向资源型广告公司转型。内容资源或以提供内容的形式发展,比如国内外赛事、承办公益活动、投资影视、开办电视栏目等等,拥有自己的受众,吸引广告主参与,成功的转型开拓新一片天地。面临传统媒体资源领域基本已经各分天下的局面,本土广告公司完全可以在新媒体领域尽快抢占资源,开拓利用新媒体的广告领域:如网络广告,安瑞索思(中国)有限公司已经为多家国际国内大型企业提供了线上线下广告领域、互动网络领域等卓有成效的互动沟通管理项目。分众传媒利用楼宇广告媒体形成竞争的突破口。也可集中资本展开竞争,在某一领域内取得优势,如白马广告公司在户外媒体广告方面有所专攻,已经具备了与跨国广告公司一决高下的能力。
中国广告业还处在发展的阶段,本土广告公司应认清自身的问题,总结优势,调整和改变策略是大势所趋。随着广告市场的不断变化,寻找更好的发展形式进行战略转型是本土广告公司未来发展的方向。尽管跨国广告公司抢占了部分中国广告市场,但是我认为这不是一件坏事,有挑战、有竞争才会有进步,我国本土广告人要在不断学习中才能迅速成熟起来,才能振兴本土广告业。相信本土广告公司在与跨国广告公司的竞争中不会逐渐萎缩,而是在融合与提升中越走越高,越走越强。
参考文献:
[1]张金海.广告经营学.武汉大学出版社,2004年1月.
[2]张晓堂.提高企业国际竞争力.经济科学出版社,2005年11月.
[关键词]本土广告公司 跨国广告公司 广告 竞争力优势
当今的中国，市场经济发展使中国制造的产品销售到世界各地，同时国外品牌商品也在国内市场热销。面对激烈的市场竞争，本土广告主对广告有了新的认识和迫切的需求，广告业迅速发展。随着政策放宽，外国广告公司可以在中国设立独资子公司，跨国广告公司开始进入中国广告业，他们依靠成熟的经验、雄厚的资金、优秀的人才以及先进的运营管理等优势与本土广告公司争夺广告主资源，对本土广告公司形成强烈的竞争与威胁。而本土广告公司由于起步晚，运营不规范，人员水平混杂，竞争能力十分薄弱。在对本土广告公司现状的分析后，如何使本土广告公司尽快提升发展，成为现在面临的重要问题。
一、本土广告公司的现状
1.外部环境对本土广告公司的影响
第一，政府的政策导向和来自跨国广告公司的挑战。
随着管理政策的完善，部分企业增加了生产环节，企业为了节约成本，在不降低原料成本、人员工资等前提下，只能减少广告费用。而受世界经济危机的影响，消费能力降低，也影响企业对广告投入的信心。
中国逐渐走向国际化，越来越多的跨国企业进入到中国，多年服务这些企业的广告公司也随之来到中国。初期跨国广告公司不了解中国市场，他们招聘中国本土员工进入公司。跨国广告公司有着上百年的悠久历史、规范的运营管理模式、先进的策划理念、着国际知名企业、大量成功的案例，这些光环吸引了许多本土优秀人才加入，更加剧了本土广告人才缺乏的局面。他们利用本土广告人实施本土化战略，打破了本土广告公司的独特优势。
第二，广告业开始分工细化导致全面制的广告公司生存空间日益减少。
全面制广告公司的运作模式为:广告主将广告业务全部委托给一家广告公司，广告公司由市场调查开始，了解市场、研究竞争对手、寻找同类产品差异、分析消费者心理、制定广告策略、进行广告创意、制作实施、制定媒介投放计划等，并企业向媒体购买时间段、版面，广告。
而现在广告业开始分工细化，广告市场逐渐细分为市调公司、公关公司、媒介购买公司、影视制作公司等专业性更强的公司。广告主为了省去中间的费用，不再把所有业务都交给一家公司完成，而是把不同业务拆分给各专业公司完成，这些公司更能够保证广告过程中的质量和效率。
第三，我国本土企业普遍存在对本土广告公司不支持和只是作为备选广告公司的心态。
在一些发达国家，本土广告公司大多是随着本土企业的壮大发展起来的，广告公司根据企业的业务范围、销售区域变化来拓展自己的业务领域，企业选择固定的广告公司捆绑合作。
作为共同生长在中国市场的民族企业，本土企业应该对本土广告公司多加扶植、支持。但本土企业在资金允许的情况下，总会选择一些大型的跨国广告公司进行广告活动。只有在资金不允许的情况下才会退而求其次的选择本土广告公司，给“自己人”点儿机会。这种备选的心态使本土广告公司失去了很多发展的机会，不能迅速地成长。
2.本土广告公司的自身问题与优势
第一，管理能力不强，经营理念不完善，人才流失现象严重。
本土广告公司经营者通常都不是管理人员出身，大部分都是创意、策划、媒介人员出身，过于重视“片面的专业”，忽视了对公司管理能力的提高。本土广告公司基本是手工作坊式的公司，停留在日常工作管理的水平，没有先进的企业管理体系和理念，也没有相应的人员来统筹规划整个公司的发展方向，再加上与跨国广告公司相比待遇及人员培训体制的不完善，使员工流动性增大，纷纷跳向拥有知名度的大型跨国广告公司，客户信息也面临泄露流失的危险。
第二，专业化程度不高。
本土广告公司数量庞多，大部分公司是通过“关系”得到业务，不具备全面、专业的广告技能，把广告行业当成“暴利”行业，追求高利润。大多都有“有单就接、交单即可”的心态，毫无提升自身专业水平的意识。专业化程度不高降低了本土广告公司行业声誉，广告主自然不愿去找鱼龙混杂的本土广告公司，承担不必要的风险。
第三，资金实力薄弱，零散化运作竞争力不强。
本土广告公司大部分为中小型规模，资金实力不强，制约了公司的发展，并且给广告主带来实力不够的印象。大型企业广告主不敢寻找本土广告公司做业务，本土广告公司也不能为企业垫付部分广告款，担心影响自身公司经营运转甚至出现坏账的现象。
本土广告公司又大都为个人创办的公司，多为零散化运作，注重各自利益，与合作公司很难形成长期稳定的合作关系，不能形成强强联手的双赢局面。
第四，忽视对自身形象的塑造。
广告公司作为服务行业，其公司形象十分重要。本土广告公司同质化情况严重，服务内容、服务水平、服务方式趋于相同。如何明确公司定位，塑造鲜明的公司品牌形象，直接影响广告公司在广告主心中的印象。而一些广告公司为了自己的小利益，置行业规范而不顾，为争取客户搞恶意价格竞争，扰乱市场，制作粗制滥造的广告，影响了公司自身形象的同时，行业形象也随之下降。
第五，本土广告公司自身优势。
本土广告公司与跨国广告公司相比也具有一定优势。其中最重要的就是本土广告公司的员工都是本土广告人，对本国市场，消费者心理、生活习惯、文化背景、地理历史等方面充分了解。对于本土企业广告主来说，本土广告公司更能理解企业的需求和想法，能够为企业提供更加适合中国市场的广告策略。作为植根于中国市场的企业，本土广告公司还拥有充分的社会资源，经营的灵活性能够迅速适应市场变化。随着跨国广告公司内部有经验的本土广告人员的回流，本土广告公司已经拥有较强的广告专业技能，能够为企业提供更专业、性价比更高的服务。在广告市场逐渐规范的环境下，本土广告公司正逐步走向专业化、规模化的道路。
二、本土广告公司的提升策略
第一，本土广告公司可以采取联合组建集团的运营方式。
本土广告公司普遍缺乏对广告全程运作的核心技术，利用集团化运营，可以将优势最大化，积累更雄厚的资金，避免零散操作，组成强大的集团化队伍，便于在工作中的相互配合和连贯性。组建本土广告集团可以采取不同的形式:产业链扩张，例如广告公司与媒介公司合作;中小广告公司进行合并，如由多个小股份有限公司组建为一个强大的集团;利用外资或上市融资等渠道壮大自身实力，加强对国际国内资本的争夺，突破资金壁垒。
第二，聘请专业管理人才对公司进行规范化的经营管理。
由管理者制定完善的员工福利待遇、奖惩机制。充分发挥各部门的特长，创造良好的工作环境，建立良好的公司品牌形象，形成科学而又完备的公司管理体制和市场化的经营理念。创造公司的品牌有利于公司文化的形成，公司的品牌在一定程度上代表了公司的价值观。价值观是公司文化的核心内容，有了一个共同的价值观，员工们就会在统一的意识形态下，产生对公司的目标、观念的认同感和作为公司一员的使命感，这种认同感和使命感对于增强公司凝聚力和向心力有着极其重大的意义。而凝聚力和向心力的增强，无疑对公司在激烈的市场竞争中生存和发展增添了巨大的力量。公司的品牌也能在客户心中留下深刻的印象，有利于业务的开展。
第三，提高专业水平，多方面增强核心竞争力。
专业水平是广告主选择合作广告公司的重要条件之一。本土广告公司在提高自身业务能力和服务质量的同时，更应着重注意“创意”这一重要步骤。“创意是整个广告策划的灵魂”，在创意前进行深入的市场调研，了解什么样的广告是消费者喜欢和乐于接受的，找准诉求点，这对创意的设计起到重要的作用，避免了消费者对广告效果不满意的风险出现。另外，面对本土广告公司同质化的现状，广告公司要形成自己的竞争优势，追求差异化:或者有一支实力强大的创意队伍、或者在媒体资源上占有优势、或者有全面优质的客户服务、或者专做某一市场行业领域，将此行业的广告做专做强，具有自己的特色才能在众多广告公司中脱颖而出。
第四，与企业建立长期稳定的战略合作伙伴关系，用心扶植企业。
广告业首先是服务行业，广告公司提供的是对企业产品的广告策划，服务的对象是企业。而对于企业来说，他们希望与广告公司形成战略合作伙伴关系，使广告公司与企业捆绑在一起，提供战略咨询、经营规划、整合营销传播等经营层面上的专业意见;另一方面，对广告公司来说，由于深入参与到企业的经营层面，更能牢固地维系客户。良好的客户关系是公司的重要资源，是公司品牌价值的体现，也是一种巨大的竞争优势。本土广告公司不应以盈利作为经营的唯一目的，要吸取一些跨国广告公司的成功经验，为企业持续多年的服务，使广告公司随着企业的发展而发展。根据自己对客户背景、客户素质和目前的市场环境等多方面因素综合考虑，选择适合自己的、有发展潜力的客户。服务于优质客户，可以提升一家广告公司在同行业的声誉。
第五，人才是构成广告公司竞争力的重要因素。
广告公司竞争力的强弱，很重要的是取决于公司人才的数量、质量及其才能的发挥程度。本土广告公司应该建立完善的人才体制，“以人为本”，激发人的积极性和创造性，挖掘人的潜能，充分发挥员工的睿智和才干。建设人才储备梯队，防止一两个人独霸客户的情况，避免掌握客户的人员一走，导致客户流失的问题。充分运用各种激励手段，增强公司的凝聚力和员工的归属感。人事部的作用不仅仅是负责一些公司日常事务性的工作，还应涉及员工的职业规划和培训计划以及公司制度建设的多个层面。本土广告公司在业界取得一定的声誉后，跨国广告公司的人才反而会被吸引到本土广告公司来。
第六，注重文化创新做知识型企业，通过各种渠道提升公司形象。
公司的经营者和员工需要不断学习才能提高创新的能力，及时了解市场动向和客户需求，提高自身的业务水平，对外界环境的变化具有快速应变的能力。同时，作为一个本土公司，公司的经营者应该有长远的战略眼光，通过各种渠道提升自己的公司形象，公司形象主要表现在员工对公司的忠诚、稳定的客户、规范的管理、符合自身的品牌文化、优质的服务等。为客户塑造成功的品牌也是为广告公司自身创造品牌资产，公司形象的提高自然能够凝聚优秀的人才，吸引优质的客户。
第七，注重对消费者的把握程度。
现在的市场已经由卖方主导转变为买方主导，研究消费者，把握其消费心理、生活态度与变化趋势成为至关重要的环节。在整个广告活动的策划、制作和实施过程中，始终站在消费者角度，洞察消费者的态度和行为，代表消费者发言，提出消费者观点，以此来调整广告运作中的各个环节，才能取得理想的广告效果。
第八，开拓新型的广告媒体领域，跳出传统媒体的局限。
利用对消费者的精准把握，本土广告公司可以由被动的资源接受者转变为资源的提供者，从型广告公司向资源型广告公司转型。内容资源或以提供内容的形式发展，比如国内外赛事、承办公益活动、投资影视、开办电视栏目等等，拥有自己的受众，吸引广告主参与，成功的转型开拓新一片天地。面临传统媒体资源领域基本已经各分天下的局面，本土广告公司完全可以在新媒体领域尽快抢占资源，开拓利用新媒体的广告领域:如网络广告，安瑞索思(中国)有限公司已经为多家国际国内大型企业提供了线上线下广告领域、互动网络领域等卓有成效的互动沟通管理项目。分众传媒利用楼宇广告媒体形成竞争的突破口。也可集中资本展开竞争，在某一领域内取得优势，如白马广告公司在户外媒体广告方面有所专攻，已经具备了与跨国广告公司一决高下的能力。
中国广告业还处在发展的阶段，本土广告公司应认清自身的问题，总结优势，调整和改变策略是大势所趋。随着广告市场的不断变化，寻找更好的发展形式进行战略转型是本土广告公司未来发展的方向。尽管跨国广告公司抢占了部分中国广告市场，但是我认为这不是一件坏事，有挑战、有竞争才会有进步，我国本土广告人要在不断学习中才能迅速成熟起来，才能振兴本土广告业。相信本土广告公司在与跨国广告公司的竞争中不会逐渐萎缩，而是在融合与提升中越走越高，越走越强。
参考文献
[1]张金海.广告经营学.武汉大学出版社，2004年1月.
[2]张晓堂.提高企业国际竞争力.经济科学出版社，2005年11月.
[关键词]本土广告公司跨国广告公司广告竞争力优势
当今的中国,市场经济发展使中国制造的产品销售到世界各地,同时国外品牌商品也在国内市场热销。面对激烈的市场竞争,本土广告主对广告有了新的认识和迫切的需求,广告业迅速发展。随着政策放宽,外国广告公司可以在中国设立独资子公司,跨国广告公司开始进入中国广告业,他们依靠成熟的经验、雄厚的资金、优秀的人才以及先进的运营管理等优势与本土广告公司争夺广告主资源,对本土广告公司形成强烈的竞争与威胁。而本土广告公司由于起步晚,运营不规范,人员水平混杂,竞争能力十分薄弱。在对本土广告公司现状的分析后,如何使本土广告公司尽快提升发展,成为现在面临的重要问题。
一、本土广告公司的现状
1.外部环境对本土广告公司的影响
第一,政府的政策导向和来自跨国广告公司的挑战。
随着管理政策的完善,部分企业增加了生产环节,企业为了节约成本,在不降低原料成本、人员工资等前提下,只能减少广告费用。而受世界经济危机的影响,消费能力降低,也影响企业对广告投入的信心。
中国逐渐走向国际化,越来越多的跨国企业进入到中国,多年服务这些企业的广告公司也随之来到中国。初期跨国广告公司不了解中国市场,他们招聘中国本土员工进入公司。跨国广告公司有着上百年的悠久历史、规范的运营管理模式、先进的策划理念、着国际知名企业、大量成功的案例,这些光环吸引了许多本土优秀人才加入,更加剧了本土广告人才缺乏的局面。他们利用本土广告人实施本土化战略,打破了本土广告公司的独特优势。
第二,广告业开始分工细化导致全面制的广告公司生存空间日益减少。
全面制广告公司的运作模式为:广告主将广告业务全部委托给一家广告公司,广告公司由市场调查开始,了解市场、研究竞争对手、寻找同类产品差异、分析消费者心理、制定广告策略、进行广告创意、制作实施、制定媒介投放计划等,并企业向媒体购买时间段、版面,广告。
而现在广告业开始分工细化,广告市场逐渐细分为市调公司、公关公司、媒介购买公司、影视制作公司等专业性更强的公司。广告主为了省去中间的费用,不再把所有业务都交给一家公司完成,而是把不同业务拆分给各专业公司完成,这些公司更能够保证广告过程中的质量和效率。
第三,我国本土企业普遍存在对本土广告公司不支持和只是作为备选广告公司的心态。
在一些发达国家,本土广告公司大多是随着本土企业的壮大发展起来的,广告公司根据企业的业务范围、销售区域变化来拓展自己的业务领域,企业选择固定的广告公司捆绑合作。
作为共同生长在中国市场的民族企业,本土企业应该对本土广告公司多加扶植、支持。但本土企业在资金允许的情况下,总会选择一些大型的跨国广告公司进行广告活动。只有在资金不允许的情况下才会退而求其次的选择本土广告公司,给“自己人”点儿机会。这种备选的心态使本土广告公司失去了很多发展的机会,不能迅速地成长。
2.本土广告公司的自身问题与优势
第一,管理能力不强,经营理念不完善,人才流失现象严重。
本土广告公司经营者通常都不是管理人员出身,大部分都是创意、策划、媒介人员出身,过于重视“片面的专业”,忽视了对公司管理能力的提高。本土广告公司基本是手工作坊式的公司,停留在日常工作管理的水平,没有先进的企业管理体系和理念,也没有相应的人员来统筹规划整个公司的发展方向,再加上与跨国广告公司相比待遇及人员培训体制的不完善,使员工流动性增大,纷纷跳向拥有知名度的大型跨国广告公司,客户信息也面临泄露流失的危险。
第二,专业化程度不高。
本土广告公司数量庞多,大部分公司是通过“关系”得到业务,不具备全面、专业的广告技能,把广告行业当成“暴利”行业,追求高利润。大多都有“有单就接、交单即可”的心态,毫无提升自身专业水平的意识。专业化程度不高降低了本土广告公司行业声誉,广告主自然不愿去找鱼龙混杂的本土广告公司,承担不必要的风险。
第三,资金实力薄弱,零散化运作竞争力不强。
本土广告公司大部分为中小型规模,资金实力不强,制约了公司的发展,并且给广告主带来实力不够的印象。大型企业广告主不敢寻找本土广告公司做业务,本土广告公司也不能为企业垫付部分广告款,担心影响自身公司经营运转甚至出现坏账的现象。
本土广告公司又大都为个人创办的公司,多为零散化运作,注重各自利益,与合作公司很难形成长期稳定的合作关系,不能形成强强联手的双赢局面。
第四,忽视对自身形象的塑造。
广告公司作为服务行业,其公司形象十分重要。本土广告公司同质化情况严重,服务内容、服务水平、服务方式趋于相同。如何明确公司定位,塑造鲜明的公司品牌形象,直接影响广告公司在广告主心中的印象。而一些广告公司为了自己的小利益,置行业规范而不顾,为争取客户搞恶意价格竞争,扰乱市场,制作粗制滥造的广告,影响了公司自身形象的同时,行业形象也随之下降。
第五,本土广告公司自身优势。
本土广告公司与跨国广告公司相比也具有一定优势。其中最重要的就是本土广告公司的员工都是本土广告人,对本国市场,消费者心理、生活习惯、文化背景、地理历史等方面充分了解。对于本土企业广告主来说,本土广告公司更能理解企业的需求和想法,能够为企业提供更加适合中国市场的广告策略。作为植根于中国市场的企业,本土广告公司还拥有充分的社会资源,经营的灵活性能够迅速适应市场变化。随着跨国广告公司内部有经验的本土广告人员的回流,本土广告公司已经拥有较强的广告专业技能,能够为企业提供更专业、性价比更高的服务。在广告市场逐渐规范的环境下,本土广告公司正逐步走向专业化、规模化的道路。
二、本土广告公司的提升策略
第一,本土广告公司可以采取联合组建集团的运营方式。
本土广告公司普遍缺乏对广告全程运作的核心技术,利用集团化运营,可以将优势最大化,积累更雄厚的资金,避免零散操作,组成强大的集团化队伍,便于在工作中的相互配合和连贯性。组建本土广告集团可以采取不同的形式:产业链扩张,例如广告公司与媒介公司合作;中小广告公司进行合并,如由多个小股份有限公司组建为一个强大的集团;利用外资或上市融资等渠道壮大自身实力,加强对国际国内资本的争夺,突破资金壁垒。
第二,聘请专业管理人才对公司进行规范化的经营管理。
由管理者制定完善的员工福利待遇、奖惩机制。充分发挥各部门的特长,创造良好的工作环境,建立良好的公司品牌形象,形成科学而又完备的公司管理体制和市场化的经营理念。创造公司的品牌有利于公司文化的形成,公司的品牌在一定程度上代表了公司的价值观。价值观是公司文化的核心内容,有了一个共同的价值观,员工们就会在统一的意识形态下,产生对公司的目标、观念的认同感和作为公司一员的使命感,这种认同感和使命感对于增强公司凝聚力和向心力有着极其重大的意义。而凝聚力和向心力的增强,无疑对公司在激烈的市场竞争中生存和发展增添了巨大的力量。公司的品牌也能在客户心中留下深刻的印象,有利于业务的开展。
第三,提高专业水平,多方面增强核心竞争力。
专业水平是广告主选择合作广告公司的重要条件之一。本土广告公司在提高自身业务能力和服务质量的同时,更应着重注意“创意”这一重要步骤。“创意是整个广告策划的灵魂”,在创意前进行深入的市场调研,了解什么样的广告是消费者喜欢和乐于接受的,找准诉求点,这对创意的设计起到重要的作用,避免了消费者对广告效果不满意的风险出现。另外,面对本土广告公司同质化的现状,广告公司要形成自己的竞争优势,追求差异化:或者有一支实力强大的创意队伍、或者在媒体资源上占有优势、或者有全面优质的客户服务、或者专做某一市场行业领域,将此行业的广告做专做强,具有自己的特色才能在众多广告公司中脱颖而出。
第四,与企业建立长期稳定的战略合作伙伴关系,用心扶植企业。
广告业首先是服务行业,广告公司提供的是对企业产品的广告策划,服务的对象是企业。而对于企业来说,他们希望与广告公司形成战略合作伙伴关系,使广告公司与企业捆绑在一起,提供战略咨询、经营规划、整合营销传播等经营层面上的专业意见;另一方面,对广告公司来说,由于深入参与到企业的经营层面,更能牢固地维系客户。良好的客户关系是公司的重要资源,是公司品牌价值的体现,也是一种巨大的竞争优势。本土广告公司不应以盈利作为经营的唯一目的,要吸取一些跨国广告公司的成功经验,为企业持续多年的服务,使广告公司随着企业的发展而发展。根据自己对客户背景、客户素质和目前的市场环境等多方面因素综合考虑,选择适合自己的、有发展潜力的客户。服务于优质客户,可以提升一家广告公司在同行业的声誉。
第五,人才是构成广告公司竞争力的重要因素。
广告公司竞争力的强弱,很重要的是取决于公司人才的数量、质量及其才能的发挥程度。本土广告公司应该建立完善的人才体制,“以人为本”,激发人的积极性和创造性,挖掘人的潜能,充分发挥员工的睿智和才干。建设人才储备梯队,防止一两个人独霸客户的情况,避免掌握客户的人员一走,导致客户流失的问题。充分运用各种激励手段,增强公司的凝聚力和员工的归属感。人事部的作用不仅仅是负责一些公司日常事务性的工作,还应涉及员工的职业规划和培训计划以及公司制度建设的多个层面。本土广告公司在业界取得一定的声誉后,跨国广告公司的人才反而会被吸引到本土广告公司来。
第六,注重文化创新做知识型企业,通过各种渠道提升公司形象。
公司的经营者和员工需要不断学习才能提高创新的能力,及时了解市场动向和客户需求,提高自身的业务水平,对外界环境的变化具有快速应变的能力。同时,作为一个本土公司,公司的经营者应该有长远的战略眼光,通过各种渠道提升自己的公司形象,公司形象主要表现在员工对公司的忠诚、稳定的客户、规范的管理、符合自身的品牌文化、优质的服务等。为客户塑造成功的品牌也是为广告公司自身创造品牌资产,公司形象的提高自然能够凝聚优秀的人才,吸引优质的客户。
第七,注重对消费者的把握程度。
现在的市场已经由卖方主导转变为买方主导,研究消费者,把握其消费心理、生活态度与变化趋势成为至关重要的环节。在整个广告活动的策划、制作和实施过程中,始终站在消费者角度,洞察消费者的态度和行为,代表消费者发言,提出消费者观点,以此来调整广告运作中的各个环节,才能取得理想的广告效果。
第八,开拓新型的广告媒体领域,跳出传统媒体的局限。
利用对消费者的精准把握,本土广告公司可以由被动的资源接受者转变为资源的提供者,从型广告公司向资源型广告公司转型。内容资源或以提供内容的形式发展,比如国内外赛事、承办公益活动、投资影视、开办电视栏目等等,拥有自己的受众,吸引广告主参与,成功的转型开拓新一片天地。面临传统媒体资源领域基本已经各分天下的局面,本土广告公司完全可以在新媒体领域尽快抢占资源,开拓利用新媒体的广告领域:如网络广告,安瑞索思(中国)有限公司已经为多家国际国内大型企业提供了线上线下广告领域、互动网络领域等卓有成效的互动沟通管理项目。分众传媒利用楼宇广告媒体形成竞争的突破口。也可集中资本展开竞争,在某一领域内取得优势,如白马广告公司在户外媒体广告方面有所专攻,已经具备了与跨国广告公司一决高下的能力。
中国广告业还处在发展的阶段,本土广告公司应认清自身的问题,总结优势,调整和改变策略是大势所趋。随着广告市场的不断变化,寻找更好的发展形式进行战略转型是本土广告公司未来发展的方向。尽管跨国广告公司抢占了部分中国广告市场,但是我认为这不是一件坏事,有挑战、有竞争才会有进步,我国本土广告人要在不断学习中才能迅速成熟起来,才能振兴本土广告业。相信本土广告公司在与跨国广告公司的竞争中不会逐渐萎缩,而是在融合与提升中越走越高,越走越强。
参考文献:
[1]张金海.广告经营学.武汉大学出版社,2004年1月.
[2]张晓堂.提高企业国际竞争力.经济科学出版社,2005年11月.
后来，我在一个偶然的机会又看到了一则与此有关的广告。这是一则报纸栏目的尾随广告，广告内容只有“XX省通信公司”几个大字。这一则广告给我的第一印象是“中国网通”品牌哪里去了。
从网通公司的品牌广告来看，有两个问题对品牌传播是非常重要的：一品牌整合；二VI运作。 一、品牌整合是品牌广告的前提
我们都知道，广告是塑造品牌形象的重要手段，而品牌又是广告永恒的内容。在品牌广告中品牌作为唯一的内容，独霸了能占领的所有眼球。品牌广告的效果如何主要取决于两个因素：一广告的品牌内容，二广告的媒体形式。其中品牌内容是决定广告效果的主要方面。对中国网通来说，其品牌广告面临的主要问题是品牌内容的整合，而非其他。
中国网通公司是由原来的网通公司、吉通公司和原中国电信的北方10个省公司重组而成。公司自成立之日起，不仅面临着业务重组的任务，也还有品牌整合的问题。从企业经营的角度来说，业务重组是实，是内容，品牌整合是虚，是形式。从市场传播的角度来说，品牌整合是实，是内容，品牌广告是虚，是形式。“虚实相生”是品牌战略的本质。企业品牌的市场传播效果在形式上取决于品牌广告，在内容上取决于品牌的内在统一和个性特色。
网通公司品牌广告存在的主要问题是：
1、品牌广告的内容太多太杂。这就是给人“一大堆”印象的原因之一。广告信息有四个之多，其中涉及两个品牌，一是中国网通，二是“XX市通信”。通常的做法是在一个品牌广告中只出现一个品牌，为的是使这唯一的品牌特别突出。如果还有其他的品牌同时出现，就会干扰该品牌的传播效果。如果两个同时出现的品牌都是出道已久的名牌倒也无妨，因为它们在公众的心目中都已有较深的根基。但是网通的这两个品牌都是较新的品牌，中国网通的知名度并不高，而通信品牌则是全新的品牌。就网通公司实际的情况来说，中国网通肯定是主品牌，通信品牌只能是副品牌。可是当主品牌还不够显眼的时候，推出副品牌，就只能起到拖累主品牌的作用。拖累主品牌，这是名牌战略要干的事吗？
2、“通信”概念可谓多余。这个结论来源于对其竞争定位的反思。中国网通的地方通信公司有一句典型的广告词是：“电信改通信，服务更贴近”。由此可见网通的地方公司把中国电信当作自己的竞争对象来对待。这种广告词传达了两个意思：一是我们改名了，不再是中国电信公司。二是我们的新名称是“XX市通信公司”了。众所周知，中国网通公司在重组之后就定位于大型电信运营商，其地方性的分公司就是其主要业务的提供者。那么为什么还要整出个“通信公司”来呢？原因只有一个就是竞争定位狭隘：仅仅将中国电信界定为自己的对手。如果用网通的品牌不是也可以将自己与竞争对手有效地区别开来吗？就语言风格的差异来说，“网通”与“电信”的区别不是比“通信”与“电信”的区别更显而易见吗？干吗不改“网通”要改“通信”呢？
3、分公司的通信概念与“中国网通”有难以整合的矛盾。虽然网通公司的地方业务都冠以“通信”概念，可是没有“中国通信”这个品牌。这样，地方公司业务给公众的印象是“地方割据”，其业务无法给公众一个完整而又统一的品牌形象。这显然不利于整个网通公司业务的开展和战略竞争。分公司与总公司不采用相同的品牌概念，只能造成两种效果：一总公司的品牌被架空，二分公司的品牌各自为战，难成气候，具有在竞争中被各个击破的潜在危险。品牌广告“XX省通信公司”直接把“中国网通”品牌抛在一边，给人的感觉是“山中有老虎，猴子称霸王”。
由此可见，网通公司内部的品牌是混乱的，必须尽快加以整合。一必须尽快，因为越早代价越小；二必须整合，因为你不必带着脚镣去打天下。
如果要对中国网通公司的品牌进行整合，最佳方案之一就是保留网通品牌，去掉通信的品牌概念。理由如下：
1、“网通”具有鲜明的品牌个性，而“XX市通信”则没有。
“网通”作为品牌有三大优势，一从概念上充分借用了“网络热”的天时地利，这为其品牌传播准备了得天独厚的优势。二具有独到的字号。“网络通信”虽然在概念上没有独到的个性，但是其简称“网通”后就有了明显的个性，这样“网通”作为字号就非常合适，并且个性鲜明，这正是“网通”作为品牌的最大优势。三“网通”作为有个性的字号，具有较强的传播优势。“网通”概念简洁，易于口头表达和传播。所有的名牌都是朗朗上口的。
与网通相对，中国电信在品牌上除了独占其老名牌的优势外，几乎没有任何的品牌本身优势。中国电信是以词组的方式为自己树立个性的，词组显然没有单词简洁，传播上肯定不够方便。更遗憾的是“中国电信”既无法简称为“中电”，也无法简称为“中信”，只能简称为“电信”，可是从未来中国电信市场开放的角度来看，没准哪家外国公司就叫“XX电信”，这对中国电信品牌可能造成的冲击是难以估量的。
2、品牌策略应是先一后多。
如果从品牌多元化的角度来说，没准哪一天网通公司会启动品牌多元化策略。本文并不无条件地反对品牌多元化策略。但是就历史来说，网通公司还处在起步阶段，其品牌除了“网通”有点知名度和优势以外，其他品牌作为品牌的意义就更有限。品牌的成长应该遵循自然的成长规律，就像一棵树的成长。一棵树小的时候可能就是一根树干，以后不断长出树枝和树杈，人们就不断地修枝打杈，在这个过程中小树不断地长高长粗，成长为参天大树。如果一棵树在小的时候，就任凭杂乱的枝条分享树干的营养，那么肯定不会长成高大的乔木，只能成为灌木了。同样也没有一棵树在长成大树之后还是一根树干，而是粗大的树干支撑着由很多粗壮的枝条构成的庞大树冠。树枝不断为大树提供光合作用的能量，树干不断为大树提供来源于大地的营养。它们相互配合，相得益彰。
对处于品牌起步阶段的企业来说，无论从资金还是时间还是经验都不具备品牌多元化的条件。为此，这一时期的最佳策略就是品牌一元化。先把一个品牌打响，再在合适的条件下推出其他品牌，从而构造一个相辅相成的品牌体系。
如果上文对网通公司的品牌整合建议是可行的，那么前面提到的户外品牌广告就改成了这样：左边是网通的VI，右边就是“XX分公司”。这样就因只保留了单一信息而从根本上消除了品牌本身的传播障碍。美国广告大师R·瑞夫斯有一个著名理论，即“Just One”：一个好的广告只说一件事。他认为消费者从一个广告里只记得一件事。如果网通公司的品牌广告能让公众注意、理解并记住“网通”这个品牌，就证明它取得了很不错的广告效果，其他的一切都不重要。
据业内人士讲，“通信”品牌的出现主要是因为原中国电信北方10个省公司的业务与原网通公司的业务有些不一致的地方。这听起来象个理由，但仔细推敲，觉得其中有明显的不妥之处。随着基础电信市场的开放，网通公司的地方分公司的业务综合化越来越强。原有的网通业务，除了个别分公司较为独特外，已无独立存在的必要，应该与其他分公司进行整合。整合的方向是将“中国网通”发展成名副其实的电信综合运营商，而不是用“通信公司”来承担电信综合运营商的角色。通信品牌的推出具有明显的“临时抱佛脚”和“治标不治本”的嫌疑。
在整合业务的基础上整合品牌，以求在品牌传播中能集中火力，树立自己的金字招牌。 二、VI反思
CIS（Corporate Identity System），又称“企业形象识别系统”。它由三部分构成：MI（Mind Identity 理念识别）、BI（Behavior Identity 行为识别）、VI（Visual Identity 视觉识别）。下面我们将对网通公司VI的三个组成部分进行逐个反思：
1、关于网通公司的标识。对这个标识的含义，网通公司是这样解释的：标识中两个互动的英文字母C组成一个虚形的N，既是中国网络通信集团公司英文名称CHINA NETCOM的缩写，又是中文网字的写意形式，生动地将电信行业交流互动的特点转化为视觉形象；其圆形的轮廓象征着中国网通集团全球化的发展趋势。看过这一解释，再仔细琢磨，觉得网通公司的解释还有点道理。网通公司企业标识及其权威解释的作用，我认为主要体现在对内培训和价值观培养上。因为这种对一个图形的理性解释对外界的一般公众来说，几乎是没有意义的。除了个别研究人员，我想可能没有人会对此感兴趣。记得我当初看到这一标识的时候，我很是花了几分钟的时间，琢磨它的意义，可是很失败。当时我就想，我想不出什么来，会有人想出什么来吗？说实在的，我不相信自己的欣赏能力太差，因为我毕竟读过几年的美学研究生。于是我就断定，我看不出个子丑寅卯来，一般人也难。由此我认为，网通公司的企业标识像很多其他企业标识一样，试图促进企业的传播，可到头来却成了企业传播的障碍或对企业传播没有帮助。究其原因，主要是通俗性比较差。
那么企业标识应该如何发挥它不可替代的作用呢？企业标识的真正作用是以醒目的图形吸引公众的注意，帮助公众理解企业的内涵，以提高企业的知名度。一般来说，图形标识及其鲜艳的标准色具有直观性和形象性的特点，拥有文字所没有的传播优势，事实也证明一般人对图形及其色彩比文字更敏感。这就是在企业传播人们普遍看好企业标识的主要原因。但是这并不能说明在企业的品牌设计中有图形就比没有图形好。在品牌设计和传播中真正具有优势的不是一般的图形标识，而是通俗易懂、含义彰显且易于表达的图形标识。真正体现了这种作用的企业标识有，但凤毛麟角。如海信的企业标识就是一个正从海上升起的太阳，上面的大部分露出来了是红色的，下面的小部分还未露出来是兰色的。整个企业标识象征着企业的承诺就像太阳每天从海上升起一样。太阳神的企业标识也很成功：一个黑色的支架撑起一轮红日，形象直观，通俗易懂。
在VI的实际运作中，精彩的设计创意实在太难得，于是企业界普遍退而求其次。大部分的企业标识设计得比文字还抽象，让公众看了既无法准确地理解，也无法用语言清楚地描述和传播。这样做的后果是企业标识不如没有，宁缺毋滥的原则在这里显得非常重要。如果没有企业标识的图形部分，整个VI由三部分变成两部分，看起来更简洁明了，更有利于公众记住信息内容，更有利于改善企业传播的效果。从品牌的角度来说，没有企业标识不妨碍法律注册，并且有利于品牌传播。有的公司将企业标识信息和名称信息进行了融合，以突出品牌的主要信息。如美国的IBM公司就是将印刷体的IBM做了艺术处理，使之既具有图形的魅力，又不失文字名称的含义，浓缩并简化了品牌信息。这对品牌的传播是非常有利的。
2、关于CNC。CNC作为中国网通的英文缩写，比英文全称具有更强的传播优势。一语言简洁，有利于品牌传播，二个性鲜明，有利于塑造品牌个性。实际上中国网通的英文全称是无所谓个性的。因为从法律注册的角度说，构成全称的几个英文单词没有一个是为网通公司所独有的。大写的英文简称一旦注册和传播是比较容易建立品牌个性的。此时，我想起联想集团的新英文名称Lenovo。公司专门推出广告教公众如何正确发音。这不是没事找事，又增加一部分传播成本吗？即使花了大笔经费，又有多少公众会正确地发音呢？由此看出，联想的新英文名称起用本身并不是没有风险，其策略显然不如TCL。惠州的TCL公司作为一家中国的企业，没有属于自己的中文字号，却具有独特的英文字号。TCL品牌由于字母组合简单，所以没有在中国市场遇到大的品牌传播障碍，同时因为其英文构词，又为其进入国际市场创造了良好的传播条件，品牌运作真是独具匠心。
关键词：百事；跨文化广告；企业文化；本土化
1.引言
随着全球化的推进，经济间的交流与合作尤其是跨国公司的建立极大地促进了跨文化传播的发展。跨文化广告传播作为跨国公司海外传播的重要组成部分，其成败与否直接决定了跨国公司的生存与发展，进而日益受到企业决策层的重视。百事公司作为全球第四大食品和饮料公司，其子公司遍及世界100多个国家和地区。该公司被誉为世界上最成功的消费品公司，追其原因是因为该公司意识到坚持企业文化与本土化的有机结合是当前全球跨国公司的管理趋势。
2.适时引入西方企业文化
百事公司作为百年企业和世界五百强企业之一，在公司价值和文化方面，百事公司在跨文化广告传播中并没有一味迎合当地市场，摒弃自身价值，而是选择切入点，适时引入其自身企业文化。
2.1 把企业文化与普世价值结合
百事公司尤其是百事可乐在中国的畅销恰逢中国改革开放的契机，随之而来的不仅是外国的产品，许多普世价值和理念如健康，活力，竞争，创新等也被大多数的中国人所接受。这一点在百事可乐的广告词中体现得尤为明显，如1996年广告词“改变新的一页：百事可乐”，2004年广告词“突破渴望，敢于第一”，2007年广告词“突破，创造，发现”分别体现了人们对年轻健康的渴望，对快乐的追求，对挑战的勇气和对创新的探索。
百事在广告中所宣扬的这些价值观和追求不仅是百事集团的企业文化价值的核心，也体现了全球化背景下世界的普世价值。对于处于改革开放和经济发展的中国来说，这些价值正是发展创新所需要的，因此得到了中国大众的肯定。
2.2 着眼于年轻一代
“1983年，百事可乐公司聘请罗杰·恩里克担任总裁，他一上任就把目光盯在了广告上。对软饮料本身而言，百事可乐和可口可乐的产品味觉很难分清孰优孰劣，因此，焦点便在塑造商品的性格的广告上了。”（鲁小萌 15）
在与可口可乐的竞争中，百事可乐通过广告语传达“百事可乐，新一代的选择”这一理念，找到了突破口。百事准确定位，把自己定位为新生代的可乐，并且选择合适的品牌代言人。百事广告选择足球和音乐作为品牌基础和企业的载体，在广告中借助杰克逊、王菲、郭富城、陈慧琳、郑秀文、贝克汉姆等一大批为当代青年人所熟知和喜爱的明星作为品牌代言人，使百事的“新一代的选择”和推崇“快乐自由”的风格广泛地被人们尤其是青年人的理解和接受。
3.巧妙应用本土化元素
“有效地管理建立在管理者对所处文化环境的把握上”（Trompenaars 14）百事公司在刚刚进入中国市场时，当时曾有这样一支广告翻译成中文就是“喝了百事你死去的祖先将重返于人世”。这对对中国人来说是很不吉利的，因此也就影响了百事可乐在中国的销售。在以后的广告传播中，百事公司不断总结经验，在保持企业原有文化和协调当地文化的战略上，做得相当成功。
3.1 中国式审美
百事公司广告的中国式审美首先体现在其对旗下品牌的翻译上。“翻译不仅是知识的传递理解的传递，而且是文化的传递。”（Baker 241）为了能使产品为中国消费者所接受，百事公司特请精通语言文字，深谙消费者心理的华裔设计中文译名，深思熟虑后译成了经典的“百事可乐”。该译名采取了双声叠韵的方式，音义俱佳，读来琅琅上口，既显示了饮料的功效又暗合消费者追求快乐的心理。百事可乐在中国的家喻户晓，这个名字功不可没。
百事公司广告的中国式审美还表现在其对中国传统文化事物的使用上。百事可乐曾特别为消费者设计了一款马年春节限量珍藏版，新包装一反百事平素以蓝色为主的风格，此次不但颜色金光闪耀，而且还印有奔腾的骏马，同时还把“祝你百事可乐”也印在了新包装上，具有收藏价值。2011年，百事集团在新年来临之际推出了“舞狮篇”贺岁广告，整个故事场景设置在江南水乡，故事情节以舞狮比赛为串联，水乡清幽的环境之中加上了舞狮表演，使得整个广告热闹而不失雅致，好评如潮。
3.2 中国式思维
在中国人的思维中，企业的成功不仅与企业的业绩，产品质量紧密相关，也与企业所秉承的道德理念和肩负的社会责任感不可分割。长期以来，百事集团始终致力于建立以“百事可乐基金”为切入点的良好公共关系体系，热心赞助体育赛事以及其他公益事业，营造良好的声誉，取信于中国消费者。
同时，百事集团积极关注中国人喜闻乐见的国家重大赛事，如八运会、中国甲A足球联赛、奥运会等。百事可乐为庆祝中国申奥成功，把申办前的“渴望无限”和成功后的“终于解渴了”整合在一起，做成全屏广告的形式，与当时的气氛同频共振。消费者在这则广告中看到了百事可乐对中国的关注，仿佛与他们共同支持申奥，心灵相映，情感相通，收到了良好的社会效果，品牌的社会形象得以大大提高。
3.3 中国式的价值观
从1999年开始，百事每年都会在春节之际推出春节贺岁广告并取得广泛赞誉。百事集团抓住了中国消费者重视传统节日——春节这一心理，并把中国消费者对亲情，团圆和喜庆的重视融入到广告创作中，使广告更能贴近消费者的心理和文化生活。
2012年春节“把乐带回家”这一以微电影形式为载体的广告引起了广大反响。“百事中国希望利用百事的资源和品牌影响力，呼唤人们内心深处的那份亲情，希望大家都能明白，孩子是父母心中最大的快乐和寄托，父母是孩子最大的牵挂和归宿，春节能回家，就是‘把乐带回家’。”（李斌，17）这里的“乐”一语双关，既指百事的三个“乐品牌”，又表示家庭团聚的欢乐，创意新颖，直指中国人内心深处的情感，同时也反应出了百事“有使命感的营销”，（李斌，17）受到了消费者的好评与认同，同时也最大程度地宣传了自己的产品。
4.结语
在全球经济一体化背景下，广告要面临跨文化传播的挑战，一方面应借助于创造性的文化转换，引起异质文化受众的情感共鸣。另一方面，应通过主动的文化适应，获取品牌传播的文化通行证，才能实现品牌的有效传播。百事广告的跨文化广告策略中西结合，直指消费者内心，其传播经验值得其他跨国公司的学习和借鉴。（作者单位：西安外国语大学）
参考文献：
[1]鲁小萌. 广告在竞争中的作用——谈百事可乐与可口可乐百年广告战[J]中外企业家 2005.
[2]Trompenaars， Fons & Hampden Turner. Riding the Waves of Culture[M] London： Nicolas Brealey Publishing 2002.
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